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硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 2 页 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：樊 青 青樊 青 青 日期： 年 月 日 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 3 页 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：樊 青 青樊 青 青 指导教师签名：李建强 李建强 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 4 页 摘 要 就电影产业发展和电影技术更新而言， 传统的票房市场已经难以 一统天下，后电影开发市场异军突起，为电影市场营销开拓了新的前 景。后电影开发市场不仅给整个电影产业带来了无限生机，而且也蕴 含着巨大的开发潜力和增值价值。中国电影产业，在全球化的格局和 电影经济飞速发展的格局中，在“高概念影片” 英雄所掀起的电 影营销浪潮下，经由不断地探索和发展，形成了颇具中国特色的市场 营销化道路。 中国电影的市场意识和商业价值为愈来愈多的人们所重 视，但在后电影开发市场上的理论探索和实践研究仍然相对处于弱 势。因此，本文着眼于后电影开发市场的营销策略研究，在系统归纳 后电影开发市场的构成和意义以及电影营销的重要性作用的基础之 上，通过对中美电影营销理论与实践进行比较研究，以其产业特征、 市场环境、营销策略为研究视角，结合电影理论、产业经济学、市场 营销学、传播学等相关理论，探寻在中国特有的生态环境、产业现状 下，实施四大创新性营销策略整合营销、文化营销、联盟营销、 娱乐营销的意见、 可能性及其必要性， 以增强中国电影的市场竞争力， 提升中国电影产业的商业和文化价值， 推动全球化背景下中国电影产 业的高速发展。 关键词：后电影开发市场，增值产值，营销 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 5 页 study on marketing strategy of post- film development industry abstract as to the film industry advancement and movie technology renovation, the traditional market of box office can no longer take the presidency. in fact, the post-film development market, as a black horse, opens up a new landscape for the film marketing, bringing new life to the whole film industry with great potentials and appreciates value. with the globalization trend and film economy rapidly developing, chinas film industry takes continuously attempted strides along the road of marketing with chinese feature under the circumstance of movie marketing storm heaved by the high concept movie “hero”. the consciousness of chinese film marketing and commercial value draw more and more public attention; nevertheless, it is still relatively frail in terms of the theory as well as practice of the post-film development market. therefore, the thesis starts with studying the marketing strategies involved in the post-film development market, in the approach perspectives of industrial features, market environment and marketing strategies. after systematically summarizing its components as well as significance and the importance of movie marketing, the author makes a comparative 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 6 页 study on chinese and american film marketing theories and practice, combined with related theories of movie, industrial economics, marketing and communication, to give the suggestion, possibilities as well as necessity of implementing four innovative marketing strategies, namely, integrated marketing, cultural marketing, allied marketing as well as recreational marketing under this unique ecological environment and the current situation of our industry to enhance chinese film industry competition, raise its commercial and cultural value, furthering chinese film industry to develop at top speed in this globalization trend. key words: post-film development market, appreciates value, marketing strategy 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 9 页 第一章第一章 绪论绪论 1.1 研究的目的和意义研究的目的和意义 从 1905 年中国制作第一部电影开始，中国电影已经走过了百年历史，在激 烈竞争中持续发展到今天，表明中国电影具有无穷的魅力，中国电影产业具有巨 大发展的潜力。当人们关于电影艺术性和商业性的争论尘埃落定之后，商业属性 作为过去一直被压抑的特性而日益凸显出来； 当我们对电影的产业化进程有了基 本的认知和确认之后，在电影的艺术本体之外，电影作为商品的市场前景，以提 升电影商业价值为核心的命题进入人们的视野， 在兼顾电影的艺术性和人文色彩 的同时，广渠道、多层次地立体开发成为新一轮的研究重心。 过往的学术研究以电影的票房价值为关注对象， 有意无意地忽略了覆盖电影 产业价值链后端的增值产业价值，一是因为从大的行业背景来说，中国在产业方 面的发展存在一定的行业壁垒和缺乏完善、充分的体制、版权等的保障；二是在 具体的时间当中， 一些大型的民营甚至是国有电影集团尽管在进行相关领域的开 发或者拓展，效果并不明显。后电影开发市场并不是一个全新的概念，学术界、 电影界所频繁提到的衍生产品价值、 非银幕价值等等基本上跟 “后电影开发市场” 的范围趋同，包括了两个部分的产业价值：一是媒体产业价值，主要以消费电影 本体为主的不同物质载体，也就是通常所说的多元化发行渠道，有线电视、dvd、 vod 点播、图书和漫画等等，这部分价值也是后电影家族中较为传统和稳定的收 入，同时也为我们所熟识，甚至对于一些小成本艺术电影，构成了其主要的发行 途径和盈利来源。二是文化娱乐产业价值，是以消费电影品牌为核心的辐射电影 相关领域的综合产业价值，包括了各类衍生产品的开发，影视基地、主题乐园等 等。 就电影产业发展和技术更新而言，传统的票房市场已难以一统天下，后电影 开发市场异军突起。如何培养后电影开发市场来实现电影产业链条的良性循环， 充分拓展电影产品的生命周期，从而促进电影产业收益的有效增长，实现利益最 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 10 页 大化？就具体的电影投资结构来说， 大投入大制作的电影大多能取得令人惊喜的 票房成绩，可是仍然不足以缓解高成本带来的巨大的商业风险，如何挖掘这部分 支撑中国电影产业的大片的后电影市场的价值，积极引导电影产品进入多渠道、 立体化地开发轨道？而对于低成本小制作的电影来说， 如何避免制作出来即进入 片库的悲惨命运， 实现在影院之外的利益开发？这些新的研究命题的提出一方面 进一步强化了后电影开发市场举足轻重的作用，另一方面将“营销”的全局性意 义凸显出来。 作为电影产业运作上的典范，好莱坞以“营销大于影片”的理念曾深深影响 了世界各国的电影产业，营销对于电影商业价值提升的影响是不言而喻的。随着 中国生产、消费指令性的计划经济时代的完结， “酒香不怕巷子深”的旧宣传观 念也寿终正寝。目前来说，营销在电影产品的“生命流程”的每个环节均发挥了 重要的作用，积极介入电影整个的生产、制作、发行体系，并且通过积极搭建各 种宣传推广平台，富有创意性地组织各类市场营销活动等等，来不断促进电影票 房价值的提升。但是，基于传统价值链的营销策划很容易割裂各个环节之间的运 作， 电影产业内部各自为政的结构形式也使得营销人员难以充分开发电影的全部 价值，随着后电影开发市场重要性的日益凸显，电影营销也面临着崭新的、突破 性的课题，如何将电影营销覆盖整个电影生态价值体系，实现票房价值和后电影 开发市场价值相互借力，共生共荣？ 本论文以后电影开发市场作为研究的落脚点， 以市场营销的理论和实践体系 来充分挖掘这部分市场的价值，就电影产品的特性、市场的竞争环境、中美电影 产业的对位分析来探讨开发中国电影产品后电影产业价值的未来营销策略。 1.2 国内外研究现状及分析国内外研究现状及分析 无论是与成熟、活跃的美国后电影开发市场相比，还是与日渐活跃的中国电 影票房营销战略相比， 针对中国后电影开发市场的营销策略不能不说是略显滞后 和零散的。综观中国电影市场方面的学术期刊，鲜有对中国后电影开发市场的营 销策略进行理论研究的成果。一方面中国电影产品类型的局限性、市场机制的不 成熟以及消费市场尚未培育起来等原因， 严重制约了中国电影产业这部分产值的 充分释放，理论研究缺乏相关的实践基础；另一方面，以整合媒体、广告创意和 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 11 页 公关活动为主要内容的“营销三部曲” ，伴随着中国式大片的诞生而日益规范， 趋于成熟，这部分移植于美国精密严禁的市场营销体系发轫于大片，也大多适用 于大片的操作，在其中国化的过程中，以票房价值为主要的落脚点，缺乏向后电 影开发市场的衍生的全局性战略眼光， 也缺乏以中小成本影片为重心的精耕细作 的手段和策略。 1.2.1 国外研究状况国外研究状况 20 世纪 50 年代以前，美国的研究对象集中在美国电影产业的商业历程和变 革，对好莱坞电影机制等宏观产业进程等方面，其中，明星制和大制片厂制度为 之后电影在生产上的标准化、发行上的商品化提供了更加有利的途径。 对电影产品的市场化定位和商品化运作有了初步的认知之后，伴随着录像 带、互联网等媒介所掀起的多媒体时代的来临，研究转入了电影的发行渠道，也 就是开始了以后电影开发市场的主要构成部分媒体产业为重点的针对性研究。 美 国的巴里利特曼重点探究了电影“扩窗”背后所隐含着的经济理论，根据无线 电视网市场、付费电影市场、新技术、录像带/dvd 等各自的技术优势和消费特 点，电影公司通过这些新的放映渠道，调整他们的放映顺序和时间间隔，以不同 的需求弹性向消费者收取一定差别的费用，以使利润最大化。 “高概念之父”贾斯丁怀亚特以 70 年代的电影星球大战 、 大白鲨 等大预算的电影为研究案例， 强调了高概念电影充分将市场行销作为电影制作中 最重要的一个单独部分。 星球大战创造了一种完整的电影氛围，通过畅销小 说、 角色玩具、 原声带等各方面的市场营销从心理上巩固了观众的观影体会。 侏 罗纪公园向人们证实了重新包装、重新出售过去成功的产品的系列电影会具有 足够的向后电影开发市场衍生的商业潜力。 克里夫巴克尔的恐怖电影 群魔过界 给人们提供了一个票房收入不佳的电影如何享有更多的艺术自由并且获得经济 安全网的成功案例。当商业市场策略和电影内容创作共同运作时，结果就会创造 出所向披靡的电影商品。 澳大利亚的理查德麦特白在好莱坞电影一书中，对好莱坞工业进行了 详细的论述，80 年代，电影新的流通和放映体系包括了家庭录影带、有线电视 的发展，促发了企业之间的兼并狂潮，电影和电视公司都企图赢得对新技术和新 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 12 页 市场的控制权、来自“二级发行”市场特许经营和辅助市场的收入和影院收入相 比，其比重越来越大，这些重叠但又针对不同观众的发行体系使得一部影片的整 体生命周期大大延伸。 80 年代后期一直到 90 年代，全球电影市场主要受到几大传媒集团的控制， 西方主要电影企业的发展都被纳入到大型媒介集团的重组议程之中， 大部分学者 开始从跨产业的角度关注电影的票房市场如何通过市场营销向新的产业领域拓 展，形成多元化的战略，从而拓展自身的价值增值空间。其中，普特南以迪斯尼 公司为例，探讨了电影企业如何创造和后电影开发市场之间的新型关系。以迪斯 尼制片公司为核心组建一个大型的多元化娱乐公司： 出售与迪斯尼影片人物有关 的各种商品服装、漫画书和玩具等，获得大量的特许经营收入；建立迪斯尼 乐园，实现公园与电影业之间的互动和双赢；与美国广播公司合作，在电视上播 放迪斯尼乐园的节目，既能为主题公园和影片做广告，又能丰富电影台的节目内 容。迪斯尼将这种方式命名为“完全商品化” ，由此可见，电影产品具有极大的 发散和渗透能力。 进入 21 世纪，随着电影市场营销实践的不断深入，体制机制的不断完善， 日益涌现的成功的电影营销案例一方面补充和强化了相关方面的理论研究， 各种 有针对性的整合营销、品牌营销、事件营销等营销战略的研究此起彼伏，形成了 一套成熟、颇具规范性的电影营销“手册” ；另一方面，也给未来电影营销理论 的发展奠定了丰富、翔实的实证基础。 通观与美国后电影开发市场营销相关的研究和实践， 美国电影产业向世人展 示了一种令人叹为观止的营销战略和成熟规范的市场营销体系， 不仅具有实践上 的创新性和商业性，而且其在理论研究方面的前瞻性和指导性，演绎了别国无法 复制的电影产业神话。 1.2.2 国内研究状况国内研究状况 相比于美国成熟的市场与研究体系，国内鉴于历史和体制等原因，实践起步 较晚，相应研究的宽度和深度都大大落后于世界水平。 早起相关方面的研究植根于对中国电影产业的历史梳理中，沈芸的著作中 国电影产业史从上海第一次放映电影开始到新世纪电影产业的蓬勃发展，对宏 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 13 页 观政治和市场背景、电影的市场主体、电影产业的内部结构制片、发行、放映等 完整有条理性地考察了电影产业的发展历程。另外尹鸿教授每年的电影产业备 忘以全景式的方式，再现了在过去一年里，中国电影产业在制作、发行、放映 等方面取得的重大突破和成就，提出在全球化的竞争背景下，提高中国电影的市 场竞争力，继续扩大观众市场，完成大电影产业的链条，建构现代企业制度下的 大型综合电影和媒介企业集团的若干认识和看法。 国内有关后电影开发市场的营销战略研究与政府所积极倡导的电影产业化 改革、影视合流等具有密切的联系，主要关注于目前电影如何通过与其他行业的 合作、优化重组来提升自己的竞争力。 赵子忠通过对中国电影产业的投资问题进行分析， 指出中国电影产业的资金 回报结构应从单一票房向多元模式发展。 为此， 中国电影产业需要推进影视合流、 介入家庭录像市场、开拓电影消费品市场、推进电影产业的多元化经营，并拓展 海外市场。 陈静、邵培仁对中国后电影产业进行了分析，结合国内外的成功范例，考察 了电影的品牌价值、后产业与电影的相互关系以及多元经济模式，指出后电影产 业在中国的发展前景。 其中，西婷颇具开创性地提出了以“后电影产品与后电影时代”为题的研究 重点，跳脱了以往以票房价值为重心的电影产业结构的研究，而将尚处于边缘地 位的后电影开发市场提升到重要的战略位置。 通过对中美电影产业在后电影产品 开发上侧重点的分析，指出以形象产品、主题公园和搭载广告为主的文化娱乐价 值才是生活在电影时代尤其是后电影时代的核心。 尽管一部电影的音像版权和电 视播映权的转让收入所占比重日益增加， 但是并不能说明中国电影市场的良性发 展。一方面是由于市场需求的扩大和政策扶持的原因，另一方面，电影用于电视 台播映和音像出版发行，观众消费的还是电影本身，并无附属产品而言。为此， 她指出制约后电影发展的主要原因：电影无法形成品牌效应、缺乏创造性思维和 运作经验、自觉的版权意识和完善的法律保障。她还憧憬了一个人人参与电影， 消费电影的后电影生活图景。 由“英雄”的实践所带动的电影营销时代的来临，学术界也敏锐地感受到了 营销对于电影产业的重要意义， 纷纷展开以具体的电影营销以及类型电影营销为 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 14 页 对象的总结性研究分析。 在这方面， 于丽的 电影市场营销 是一本较为系统性、 完整性的集中于电影营销方面的专著，全书既有对经济、营销、管理等方面的学 科借鉴和共性化东西的移植，又有具体的针对电影市场的经营主体、消费者、营 销战略等领域的研究成果和经验总结，其中特别强调了对选择目标市场、发行渠 道以及促销策略等方面的实战研究。 此外， 针对具体成功的电影营销为样本的个案研究也促进了相关领域的深化 和拓展。喻国明、张小争在传媒竞争力 产业价值链案例与模式一书中，以 英雄整合营销传播作为中国影业的准好莱坞模式，具体针对三个方面：中国 元素国际班底的大手笔、大制作；抑扬顿挫的立体传播的大宣传、大制作；以及 整合传媒相关商品开发的大经营、大开发进行重点研究。整合营销成为国内乃至 世界各个国家电影产品营销和相关理论研究的主流。罗志芬的论文从“孔雀” 获奖谈艺术电影营销 探索了小众艺术电影如何通过别样的营销技巧产生经济效 益。指出市场细分是营销的核心，要善于通过电影节的平台，媒体宣传节奏的把 握，和良好的档期安排来尽可能吸引人们的眼光。尽管其中没有涉及到关于后电 影开发市场的营销， 但是其开拓性、 创新性的思路开辟了艺术电影的商业化空间。 国内知名的民营公司华谊兄弟的老板王中军以手机 、 天下无贼两部影 片为例，指出了中国电影的营销模式将经历单一票房以票房营销为主、以非 票房营销为辅票房营销和非票房营销并重以非票房营销为主、 以票房营 销为辅的四个营销阶段，不断挖掘更大的盈利潜力和盈利空间。集中探讨了冯小 刚系列电影中电影营销和电影广告的紧密关系， 电影除了作为快速的文化商品被 消费，还被当成一种优良的营销传播载体，极富中国本土特色的以电影带动商品 消费的新兴广告模式，不仅极大地降低了电影的投资风险，也促进广告商品的销 售，两者的关系共生共荣，相互促进。 由于侧重于后电影开发市场的营销实践的匮乏和相关理论的或缺， 针对后电 影开发市场营销的研究多集中于零散的市场报告以及硕士毕业生的研究论文中。 其中哈尔滨工业大学于昊淼的硕士学位论文 九十年代以来的中美电影营销战略 比较研究 ，通过对中美电影营销理论和实践进行对比研究，以电影超人总动 员 、 英雄等为实证分析，在分析其产业特征的基础上，结合产业经济学、电 影理论、管理学等学术理论，指出好莱坞成功的电影营销策略，提出未来的中国 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 15 页 电影营销必然采取的三大战略，以提高我国电影产业的竞争性，推动全球化背景 下的中国电影产业的迅速发展。 总体而言，国内的研究有如下的特点： 1、从商业角度研究市场运作几乎还停留在比较宏观层面的分析与阐述，没有深 入分析作为商品电影的特殊性，挖掘其固有的经济规律； 2、尽管后电影开发市场已经引起了业内和学术界的较多重视，相关方面研究成 果的业已出现，但是大多是把后电影开发市场的营销策略作为整合营销的一 部分，或者是整个营销战略的一个构成部分，没有从全局性和战略性的高度， 对系统性的商业运作规律进行深入的剖析； 3、特殊性的研究比较少，电影企业比较重视电影产品惯常操作的营销策略共性， 而较少考虑电影产品的本身特质以及不同环境背景下的市场情况对电影产品 的影响。因此，针对后电影开发市场营销策略的研究既要重视商业大片等一 般规律的指导意义，更要重视对一些小成本的艺术电影的特殊规律的把握和 总结。 4、理论研究具有一定的滞后性，对策略研究比较多，但是对策略实施过程的研 究较少，与实践结合得不够紧密。 因此，基于国内研究的现状，本论文选择以后电影市场产值的释放为重点， 以营销促发展的思路展开相关方面的研究。 1.3 研究思路和方法研究思路和方法 中国电影市场的蓬勃发展和电影票房产值所带来的巨大经济利益催生了电 影产业收入结构的研究热点， 尤其是对中国后电影开发市场这个潜力巨大的市场 产值的研究。本文主要使用文献法和比较研究的分析方法，在借鉴相关学科已有 的研究成果的基础上，参考当下中国电影产业和营销研究中的一些数据，以及由 广电总局、学术团体所发布的相关信息。力图在对后电影开发市场的重要性、营 销举足轻重的战略地位的全面认知的基础上， 对中美电影产业化经营做系统性的 分析，并且重点分析美国九十年代以来电影营销的成功方略，针对中国影视生态 环境的变化，提出中国电影未来发展的以开发后电影市场价值为重心的营销策 略。 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 16 页 第二章第二章 电影产业市场结构分析电影产业市场结构分析 就电影产业的发展和电影技术更新而言，传统的票房市场已经难以一统天 下，后电影开发市场的收入异军突起，为电影市场开阔了新的前景，给电影产业 带了无限的生机， 后电影开发市场所蕴藏的巨大的市场商机和开发潜力正在被越 来越多的电影人所重视和利用。可以说，电影工业的经济原则已经发生了重大的 转移， 现在没有一个制片人在开拓电影前能够完全不考虑电影产业链条的下游产 值不管是乐观的还是悲观的。 本章将对电影产业的收益结构进行清楚而且专 业化的理论分析，并且以最近几年来电影产业发展良好的中国、美国的电影产业 收入结构为模板，进行历史的梳理，以期以准确的数字和比例构成显示电影的产 业结构变化和产值分布情况。 2.1 形态结构形态结构 经过多年来各个国家电影经济的不断发展和超越， 全球电影产业内部形成了 一条约定俗成的价值产业链条，具体形式如下： 置入和贴片广告国内票房市场海外票房市场（海外版权）音像 制品付费电视新媒体有线电视形象开发商品授权 根据经济消费内容的不同， 我们将这条价值链条切割为两大主要结构票 房市场和后电影开发市场。 这条产业价值链条内部产值的释放基本遵循了自上而 下的顺序，但是这只是一般的规律模式，并非适用于所有的影片。有两种情况可 以区别对待， 其一有些艺术电影或者小制作为了以小博大， 往往会反其道而行之， 与区别于常规操作的创意来获得广大市场， 先用漫画书或者形象产品授权在市场 探路， 作为电影是否大规模投放的评判标准。 其二也有、 一部分电影是在漫画书、 小说等属于后电影开发市场里媒介形式的基础上进行创作的， 依托于前作所累积 的强大市场号召力和品牌效应，再以此衍生出电影这种媒介形式。 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 17 页 2.1.1 票房市场票房市场 顾名思义，票房市场即是一部电影在影院的收入。票房市场作为最初形态的 电影产业的唯一收益形式，发展至今，在多元化的市场结构中依然占据核心战略 地位。一部影片的票房收入不仅是电影销售的重要上游端口之一，并且也是影片 增强市场交易能力的重要性因素之一，决定着电影下游产值的释放。换句话说， 票房市场是电影产业跨界业务的核心，发挥着“火车头作用” 。 票房市场的核心消费内容就是电影作品本身，然而，当广告进入电影后，电 影票房市场的外延就发生了一定程度的变化。 我们暂且不论广告是否破坏了电影 情节的连贯性和凝聚力，就这样的防御性商业行为本身来说，不仅有效地降低了 电影的投资风险，给电影提供了一定程度的财政保障，而且绝大多数情况下也同 时促进了广告商品的热销，实现双赢。无论是放在电影片花和预告片之前的贴片 广告还是契合电影情节的置入性广告，他们都是以电影作为核心支撑，以电影的 形式作为传播媒介， 消费的依旧是电影本身， 并且作为票房市场的上游商业产值， 与票房市场的成功呈现相对稳定、可预期的正比关系。一旦电影票房高走，影片 所附带的广告价值也随之提升，因此，我们将置入和贴片广告的收益归于电影的 票房市场。 如果说票房市场是整个电影产业价值链的发动机的话， 那么国内首映周的票 房收入就是检验电影票房市场最终获利能力的重要标志。因此，各大电影企业对 影片开映后一周内的票房收入尤为关注。在 20 世纪 90 年代，电影业界有一个一 致的看法，影片在国内的票房总收入相当于该片在首映周票房收入的 3.5 倍。暂 且不论这个比值在现如今还有多大的准确性， 但是首映周票房收入确实在电影总 票房中占据了相对较大的比重。考虑到首映周票房的重要战略地位，各国电影界 竭尽所能地创造出吸引广大观众走进影院的观赏兴奋点和新奇点， 重磅炸弹综合 症（blockbuster）的主流商业逻辑由此形成，并且通过无数已经或者正在各国 电影市场上获得成功的影片，进一步证实它的有效性。影片能够造成很大的轰动 效应，其发动元素包括制作成本、场面，以及地毯式、声势浩大的宣传等等。 此外，海外票房市场的重要性呈现出日益上升的趋势，尤其对于好莱坞电影 产业来说，全球票房所占的总比重已经远远超过了本土电影票房市场。以 2007 年为例，美国电影的海外票房收入是 171 亿，而本土收入只有一半不到的 96.3 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 18 页 亿。海外票房市场的异军突起，给各个国家在电影制作的文化定位、全球化的发 行渠道、交易平台以及营销方式等方面提出了重大的课题。 2.1.2 后电影开发市场后电影开发市场 电影工业的真正价值并不限于影片本身能够产生多少利润， 同时也在于它为 企业与其他领域的合作提供了多少机会（movie business is not about movies） 。 1位于一部影片最上游和制动部位的票房价值固然重要，但是就目前电影产业的 产值结构现状和趋势而言，被誉为“第二条生命线”的后电影开发市场正被愈来 愈多的电影相关从业人员所重视。 后电影开发市场初听起来带有工业时代的明显特征， “后现代” ， “后工业” ， “后殖民” ，散发出浓浓的时代气息和商业氛围。何谓“后电影”？也许有人会 提出这个疑问， “后”是相对于“前”来说的，这个“前电影”市场是立足于电 影业本身而言的，是指用胶片或者数字拍摄的并且主要用与影院放映的电影，那 么“后电影”市场就是指，一切拓展影片生命周期的所有行为，涵盖影院放映以 外的一切下游产值。尽管“前后”在严格意义上来说是表示时间顺序的副词，但 是在电影工业的辞典里，后电影并非仅仅出现在电影放映之后，后电影的开发可 以与电影同期进行甚至先于影院。 鉴于中国电影产业在后电影市场探索上微乎其 微，因此，定位中国后电影市场的时候在其中加了“开发”一个修饰词，以此来 形容这部分市场的暂时空白和所蕴藏的巨大发展潜力。 后电影开发市场并非舶来的词汇， 即使是后电影产业高度发达的好莱坞电影 工业流程中也没有能与“后电影”一次相对应的词汇，好莱坞称这部分产业为权 利转让和产品开发（merchandising&right licensing） ，这个表述也基本涵盖了 后电影开发市场的两大类产品： 权利转让电影的内容版权向电视、 音像制品、 图书、网络等媒介形式的转移，即是媒介产品；产品开发合理利用电影中的 人物形象、声音、故事情节等而进行开发的产品，即所谓的依托电影的文化娱乐 产品。 2国内无论是业界还是学术界，还暂时没有关于“后电影开发市场”的准 确定论， “后电影产业” ， “电影后产品” ， “电影后市场”等等名称充斥其中，但 其实表达的意思都基本一致。 或许我们用现代以及后现代的概念来理解电影和后 1 （美）巴里科特曼著 尹鸿等译： 大电影产业 ，第 167 页，清华大学出版社，2005 年 4 月第一版 2 西婷： 后电影产品与后电影时代 ，第 1 页，电影艺术，2004 年第 5 期 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 19 页 电影更为贴近。 在新的影像时代里， 观众不仅在电影院看电影， 也可以通过 dvd， 点播电视，甚至可以用 psp 和手机下载电影观看，人们谈论电影有关的明星、时 尚，穿着电影派生出来的 t-shirt，使用迪斯尼可爱的文具和杯子，购买电影中 出现的人物玩具等等，共同构建了一个丰富多元的后电影的生活图景。 “电影是一种大众文化，在形式上和生产传播的过程中都体现出了文化工 业的特征，是以复制（拷贝）为主要生产方式的工业集体化的产品。在一 个既定市场上增加一份进入市场的产品副本的费用与原创造产品相比也是非常 低的。 ” 1我们可以换一个方式去理解电影的属性，当电影产业与其他市场资源紧 密结合，电影的一次投资、多次销售的文化产品属性就日益突显出来，正是由于 电影的这个特殊性质，给后电影市场的开发提供了实际存在并且无限开发的可 能。 而后电影开发市场的重要性意义不仅仅在于努力寻找电影向其他媒介形式 转化的多种可能，并且还因为在于通过整合各类资源，在一定程度上实现了边际 成本的最小化和利润的最大化，进一步延伸了电影的商业价值和文化价值。作为 电影产品的增值产值，也极大地降低甚至是规避了高成本、高投入、高市场的电 影的商业风险，起到“定心丸”的作用。诚如娱乐经济的提倡者沃尔芙所指出的 那样： “后电影开发市场的营销和拉抬，都远远不及在电影院看电影的原始娱乐 经验重要，但是，如果没有其他种种收入来源，电影可能会逐渐失去利润，没有 利润，企业就无法持续经营。 ” 2 后电影开发市场的主要构成元素包括了自票房市场之后的所有环节， 按照其 核心消费内容和产业属性， 我们将电影产业下游的众多消费端口划分为两大主要 部分： 1 考林霍斯金斯、斯图亚特迈克法蒂耶、亚当费恩： 全球电视和电影产业经济学导论 ，第 164 页， 新华出版社，2004 年 1 月第一版 2 曾耀农： 中国电影的营销策略研究 ，武汉科技学院学报，2005 年第 7 期 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 20 页 图 2.1：后电影开发市场的结构图： 2.1.2.1 媒体产业价值 媒体产业价值 随着以电影为本体的多媒体影像时代的到来，观众拥有了更多的渠道来了 解、观看电影，vcd、dvd、有线电视、付费电视以及包括根据电影本身改编的图 书、漫画和原声带等等。电影与其他媒介形式的对接源于 60 年代初电视的崛起 以及对电影构成的危机。 电影行业由最初对电视的恐惧和憎恨发展到为电视台提 供自己制作的电视电影节目以及出卖片库的影片， 整个行为过程的转变不仅为电 影寻找到新的经济增长空间， 并且在与电视的竞争中逐渐发掘了自己的差异化竞 争力（大制作的出现） ，在之后的发展岁月中，一直将这种核心竞争力作为对抗 其他产业的威胁，继续领跑视听娱乐市场的“杀手锏” 。 在我国， 以电视播映为主的权利转让和音像制品的开发一直是后电影开发市 场的两大重要来源。继英雄的音像版权开出了 1780 万的天价之后， 天地英 雄500 万， 手机500 万等接踵而至，可以说电影总收入的比例格局在悄悄发 生变化， 制片公司已经毫不犹豫地将电视版权和音像版权地转让收入作为其回收 投资的一项重要来源。 媒体产业价值 文化娱乐价值 后电影开发市场后电影开发市场 dvd、vcd 付费电视 互联网 （新媒体） 有线电视 报刊、图书、漫画 形象产品 （玩具、 纪念品） 电子游戏 影视基地、主题公园 核心产品 消费电影 衍生产品 消费品牌 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 21 页 电影院并不是电影放映的终端，而是电影放映的起点。vcd、dvd 等音像制 品以及付费、有线电视等其内容，实质上都是一样的，只不过是利用不同的多样 化的物质载体，多重发行形式呈现电影罢了。发行渠道的多样化，使得电影产业 逐渐形成了特定的运作模式扩窗模式（windowswing） ，各种媒体之间实质 上是相互渗透，相互促进的，发行和观看形式的多样化，扩宽了电影的覆盖能力 和利润来源，大幅度提升了电影品牌的影响力和作用， 1并且随着美国大型跨媒 体、跨行业、跨地域的综合媒介集团的介入更是加速了媒体之间的进一步渗透和 同化，也加快电影媒体产值的释放。另外，新媒体市场方兴未艾，它所延伸出来 的盈利空间也是一块亟待开发的蓝海市场。 国内票房海外票房录像带、dvd付费电视互联网（新媒体） 有线电视 这种扩窗模式是典型的范围经济效益产生的结果， 其基本特征在于每一种不 同的运行渠道是以发行顺序和时间间隔的方式提供给市场的。在这个过程中，尽 管产品会发生一些变化，但是最主要的变化还是销售价格的逐渐降低甚至是免 费。因此，我们必须了解这些窗口在消费者偏好、观看电影的迫切性以及支付愿 望等方面的特点，遵循不同渠道之间的思维时间顺序来依次决定其投放顺序，从 而实现电影产品的价值的最大化。一部影片在放映环节价值的实现，常常通过发 行窗口的顺序来实施的。一般说来， “一部影片在国内的生命力大概为六个月， 国内上映 2、3 上个月之后就发放到海外市场，依次是录像带、dvd，影院九个月 之后付费电视开始播映，再等六到九个月，发送到互联网市场。 ” 2由此，电影 逐渐完善了从单一影院发行到立体交叉发行渠道的营销流程。 现在每一种播放渠道之间的间隔期都在大幅度缩短， 譬如说现在很流行的一 种电影行销手段全球同步放映（day and date） ，就是选择在国内、国际市 场同时放映电影。这样做的好处一方面挤占了盗版的生存空间，而且上一级发行 窗口所做的广告和其他推销手段可以顺势推动后来窗口的发行，节约营销成本。 即便如此，是在电影的发行过程中，也必须妥善处理好票房收入和音像业、其他 发行窗口的顺序安排问题， 并且根据每部影片的特点进行影院档期和进入其他渠 道的实践安排。在具体操作中，有的影片在影院上映了两个月之后，才发行了音 1 袁玥： 电影产业的价值分析 ，第 20 页，南京航空航天大学硕士学位毕业论文 2 （美）巴里利特曼： 大电影产业 ，第 206 页，清华大学出版社，2005 年 4 月第一版 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 22 页 像制品，如英雄 ；而无间道 3仅仅在影片上映三天后，音像制品就上市 了。还有一种现象显示，处于下一级的价值链条的企业往往为了攫取更多的商业 利益，不遵循与上一级序列窗口的“时间差” ，擅自发行自己的商品，这样的做 法不仅直接威胁到了上一级窗口的价值回收， 影响了电影产业价值链条之间的协 作和共赢， 而且对于电影产品价值的完全释放以及整个电影产业的市场秩序产生 了重大的影响。 此外，盗版问题也是各国电影产业力图通过各种途径想要控制的把关口，盗 版的盛行势必会挤占正常渠道的市场份额。 国外大片会在国内上映后的几个月之 后才能到达中国市场， 他们往往会面临到很多观众已经通过盗版碟先睹为快的尴 尬情况，因此，大的制片厂创造性地采用上文所提到的全球同步上映，因为不存 在空间距离上造成的“时间差” ，盗版没有任何的生存空间，但是相对来说，也 增加了影片的全球行销成本， 必须让全世界的电影观众在同一时间知晓同一部电 影，对时间和空间跨度的要求会很高。版权是媒介产业产值开发的重要保障，严 格的知识版权意识不管是过去、现在、还是将来都会是电影产业发展的重要制约 因素。 2.1.2.2 文化娱乐价值文化娱乐价值 迪斯尼对于与麦当劳联姻共同促进电影商品销售的做法说过这样一句话： “对于孩子们来说，它延伸了看电影体验到的快乐，它是把这种快乐延续下去的 方式， 延伸娱乐体验 ，我们也许可以把它称为商业上的交互文本行为” 。 1随着 资本和技术市场的高速发展，电影产业充分发挥广泛的辐射能力，渗透、融入到 了更大的文化娱乐市场之中。媒体产业价值，它所消费的是电影这个本体，以不 同媒体形式传播的电影全部内容 vcd、dvd 和新媒体以及将电影的部分内容（配 乐和主题曲、剧本等）进行适度的包装和改编的原声带和图书小说。这些媒体产 业与电影产品本身的关系十分之紧密。而文化娱乐价值，无论是根据电影改编的 游戏软件，电影的形象产品，还是以电影的故事或者视觉形象为基础建立的影视 基地和主题公园等，这部分产品都是在吸收电影的部分形象或者故事情节后，大 量添加了新的内容，再辅以新的技术力量和物质载体的传播，属于衍生产品的范 1 （美）巴里利特曼： 大电影产业 ，第 271 页，清华大学出版社，2005 年 4 月第一版 硕士学位论文 后电影开发市场的营销策略研究 第 23 页 畴。 1文化娱乐价值以成功电影的某些突出性的卖点元素作为支撑，大大提高了 电影产业的附加价值， 电影产业的价值中心也在慢慢由媒体产业价值向文化娱乐 价值倾斜。 文化娱乐价值的开发包括了之前提到的形象产品、影视基地、主题公园还有 电子游戏等等。其中下游产值中最具有开发价值的是形象产品的开发（服装、玩 具、生活用品等等） ，如果一部电影一旦拥有了可以制作成玩具和衣服的人物， 那么就会成为形象产品开发中的一个丰富源泉。 这些形象产品几乎渗透到了与人 们生活息息相关的各个领域，衣服、围巾、杯子、书包、笔等等，形象产品不仅 具备了实际的物质功用，而且还满足了消费者无时无刻不存在的心理需求。依托 于电影品牌的号召力， 迪斯尼公司在玩具和主题公园上获利已经远远大于其在电 影本身上的收入，因此有人甚至说，迪斯尼每年拍的电影，不过是为这个综合性 的娱乐公司推出的几大广告。 影视基地和主题公园可以归纳为电影消费者身体力 行或者是强化观影体验的娱乐性活动。 虽然两者之间都是给消费者提供观赏和游 戏类节目，但是也是存在明显的差异，就目前来说，绝大多数的影视基地是将电 影拍摄的场地作为噱头，引发观众的旅游欲望，基地的人文魅力和附加值都有待 发掘， 而主题公园是以高科技为重要手段， 以互动性游戏为载体的文化娱乐场所， 本身蕴涵了更多的个性、 创意和互动， 观众的体验相对来说也将更为持久和强烈。 娱乐多元化对电影产业构成了一定的冲击， 并且重新定义了电影产业的内涵 和外延，与此同时，这种围绕电影的商业化框架，也契合了娱乐消费多元化时代 的物质需求。 如果说媒介产业价值消费的是电影本身， 那么文化娱乐价值消费的则是电影 的品牌。电影作为一个内容产品，包括了两个层面的基本价