（工商管理专业论文）双龙货运公司营销战略研究.pdf

中文摘要 摘要：改革丌放以来，我国交通运输领域发展迅猛，汽车公路货物运输产业 也快速成长。随着市场竞争同趋激烈，汽车货运市场面临着来自航空、铁路等各 种运输方式的巨大挑战。双龙货运公司是北京市一家中型物流公司，近几年来在 物流市场进一步扩大的环境下，公司的业务量却有所下滑，市场占有率下降，市 场竞争力减弱，在市场竞争中越来越处于不利地位。公司市场营销工作严重滞后 于整个货运市场的发展，所以全面加强公司的营销工作势在必行。 本文作者进入双龙货运公司内部，通过访谈、座谈等调查手段，收集了大量 的资料和信息，并对有关数据进行了分析。 本文共分六个部分。第一章主要论述了文章选题的现实意义及本文的研究思 路、框架；第二章系统总结概括了现代市场营销理论、运输物流业的基本理论及 其主要观点；第三章和第四章分别对双龙货运公司所面临的外部环境、内部环境 进行了深入的分析研究，并运用s w o t 分析方法认真剖析了货运市场的竞争念势； 通过i j 面几章的研究分析，第五章应用现代市场营销理论，针对双龙货运公司的 问题，提出了物流营销战略、拓宽营销渠道战略、产品组合战略、顾客差别定价 战略、促销组合战略及大客户营销战略这六大市场营销战略，对双龙货运公司的 发展具有现实指导意义。第六章是对全文主要观点进行了总结概括，并对未来的 研究进行了展望。 关键词：汽车货运；营销战略；顾客差别定价；产品促销组合；大客户营销 ：匕巫窑适厶堂童芝亟：堂位途塞旦墨! ! a b s t r a c t a b s t r a c t ：c h i n a st r a n s p o r t a t i o nh a sb e e nd e v e l o p i n gr o b u s ts i n c et h ec o u n t r y s r e f o r ma n do p e n i n g ，s od o e st h eh i g h w a yc a r g ot r a n s p o r ti n d u s t r y a st h em a r k e t c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e r , t h eh i g h w a yc a r g ot r a n s p o r ti sf a c i n gt h e g r e a tc h a l l e n g e sf r o md i f f e r e n tt r a n s p o r tm e t h o d si n c l u d i n ga v i a t i o na n dr a i l w a y s a sa b e i j i n g - b a s e dm i d s i z e dl o g i s t i c sc o m p a n y , s h u a n g l o n ga u t oc a r g oc o e x p e r i e n c e dt h e d e c l i n i n gb u s i n e s sd e s p i t et h a tt h el o g i s t i c sm a n e th a sb e e nf u r t h e re x p a n d e di nr e c e n t y e a r s 1 e a d i n gt ot h es h r i n k i n gm a r l ( e ts h a r ea n dt h ew e a k e n e dm a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s a sar e s u l t 。t h ec o m p a n yi si n c r e a s i n g l yi na nu n f a v o r a b l ep o s i t i o nf o rc o m p e t i t i o n t h e c o sm a r k e t i n ge f f o r tw a ss e r i o u s l yb e h i n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ew h o l ec a r g of r e i g h t m a r k e t t h e r e f o r e ，i ti sn e c e s s a r yt of u l l ys t r e n g t h e nt h ec o sm a r k e t i n ge f f o r t al o to fm a t e r i a l sa n di n f o r m a t i o nw a sc o l l e c t e dt h r o u g hi n t e r v i e w sa n d w o r k s h o p s w i t h i nt h ec o a n da n a l y z e st h er e l e v a n td a t a t h i sp a p e rc o n s i s t so fs i xc h a p t e r s t h ec h a p t e ri e x p l a i n st h ea c t u a ls e n s eo ft h e t o p i ca n dt h er e s e a r c ht h o u g h t s f r a m e w o r ko ft h i sp a p e r ；t h ec h a p t e ri id e s c r i b e st h e o v e r v i e wo nt h em o d e mm a r k e t i n gt h e o r i e s ，b a s i ct h e o r i e so f t h et r a n s p o r t a t i o nl o l g i s t i c s a n dt h e i rk e yv i e w p o i n t s ；t h ec h a p t e ri i ia n dc h a p t e ri va r eo nt h ei n d e p t ha n a l y s i sf o r t h ee x t e m a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t sf a c e dt h es h u a n g l o n gc o ，a n dd e s c r i b e st h e s w o t a n a l y s i so nt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o n so ft h ec a r g of r e i g h tm a r k e t b a s e do nt h e r e s e a r c ha n dt h ea n a l y s i so nt h ef i r s t s e v e r a lc h a p t e r s ，t h ec h a p t e rvd e v e l o p st h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rs h u a n g l o n gc o i nt e r m so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n g c h a n n e l ，p r o d u c tc o m p o s i t i o n ，p r o d u c tp r i c i n g ，p r o m o t i o nc o m p o s i t i o na n dv i p m a r k e t i n g t h ec h a p t e rv ii st h es u m m a r ya n dd e f i c i e n c i e so ft h i sp a p e r k e yw o r d s ：a u t oc a r g of r e i g h t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , p r o d u c tp r i c i n g , p r o m o t i o n ，a c c o u n t m a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的晚明并表示了谢意。 学位论文作者签名：微韧参辱上 签字同期： 砷夕年厂月i 同 4 9 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：啤气新毛蚜l 签字同期：夕司年多月，f 日 导师签名：鼍厂几芡l 上 签字同期： 。7 年占月c 日 致谢 本论文的工作是在我的导师 高红岩 教授的悉心指导下完成的，高红岩 教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢 三年来高红岩老师对我的关心和指导。 高红岩教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都 给予了我很大的关心和帮助，在此向高红岩老师表示衷心的谢意。 高红岩 教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示 衷心的感谢。 另外也感谢我的爱人钟永强 ，他的理解和支持使我能够在学校专心完成我 的学业。 1 引言 1 1 研究的目的和意义 交通运输业是国民经济结构中的先行和基础产业，是国民经济的动脉，是保 证国民经济健康发展的基础。随着我国市场经济的发展和现代交通运输体系的逐 步健全，各种交通方式之间的货运市场竞争同趋激烈。特别是近年来高速公路、 汽车工业蓬勃发展，物流企业异军突起，使铁路、公路货运市场的竞争进入白热 化状态。货运市场，特别是长途货运，也由原来铁路一统天下的卖方市场逐步演 变为买方市场，客户有了更大的选择空间，客户的需求也同益体现出更多的个性 化特征。近几年来，北京市的汽车货运市场格局已经基本形成，双龙货运公司是 一家规模较大的整车零担汽车货运公司。它坐落于南四环与南五环之间，东有办 庄丌发区，西临总部基地，与最大的新发地水果蔬菜、小商品批发中心毗邻而居， 优越的地理环境使它得以迅速发展。 笔者通过对双龙的调查研究，发现存在着诸多问题，归结如下：一是管理混 乱，竞争意识不强，市场定位不清晰，没有重点；二是营销战略存在一定的问题， 不了解货主的需求，无法发挥市场的优势；三是营销方法简单，思想观念滞后； 四是服务质量有欠缺，造成货主流失等。为了解决双龙货运公司在发展中出现的 这些问题，就需要在基于市场营销战略理论条件下，认真地分析市场环境、运输 需求、营销策略及服务方法，树立起以客户为中心的营销理念，更好地有效发挥 自身的优势，维持并不断扩大汽车货运市场的份额。 改革丌放以来，在国民经济持续稳定发展的推动下，我国交通运输业有了较 快的发展，运输能力有较大增强，装备技术水平有明显提高，初步形成了铁路、 公路、水运、民航和管道多种运输方式组成的综合运输体系。但是，从总体上看， 交通设施的数量仍然不足，设施和装备的技术水平和发达国家相比仍有很大差距， 运输能力远不能适应运输需要，其中铁路运输的紧张状况尤为突出。为数不多的 干线铁路承担了大部分的运量，运输密度居世界前列，设施和装备超负荷运转， 运输供给能力严重不足。在这种情况下，汽车运输业迅速发展，承担了大部分的 旅客运输和货物运输，发挥了较大的替代作用，促进了公路运输与铁路运输之间 的合理分工，有力地缓解了交通运输对国民经济发展的“瓶颈 制约。本文通过 对双龙货运公司营销战略的研究，不仅有利于提高其在货运市场的竞争力，还可 以在其它的货运公司内进行推广，提高国内整体汽车货运的服务质量水平，所以 本文的研究有很强的实际价值。 1 2 主要研究内容及思路 论文以汽车货物运输所处的宏观环境为出发点，应用现代市场营销理论，结 合双龙货运公司的现状，分析其面临的内外部环境，深入研究双龙货运公司营销 中存在的问题，并从产品、定价、渠道、促销等几个方面提出解决的办法，制定 出双龙货运公司的整体营销战略。论文的基本框架如图1 1 所示： 2 提出问题 j r 理论基础 上 双龙货运公司外部营销环境分析 上 ， 上 交通运输宏观分析 物流运输行业环境分析 物流运输业市场结构分析 1p 双龙货运公司内部环境分析 土土上上 双龙货运现有消费者需营销管理中存s w o t 分 公司概况求调查分析在的问题分析析 上 双龙货运公司营销战略分析 j上上上上上 物流营拓展营销产品组产品定促销组大客户营 销战略渠道战略合战略 价战略合战略 销战略 上 结论 图1 1 论文研究框架 3 2 理论基础 2 1 市场营销理论 2 1 1 市场营销观念的演变 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解也更是各有千秋， 其中著名营销学家菲利普科特勒教授给出的解释是：通过创造、提供出售，并 同别人自由交换产品和价值，以达到营销者的目标的一种社会和管理过程。 市场营销观念是一种意识形态，也就是指以什么样的指导思想、什么样的态 度和什么样的思想方法去从事市场营销活动，是一切市场营销活动的出发点。市 场营销观念的核心是j 下确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会 经济的发展和市场形势的变化而变化。在市场营销观念发展过程中，营销管理哲 学大体上可分为两种类型，六种观念：一类是以生产者为中心的传统营销观念， 包括生产观念、产品观念和推销观念；一类是以市场( 顾客与消费者) 为中心的 现代营销观念，包括市场营销观念、社会市场营销观念和战略营销观念。他们依 据社会经济发展和市场形势的变化分别占据主导地位。各种营销观念的类型及演 变见表2 1 。 4 表2 1 营销观念的类型及演变 营销发展 观念年份 市场表现市场需要企业存在条件 二十 提高生产效率产品短缺，供不应求 生产 世纪扩大分销范围产品市场自订景良好， 二十 增加产量，降低成本生产成本高卖方市场 观念 年代不注重市场需求和销供求双方市场地位不 传 以前 售 平等 统二十 提高产品质量 营 产品世纪注重产品质量 高质量，高价格 销观念二十 忽视市场需求的变化 商品供应较丰富或局 为本 部过剩 无需产品品种 观 年代多样化 念 二十 推销 世纪 卖方与买方市 三四 以推销为中心企业竞争加剧 观念不注重消费者的需求产品过剩 场交融 十年 代 二十 满足消费者的需求与 市场世纪 愿望 商品供过于求以消费者需求 营销五六 企业竞争加剧 为中心 观念十年 注重市场需求 代 注重竞争 营销费用增长买方市场 现二十 代 社会 世纪满足消费者的需求与 降低社会损失 营 市场 销 营销 七十愿望理性消费绿色文明社会 年代考虑到社会利益人性观念 观 观念 以后 念二十 战略 世纪 市场的方向性、长期 营销 末至 整体环境性、创造性、协同性 使所有参与者 二十 获得利润 观念和共赢性 一世 纪初 5 2 1 2 市场营销组合理论 营销组合是现代营销学理论一个重要的概念，是1 9 6 4 年由美国哈佛大学的 b o r d e n 教授首先提出来的，此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。市 场营销组合是指企业针对自己的目标市场，协调配套地运用各种可以控制的营销 因素( 变量) ，形成一种最佳的营销因素组合。为便于分析和运用，需要对各种营 销因素加以归类，目前较流行的分类方法是美国市场营销学家麦卡锡提出的，就 是把可控营销因素概括为四类基本的策略变量，即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、 分销地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，简称“4 p s 。同时，“4 p7 s 中的每 一个p 又各自包含许多次级变量见图2 1 。 图2 14 p s 组合 “4 p s 组合这一经典理论，是于6 0 年代买方市场条件下形成的。但是，随 着营销实践的不断发展，仅仅着眼于企业可控制的“4 p 7 s 基本营销因素，已经 难以实现营销目标，还需和外部环境因素，如政治的、经济的、文化的等不可控 因素有机结合起来，才能获得最优效果。因此，菲利普科特勒于8 0 年代提出市 6 场营销的“1 1 p 7 s ”组合，对“4 p s ”作出了补充和完善，丰富了市场营销组合的 内涵，形成一种营销战略决策体系。 在“1 1 p7 s 组合中，传统的“4 p s 组合被称为战术性营销组合，而为了f 确地确定战术营销组合，则必须先做好战略性营销规划。战略性营销规划是一个 具有先后顺序的“4 p s ”组合，首先是市场营销调研( p r o b i n g ) ，其次是市场细 分( p a r t i t i o n i n g ) ，第三是优先( p r i o r i t i z i n g ) ，即在市场细分的基础上，确定 企业要先满足哪些顾客群，也就是选择目标市场，第四是进行市场定位和产品定 位( p o s i t i o n i n g ) 。另外，为了有效地打开产品进入目标市场的通路，还要增加 权力( p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 。最后一个p ，指的是人( p e o p l e ) ， 即要理解人，了解人。它包含两层意思：一是调动企业员工积极性，即所谓的内 部营销；二是满足顾客需要，即所谓的外部营销。 2 2 物流业的理论基础 2 0 0 1 年4 月我国颁布了中华人民共和国国家标准物流术语( g b t l 8 3 5 4 _ 2 0 0 1 ) ，明确规定：物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要， 将运输、仓储、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结 合。现代物流的概念是指原材料、产成品从起点至终点及相关信息有效流动的全 过程，它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合，形成 完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的综合服务。 现代物流特征特征表现在： 第一：反应快速化。生产者和消费者选择物流企业配送，理由之一是比其自 己采购节约时间。只有当物流企业做到“快速化 ，才能保证生产者的零库存管理， 实现消费者的及时需求。 第二：服务系列化。现代物流企业除了传统的储存、运输、包装、流通加工 等服务外，还在外延上扩展至市场调查与预测、采购及定单处理、向下延伸至物 流配送咨询、物流配送方案的选择与规划、库存控制策略建议、货款回收与结算、 教育培训等增值服务。 第三：作业规范化。现代物流企业应使物流运作标准化和程序化，使复杂的 作业变得简单。 7 第四：目标系统化。现代物流企业应从系统的角度统筹规划一个企业整体的 各种物流配送活动，处理好物流配送活动与商流活动及企业目标之间、物流配送 活动与物流配送活动之间的关系，不求单个活动的最优化，但求整体活动的最优 化。 第五：手段现代化。现代物流企业应使用先进技术、设备与管理，为销售提 供服务。 第六：组织网络化。为了保证对产品促销提供快速、全方位的物流支持，新 型物流配送要有完善、健全的物流配送网络体系，网络上点与点这间的物流配送 活动保持系统性、一致性，这样可以保证整个物流配送网络的最优的总水平及库 存分布，运输与配送快捷、机动，既能铺开又能收拢。分散的物流配送单体只有 形成网络才能满足现代生产与流通的需要。 2 3 运输理论基础 2 3 1 运输需求分析 作为货物托运人，为提高货物周转率和市场竞争力，减少库存，在选择货物 运输承运方式时，就要选择把系统总成本降到最低程度的运输方式。基于这一点， 运输的需求主要有以下三个因素，即：成本、速度和一致性。市场的竞争也主要 围绕这三点进行。 运输总成本是指为两个地理位置间的运输所支付的款项以及与行政管理和维 持运输中的存货有关的费用，主要由运费、附加费( 包括起点的拣货费、终点的 送货费、保险费、货物备运费用) 和维持运输存货多少等组成。这意味着单纯的 低运费的运输并不总是导致最低的运输总成本。 运输速度是指完成特定的运输所需的时间。运输速度和成本的关系，主要表 现在以下两个方面：首先，能够提供更快速服务的运输商实际要收耿更高的运费； 其次，运输服务越快，运输中的存货越少，无法利用的运输间隔时问就越短。因 此，选择期望的运输方式时，至关重要的问题就是如何平衡运输服务的速度和成 本。 运输的一致性是指在若干次装运中履行某一特定的运输所需的时间与原定时 问或与日i 多次运输所需时i 日j 的一致性。它是运输可靠性的反映。多年来，运输承 运部门己把一致性看作是质量运输的最重要的特征。如果给定的一项运输服务第 一次花费两天，第二次花费了六天，这种意想不到的变化就会产生严重的影响作 业问题。如果运输缺乏一致性，承运方就需要安全储备存货库存，以防预料不到 的服务故障，增加总成本。运输一致性会影响买卖双方承担的存货义务和有关风 险。速度和一致性相结合则是创造运输质量的必要条件。 在某些情况下，低成本和慢运输将是令人满意的，而在另外一些情况下，快 速服务往往是实现作业目标的关键所在。发掘并管理所期望的低成本、高质量的 运输，是运输服务的一项最基本的责任。例如：对一些高附加值、时效性强的货 物，航空运输运费最贵，但速度最快，在一定程度上可以减少库存，使运输总成 本降至最低，使之成为最经济运输方式。可见，各种运输方式都有各自的运输市 场。 除此以外，服务和货物安全程度也是影响承运方需求的重要因素。服务质量 好，就能激发承运的需求，服务质量不好，在一定程度上就会消除人们的欲望。 2 3 2 运输方式比较 当前运输生产企业主要运输方式有公路、铁路、内航海运、航空和管道运输 等。常见的内陆货物运输方式是公路、铁路和航空，所以在本文只针对这三种方 式进行讨论。 ( 1 ) 公路运输 这是主要使用汽车在公路上进行货客运输的一种方式。公路运输主要承担近 距离、小批量的货运和水运、铁路运输难以到达地区的长途、大批量货运及铁路、 水运优势难以发挥的短途运输。由于公路运输有很强灵活性，近年来，在有铁路、 水运的地区，较长途的大批量运输也开始使用公路运输。 公路运输主要优点是灵活性强，公路建设期短，投资较低，易于因地制宜， 容易装车，对收到站设施要求不高。可以直接把货物从发货处送到收货处，实行 “f - i n f - 1 运输一条龙服务，而不需转运或反复装卸搬运，适用于近距离运输， 而且近距离运输费用较低。公路运输也可作为其它运输方式的衔接手段。在高速 公路不太发达的正常情况下，公路运输的经济半径一般在2 0 0 公里以内，但随着 9 高速公路的延伸和货运汽车产业重载化的发展，公路运输的优势逐步显现，经济 半径大幅度延长，特别是伴随着物流产业的高速发展，汽车的空驶率逐步下降， 经济效益大幅度提升。其不足之处在于不适宜大批量运输。长距离运输运费相对 昂贵；易污染环境；发生事故；消耗能量多。 ( 2 ) 铁路运输 指使用铁路列车运送客货的一种运输方式。铁路运输主要承担长距离、大数 量的货运，在没有水运条件的地区，几乎所有大批量货物都是依靠铁路，是在干 线运输中起主力运输作用的运输形式。铁路运输经济里程一般在2 0 0 公里以上。 铁路货物运输的优点是速度快，运输不大受自然条件限制，稳定、安全，载 运量大，中长距离运货运费低廉，具有定时性，可以按计划运行，可以大批量运 输，运输成本较低。其不足之处：灵活性差，运费没有伸缩性，不能采取门对门 服务，只能在固定线路上实现运输，货车编组，转轨需要时间，车站固定，货物 滞留时间长，需要以其它运输手段配合和衔接，短距离货运运费昂贵。 ( 3 ) 航空运输 这是使用飞机或其它航空器进行运输的一种形式。航空运输的单位成本很高， 因此，主要适合运载的货物有两类，一类是价值高、运费承担能力很强的货物， 如贵重设备的零部件、高档产品等；另一类是紧急需要的物资，如救灾抢险物资 等。 航空运输的主要优点是速度快，运输破损少，安全性高，不受地形的限制。 在火车、汽车都达不到的地区也可依靠航空运输，因而有其重要意义。不足之处： 运费偏高，受重量限制。 各种交通方式构成了运输大市场，可以满足不同货物的运输需求。不同的运 输需求，就需要有不同的成本支出。现将各种运输方式的优劣对比分析如表3 3 所 示： 1 0 表2 2 各种运输方式优劣对比分析 对比航空货运公路货运铁路行包结论 适应受气候、地形等自然可以进行全天候 受气候影响铁路更优 因素的影响的运输 限制货物的化学性 货物的化学性、体 积、重量受限 基本不受限制质、体积、重量公路更优 受限 渠道广泛的代理商提供提供门到门的短途 渠道少公路、航空更优 门至0 f _ 】的服务搬运 手续简便简便定时定点运输公路、航空更优 运价局议价空问大运价透明公路更优 安全安全性高基本安全安全性高铁路更优 时限在气候条件允许时，在没有天灾人祸的 准时铁路更优 能保证时限情况下，能保证时限 距离适合长距离的货物 更适合短途运输相对固定各有利弊 运输 灵活只要汽车能到达的 范围受限地方就可进行装卸范围受限公路更优 作业，灵活性强 3 双龙货运公司外部营销环境分析 企业的外部环境是指存在于企业周围、影响企业经营活动及其发展的各种客 观因素与力量的总体。分析外部环境的目的，主要是想了解企业面临怎样的发展 机遇，又受到哪些方面的挑战与威胁，企业又需要对哪些方面做出必要的反应， 对哪些方面施加影响。 3 1 外部宏观环境分析 3 1 1 地理环境分析 北京是中华人民共和国首都，是世界闻名的历史古城、文化名城。是全国的 政治、经济、交通和文化中心。北京全市土地面积1 6 4 1 0 平方公罩，其中城区面 积8 7 1 平方公罩。全市总计有1 6 个市辖区、2 个县，市辖区包括：东城区、西城 区、宣武区、崇文区、海淀区、朝阳区、丰台区、房山区、门头沟区、石景山区、 通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区，及延庆县和密云县。截至 2 0 0 6 年末，全市常住人口1 5 8 1 万人。改革丌放以来，我市的经济和各项社会事业 发展迅猛，综合经济实力不断增强。2 0 0 7 年，实现地区生产总值9 0 0 6 2 亿元，比 上年增长1 2 3 。其中工业增加值2 0 5 3 3 亿元，比上年增长1 3 。 经过多年的建设，北京的交通已形成包括铁路、公路、民用航空、管道、市 内交通在内的综合运输体系。铁路，有京津、京沪、京广、京九、京哈等主要干 线，以北京站，北京西站、南站、北站为中心辐射全国各地；公路，由京津、京 哈、京沈、京石、京原、京承、八达岭、京开等高速公司和1 2 条干线公路组成的 路网通向全国各大中城市；民航，首都机场的航线可达全国各主要城市及世界几 十个国家；输油气管道，沟通了油田同北京石油化工厂的联系。客货运输辐射全 国省、市、自治区。 3 1 2 物流市场潜力分析 随着中国经济的不断发展，中国物流市场潜力巨大。尤其是中国加入世贸组 1 2 织对中国的物流市场的影响更是重大而深远的，提供了更广阔的市场空问和大量 的发展机遇，主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 世界经济发展同益全球化，跨国公司公司的生产、销售、服务过程也f 1 益走向全球化，其货物、产品将在更大范围内流动，从而促进实物传递的物流业 务范围不断扩大。 ( 2 ) 现代科技的快速发展，尤其是信息技术的飞速发展，促进了经济信息化 和电子商务的兴起，进而促进了物流产业的发展，据统计，目前全球的物流市场 总额达3 力亿美元。 ( 3 ) 中国近年来经济态势更加活跃，商贸活动更加频繁，大量的商务文件、 产品样品、货物等需要传递，社会和企业对物流市场的需求也将急剧增加，必将 促进中国物流业发展的不断加快。 ( 4 ) 中国社会行政部门及部分行业为适应新的要求，不断改善服务，逐渐与 国际化运行法则接轨，积极推行社会化改革，使得象单、证、照类文件的传递需 求大量增加，为国内和国际物流业创造了条件。 ( 5 ) 中国社会变革导致社会生活方式的改变，文明程度的提高，促进了社会 新的经济热点形成，例如假同经济、考试经济、会展经济等，为发展相应的物流 业务创造了市场。 ( 6 ) 北京同益成为国际性的大都市，世界及国内各地企业的触角延伸到北京， 而北京本土的企业也将触角伸向了四面八方，形成了一张密密的网。为了保证这 张网的正常运转，物流业务起着不可忽视的作用。 3 2 物流运输行业环境分析 近年来，我国交通运输业迅猛发展，社会货物发运总量呈上升趋势，但升幅 不大，货物运输市场由原来的卖方市场变为买方市场，几种主要运输方式在运输 市场中的竞争十分激烈。目前，和双龙货运公司进行货物运输竞争的主要是企业 间的竞争、快递、铁路运输、航空运输，以及潜在进入者，运用波特模型可以清 晰的反映这种恶劣的竞争形势见图3 1 ： 3 2 1 现有竞争者分析 图3 1 竞争对手分析 行业中现有企业之间的竞争是最直观、最直接也是最重要的威胁因素。企业 问的竞争一般有两种方式：价格竞争和非价格竞争。 改革开放二十多年来，汽车公路运输业的发展如同其它行业一样，百花齐放， 百家争鸣。我国全面开放了汽车公路运输市场，从而解放了运输生产力，有力地 促进了汽车道路运输市场的形成和发育，其特点主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 打破了单一的所有制经营模式，市场经营主体多元化。国有企业、集体 企业、个体经营户和各种类型的股份制企业、中外合资企业共同发展，多种经济 成份并存，符合现阶段我国公路运输生产力发展水平。 ( 2 ) 市场在资源配置中的基础作用显著增强。改革丌放以前，国家计划是配 置运输市场资源的唯一手段。现在，通过深化改革，实行政企分开，建立现代企 业制度，国有运输企业逐步形成自己经营的市场主体，政府不再直接干预运输市 场的微观经济活动，而是加强宏观调控，充分发挥市场机制的作用。 ( 3 ) 买方市场形成，竞争日趋激烈。改革丌放后，结束了公路运输卖方市场 的历史，进入了买方市场的时代。运输企业和经营业户，在价格、质量、经营方 式等方面，展开了激烈竞争，优胜劣汰局面出现，消费者在运输市场上有了较多 1 4 的选择，市场活跃，企业活力大大增强。 ( 4 ) 汽车业的迅猛发展，也为汽车公路运输带来了飞速发展。各种重型车、 特种车辆的引进，使得汽车运输水平、能力大大提高；汽车维修保养随处可见， 大大降低了汽车因故障导致的时效性差的问题。 ( 5 ) 行业管理得n d i ：l 强。随着汽车公路运输的飞速发展，各种管理措施逐步 得到完善、健全，管理走上正轨。 在运输业中，客户都喜欢安全、迅速、经济、方便的运输货物。公路运输主 要优点是灵活性强，适应性强，经济性强。不需要转运或反复装卸搬运，就可以 直接把货物从发货处送到收货处，实行“f - i n f - 1 ”运输一条龙服务。由于北京市 公路交通便利，高速公路四通八达，在货运汽车产业重载化发展的推动下，特别 是伴随着物流产业的高速发展，汽车的空驶率逐步下降，经济效益大幅度提升。 汽车公路运输的优势在北京市零散货物运输市场上尽显无疑，已经成为货物运输 的主导。在现代社会快节奏的形式下，凭借着公路运输的便捷和速度，北京市的 物流公司已经丌通了通往全国各大中小城市的长短途汽车货运专线，占领了北京 市货物运输的主导市场地位。 目f j i ，汽车货运公司基本上都属于内资企业，其中，有国营企业，有经过改 制的国营企业及私营企业等。众所周知，国内企业大都存在一些缺点，如管理落 后，不注重市场营销管理，信息技术落后等。在这种情况下，双龙货运公司与其 主要竞争者的竞争方式则是以价格竞争为主的，通过价格竞争，企业毛利率减少， 利润降低，而导致企业的赢利能力下降。所以，双龙货运公司应通过新产品丌发、 提高产品质量和性能、增d i 口h i 务内容等方法来提升企业的竞争能力。 与双龙货运公司处在同一竞争环境中，除了与之实力相当的企业外，还有许 许多多的小型物流公司。这些公司大部分都没有自己的车队，有的甚至一辆自有 的车都没有，但是他们却可以随时调用大批的车辆，这些车辆都是属于私人的。 这些私人的车与这些物流公司相互依存，分工合作，成为一个整体而与双龙货运 公司在市场中抗衡。物流公司负责开发市场，个体车辆负责运输，双方成本投入 都很低。他们有许多优点：灵活性强，市场开发能力强。缺点是抗风险能力差， 无论是哪个环节出现了问题，双方及客户均难以承受。 3 2 2 铁路、航空、快递竞争替代者分析 ( 1 ) 铁路货运分析 随着我国加入w t o ，市场经济进一步完善，货物运输市场的职能进一步细分， 物流产业丌始发展，市场营销理论进一步完善。面对激烈的市场竞争，铁路部门 更加深刻地认识到，铁路运输营销是关系到铁路运输业今后生存、发展、壮大的 前导性问题，铁道部于1 9 9 9 年1 0 月1 4 同，颁布了关于加快铁路货运改革强化 市场营销工作的意见，对铁路内部货运体制改革和强化货运市场营销提出了4 0 条指导意见，铁路货运系统在市场营销理论的指导下得到高速发展。 为进一步开发货运市场，克服运输产品的单一问题，向多样化发展，满足市 场经济的要求，铁路丌办了由私人承包的铁路行包专列等运输业，使铁路运输进 一步市场化。行包专列批的是按照旅客列车运输方式组织，使用专用货车编组， 利用行包基地和客、货运站场、设备，整列装载包裹等小件货物的列车。 铁路行包专列以铁路行李包裹为载体，货源自组、发站自装、到站自卸，提 供上门取货、仓储管理、送货上门、代收货款、办理签回单等一条龙服务。主要 特点是比空运价格低廉，比汽运安全、快速、准时，手续简便，时效性强。铁路 行包列车由铁道部直接管理，调度、运输、组织和管理与客运完全相同，与客运 列车的运行时间和运行速度相等，并享有很多特殊优惠条件，如：中途不解体、 快速直达等。其凭借远距离、快速度和物流配送的特点，吸引了一大批货源。铁 路行李包裹运输发展至今，已形成一整套庞大的运输的体系，网络、经营网点遍 布全国各大中小城市，可以到达全国每一个铁路延伸的角落，极大的满足了旅客 和货主的需求。铁路行包运输以其强大的运力，严格的管理，统一的运价，良好 的时效性，雄居于新中国运输市场，品牌已经深入人心。 铁路运输的缺点是运输能力有限，对收发货的地点受限，对货物也有严格的 要求。铁路建设属于国家规划、投资、建设，开通一条线路，需要强大的国力支 持。我国铁路建设目前面临的主要问题是运输能力远远不适应国民经济和社会发 展的需求，路网整体运输能力严重不足，主要干线、部分地区限制型运输矛盾突 出，季节性运输能力十分紧张，而且还在不断加剧。近几年，尽管铁路采用强力 措施，实现以6 的世界铁路营业里程，完成世界铁路l 4 的运输工作量，运输密 1 6 度为世界之最，但“一票难求”、“一车难装”的现象依然随处可见，时代列车仍唱着 “瓶颈制约”的老歌。中国地域辽阔，人口众多，但经济发展水平不高，铁路网覆盖 率有限。如表3 1 f 4 】显示出了中国与世界发达国家的差距。 表3 1中国与一些国家的铁路路网规模情况比较 中国( 不含港 同本法国德国 澳台地区) 国土面积力平方米 3 7 7 85 5 1 63 5 7 09 5 9 7 0 人口数量力人1 2 7 6 5 0 06 0 1 4 0 08 2 4 8 0 01 2 9 2 2 7 0 0 铁路总罩数公罩 2 5 5 2 4 0 03 0 9 9 0 0 03 4 7 1 8 o o7 4 4 0 8 0 0 铁路行包运输对运输货物也有严格的要求，首先必须适宜装入棚车，且品名、 包装、重量、外形尺寸和理化性质等都要符合铁路运输的有关规章规定。如：单 件重量不得超过5 0 0 k g ，以托盘形式包装的饮料、药品、化妆品、显像管等集装 化货物的单件重量不得超过1 0 0 0 k g ，不得装载危险品、理化性质不明以及国家和 铁道部禁止或限制运输的物品等。 除此以外，铁路行包运输还存在着以下一些问题：运输价外乱收费，也使人 们对铁路运输敬而远之。东北某厂发送集装箱，到站后被强行收取“送货上门”服务 费l700 元；某拖拉机厂经济南局运货，一次性交付了运费，可到达终点站时， 又被莫名其妙地索取了装卸费；某火车站开列的收费清单令人眼花缭乱：储运费1 0 元吨，工商费4 元吨，还无票据收取车皮计划费20 元吨，空车费10 0 元车乱收费部门林立，名目繁多，动辄几十项，多达上百项，有的竞高出 正常运费数倍。速度慢、服务质量差，在河北任丘举办的一次国际会议上，主办 者从南方某地订购了装帧精美的材料封面并预定了铁路运输。可直等到会议结束 封面也未运到，每次打电话追问，都回答“货在路上”，最后代表们只好拿着无封面 的材料悻悻而归。8 天后，封面姗姗来迟。气愤之余，主办者向铁路提出索赔 这些都严重地影响了铁路的声誉，使之在市场角逐中陷入被动。 ( 2 ) 航空运输的研究分析 在国家政策支持、航空货运供给能力不断提高和产业产品结构不断优化等因 素的条件下，我国航空货运在1 9 9 2 年开始进入成长期，航空货运量与周围量呈现 持续、快速增长态势。1 9 9 0 2 0 0 5 年航空货运量与周转量的年均增长速度均达1 5 1 7 以上，近五年来在基数较高的情况下仍保持着高速增长的势头，航空货运已经成 为我国航空运输发展打新的增长点，如表3 2 】所示。 3 2 我国主要年份航空货物运输指标 年份货物运输量( 吨)货物周转量( 力吨公罩) 1 9 9 03 6 9 7 2 18 1 8 2 4 1 9 9 5 1 0 1 1 1 4 5 2 2 2 9 8 1 2 0 0 01 9 6 7 1 2 35 0 2 6 8 3 2 0 0 11 7 0 9 8 1 44 3 7 1 5 0 2 0 0 2 2 0 2 0 6 2 05 1 5 5 1 5 2 0 0 32 1 9 0 4 1 6 5 7 8 9 7 6 2 0 0 42 7 6 7 0 0 17 1 8 0 3 6 2 0 0 5 3 0 6 7 1 6 8 7 8 8 9 5 4 2 0 0 63 4 9 4 3 2 0 9 4 2 7 5 3 1 9 9 0 - 2 0 0 6 年均增长率 1 5 0 7 1 6 5 1 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年均增长率 1 5 3 7 1 6 6 1 由于看好国内航空货运的发展潜力，航空公司纷纷加大了运力投资力度，仅 2 0 0 5 年就增加大中型全货机8 架，新投入运营4 家合资全货运公司。2 0 0 6 年全行 业共拥有民用运输飞机9 9 8 架，其中客机9 5 2 架，全货运飞机4 6 架，货运总载重 吨位约8 8 0 0 吨，其中客机腹舱载重吨位约5 0 0 0 吨，占6 9 ，全货运飞机为约2 8 0 0 吨，占3 1 ，货机的载货能力和所占比重均有了明显提高。在加快运力的同时， 各大航空公司还纷纷在上海、北京、广州、深圳等枢纽机场设立货运基地或货运 中心。与此同时，北京首都机场也在进行货运基础设施改扩建，以提高自身在航 空货运方面的竞争力。北京首都机场第三次扩建完工后将使货运吞吐能力由6 0 万 吨增加到18 0 万吨，将跻身于世界十大机场行列，长期以来限制首都航空物流发 展的机场资源不足问题也将得到改善。在北京首都国际机场北侧，总投资3 6 2 亿 元的北京大通关基地项目建设已于2 0 0 7 年底陆续投入运营，该基地依托于首都国 际机场，基本功能是打造一站式物流服务的航空货运仓储设施，建立一流的航空 货运业机场服务支持系统，提高物流效率，从而成为为华北航空货运业服务的大 平台。 航空货运具有许多其它运输方式所不能比拟的优越性，概括起来，其主要特 征有： ( 1 ) 运送速度快 从航空业诞生之同起，航空运输就以快速而著称。到目前为止，飞机仍然是 最快捷的交通工具，常见的喷气式飞机的经济巡航速度大都在每小时8 5 0 9 0 0 公旱 左右。快捷的交通工具大大缩短了货物在途时问，对于那些易腐烂变质的鲜活产 品，时效性、季节性强的报刊、抢险、急救品的运输，这一特点显得尤为突出。 快速加上全球密集的航空运输网络才有可能使我们从前渴望而不可及的鲜活产品 丌辟远距离市场，使消费者享有更多的利益。运送速度快，在途时间短，也使货 物在途风险降低，因此许多贵重物品，精密仪器也往往采用航空运输的形式。当 今国际市场竞争激烈，航空运输所提供的快速服务也使得供货商可以对国外市场 瞬息力变的行情即刻做出反应，迅速推出适销商品占领市场，获得较好的经济效 益。 ( 2 ) 不受地面条件影响，深入内陆地区 航空运输利用天空这一自然通道，不受地理条件的限制。对于地面条件恶劣 交通不便的内陆地区非常合适，有得当地资源的出口，促进当地经济的发展。航 空运输使本地与世界相连，对外的辐射面广，而且航空运输相比较公路运输与铁 路运输占用土地少，对寸土寸金、地域狭小的地区发展对外交通无疑是十分合适 的。 ( 3 ) 安全、准确 与其它运输方式相比，航空运输的安全性较高。1 9 9 7 年，世界各航空公民人 执行航班1 8 0 0 万架次，仅发生严重事故1 1 起，风险率约为三百万分之一。航空 公司的运输管理制度也比较完善，货物的破损率较低，如果采用空运集装箱的方 式运送货物，则更为安全。 ( 4 ) 节约包装、保险、利息等费用 由于采用航空运输方式，货物在途时间短，周转速度快，企业存货可以相应 的减少。一方面有利于资金的回收，减少利息支出，另一方面企业仓储费用也可 以降低。又由于航空货物运输安全、准确，货损、货差少，保险费用较低。与其 它运输方式相比，航空运输的包装简单，包装成本减少。这些都构成企业隐性成 本