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博西电器双独立品牌营销策略研究 摘 要 中国已成为世界家电大国， 但并没有成为家电强国,制造规模和需求 的快速扩张并没有带来整体竞争力的质变。造成这一局面的原因，除了 缺少核心技术以外，也暴露出我国家电企业在品牌方面的缺失。长期以 来，在中国市场具有很强溢价能力的家电产品，也一直都是以国外品牌 为主。树立高档、高价值的品牌形象，使品牌拥有较高的溢价能力并运 用多品牌策略覆盖细分市场也就成为国内厂家所追求的目标。跨国巨头 博世-西门子电器公司在中国市场成功运用了双独立品牌的营销策略， 他 们把博世与西门子两个品牌同样定位在高端市场，不同之处在于锁定不 同的高端细分市场，赋予两个品牌不同的品牌特征和内涵，从而在公司 内部和外部构成激烈的竞争，进而占据更大的市场份额。这种营销模式 是我国目前白色家电行业少有的创新营销模式。 本文基于对博世-西门子公司在中国发展历程及发展战略的陈述， 结 合波特五力模型与 swot 方法对其在中国市场的内外部环境作了精要分 析，突出了我国白色家电产业竞争白热化的产业格局。文章同时运用营 销工程所学方法理论和分析软件，并结合实际问卷调查数据，对外资与 国产电冰箱品牌进行了细分市场和市场定位的定量分析，针对特定消费 者的需求偏好来得到博西电器双品牌运作的实际依据，让具体的品牌营 销借助软件来进行定量分析，用实际图形与数据说明问题。随后文章结 合 4ps 营销理论，从双独立品牌的定位、目标细分市场、产品、价格、 服务、渠道、促销、及面临问题等各方面就营销策略进行全面分析和详 细阐述。 本文针对博西电器双品牌双渠道营销模式下的一些具体市场情况进 行有针对性的调查与研究，希望不仅对白色家电多品牌营销有所裨益， 对于中国的家电产业的营销探索工作也有所借鉴。 关键词：双独立品牌、渠道、定位、细分市场、白色家电 research of bosch-siemens appliances double unattached brands marketing strategy abstract nowadays, china has been the big country for home appliances, but not the strong one. the quick increasing of manufacturering scale and the demands did not bring the fundermental change for whole market. additional to the lack of core technology, lack of brand is also the reason for above mentioned situation. foreign brands were occupying the high level and high price market for a long time in china home appliances market. it is the goal for local home appliances manufacturers that the company has the famous brand and gets the strong margin capabilithy. at the same time, local companies hope that they can use multiple-brands strategy properly to cover all kinds of section markets. in china, multinational giant, bosch-siemes home appliances group adopted double unattached brands strategy and got success. they focused bosch and siemens brands both to high level market. but in the mean time, these two brands have different brand identity and personality, aiming at the different section high market to occupy more market shares. this mode is a rare innovative marketing mode in home appliances industry of china. this thesis starts from the basis marketing theories, emphasizing the role of brand, position, sectin market and multi-brands theory. this thesis described the development strategy of bosch-siemens company in china and analyzed the current market situation through a large number of materials and accurate data. it also analyzed the fierce competition of the white appliances industry through five-force model and swot analytical method. this thesis made a marketing engineering analysis based on the software. it took some samples of refrigerator brands preference for some consumer to identify the market evidence of double brands operation of bosch-siemens company. it uses charts and datas to explain the marketing issues. according to the basic principle of marketing and 4ps classical theory, this thesis analyzed and discussed the the position and section market of two unattached brands, product, price, channel, promotion, pros and cons of the marketing strategy in bosch-siemens china. providing the concrete working technique of bosch-siemens marketing tactics, this thesis should be helpful for local home appliances manufacturers to seek new marketing strategy and multi-brands strategy. keywords：double unattached brands, position, section market, channel, white home appliance 上海交通大学 学位论文原创性声明 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：王渊 日期： 2007 年 12 月 23 日 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密 不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：王渊 指导教师签名：顾孟迪 日期： 2006 年 12 月 23 日 日期： 2006 年 12 月 23 日 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 1 前言 欧洲著名的电器制造商博世-西门子家电集团在中国的战略近期做出了调整。从 2004 年 11 月， 博西家电集团旗下的另一国际知名品牌博世也登陆中国， 博西电器成为首家在中国市场推 行双独立品牌策略的国际家电巨头。 其战略意义是两个品牌都集中在高端市场， 从内部和外部构 成激烈的竞争，从而占据更大的市场份额。在内部，这种竞争体现在双方无论是销售体系、管理 层，还是研发队伍都是完全独立的。在外部，由于双方竞争关系的存在，迫使双方不断创新各自 的市场营销、品牌战略，保持了这两个百年品牌旺盛的生命力，带给消费者持续更新的品牌形象 和内涵。这同样是两个百年品牌在家电领域成功地进行其营销沟通的重要因素之一。 所谓“双品牌战略”，一般而言，两个品牌应该在定位与定价上有所差别，从而瞄准不同的 客户群体进入市场， 而博世与西门子却“针锋相对”， 他们正是通过这种相互竞争性的品牌战略 更加清楚地找到各自的弱点与不足。博世公司进入中国市场，与西门子展开“良性竞争”，必然 对还处于初级发展阶段的缺乏一定规范的中国家电市场， 起到积极的引导作用， 也必然给我国家 电市场带来一股清新的品牌之风。 在全球家电市场发展过程中， 出现了凭借质优价高的高档产品 向高端市场看齐和生产物美价廉的经济型产品着眼于低端市场的两种倾向。 随着博世品牌进入中 国家电市场， 两大欧洲最大品牌家电产品在中国家电市场的角逐必将有助于推动中国家电市场向 这一大趋势发展。 0.1 本文的研究意义 目前，我国家电市场呈现“国内市场国际化”和“国际市场国内化”的局面，随着行业的 不断发展，一方面是企业间不断整合兼并，做大做强，企业数目越来越少。另一方面是消费者的 个性化需求越来越强烈，市场不断细分。特别是在开拓新的市场领域过程中，企业需要新的营销 策略和新的品牌策略。那么在这种情况下，是坚持单一品牌还是多品牌策略，运用多品牌如何进 行品牌定位和市场细分，是摆在众多企业面前的非常迫切的问题。此外，在企业兼并过程中，原 有公司与新公司多个品牌之间如何进行整合匹配， 是多个品牌共存还是使用单一品牌， 伴随着品 牌策略和销售渠道又该如何开展， 这也是企业高层必须面对和解决的又一难题。 目前我国在日用 消费品市场特别是家电领域，出现了多家规模大、管理过硬、很具竞争力的企业。如何在竞争日 趋白热化的消费品市场保持不败， 如何踏出国门走向国际市场？如何在营销策略和品牌营销上更 上台阶？如何成功运用多品牌战略进军不同细分市场？如何赋予品牌全新的特征和内涵？如何 在企业兼并后整合原有的品牌和渠道？跨国公司在这方面经过多年探索， 积累了很多经验， 也在 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 2 实际中获得了很大成功。 学习跨国公司多品牌多渠道的市场营销模式， 总结他们成功的地方和存 在的不足，对我国本土企业有着现实的研究意义。 0.2 本文的分析方法 本文在总体上采用定性分析和定量分析两种方式相结合来对双独立品牌问题进行阐述。 前面 的第一、 二、 三章是通过系统营销理论和竞争战略理论对博西公司的双独立品牌运作进行定性分 析，其中包括五力模型、swot、4ps 等经典分析工具。在第四章，本文针对一类特定消费者购买 电冰箱的特征和品牌偏好设计并进行了实际问卷调查， 从中选取 150 份样卷数据作为基础， 利用 数理统计和营销工程软件的细分市场和定位分析两个模型进行定量分析。 从而从实际的市场反应 来验证博西公司双独立品牌运作的效果， 做到知其因也知其果， 充分展现了统计科学和计算机软 件分析对于现代营销的重要作用。 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 3 第一章 品牌营销及多品牌营销概念 1.1 品牌定义 美国市场营销学会对品牌的定义如下：品牌（brand）是一种名称、术语、标记或设计，或 是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对 手的 产品和服务区别开来。 从另一个角度来看， 品牌是市场营销人员设定的一种产品的期望， 用以和消费者建立某种稳 定的消费服务联系。品牌表面上是从品牌的名称、标志图案、销售策略、产品和服务的表现、促 销、推销和渠道等形式显现。但其实质则是公司或企业整体核心竞争力的外延，是消费者对产品 的全方位认可和消费忠诚。好的品牌应具有的十个属性： (1) 一个好的品牌首先给人带来特定的属性。 (2) 品牌保留相关性。 (3) 定价战略建立在消费者可认知价值的基础上。 (4) 品牌被准确定位。 (5) 品牌是持续的。 (6) 品牌投资组合和品牌“金字塔”才是有意义的。 (7) 品牌应利用和协调所有营销活动以建立权益。 (8) 品牌经理理解品牌对消费者意味着什么。 (9) 品牌得到正确、持续的支持。 (10) 公司监督品牌权益的来源。 1.2 品牌的功能和作用 关于品牌的功能在理论界有两种意见，一种认为品牌主要完成四种功能:识别、信息浓缩、 安全性、附加价值，它要求品牌定义清楚、含义单一，易于记忆、便于客户联想，能够给客户带 来更多的信心和安全感，还有能给客户提供更高的价值和利益。另一种意见认为，具有品牌的产 品应该在价格、功能利益和心理利益这三个关键利益中至少提供一种优于非品牌产品的利益。 其实， 品牌的最大功能应该在于它是消费行为的各个环节中优异表现的凝结， 体现产品能满 足顾客各种需求的能力， 能给顾客在消费行为中带来超过非品牌产品价值的额外价值， 以至于顾 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 4 客愿意为此付出额外的价值和购买更多数量的产品。 表1-1 2006商业周刊全球品牌十强（数据来源：4） 综合排名 品牌名称 价值（百万美元） 涨跌幅 国家 1 可口可乐 67000 -1% 美国 2 微软 56926 -5% 美国 3 ibm 56201 5% 美国 4 通用电气 48907 4% 美国 5 英特尔 32319 -9% 美国 6 诺基亚 30131 14% 芬兰 7 丰田 27941 12% 日本 8 迪斯尼 27848 5% 美国 9 麦当劳 27501 6% 美国 10 梅塞德斯 21795 9% 德国 表1-2 2006中国最具价值品牌十强（数据来源：4） 综合排名 品牌名称 行业 价值（亿元） 影响力 1 海尔 家电 639.89 世界 2 联想 通信、电子、it 630.12 世界 3 中国移动 通信服务 623.40 世界 4 cctv 传媒 622.90 世界 5 宝钢 钢铁 597.38 世界 6 中化 化工 577.93 世界 7 中铁工程 建筑 518.76 世界 8 中国人寿 金融 496.67 世界 9 红塔山 烟草 484.56 世界 10 长虹 家电 437.55 世界 品牌一般能表达出六层意思： (1) 属性：一个好的品牌首先给人带来特定的属性。 (2) 利益：属性需要转换成功能和情感利益。 (3) 价值：品牌还体现了制造商的某些价值观。 (4) 文化：品牌可以象征一定的文化。 (5) 个性：品牌代表了一定的个性。 (6) 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一种消费者。 对于企业经营者来说，品牌的作用在于：帮助消费者识别、选择最合适的商品，降低信息搜 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 5 索费用、减少信息搜寻时间；提高消费者忠诚度，从而降低竞争强度。好的品牌能够产生以下好 处：更高的忠诚度；面临竞争性营销和危机时收影响程度更小；更大的毛利；价格提高时产生更 大的消费者无弹性反应；获得更多的贸易支持；提高营销沟通的有效性；可能的许可贸易机会； 额外的品牌扩展机会等等。同时，品牌本身也可以为消费者带来附加价值。例如，即使有品牌的 产品与没有品牌的产品相比质量相当，但消费者在使用品牌产品时会感觉更安全、更有信心，或 更有品位。 关于品牌的价值， 还有一项非常有意义的分析是单个产品的溢价能力， 一个产品的溢价能力 越高，则企业越有可能通过制定高价，获得较高的毛利率和利润率。例如：耐克代工企业生产的 鞋子的质量即使与耐克鞋的质量相当， 但它们在市场出售的价格也只是耐克鞋的1/10-1/5。 顾客 之所以愿意为耐克这个牌子支付如此高的溢价， 就是因为耐克品牌所传递的价值观、 质量保证等， 为顾客带来了附加值。这些特点在同质化相对比较高的日用消费品领域尤其突出。 0 20 40 60 80 100 120 140 电子轿车家电卷烟食品饮料酒类医药保健服饰 数据来源：5 图1-1 各行业平均品牌价值 (单位：亿元) figure 1-1 average brand value of various business fields 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 6 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00% 家电电子轿车卷烟食品饮料酒类医药保健服饰 数据来源：5 图1-2 各行业品牌平均溢价 figure 1-2 average excessive price of various business fields brands 1.3 市场细分 美国市场营销学会认为市场细分包括所有符合下面要求的购买者构成的消费群: (1) 有共同的需求。 (2) 对同一个营销行为有相似的反应。 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分, 它把市场分为若干由包含相似需求 消费者群的子市场.在面对个性化越来越强的市场，大众化营销变得越来越困难，因为市场在日 益分裂并形成很多小群体。 许多公司正在放弃大众化营销并转化为与之相适应的市场目标化。 市 场目标化分为四个层次： (1) 细分营销： 营销者不能创造细分市场， 营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市 场作为目标市场。 公司创造出针对目标受众的更合适他们的产品或服务和价格。 相应地公司能选 择做好的分销渠道和传播渠道，能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。 (2) 补缺营销：补缺是更窄地确定某些群体。营销者确定补缺的方法是把细分市场再细分。 (3) 本地化营销： 目标营销者采用地区和本地化的营销方法， 把营销方案裁剪成符合本地顾 客群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域，甚至个性化商店） 。 (4) 个别化营销：市场细分的最后一个层次是：细分到个人、定制营销或一对一营销。由大 众化营销变为大众化定制。 市场细分的一种重要方法就是偏好细分， 为使细分符合实际而有价值， 那么有效的细分必须 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 7 做到：可衡量性、足量性、可接近性、差异性和行动可能性。消费者市场细分有两个基础：消费 者特征和消费者反应。前者是使用大量的地理、社会和心理因素等特征作为划分的根据，然后观 察不同的顾客群体是否对产品有不同的反应， 从而采取不同对策。 后者则是通过顾客对产品的反 应来细分市场，包括所追求的利益、使用时机和品牌。一旦细分市场完成后，再去考察每个细分 市场是否有不同的消费者特征。对消费者市场细分的主要细分变量除了地理细分、人文细分、心 理细分和行为细分外，还有经营变量、购买方法和环境因素。这些变量可以单独使用，也可以结 合起来应用。 一旦公司确定了市场细分机会， 就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服 务。在选择一些市场作为目标后，公司要决定将力量集中在单一细分市场、多个细分市场、产品 专门化、市场专门化或完全覆盖市场上，也必须在无差异和差异营销两者中做出决策。 1.4 品牌定位 “定位”一词是由两位广告经理阿尔里斯和杰克特劳特提出的，他们把定位看成是对现 有产品的创造性实践。定位起始于产品。但定位并非是对产品做什么，定位是要针对潜在顾客的 心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 品牌定位是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的 一个过程。换言之，是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客心中占领一个有 利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会想到某一品牌。比如当人们想到汽车的安全性就会马 上想到沃尔沃， 想到碳酸饮料马上会想到可口可乐和百事可乐， 想到电脑操作系统马上会想到微 软，这就是品牌的魅力所在。所以正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。 (1) 品牌定位有助于其在顾客记住企业所传达的信息。 现代社会是信息社会， 人们从睁开眼 睛就开始面临信息的轰炸，各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地，消费者被信息围困，应接不 暇。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企 业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。 (2) 品牌定位是市场营销发展的必然产物。 任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有 产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处 失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提 供有效服务的目标。 品牌定位要突出品牌个性， 但并非可以随心所欲地定位。 决定品牌定位时应依据一定的标准， 否则反而适得其反。具体而言，有以下几种标准是定位时应遵循的: (1) 定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌和 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 8 数据来源：6 图1-3 价值定位与形象定位的具体内容 figure 1-3 detailed content of value position and image position 消费者的想象、 感觉联系起来， 如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息， 定位就是失败的。 (2) 定位一定要以产品的真实优点为基础。 产品是品牌的基础和依托， 品牌的竞争优势是产 品特点的延伸，名不符实的定位宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。 (3) 定位一定要凸显竟争优势。 “以子之长攻子之短”是我国古代的用兵谋略，在现代商战 中也同样适用，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。 (4) 定位要清晰、明白，不宜太过复杂。定位所包含的信息和理念要让消费者一目了然，能 在最短最快的时间内被消费者理解并记住。 1.5 多品牌营销 多品牌，即企业生产和经营的产品根据市场需求、品种、规格、价值高低等分别命名，同一 类产品使用不同的品牌。多品牌策略为了满足不同的市场需求，可根据不同的产品价值，不同的 购买动机，确立不同的特色或风格。不同市场，不同品牌，满足不同消费者的差异化需求，保证 个性个性 故事故事 形象形象 联系联系 价值价值 体验体验 功能上的好处功能上的好处 情感上的好处情感上的好处 价格价格 价值定位 形象定位 品牌承诺品牌承诺 必 须满足以下所 列检验标准 必 须满足以下所 列检验标准 独特独特 吸引力吸引力 简短简短 可信可信 持续持续 易于执行易于执行 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 9 每一个产品都拥有自己的定位和独特的个性，这是多品牌战略的核心思想。 我们可以发现， 首先多品牌战略符合产业发展的规律： 产业发展的过程就是市场不断扩大并 且不断被细分的过程。其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、 创造不同人群的需求。现阶段，采用多品牌战略的意义如下： (1) 适应区域市场重心的结构性变化。不同地域市场差异通常都很大，同一地域市场情况也 会因为经济、社会发展和人文思想转变而发生变化，这些可能导致有些区域品牌做得不好，或者 公司原有品牌销售不畅，以上均有可能采用多品牌予以补救，通过市场的卡位与深耕密作，来降 低单个产品的失败对总体的影响。 (2) 满足不同层次消费者的差异化需求。利用多品牌可以从功能、价格、包装等各方面划分 出多个市场，能满足不同层次顾客的不同需要，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高 其忠诚度。市场区分主要体现在以下方面：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品 质、风格特色、销售渠道、服务体验等。 (3) 增强在市场集中化的过程中吸纳弱势品牌的市场份额的能力。 采用多品牌的意义不仅在 于开拓和挖掘新的市场，而且要善于应用多品牌的辐射优势，通过市场竞争，从弱势品牌手中抢 占其已有的市场份额，再经进一步调整和优化，使其完全成为本企业的市场份额，这就是在增加 市场份额方面创新与兼纳两者并举的策略。 (4) 在激烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象。 品牌的定位必须有区别于其它品牌的明显 特征，才能使消费者感觉到其中的不同，而使得自己的品牌具备相当大的吸引力，形成稳定的购 买力，即使在价格大战中，品牌的形象也会一如既往地留在消费者心中，消费者不会一味地以价 格来衡量所需要的商品，而是从品牌消费中实现使用和情感的双重满足。 (5) 提高应付来自不同领域的竞争对手的挑战的灵活性和反应能力。 多品牌从功能、 价格诸 多方面对市场的细分，令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高了对手进攻的成本，对 自己来说就是一块抵御对手的盾牌。另一方面，多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起 实力雄厚的形象； (6) 提高多元化的销售网络的覆盖率。多品牌策略，其销售渠道也会相应地有所变化，可以 是同一渠道覆盖所有品牌， 但更多的是不同的品牌不同的渠售渠道。 这样既增加了产品销售渠道 的覆盖率，也从渠道方面增加了对手进攻的成本，减少对手进攻的可能性。 引进多品牌的陷阱是，每个品牌仅仅占领了很小的市场份额，甚至可能毫无利润。公司把资 源分配于过多的品牌，许多人认为，这些品牌之间的竞争会互相掣肘，不利于企业的发展。但事 实证明， 启用多个品牌虽然会使各个品牌的市场占有率都低一些， 但这些品牌的市场占有率之和 却远远大于单一品牌的总市场占有率。 如果让竞争者推出新品牌跟自己瓜分市场， 不如自己跟自 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 10 己竞争，因为这样一来，不管那个品牌胜利了，最终的胜利者都是本公司。多元化品牌战略的典 型是p&g， 自从1931年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则， 仅仅在洗发水领域就分 别有海飞丝（定位于去屑） 、漂柔（定位于柔顺） 、潘婷（定位于健康） 、沙宣（定位于专业）等， 200多个品牌形成的强大组合不仅使得p&g成为资产超过300亿美元的超级企业， 也使得在日用品 领域无人能敌其锋芒。 任何从事多品牌战略的企业， 都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。 从战略和组织上， 从生产到营销，不断地优化各种品牌组合，而不是任由单一品牌自行发展。在充分了解消费者的 情况下，企业需要根据品牌的认知价值、增长潜力及营业贡献对现有品牌组合的表现进行评估。 通过对品牌的创建，重新定位、收购、售出、合并、撤销、延伸，引入不同区域等战略手段对品 牌进行战略性管理。然而，多品牌战略不是为了“多品牌”而“多品牌” 。品牌存在的意义在于 “精”而不在于“多” ，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么 品牌和推出多少品牌。 多品牌管理的重点在于对品牌的边界进行严格管理， 在生产、 后勤、 采购、 渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面，品牌之间可以形成共享，从而充分利用 规模效应带来的竞争优势。但是，在消费者可以触及了解的任何领域，必须通过一切手段强化品 牌之间的区分。 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 11 第二章 博西电器在中国的产业环境和竞争格局 2.1 国内白色家电市场发展状况及趋势 白色家电一般意义上指的是空调、冰箱、冰柜、洗衣机以及微波炉等产品。随着我国社会经 济的发展以及人民生活水平的稳步提高， 这些白色家电产品越来越多地进入我国普通百姓家庭并 得到普及。改革开放 20 多年来，我国的白色家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时 间， 就完成了从以单桶洗衣机为标志的产业初级阶段向以全自动洗衣机等高档家电产品为标志的 产业成熟阶段的过渡， 现在主要白色家电产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同 步，产业扩张己经基本结束。白色家电行业是最早尝试市场化运作的行业，也是目前我国市场化 程度最高的行业。 从 20 世纪 80 年代中后期开始， 白色家电企业率先摆脱了计划经济体制下的商 业运作模式，在营销领域大胆探索，最终涌现出了一大批优秀的企业。国内企业经过长时间实施 品牌战略，己形成相当数量深人民心的国产品牌，并且在与各国洋品牌的较量中，逐渐在国内市 场占据了主导地位，并成功实现出口，进入了欧美市场。 与此同时， 中国也成为国外著名家电品牌全球布局的重点。 伴随着基于成本的劳动力市场的 转移，国外跨国公司在中国市场的发展大致可分为三个阶段：第一阶段是上世纪 80 年代的贸易 与技术交流，外资企业在中国市场摸索探路；第二阶段是上世纪 90 年代的制造业转移与销售网 络的建立，跨国公司扩大其全球资源配置半径，并把一些中低端产业向中国市场转移，纷纷在中 国安营扎寨。比如:美国惠而浦收购了北京“雪花” ，伊莱克斯收购了长沙“中意” ，博西电器也 是在这个阶段进入中国市场； 如今则进人第三阶段， 包括博西电器在内的跨国公司开始把中国市 场真正作为其全球战略市场的一个重要组成部分， 并大量引进技术和资本， 准备在中国大展鸿图。 一边是国外品牌纷纷抢滩中国， 另一边是我国国内品牌的成长与重组， 我国白色家电市场呈 现出群雄逐鹿的局面，如表 2-1 所示。 目前，我国国内白色家电市场主要特点及主要发展趋势有： (1) 就行业整体而言， 应该说我国白色家电行业目前己经处在产业生命周期的成熟期， 但市 场容量还在继续增长，特别是农村三四级市场潜力巨大，需求依然强劲。这几年国内市场冰箱销 量也是稳中有升，具体如图 2-1 所示。而且现在进入二次购买阶段的消费者也开始迅速攀升，在 今后几年内，中国大约有 42.7%的家庭要对冰箱进行更新换代升级。 此外，中国近几年家用电器出口形势发展良好，增长速度很快，已成为世界家电产品的主要 供应国已是不争的事实。对于众多中外白色家电生产而言企业而言，谁在中国取得成功，谁就会 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 12 表2-1我国国内白色家电市场主要品牌与厂商（数据来源：10） 品牌 公司 国别 主要白色家电产品 品牌 公司 国别 主要白色家电产品 西门子 博西电器 德国 冰箱、洗衣机 博世 博西电器 德国 冰箱、洗衣机 伊莱克斯 伊莱克斯 瑞典 冰箱、洗衣机、空调 三星 三星 韩国 冰箱、洗衣机、空调、微波炉 lg lg 韩国 冰箱、洗衣机、空调、微波炉 panasonic 松下 日本 冰箱、洗衣机、空调、微波炉 夏普 夏普 日本 冰箱、洗衣机、空调、微波炉 日立 日立 日本 冰箱、洗衣机、空调、微波炉 三洋 三洋 日本 冰箱、洗衣机、空调 东芝 东芝 日本 冰箱、洗衣机、空调 三菱 三菱 日本 空调 大金 大金 日本 空调 特灵 特灵 美国 空调 惠尔浦 惠尔浦 美国 洗衣机 格兰仕 格兰仕 中国 微波炉 海尔 海尔 中国 冰箱、冰柜洗衣机、空调、白色小家电 美的 美的 中国 冰箱、洗衣机、空调、白色小家电 tcl tcl 中国 冰箱、洗衣机、空调、白色小家电 长虹 长虹 中国 空调 新飞 新飞 中国 冰箱 容声 科龙电器 中国 冰箱 科龙 科龙电器 中国 冰箱 奥克斯 奥克斯 中国 空调 海信 海信 中国 冰箱、洗衣机、空调 荣事达 荣事达 中国 冰箱、冰柜 小天鹅 小天鹅 中国 洗衣机 美菱 美菱 中国 冰箱 格力 格力 中国 空调、微波炉 春兰 春兰 中国 空调 新科 新科 中国 空调 澳柯玛 澳柯玛 中国 冰柜 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 13 904 954 985 1025 1089 1260 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2000年2001年2002年2003年2004年2005年 2000-2005我国冰箱市场销量 单位：万台 数据来源：7 图 2-1 2000-2005 年我国国内冰箱市场销量增长图 figure 2-1 national refrigerator market increasing from 2000 to 2005 在全球取得成功。无论从哪个层面，中国都将成为全球的标志性市场。 (2) 伴随着白色家电行业进入成熟期，市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在市场竞 争日益激烈、产品利润率趋于平均化、市场集中程度不断提高、价格水平稳步下降、市场需求变 化剧烈等几个方面，具体参见图 2-2 和图 2-3。 由于目前行业总体产能过剩，资源配置不合理，导致市场竞争激烈，价格战频繁，格局发生 了很大变化。 降价已成为企业主要的竞争手段之一， 原材料成本上涨与产品价格下降之间的矛盾 形成了对企业以成本控制维持生存的考验。 不少强势企业将市场重心从高端拓展到低端， 销售量 得到明显提升， 对小品牌形成了有力冲击。 强势企业对于产业整合的愿望远比价格提升的愿望更 加强烈， 市场占有率的提升必然伴随着价格的下滑， 价格竞争仍会继续存在， 弱势企业陆续退出， 市场集中度会进一步提高。 应该看到， 由于竞争行业较低的进入壁垒， 仍将有新的资本自由进入， 产业整合是一个持续而长期的过程。 (3) 随着绿色健康家电和电脑控制家电成为发展趋势，随着人们收入的提高和对家电产品高 品质化的追求， 产品需求结构也会发生很大变化。 所以科技含量高的绿色电脑家电会逐渐得到普 及，高端市场发展潜力巨大。 以博西电器主攻的电冰箱市场为例。 冰箱市场近几年的变化体现了一个特点， 就是市场走向 很大程度上由厂家引导， 如果几个主要品牌集中主推某种类型或某种概念的冰箱， 消费者会较容 易接受该类型的新产品，这与空调和微波炉市场有所不同。 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 14 1023 780 703 637 558 475 1709 1662 1576 1464 1375 1242 3306 3243 3053 2950 2983 2800 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 199920002001200220032004 半自动波轮全自动滚筒全自动 数据来源：赛诺家电零售监测 图 2-2 1999 年-2004 年我国洗衣机分结构平均价格动态（单位：元） figure 2-2 national washer machine market of different types price fluctuation from 1999 to 2004 3.3% 2% 1.1% 2.9% 3.0% 3.2% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 199920002001200220032004 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 3.5% 利润总额利润率 数据来源：7 图 2-3 1999 年-2004 年我国冰箱行业盈利能力变化趋势（单位：元） figure 2-3 national refrigerator field margin fluctuation from 1999 to 2004 从 2005 年冰箱市场销售来看，呈现两极化趋势，容量 130 升以下、价格 1000 元以下的小容 积冰箱以及容量 250 升以上、价格 3500 元以上的大容积高端冰箱销售火爆，两端的销售占了整 个冰箱销售额的 80%以上。从中体现了以下变化：第一，也是最显著的变化，即三门冰箱比重比 去年增长一倍以上；第二，大容量电脑温控冰箱增长迅速。第三，最高端的对开门冰箱持续高速 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 15 增长。具体见下表 2-2。 表2-2 三类型高档冰箱市场增长趋势（数据来源：gfk） 三开门冰箱 电脑温控冰箱 对开门冰箱 2004 年 2.3% 25% 5.6 万台 2005 年 4.6% 30% 8 万台 2006 年预计 7.0% 35% 11 万台 (4) 家电连锁企业主导地位进一步加强。 目前中国家电产品市场销售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道两种类型。 传统渠道主要有 大商场、中小商场以及从五金交化转变而来的电器专营店。新兴渠道主要有综合性连锁（以外资 品牌为主，如家乐福、沃尔玛、麦德龙等） 、家电类连锁（如国美、苏宁等） 、电器城、品牌专卖 店及集团采购、网上定购等。现在家电连锁渠道扩张速度达到前所未有的程度，几大家电连锁公 司在全国各地纷纷布棋， 经营策略开始由规模数量走向更加重视服务与利润。 连锁家电专卖店的 比重已经超过整个市场的一半以上，传统渠道如百货商场等的比重连年快速下降。 24.9%1.1%74% 29%2%69% 38.2%2.8%59% 47.1%4.9%48% 54.4%4.6%41% 60%5.1%34.9% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 专业家电大卖场一般超市百货商店 数据来源：7 图2-4 1999年-2004年我国家电主要零售渠道所占比重变化 figure 2-4 national home applicance distribution channels rating change from 1999 to 2004 随着产业结构的转型， 企业间的竞争会转向产业链下游的营销网络， 拥有良好营销渠道的品 牌更易显现竞争优势， 有专业连锁大卖场做平台的产品会赢得市场。 这些强势销售商通过大批量 统购分销以获得企业的高额返利与价格支持， 并逐渐成为产品价格的决定者。 价格决定权的转移 上海交通大学硕士学位论文 博西电器双独立品牌营销策略研究 16 预示着未来市场的价格竞争将以经销商为主体，从而引发家电业在流通领域和利益分配上的变 革。生产企业将代理销售模式变革为直面终端模式，利用专业卖场强大的零售能力和网络，实现 产品的集中出货，加强存货和资金的周转，节省营业费用；而专业卖场通过规模采购可以获得厂 家更为廉价的产品与更加优厚的返利，因而有了竞价的筹码，有助于自身市场份额的扩大。可以 预见，随着产业整合的强化，生产厂与零售商之间的相互依存关系会更加紧密，专业连锁卖场必 将成为营销主渠道，而传统百货公司由于在成本、价格、规模、资金、网络以及风险承担能力方 面的劣势，会逐渐退出家电领域，销售渠道专业化是家电产业发展成熟的必然结果。家电连锁店 主导地位将进一步加强。目前还有一个值得注意的现象是，由于连锁家电专卖店纷纷上市，他们 更注重利润水平， 所以在高端产品的销售上加强了投入， 由此带来连锁家电专卖店冰箱平均价格 的逐月上升，目前已经达到了和百货商场同样的水平，几乎是所有冰箱主渠道中最高的。可见， 以往靠价格优势争夺市场的连锁家电专卖店已经明显转变了经营策略。 (5) 消费者不断变化的个性化需求， 使得在中国市场的白色家电企业面临着产品重新定位的 现实选择。欲开拓我国巨大的新兴市场，企业须开发新产品、新品牌和赋予品牌新的内涵。 随着广大人民群众收人水平的不断提高， 消费者购买力的大幅度增长， 消费者的需求不断地 发展变化：逐步由一般商品消费转向品牌消费，由基本的物质需求转向以精神追求为主，企业面 对越来越深化的细分市场， 需要赋予现有品牌新的内涵或发展新的品牌。 著名国际品牌将继续加 大对中国市场的投入，并以技术优势强化高端地位。中国市场白色家电的格局远未形成，中国白 色家电企业股权变化和国际间的重组、 并购现象将十分普遍， 由此所引发的市场变数将为新的品 牌导入带来更多更好的机会。然而对于传统品牌而言，竞争将变得更加激烈。以整合行业资源为 目的，我国白色家电行业又开始了行业内的大并购。与此同时，白色家电企业也迎来了对多品牌 经营战略进行选择的时代，是否进行多品牌经营，如何制定和管理多品牌战略，这是摆在白色家 电企业面前急需解决的问题。技术、成本和品牌三大基本因素在竞争中的作用日益明显，面对国 际白色家电行业发展的大环境， 我国白色家电企业在与不断涌入的外资品牌的较量中， 以品牌为 核心的国际