（基础心理学专业论文）内部参考价格的形成模型——内隐学习的视角.pdf

硕士学位论文 m a s t e r s1 h e s l s 中文摘要 一般而言研究者都认为i r p 是一种储存在记忆中的价格，其是以过去的购买经 验中所观察到的实际价格为基础的。采用这样的定义方式，研究者提出了许多关于 i r p 形成的模型，这些模型大多强调过去的实际价格对当前i r p 的影响。这种采用 过去价格来估计消费者当前价格期望的方法，预先假定了消费者能记住曾经接触过 的实际价格。但是事实的研究证明，消费者不能记住过去的实际价格。 本研究提出并验证了一个关于i r p 形成的心理学模型，本研究认为人们能无意 识的获取价格信息，并自动的运用它们。人们对于某种商品的i r p 是通过商品各个 特征及价格之间的复杂相关而推导出来的。人们在经验中获得的是关于规则的知 识，i r p 的形成是有赖于内隐学习。 在研究一中，研究者采用抽象的几何图形为实验材料，研究被试对复杂规则的 习得过程。究二则采用商品图片，来模拟消费者的现实购买情境，以查明决定i r p 形成因素。 本研究的结果表明，被试可以自动的习得客体各特征与其中体评分之间的相 关，并自动的据此规则来进行判断。消费者i r p 的形成过程中，推理因素与记忆因 素都起到了一定的作用。 关键词：内部参考价格；内隐学习；特征价格模型 a b s t r a c t g e n e 捌l y ，i r pi sa s s 啪e dt oap 矗c e 鼬删i nm e m o 巧o n 也e b 豁i so f p e f c e p t i o n so f a c t l l a l ，f a 近o ro t l l e r 埘c ec o n c e p t i o 粥1 k v i e w so fc o n c e p tr a j m ei n o d e ld b o u t r e f e r e n c ef 0 肌a t i o n ，觚dm o s to ft h em o d e lp l i tm o 咒、) l r e i g h t p a s tp r i c e s u s i i l g 肼l s t a c t l u a lp r i c e st 0e s t i m a t em ec o n s i l m 哪p r i c e 舒p e 删o nf o r 也ec o m i i l gp 耐o di i l l p l i e s 也a tr e s e a r c h e r s 舔s u m e 也ec o l l s l m l e r sw e r ec x p 0 dt 0t h ep r o d u c t sp r i c ea tt 1 1 e s e s h o p p i n go c c 雒i o i l sa n dt h e r e f o r em a yh a v em i e m o r i z e di t h o 、牝v s o r mo f r e s e 鲫c h e r s h 孙，ed 锄o n s 扛a t e dt 1 1 a tc 0 n s u m e r sa r en o tv e 巧l i k e l yt 0r e m 锄b e rp a s tp d c e sp a j do r o b s e 】n r e di ns j b r e s 1 1 l i sp 印l e rp r o p o s e sa n dt e s t sap s y c h o l o g i c a lm o d e lf o rh o wr e f e d 锄c ep r i c e sa 佗 f o 册e d i nt h i sa n i c l ew c 鹕u e 蛳恤p r i c c 撕0 ni sp e r c e i v e d 皿c o n s c i o 鹏l ya n d p r o c e s s e d 舢【t o m a t i c a l l y f u n 】k m l 0 陀，w ea r g u et l l a t 他f e n p r i c co fap 疵c u l 盯 p r i d u mi s 砌栅e db y 恤州e c t i v ec o r r e l 砸衄0 f 恤撇晰曲吣 向m 斌e x p 丽e 溉s t h 惦w ea r g 昵也a tr p i sb 弱c do n 缸锄幻m a t i c a u y 碰宅f i ti sah n d o fi i l l p l i c i tl e a r i 】【i n g6 0 me x l ) e ：r i e n c e s i i le x p e 渤e n to n e ，t l l ea u ：1 0 ru 辩也e 址 s 昀c tg e o m e t r i c a l 丘罂l 陀t 0s t u d y 也e a c 掣l i r e m e n tp r o c e s so fc o m p l e xm l e e ) 【p e r j 掀t w o 嘁也er e a ln 地r c s ep i c t u 心t 0 d e t e c tt h eb 笛i cf a c t o r s 恤td e t e n n i n ei r pf 0 如a e d t kr e s u l t so ft l l e s es t u d i e sp r o v et 1 1 a t 删e c t sc 孤l e 锄s o m ek i l l do fk n o w l e d g e a _ b o u tr u l ea n d 肌t o m a t i c a l l y1 l s ei t m e m o d r 舔w e u 舔i n f e r e n c ep l a yi m p o m m tr 0 1 ei i l 恤p r o c e s so f i r p 南m e d k e ) 啊o r d s ：i i l t e n l a lr e f 宅r e n c ep r i c ei n l p l i c i tl e a n l i n g h e d o n i cp r i c em o d e l n 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 日期：年月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权 中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通 过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名： 日期：年月 日 导师签名： 日期：年月 日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程 中的 规定享受相关权益。回意i 金塞握銮卮溢卮! 旦坐生i 旦= 生i 旦三生筮查! 作者签名： 日期：年月 日 导师签名： 日期：年 月 日 1 1 价格认知研究的由来 l 前言 在传统的价格研究中，往往采取的是古典西方经济学理论，而这一理论假设的 一个重要前提是完全信息假设。该假设认为，消费者在购买商品时已掌握了关于该 商品的价格、质量和性能等各种信息，并且消费者能根据商品的实际价格和其效用 来作出理性的购买决策。但是在实际的购买情境中，消费者却不一定满足这种理性 人的假设。在一般情况下，消费者往往并不能掌握商品的完全信息，更不可能在购 买的时候去精确计算各种备选商品的效用。他们通常是根据对产品以及价格的主观 感受来作出选择的0 o n 赋a n dl e c ，1 9 9 9 ) 。 1 9 6 7 年，在英国b m d o r d 大学召开的“定价策略的新发展”会议上，首次强调了 消费者购买行为中价格的主观含义( c 0 0 p e r ，1 9 6 9 ) 。现在，有越来越多的研究者开始 关注消费者对于价格的认知，从心理学的角度研究消费者在购买决策中如何注意、 加工和使用这些价格信息，以及如何形成商品价格的判断。这些研究目前己经发展 成为定价研究领域的一个重要流派消费者价格行为学。 价格认知c ep e r c e 面o n ) 是消费者价格行为学中研究的一个重要问题，其主要 考察消费者将实际的价格转化成一个有意义的认知的过程。为了更好的将这个过程 概念化，j a c o b y 和o l s 0 n ( 1 9 7 7 ) 采用了一个“刺激一机体一反应”模型 ( s t i l u l u s o 曙疝s m - r e s p o n s e ，简称s o r ) 。根据这个模型，消费者所接触到的实 际价格表征了一种刺激物，或者说是一种激活认知过程的线索。“机体”元素则反应 了对价格线索的心理加工过程，这个过程包括获得、编码、储存价格信息、形成对 价格的态度以及将商品的价格与一些其它信息整合起来。加工过程的“反应”元素主 要针对的是消费者的行为，即是否购买此项商品。 m o i l r o e ( 2 0 0 2 ) 提出了价格认知的几个原则，其中最重要的一条就是：对价格 的认知是在与其他价格相参照的前提下进行。这个作为实际价格对比和参考的标准 叫做参考价格( r e f e r e n c e 研，i 心) 。若商品的实际价格高于这个标准，则被认为比 较贵，不太会发生购买行为。而实际价格低于这个标准时，消费者会认为商品比较 便宜，较有可能发生购买但是当商品的实际价格比参考价格低太多时，消费者会 质疑产品的质量，因此也会影响购买行为的发生( t h a l e r ，1 9 8 5 ；k a j y a n 娥吼锄dw 证 1 9 9 5 ；m o n r o e ，2 0 0 3 ) 。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 根据价格信息的来源，参考价格可分为内部参考价格( m n l a lr e f e r e n c ep r i c e ， 简称玎肿) 与外部参考价格( e 】( t 饥“r e 五：砌1 c ep r i c e ，简称e r p ) 。心是消费者对所购 产品的价格所持有的一个内部标准( 1 y a i l a r 锄a n dw m e r 1 9 9 5 ) 。而e r p 则存在于 外在环境中，是购买决策中所观察到的其他价格信息，它是通过广告等各种媒体传 送给消费者的商品价格信息，如广告价格、建议零售价、促销前价格等( b i s 、笛a n d b l a 近1 9 9 1 ) 。当消费者评价一个价格刺激时，若消费者参照的是一个内部的基于记 忆的标准，那么就认为他们使用的是时；若其比较标准是源于购物环境中所观察 到的，那么就认为他们使用的是e r p ( 1 1 1 0 m 鹤，2 0 0 5 ) 。m a y h e w 和w m e r ( 1 9 9 2 ) 采用 了酸奶的销售数据进行分析研究发现，e l 心和冲都会影响消费者购买的可能性。 1 2 本研究的目的与意义 在8 0 年代初期，最常见的定价错误可以归为成本导向的定价方法。这种方法 是将每种产品的成本上加一个合理的利润额作为该产品的价格。但这种方法在实际 的工作中却常常不能取得很好的收效。目前已经有越来越多的公司已经认识到这种 方法的弊端，并开始转向顾客导向的定价方式( n a d ea n dh o l d e 玛1 9 9 5 ) 。企业要对 产品进行合理的定价，就需要研究人们在购买情景中，究竟是如何判断价格的。 基于消费者感知理论的定价方式强调的是顾客认为值多少，而不是公司应该把 价格定多高。n a 酉e 和h o l d e n ( 1 9 9 5 ) 认为，作为一个有战略眼光的定价者，他们需 要思考的不是“我们需要多高的价格才能收回成本并获得预期的利润目标”，而是“在 市场可以接受的价格下，维持什么样的成本才能获得预期目标”：不是“顾客愿意支 付的价格是多少”，而是“我们的产品在顾客看来值多少”以及“通过更有效的沟通是 否能使顾客确信该产品货真价实”。 k a l y a n a r a m 和w i i 埘( 1 9 9 5 ) 在对之前所有的市场研究进行总结和综述时发现， 参考价格对消费者选择的影响作用已经被广大研究者接受。有许多计量经济学的研 究以及实验研究都证明了冲对消费者价格评估的影响作用( j a i l i s z 刺锄d l i c h t e l l s t e h1 9 9 9 ；m o i 啪ea n da d a v a l ，2 0 0 2 ) 。还有研究者通过对购买数据的分析证 明，时与实际价格之间的差异在很大程度上影响品牌和产品的选择( i 嗣：t t i i l 锄d b u c “吨1 9 8 9 ；k a l 删e ta 1 ，1 9 9 0 ) 。 以前关于玎陋的研究主要从两个方面入手：采用实验研究的方法考察外部刺激 对i r p 、价格评价及其它价值评估的影响r b 觚ye ta j ，1 9 8 8 ) ，或者采用模型研究的 方式，通过消费数据来检验模型在统计上的拟合度( w i n e r ，1 9 8 6 ；b r i e s c he ta 1 ，1 9 9 7 ) 。 2 本研究的目的是从认知理论的角度，提出一个关于冲形成的心理学模型。期 望了解消费者如何在购物经验中获得和整合价格信息，怎样形成商品价格的估计， 以及有哪些因素会影响价格估计。通过了解消费者对商品价格认知的过程，可以对 企业的产品定价、产品开发以及营销策略的制定做出一定的指导作用。 2 1i r p 的概述 2 1 1 i i 口的概念 2 研究背景与文献综述 有很多研究者认为时具有多重维度，对于不同的产品和不同的消费者所使用 的i i 冲都不相同。w m c “1 9 8 8 ) 提出了五种冲的操作定义：“公平价格”，“保留价 格”，“最低可接受价格”，“期望价格”以及“感知到的价格”。另外还有许多研究者提 出了不同的操作定义，如“合理价格”( f o u ( e s 锄d 讹e 鸸1 9 9 5 ) ，“最低市场价 格佃i s w 弱锄db l a 诹1 9 9 1 ) ，平均价格 ( c 锄p b e l l ，1 9 9 9 ) 以及“唤起价格( r a o 觚d g a i l t s c h i ，1 9 8 2 ) 。尽管这些操作化定义不相同，但是有研究者认为他们之间存在很大 的相似性。f o 龇s 和w h e a t ( 1 9 9 5 ) 证明，在电动冰淇凌机和油性着色剂两类产品中， “保留价格”、“公平价格”、“预期价格”以及“合理价格”之间有9 2 的相关性。 s h i 】洒( 2 0 0 3 ) 选取了9 种研究中常见的操作定义，包括公平价格、保留价格、最低可 接受价格、观察到的最低价格、观察到的最高价格、观察到的平均价格、常规价格、 期望价格和购买价格，采用三种不同价格和产品卷入性的产品进行研究，如：电脑、 手机和洗发水，发现对于高价格高产品卷入的产品，消费者使用的价格参考维度更 多。 目前对于时最通常的界定是当消费者进入一个商店时，对某种品牌或某类目 的商品所预期支付的价格，作为实际价格比较和参照的内部标准( 蹦y a n a r a m 觚d 1 9 9 5 ) 。b r i e s c h 等( 1 9 9 7 ) 也将i i 冲定义为一种价格预期，这种期望会受到消费 者先前的经验和当前的购物环境影响。 冲一般会被认为是一个点，但有很多研究者认为将其表征为一个价格范围更 加合适( 1 锄y 缸娥吼a n dl i t t l e ，1 9 9 4 ；h 孤e ta 1 ，2 0 0 l ；黜吼趾a n db 弱s ，2 0 0 2 ；p 叫啪l s c ta 1 ，2 0 0 4 ) 。消费者在购买时通常是将商品的实际价格与时的范围作比较而形成价 格评估的( n l a l e r ，1 9 8 5 ；w i i 斌；1 9 8 6 ) 。m a z 哪d a r 和j u n ( 1 9 9 2 ) 定义了价格上下阈限的 概念，并且将这两个阈限之间的范围定义为可接受价格范围。当价格在这个范围之 内发生变化时，消费者对其的敏感度降低。这个结论与w 批r sl a w 的论述相一致 ( 1 1 1 a l e r ，1 9 8 5 ) 。k a l y a i l 砌和l i m e ( 1 9 9 4 ) 对于饮料类销售数据的分析证明了这个价 格不敏感范围的存在，i i 冲水平高的消费者可接受的价格空间更大，而对于购买频 率高的消费者而言这个范围较窄；另外，对于那些品牌忠诚度较高的消费者，其可 4 硕士学位论文 b l a s t e r st h e s l s 接受的价格范围也相对较高。l i c h t 朗s t e 洫和b u n o n ( 1 9 8 8 ) 的研究发现，那些会从价 格中推断产品质量的消费者，其可接受的价格范围更宽。与关注价格的消费者相比， 那些高产品卷入的消费者可接受价格范围更宽。 l e v y 等人( 1 9 9 7 ) 对中西部的大型连锁超市2 9 个产品类目近7 年的产品价格变化 进行了统计分析，研究发现小的价格上涨比小的价格下降更经常发生。这种不对称 的价格变化一般在2 9 美分( 绝对值) 或者6 ( 相对值) 以内。研究者认为，这是因为消 费者对价格变化的注意需要耗费很多的认知资源，而这种对较小价格调整的忽略则 是一种“理性的忽略”。消费者会对在某一个小范围内的价格变化不进行加工。而别 于价格变化较大的调整则会引起他们的注意，因此不会发生这种现象。 2 1 2i r p 的影响因素 内部和外部两方面的因素都会影响消费者的冲( 嘶a le ta 1 ，1 9 9 8 ) ，商家的广 告宣传以及消费者对于产品质量的感知都会在一定程度上影响其时。消费者接受 了这些关于产品或者品牌的信息以及广告中所传达的信息，他们在以后的价值判断 中便会形成一个价格的标准。广告中的关键线索，即商家在广告中所呈现的售价与 “原价”会在很大程度上影响消费者对产品价格的期望( d e u ae ta 1 ，1 9 8 1 ) 。有很多研 究者都认为广告中的参考价格、广告中的出售价格以及感知到的产品质量都对消费 者的心有很大的影响( u 而a n ye ta 1 ，1 9 8 8 ；l i c i l s t e i i la n db e a r d e n ，1 9 8 9 ) 。消费者的 e i 冲也会对口凹产生影响。若向消费者呈现一个外部的参考价格，那么这个价格将作 为一个定点，使得消费者的耻也朝向这个方向移动( b r i e s he ta 1 ，1 9 9 7 ；l i c b t e n s t e i n 锄db e a m e i l ，1 9 8 9 ) 。但是m f o r d 和e n g e l l a n d ( 2 0 0 0 ) 则认为，若广告价格过高或过低而 在可接受的范围之外，却被认为是不可信的，其会被消费者拒绝，因此不会影响到 他们的时。 很多研究都证明了消费者的时受到以前的实际价格的影响( 1 ( a l w 砸e ta 1 ， 1 9 9 0 ；b r i 髓c he ta 1 ，1 9 9 7 ) ，c h a n d 功s b e k 雒眦和g i e w a l ( 2 0 0 6 ) 认为，当前所呈现的商 品价格也会造成一种锚定效应而影响刀r p ，这种影响力的大小取决于其与刀r p 差异 的程度以及方向。当实际的价格高于强时，它会造成一种向上的推力，而当它低 于i p 时则会产生相反的作用。c o m p e 眦和g i 删a l ( 1 9 9 8 ) 通过对3 8 个实证研究所 作做的元分析的结果发现，较低的实际价格会减小刀心，g b 、期l 等人( 1 9 9 8 ) 也发现 了实际价格与冲之间的正相关。 有研究者( 1 1 1 0 m a sa n dg e e 饥2 0 0 7 ) 认为，消费者的i r p 不仅受到对商品价格期 望的影响，还受到他们对这种期望的信心的影响。所呈现的价格重复次数越多，被 试对其价格期望信心越大。因此他们通过操纵价格重复的次数来检验这种信心对价 格评价的作用。研究发现，在价格期望相同的情况下，那些对期望信心不足的被试 比信心较高的被试有更高的i r p 。 2 2 蹬的理论 2 2 1 适应水平理论( a d a p t a t i o n l e 、r e lt h e o r y ) h e l s o n 于1 9 6 4 年提出的适应水平理论原本是应用于人的感觉器官的研究，包括 视觉系统对于明暗的适应，感觉体统对于疼痛、重量，听觉系统对于声音的适应等。 该理论的假设基础是人们对刺激的判断与代表着现在和过去刺激积累效应的内部 标准有关。因此，所有的判断都与起主要作用的适应水平有关。对任何人来说，他对 某类事物的适应水平都是该事物过去提供的一系列刺激水平的函数。h e l s o n 认为， 人们过去和现在的实际体验会使他们形成一个适应水平，人们评价一个新刺激时， 会自动地将其与这个适应水平进行比较。 将这个理论应用于价格认知的研究中，消费者在过去的购买经验中也会形成一 个对于价格的适应水平。当他们观察到一个新的商品价格时，会将其与内心的这个 适应价格水平相比较。这个依赖于过去经验的适应水平便为消费者的i r p 厂m e r ， 1 9 8 5 ；u r b a n ye ta 1 ，1 9 8 8 ；k a l l n ie ta 1 ，1 9 9 0 ；k a l w 2 u l ia n d m ，1 9 9 2 ；p u u e r ，1 9 9 2 ； 骶e i l l e 嘁1 9 9 5 ；k a l y a n 娥吼姐dw i n 1 9 9 5 ) 。 因此，基于此种理论为基础的研究，在计算心时一般采用的是消费者在近期 所支付的价格，或者是近几次支付价格的加权平均数，或者是过去价格的指数或对 数函数o 锄y a n a 船m 锄dw m e r ，1 9 9 5 ；b r i e s c he ta 1 ，1 9 9 7 ) 。 2 2 2 范围理论皿a n g et h r y ) 范围理论是由v o l l a m 衄在1 9 5 l 提出的其原本也主要应用于感知觉方面的研 究。当应用于价格认知领域，研究者认为过去所经历过的价格会形成一个有上下限 的价格范围，而新的价格在这个范围中的相对位置会影响人们对其吸引力的评价。 p a r d u c c i ( 1 9 6 5 ) 对范围理论做了近一步的补充，提出范围频率理论 n g e f r c q u e n c yn e o r y ) 。研究认为，i i 心不仅与过去所遇到的价格高低有关，还 与某个价格出现的频率有关，那些出现频率越高的价格对消费者的影响越大。 j a m s 瑟w s l ( i 和“c h t e n s t e i n ( 1 9 9 9 ) 证明了消费者在评估一个价格的吸引力时，是通过 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 比较该价格与所唤起的一个价格范围的两端的值而形成的。当这两端的价格都逐渐 升高时，该价格的吸引力增大。 2 2 3 同化一对比理论( a s s i m n a t i o n c o n t r a s tt h e o r ” 本理论源于s 梳f 和h 0 v l a n d ( 1 9 6 1 ) 最早提出的社会评价理论，认为人们在评 价人或者事物的时候，往往会发展出一个接受的范围、拒绝的范围以及一个不做异 议的范围。根据该理论的观点，消费者内部的价格标准实际上是一个可接受的价格 区，当所遇到的新的价格落入此区域，则被消费者同化；若新价格高于或低于这个 价格区则会与其进行对比，认为其是不可信或不可接受的。 商品的价格有一个三次方的函数形式，若价格在这个范围之内则被接受，而当 商品的价格高于或者低于这个价格时，则会被消费者感知的非常明显。即高者被感 知的更高，而低者被感知的更低m 耐c k ce ta 1 ，2 0 0 0 ) 。 l i l l d y m u l l i k j n ( 2 0 0 3 ) 采用了f e 蚰g e r 的认知失调理论来解释消费者遇到不可 接受价格时的情况。他对被试进行了深度访谈，认为消费者会用三种方式来减少这 种价格差异带来的失调：改变态度、寻找一致性的信息和减小不一致的信息。 2 2 4 期望理论( p m s p e c tt h e o r y ) i c 池e m 缸和a m o s ( 1 9 7 9 ) 认为，人们对交易价值的评价是根据他们对交易所带 来的未来福利状况的预期，而不是按交易的实际金额来衡量的。消费者会将现实商 品的价格与参考点相比较，若高于这个比较标准则认为受到了“损失”，而低于这个 标准就认为有“收益”。研究者发现人们对损失和收益的感觉是不相同的，对损失的 反应更加敏感。反应在函数图像上，收益价值函数呈凹型；损失价值函数呈凸型， 参考点是曲线拐点。说明一个单位的损失所减少的效用远远大于一个单位收益所带 来的效用。 也有研究者( h 姐e ta 1 ，2 0 0 1 ) 在研究感知价格阈限的时候发现，“损失”比“收益” 的感知更强烈，可能是由于这两者的阈限不同所造成。 2 3 关于i p 形成的模型 2 3 1 传统的记忆模型 基于不同的假设会形成不同的模型( b r i e s c he ta 1 ，1 9 9 7 ) 。在以往的研究中，很 7 多研究者认为心的形成是基于对过去实际价格的记忆。如g a b o r 和g r 锄g e “1 9 6 9 ) 对心最早的定义是“消费者最后一次购买某商品时所支付的价格”，其中就已经 暗含了消费者能够记忆过去所支付的价格的假设。而后来的许多研究者也一直沿用 这样类似的定义，如m o 肿和p e 臼0 s l l i u s ( 1 9 9 1 ) 将i r p 定义为一种消费者记忆中的 价格或价格尺度，用以作为评估实际价格的基础。f i b i c h 和g a y i o 邯( 2 0 0 3 ) 也认为冲 是由消费者的个人购买经验以及所接触到的价格信息构建而成。而s l l i r a i ( 2 0 0 4 ) 更是 明确的将心定义为在购买经验中，基于先前所观察到的价格形成价格标准，并存 储于记忆中，在需要的时候进行提取并用于评估实际价格。 基于这样的定义，研究者提出许多关于心形成的模型。以往的一些实证研究， 无论是探讨冲的存在与否还是对其概念的界定，基本上都涉及到消费者过去对此 类产品的购买经历和行为。其对理的操作化界定要么为过去对该产品所支付的价 格，要么为该产品过去几个时期价格的加权平均数m 缅1 9 8 6 ，1 9 8 8 ，1 9 8 9 ；l a n i i l 加db u c i 【l i n ，1 9 8 9 ；k a l w 锄ie ta 1 ，1 9 9 0 ；m a y h c w 锄dw i l l 1 9 9 2 ) k a l y a n a 阳m 和w 洫e r ( 1 9 9 5 ) 对过去的实证研究进行综述时发现，尽管这些研究 的分析单位( 研究单个商品或者一类商品的参考价格) 有不同，得出的函数表达式各 异，但几乎所有的实证研究都把过去的价格作为冲形成的重要元素。b r i e s c h 等人 ( 1 9 9 7 ) 将过去研究中所提出的模型进行比较，发现与基于当前购买价格的模型相比， 记忆模型能更好的拟合经验数据。 i e n d r 姐和t e l l i s ( 1 9 9 4 ) 提出的模型为： 心i h f = o 5 7 1p h j ( t 1 ) + 0 2 8 6p h i ( t 2 ) + 0 1 4 3p h j ( t 3 )( 1 ) 其中p h i ( t 1 彦示上一次购买时所支付的实际价格，p h j ( t 2 ) 表示前两次购买时所 支付的价格，p h i ( t 3 袁示前三次购买时所支付的价格。此模型认为当前的心是由 过去三次购买中所支付的实际价格所决定，并且时间上越接近的数据所占的权重越 大。 m a z l l m d a r 和p a p a u a ( 1 9 9 5 ) 则提出 冲诹t = 脚h j ( t 1 ) + ( 1 的p h 1 ) ( 2 ) 其中心h i ( t 1 ) 表示前一次购买时的内部参考价格，( t - l 彦示前一次购买时所支 付的实际价格。此模型只考虑前一次购买时的价格期望和实际支付的价格。但模型 中，前一次购买时的价格期望心h i ( t 1 ) 又是由更早期的价格期望和实际价格所得到， 所以此模型在某种意义上说还是假定心的形成是基于过去的实际价格。 而m a z l 珊d 缸等人( 2 0 0 5 ) 的理论综述中，也主要采用的是记忆模型。研究者将 产品购买时的促销因素也纳入到模型中，提出： 8 心i h 触r i c e 琊1 ) + ( 1 一a ) i i 心m 1 ) + b p r 0 蛳姗i h ( t - 1 ) ( 3 ) 其中p r i c e i 眦1 ) 表示前一次购买时所支付的实际价格，心i h ( t 1 痿示前一次购买 时的内部参考价格，b p r o m p 舢i h ( t - 1 ) 表示前一次购买时促销因素的作用。m a z 衄m 盯 认为当次的心由前一次购买的i i 冲、前次购买的实际价格、前次购买的促销因素 共同决定。其中前一次购买的心又是由更前一次购买时的时、实际价格、促销 因素决定。其中a 的取值大概在o 6 0 0 8 0 之间，三次以前的购买情况实际上对当前 的冲影响很小。因此研究者特别强调的是近三次购买情况对心的影响。 在预测消费者选择偏好时，那些加入心因素的数量模型往往是采用实际的市 场价格来计算消费者的i r p ( w i n 1 9 8 5 ；i ，a n i na n db u c u 氓1 9 8 8 ；k a l w 锄ie ta 1 ， l9 9 0 ) 。这种采用实际市场价格来估计消费者的价格预期的方法往往就先假定消费者 会关注并且会识别过去的价格哪r b a n ya n dd i c k s o 玛1 9 9 1 ) 。在预测消费者对当前价 格的反应时，模型并未直接测量这个内部参考点，而是用过去购买情境中的实际价 格来代表冲。用这种方法来研究消费者的购买决策时，研究者往往假定人们能够 记住和加工过去的实际价格。 但是后来有很多研究表明，人们并不能够真正记住这些价格信息。d i c k n 和 s a 咿r ( 1 9 9 0 ) 在超市中进行了一项实证研究，他们在消费者将商品放入购物篮后， 立即询问其所购商品的实际价格。结果发现，只有4 7 5 5 的受访者能够正确回 忆出3 0 秒前所购买的产品的价格，而有1 9 2 3 的人甚至完全无法回忆。w a k e f i e l d 和h 吼锄( 1 9 9 3 ) 以及b o u t i l l i e r 等( 1 9 9 4 ) 的两项研究也得出了类似的结果，因此认为 消费者没有对价格的记忆。u r b 锄y 等人在1 9 9 6 年的研究中也发现，消费者其实很难 回忆出他们所购买的日常商品的价格。l c l w e n 鲫m i z r a b i ( 2 0 0 1 ) 的研究中也表明， 消费者对于低价值的常购商品很难回忆起以前购买时所支付的价格。这有可能是因 为这种购买决策表征的是一种低摄入的偶然的学习过程( m o n r o ee ta 1 ，1 9 8 6 ) 。 这样的研究结果似乎完全颠覆了传统的定义和记忆模型，有研究者对此提出质 疑：既然人们根本就记不住以往的商品价格，那么又怎么能说过去的记忆会对现在 的价格预期产生影响呢? 既然模型的前提假设有问题，为什么现实的销售数据又能 拟合记忆模型呢? 有很多研究者从不同的角度寻找原因，认为消费者虽然不能准确 的回忆出商品的价格，但也还是存在价格的记忆。 d i c k s 0 n 和s a 州1 9 8 6 ) 的研究表明，消费者并不能回忆出产品的确切价格，就 算是其经常购买的产品和品牌，也无法准确的说出其市场销售价格。但是，若允许 他们存在一个价格误差的范围，则他们的回忆准确性会相对的上升。k 2 l l y a i l a r 锄和 w i n e “1 9 9 5 ) 在其研究综述中指出，所回忆的过去的价格虽然有一定误差，但有5 5 6 9 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 的被试回忆出的价格在正确价格偏差5 的范围之内。消费者对价格的记忆是一种 “有误差的正确”。s h 0 伽州1 9 9 1 ) 的实验中发现，有3 4 的购买者的价格回忆与正 确值相差不超过2 0 美分。v a n h l e 和d 诧z e ( 2 0 0 2 ) 也发现，有2 1 3 的被试所回忆出 的价格在商品实际价格5 的范围之内。 v a n h u e i e 和d 诧( 2 0 0 2 ) 进行了很多关于消费者价格记忆的研究。他们在2 0 0 2 年发表的研究报告中提出，d i c k n 和s 蹁呻r 在1 9 9 0 年的研究主要是针对消费者 的短时记忆，却忽略了人们长时记忆的功能。对于价格知识的测量不能仅仅依赖基 于外显记忆的回忆法。他们认为，人们对于价格的记忆有三种主要的方式：听觉、 视觉以及类似的数量表证的方式。因此在测量的方法上，也应该兼用价格回忆、价 格再认以及交易再认的方式。 m o n r o e 和l e e ( 1 9 9 9 ) 也认为，有些记忆中储存的价格信息虽然不能有意识的回忆 和再认出来，但却会影响到消费者的价格决策。他们认为人们对价格的记忆可能是 内隐的，会造成一种正常价格范围( m a 鲷h d e ) 的感觉。而传统的测量方法则是回忆 和再认，这是典型的外显记忆的方法，不适合内隐记忆的测量。 还有研究者对价格的表征方式产生了质疑，他们认为在消费者的记忆中，价格 并不一定总以数量的方式表征( d i c k s o na n ds a w y 1 9 9 0 ) 。价格信息可以采用一种价 格等级或者价格信念的方式。m 钇u m d 盯和m o n r 0 “1 9 9 0 ) 研究表明当消费者偶然的 获得价格信息时，他们对价格的等级信息回忆的更好。而e s t e l a i n i 等( 2 0 0 1 ) 则认为， 被试回忆成绩的精确性主要是由研究设计的特点造成。这些与研究设计有关的因素 如，任务的特点：任务量的大小、参与度、激励、作答的方式等：被试的人口学因 素，如性别与收入；以及产品的种类和当前的经济环境( 通胀，经济增长，社会就业 水平等) 。研究指出，那些有酬劳的被试往往能更准确地回忆出价格。任务量较小时， 被试往往能提供更精确的价格估计。允许被试回答“不知道”比强迫他们随便作答则 能使他们有更精确的价格回忆。而一般而言，消费者回忆的价格都能在正确价格 1 5 的范围之内。 2 3 2 价格的推理模型 k a i y 孤锄m 和w i i l e r ( 1 9 9 5 ) 指出，鉴于模型研究与测量结果之间的这种矛盾， 其可能是由于测量方法上的错误，也有可能是关于心形成的假设发生了错误。很 多关于冲的概念性的问题还需要进一步的证明，尽管现在已经有非常多的证据表 明消费者的行为表现似乎存在一个参考点，但我们还不能仅仅凭着这种行为表现就 确定他们有一个已经形成了的i i 心。p 锄p 和v 如( 2 0 0 4 ) 也指出了目前i r p 研究的一 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 些不足，由于心并不能被实际的观测到，对其存在与否的推断有可能发生错误。 而在过去的模型研究中，却并没有考虑到i r p 形成与否的未确定性。他们采用 m 趾k o vs 诚t c l l i n g 过程提出了新的模型，认为消费者的i r p 是由他们所能记得起来 的过去价格所构建而成的。他们的模型允许有一部分价格回忆不出来，甚至也满足 消费者根本没有形成i r p 的假设。 o m o m z ( 1 9 9 8 ) 从另一个角度提出新的模型，认为冲的形成并非基于记忆，而 是在购买决策中，根据产品的特征推导出来的。这种价格期望模型假设消费者在对 某类产品的先前购物经验中所习得的是一套关于其心的推理规则。 根据p e c b m a n 和i e s h w a r ( 1 9 9 2 ) 的研究结论，当消费者对产品不了解时，往 往会根据产品的价格来评估其质量等级，因此o r d o n e z 认为，若未知产品价格时， 也同样会根据观察到的产品质量等级来推断价格。人们在长期的购买经验中习得了 价格与质量之间的相关，这种相关的知识是推理的基础。 这一模型的前提是，关于包括期望价格在内的产品特征，受到这些特征之间主 观相关的影响。伽o m z 认为，消费者能在以往的购物经验中，习得关于商品价格 与质量之间的正相关。这种期望使购物的决策变得简单了，就算消费者对实际的产 品不了解，他们也可以直接根据商品的价格来推断其质量口e c a n d 帆 1 9 9 2 ) 人们的决策系统能更好的发展和应用推理规则，而不是记忆个别的范例。 有许多营销学研究都表明，消费者相信商品的价格与质量之间成正相关，并且 通常会根据产品质量来推断其价格( m o n r o e ，1 9 7 3 ；o l s o n ，1 9 7 7 ；m o n 雠a n d p e 臼0 s l l i u s ，1 9 8 1 ) 。而人们对商品的价格与质量之间主观的相关往往与商品客观的相 关性不同，其会受到消费者先前信念的影响( b i m b a u me ta 1 ，1 9 7 4 ；p e c h m 锄a n d m 衄e 帆1 9 9 2 ) 。还有一些研究表明，消费者对实际的相关有较高的准确性 e t t n l 趾e ta 1 ，1 9 8 6 ；l i c h 呲i na n db 吣1 9 8 9 ) 。 在o r d o n e z ( 1 9 9 8 ) 的研究中，假定商品只具有两个特征：价格和质量。研究者假 定消费者具有一些关于不同类目中商品的价格与质量之间相关性的知识。并且这些 模型中的相关变量是消费者的主观感知，而非特征的客观价值。这种判断和推理也 许不够完善，但能简化消费者的认知加工。在形成时的过程中，消费者首先观察 到产品的质量，然后再估计一个适当的参考价格。研究者采用了一个线性的标准回 归方程来描述质量等级为j 的产品的时的形成： i r p j k 2 风q i( 4 ) 其中q i 表示商品的质量等级，轧表示在情境k 中质量( q ) 与内部参考价格( i r p ) 之间的关系。 这种模型把冲定义为一种从产品质量中推导出来的期望价格，因此消费者并 不需要记住每种商品各自的价格。消费者在购买经验中习得的是产品价格与质量之 间的相关，而并非一种产品的实际价格。i r p 的形成是基于购买当前的推理，而并 非对记忆的提取。 2 4 商品特征与价格之间的规则：特征价格函数 在国内的研究中，t h e d o i l i c 砸c en 1 0 d e l ”除了翻译为特征价格模型之外，还有研 究者将其翻译为享乐价格模型、隐含价格模型或内隐价格模型等( 唐三阳，2 0 0 6 ) 。 h e d o n i c 模型是构建在严格的经济理论基础之上的，其理论基础的建立最早源 于l 锄c 删1 9 6 6 ) 所提出特征消费理论，该理论主张研究价格与质量之间的关系， 而取代以传统消费理论中仅以商品数量为研究对象。i 加鼢认为消费者购买商品 的时候，其所关注的不仅仅是商品的数量，更关注商品所具有的特征。正是这些特 征能带给他们不同的效用满足，商品只是消费者获取所需要特征的工具。 r i 嫩n ( 1 9 7 4 ) 则将l a n c 疵r 的理论扩展到厂商生产行为，提出了特征价格理论 r 0 s 吼认为任何一种商品都是一些特征的集合体，而该产品的价格是其所具有的每 一项特征的价格总合。产品间的价格差异是因其所具备的特征不同。应用特征价格 于研究分析时，研究者提出了h e d o n i c 模型建立的假设基础： 1 、不同质量的商品是其商品特征的集合：商品的价格被看作是其特征的函数； 一种商品是一包特征的组合；消费者的经济行为与产品特征有关；其购买的实际上 是一包产品特征；这些特征的隐含价值能够应用h e d o n i c 价格方程估计出来。生产 者生产的是一些特征，生产者行为是根据生产利润最大化来做出生产决定。 2 、效用最大化。即在给定的预算约束和产品特征价格条件下，消费者通过选择 最理想的一包特征来达到消费最优化。 3 、消费者根据产品所包含的特征来选择产品，产品特征暗含的价格代表消费 者对这些特征的评价，是一个市场均衡价格，即在产品特征的交易市场上等产量线 和消费者无差异曲线的相切点。 另外，研究者对h e d o n i c 模型应用的条件也作出了限定。首先要求具备一个完 全竞争的市场，并且需要市场上的产品具有异质性。另外还需要具有市场的隐含性， 即在商品的生产、交换和消费的过程中，总的价格和交易是可观察的，但每个产品特 征对应一个的一个价值量是相对隐含的。 根据这样的理论，商品价格则是由商品