（设计艺术学专业论文）用晋商文化打造山西产品包装设计的品牌形象.pdf

i 中 文 摘 要 近年来，社会主义市场经济发展很快，我们生活在这个二十一世纪 的新时代，在这个时代里，包装意识在慢慢的觉醒，在人们的生活中逐 渐增多的数不胜数的大超市，大商场里或者是一些现代化的建筑里所陈 列的一些吸引人们视线的各种各样的食品的包装、 各类健康饮品的包装、 保健产品的包装、服装的包装袋、茶类的包装等等，这些包装都闪烁着 现代设计的高超以及现代化的传媒信息，这些现代化的包装以各种形式 的放大，并以很快的速度融入到我们的生活中来。 现在,包装设计将很多艺术综合了起来,在人们日常生产成活中是一 个很常用的范畴，它把多种设计元素和现在先进的生产技术相结合运用 在现代产品的外包装设计中， 是一种具有创造性的活动,而且在一定程度 上可以反映出一个国家、民族乃至地区文化发展、经济水平不可忽视的 一个重要标志。现代包装设计除了特别、精致、实用之外,还要可以反映 出一定社会时期的经济情况、社会现状和人们对事物的印象还有人们风 俗习惯变化的作用。也可以这么说,包装也是一种文化，只是他是被人类 活动物化了文化。 搞好包装设计的环节很多,但要把握好色彩在视觉上的 美感，是很难度的，而且对包装设计起着相当重要的作用。因为色彩对 人的眼睛有很强的视觉冲击力,在视觉印象中具有特别强大的力量。 色彩 给人的印象是非常快非常的深刻，保持时间也长，所以很重要。色彩具 有很强烈的视觉冲击力，色彩也是视觉美感中最常见也最普及的形式, 恨容易引起人们的情感反应与变化。 而现在,分析包装设计色彩给人的视 觉上的美感，使包装设计能更快、更好地推动人类的物质生活不断进步, 就成为一个值得我们探讨的问题。 关键词：晋商文化；传统文化；地缘文化；品牌；包装设计 ii abstract we live in the twenty-first century .in recent years, the socialist market economy has developed rapidly。in this new era, packaging awareness is gradually awakening in peoples lives. the packing of variety food products, health drinks, health care products, clothing, tea in the large supermarkets and some modern buildings，are shining modern design light and modern media to attract the public eye. these modern packaging which are amplified in various form are integrating into our lives in a rapid rate . now, the packaging design has become a comprehensive art and is widely applied to all areas of peoples lives, it is combined with the art design and modern science and technology to use into the packaging. and it becomes a country , nations and regional economics symbol which can not be ignored in some way. the design of new modern packaging is not only need elegant, practical but also it should reflect the social form of economic structure, the change of humans culture and the role of social representation. we can also say packaging is a materialized carrier of culture. a good packaging design needs many aspects, but the use of color vision beauty is the most difficult, and it plays a particularly important role in packing design because the bright colors can stimulate the eye, it has a head start power in the visual arts . color can give you the impression that rapid, sustained, deep, so its very important.as a primary visual language, color has a strong visual impact. it is also the most popular and common form in the visual beauty ,so it can easily cause peoples emotional reactions and changes. now the analysis of visual beauty color packaging which can promote the advancement of human material life faster and better has become a question that was worth exploring. keywords：shanxi province merchant culture；tradition culture；field predestined relationship culture ；brand；package is designed 1 第一章 引言 1.1 选题的目的和意义、国内外研究动态，附主要参考文献 平面设计是将很多的其他学科相互交织的一门学科，它涉及到人们生活中的很 多范围。从一定的程度上可以说，一个国家或民族的平面设计水平，往往是衡量这 个国家整体发展水平的重要依据。在经济高速发展的今天，在各种艺术类别都面临 各种各样的变革与选择的时候，平面设计也一样面临着这样的问题。在这样的前提 下，大多数的人群对平面设计的当代审美给予了很大的关注。再有,中国传统文化发 展年代久远，对历史的发展影响深刻，它的传统语言在文化中更是一个非常经典的 典范。 本课题的研究目的和意义就在于在各种艺术类别都面临着各种各样的变革与选 择的这种背景下，以晋商文化在包装设计中塑造的品牌形象为例,对传统文化在品牌 形象推广设计中的作用做深入细致的研究。伴随着经济的高速发展和设计思想和水 平的一天比一天成熟的情况下，千篇一律的设计会让人们感到审美疲劳。我会从这 二十年来的发展情况再到目前的发展现状，最后通过分析研究发现其历史价值，并 在继承与发展方面提出自己的观点。近年来，这些中国特有的审美意识被很多次的 拿出来，运用到品牌形象推广设计中以及其他设计中,成为了激发现代平面设计创作 的重要源泉。同时，许多传统的视觉元素也在现代设计中被充分地运用。 国内外研究动态：自 20 世纪 60 年代以来，国际化的设计风格影响西方各个国 家，而到了 20 世纪 90 年代它依然具有绝对的影响力，作为设计界的主流风格引领 着世界平面设计的发展方向。这种风格时尚、简约、一目了然、便于制作。在平面 设计的发展中，传统文化一度发挥了极大的作用。例如，它们被广泛地应用到商业 领域。企业、商家们纷纷借助其视觉传达的有效性来塑造自身的视觉形象。商战中， 设计师则依托它的易于识别性和强大的宣传性功能向顾客传递商品信息，引导消费 潮流。随着国际交流的日益频繁，平面设计的图形语言在世界范围内得到广泛认同， 并成为众多设计师的追求目标。设计语言开始变得越来越国际化、共性化。 1.2 研究内容、研究方法及实验方案 山西在历史的发展长河中年代久远,人文积聚,拥有着非常丰富的历史文化遗产. 本课题从山西设计近些来的发展出发，以晋商文化在包装设计中塑造的品牌形象为 例,对传统文化在品牌形象推广设计中的作用做深入细致的研究。我会在图书馆查阅 大量的资料，去山西的几个晋商大院进行实地考察，对他们曾经做过的比较成功的 2 包装设计作系统的分析，并在传承与创新上提出自己的观点, 我希望山西的品牌更 多的能在全国的市场上打造新天地。 采用下列几种研究方法，主要有：调查法，统计学，科学类比法，比较分析法， 和历史分析法。 1.3 研究目标和拟解决的关键问题 研究目标: 作为一个成功的品牌形象设计作品，它所选择应用的历史文化因素 应该具有很明显的指向性。与它所处的现实情况的要求或表现相一致，才能恰如其 分地发挥应有的作用。这就要求设计者必须把握住他所应用的传统文化的元素，保 证这些传统文化的运用的当前状态正是设计者表达思想感情的所在，而不是简单的 组合与拼凑，把握好传统文化与现代设计的恰当结合,这是我们应当考虑的问题。 关键要把握现代设计发展的规律与特点，在传承的基础上创新，利用多种传媒渠道， 借鉴国内外设计的发展情况，并对山西以后的设计道路做出展望。 1.4 创新之处及预期研究成果 创新之处：从一些曾经比较成功的晋商文化在包装设计中塑造的品牌形象的案 例进行研究,主要是从中探索出传统文化在品牌形象推广设计中的作用出发,并通过 分析研究发现其历史价值，我们只有吸收一切古代创造的优秀文化成果,抛弃一切传 统文化的糟粕,这对于我们以后在设计中对于传统文化的运用是非常有帮助的。 预期研究成果：以晋商文化在包装设计中塑造的品牌形象为例,对传统文化在品 牌形象推广设计中的作用做深入细致的研究。研究目前品牌形象推广设计中对传统 文化的运用方面所存在的问题和不合理的地方，并对今后设计发展的传承与创新方 面提出自己的观点。 3 第二章 晋商文化的地缘影响和历史价值 我国是一个文明古国，拥有着五千年的悠久历史。在这么漫长的历史发展中,我 们优秀的中华民族一直在不断地发展并创造,积累了非常多并非常好的历史的、地域 文化精髓,为我们现在的人留下了相当珍贵的历史的文化的财富。我们优秀的民族也 传承了这一财富,不断地发扬着，进步着。 一个民族要生存，要发展，要靠这个民族的传统文化来做支撑，它存在于历史 中，还存在于现实中,甚至还涉及到我们平时生活中的各个领域里。再说晋商文化， 它也是传统文化中很重要的一部分，它对我们山西的发展有着相当大的影响。晋商 在我们国家对商业界的影响也是巨大的，在很长时间里晋商文化在它的经营过程中 逐渐形成了一种文化的精神，是我国商业史上很珍贵的一笔财富。我们开展对晋商 文化的研究,挖掘它深层次的含义并弘扬它,坚持把古代里一些好的文化用在当代设 计中，我相信会产生很大的影响。 我们的晋商文化,是我们山西发展的文化支撑。它顺应社会的发展，同时对人与 社会的发展起到促进作用。作为当代学习设计行列中的一员,我们有义务通过设计通 过理论的学习去继承和传播我们的传统文化。 2.1地缘文化与传统艺术在包装设计中的作用 地缘的传统文化运用到包装设计中就是一种艺术。我认为这种艺术的形式体现 在很多方面,其中有: 2.1.1 地缘文化在品牌形象中的作用 我们的山西的地缘文化是我们山西品牌形象的支撑，他是品牌形象的依托，也 是品牌形象塑造的核心价值体系的体现。我们的晋商文化体系独具特色，它对于塑 造我们山西省的品牌形象，提高山西省在国内或国际的推广度，提高山西省品牌形 象的市场竞争力，提升我们独特的品牌形象具有重要的意义。 地缘文化的民间艺术形成的别具特色的风格和文化对我们山西的品牌形象设计 有着深远的影响。 它具体表现在:通过对地缘文化的提炼， 并运用到现代品牌设计中, 在呼应主题的基础上还能达到一个强调的作用,在品牌包装的表现上,运用传统文化 元素使品牌包装转化成对传统和文化的有效传播。这样看来，越来越多的品牌形象 包装设计者已经逐渐领悟到了传统文化艺术的重要性,并且在设计过程中用到了这 个形式。通过个对传统文化艺术的应用，引起了人们的普遍的共识，使晋商文化得 到了很好的结合。 4 另外,很多品牌形象包装容器的设计上也普遍运用到了我们山西的地缘文化，使 品牌形象包装的容器达到了地缘文化与品牌形象设计的完美结合。比如我们山西的 汾酒，它的品牌形象包装的容器里有的运用的是我们传统的陶瓷元素，有一种古典 并雅致的味道，而且还很精致。陶瓷艺术是我国的艺术国粹, 它将泥塑和陶瓷器皿 上的花纹巧妙的运用到各种产品的外包装上，并且还运用到容器的包装上,是大众有 一种历史回归的感觉。这种回归的感觉是对山西地缘文化和传统艺术的继承和应用, 是对其他地域文化对当地地域文化可能会造成冲击的应对。 2.1.2 传统艺术在包装设计中的作用 无论在时间上还是在空间上,传统文化和包装设计都是同步发展的,包装设计是 传统文化展示的平台;传统文化是贯穿包装设计的主线。两者互相影响,互相促进,体 现出我国传统艺术与设计融合在一起特有的一种魅力。中国传统艺术的元素为我国 包装设计工作者提供了取之不尽，用之不竭的创意构思素材。把中国传统元素与包 装设计融合贯通在一起，可以使商品吸引更多人的眼球，还可以增加与其他商品的 竞争力。 2.1.2.1 中国传统色彩元素在包装设计中起到了相当大的作用 可以说红色是我国的国色或者是民族色，也继承了我国的传统文化。从古到今 “红色”一直就是吉祥、热情、活跃、喜庆的象征。就从色彩来说,它受到了一些艺 术形式的影响，比如文学、戏曲之类。体现在我国现代包装设计中,具体表现有戏曲 脸谱,民间木版年画色彩等。但是在这里要强调一下:我认为在不同的民族和种族中, 传统文化是不一样的,是有差异的，所以在进行设计之前,设计人员必须首先了解各 民族或各种族的文化,做到“因地而设计”。现代商品中运用红色最多的就是烟酒类 包装，中国传统色彩元素在包装设计中起到了相当大的作用。 2.1.2.2 中国传统图形元素是包装设计中不可缺少的组成部分 中国传统图形元素有着悠久的历史和辉煌的成就。我在中国美术史中了解到， 早在几千年前新石器时代的彩陶上，先民们就开始运用一些简单图案来纪录并装饰 自己的生活，为了表达他们对美的追求与向往，他们还常常会用到一些简洁的装饰 语言。它是一种具有特殊意义与象征性的符号，在内容比较丰富，在题材上比较广 泛，在历史上已经流传了很长时间，具有多种形式，它与大众的观念联系密切，反 映了人与自然、人与社会的某种关系，是现代包装设计中不可缺少的组成部分。 从历史的发展来看，我们的先民们在平时的生活中以及生活的实践中积累了很 多对图形创作的经验，这正经验的形成促进了装饰图形的特色更加的丰富多彩。在 5 这么多年的发展中，传统的装饰图形无论在形式上还是内容上都具有很高的艺术价 值，在它的背后囊括了先人智慧的结晶，所以它才可以历久弥新，一直发展着，而 且在人们的生活中一直没有消退，原因在于传统图案经历了这么长的时间而没有衰 退。现在我们会在一些广告设计或者室内设计以及其他的一些设计领域里恰到好处 使用一些传统的图案,将一些信息传达给人们，这样会给人们留下更深刻的印象。 所以说，在当代设计中恰当的运用中国传统的图形元素进行表达，可以充分体 现出传统文化的永恒魅力。 2.1.2.3 中国传统的字体设计元素在包装设计中起到引导作用。 我国文字的发展时间长，是一种广博高深的艺术，它的发展进程也展示出了人 类的发展和进步。字体本身也是一种艺术形式,能体现出一种美，它在意境上的美可 以感动人的心灵，它在发音上的美可以感动人的耳朵，它在形式上的美还可以感动 人的眼睛。中国的书法可以表现中国文字的艺术，文字的各种结构构成了特别的书 体。中国传统的字体设计元素在包装设计中能起到一个引导的作用，在包装设计中 运用到中国的传统字体设计元素,可以将文字与传统图形进行有机结合，从而给消费 者以深刻的印象。 我们从小学历史课本上就了解过，人类发明了汉字以后，相机的也渐渐产生了 书法这一艺术。怎么说呢，从汉字的结构上看，它已经微微地显露出了一种美的意 境。 用书法的各种字体来书写汉字， 可以让汉字更加具有一种美的特征和艺术价值， 。 我国的书法艺术是独特的，同时在一定程度上也是抽象的，是其他国家没有的。汉 字以及字体在表面上表现出一种内涵，这种内涵给人的感觉安稳的，是具有生机的， 有一种隐约的美。在包装设计中运用到我国各种形式的字体、书法以及其他的一些 艺术字体,可以体现出一种古典的意境还能表现出我们古老文化的深刻内涵。 2.1.2.4 传统色彩在包装设计中的运用 因为人们所处的时代不同，生活的社会环境也不同，年龄、性别的不同，接受 的教育程度不同，信仰的不同，人生经历的不同,导致不同的人对于颜色的想象和喜 欢程度也是有差异的。在包装设计中,利用一些传统的颜色去表现某个地方的特色是 很常见的。拿我国的传统色彩来说，与西方人对色彩的审美是有很大的不同的，从 物体本身的颜色到环境对物体所影响的色彩再到纯自然意义上的就中国民间的色彩 而言都是有区别的。 “红红绿绿,图个吉利”这句俗语广泛流传于中国人民群众之 间，一句话体现出了中国民间色彩的特征。 “红红绿绿”人们对色彩做出的一种很 6 强烈的情感反应， “图个吉利”是人们在长期的生活中形成的一种对理想生活的向 往。从一些与节庆有关的食品包装或者其他一些礼品的包装可以充分表现出来，他 们大多数运用到红色作为主色调，来强调节日的这种红火喜庆的气氛。比如“双合 成”食品的包装设计,在外包装上大面积的运用到红色,让消费者从看着就很有食欲 的感觉，还充满了很浓厚的传统韵味，使它富有了浓浓的民族情意,充满了浓厚的乡 土气息,留给人们一种吉祥喜庆的印象。带给人们喜气洋洋的感觉。 2.1.2.5 传统造型元素提升了包装设计的外观美感 中国传统造型元素拥有者属于它很丰富的文化基础，内容也很广泛，发展空间 更大，设计师可以从中拿来很多很多的素材进行自己的设计与创造。设计师把这些 传统的素材运用在包装设计中或者其他的设计中，不但可以突出自己设计的特别， 还能提升包装设计的外观美感。 包装造型通常可以让人见了一次就无法忘记,因为它有特色，所以使得这个商品 给人一种艺术上享受,它不但在外观上给人一种深刻的印象，传达了一个更深层次的 文化信息，从它的外观上看更具有象征性的意义。所以可以说，恰当运用了传统造 型元素的包装设计可以称得上是一种艺术品，人们仅仅看一次就可以留下很深刻的 印象。 2.1.2.6 传统材料元素使包装设计多样化。 有一句俗语说的好，“艺术源于生活，高于生活”。包装设计作为一门艺术同 样如此，现在很多商品的包装设计所选用的材料大部分来自人们的生活，比如选用 自然中的一些木材类、竹类、花草、各种质地的土、植物的叶子等等，还有一些在 他们基础上发展出来的一些诸如陶瓷、各种质地的纸等等。一些包装作品通过运用 传统元素，在他的包装内容比较具有民间的特色，无形中给人一种亲切感。运用了 这些传统元素的包装形式比较富有民间特色,充满了浓厚的乡土气息。我举个例子: “每年到端午节大家都吃的粽子，相信大家都很熟悉，人们在糯米中加入各式各样 的馅料，然后用粽叶包成不同的形状，在用粽绳捆起来，是智慧的人类在长期的生 活中对生活的创作。”。所以，传统材料元素可以使现代的包装设计多样化，能体 现民族的、民间的、历史的、地域的特性。 综合上述可见:在包装设计中运用到传统文化元素,可以让我们有更大的空间去 完成我们的创作，还具有很高的灵活性，在这个基础上，后期的制作再加上现代的 先进技术，相信可以让我们的包装作品既有创新性，还洋溢着一股古老典雅的传统 意味，既不丢传统文化又追求创新设计的理念，不管是设计者还是消费者都自然而 7 然的生出一种民族自豪感。但是，有一个前提是，设计人员在设计作品之前必须对 该地区的传统文化进行深刻的了解，那样才能使自己的设计作品适合这个作品所处 的环境与空间。 2.2 历史价值对现代包装设计的作用 现代文化相结合的传统文化具有很高的历史价值，对现代包装设计起着绝对性 的支撑作用,这些作用将促进现代包装设计的发展,同时也有利于传统文化的传播和 发扬。具体体现在以下方面: 2.2.1 2.2.1 强化了品牌形象的文化底蕴 现代设计中越来越多的增加了科技的含量,比如充分利用现代计算机技术来表 现现代包装设计。从现在来看，计算机作为设计的工具，它可以让设计者用很多的 文字或图像处理软件，可以由自己的想象去画出自己想要的造型，必要的时候很方 便于修改。 在科技高速发展的现在，设计被发达的科技所包围，由于这样的原因设计者往 往会忽略了传统文化，忽略了传统文化的历史价值。但是，仅仅具有科技含量的作 品是空洞的，只有结合了历史的、传统的、具有文化底蕴的物品才能在这个市场大 潮中立于不败之地。所以，在以后的发展中，在设计领域里出了要求设计者必须掌 握娴熟的专业技能意外，还要求设计者掌握更多的传统文化底蕴，设计者只有把这 这两个范畴很好的结合，才能更好的推动我国包装设计的发展。 2.2.2 提升了包装设计的艺术美感 有一点是肯定的，传统文化有着很深厚的历史价值，在广大的人民群众之间流 传已久，把它的一些元素运用在包装设计的环节中，可以有效地提升包装设计的外 观美感。还有一点很重要，设计者要设计出可以被消费者接受和喜欢的包装，出了 要抓住消费者的心理意外，还要在自己的包装设计作品中很好的运用到传统文化元 素，体现出它的历史价值。 2.2.3 促进了产品在市场的认知度 传统文化本身所具备的历史价值促进了产品在市场的认知度。在市场的浪潮下， 产品的外包装设计是至关重要的，产品的包装设计做的突出，很有可能会使得这个 产品实现价值增值，能更好的促进产品的销售，当然，产品本身的好坏也是很重要 的。产品突出的包装设计是它走进消费者视线的第一层外衣，它尅一让消费者直观 的有一种很深刻的记忆，这个深刻的记忆可以直接造成消费者的购买一，然后进一 8 步的使消费者深化对产品的认知度，从而增进产品价值与销售双赢。从分析中可以 看出，在产品的包转设计中运用传统文化的历史价值不但继承发扬了传统文化，还 促进了消费者对产品的认知度，还很有效地推动了产品的销售，在一定程度上还能 推动社会和设计的发展。 总之,传统文化运用于包装设计中具有很高的历史价值和不朽的魅力。我国在几 千年的历史发展中，先人们为我们后世子孙留下了非常宝贵的传统文化底蕴，这是 多么难得的精神财富和物质财富，我们有责任也有义务将它继承下来，并在我们的 实践中将它发扬光大。 9 第三章 以文化为核心的品牌形象塑造 3.1 品牌的作用 3.1.1 品牌是产品价值观的体现 产品时品牌文化的舞台，优秀的产品可以体现出文化的价值，品牌是产品价值 观的体现，文化对品牌的产品有一定的推动作用。我们说品牌，不是说把品牌拿来 看一看或者拿来评一评。在高中政治力我们就学习过，商品时用以交换和消费的产 品，它是在人们的生产发展过程中渐渐形成的，它是历史的产物，价值规律是支配 商品生产和商品交换重要依托。价值规律揭示了被物质外壳掩盖了的人与人之间的 关系，所以我们要重视品牌文化。 品牌文化应该是一个价值观的体系，它体现在消费、生产、社会这几个过程里。 概括起来它是由四个部分组成的：品牌的质量价值观、创新价值观、快速反映价值 观、社会责任价值观。这四个方面应从品牌文化的角度去认识去理解。处理好品牌 文化与这四个方面的关系，使它们之间可以互相促进，互相受益。 3.1.2 品牌是判断商品的视觉符号 品牌的建立是因为企业间的竞争，可以使消费者更容易识别商品的服务商或 销售者，就像每个人要起名字，熟悉的人一提名字就有知道是哪个人。商品也一样， 确立了品牌的商品就使这个商品有一个独特的意义。所以说，品牌是判断商品的视 觉符号。品牌设计是有独特性的，用独特的图案、装饰纹样、字体，再加上与其他 商品的不同之处，可以代表企业的特点。再加上不同的品牌各自代表着不同的企业， 不同的发展，质量也不同，产品也不同，也可使消费者在购买的时候更容易的做出 选择。人们通过产品的品牌可以认识产品，并根据品牌进行购买。 3.1.3 品牌是质量信誉的护身符 企业之所以创立和培养自己的品牌，主要目的是想让自己的品牌能普遍的走向 大众，在社会上有一定的反响，在这个目标上企业会狠抓产品的质量，努力在售后 服务上做的尽善尽美。因为品牌是产品质量信誉的护身符，品牌决定着这个企业的 兴衰成败，企业要想取得长足的发展，必须要抓好产品的质量关，在这一点上下大 工夫。将自己的品牌产品推向社会，获得大多数人的认可。品牌代表着产品的质量 或档次，还代表着这个企业的信誉，是至关重要的。 树品牌、创名牌这样的意识是在企业相互竞争发展中逐渐形成的，人们可以通 过品牌对产品或者生产企业有一个鲜明的区别与对比，在追随品牌的同时，品牌自 10 然而然的扩展了市场，得到了属于自己的市场定位。品牌一旦形成，就可以帮助企 业实现自己的目的，品牌便成为了企业的竞争武器。品牌或者名牌的问世，使消费 者在月底你跟程度上形成了对品牌以及企业的信任，可以使同一消费者对产品进行 重复购买，这样企业在同行的竞争中便拥有了自己的强大后盾。 3.1.4 品牌是企业最大的无形资产 树立良好的品牌形象的同时可可以确立企业更良好的形象，品牌是企业最大的 无形资产，也是企业在运行中与其他同行竞争的决定性武器。品牌战略促进了产品 的销售，在竞争如此激烈的市场中，谁的产品树立了良好的形象，给消费者以深刻 的好感，谁就容易在市场上站稳脚跟。 品牌要把好自己的质量关，要使自己的产品有文化感，赋予情感的内涵，产品就 有了更大的价值，这是品牌所给予的。还有，品牌要给消费者以信任感，追随的程 度，企业要为品牌建立相对合适的价格区间，在消费者满意的同时也获得相应的利 润。看来品牌效应可以给企业带来不小的收益，品牌是企业的无形资产，比较容易 受到大众的认可。 企业在运行的同时认识到，品牌战略促进了企业形象的确立，品牌是企业的无 形资产，是至关重要的，是在同行竞争中的有力武器。品牌战略可以使企业很快的 实现自己的经营目标，还可以提高员工的积极性和精神上的荣誉感，还能提高劳动 生产率，同时也提高了企业的利润。 3.2 品牌在市场营销中的作用与意义 3.2.1 品牌的首要功能是在于解决消费者的购买决策过程 品牌有很多功能，首当其冲的一个功能是能使选择商品的消费者缩短购买的决 定时间。人们购买具有品质保障的品牌，给消费者既节省了时间，也比较可靠，还 降低了风险，是一个很好的购买方法。特别是在普遍的商品市场中，一种产品的品 牌一般都不止是一个两种，两三种，同时有十几种甚至是几十种产品的品牌同时跳 入消费者的视线。消费者面对这么多的品牌和产品销售者是无法再短时间内通过销 售商的服务来做出购买决定的。那么在这个时候，消费者就会在潜意识里有一种心 理风险，消费者为了避免这种风险的存在，一般喜欢选择众所周知的品牌的产品， 这样可以增加自己购买产品的信心。 所以说，品牌缩短了消费者的购买决策过程。 3.2.2 造就强势品牌能使企业在市场竞争中占据主导地位 11 在一般的市场经济发展中，消费者逐渐的形成了很明确的品牌意识，他们对品 牌有了自己的概念，在这个时候，商品的价格高低问题就会退到次要位置。当不同 种类的品牌分别具备自己不同的特性的时候，消费者的这种喜欢选择强势品牌的情 况就会更下明显。由此可见，造就强势品牌能使企业在市场竞争中占据主导地位。 强势品牌可以夺取更高的利润空间，这在企业间价格竞争的情况下或者是在市场发 展部景气的情况下表现的更加明显。 3.2.3 品牌的生命周期，是企业发展最重要的“无形”资产 一般来说，产品的发展都有一个生命周期 ，它会经历四个过程，这四个过程分 别是投入市场、产品成长、发展成熟和退出市场。从产品投入市场再到产品被退出 市场这个过程都是因为市场的需要和各企业间的竞争导致的。大部分普通的产品不 会被消费者在长时间内接受与认同，当然，还要除掉少数的产品。 普通的产品是无法与品牌同日而语的，品牌完全不同于普通产品的发展，它很 可能超越这个生命周期的四个过程。一个品牌一旦进入市场并被广大的消费者接纳， 它便逐渐的会拥有越来越多忠诚的老顾客，它的领导地位可能会在很多年间都无法 改变。比如说，我们山西的六位斋、平遥牛肉、双合成等，还有大家众所周知的谭 木匠，北京的稻香春都是很好的例子。 33 传统文化是品牌形塑造中的主要元素 在当今是品牌高速发展的时代，品牌可以制造更多的财富，给企业或者个人创 造更多的空间，还能提升企业或个人的价值。传统文化是品牌形象塑造中的主要元 素。因为，无论是在企业品牌中还是在个人品牌中都很大程度的运用了我们的传统 文化元素。在市场竞争中陆续地出现了很多成功的企业品牌或者个人品牌，这些品 牌都在推动着市场的发展。他们在对传统文化元素的运用中，使自己的品牌更具有 独特的地方，表现出自己特别的观点，很多时候还可以和大多数人的认识有一定的 关联，还能和人们所观察到的一些现象具有一致性。所以，传统文化是品牌形象塑 造中的主要元素。 34 国内外成功品牌形象案例分析 3.4.1 国内成功的“谭木匠”品牌形象案例分析 12 “谭木匠”梳子的包装 我相信很多人都知道这个木梳品牌“谭木匠”，它在几年左右的时间里被广大 的人们周知并接纳。现在，在很多大中型城市的大街小巷或者商场里，遍布着很多 “谭木匠”的专卖店。谭传华，是一个传统的木匠，但是他用一种并不传统的方式， 在八年的时间里使许多人都知道了“谭木匠”这样一个木梳品牌。 “谭木匠”专营店 我在网上以及相关资料了解到，在 1995 年的时候，谭传华根据公司做的市场调 查做出了创立“谭木匠”木梳品牌的决定。在谭木匠刚刚成立的时候，它的销售状 况并不好，每天只能卖掉几把木梳，每把的价格仅仅是两元钱。为了改变这一状况， 谭传华采取了文化经营策略。贯穿谭木匠品牌经营的一条主线就是在品牌文化的塑 造上，将中国的传统文化注入到品牌中，也就是将木梳和中国传统文化很好地结合 在一起，使顾客在购买木梳的同时，觉得也是购买了木梳的文化内涵。可以说，在 13 体现品牌文化方面，谭木匠一直在全力以赴。而以木梳为主导的木质文化业体现在 谭木匠品牌的很多方面中。 刚开始的时候，谭传华为自己的品牌起的不是这个名字，曾经起过小姐牌、先 生牌等没什么特色的名字，一直都不被人们注意。后来其了“谭木匠”这个让人一 听就忘不了的名字。木匠是我们国家一个历史悠久的职业，在职业前加上姓氏又是 我们民族的一个特色传统，给人一种似乎早以前就已经有过的、特别厚重的感觉。 在谭木匠专营店的设计上也遵循着以体现传统文化为主的原则。专营店内部的布置 以古色古香的整体风格为主，我们每一个消费者走进谭木匠专营店，首先就会被那 古朴、典雅、充满独特个性和传统文化气息的“谭木匠”三个字锁吸引。这三个招 牌字用木制品手工雕刻而成，以木雕姓氏展现了“谭木匠，手工造”的文化韵味。 这些富含中国传统文化特色的布置让那小小的店面与众不同。 “谭木匠”专营店内部布置 很多知名的品牌都是采取产品和产品以外的东西相结合的方式打响的。当钻石 作为一种普通的石头无人问津时，一句“钻石恒久远，一颗永流传”给钻石赋予了 坚贞爱情的象征，一句话打动了所有男人和女人的心。从此，钻石成为了世界上身 价最高的石头。而“脑白金”成功的品牌塑造改变了中国千百年来的过年习俗。送 礼这样一种在中国传统文化下不那么光明的事情现在已经成为了一件堂堂正正的事 情，全国人民都知道了送礼就送“脑白金”。 3.4.2 国际上“屈臣氏”成功的品牌形象案例分析 一个品牌的影响力最终取决于一个企业发展的方方面面，既包括产品的也包括 文化的。而企业文化又来自于企业行为的每一个细节。当品牌文化深入人心时，所 赢得的是比产品更为长久的东西。提到屈臣氏，恐怕现在国内的消费者都已耳熟能 详。屈臣氏集团全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有 3300 多间 零售店。 去过的人真切地享受到它舒适的购物体验， 没去过的对它“个人护理专家” 的大名也是如雷贯耳。 自 1989 年 4 月在北京开设第一家店， 如今已发展到四十多家。 从前年开始，太原也陆续开设了好几家“屈臣氏”的连锁店。屈臣氏为何在短短十 五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同 度呢？ 14 屈臣氏个人护理店是集团首先设立的一个零售品牌。凭借其准确的市场定位， 使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护 理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。 细节决定成败，我认为用这句话来说明屈臣氏个人护理用品商店今天的成就， 再也恰当不过了。因为无论从屈臣氏的品牌定位也好，促销推广也好，屈臣氏在一 些管理方面，很多地方都体现了惊人的细节管理。 1.收银台的设计： 大家在屈臣氏的店铺中会发现，收银台不象其他超市的，很特别，屈臣氏的收 银台高度为 1.2 米，据说这是顾客在付款时感觉最舒适的高度，不会因太高而显得 压抑，在每个收银窗口处有个凹槽，这个设计是专门给顾客买单是放置购物篮的， 在收银台上装置有一些小货架，摆放一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可 以刺激顾客即时购买意欲的商品，一切都非常人性化。 2.收银台的商品陈列： 收银台是一个促销中心，在屈臣氏促销活动中，一直都保持着三种超特惠商品， 顾客在一次性购物满 50 元就可以加多 10 元超值换购其中任一件，所以在收银台前 面摆放有三堆商品，就是这三种，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向 顾客推介优惠的促销商品，让顾客充分感受到实惠；另外，在屈臣氏经常举行商品 的销售比赛活动，这是一种非常成功的促销方式，这些商品也会在收银台进行销售； 在付款处范围内，我们还可以发现一些轻便货品如糖果、香口胶、电池等一些可以 刺激顾客即时购买意欲的商品；在收银台的背后靠墙位置，主要陈列一些贵重、高 价值的商品，或者是销售排名前 10 名的商品。 3.商品价格标签 仔细研究屈臣氏的商品物价标签，我们会发现这与其他商场的并不完全一样， 除了一些商品价格、商品名称、规格、产地外，还有一些小数字符号。 在屈臣氏个人护理用品商店中，我们在店中可以发现有两种颜色的物价标签， 一种是黄色，一种是绿色。黄色标签所指示的商品是正在促销的商品，其标示的促 销价格，绿色标签是指正常售价的商品。 物价标签只要表明价格不就可以了吗？为什么要搞的如此复杂？原来，屈臣氏 在对店铺的商品陈列有非常严格的要求，每个固定货架上的商品陈列都是按总部的 要求来执行的，所以这就要求有一套指示体系，从上面图中的物价标签中，屈臣氏 的员工都能清楚的知道该商品的信息，非常容易就知道本商品的店铺中位置。 15 第四章 用晋商文化塑造山西本土品牌形象和包装文化 晋商开始于宋代，在明清时期达到鼎峰，20 世纪初开始衰落。考察其数百年的 发展历程，晋商之所以成功是由于在商业经营过程中融入了中国优秀的传统文化， 并在实践过程中逐渐形成了一套自成体系的商业文化和经营理念。其中最本质的内 容便是： “诚实守信、义理并举”这个最本质的两项内容支撑着山西的商业取得了举 世瞩目的辉煌业绩，并对后世的发展产生了深远的影响。用晋商文化塑造山西本土 品牌形象和包装文化，可以提升本土品牌形象以及包装设计文化在消费者以及市场 上的认知度，还能给消费者留下非常深刻的印象，从而选择它。 4.1 晋商文化作为品牌形象的核心内涵 晋商文化作为品牌形象的核心内涵 说到晋商文化，就不得不提到传统文化。最近几年里，提倡继承传统文化的呼 声越来越高。晋商文化是我国传统文化的一部分，有些品牌形象设计里很大程度上 运用了晋商文化的一些传统元素，晋商文化是品牌形象的核心内涵，能充分体现我 们山西品牌形象的表现形式以及特点晋商文化作为特定的历史时期的思想文化体 系，继承并融汇了历史上丰富的自强创业精神和商业经营经验，在我国商业的思想 文化历史上曾经产生了强大的创造力，吸引力和影响力。所以，自然而然的，我们 在进行我们山西本土品牌形象设计的同时加入晋商文化的元素。 现在，我们应该发展出现代意义上的新晋商，而晋商文化也将再次被赋予它新 的使命和意义将晋商文化融入我们的品牌形象设计，这是我们应该着重考虑的 问题。 4.1.1 品牌形象是晋商文化的视觉艺术 要弘扬晋商精神， 打造晋商制度， 传承晋商文化， 建设特色文化名城， 打造“晋 商”这一品牌形象。品牌形象是晋商文化的视觉艺术，在品牌形象设计的表现中， 充分体现了晋商文化的很多传统元素。 品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观 感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌 形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象的构成内容良好的品牌形象 是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方 面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。 16 品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性” ，即与品牌产品或服务相联系的特 征。从消费和用户角度讲， “品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需 求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬 间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象 的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使 人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性 的认识。 4.1.2 品牌价值是晋商精神的图像符号 晋商五百年，创造了丰富的物质文化和精神文化。品牌价值是晋商精神的图像 符号，晋商留给后人两笔财富，一笔是物质财富，留下了六个气势宏伟的大院，王 家大院、曹家大园、渠家大院、孔家大院、常家大院；另一笔是软性的人文财富。 一件是有形的，一件是无形的。说起这些，相信很多人脑子里都浮现除了一些图像， 而这图像符号可以体现在品牌价值的方方面面。 建立一个符合企业自身特色的形象，这个形象既可以代表企业，有宣传企业文 化的作用，对企业内部也要形成凝聚力约束力。 4.1.3 品牌理念是晋商文脉的延伸资产 品牌理念决定着品牌形象的文化品位和档次，反映了企业的追求和精神境界。 中国很多企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和 品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，其突出表现就是接连 不断的广告战和价格战。在品牌理念形成的同时，晋商的文化一直被利用其中，品 牌理念是晋商文脉的延伸资产。 4.2 晋商文化在包装设计中的体现与作用 晋商文化在包装设计中的体现与作用 4.2.1 包装是采用当地传统艺术描述区域性产品最重要的载体 现代包装设计的文化属性决定了它无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于 所属的民族文化,无论是包装设计的形式要素、图形要素、色彩要素以及文字要素等 无不被包容于当地的传统文化之中,也就决定了其设计必然要被烙上当地民族文化 的印痕。每个民族都有自身的社会行为模式、思维方式、生活情趣和价值观念,所有 这一切都作为一种潜意识,一种内在的思维定式而存在于深层次的民族文化之中。所 以包装是采用当地的传统艺术区描述区域性产品最重要的载体。当地的传统艺术会 对当地的包装设计起绝对性的作用。随着经济发展的加快，包装设计随时都得进行 17 设计观念的更新，以适应现代市场竞争的需要。不同地区的传统艺术是不同的，是 以民族化的多样性来丰富的。 4.2.2 个性化的传统艺术使产品在市场竞争中往往能占据主导地位 在世界四大文明古国之中，中国的传统艺术作品，包括建筑等等在内，一向缺 乏磅礴大气，而专于雕琢，工于细巧。就单一艺术品种而言，个性化特征明显，但 同一艺术品种之间单个作品模式化严重，区别并不明显，这大概与中国人的国民性 有关。这种情况使得中国民间传统艺术作品在更加便于迎合现代市场需求的同时， 也带来了重大的弊病，那就是极易被模仿，被批量化产生，从而带来产品档次的降 低，产品的泛滥，使消费者迅速产生厌倦感，从而将市场做烂。 传统一旦进入市场，需要精心维护，否则很容易死亡。在国际市场上，人们之 所以对中国民间传统艺术、对来自中国民间的一些老玩意儿感兴趣，一是这些东西 确实有一定的艺术性，可供人们赏鉴。二是出于人们的好奇心。中国的一些民间传 统艺术作品，尤其是剪纸、皮影、风筝、面人、农民画等等，到底有多大的艺术性， 有多大的欣赏价值，是颇为令人怀疑的，吸引国际市场消费者的可能更多还是出于 人们的新鲜感和好奇心。 不论哪个国家，其来自民间的传统艺术作品要走向世界，走向国际市场，一般 都会呈现出一种“往上走”的态势，亦即由经济、文化相对不发达的国家或地区向 经济或文化相对发达的地区流动。当我们选择市场的时候，眼睛要向上看。如果想 在国际市场上做民间传统艺术，继承和运用个性化的传统艺术是必须的。 4.2.3 系统设计，才能使传统艺术成为包装重要的“资产”元素 无论是哪个民族的文化哪个国家的文化它与世界文化是一个体系的组成部分， 虽然说每个国家每个民族有不同的地理环境、气候、人文风俗、社会背景，这些原 因导致了不同的民族不同的国家有着不同的文化风格，就是因为这些不同所以构成 了世界这个大家庭，是不同文化之间的区别，也是各种文化的标志。所以，系统的 设计 ，才能使传统艺术成为包装重要的“资产”元素。 18 第五章 晋商文化使“冠云平遥牛肉”中华老字号重塑行业经典 平遥牛肉历史悠久，源于西汉，立于唐宋而盛于明清，在百年风云的变幻之中， 山西省平遥牛肉集团秉承了品味独特的家传烹制秘技，坚持朴实诚信的经营道路， 赢得海内外数代人对平遥牛肉的喜爱。冠云牌平遥牛肉由此也成为中华老字号的百 强品牌和中国驰名商标。我通过对冠云牌平遥牛肉成功的品牌形象案例分析，体现 了一个完全独有的品牌形象系统独特的个性化信息，为平遥牛肉在市场上建立了强 势的品牌价值资产。 5.1 洞察品牌缺失 分析