国际企业管理—欧莱雅.ppt

巴黎欧莱雅进入世界市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。欧莱雅目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。,美丽宣言,巴黎欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于1907年。1996年欧莱雅集团(LOral)收购美宝莲。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列产品。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等；大城市进行过市场调查。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴黎欧莱雅(LOrealParis)系列产品。,集团介绍,1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议收购其旗下的品牌羽西。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。,2007年收购生态美发品牌PureOlogy，该品牌最出名的产品是不含硫酸盐的洗发香波，且可增强发色。2012年欧莱雅全球最大的工厂日前在印度尼西亚落成并投入使用，建筑面积达66000平方米，投资总额达1亿欧元。2012年Clarisonic科莱丽公司被欧莱雅集团高档化妆品部收购，并于2013年1月正式来到中国。2014年停止卡尼尔在华业务。,1、一线品牌Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）2、二线品牌Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）3、三线或三线以下品牌LOrealParis（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、羽西、小护士、4、彩妆CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)5、药妆品牌Vichy（薇姿）、LaRoche-posay（理肤泉）、SkinCeuticals（修丽可）6、口服美容品牌INNEOV（一诺美）7、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)、caelParfums(卡夏尔)、VIKTOR&ROLF（维果罗夫）(注：阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)8、美发品牌LOrealprofessionnel（巴黎欧莱雅）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）,旗下产品,目标市场,产品策略,分销策略,促销策略,9,分销策略,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,1996年，欧莱雅集团进驻了中国这个“全球最具潜力的市场”。欧莱雅作为外来者似乎比大多数国内企业对此中的变化更为敏感，它不仅在市场上保持着令其他化妆品商黯然的增长速度，而且在国内不同舞台呈现出新貌。然而，开放、庞大而远非完善的市场环境叠加在一起，给巴黎欧莱雅品牌总经理张耀东带来了前所未有的压力，稍有行差踏错便会动辄得咎，但既然穿上了红舞鞋，就只能踏着市场的节拍不停地旋转下去，洗发水的正式上市，把张耀东带进了一个更大、更有挑战性的舞池。,欧莱雅集团副总裁兼大众消费品部总经理张耀东,“在中国，数字营销非常重要。”斯铂涵指出，2.2亿的中国消费者在用手机或手提电脑的互联网平台进行产品消费。通过互联网，我们能够深入到更多的消费者。欧莱雅中国CEO贝瀚青此前介绍，”2013年，欧莱雅会全面推进数字化革命，旗下多个品牌网站将加速移动化进程，包括社交化、本土化、移动化和电子商务等多个领域。,“三四线城市对欧莱雅非常重要，也是公司战略之一。从发展初期，我们就认为欧莱雅高端化妆品在中国市场绝不仅仅局限在一线城市（北上广）发展。”欧莱雅中国副总裁、高档化妆品事业部总经理斯铂涵透露，在过去两年，兰蔻在中国新进驻33个城市，总覆盖城市70个。,四大举措欧莱雅成功布局中国高端市场,旅游零售是非常战略性的一个渠道。“如果把所有的品类加在一起的话，欧莱雅在旅游零售渠道排名第一位。”旅游零售是一个不断发展的渠道，旅游市场每年大概有6%到7%的增长，越来越多的国际游客带给渠道本身很多有机的增长。近年来，中国和亚洲的消费者越来越多地外出旅游，去世界各地旅游。因此，旅游零售对于高档化妆品也是非常重要的渠道。公司可以把一些新的产品，例如旗下的香水品牌通过旅游零售的渠道向消费者进行展示。,四大举措欧莱雅成功布局中国高端市场,“我们从发展初期就意识到，中国有悠久的美容传统，中国女性是美容方面的专家，她们对化妆品的认知度和期望值会不断地提高。”安巩指出，欧莱雅需要为中国消费者进行新产品的专门研发，因此在中国建立了研发中心，投入大量研发资源，为中国消费者“度身定制”。,四大举措欧莱雅成功布局中国高端市场,欧莱雅在中国的销售情况,2007,销售额,增长率,市场地位,2008,2009,55亿,69.52亿,81.8亿,从2001年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍,2006,40亿,产品策略,分销策略,促销策略,15,分销策略,目标市场,定价策略,分销策略,促销策略,细分市场策略:产品的使用对象进行细分；按照化妆产品的品种进行细分；照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。其他细分。如按照原材料；按照年龄细分等。多品牌策略：欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别分布于不同的市场细分和定位，使得的集团的竞争策略能够顺利地进行。所以，精确的品牌布局是欧莱雅集团最为关键的策略了。品牌的延展性、内涵性、兼容性作出了精确的定位和培养无论从购买力划分，从渠道划分，还是从消费者群体划分，每个品牌都有各自清晰的领地，这有利于我们处理各品牌之间的相互关系。不过各品牌之间的确存在一定程度的内部竞争，这样才能更好地应对外部挑战。,欧莱雅集团,旗下产品分类,奢侈品,活性美容,消费产品,专业产品,因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的审美风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。,大众化,奢侈,专业,巴黎欧莱雅、羽西美宝莲、卡尼尔、小护士,活性健康化妆品：薇姿、理肤泉,美发产品：卡诗、欧莱雅专业美发美奇丝,赫莲娜、兰蔻、碧欧泉,高端,欧莱雅的品牌金字塔,欧莱雅为了彰显自己对品牌的整合和提升能力，收购羽西和小护士之后，立即热衷于品牌形象的绝对改造。他们认为“老小护士”形象太土太老，于是，封存老的，全力推广50天内孕育的全新系列。“新小护士”希望改变“老小护士”的形象和产品架构，通过大张旗鼓的终端改造和推广新品来实现。实际状况是，业内竞争敌手对此给予了深刻的关注，而未能很快接纳“新小护士”新的小护士改变太大了，定位过于年轻，让老的彷徨不前，新的更年轻的难于选择。,策略偏差、定位失误,目标市场,产品策略,分销策略,促销策略,21,定价策略,产品策略,目标市场,分销策略,促销策略,为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。,价格：灵活的价格体系,目标市场,产品策略,分销策略,促销策略,24,分销策略,产品策略,定价策略,促销策略,目标市场,一级代理商+DRP,DRP是配送需求计划（distributionrequirementplanning）的简称。它是流通领域中的一种物流技术，是MRP在流通领域应用的直接结果。它主要解决分销物资的供应计划和高度问题，达到保证有效地满足市场需要又使得配置费用最省的目的。,欧莱雅DRP的精髓在于“搭建平台，获取信息，建立管理”。他们的VMI队伍负责这套软件的维护、管理工作，全面负责分销体系上的库存、订货、协调及控制工作。主要是：订订单管理、库存管理、日常工作管理。,以前的经销模式是分销商在月初和月末下订单，这直接导致欧莱雅公司的仓库和工厂在月初和月末时的工作量剧增而月中时的开工不足，而现在则不会有这样的情况。有了这套软件系统以后，他们能随时掌握库存和销售信息，合理安排生产计划，销售终端的信息变得公开、及时、准确，业务人员摆脱了繁琐的工作报表，市场和销售的决策得到更多信息的支持。分销商不再担心库存积压的压力，而欧莱雅公司也慢慢摆脱分销商资金的束缚。,一级市场,二级市场,药妆店药妆泛指经由药品销售渠道（医院或药店）出售的功能性化妆品；主要用于问题性皮肤的调理和保养；药妆店是指有药品和化妆品销售的店铺。国内零售药店的化妆品经营在化妆品整体市场消费总额中仅占2%，药店经营化妆品的空间还很大。,三、四级市场,百货商店,制造商网上直接销售,网上销售新渠道,在线零售商,1、分销目标我们的分销目标是确保在1660岁之间愿意花80120元之间的女性消费者只要来到百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店就能购买到我们的产品。2、渠道结构渠道形式以零售商为基础渠道宽度结构密集型分销,欧莱雅目前在中国一共拥有12个品牌，其全方位的品牌及产品营销战略归结为独特的金字塔式战略。欧莱雅全面进军中国，加快在中低档化妆品市场的争夺。在收购小护士和羽西后，欧莱雅实现了本土品牌销售渠道与其现有渠道的互补。,1.巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2.羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3.美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4.卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5.第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。,加强渠道终端管理转变观念，将终端从盈利支撑点放到到媒介展示台的位置。转变战略，加强终端管理，依据“三四律”的市场原则，选择重点化妆品专卖店配以高额返利。转变战术，加强服务营销。,欧莱雅的数字营销变革,2013年，欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者，策略重点聚焦在进一步突破创新、赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。加速数字化革命无疑跟赢得80后