（国际贸易学专业论文）奢侈品企业在中国品牌延伸战略的选择——从系统动力学的角度.pdf

b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g i e sf o rl u x u r y c o m p a n i e s i nc h i n a f r o mt h ei t r o m 、i j b u s i n e s su v n a m i c sp o i n to tv i e w 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：泼顷雪 一纱p 年p f 月1 2 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：泼贺亏 导师签名： 勃尸年秒f 月，z 日 砂l 年厂月摊 摘要 随着中国经济的发展，老百姓可支配收入的增加，新兴富裕阶层的崛起，以 及世界奢侈品纷纷抢滩各大商场，中国奢侈品市场迅速发展。为了迎合现在市场 上不同消费者的偏好，奢侈品企业需要有不同的品牌定位，进行品牌横向延伸或 纵向延伸。但是在实践中，有的奢侈品企业成功实施了品牌延伸战略，在维护了 品牌形象的同时挣得盆满钵满，而有的企业却不仅没有实现利润的增长，还使原 有品牌形象一落千丈，再也回不到往日的高度，品牌延伸也失去的基础。针对这 种现象，本文首先分析了现在市场情况的现象、背后的原因，以及现有奢侈品企 业的品牌综合策略，在此基础上，运用商务系统动力学原理，采用v e n s i m 软件 做出品牌延伸的商务动力模型，以及关键变量或指标的c a u s e st r e e 。由于缺乏 个体数据资料，本模型没有对每个变量具体赋值，但是通过该模型给出了奢侈品 企业做出品牌延伸策略时的考虑思路，并且企业可以借助该模型进行实际计算。 最后，本文给出了奢侈品品牌延伸的对策和建议。 关键词：品牌延伸系统动力学奢侈品 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cb o o mt h e s ey e a r s ，t h ec h i n e s eh a v em o r em o n e ya t t h e i rd i s p o s a l ，a m o n gt h e m , t h e r ea r ean e wc l a s sc a l l e da s “t h en e w l yr i c h ”a l l t h i sm e a n sb u s i n e s sp o t e n t i a l ，a n di th a sm o t i v a t e dm a n yl u x u r yc o m p a n i e sc a m e t oc h i n aa n dh e n c et h ep r o s p e r o u sl u x u r yg o o d sm a r k e t h o w e v e r , t h e s e c u s t o m e r sh a ss o m en e wc h a r a c t e r i s t i c sa n da r em o r ed i v e r s i f i e di np r e f e r e n c e s t h a nt h o s ep a t r o n si nt h ep a s tt h a tt h o s el u x u r yc o m p a n i e su s e dt od e a lw i t h t h e r e f o r e ，t h e s ec o m p a n i e sh a v et oc o m eu pw i t hn e ws t r a t e g i e st os a t i s f yt h o s e c h a n g i n gn e e d s ，i n c l u d i n gb r a n de x t e n s i o n ，w h i c hi sd e s i g n e df o rt h em a r k e t s e g m e n t i np r a c t i c e ，s o m el u x u r yc o m p a n i e sd i di n c r e d i b l ew e l lt h a tt h e ym a k e ab i gp r o f i tw i t h o u tn o t i c e a b l ed a m a g et ot h e i rk e yb r a n d s b u tt h e r ea r ea l s o c a s e st h a tt h ec o m p a n i e sn o to n l yd i dn o tr e a l i z et h ee c o n o m i cp o t e n t i a lb u t r u i n e dt h eb r a n d st oi t sc o r e i no r d e rt ou n d e r s t a n dt h er e a s o n sb e h i n dt h o s e c a s e sa n df i n do u tt h es o l u t i o n ，t h i se s s a yf i r s ta n a l y z e st h em a r k e t , t h eb r a n d s t r a t e g i e st h a tt h el u x u r yc o m p a n i e s a r eu s i n g , b a s e do nw h i c h ，ab u s i n e s s d y n a m i c sm o d e li sc o n s t r u c t e dt oh e l po n eu n d e r s t a n dt h ei n t e r a c t i o n so f d i f f e r e n tf a c t o r sa n dh o wc o n f l i c t sc o m ei nt ob e i n gw h i l ei m p l e m e n t i n gt h e b r a n de x t e n s i o ns t r a t e g y ，i na ne f f o r tt of i n do u tt h ep o s s i b l es o l u t i o n s b e c a u s e o ft h el a c ko fd a t a ，t h i sm o d e li sn o tg i v e nw i t ha c t u a ln u m b e r s ，h o w e v e r ，i t o f f e r sav e r yu s e f u lm e t h o dt h a tc a nb ev e r yh e l p f u li nd e c i s i o nm a k i n g a n di n p r a c t i c e ，o n ec a ng i v et h i sm o d e ln u m b e r sa c c o r d i n gt ot h e i rp a r t i c u l a rs i t u a t i o n ， r u ni ta n dc o m eu pw i t hr e s u l t st h a tc a nb eu s e da sr e f e r e n c ef o rt h e i m p l e m e n t a t i o no fb r a n de x t e n s i o n f i n a l l y ，s o m es o l u t i o n sa n ds u g g e s t i o n s a r e m a d e k e y w o r d s ：b r a n de x t e n s i o n ；b u s i n e s sd y n a m i c s ；l u x u r yg o o d s 目录 第一章引言1 1 1 研究背景及意义一l 1 2 文献回顾2 1 2 1 国外研究综述一2 1 2 2 国内研究综述3 1 2 3 可能的创新4 1 3 论文的主要内容和结构一4 第二章在中国的奢侈品企业品牌策略5 2 1 品牌定位。5 2 1 1 品牌要传导的价值6 2 1 2 晶牌的目标消费者7 2 2 品牌推j 一9 2 3 品牌延伸一1o 第三章奢侈晶品牌延伸路径的决策1 0 3 1 晶牌延伸的影响从系统动力学的角度1 l 3 1 1 品牌巩嘲的加强型l o o p ( r e i n f o r c i n gl o o p ) 1 3 3 1 2 品牌损伤平衡l o o p ( b a l a n c i n gl o o p ) 1 4 3 1 3 品牌延伸协同加强型l o o p ( r e i n f o r c i n gl o o p ) 1 4 3 1 4 奢侈品企业的两个目标的c a u s e st r e e 1 5 3 2 是否选择品牌延伸一1 5 第四章晶牌选择品牌延伸的对策及建议1 6 4 1 核心品牌的巩固和强化永远的重要性永远是第一位的1 6 4 2 坚持万变不离其宗的品牌精髓1 6 4 3 品牌的延伸应尽量具有相关性1 6 4 4 品牌的延伸应考虑到延伸后协同效应大小1 6 4 5 所有的品牌延伸应尽量考虑体验式奢侈1 7 4 6 要根据企业的定位来把握品牌延伸的程度1 7 第五章结论1 7 参考文献1 9 1 1 研究背景及意义 第一章引言 关于奢侈品的定义，有很多个版本，但是都概括了以下特点：稀缺，昂贵， 尊贵。奢侈品( l u x u r y ) 在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。事实上，如果 进行细分，从真正高端的精品到较为平易近人的优质产品，奢侈品也可分为大众 奢侈品( m a s sl u x u r y ) 和奢侈品中的奢侈品( e x t r a l u x u r y ) ，正如c h a n n e l 的 香港高级管理人员罗林所言奢侈品也分许多等级。 本文要探讨的焦点是奢侈品中的“大众奢侈品”。所谓“大众奢侈品 ，是 指不一定与皇室，贵族，大财团巨子等显贵固定联系在一起，而是面向普通民众， 被新兴富裕阶层普遍消费的奢侈品。 大众奢侈品的产生和蓬勃发展，甚至以超过“奢侈品中的奢侈品”，也就是 传统意义上的真正的奢侈品的速度发展，是经济的腾飞和城市化的进程加快的必 然产物。国家财富的迅速增长，催生出的新兴富裕阶层，并为“大众奢侈品”带 来强劲的消费推动力，这在很多国家都出现过，比如曾经的同本，韩国。 中国近年来市场经济的发展，行业的放开，金融行业，互联网行业，高级专 业型服务业的繁荣，造就了一大批新贵，即所谓的新富人。中国商务部高级官员 在2 0 0 8 年曾表示，随着中国g d p 人均超过2 0 0 0 美元，国内消费市场总体空间 进一步扩大，中国正在向消费型国家过渡。按照国际经验，如果人均g d p 超过 1 0 0 0 美元，消费结构将会向发展型、享受型升级，过去概念中的奢侈品将逐渐 转化为部分居民的生活必需品。 这批“新富人 并非出身名门或富豪家庭，而是来自一般的中产或者普通家 庭，但是通过后天的奋斗，建立起了自己的社会地位和经济实力。典型的例子有 企业家，各行各业的高管，靠优秀的业绩获得丰厚报酬的专业人员，双职工家庭 等。他们数量众多，整体消费能力惊人，对奢侈品的消费习惯，动机，心理与传 统的富豪有所不同。 为了迎合这一股强劲的消费力，培养市场，一部分奢侈品企业走上了平民化 路径。对于许多传统奢侈品而言，高高在上的价格已经成为负担，他们急需降低 价格以便让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。 顺应这一潮流，近几年国际各大奢侈品牌相继推出相应较低端的子品牌，一方面 可以抢占市场，吸收自己高端品牌无法触及的购买力，另一方面可以扩大其品牌 影响力，让自己的品牌广为消费者所知。总体来讲，推出低端子品牌对自己品牌 形象的稀释度比整体降价要小很多。对此，通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度 的价格空间是关键。 阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人 群，培育了核心品牌的潜在消费群体。g i o r g i oa r m a n i 和e m p o r i oa r m a n i 是其 核心品牌，采用高定价，而a r m a n ij e a n s 、a r m a n ie x c h a n g 等品牌则采取较低 的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价格梯度的完整覆盖，从而在奢侈品服装领 域既占据了高度又拥有了广度。 然而，曾经和宾利分庭抗礼的“法拉利传奇”为了扭转当时的业绩，采取了 差不多的策略，开辟子系列进入下面的市场，虽然这一策略在短期内起到了很好 的效果，使公司扭亏为盈，但同时也大大稀释了公司品牌，当宾利可以一再以尊 贵独享的姿态高价发售时，法拉利只能以与宾利天壤之别的价格占领市场，风光 不再。 2 0 0 9 年的金融危机大大打击了全球奢侈品市场，但中国的奢侈品消费却逆 市上扬。世界奢侈品协会的数据显示，截止2 0 0 8 年底，世界公认的顶级奢侈品 品牌中，有8 成左右已进入中国市场。l v m h 、p p g 等奢侈品集团旗下已经进入 中国内地的品牌超过了其总数的8 0 。世界奢侈品协会预测，到2 0 1 5 年，中 国奢侈品消费将超过同本，在全球奢侈品消费市场中的份额也将达到3 2 左右。 但是正如前文提到的，处在经济飞速发展和转型期的中国，构成奢侈品消费 的强劲势头的大部分更多的来自“大众奢侈品”的部分，手表，皮具，珠宝的消 费大大超过名车豪宅。因此，本文：恪针对中国这片同渐崛起的“奢侈品热土”， 从系统动力学的角度，探讨进入或者没进入的奢侈品公司应该怎样切合自身的品 牌，产品特点，如何决定是不是走大众化的路线，如果走的话，应该怎么走，采 取何种手段来实现自身业绩的增长又不会在长远上损害自己的品牌价值。希望能 在为奢侈品企业决定如何平衡市场扩张和品牌塑造上提供建议。 1 2 文献回顾 1 2 1 国外研究综述 高桥千之子( 2 0 0 7 ) 认为，现在消费者进入奢侈品世界只需满足一个条件： 感受到奢侈品的“价值”，并愿意为之付出高昂的代价。而大众奢侈品的消费群 新富人有个特征：选择、购奢侈品的动机不在于自己的家族与商家是世交，也没 该商家熟客的介绍，更没有从父母那儿继承对奢侈品的价值观，他们根据自己的 价值观选择奢侈品。如今不再是奢侈品供应商选择顾客，是顾客( 新富人) 选择 商品和服务。 2 帕米拉n 丹席格( 2 0 0 5 ) 认为，奢侈品业者需要开放思想来面对那些存在 于他们传统市场边缘以下的巨大商机。他们并不需要以降低产品的奢侈度，或者 降低他们的标准，或是减价来吸引新的潜在顾客群。数字能够很好的说明高端大 众市场所具有的市场潜力，比传统的富豪消费者更有市场潜力。而且，有钱人并 不是一夜暴富的。他们经历了相当的时间，走过收入水平也不相同的各个人生阶 段，慢慢积累起了财富。和目前并不那么富有的年轻消费者建立起忠诚关系，会 让企业在他们收入增长、财富增加后获得丰厚的长期回报。由此得出的经验是， 营销人员需要以更开阔的眼界来看待他们的目标市场和这个市场的总体潜力。 帕米拉n 丹席格( 2 0 0 5 ) 认为，奢侈是体验的过程。列弗的范伯文( l e a f v a nb o v e n ) 和托马斯季洛维奇( t h o m a sg i l o v i c h ) 写了一篇名为使用还是 拥有? 这是个问题( t od oo rt oh a v e ? t h a ti st h eq u e s t i o n ) 的文章，结 论是，把可自由支配的收入花费在获得生活体验上，比花在获得物质所有权上更 让人感觉幸福。“美好的生活”，简言之就是做事情比拥有东西生活的更好。 亚伯拉罕马斯洛( a b r a h a m m a s l o w ) 认为，体验是自我实现的核心，体 验帮助人们认识到他们的根本特质和自我表现。自我实现的动力在越富裕的生活 中表现的越明显。一个富裕、有教养的人期望在一个强调自我实现的系统中受文 化熏陶、受教育，这将帮助我们从体验中获得更大的精神财富。从体验角度讲， 新奢侈( 大众奢侈品) 都是有关消费者如何感受、体验奢侈的。奢侈不再是物品， 而是完完全全的体验。 米歇尔舍瓦利耶1 ( 2 0 0 8 ) 认为，奢侈品品牌延伸的条件可以概括为以下几 点：不要相信这种延伸是一种容易的事；作为一种主要的投资和主要的努力；不 要再偏离主要业务以为的小规模业务领域罩来开展这种延伸；不要相信消费者会 立即相信你的新产品，他们需要时间；将延伸的重点放在与原产品风格协调上面； 找到令人信服的理由，为什么这种新产品线和你的品牌很和谐。 1 2 2 国内研究综述 张家平( 2 0 0 7 ) 认为，奢侈品是一个符号，享用奢侈品便获得奢侈品作为符 号的象征意义。消费者通过的奢侈品的拥有，对自身形象重新进行编码，他所给 与他人的形象表征，通过他人附加奢侈品后的解码，可能的符号意义，使一个原 本社会地位和经济能力均在中等甚至更下的人，可以通过全套的奢侈品包装，俨 然成为上层人士。从消费心理上说，即以奢侈品的使用达到提升自己阶层的心理。 l 法米歇尔舍瓦利耶和热拉尔德马扎罗夫著，卢晓译：奢侈品品牌管理，上海，世纪出版集团格致 出版社，2 0 0 8 年 3 杨清山2 ( 2 0 0 9 ) 认为，品牌的分为4 个维度，即知名度，美誉度，偏好度， 忠诚度，四者共同构成了品牌质量，而品牌的延伸力和品牌的质量高低有着密切 联系，并提出具体以以上四个维度数据作为可否进行品牌延伸的高中的三个标 准。他把品牌跨行业延伸使用称之为“品牌横向延伸”，在进行横向延伸时要注 意品牌延伸力的大小，品牌形象的一致性，商品之间的关联性，并提出汽车、钟 表、和酒类品牌是很少进行横向延伸的类别，而服饰起家的奢侈品是进行延伸最 多的类别。在同一行业内不同品类里的延伸使用称之为“品牌纵向延伸 ，这样 的好处是可以使新品的知名度获得迅速提升，可以顺势移植继承品牌核心价值， 还可以促进顾客尝试性购买。他还提出近亲有利，远亲有害法则。 1 2 3 可能的创新 纵观国内外关于奢侈品平民化的论著，基本大多局限于表面的描述，或者 案例的叙述。有的进行了细致的阐述，具体表述了奢侈品平民化的路径以及具体 奢侈品企业在平民化的道路上的业绩。还没有一篇文章深入地去探讨问什么在某 些品牌上采取大众化或平民化的路径可以大获成功，而另一些品牌却败走麦城。 系统动力学3 是一种帮助学习动态的复杂性，帮助理解对政策抵制的原因， 设计更为有效的政策。系统动态学关心复杂的系统行为，将数学、物理和工程学 中的反馈控制原理运用到人类的行为上。系统动态学模型是要来解决现实世界中 的重要问题，以制定有效的政策，并学习如何在组织中引发持续不断的变化。 本文将引入系统动力学的模型和思维方法论，具体分析和探讨不同奢侈品走 大众化路线的可行性问题，并提出对策和建议供奢侈品企业管理层参考。 1 3 论文的主要内容和结构 本文第一章是引言，主要是问题的提出。目前中国奢侈品市场获得巨大发展， 各奢侈品巨头，传统奢侈品，新兴奢侈品企业在金融危机的影响下在世界各地的 业务惨遭滑铁卢，但在中国却获得意外的丰收。中国是一个经济发展迅速，催生 出很多阶级( 以财富衡量) ，同时又具备东方文化的特点。传统奢侈品企业必须 积极调整品牌战略，以收获和维护这一巨大的商机。 第二章是文献回顾，介绍了迄今在奢侈品领域中的各家之言，包括关于奢侈 品企业品牌战略的各种声音。 2 杨清山：中国奢侈品本土战略，北京，对外经济贸易大学出版社，2 0 0 9 年 3j o h nd s t e r m a n ：b u s i n e s sd y n a m i c ss y s t e mt h i n k i n ga n dm o d e l i n gf o rac o m p l e xw o r i d 4 第三章是对中国奢侈品市场的具体分析，包括都有哪些企业及其特点，以及 更为重要的消费者的特点。对消费者的各方面特征，包括财富水平，消费偏好， 消费动机等进行了大致的描述。同时对应地分析了现有奢侈品企业的在华品牌策 略。包括其品牌推广和品牌定位。 第四章探讨了如果对品牌的延伸路径进行决策。包括是否延伸，如果延伸， 如何延伸。为了具体说明这一问题，以阿玛尼集团为例，引入了一个商务动力学 模型进行了具体的分析说明。并对模型和模型的c a u s e st r e e 进行了详尽的解答， 为模型的实用性进行了说明。 第五章主要根据上面几章的分析和模型的模拟，做出了奢侈品品牌延伸的对 策和建议。 第二章在中国的奢侈品企业品牌策略 在亚太地区，中国大陆市场已经超过日本、香港，成为很多奢侈品企业最大 的单个市场4 ，其重要性不言而喻。 从进入中国市场的传统奢侈品企业近2 0 年的经营经验来看，奢侈品企业在 华经营战略主要着眼于两点：一是品牌建设，二是业务模式。这两点几乎贯彻到 奢侈品企业经营的方方面面。在这两点上准确定位，成功贯彻j 下确的策略，是奢 侈品企业在中国市场成功经营的法宝。下面将分别就品牌延伸和品牌建设展开讨 论。 2 1 品牌定位 在品牌建设方面，对于奢侈品企业来说，品牌的定位至关重要。奢侈品产业 本身就是一个以文化价值观为基础的产业。而品牌，是能带来高附加价值的无形 资产，是奢侈品企业的商业核心价值。正是高于普通同类商品的品牌定位和消费 者对奢侈品的文化价值观的认同，使得奢侈品可以向消费者索要成本价格几十倍 甚至上百倍的高价。毕竟，“从根本上说，奢侈品品牌的魅力并不在于它们能够 令个人显得与众不同，而在于能够使奢侈品消费者成为某个特定社会群体的一分 子，因为通过从众行为达成与社会的和谐依然是一种普遍的价值观。5 品牌定 位可以分为二位一体的两个方面。 4 h i g hs t a k e sf o rh i g h e n dg o o d s 中国日报北美版2 0 0 5 年1 月2 7 号 5 奢侈的深度，2 0 1 0 一0 1 1 1 ，商业评论网， h t t p ：w w w e b u s i n e s s r e v i e w c n c 1 i b r a r y _ a r t i c l e l a y o u t l d 一2 2 一i d 一4 4 8 3 h t m l 5 2 1 1 品牌要传导的价值 一方面是品牌自身所象征的生活品质、品牌背后的传统以及品牌所代表的文 化。很多传统奢侈品企业都有上百年历史，在进入中国以前，在自己的本土市场 上已经建立起很好的信誉，顾客品牌认知度很高。而中国作为一个新兴市场国家， 不仅没有奢侈品消费的文化基础，很多消费者对众多的奢侈品牌也不甚了解。比 如，虽然大多数中国消费者知道瑞士手表是高质量和奢侈品的代表，但是多于琳 琅满目的不同品牌，很多人难以说出其差别。 与本土市场不同的文化和消费习惯给进入中国市场的奢侈品企业带来了挑 战，先进入的一批企业虽然竞争者少，但是它们在肩负着推广自己的品牌的任务 的同时，还承担着在中国培育奢侈品消费文化的任务。在传统文化上，中国并不 偏好奢侈品消费，有着很高的储蓄率，也不倾向于借贷消费奢侈品，信用卡并不 普及，即使有人用，也是为了方便，并不是因为真的需要借贷。 奢侈品文化在华的兴起，一方面得益于中国经济的连续高速增长使得居民平 均可支配收入大幅增j j n 6 。这还只是平均数，二元经济的长期发展使得中国的财 富在以一线二线城市，沿海地区为主体的地方积聚。积聚的结果是一部分人具有 较强的消费能力，有能力购买奢侈品，尽管这部分人的消费能力和欧美，日本等 成熟市场的消费者相比仍有不小差距。另一方面，早期进入的奢侈品企业则功不 可没，它们在自身品牌建设上砸下重金，向大众传播奢侈品文化。他们这些年在 品牌塑造上的投资现在终于可以享受到品牌塑造策略的成果，并在雄心勃勃地准 备把这一策略复制到其他城市。 经过十几年的发展，如今的奢侈品企业，无论是已经在华经营的，还是准备 进入中国市场的，都面临着一个与以往非常不同的市场环境( 奢侈品消费者和在 华奢侈品品牌都大幅增加，外商投资法规的修改，新税法的出台等等) ，需要企 业根据市场的这些变化改变其品牌定位策略。总得说来，逐渐饱和的奢侈品市场 使很多奢侈品企业都面临着寻求差异化的品牌定位的问题。消费者认识越来越多 的奢侈品品品牌，也越来越懂得精挑细选，更希望了解品牌背后所代表的传统。 因此，在品牌定位时，利用品牌历史和轶事，所代表的传统来包装品牌，能起到 意想不到的宣传效果。 新进入的品牌将面临更大的压力，因为它们必须在尽可能短的时间内树立起 公信力和品牌个性。传统上，进驻高级零售场所是每个建立高档或奢侈品牌形象 62 0 0 7 年城镇居民年人均可支配收入上升至人民币1 3 ，8 7 6 元，人均消费开支为人民币1 2 ，6 6 7 元，数据 来源，国家统计局网站。 6 的不二法门。因此，与业主建立良好的合作关系，密切关注零售市场的最新趋势， 特别是在二线城市成为新的战场的情况下，在适当的时机开辟新的网点也是很重 要的。 2 1 2 品牌的目标消费者 品牌定位的另一个方面就是目标消费者的问题。从奢侈品本身来说，奢侈品 也分许多等级，从真正高端的精品到较为平易近人的优质产品，奢侈品也可分为 大众奢侈品( m a s sl u x u r y ) 和奢侈品中的奢侈品( e x t r a l u x u r y ) ，因此，不 同的奢侈品，根据其类别，价位，风格，有着不同的目标顾客。每个奢侈品企业 营销策略都要首先考虑怎样才能在激烈的竞争中吸引到尽可能多目标顾客，并培 养顾客忠诚度。同样是追求奢侈品，不同的人有不同的动机，或赋予每种动机的 权重不尽相同。有的人更注重购物体验，把购买奢侈品作为奖励自己的一种方式。 有的人则把奢侈品当作一种炫耀和社会地位的标识。还有些人则是关注奢侈品所 代表的传统，这些人往往是收藏奢侈品的爱好者。因此，不同的奢侈品企业要根 据自己目标顾客的最大动机来有目的性地定义自己的产品，并把它贯彻到营销策 略中，才能满足目标顾客的需求，在竞争中占领市场。 中国的奢侈品消费有着与欧美等发达国家不同的特点。从消费的人群的年龄 分布来看来看，中国的主要消费人群主要集中在2 0 一4 0 岁之间，纳入全球的的奢 侈品消费年龄结构比较，中国的消费人群处于年轻化，而且是最为年轻的群体。 而欧美的奢侈品消费群体则主要是中老年。呈现出这样的消费特征的一个群体， 实际上暴露了中国人“未富先奢”的奢侈品消费特点，很多奢侈品的消费者消费 的并不是自身创造的财富，而是来自家庭，父辈的财富。他们中的很大一部分既 没有过财富积累的过程，也没有太多的人生历练，因此，他们的消费有炫耀性消 费的倾向，“不求最好，但求最贵，对奢侈品的体验不足。这也是为什么在中 国，“消费的对象上主要集中在一些高档的汽车、手表、高档服装、化妆品、黄 金、钻石等物品上。对消费品的把握和认识还很初级，在欧美这些发达国家，许 多有能力消费的人群，他们对奢侈品的消费却大相径庭，他们主要将奢侈消费集 中在生活、旅游、房产这三个层面，而其他的物品却只要使用即可”。7 在地域上，我国奢侈品的分布也巨有集中性，除了北京上海广卅i 几个一线城 市，东部沿海等经济发达地区蕴藏著基数庞大、消费力巨大的富豪和中产阶级群 体。 7 中国人的奢侈品消费观很初级，商业评论网，2 0 1 0 - 0 3 0 5 ， h t t p ：w w w e b u s i n e s s r e v i e w c n c , a r t i c l e s i n g l e - l a y o u t l d - 5 2 - i d 一5 8 8 5 h t m l 7 从消费能力的来源上，中国主要的奢侈品消费者可以分为两大类别：中国资 产过亿的“亿万富翁 约有3 3 2 0 人，他们中一类来自是自主经营的企业主和私 企外企高管，另一类就是的财富直接来源于家庭的背景的权利，并掌握着金融外 贸国土开发大型工程证券五大经济部门，形成了极具消费实力的特殊利益集团。 8 由于当今奢侈品的消费对象有别于以往阜室、贵族，而包括了更多的社会阶 层，因此奢侈品的定位和品牌策略也就开始脱离了以往高高再上的唯一标准，而 开始呈现出纵向和横向的延伸。 举例来说，奢侈品施华洛世奇9 这个品牌的水晶( s w a r o v s k i ) ，主要消费者为 中产阶层的女性，而且在不同城市目标市场还有显著差距。在一线城市，目标顾 客大多为在大机构或政府工作的女性高级人员。而在二线城市，由于事业发展的 机会较为有限，顾客多为独立的企业家或富裕家庭的主妇。不过男性顾客也是施 华洛世奇的目标，因为他们往往会购买单件价值较高的的礼品，用以馈赠情人或 顾客。鼎赛龙( d i e s e l ) 1 0 ，一家制造年轻而富有创意的奢侈品企业则将目标市 场定位在新一代的中产和y 时代消费者，而不是超级富豪。d i e s e l 香港区域首 席执行官林文龙认为，对d i e s e l 感兴趣的消费者应该有独特的形象或视野，因 此他们更注重给顾客提供不一样的体验，消费者可能并不会在乎他们买的是什 么。宝华音响( b & w ) 1 l 亚洲首席执行官洪宝也表达了类似的观点。( 该品牌的 目标顾客定位在追求最高生活享受的成功人士，这些顾客一般不会到市内商业区 的音响零售店闲逛，所以一般采取俱乐部或高格调的活动来间接接触这些人群) 洪宝认为，宝华音响推销的是一种经历或联想，正是把握了这一点，宝华音响才 从做纯技术的产品中脱颖而出，成为高雅品味的象征。 8 “中国“最奢侈? ，2 0 0 9 一1 0 2 9 ，商业评论网， h t t p ：c l u b e b u s i n e s s r e v i e w c n b l o g a r t i c l e - b l o g l d 一6 8 2 8 一u s e r l d - 1 5 6 1 0 1 h t m l 9 施华洛世奇成立于1 8 9 5 年，由丹尼尔施华洛世奇于奥地利始创，是世界上首屈一指的水晶制造商，每 年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。时至今日，施华洛世奇集团全球雇员共有一 万四千二百余人，在世界各地有超过四百间施华洛世奇水晶轩，其中香港便有近二十间。 1 0 意大利品牌d i e s e l 由r e n z or o s s o 在1 9 7 8 年创立，成为g e n i u s 集团旗下1 4 个品牌之一( g e n i u s 集团拥有k a t h e r i n eh a m n e t t 、m a r t i ng u y 、t e nb i gb o y s 等流行品牌) 1 1 豪华音响制造公司 2 2 品牌推广 有了准确的品牌定位，还需要有清晰的品牌策略，相应的品牌推广活动，才 能构成完整的品牌建设体系。 早期进入中国的传统奢侈品企业曾一度集中精力在北京和上海丌设富丽堂 皇的旗舰店，以大张旗鼓的方式吸引消费者的眼球。这个时期的奢侈品企业不仅 要推广自己的品牌，还要培育奢侈品消费文化。奢侈品消费市场经过十几年的发 展，如今，中国大陆市场上的能购买到的品牌越来越多，购买和有意愿购买奢侈 品的消费者数量也大幅增长。t n s 在2 0 0 8 年的调查数据显示，以最能反映奢侈 品消费的普及的指标消费者的品牌认知度来衡量，受调查的消费者平均每人 认识6 4 个奢侈品品牌( 0 6 年5 2 个) ，其中手提包和服饰的品牌个数升幅最大。 1 2 品牌推广主要是通过一系列具有针对性的营销活动进行的。首先是广告。一 些奢侈品会在国内外的高端杂志上投放广告，以吸引目标顾客的注意，提升知名 度，培养他们对品牌的忠诚度。值得一提的是，电视，大发行量的纸媒等一般商 品首选的广告渠道往往并不适合奢侈品，这也是由其广告受众的不同决定的。能 被普罗大众所接触的“奢侈品往往不算真正的奢侈品。考虑到这个因素，很多 奢侈品企业干脆创立自己的品牌刊物，定期不定期地向目标消费者投放。这类刊 物的从设计到内容与品牌的定位一脉相承，很有目的性，对于加深顾客对品牌的 了解帮助很大。 其次，在分销渠道的选择上，传统奢侈品企业理想的零售网点是在一线城市 1 3 开设富丽堂皇的旗舰店，抢滩各大高档商场，或是在黄金路段丌设专柜。在二 线城市的店铺也是选择最繁华的商业街或步行街。虽然经济成本很高，但这几乎 是迄今为止所有谋求做大的奢侈品企业必须采取的手段。这样的选择是因为现在 购买奢侈品的消费者越来越重视消费体验，这一点也正好契合很多奢侈品企业的 品牌策略。因此，装修豪华而不失个性的店面，体贴尊贵的服务，舒适愉悦的购 物体验，本身就决定了分销渠道的模式和地段。当然这也不可避免的带来成本的 上升，特别是近几年。施华洛世奇的管理人员称，该企业某些黄金地段的店面租 金已经到了每平方米1 0 美元。因此，如何在高投资的营销模式下善用资源是每 家奢侈品企业，特别是独立奢侈品品牌企业( 讨价还价的地位相应较弱) 面临的 挑战。 1 29 0 2 份有效问卷，受访者来自一二线1 5 个城市，年龄2 0 _ 4 0 岁之间，月收入人民币3 5 0 0 以上，上海 深圳则为5 0 0 0 元以上。t n s 1 3 北京、上海、广州、深圳 9 再次，奢侈品企业会选择和一些高级俱乐部合作，推出带有自己品牌特色的 主题活动，有的企业也会选择设立自己独资的俱乐部。这样做的经济成本很高， 但是对于品牌形象的维护和培养顾客的忠诚度来说是非常好的选择。因此也是很 多奢侈品企业会采用的一种营销策略。高格调，有丰富的文化内涵，极具社交性， 又具有娱乐性是这类俱乐部活动的特点。 最后，成为一些大型活动，事件的赞助商也是一种可选的营销策略。a b b e y r o a d 录音室自1 9 7 0 年起就宝华音响( b w ) 设备，而且像星球大战、哈 利波特等多套全球热播的大片也都在音乐制作过程中采用了宝华音响( b w ) 的设备，这对于很多消费者来说，是很有效的购买刺激。 2 3 品牌延伸 品牌延伸是品牌策略的重要方面。品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n s ) 是指企 业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产 品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略 是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；概括来说，品 牌延伸可以分为横向延伸和纵向延伸两种延伸。品牌延伸并非只简单借用表面上 已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角 度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。在进行品牌的延伸时，不应只看到 品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定 位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 横向延伸是指通过横向平铺而成的延伸，其延伸而成的新产品是与原产品相 关相近的产品，纵深品牌延伸，是通过纵深提升、延展而成的新产品，是原品牌 同类产品档次变更、升级，这种纵深品牌延伸又可分向上延伸和向下延伸。具体 到奢侈品牌的纵向延伸上，由于本文的讨论对象往往已经处于消费金字塔的顶 端，因此，本文提到的纵向延伸主要是向下延伸。 第三章奢侈品品牌延伸路径的决策 如何平衡艺术与商业之间的关系，对于奢侈品品牌而言似乎永远都是一大挑 战。一方面，奢侈品必须是艺术品，另一方面奢侈品企业也需要利润，而利润也 是能可持续的制造艺术品的保障之一。然而，尽管有着短期和长期的潜在利润诱 惑，但也不是所有的奢侈品企业都成功的事实了品牌的延伸战略，与奢侈品本身 1 0 定义相违背的可获得性的上升会对品牌质量造成必然的损害，有的奢侈品企业就 因为未能很好的实施品牌战略，不仅没能增加利润，反而造成了品牌形象恶化的 双输局面。“更多一开始以高身价标榜的服装品牌已经走下“奢侈神坛”。曾经 令人仰慕的男装品牌“皮尔卡丹”，在大量的分销、各种各样的宣传、打折降 价等“亲民化行动 下，已经滑向大众市场，再也不能成为奢华的代名词。“1 4 沃顿商学院的张忠教授说到：“中国的奢侈品消费者特别在乎他们的社会 地位与阶层，他们消费这些商品的目的是想感觉到自己与众不同的品味和成熟的 社会地位。当然，他们也能够为这种感觉买单这就意味着在奢侈品行业，低 价策略是行不通的。”。新闻周刊( n e w s w e e k ) 文化和时尚记者达娜托马 斯( d a n at h o m a s ) 尖锐地指出，随着奢侈品行业的家族企业被大型奢侈品企业 集团并购，这个行业的形象已经不复以往“品牌信誉被牺牲，产品品质受损 害，品牌历史遭玷污，消费者被蒙骗。 但是，如果完全不进行品牌延伸，似乎又会错失巨大的消费者市场，甚至 使奢侈品企业在众多的竞争对手中黯然失色，直至完全消失。特别是对于一些成 衣、皮具等不那么具有投资性和替代性相对较高的奢侈品企业来说，在市场需求 多样化的前提下，是否坚守一个路线，放弃广大的市场份额，已经成为存亡的关 键问题。 那么，关于如何选择品牌战略，在进行品牌延伸的时候应当如何综合考量 品牌策略，下面以阿玛尼集团( g i o r g i oa r m a n is p a ) 为例，利用商务动力学 来具体说明，各奢侈品随着市场和需求的变化，在品牌战略上，奢侈品企业是如 何实现其核心竞争力所代表的艺术和文化价值观与其商业目的利润最 大化之前的平衡的。 3 1 品牌延伸的影响从系统动力学的角度 下面是用v e n s i m 软件做出的c a u s a ll o o p 和c a u s e st r e e 。 图l 1 4 奢侈品消费群体的演化与营销策略，叶建华著，2 0 0 9 - 0 7 - 0 9 ，商业评论网， h t t p ：c l u b e b u s i n e s s r e v i e w c n b l o g a r t i c l e - b l o g l d - 19 0 6 - u s e r l d - - 14 7 15 7 h t m i 口 口口 阿玛尼集团( g i o 画 a ) 、经典 f _ m p o r i oa 姗缸 g i 盯酌a = m r i 1 5 在上图中，一个有两个r e i n f o r c i n gl o o p 和一个b a l a n c i n gl o o p ，其中 一个r e i n f o r c i n gl o o p 展示了来自品牌延伸的好处，而b a l a n c i n gl o o p 则显示， 品牌的延伸，也可能给奢侈品品牌带来不利影响，最终不仅不会带来商业效益， 反而会导致亏损。 1 5 对上图的说明：箭头的指向 同降，负向效应表示此消彼长。 正负号表示是正向影响还是负向影响，正向影响表示同增 完整的l o o p 。 1 2 上述各种因素相互影响，或不断加强，或不断减弱，或达到平衡。各个因素 间的影响通过不同的渠道进行传导，最终导致目标的一致或冲突。这一点可以通 过各因素的c a u s e st r e e 看出来。 图2 竺一a a m a m 删润 创新传统工艺秘现代技术鲍结台一 的商业他，番j 润 狮同皴碰资源燕辜 一个统一的“阿玛尼品觯” 核心品牌的巩朗秘强化 如图2 ，如果要实现对核心品牌的强化，根据系统的c a u s e st r e e ，一方面必 须有商业利润的增长作为支撑，因为只有利润的增长才能保证在人力、品牌维护、 公