（新闻学专业论文）网络广告与网络传媒的优势互动——试论中国网络广告的发展趋势.pdf

网络广告与网络传媒的优势互动 试论中国网络广告的发展趋势 新闻学专业 研究生卢雪娜指导教师吴建 麦克卢汉认为“不了解传播工具的作用，就不可能理解社会和文化的变 迁”。网络广。告就是伴随着网络这种新型的传播工具而生的一种新的广告形式， 它最早起源j ：1 9 9 3 年的美国。1 9 9 7 年3 月在我国出现。这是一种新的广告形 式，是，一种很有潜力的j “告形式，它不但具有广告的属性，同时互联网技术的 不断发展和其特性也将不断的赋予其更深刻的内涵和特殊功能。应该说，硎络 j 告的精确传送和即时互动功能使它能够超越其他媒介，具有传统媒体广告所 无法比拟的优势，在未来的数字化生存中可说是一种出色的信息传播方式。但 怎样更好地利用这些优势，并结合中国的实际互联网发展状况转化为可行，这 是一个值得探讨的活题。 目前对网络广告的研究，还停留在网络这种新的传播模式给网络广告带来 的优势和劣势，以及网络广告管理系统这种纯粹的先进技术手段所赋予网络，1 告的独特魅力，并没有结合我国的实际情况来讨论网络广告在中国的生存之 道。诚然，每种新的传播工具都会赋予广告新的传播方式，但相同的传播媒介 在不同的社会背景和文化领域中血会呈现出不同的特点。 本史就从网络这种新型的传播工具在中国发展状况的分析入手，依托中国 网络发展的特点，研究作为广告载体的网络和作为媒体的网络在理论和实践上 如何实现优势互动，使得网络成为实现广告信息传递最大效果的传播媒介，并 为这样的实现途径提供思路和方法。本文分为五大部分，第一部分对中国互联 州的发展现状做了定量研究，确定叫1 国网络发展的宏观大环境；第部分就俐 络j 告的优势和劣势 i 发，根据网络j 1 告在t j 国几年问的发展变化，探讨网络 广告剥网络传媒的期望：第三部分将网络甲台作为传媒的优势与劣势列举之 后，依照网络传媒在中国发展的轨迹，对传媒效应下的网络广告由场进干rj 7 分 析，沦汪刚络广告对网络传媒的重要性。第四部分以新浪网做为个案，从r 玉i 最有代表性的嘲站一门户网站的变迁观照网络广告和网络传媒优势结合的 突集，探讨网络f 1 告和网络传媒优势互动的可能性。第五部分在网络广召和1 刎 络传媒的交集问论诉优势互动的实现h 式，从宏观到微观列举了网络广销1 引叫 络传媒携于的司操作日：，并在限制网络广告发展的瓶颈带宽问题 始解决 的令天列网络f 告的发展趋势做了前瞻。 关键词 蚓络1 告网络传媒优势互动发展趋势 a d v a n t a g e i n t e r a c ti o nb e t w e e nn e t w o r k a d v e r t i s i n gw i t hn e t w o r km e d i a 一。lh ed e v e l o p i n gt e n d e n c yo fc h i n e s en e t w o r k ；t d v e t l t is in “ m a j o r ：。j e u r n a tia m c m d id a t er o rm a ：i ux t l en i 敷t v in o r ： 礴“ i a n n e t w o r ka d v e r tis i n g ( n e ta 国i san e wa d v e r t i s e m e l l tl + o r mt h a t d e v e l o p sa c c o l n p ；m y in gw it h t h e1n t e r n e tt e c h m ) l e g y i tin l n a d v e r t is e m e n tlo r i bv e r yh a y i n gt h ep o t e n t i n t i t y ，a n dc o l q t i n t l e u s ly o b eg iv e i lm u c hc h ；t r a c t e r sa n ds p e e i 1 1f u n c t i ( i n sb yi n t e r n e t c e r t “i i + 1 iy 扣l + 啦e is 。d e t iv e r ya n ti n s t a n i n t e t ：t e t iv ef u n c t i o i lm a k en e ta i ) o v & ! f s l e l t h eo t h et 1r e e d j ；l i nt h e f u t u r e n e ta dw o l l l dt o l ea no u t s t a n d ir i gp a t t e 1 1 t o f a n s 隆rc o m m o d i t yi n f o r m a t i o n ， 沁th o wt ou t i l i z et h e s ea d w t n a g e s ， t l n dj i ) i 1t o g e t h e rt h ea c t u a li n t e t n e td e v e l o p m e nlo f c h i l l i t ；t lh ( ih ；1 1 ih o t o p ic ， n n wi td a y s ，t h er e s e a r c h + ；t h o uln e l a i ) i ss t i iis b i y ；l tt h e1 e v t ! js t h a tw h a tl t i + en e l a d a d v a n t a g e s ，l n lb a ds i t u a t i o i l st h ei n t e r n e t 譬iv 、k t o b u t1 1 w e n td is c u s s e dt h ew | 1 yo fn e 1a de x i s t i n gi nc 1 1 in ；lu n ( j ey t h ea c t u + t ic i r c u m s t a n e ei no i t re o t l i + + t r y p e r f e c t l y 。e a c hn e wn e d i ；lw o i l i l 符iv ea d v e r t i s i n gn e wc o i n l y i u d ic a i o np n t t e r n ，b u tt h es a m em a l i i ；lh tt h e d i “e l + e l l ts o c i l l b a c k g r o u n de rc l l t t u i o r e a l m ；t 1g op r e s e n t sc 1 【l t k ， ( i il 、 e r e r t tc 1 ，i f i c t e r i s t e s ， b ya n f l l y z i n gc h a r a e t e r i s t i c sa n t 】t h ei n f o r l l l t t i o no f 。c h i n e s en l ! t w o i k a n dt h i n k i n gt , o wt oy e a i i z ea d v i n a g e i n t e t ； c t i ( ) nf r o mt h e e l ie st 、 p f ；i c tc e 。 n j t h f rc ( ) n c lu d e st h 扎tm o r t c e r u m e np e o p l e；l i c e b ( 2 c o l n in 螺 i n t e r n e ta u d i p , n c e ，i n t e r n e tb e c o m e sam a s sr e e d i a ，n e ta i ) w e u l dt oh e lr e e d i lt h a tc a r r ya d v e r t is e m e n tin f ( ) r m a t i o na sm u c h ；l s ) o s s ih i t 、nc 1 p f o v jd e t h ew t i yt or e t l i z a t i o na n dt h o u g h tf o rl i k et h i t - ；p u t h f 1 1 hs p a p e risd i v i d e di n t or i v ep a r t s t h ef i r s td a r t ；i f u t iy s u n ；l 1 0 to fd a t aa be ) u tp r e s e n ti n t e r n e te o n d i t i o ni nc h i n a t h es e c l ) n dp a t t ；i c c o r d in gt on e ta d v a r ie t ya m o n gc h i n e s ew i t h i ns e v e r a i y e a f s e x p l0 f e st h ee x p e c t a t i o nt h a tn e ta dd ef m ln e tm e d i n 1 h et hf 【jp a l t f e ly in go nt h ew a yt h a tn e im e d i tg r o w sinc h ir i l l ，r i g h tp 1 1 0 c e e d st he ；t n a iy s is0 t a d v e r t i s e sm a r k e tu n d e rt h em e d i ne f f e c t a n d ；l r g u l l l o nl t | 1 _ - i r a p ( r t m _ l c et h ；t tn e ta i ) m e a n st on e ，fm e d i ；i t h ef o u r t hp a l tu s o ss ln a t oh et h ein d iv i d u ；1 1c a s e s t u d yt h e e a , q i h ili t yo f a d v a n t t g e 一1n t e r a c t i o nb e t w e e nn e l 、a i ) a n dn e tm e d n lt h e1i 1t 1 1l m ti e n u m e a t e , q1h em a n e u v e l a h i1 it ya h o u ta d w m t a g e i n t e r t c ti o r lh e t w e er ln l ii i 】f 1 ( jn e tm e ( 】i t if r o mi i i i c r ov i e wt 0t i n yv ie w f i n a l 】y ( 1 f 1 “ f l o r w a r d 一1 0 0 k in g k e y w o r d s ：n e t w o r ka d v e r t i s in g ，n e t w o r km e d i a ， a d v a r lr a g e in t e r m t io h ，d e v e l o p in gt e n d e n c y 1 综述 1 1 研究背景与目的 麦克卢汉认为“不j 解传播工具的作用，就不可能理解社会和艾化的变 迁”。从躁始社会 2 1 耳相传的“听觉世界”，到中世纪拼音字母的发现所造成的 “限睛的 址界”，再到近现代印刷术、电f 媒体的“信息世界”，切过程街菠 叫，不同时代、不同性质的传播工具使得媒介显示出不同的文化形态和文化水 准。传播媒介往往借助传播工具的技术扩张，扮演着所存在时代的社会秩序，f 史化价值缔造蕾的角色，提倡新型的社会生活，并进而影响经济秩序的建构。 广告作为现代社会经济发展的指标，一良与传播媒介的发展紧密相天，j 1 ，l ! ；_ ：卜 涮的传播载体中肇现出；f 同的特征和表现形式，从多种角度影响着祭个社会经 济的发展力向。人众传媒，作为传播媒介中最重要的环，顺理成章地成为广 告信息传播最具劝服力与影响力的平台，是广告与受众之间的沟通体系 l i 交换 结构。传播工具的演变，自然也影响着大众传媒与广告的关系。 网络1 1 告是伴随互联网这种新型的传播： 具而生的一种新的铬形式，f l 舒j 很多电视j 一告和报纸广告不曾具备的优点。它最t 产起源于1 9 9 3j i ? 的炎叫， 整个历程卜来看，已经快1 0 年了。在我国，1 9 9 7 年：j 月，一幅i n t e i ，的4 h h 像索的动丽旗帜广告贴在，c l j i n a b y t f , 网站上至此宣布中国第个m l 叶i 一的 网络j 一告! l ；现，从出现至今，巾国的网络广告在形式和微观上有了很人的变化： 形状从小变大，山规则到不规则，静态的变成动态，内容从i r r m l 到h a 川| j j _ 到流媒体，直跟随着国外的步伐。、i p 界的发展是快速的，但因缺乏相应的j = f l l 沦指 导，也是非理性的。 目前国内理沦界对网络广。告的研究，方面还停留在网络这种期珀0 传播模 式给网络r 1 告带来的优势和劣势，以及网络广告管理系统这种纯粹的先进技术 于段所赋予网络j 。告的独特魅力，较少结合我国的实际情况从本质利宏观n j 力 而来讨论刚络j3 告在中国的生存之道，相对1 i 高速发展的互联网葑i k 来说，这 是很不合常规的。另力耐在对“网络厂一告救市”的期望破灭之后，业界的时 沦热烈转向r 网站赢利，纷纷质疑网络广告作为网站资金创收来源的地位。溅 然，每种新的传播：i 二具都会赋予广告瓤的传播媒介和方式，但同个传播媒介 在不l 司的社会背景和史化领域叫| _ ll i g 会呈现出不同的特点。国外的商、l k 阴站卅以 依靠网络j 一告作为其收入的主要来源，比如y a h o o ，那是建立在经济高度发达， 汁算机应用普及家庭，电子商务逐步开展的基础l 而我国，大众q 的i f j 多是为j 获取信息，很大部分还是在公共场所上网；整个社会的物流配送年消 费能力也没跟j 二，电予商务空间难以作为网络广告的全部存在。1 弓次, t l lj 女，削 络传媒是中吲互联网的最广泛应用，目前看来网络广告还是商业吲站收入的1 二 要构成成分。虽然其发展并没有走上育序的轨道，没能为网站构建赢利框架， 但我1 i j t h 信只要能找到合理的结合点，网络广告能在中国的网络i f 台l 发- t f e 强大的优势。 网络j 。告属于个新生事物，l j 王是一种很有潜力的，“告7 r , s t t ，它不f lhf _ r 1 告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也将不断的赋予其更深钏竹 内涵和特殊功能。应该说，网络广告的精确传送和即时互动功能使它能自# 超越 其他媒介，具有传统媒体j 。告所无法比拟的优势，在未来的数字化乍存巾i ，说 是一种出色的信息传播方式，但在中国，它还处于发展初期的不成熟阶段。怎 样更好地利用这些优势，并结合中国的实际互联网发展状况转化为r , j 行，这堪 个值得探讨的话题。 本文就从网络这种新型的传播工具在中圈发展状况的分析入手，依托l j q 网络发展的特点，系统地阐述网络j 1 告在中国的优势与劣势，梳 f i ( g - , i 司网络广 告发展的两大趋势，探讨网络广告与网络平台在中国的最广泛运删一一刚络1 0 媒之问结合以发捧最大功能的可能性，寻找j 告在中圜网络中的晟佧落点川矿 点研究作为j 1 。一告载体的网络和作为媒体的网络在理论和实践卜】：【h 何。蚓 尼辨 q ：动，使得网络成为实现广告信息传递最大效果的传播媒介，并为这样的实现 途侄提供思路乖i 方法。 1 2 研究方法 ( ) 、定量研究：本文根据c n n i c 提供的中国互联网发展状况统汁报告，曲：刘 大量第一手数据的定量分析和研究的基础上，对网络、+ 告q t 的i 个构成部 分：受众、，“告主和媒体进行描述性统i - t 。分析，探讨网络3 告与网络媒体 的甄动发展优势。 ( 二) 、定性研究：本文根据网络厂告先锋( h t t p ：w w w w is e c u s t c ( l n ) 肭给 定的网络广告的定义，参照中国目前对于网络媒体的定义，研究阀络j 、锡 在中国互联网中的地位和作刚，考察中国互联网发展的社会结构坪传播结 构的延续和变迁，从中国特定的社会结构一f l j i i i 2 生的传播结构探讨优势动 町能性。 ( = ) 、个案分析：本文以中圈的i 大门户网站之一的新浪网作为腆型p f 个案， 以时间顺序分析其几年的发展历程，看广告在网络上对媒体的i ! 忱l 趋势 事先没有假设，结果也没有得出普遍性假设，只是作为中同f 棚关例发展的 一个可参照途径。 1 3 序言：值得探讨的两个问题 l31 网络广告中的“网络”二宇，究竟是指网络这种传播媒体，还是指的网 络这种传播平台。 广告学对于广告的定义有广义和狭义两类，狭义上的广告是指j 1 告t 迎过 州费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的种信息传播活 动。网络j 告也不例外，根据“网络j 。告先锋”的定义，广义h 切通过 fr l r n e t 的备种技术表现形式包括了有线连接和无线连接，宽带连接耳 窄带连接，专用网络和公众网络等传播商业信息的过程与力法i | j 足刚络、 告。狨义i 的网络广告则指j 1 告主利用一些受众密集或有特征的网口i j i j 誉放f f ：i 、l k 信息，并没置链接到某目的网页的过程。 伴随着网络的运用越来越深入各个行当，广义的概念正在习：断发展，非 与“电了商务”，“客户关系管理”等概念结合，坷；但形成更加模糊的学利，i n 】 m 卜在制造。个非常巨大，但目前仍然很难界定顾客范畴的市场。网络广告n j 表现形式不断创新，从单一的网幅广告到飘移j 、告、巨型广告：互联网络电 开始从免费变为收费，从“技术决定”到“硬件决定”，逐步规范各类细| j ! j j 综 所诉，在本文巾对于网络广告的定义是，确定的广告主以俐费的力式通过 网络这利，平台，发布有关其产品或企业的信息，并设置链接到某h 的网虹，以 影响公众行为的信息传播活动。根据网络广告的定义可知，网络告i e 是依托 互联网这种传播工具所搭建的传播渠道，发送商、i p 信息以达成其j 而告知的 的【也就是酏，利j i j 网络这剥t 1 等= 罱1 _ 1 t i 探i q l y l 是作为传播、r 台的网络， 填，窦现a i l , j | = i i l 的和效粜，川此i ，小边 而1 i 足作为传播媒体的网络。、 i32 网络传媒究竟指的是网站，还是指的传统媒体的网络化生存，一 网络传媒也被称为“第p q 媒体”。有的学者花界定第p q 媒体的州f | ：乏认为， 吐概念i = ! _ 仃杓：j 、。义和狭5 2 _ 5 。从r j 义卜说，第四媒体通常就指f i 联阿、从狱 义i 说，则指赫j i 巨联网这个传输i 卜f 来传播新闻乘i 信息的列站肚“通过f j 置迎卜、声i 爵羽i i 列象的翻i i 吲传播j 具。”“ 根据现有的定义，本文所探讨的刚络传媒采用狱义i ：的概念，仉足必 日! 漆 消的点就是传媒的功能，并不是网站n 勺全部。仟何家网站邢j i = 小仅仪j ! f j f 播新闻、信息的媒体功能，还其何i 【lf - i “t h f 、电子商务等系蛭j 力能，nh 1 银行、商店、医院、学校、图忙馆簧至娱乐场所等，它对人们的7 l - i f ；，一u 乍川，人的影响，所以网站4 i 会都州结为传媒。这一点限如c h i i m b y tc ，n j ( ”k 所蜕：“j n 沁r n e t 不足媒体，把1 1 3 r n e t 说成媒体，是挺l1n t 【t tf | ： ；j 分特点放大j 。”所以网站实质：是以技术来实现很多功能f f 0 干、卜f f ， 传统媒体n ：发现j 嘲络传播这种新的传播方式之后，纷纷进i 嘲料，助 f 诤体的媒体优协，i f i x * 1 络匕充当信息发布和呶沦引导的主力军，j gj l i t ；j , ! l 扯准确 定义j 嗍络传媒。但是中嘲因为媒体涉足劂t ar g 时问远远滞j 一商、叫蚺， ”扶得的瞰球和砷艇时之问还不足以和系列j 户网站相比，所u 小女研 探f 寸的删络传媒，指f 一是存在j i 网络之 ：的，赢利性的、有商v 眇纠引f 标和潜 动j j ，以发布再类信息，其中以新闻信息为e 的网站，包岔所有的f h 的1 0 缆 媒体，”1 ；仅仅足传统媒体的网络化，i j 存。 2 中国目前的网络发展和使用现状 本部分以叫1 吲：i 联网信息- i ，心( 简称c n n i 【? ) 2 0 0 3 年1 月发和的第1 1 次 l if ；it f 联网发展报告( 以下简称报告) 为基础，结合尼尔森、艾维媒体裕 圳x q 络广告临测公刊发椰的数据，剥i i - 闻f h 的网络发展和使用现状i ：! c 行定最 _ c ；j f 究，从社会。 的角度和历史范田分析1 1 j 围网络，“告和网络媒体i 二存的螭础一 一r i ：l 伍联网事业的发展概况利网络受众的特点。 2 1 、互联网的发展状况 2 1 1 上网计算机的数量保持了飞速发展。 报告显示，截ij ：到2 0 0 2 年i 2 月3 1 日，我围的上网i _ 卜算机总数已达 2 ( 粥： j 台，同卜。次调裔结果栩比，我困的j ：l 嘲汁算机总数半年增加了1 7 0 ，j 螽，增k 率为2 9 1 ，和去年同期竹i 比增睦6 6 1 ，是1 9 9 7 年1 0 月第次 ”布结果2 9 9 力台的6 9 7 倍。 2 12 上网用户的队伍在不断地壮大，数量呈指数增长。 图1c n n l c 历次调查的上网用户数变化 如h1 j 昕示，截i k 到2 0 0 2 f12 月3 l | ，我困的上网用，。总人数为5 9 1 0 j 人，同f 次凋霞斗f l 比半年增加了1 3 3 0 力人，增长率为2 9 ，和去年阳 期棚比墩 毛7 5 4 ，尉1 9 9 7 年】o 月繁一次调查续粜6 2 万上网熠户人数耀毙， 现z i ! 的f ：网用户人数已是当窀的9 5 3 倍。 2 1 3 翮站数量增长茯速，但分布区骧不平衡 截t i ：至l j2 0 0 2 年t 2 月3 1 曰，我溺醐# 站点数为3 7 1 6 0 0 拿，半年巍瓒j j | 7 8 3 8 7 个，增睦枣为2 6 7 ，和去年同期楣比增艮3 4 1 。从w w w 鼓点数鲍地 域分前j 可以看 ，同历次调森w w w 站点数的地域分布一致，华北、华东、华尚 的w w w 站点数比例仍占8 5 a t 右，东北、西南、话北w w w 站点数所占的比例还 是较夺。这在一定程度土滋溺我函圭 羹区之翮酌倍慧纯承平存在差距。 2 2 、网络受众规模与结构分析 根据c c n i c 定义，中国的网民指平均每周使用互联网至少l 小时的中国公 民，德们是；t ；国网络受众的基本构成单位。随着互联阚络的普及，越来越多的 人烟入嘲民的抒列，敞半每瓣的4 5 8 0 万，裂曩藩浆5 9 1 0 万，仪半年薅溺我瑙 的f ：联嘲络用户就增氏了1 3 3 0 万。与此相应，婀民构成也发生了变化。 2 2 1 硝民的个人情况 ( ”) 瓣民程年龄缝聿鸯上仍然呈现低龄讫的特点。蓟图2 所示，耐氐r p 1 8 2 l 岁魄墨轻人所占比例最；慧，达到3 7 。3 ，其次是1 8 岁以下( 1 7 6 ) 翻 2 5 ： o 岁( 17 0 ) 3 0 岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少。3 5 岁以下的网民占8 2 1 3 5 岁以上的网民占1 7 9 。 圈2 ：c c c i c 第1 1 次调查中的网民年龄构成比例 6 ( 二) 网民的文化程度呈现分散化趋势。如图3 所示，网民中受教育程度 为商i i l ( f | 1 号) 的比例最高，占+ 到3 0 6 ，其次是本科占2 7 6 ，大专占2 6 1 。 零羁及以l 二受教毒疆疫的秘琵为3 0 。4 蔼。觚绝对数上看，与半年嚣稳跑，大学 本科及以卜受教育稃废的网民增加了3 4 4 7 万，增l 受率为2 3 7 。但飚，本科 以f 受教玲程度的刚民达到了6 9 6 ，占据大多数，从绝对数上看，与# 年 瀚栩比，大学本科以下受教育程度的阏& 增加了9 8 5 3 万，增长率为3 1 5 ， 保持了相剥较快的增b 乏速度。遮主要得力与互联网上内容的网益丰富、服务的 霸蓑多搀、攥馋涎更援麓 更以及篌援袋本豹降低，使霹络簧缮豹氟澈鸿沟被逐 渐缩小，甄联网更鼠亲和力，越来越趋于大众化。 圈3c n n i c 第 凌调查巾阑阚民受教育程度 例 ( 二) 网民煎经济状况仍然一i 属于毒会酶收入主体。报告显示，个太 妇收入存5 0 0 元以f ( 包括无收入) 的网民所占比例最高，达到4 0 ，其次是 5 0 卜一1 0 0 0 元( 2 0 9 ) 和1 0 0 1 1 5 0 0 元( 1 5 4 ) ，只有1 5 5 的网民个人月 叟入在2 0 0 0 元戳主，惩羧入潮凌寥然占掇主傣。邃耱结鞠应该与学生及年轻 人1 0 拥网民的较大比例有关。 但是艟嚣网络使用视期的年轻人躲成长，赢收入除层逛在曩i 断增妖，如熙 4 所示，矧j 年前桶院，无收入的网民掰占比例从1 3 增加到1 6 5 ；个人月 收入2 0 0 0 冗以i ：的网民比例也从1 3 。4 增加到t 5 。5 。从绝对数量看，个人月 收入2 0 0 0 元鼓以f 鞠隧民竣3 9 6 6 。3 万臻蕊到4 9 9 4 万；趱长率为2 5 、9 ；令 人y j 收入2 0 0 0 元以上的网民则从6 1 3 7 万人增加到9 1 6 1 万人增长率为 了 # ，： 。羲这， 霉纛煮，赢羲入嬲民涎瓒陡速度篷低【敬入网瓣壤陡速发琵捩， 图4 历次调查不问个人月收八网民的数景( 万人) 2 ，22 裁民主薅秘主黉弱豹 第| - “次c n n c 调查结粜裎啄，就剐民e 网目的来看，获取信息是第一f 节 的，5 3 i 的人熄其作为上网最主要的目的。其次是体阑娱臻( 2 4 ) ，变友 撵疆簿i 豫( 7 ) ( 如图5 所示) 。获取信息仍然怒潮民t 嘲最童爱瀚 瀚。 件悄端水 定k 1 48 辩蚌遵强娃堪 3 ，8 摊 耳电舒请浠 9 侪悸篱铎 i 砘腔 l l 学求甜寓 i 商再滞袖 - 1 自带尚 l o 3 阿r 瞬协啡l 琏宅1 02 0 1o203040508 ( 图sc n n i e 簟 1 次调查中国网民土弱霞的 0 例 新嘲络粥户在网 二经常蠢诲的信息方萄，根搦缀告显示撵名静 _ 寺的 是：新闻f b7 8 o ；计算机软硬件信息5 3 4 ：休闲娱乐信息4 4 6 ；f = ! 产弘 籍：j 2 6 l 6 ：科技、教育信息3 0 1 ；生活服务信息2 7 8 ；求职招聘信息2 2 慨 体育信息2 0 ，4 ；社会文化信怠1 7 9 ；金融、保险信息l1 o ；法律、法规、 政繁 耄息8 s 。将近死次豹璃焱缓果楣毙霹以羲撩，强获取信患捧为 i 列藏 一l j 要舀的褥阏笺所占魄铡一赢簌稳步增葫，与拳年稳稳琵增蕊了5 s 。，这 引联网的开放性、便利性、互动雠、网上信息的丰富性和服务的多样陀逐步增 加育关。使得越来越多的网民将甄联网作为获取信息的主要渠道，同日0 ，刈7 i 联网认识的楗商，也使网民对甄联网的应用更加理性弓务实。 2 ，23 闲瓣蠲缝溃费骚务蠡奄接受疆度。 报告发布的数据称网民渊览网络广告的比例分别是：经常浏施l7 6 t ； 有时浏筑5 0 5 ；很少浏览2 8 4 ；从来不浏览3 5 。在所考察的用广，t h 订 9 2 的人经常，6 4 4 的人偶尔以网络广告作为自己选购物品或服务的参考， 汉有2 6 4 宠垒习：考虑。嗣时在激近姻一年内有3 3 8 豹用户通过购物潮巍；( 魍 旗“霹 ：蠹城”、“彝上裔痿”簿) 魏买遘蠢瑟或黧努，蕨秘关数舞司+ 以鬟 ；， 网络的消虢性服务的认可度在我国已有大幅度提升， 2 ，24 网民的变量分析 我国甄联魁上的嘲民，1 9 9 4 年是1 万人，t 9 9 5 年楚8 万入，l q 年魁掬 露天， 9 9 7 年蹩8 7 了i 久， 9 9 8 - 年蹩2 1 0 万，1 9 9 9 年楚8 9 0 万天，2 0 0 2 每怒 5 9 0 万久，这样庞大的增加数懿从总量上来蕊怒非常惊人的。稚i 目静公玎的 备围网民数蠼c 卜，中国以5 9 1 0 万网民在世界排名第二“1 ，仅次 ：美围 | ；= l 托 我国将近1 ：i 亿的总人口中仅占4 6 ，在c n n i c 第1 1 次调查的总体叫1 1 1 1li 1 ， 这说明尽管我阑的互联网用户总数很大，但甄联网络的营及程度还搬低，仍宵 棼常丈豹笈惩空颡。 存甄联喇发矮初嘏，网络受众，g i “网民”群体的基本特征为：信怠需求 大、年龄小、教育程度高、收入彩、以男性和自领为。i 三。但随着刚联唰的_ | l 速 发展，我图的嘲络受众在大规模髓变的同时，电呈现出一一定的质变。 变纯之一：劂络受众正在献矬会豹精英层凝囱大众普及。般鲍五圩，1 人 为，互：联网的发展在很大程度l 是“贵族”的专利，这里所说的“贵旅”是指 潼教育糕度和经济收入较高的年轻的单舅舅懂。瓿中豳互联两络信怠中心公布 的援次r p 嗣i n t e r n e t 发震状猿统计摄镑中池可羲是，我国躲网民仍然以 男性、未婚、： 5 岁以f 的年轻人为主体；大学本科以下受教育程度的人以及 低收入营仍然，可据大多数 学生、专监控术入受眈其它职l e 的人矮雾：公共管 躁霹1 社会缀织、批发彝零售数以及剁造嫂戏为喇民耜对比较嶷中麴 j 地。但通 过对大照历次数据的对比研究，我们发现网络受众融经开始呈现出大众化趋 势，在特征缩构l ：的差躐正在逐渐缩小稻对构成迸步成熟。 在我履懿捌终发震轫麓，耀疑弱年龄嶷巾在2 0 一3 5 岁之闽。但是照黄婀络 的普及，网络受众的年龄分布匝在趋1 二平衡。自2 0 0 0 年7 月以柬的统训表明， 8 岁到2 d 岁，2 5 岁到3 0 岁遮两个年龄段的上嘲人数沈例在持续下降，l h 岁 翻2 4 移l 潮人数瓣毙铡2 0 0 0 年7 弼是8 ，7 7 ，2 0 0 1 年l 楚减少到4 l 。| 8 ， 洲现在只i l f3 7 ：；：2 5 岁到： o 岁的上网人群2 0 0 0 年1 月占：j ：2 0 0 1 年1 ，j j 氐降低到i 9 ，现在邋“步降低到l7 ( 瞒。网民年龄层次分剐向两个疗向延 | ，父婪考籍台翥求豹信感及合理静 发费，矮户群 搴登将囱冬譬鼯袋延 | i 。 变化之一：网民们的观念藏在发生变擎，互联网上的服务消虢已经逐渐地 为网民所接鼹。网民对瓦联网的使用更加趋于成熟和理性化，对网络资源的圻 瓣霆鞠育铮对性帮选择妻芰，对嬲露菇牌豹患藏癀逐步键高。2 0 0 2 年蠹58 i y 网络l j 户在网上经常查询备类广告信息，并有8o 焱阅汽车信息，76 鹰刚 旅游、交通信息。对于网络用户而言，他们正在逐渐使用网络作为自己获取消 馥信意瓣来派。伴随蕊念静转交弼络潞爨趋势翡形成，溺络，告餐一冀存董闻 嫩将缛劐进步的扩展。 2 3 、中国瞒终蛄点格局 互联网一匕的网站数撼是一个天文数字，只耍有硬纷支持，任何个人都刈 以建立属于自己的阐站。所谓网站，指有独立域名的w e b 站点，其中包括l ：n 和通用璜缀域名( g t l d ) 下静w e b 辩点。“1 琵始静独立域名指酌艇簿拿竣名麓 爹强对应一个嬲站“轷聊+ 域名”。投据报告，截t 芝到2 0 0 3 年1 月，我周芪 蠢w w l n 站点约3 7 1 6 0 0 个，其r ，以。e 懈续恳瓣营通网站鞠懑业蚓站罚”2 9 1 1 f 2 3 个，l l7 8 ： 。由于独有的意识文化形态与受众特征，中国网站的市场格硒电 育自己的特点。 ( “) 以纛渡褴网站为圭导，羹巾薪浪、穗疆、霜翁笛i 天f l ，、嘲站致分 割j 将近7 0 的网络资源，信息通过这些网站熊够在比较短的时问内到达捌“i 数鼙舶受众，对l ：基于晶牌抟撵 = 括鲍广告圭，他们往往是 虻兜考虑的剥象、 造成这种格肺的艨圜有两点，一是在9 0 年代中后期，警传统媒体适对l , x l f 备感 到陌生的时候，商业嘲站，特别是j 户网站已经办得有声有色了，作为以啦纳 勾土、鹣瓣站，凑骞包罗万象，蘩惠羹大，熬 二麓辫意莰浓淳，謦 ： | l 裁辍莎j 较 高的人气。二是在近儿年问商业网站经过前几年的品牌战后找准网站定位转 为主动地在网络中寻找位缀。大力强化经营意识，拓展业务，不仪楚茫人，j 羽 赙豇l 二加大投入，骊俊技术拜缀，增加网活赘宽大箍提离速度；还魏l 强l + 冽站 的内窬建没，增加服刨内容，办出特色。，( 二二) 多数由传统新闻媒体创办绝什 豹、以传掇耨闻及言论为烹灼毅闻列站娃在起步除段，般续乎、h 邈然近扎 发艉羚头猛健在网络之上也代表了舆沦方向但是因为商业酬i i “抢滩”m 先，其发展规模驯影响力都难以夺到头筹。在过去的几年里商业网站，特别比 门户躅站| 1 分霞筏晶簿炒俸，一。墼大随滔魏薮浪、援狐、2 6 3 等部鑫芝终；尹；势 浩人的“抢滩”行动，在广告 ：投股大= 匮= 资金，有效地吸引了公众f l , j t i j 意力， 赝以巍q k 性网站控制了绝大多数的“缀嚣”，其地谴一列之闻难以动攫，使掰 握的跫新闻网站其有的新闻信怠袋集发布功能这就保证了嘲站内容的藤俐 和权威性，并且由1 二有母体的媒体公信力其发展道路如果走好，在儿年问t ! z 礴竣捻t o 一定静泰绣。( 三) 够澎垂蕊鼹懿虽然流囊较少，但是这壁辫撼轻卅； m 较强的某+ 类信息提供功能阅谗群体明晰，相关广告内容通过强势品牌的 专业网站可以快速达到精确豹受众秣落，广告效果容易预测，吲此很多7 、钱l i 对1 ：这整的专l 垂轰网站铡是非常索睬， 表鹅站是天辍两。 2 。4 。中国曩联网事鼗的理状势凝 存- i 。国，甄联网发展得很快。1 9 8 7 年才开始有第一个上网的人，到1 9 9 7 年， 二删的电脑数就达到2 9 9 万台，5 年之后叉翻了避7 0 倍。特5 1 ；i j 是近，j 年 问，从卜网计算机静数到上网用户，从网站数量到注册域名数，都保持丁毽述 瓣发矮速黢。这豫谖“r 我国网臻广告发震静羹稻，阏络f 一告与生餐u 袋瀚优势破! 于网络本身，互联网事业的高速发展才能促使其成长为继传统三大媒体之后的 第鞠丈媒体，凭密着两络娥旗鹣浃逮膨蔽潮络广告才麓突飞猛进。怒楚在我翻 j 二刚月j 户巾拨号上网用户占到了2 3 强，专线上网用户数量的增) j l i 数肇远远 不鲣拨号臻户，拨号匏繁窝在一定程度上魏隈秘了耨形式网络广告豹子霪j 1 一。 从对我国互联网的发展态势研究来看，中国的互联网发展迅猛，爿：h 已经 淤疑大众传媒形态。1 虽联鄹事业保蛰于稳定持续静态速发咸。毽是缀据大众季冬 播媒介的定义，必颁餮占到总人口的2 0 的传播量，。种媒体才剐能被称之为 大众攥分，尽管迓忍年中黧瓣互联嘲事遂一蹇缳持篱离歇猿述鹣势头，鼹餮成 为舆正意义f ：的大众传播媒介还有定的距离，所以在说我国的网络时，从能 波矮曩鍪，大众传媒驰拐步形态，还没残为囊垂意义上黢大众传媒。 网络蹙众的结构进一步成熟，嗣络消费疗式曰趋得到受众的认。j 告啡 传攫效果，瑗求受众群定要广泛。杰网终受众中，蹶普及到熬网终受众夫寥 集中在1 8 秽到： o 岁之间，这个年龄的层次，从商业角度来讲是+ 个1 i 成熟 黔缎织结搴，他们想傲的事挺多，织是钱不多；看广告看褥多，僚襄重粪的奎 定多。从醋前的麓展趋势来看，嗣民的年龄层芷柱向两个力向发鼹，个是 向戳低年龄层次发展，另个向毫年龄层次发展。根据报告，骶龄、教煮 程艘比较低，以及年龄比较大的入所占的比例正在悭慢增长中，川以预m 随 蔫撼联婀在找困的蛰及与发展，互联网将越来越向火众化靠拢，成为蜚通人郏 能授珀的： ：其，网阮的特彳i f ：结构也将会更加合理与5 # 衡。网民卜1 删的h 的有 5 ：；1 是为j 获取信息，特别是新闻信息，所以网站整体数爨虽然东l f l 的网 时，注意力资源却向部分阐站集中，以发布新闻信息为主的高知名鹰品鹉，网站 成为了网络受众的主要集散地。 秘蔺中嘲网 ：电予商务尚未形成气候。酋先是网络消费群体还没有形成， q j 阁的网民基本卜属于整体社会中消费熊力4 i 强的瓣体，刁i 能进行夫盛的经济 生活。其次怒夏鞭嘲的笈震还没有深入家庭，大部分阐民_ i ：阚地点都存公jg 场 所，| 7 i ：f 消费活动的主要开展单位却是以家庭为单位。我国耳前的电严商务进展 缓襁，两络广告在中嚣韵笈震短期肉饔依赖电子商务看来蹩有。定难度。 3 网络广告的发展研究 网络广告，一般称之为n e ta d 或w e ba i ) ，从本质。l 来说，它与电视广钱 和报纸j 一告一样属于广告的一种。本部分从网络广告的定义出发，定性研究。 告依托网络这种传播载体所具有的优势与劣势：并结合a c 尼尔森、网络1 告 先锋提供的相关数据，对中国网络广告的发展进行量化分析探爿嗣络广告花 巾同宏观上的发展轨迹，对网络f “告进行变量分析。 3 1 、网络广告的优势 网络广一告是指确定的j “告主以付费的方式通过网络平台，发布囱关其i 。t j 或企业的信息，设置链接到某目的网页，以影响公众行为的信息传播活动。，- j 传统形式的广告相比，网络告凭借网络这种传播载体具有了其独特的优势。 ( ) 网络广告具有交互性和纵深性。交互性是互联网络的最大的优势， 它1 i 同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接用，o 只需。l 皇 。| 鼠标，就。t j 以从厂商的网站中得到洋尽的信息。另外用户可以通过厂告位j + f 接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，减少j 用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产t 铺查询需求。， ( ) 网络广告能进行完善的统计，从而使投放更具有针对性。传统f j 0j 锡形式j 能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数镀。例络j 1 告通过及时和精确的统计机制，建立完整的用户数据库，包括用，f l l 的地域分嘶，、 年龄、性别、收入、职、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告# 分析h 场t j 受众，根据厂告目标受众的特点，有针刑性地投放j 1 告，并根据川j 、特点 作定点投放和跟踪分析。另外，网络告还可以提供有针对性的内容叫：境。补 同的忙j 9 站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质目具有很弛! 类的 分 i j 的，这就为密切迎合告| = = = j 标受众的兴趣提供r 可能。 ( 三) 网络广+ 告是多维广告，信息容量大。传统媒体是二维的，而嗍络j 。 告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信 息，计：顾客如身临其境般感受商品或服务。这种图、史、声、像相结合的d 乱 形式，将大大增强网络广一告的实效。 ( 四)网络j 、告制作成本低，速度快，能够缩短媒体投放的进程。网络 广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可根据客户的需求很快完成 制作。另外，在传统媒体上广告发布后很难更改，而在互联网上做j 告i j l i j 能够 按照客户需璎及时变更j 告内容。这样经营决策的变化就能及时实施和推f 。r ， ( h ) 网络，一告的受众关注度高。据资料显示，网络用户5 5 在使川t 计算 机时不做任何其它事情，只有6 同时在打电话，5 在吃喝4 在。j 作。所以， 网络川，。，在使用网络的时候精神是非常集中的，网络广告在4 i 大的屏幕l i 现，所捕获的眼球效应明碌大于其他媒介。 ( 六) 恻络j 。告可以跟踪和衡量广告的效果。广+ 告主能通过1 nl c r n e 叫衡最，告的敬果。通过监视j “告的浏览量、点击率等指标，。铭撕可以统 多! p 人番到j 广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了告的洋 细信息。因此，较之其他任何广告，恻络，。告使广告主能够更好地l ! h 踪j “告受 众的反应，及时了解用户和潜在心，、的情况。 ( l ) i 叫络广告传播范嗣7 、不受寸空限制。通过塌际互联刚络，叫络 告i j 以将广告信息2 4 小时不问断地传播到世界的每一个角落。j 璎咫矫q 条件任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 ( 八) 网络广告具有可重复性和可检索性。网络广告可以将史