（新闻学专业论文）我国报业集团的核心竞争力研究.pdf

摘要 随着经济全球化趋势以及我国经济体制的转轨，报业集团面临着新的机遇和挑战， 如何在新的形势下不断发展壮大是报业集团必须认真思考的课题。本文在深入研究国内 外报业发展状况的基础上，援引了管理学和经济学的相关理论，主要讨论了中国报业集 团的核心竞争力的现状以及构建途径。 全文由前言等三个部分构成，前言部分包括提出研究问题、介绍研究方法、研究意 义以及基本研究思路：正文的第一部分主要介绍核心竞争力的基本理论；第二部分从西 方报业集团和我国报业集团的历史沿革出发，主要探讨了我国报业集团核心竞争力的理 论以及我国报业集团在构建核心竞争力中存在的突出问题；第三部分从体制创新、优化 价值链、管理创新和建立学习型组织的角度出发，探讨了构建我国报业集团核心竞争力 的途径；结论部分对全文做了一个概括，即虽然和国际上的大集团相比我们还存在很大 的差距，但随着社会主义市场经济体制的进一步完善，我国报业集团将培育出更强的核 心竞争力。 关键词：报业集团核心竞争力创新 2 a b s t r a c t a c c o m p a n y i n gw i t ht h et e n d e n c yo fe c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o na sw e l l a s s w i t c h i n go fo u rc o u n t r y se c o n o m i cs y s t e m ，t h en e w s p a p e rg r o u pi sf a c i n gt h e n e wo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e t h ep r o b l e mt h a tt h en e w s p a p e rg r o u pi sf a c i n g i sh o wt og r o ws t r o n gu n d e rt h en e ws i t u a t i o n b ys t u d y i n gt h ed o m e s t i ca n d f o r e i g nn e w s p a p e ri n d u s t r i e sd e v e l o p m e n tc o n d i t i o n ，t h i sa r t i c l em a i n l ya i m s a tt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h ec o r ec o m p e t i t i v ep o w e ra n dc o n s t r u c tw a y so f c h i n an e w s p a p e rg r o u p ，s o m et h e o r i e so ft h em a n a g e m e n ta n ds y s t e me c o n o m i cw a s c i t e di nt h ea r t i c l e t h ea r t i c l ec o n t a i n s3p a r t si n c l u d i n gp r e f a c e ，t h ep r e f a c ei n c l u d e s p r o p o s a lo ft h er e s e a r c h i n gt o p i c ，t h ei n t r o d u c t i o nt ot h er e s e a r c h i n gt e c h n i q u e t h er e s e a r c h i n gs i g n i f i c a n c ea sw e l la st h ef u n d a m e n t a lr e s e a r c hm e n t a l i t y t h e f i r s tp a r to ft h ea r t i c l ei sm a i n l yt oi n t r o d u c e de l e m e n t a r yt h e o r yo fc o r e c o m p e t i t i v ep o w e r ，t h es e c o n dp a r tm a i n l yd i s c u s s e dt h et h e o r yo fc o r e c o m p e t i t i v ep o w e ra n dt h ep r o m i n e n tq u e s t i o n se x i s ti nc o n s t r u c t i o no fc o r e c o m p e t i t i v ep o w e ro fo u rc o u n t r y sn e w s p a p e rg r o u p ，e m b a r k sf r o mt h eh i s t o r i c a l e v o l u t i o no fn e w s p a p e rg r o u pi nw e s ta n do u rc o u n t r y t h et h i r dp a r td i s c u s s e d h o wt oc o n s t r u c to u rc o u n t r y sc o r ec o m p e t i t i v ep o w e rf r o mt h es y s t e mc r e a t i o n ， t h eo p t i m i z e dv a l u ec h a i n ，t h em a n a g e m e n ti n n o v a t e da sw e l la st h ee s t a b l i s h i n g t h es t u d y i n go r g a n i z a t i o n t h ec o n c l u s i o nh a sp a r t i a l l ym a d eas u m m a r yt ot h e f u l lt e x t ，n a m e l ya l t h o u g hw eh a v et h ev e r yb i gd i s p a r i t yc o m p a r i n gw i t ht h e i n t e r n a t i o n a lb i gn e w s p a p e rg r o u p ，b u ta l o n gw i t ht h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y s y s t e mf u r t h e rc o n s u m m a t i o n ，o u rn e w s p a p e rg r o u pw i l lc u l t i v a t et h es t r o n g e r c o r ec o m p e t i t i r ep o w e r k e yw o r d s ：n e w s p a p e rg r o u p ， c o r ec o m p e t i t i v ep o w e r ，i n n o v a t i o n 3 引言 经济全球化是世界各国或各地区取消或放松对商品、服务、资本、信息、技术等方 面国际流动的管制，经济相互联系和相互依赖日益加深，导致全球范围内各种要素价格 逐步趋同的经济现象。我国市场导向的体制转轨与经济全球化有必然的联系：经济全球 化是生产社会化和商品经济发展的产物，是世界经济发展的客观趋势。中国要想赶上先 进国家，唯有办法就是融入世界经济大潮，这就要求我国经济体制与世界经济发展相适 应，市场导向的体制转轨因此成了我国的必然选择。 在经济全球化的语境下，从报业经营管理的角度来看，单个报社之间的竞争正在转 变为报业集团之间的竞争。过去，由于国内市场发育不成熟，也由于人们对报纸特殊性 的强调，报业市场竞争的主体主要是单个报社。现在，由于经济全球化进程的加速，报 业市场竞争环境更为复杂多变，仅靠自身的力量来获得报业发展所需的资源和能力，变 得越来越昂贵和困难，报业与供应商、受众、广告商和合作伙伴之间的相互依赖性不断 增强，即使是知名报社在某种程度上也需要寻求外部资源以建立竞争力。因此，在竟合 时代，原来报纸与报纸、刊物与刊物之间的小打小闹式的竞争已不多见，或者说正在失 去影响力，中国的报业市场正依托报业集团展开广泛的多领域、更大规模的竞争。报业 市场的竞争主体已不是单个报社，而是一个报业集团与另一个报业集团的竞争、一个供 应链与另一个供应链的竞争、一个配送系统与另个配送系统的竞争。参与竞争的报业 集团的运行效率越高，运行成本越低，它的竞争力就越强。 市场导向的体制转轨为中国报业的发展提供了强大的推动力，促使报业资源不断集 聚。运营效率较高、人力资源丰富的报纸迅速发展壮大了自己的经济优势，同时也利用 经济优势继续进行扩张，组成报业集团，进一步强化市场竞争的优势地位，形成良性发 展的格局。1 9 9 6 年，广州日报报业集团宣告成立，成为全国首家报业集团。由此，中国 报业的改革与发展进入一个崭新阶段，报业集团企业化的管理意味着传媒的产业属性得 到正式确认。另一方面，在经济体制和政治体制改革的推动下，当前报业集团的改革也 正在进入“深水区”，市场导向的体制转轨要求报业集团完成自身体制的再造与完善， 因此，在两个大的框架下经济全球化和我国市场导向的体制转轨研究当前中国 5 报业市场的竞争问题、研究报业集团的竞争思路与战略决策问题，就是要以报业集团的 核心竞争力来观察切入，因为报业集团之间的竞争实质是报业集团核心竞争力的较量。 我国报业集团只有发现并努力培育、提升自己的核心竞争力，才能在报业市场的竞争中 获得持续、健康的优势，做大做强。 6 第一章核心竞争力理论 长期以来，面对企业的兴衰更迭、大小变化，以企业为主要研究对象的企业经济学 和管理学必须回答一个至关重要的问题：为什么有的企业能够常胜不衰、持续发展壮大， 而有的企业却在竞争中衰败和消亡。核心竞争力理论就是要在经济学和管理学已有研究 成果的基础上，试图对这个问题做出回答。 核心竞争力理论的沿革 早在2 0 世纪6 0 年代菲利普塞茨尼克在行政管理中的领导艺术中就提出，一 个组织在长期发展的过程中，会逐步形成“特殊的缺陷和能力”，即“独特竞争力”，诸 如长期在一个组织内工作的人员、企业积累的经验等组织内的重要因素，都直接关系到 企业能否成功。塞茨尼克得出一个结论，在某一领域，品质、工艺、技术的“独特竞争 力”会导致在另一领域的低成本大量生产的“独特竞争力”。这个结论影响了许多研究 企业政策的学者。 然而，7 0 年代初期以后，关于“独特竞争力”的研究停滞不前，因为那些有影响的 学者和咨询专家把注意力转向了其他战略分析法。“以迈克尔波特为代表的结构学派 开发了一种竞争优势的分析框架，认为企业成功来源与两个方面，即企业所处产业的吸 引力和企业在该产业中的相对地位。企业所处产业的吸引力解释了获利的可持续性，而 获利差别则取决于企业的相对市场地位”。 1 9 8 4 年沃纳菲尔特在美国的战略管理杂志上发表了企业资源学说，从此， 对企业持续竞争优势的研究开始分化为两个相对独立又互为补充的学派。其中一派是资 源基础理论，它以沃纳菲尔特及其发表的企业资源学说为起始标志，经过诸多学 者的发展，成为一个比较完整的体系。该学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的 结合体，因此企业应当如何最大限度地培育和发展企业独特的战略资源以及优化配置这 种战略资源的独特能力，即核心能力。核心能力的形成需要企业不断地积累战略制订所 需的各种资源，需要企业不断地学习、超越和创新。只有核心能力达到一定水平后，企 业才能通过一系列的组合和整合形成自己独特的、不易被模仿替代和占有的战略资源， 7 才能获得和保持持续的竟优势。另一派是能力学派，以普拉哈拉德和哈默所发表的企 业核心能力一文为标志，经过诸多学者的发展，成为另一格比较完整的理论体系，该 学派认为，蕴含于一个企业生产经营环节中的具有明显优势的个别技术和生产技能，或 者组织成员特有的集体技能和知识，是企业获得和保持持续竞争优势的源泉。普拉哈拉 德和哈默将核心能力定义“组织中的集体学习，特别是关于如何协调不同的生产技巧和 有机整合多种技术流派的技巧”，( d 该理论构成了9 0 年代西方最热门的企业战略理论， 它是对几十年来美国企业战略理论包括多样化战略的一个更高层次的发展。 二什么是核心竞争力 企业是内、外部环境共同作用的结果，企业对外部环境的了解和它们对内部环境的 认识相适应，这是企业产生战略意图、追求核心竞争力的基础。企业的外部环境可以分 为三个主要层次：总体环境、行业环境以及竞争环境。总体环境包括那些在广阔的社会 环境中影响到一个行业的各种因素，如人口、经济、法律、文化、技术等，企业不可能 直接控制这些总体环境因素。行业环境包括：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品 以及现有竞争对手之间竞争的激烈程度，如图1 所示。企业收集并分析有关竞争对手信 息的过程是竞争对手分析，企业了解竞争对手是对总体环境和行业环境分析的必要的补 充。 新进入者威胁 替代产品威胁 一一、 厂替代产、 兰 图1 在2 1 世纪的竞争格局中，传统的条件和因素，包括劳动力成本、获取财务资源和 原材料的能力。仍然能够为企业创造一种竞争优势。然而，这些因素所能带来的竞争优 势正在逐渐减少，一个主要原因是，由这些来源创造的优势会被全球化经济中的相对自 由的资源流动所抵消。任何一个企业要为市场提供产品或服务，首先簧占有一定的资源， 资源是企业生存发展的基础；企业在市场上的生命力如何，则取决于企业对其所占有资 源地配置和利用的能力。 1 、资源 资源是企业生存和发展的基础，没有资源就谈不上企业。一般来说，资源本身并不 能产生竞争优势，一种竞争优势可能来源于几种资源的独特的组合。资源就是可以被人 们利用来创造社会财富的一切有形和无形的客观存在，有形资源是那些可见的、能量化 的资产，包括财务资源、组织资源、实物资源和技术资源。无形资源的三种主要形式为 人力、创新能力以及声誉。如图2 。 资源的战略价值是由它们对企业的能力、核心竞争力以及竞争优势所作的贡献的程 度来衡量。作为有形资源，一种配送系统可能会以货币价值反映在企业的资产负债表上， 然而，作为一种资源，这种配送系统的价值与其他许多因素有关，例如，它同员工内部 整合自己与其他相关人员的方式有关、同产品的成本有关。一个企业可以利用其配送系 统的规模，增加其现有产品以及服务的销售或减少推出新产品的成本。 资源是企业能力的来源。企业能力是企业核心竞争力的来源，核心竞争力是竞争优 势的基础。 与有形资源相比，无形资源更具有潜力，因为他们更难被竞争对手了解和模仿，企 业更愿意把无形资源作为它们能力和核心竞争力的基础。一种资源越是看不见，在它之 上建立起来的竞争优势就越具有持久性。例如，学习型组织使员工之间的知识共享，这 对于任何一个人而言，他们的价值都不会减少，相反，两个不同的人共享他们的知识结 构经常会创造出对双方来说都是全新的知识，这些知识能够帮助企业获取战略竞争优 势。 作为能力的来源，有形和无形资源是发展企业竞争优势的关键因素，资源在被整合 的时候，它的战略价值会增加。企业如果让一系列的资源一起产生效应，就会产生独特 的有形资源、无形资源和能力的组合。 企业的融资渠道 财务资源 企业内部产生资金的能力 有形资源企业的设施和设备 实物资源 原材料的供应 组织资源企业的组织结构、控制和协调的机制 专有技术，包括专利、知识产权、贸易秘密、 技术资源 商标及相应的知识 人力资源员工的培训、经验、知识水平、应变力 技术开发人员能力 创新资源 无形资源研究设施、设备 在顾客中的声誉 声誉在供应商中的声誉 品牌形象 文化规章制度、伦理、观念、道德 图2 2 、能力 能力是指企业分配资源的效率，这些资源被有目的地整合在起，以达到一种预想 的最终状态。能力通过有形资源和无形资源的不断融合而产生，使企业能够利用洞察力 和智慧创造并利用外部的机会，建立持久性的优势。 能力又可以划分个人能力和组织能力，“个人能力依附与各个生命有机体之上，企 业内部各类人员都相应地拥有与其岗位相对应的能力。对企业的生存和发展而言，个人 能力固然重要，但更重要的是企业作为一个组织的整体能力”。( d 企业整体能力包括 技术创新能力、生产制造能力、服务能力和管理能力等。技术创新能力是企业的研究和 开发能力( r d ) 以及产品创新和工艺创新能力；生产制造能力是企业将创新意识和成 果转化为产品能力；服务能力是企业为了将其产品推向市场而提供的具有一定特色的服 务；管理能力是指企业计划决策、领导指挥、组织协调、监督控制和管理激励能力，使 各种资源、能力和制度有机结合起来，提高资源利用效率，创造顾客价值。从建立过程 1 0 看，企、馥能力首先建遥过市璐吸收各种能力，并在企曛内部将其与获隶蕊获取兹各耱资 源梅调、结合超来，形成缓织麓力。 3 、核心毙争力 在获褥了资源和裁力戆箱识飚，灸业开婕确定它们豹拨心觉争力。核心竞争力被定 义强能为金数带来摆对于竞争对譬的竞争倪势静资源和能力，如图3 。份为企业竞争优 势的来源，核心竟争力使企业在竞争中残颖露出面且能反映企业的特性。在企业积累和 学习怎样分配资源和能力的组织过程中，核心竞争力会不断出现。作为一种行动的能力， 核心竞争力能使企业超越竞争对串，众业通过拨心竞争力，在一定的时间内绘产品和服 务增加价值。 资源：有形 蹬滚、光形 赘源 黑耋盒b 两 能力、整缓r 1 一 兰型苎箸1 网 争力静工具r 已f 1 圜 暑 三识澍核一良竞争力的工其 图3 每一茅中拨心竞争力都是能力，但弗非每一种能力都是核心竞争力，一种能力要想成 为核心竞争力，必须是从客户的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出 发，是独特并不可模仿的。 l 、四个标准 核心竞争力必须是有价值的、稀缺的、难予模仿的、不可替代的能力，只有通过将 四种标准结合起来，企业能力才能够其有一种潜力，这种潜力w 以为企渡翻造一种持久 往的竞争优势。不能满足这蠲种标准的能力就不是棱心竞争力，通常这瑟稀标准氇被称 为核心竞争力得舔个特征，如圈4 。 有债值的麟力 稀商的能力 难予模彷的姥蠢 帮助搬业减少威胁及刹用枫会 不被他人拥有 历史豹；独特蘸有羚簸的缀织文纯 模襁熬鬻素；竞争懿秀熬藤毽秘应霜苓 清楚 丕翌鳖垡的越盘 。 。盎丕墨糍燃蝗塑筵曲童遂 一 霉氛粼疑核心竞争力静溜个标准 鸯餐璧蠡擘鼹囊凳攥整些憩荧众激在争 罄醛穗孛羁臻枫会、辫鬣藏鹣 l 霾翎遥诠蓬熬箍 力。谨程健愈渡形成并执行藏略，从丽为特绽的客户铷造价稳。 舔窍憝力怒攒郑黧极多数瑷纛域澄在竞争对手拥祷戆毙力。翔果一糖魏为被诲多竞 争对筝所拥翁，对予崧们中的任激个，都不太可能袋产生竞争优势。核心竟争力不是 “豫露我毒垒帮骞”，嚣隽鸯徐魏褥簧速毒农魏资源秘熊戈霹戆会遗藏对簿麓竞争，哭 膏当念监徽剽“入无我毒、入骞我往”，链遮并发曩了那些岛竞争对葶乏阖蒸有能力举 一样的能力对，才会产生竞争优势。核心竞争力的这种稀有住不仅决邀了焱她的差异饿， 嚣且决定了念龇豹效率差异号爨藏茇爨。 罐予模仿的缝力整其恕庭业不髓轻易建纛起来的戆力。套监有融能基予特定的掰史 条终，选耩禽邋黎辩阗、台懑戆靛爨发展鑫囊蔟心竞争力，这聚戆秀筵滚予模嫠静；蔑 者企妲在早期掰史所形成的独特的缀织文化，可能会谈企业拥有别的众渡所不能模仿的 优势，当员工瀵过缀缓文纯凝絮程一起，并辩它深悔傣念程，缝织文纯就袅成为往势静 一秘来源。 零莓罄我裁缝秀楚豢嚣鏊不爨囊黢蝰鼹莓蜜滚戆越宠。翔鬃嚣秘麓产整赞毽瓣囊翅 资源( 或者薄裳金鼗疑滚捆绑) 农执行翅嗣战略静情况下，熊分剐产臻徐镳，那么蛮稍 就称作战略对铸资源。而“种能力越难被替代，窀所产生的战略价值就鹣离：能力越 是不霹凳，论浚藏越难我垂g 絮熬鬻鼗戆交，竞争薅手麓憋难模仿宅熬辘臻跌产生蹬簸”， 警菜组织翔骞慕矮核心觉争力辩，其宅纛争者和露场跟避者想获褥溺楼熬竞争力缀 难或嚣要纣离离嚣懿嚣! 赞，该竞争力便其意苓冒替代瞧。 2 、价值犍分析 价值链是一个模块，企韭瘸它来了解自懑的成本辘键，并找出髓够健进执行鼗务层 战略( 成本领先、差异化) 的多种方法。如果对企业总价俊进行分解，价值链是由熬额 和份馕活动组成的。捻值活动怒一个企业所邀霉亍的在物蒺澎态上_ 秘技术土都界限分骥豹 活动，包括基本活动和辅助活动，如图5 。 图5 价假链分析图 藻本活动是在物质形态上制造产品、将产晶销售和发邂到顾客手中以及售后服务中 所包食的种种活动，在任何一个组企业组织，基本活动都可以分为五个通用的类型： 是内辩螽蘩，热淼鸯孝瓣薤理、纛存，接毅、德存耪分配嚣耪瓣豹蠢失；二是生产露潼， 即于巴输入的物资转换为最终产晶所必需的行为，如加工、包装、装配、设备维护以及其 他遴黼行为：三怒外部后勤，议括收集、储存以及发送最终产品给客户的行为；四怒市 场营销，帮为客声掇供采魏产赫鹣手段懿孬凳戳及诱导稳嚣j 采魏静霞楚，兔了有效戆撵 广和销售产品，奄业开展了广告和促销活动，选择合适的髑己送渠道以及选择、发展和支 持他们豹销售队伍；五是销售服务，指用于缎持和扩大产蕊价值的行为。企业会参与一 系捌与灏务裙关豹舒为，毽蒸蜜装、修理和臻调，每释行为郝必矮每懿擎瓣手静耩凝幸筝 对比，由此，这种行为可能会越过、相等或糟不如竞争对乎。 辅助活动可以分为靼个类裂：一是采购供应，指购买众业生产产品所蒿要豹材料的 行为，采购酶秘资识括生产过穰串要湾耗的豺誊季；二是技术支持，主要蠲子改避企簸蠹尊 产品以及生产产品的过程的行为，如改良设备、基础研究和产品设计等；三是人力资源 管理，包括设计所寅员工的招牌、培训、职她发展以及工资藏戮豹行为；四是企业蒸础 设旋，包括总体管理、计划、财务、法律等所有对整个价值链起支持作用的行为。通过 企业基础，企业不断地识别外部机会和威胁、识别资源和能力从而支持核心竞争力。 价值链的着眼点不仅在企业内部，也可以扩展到企业外部。在企业外部，价值链是 由企业与供应厂商、销售渠道、买方组成更大的系统。企业不是单独在为客户创造价值， 而是与上下企业甚至包括客户在内共同创造价值。从企业外部分析价值链，可以从更大 的范围和更宽的视野来分析和确立企业的竞争优势。这是因为供应商的价值链、销售渠 道价值链、买方价值链都对企业竞争优势的形成起着举足轻重的作用。如对报业集团而 言，新闻纸的价格和质量对集团的影响较大，新闻纸价格的上涨无疑将增加报业集团的 成本并使收益减少。报业集团可以根据情况与上下游企业结成联盟，统一行动、利益均 沾，从共同为客户创造价值中获得更高的溢价。 作为一种竞争优势的来源，一种资源和能力必须能使企业以一种优于竞争对手的方 式来运作，或以一种竞争对手不能运作的方式来运作，并创造价值，只有在这些条件下， 企业才能够为顾客创造价值并且拥有捕捉价值的机会。 如果企业的基本和辅助业务都不能创造价值，就必须考虑外包。外包是指从外部提 供者处购买一种创造价值的服务的行为。运用外包的原因是，极少有企业拥有在所有基 本和辅助活动中实现竞争优势所要求的资源和能力，此外，通过外包那些企业自身缺少 能力的部分，企业可以专心于能创造价值的核心竞争力。 1 4 第二章报业集团的核心竞争力理论 根据1 9 9 0 年版的中国大百科全书新闻学卷的解释，报业集团就是“同时在 两个以上地区、拥有两种以上报刊的报业托拉斯”。在美国，只要你拥有两家或两家以 上的报刊就可以称为报业集团。报业集团是现在西方发达国家报业机构进行经营和规模 扩张的主要形式，对报业生产力发展提供了极大的包容空间，也以集约经营的形式创造 了惊人的规模效应。“报团的出现，表明新闻事业走向垄断的趋势，这乃是2 0 世纪新 闻事业最重要的发展”。( d 一西方报业集团的沿革 报业集团化发展始于1 9 世纪末，在2 0 世纪席卷整个西方报业。它是垄断资本主义报 业经济发展的必然产物，是市场经济体制下，报业经营企业他的必然结果。从1 9 世纪7 0 年代起至2 0 世纪初，美英等主要资本主义国家相继完成了由自由竞争向垄断的过渡，进 人垄断阶段。大企业纷纷走向兼并和联合，组成实力强大的企业集团，报业集团则正是 企业集团在新闻行业的对应物。伴随着资本主义经济迈入垄断阶段，资本主义报刊业也 逐步走向垄断，而且速度迅猛。马克思曾经从经济学的角度指出：“集中规律在报业起 着比纺织业更快的作用。”说明报业的集中化趋势是市场经济的规律使然。 报业集团作为垄断报业最主要的表现形式首先在美国应运而生：1 8 8 9 年，爱德华斯 克里普斯和密尔顿麦克雷共同创办了世界上第一家报业集团斯克里普斯报团，又称斯 克里普斯一麦克雷报业联合组织。自此，报业集团作为报业垄断的标志，很快就在美国 及各欧洲国家发展、壮大，成为不可逆转的历史潮流。 美国是报业集团的诞生地，“1 9 0 0 年全国仅8 家报业集团，控制着2 7 家日报，占全国 日报总数的1 3 和全国日报总发行量的1 0 ，1 9 3 0 年，报团数目增至5 5 个，控制日报3 1 1 家，分别占全国日报总数和发行量的1 6 和4 3 ，最有影响的报团是斯克里普斯报团、芒 西报团和赫斯特报团”。( d 第二次世界大战结束后，西方经济步入高速发展期，报业集团也获得了长足发展， 报团及其控制的报纸数目不断增多。“在美国，1 9 7 8 年全国共计1 6 7 个报团，拥有日报 1 0 9 5 家，占全国日报总数的6 2 5 和日报总发行量的7 2 2 。在英国，根据英国皇家报 刊委员会1 9 7 7 年的报告，当年全国性日报与全国性星期日报，均由9 家报业垄断公司 完全控制”。 跨媒介、跨行业、跨国界发展是战后西方报业集团化发展的重大趋势，美国是最早 实现上述转变的新闻大国。在2 0 世纪7 0 年代，赫斯特报团、纽豪斯报团等就拥有多家 报纸、电台、电视台、通讯社，同时还兼营其他非新闻性的业务，形成庞大的综合性媒 介集团。在英国，联合报业公司以及大报团特拉法加投资公司，除经营报业、印刷业、 出版业，也经营运输、码头设施、房地产、机械、旅游等多样化商业活动。尤其是进入 9 0 年代，全球经济一体化使产业重组成为世界性浪潮，报业的兼并、重组也高潮迭起。 美国( 1 9 9 6 年电信法的出台，推倒了行业壁垒，使兼并重组达到空前程度。最早出现 报业集团的美国，鼎盛期的1 9 7 7 年有1 6 8 家，而在9 0 年代重新“洗牌”形成目前4 家 超级报业集团控制全国7 6 的报纸、8 3 的发行总量的新格局。 西方国家形成报业集团的直接动因是寻求利益最大化。“从成本收益的角度分析， 在集团化的运作模式下，可利用信息的高固定成本、低边际成本的特点( 生产信息的成 本较高，复制分发信息的成本很低) ，大大降低整个媒体平台用在内容上的支出”。以 报业集团为例来说，信息的低成本不仅仅体现在某一份报纸或是某一本刊物的巨大发行 量上，更体现在布局在不同地区的同一类型媒体、同一地区的不同类型媒体以及不同地 区的不同媒体类型对信息的深度加工和多次利用上，比如，一个新闻事件，一个媒体集 团只需派出一批采访力量，将新闻性强但不够深入的报道登在媒体集团下的日报上，把 新闻事件以及相关的背景资料用在媒体集团下的周刊上，已经失去新闻性但具有深入分 析的内容用在媒体集团下的月刊上，最后，把所有的相关资料送上网站。这样就达到以 更低的成本实现更广范围的传播。同时，把固定成本分摊在更多的产品上，以减少市场 风险。 二我国的报业集团：报业市场化发展的必然产物 报业的市场化，是指报业经营机制以市场为指向，通过市场获得办报活动所耗费的 物资资源和劳动力资源的价值补偿并有一定的盈余，从而使报业在经济上得以自立的过 程。 1 6 1 、我国报业的市场化轨迹 我国报业先后有两次面向市场，第一次是在5 0 年代初期，当时中宣部明确指出， 报纸的“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的”。但是到5 0 年代末，随着社会主 义改造的完成，以及“左”倾思想的影响，我国报业的第一次市场化探索中止了。 1 9 7 8 年，人民日报等首都几家新闻单位联合要求试行“事业单位，企业化管理” 的经营方针，希望通过适度的资助经营获得一些经济收入，弥补政府财政补贴的不足。 这是我国报业的第二次市场化探索，从此广告回到了报纸版面上，报业获得了推进市场 化的利器。 改革开放以来，我国报业保持旺盛增长势头，在1 9 8 0 年至1 9 8 5 年内，全国新创办 的报纸到1 0 0 8 家，平均不到两天就由一家新的报纸出现。1 9 9 5 年，全国报纸总数达到 2 1 9 1 家，此后，经过适当调整，到2 0 0 0 年基本稳定在2 0 0 0 家左右，形成了以各级党报 为主、各部委机关报相互补充的报业体系。这一体系适应了当时社会经济生活的发展水 平，对于满足当时人民群众的文化生活需要发挥了应有的作用。 但是，随着我国由计划经济体制向市场经济体制的转变，这一报业格局逐渐显现出 了一些不能适应报业发展要求的情况。例如，在我国报业集团组建之前，2 0 0 0 多家报纸、 8 0 0 0 多种期刊分属于上百家互不统属的所有权单位，造成报业经营规模小、数量多、过 于分数、无序竞争，同时。计划经济向市场经济过渡，也使报纸成本开始上升，以新闻 纸为例，1 9 8 0 年每吨的价格是7 3 0 元，1 9 9 4 年每吨涨到4 0 0 0 元，到1 9 9 5 年底飙升到 每吨7 0 0 0 元。“为适应瞬息万变的市场需求，报业本身必须拥有自我调节能力，增强报 业的竞争力和抗风险能力，让一些没有市场前景的报纸死亡，而催生另一些市场需要的 报纸”。 在这种情况下，就要解决一个规模经营问题，不断提高报业的经营效益， 实行报业企业化经营，在规模经营中创造更大的效益，可以促进报业经济向更高层次发 展，中国报业已经到了由粗放经营型向集约经营型转化的关键时刻。 为了促进报业的进一步发展，有关部门适时制定政策，推动了报业集团组建工作的 开展。1 9 9 6 年，中国第一家报业集团广州日报报业集团正式宣布成立，迈出了 建设社会主义现代化报业集团的第一步。国家新闻出版总署在关于同意建立广州日报 报业集团的批复中指出：适时组建以党报为龙头的社会主义现代化报业集团，可以带 动实现我国报业由规模数量型向优质高效型转移，推进中国报业的繁荣与发展。 2 、我国报业集团的组建 上世纪9 0 年代初期开始，关于组建报业集团的想法已经形成了，但究竟如何组建 和经营，还没有清晰、成型的计划，甚至对报业集团没有统一概念，针对这些情况，国 家新闻出版署于1 9 9 4 年5 月1 8 日发出通知，对组建报业集团做出了如下规定：一是目 前只作少量试点，不能一哄而起；二是不组织股份报业机构；三是不吸收与报纸无关的 企业、商业参加；四是不组织跨省区集团；五是报社组建集团要写出论证报告，报新闻 出版署审批。通知发出后，那些已经公布自己为报业集团的报社，统统被告知取消“报 业集团”的称呼。 1 9 9 4 年6 月，新闻出版署在杭州举办了“全国首次报业集团问题研讨会”，邀请中 央和省级1 0 家报纸的主要负责人探讨怎样在我国组建报业集团的问题，与会者就组建 报业集团的必要性、可行性、基本硬件等问题展开讨论，还提出了以党报为主建立报业 集团试点的设想，拟定了组建集团必须具备的基本条件：一是传媒实力，除一张有影响 的主报外，至少应有4 个子报子刊，以组成系列报刊。二是经济实力，根据不同地区经 济发展的差异，沿海地区报社年税利在5 0 0 0 万元以上，中西部地区报社年税利在3 0 0 0 万元以上。三是人才实力，报社在职采编人员，具有高级新闻职称( 包括副高职称) 者， 占总数2 0 以上；经营管理和技术人员中，有各类专业中级职称以上者，占总数1 5 以 上，并要有高级职称者。四是技术实力，拥有独立的印刷厂，拥有现代化的招牌、胶印 设备，具备彩色胶印能力。除保证本报社所属报刊正常出版外，能承接一定数量的代印 业务。每日总印刷能力在对开2 0 0 万份以上。五是发行能力，主报和子报子刊期发行总 量在6 0 万份以上，或者在本地区每1 5 0 人以下拥有一份报纸：有畅通的发行渠道，有 逐步建立自办发行网的可能。这些标准的提出，使报业集团的组建有一定的量化指标， 为组建规范化的报业集团提供了具体的政策规范。 从现实国情看，我国的报业集团应该是有中国特色的：社会主义的、现代化的报业 集团，有一些原则必须遵守。为此，报业主管部门对组建报业集团又规定了八条原则： 一是党对报纸的领导不能变；二是党委机关报的性质不能变，不管报业集团发展到什么 程度，都是党委的机关报；三是基本理论、路线、方针的领导不能变。坚持喉舌性质， 坚持“双六字”的宣传报道方针( 团结稳定鼓劲、正面宣传为主) ；四是“政治家办报” 的思想不能变；五是党的新闻工作的基本原则不能变：六是“三服务”的方向( 为人民 服务、为社会主义服务、为全党全国工作大局服务) 不能变；七是“两个效益统一”的 原则不能变：八是新闻宣传工作集中统一领导的原则也不能变。 t l i 当组建的条件和原则都确定后，中国的报业集团正式上马。1 9 9 6 年5 月2 9 日，广 州日报报业集团正式挂牌运行，成为中国吃螃蟹的第一人。经过多年的集团运行过，广 州日报报业集团主报广州日报成为华南地区具有很大影响力的主流大报，发行量在广东 地区占有绝对的领先地位，在全国也位居前3 名。“广州日报的广告营业额迄今为止已 经连续1 2 年在全国平面媒体中排列第一位，集团的许多子报刊也取得了社会效益和经 济效益双丰收。现在广州日报报业集团员工总数达5 0 0 0 多名，总资产6 1 亿多元，净资 产4 5 亿元”。广州日报报业集团目前拥有1 张主报和12 张系列报、4 家杂志社、 1 家出版社、1 个网站，并拥有广州日报印务中心、广州市报刊发行公司、广州新闻纸 张供应公司、广州日报连锁店有限公司、广州市彩色印务有限公司、大洋房地产有限公 司、大洋广告有限公司、广州大洋文化传讯有限公司、广州记者乡村俱乐部等经济实体。 在庆祝广州日报成立十周年的大会上，国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆指 出，广州日报报业集团以“敢为天下先”的精神。始终把办好党报放在第一位，扩大了 党报的覆盖厩和影响力，既坚持了正确的舆论导向，又成功地占领了读者市场。在此基 础上，以党报为依托，广州日报报业集团的经营管理也不断登上新台阶，经济实力有了 很大的提高，取得了社会效益与经济效益的双丰收，得到了各级领导与报业同行的好评， 获得广大读者与广告客户的认同。可以说，广州日报报业集团无愧于作为中国报业集团 的改革先行者，为我国报业集团的改革发展做出了重要的贡献。 3 、我国组建报业集团的经济学解释 我国在计划经济下形成的报业布局的特点是有多少部门就办多少报纸，势必以中小 型为主，分散经营，很难实现优质高效。随着市场经济的发展和新科技的推广，分散经营 的报业布局一定要向社会化的大分工大生产发展。通过联合和兼并，组建报业集团，就 是走向社会化大分工大生产的必由之路。我国组建报业集团的背后，隐藏着最本质、最 深层的动因：经济因素。 英国学者科斯指出：市场的运行成本通过形成一个组织，并允许某个权威( 一个“企 业家”) 来支配资源，就能节约某些市场运行成本。企业家不得不在低成本状态下行使 他的职能，就是鉴于如下的事实：他可以以低于他所替代的市场交易的价格得到生产要 素，因为如果他做不到这一点，通常也能够再回到公开市场。 威廉姆森也认为，生 产过程的上下游之间的联系必须进行纵向连接，纵向连接的方式可以完全由市场过程来 实现，也可以通过纵向一体化或者纵向限制来实现。从以上的分析可以看出，在现代市 1 9 场经济条件下，企业集团形成的最为深层的动因源于为抵御日益增强的竞争风险而不得 不谋求资源聚合的规模优势、组织结构重整的管理协同优势以及由此而生成的竞争优 势。 此原理也可以解释报业的集团化发展，即报业生产的扩张和报业资本的积累来自于 两种自发力量：其一，外在的强制力量即激烈的报业竞争。报业要在竞争中取胜，就必 须增强经济实力，必须改进技术、更新设备、扩大资本积累和再生产规模。所以，资本 积累和再生产的扩大是报业适应市场经济发展的必然走向。其二，内在动力即资本的扩 张本能。自工业革命以来，西方国家的报纸己由上层建筑的精神特权变成了一种特殊商 品，报业被公认为是高利润知识产业。据本杰明康培因估计，1 9 7 8 年美国报业集团的 中等利润率为9 6 ，为制造业的两倍。 我国报业的广告营业额在1 9 9 4 年就突破t 5 0 亿元大关，1 9 9 7 年接近1 0 0 亿元，与1 9 8 3 年报纸广告只有0 7 5 亿元相比，1 3 年间增长了 1 0 0 多倍。资本的扩张本能决定了报业必须将盈利的一部分作为追加的资本用于扩大再 生产，以生产规模的不断扩大来获取更多的利润，因此报业集团化的实质就是利用规模 经营的形式来实现规模经济。 报业集团化能够实现规模经济的收益递增效应，表现在以下方面：第一，联合创造 新的生产力。这一点，马克思说得很精辟，“不仅是通过协作提高了个人生产力，而且 是创造了一种生产力”，“由协作和分工产生的生产力，不费资本分文”。“假如必须 等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直到今天世界上还没 有铁路。但是，集中通过股份公司转瞬之间就把这件事完成了。” 第二，交易成本 降低。集团之间的产品交换由市场外进行转到组织内部实现，可降低交易成本和行政管 理成本；取得规模效益：多无化经营，分散风险；享受国际分工的好处。第三，制度创 新。可以优化资源，调整结构，培植和转换经济增长方式。如对现有的资产、设备、技 术、人才和劳力等生产要素重新组合、合理配置和优化利用；可以全面强化积累机制， 提高资本增量的再投入能力，追求资产增值的最大化；核心企业形成并作为资产经营者， 成为集团的投资中心，可以克服投资分散，优化投资结构，获得最大投资效益；可以形 成经济规模，取得倍增效益，而集团是最好的实现形式。 4 、我国组建报业集团的意义 1 9 9 6 年，广州日报社在全国率先组建了第一家报业集团试点，迄今，批准成立的全 国报业集团已发展到4 2 家。报业集团的组建及发展，是我国报业顺应世界报业发展潮 流的结果，是适应社会主义市场经济体制迸一步深化改革的结果，在我国的报业发展史 上具有极其重要的地位和意义。 首先，实践证明，随着报业集团的成立和发展，党通过对报业集团的领导，进一步 强化了党对报纸工作的领导，坚持了“党对报纸的领导不能变”的原则。报业集团都成 立了强有力的党委，集团党委是最高决策机构，决定集团的重大的问题。总编辑或编委 会、总经理、社管会等都要对党委负责。这样就从领导体制上保证了党对报纸工作的领 导。人事任免权、舆论控制权和资产管理权掌握在党组织的手中，进一步加强了党对报 业集团的领导。同时，过去党报的总编辑又管办报，又搞经营。在新体制下，采编和经 营分开，加强了对采编工作的领导，有利于总编辑集中精力办好报纸。另外，集团党委 还加强对子报的监控，从而在机制上有效地实施了党的领导和管理。 解放日报报业集团实行党委领导下的社长负责制，党委书记兼社长，社长主持集团 日常工作，副社长、总经理协助社长工作。集团党委集体讨论决定重大事项，采编工作 与经营工作严格分开。集团党委在将艉放1 3 报办成弘扬主旋律、传播社会主义精神 文明主阵地的同时，又对所吸纳的“三报刊”，从宣传导向到人事管理、经营管理等 方面实行重大调整，真正将这些吸纳的报刊改造成了集团的有机组成部分。 其次，报业集团的组建，加强了党对舆论宣传工作的把握，对报纸舆论导向，各报 业集团都保持着清醒的头脑，并切实采取了各种有效措施，努力提高宣传效果，使坚持 政治家办报，坚持正确舆论导向真正落到了实处。文汇新民联合报业集团是中共上海市 委宣传部下属的事业单位，集团目前除拥有文汇报、新民晚报、上海日报( 英文) 外，还 拥有1 1 个子报子刊和一个出版社。集团成立两年多来，为了使集团的编辑记者牢固树 立起大局意识、政治意识和责任意识，他们定期聘请著名专家学者来集团讲课，组织专 题讨论，不断加强马克思主义新闻观教育。同时，还将马、恩、列、毛泽东、邓小平、 江泽民有关新闻理论的经典论述，以及中央、上海市委市政府关于新闻宣传方面的重要 文件汇编成册，组织集团所有采编人员学习，并进行考试，以此提高采编人员的政治素 质和业务素质，确保采编人员心中时刻牢记党和人民对自己在政治上的要求。 第三，报业集团的组建，促进了新闻事业的迅速发展。各报业集团成立时间虽然都 不长，但是成效都十分明显。一是规模迅速扩大。“目前，报业集团通过兼并、重组， 均己形成几家到十几家报刊的规模，各集团报刊期发总量都在2 0 0 万份以上。有的还有 出版社和网站等，组成了各具特色、结构合理、形成含力的报刊群体”。 四川日报 2 1 报业集团述走出国门，与臀瀚商报、澳大利豫的澳华时报、加爨大的今日中国、 美国的圈际时报等境外报纸合办四川新闻专版，扩大了国际影响。二是实力明显增 强。中国报业年度发展投告( 2 0 0 5 ) 认为，来米l e 年中国将形成默党报集团为扩张 基礁戆8 - - - 1 0 家大鍪黉予缘会瞧援建集霞，秘1 0 - - 一2 0 家晶薄牙鼗专泣援秀发震基磁 的专业性媒体集团。在未来的撤业格局中，除了少数全国性报纸卿，隧域性报业集团将 占主导地能，而地方性报纸的发展( 如广告份额) 会超过全国性报纸。三是参与市场的 竞争能力谢所增强。报业集髓成立后，按照现代众她的管理要求，进杼了人事制度、财 务制度淡及经营壤裁等致擎，窟蠢滚滚共享、慰力蔓蛰，翔强 辩攀镣毽程酞伍建设， 增强了煮争力。 三报业集团的核心竞争力耀论 核心宽擎力藏是薤为企渡豢来穗对于竟争辩警鹩竞争优势的资滚鬻辘力，作荛金鼗 竞争键势鹣来源，孩心竞争力使企韭在竞争中鹣颡瓶出面且巍反浃垒鼗豹特性。报照集 团核心党争力理论的建立基予如下理论：与不可控的外部条件相比，内部条件的培育对 于报业的市场竞争优势具有决定性作用；报业集团内部资源、能力和知识的积累，是它 应对夕 部祭枯的变化，同时供簿竞争优势的关键所在。 绩会上述对豢盈集嚣熬分辑，霹戮褥密攘堑熬溺孩心竞争力戆痰溪：覆整纂鏊豹核 心竞争力怒指报团在经