基于顾客让渡价值的体验要素分析_文献综述.pdf

市场营销导刊2009年第1期 摘要：自美国学者约瑟夫 派恩 (B .Joseph Pine)和詹姆斯吉尔摩 (James H .Gilmore)的体验经济和 伯恩德.H.施密特博士(Bernd H . Schmitt)的体验营销相继出版之 后， 体验营销作为一种全新的营销 理念开始在各行各业中得到运用， 但许多实践中的问题仍然需要从理 论上加以探讨。 本文从分析体验经 济时代消费者心理、 行为和顾客让 渡价值入手，通过模型构建的分析， 得出体验营销策略的关键所在。 关键词：体验营销；顾客让渡价 值；要素分析 一、引言 任何一个营销新概念的提出， 都离不开其特定的时代背景， 它总 是与特定的生产力发展水平带来的 特定消费需求分不开的。 随着中国 改革开放的深化， 中国的市场经济 逐步走向完善， 市场竞争也日益激 烈，市场营销出现了许多新的特征。 特别是跨入21世纪后，消费者的消 费需求和行为在很多层面上都发生 了质的变化， 由此而带动了整个核 心价值观念的改变。 在我国， 随着体验经济在众多 领域生根发芽和蓬勃发展， 我国消 费者的消费需求也正发生着微妙的 变化。而与此相对应的是，许多企业 由于受传统营销观念影响较深，并 没有注意到当今市场消费环境、需 求结构发生的悄然变化， 致使市场 上产品和服务同质化的现象日趋严 重，消费者精神层次的象征性需求、 个性化需求得不到满足， 从而使顾 客价值不能得到完全尊重和开发。 一些企业一味地靠广告战、 价格战 与对手相拼， 使得企业难以实现可 持续发展。 这些现象对营销理论和 实践都提出了新的课题， 即如何在 体验经济的国际背景下， 在充分分 析新时代消费需求的基础上发展出 新的营销思路， 并提炼出在设计与 之相适应的营销策略时须重视的关 键要素， 这正是本文研究的主要问 题。为了走出传统营销的陷阱，更好 地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使产 品和服务品牌在顾客脑海中留下深 刻印象，并成为顾客的首选，本文通 过对顾客让渡价值在体验营销时代 的模型构建， 得出体验营销策略的 关键所在。 二、体验营销的国内外发展趋势 （一）国外研究综述。 1970年，美国西北工业大学市 场营销学教授菲利普.科特勒提出 将教室比作是剧场以及鼓励教育 的包装者（区别于出版者）像好莱坞 的制作人一样提供多媒体的体 验，这样学生就既被教育也被愉 悦， 菲利普科特勒教授第一次将 教育与娱乐联系在一起， 预见了教 育和旅游将变得越来越有体验性。 另外，他在梦的休假:设计体验 的市场繁荣一文中也探讨过逃离 现实的体验。 最早把体验作为经济价值来 看待的是著名社会学家、 未来学家 阿尔文托夫勒。1970年，他在未 来的冲击一书中指出，体验经济将 逐渐成为继农业经济、 制造业经济 和服务经济之后的一种经济形态， 企业将靠提供体验服务取胜。 他认 为体验是商品和服务心理服务化的 基于顾客让渡价值的体验要素分析 文连漪 牛玉龙 文献综述 营销 理论MARKETING THEORETICS 20 市场营销导刊2009年第1期 产物，并指出体验产品中的一个重 要品种将以模拟环境为基础， 让顾 客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他 乐趣。 1998年，美国战略地平线LLP ( strategic Horizons LLP)公司的两 位创始人约瑟夫派恩和詹姆斯.H. 吉尔摩在哈佛商业评论7/8月号 期刊上发表欢迎进入体验经济一 文。1999年由哈佛商学院出版社出 版了两人合著的体验经济一书。 他们认为，产品不过是体验的道具， 而一切促销只是为了将体验策划得 更加引人入胜。 就4Ps营销组合而 言，对市场的探查、分割、细分市场 的选择等实际就是赋予消费者不同 的角色， 连员工的工作也可以融入 到这一营销舞台剧的表演中， 使每 一位演员通过演出的辛劳来获 得效用。 哥伦比亚大学商学院教授伯恩 德H施密特是第一个提出体验营 销概念的学者。他称其为体验式营 销，是一种为体验所驱动的营销 和管理模式，它将完全取代把功能 价值居于核心地位的传统的特色与 功效营销。 在所著的体验式营销 中首次系统地从战略角度提出了体 验营销与传统营销的不同之处，指 出体验营销适应的领域， 并提供了 这种新型营销方式的战略构架。 （二）国内研究综述。 与国外学者相比， 国内学者们 对体验营销的研究更多集中在营销 策略和在现阶段如何实施等方面。 高心共、刘香榕在探索中国零售业 发展的新理念 一文中阐述了体验 营销的含义及在市场经济中存在的 合理性， 进而分析了体现体验营 销思想的五种营销策略；姜奇平在 体验经济中，从哲学、心理学等角 度追溯了体验思想在中国思想史上 的起源， 并且为中国企业在体验经 济各阶段的操作指明了方向； 南开 大学的范秀成等认为体验营销的 核心观念是， 不仅为顾客提供满意 的产品和服务， 还要为他们创造和 提供有价值的体验，并在此基础上 提出实施体验营销的各种途径；周 岩、远江合著的体验营销为研究 体验作为战术手段的实战运用提供 了新的思路，提出了创造市场+引 导消费+顾客满意度+体验营销的 核心理论以及以直效营销、体验行 销、组织经营、循环服务为四大策 略的运营实战技术， 是富有中国特 色的营销管理新理念；冯林燕的我 国体验营销的现状、 问题及对策研 究 对中国体验营销出现的问题进 行了解释与分析， 并于文章中给出 了中国实施体验营销的建议。 但总 体来说， 针对我国企业的研究文章 数量还比较少， 大都是将体验营销 作为一种新的市场营销模式引入到 某个行业、某类企业，而整体研究还 很缺乏。 笔者比较认同南开大学的范秀 成等认为体验营销的核心观念是， 不仅为顾客提供满意的产品和服 务， 还要为他们创造和提供有价值 的体验。因此本文从顾客让渡价值 的角度来探视体验营销时代的营销 要素如何提高顾客的忠诚度。 三、顾客让渡价值的概念模型 顾客价值概念模型是由Zei- thaml等人提出的服务质量模型发 展起来的， 这个模型的两个基本特 征是： 一是根据顾客对期望和感知 价值之间的比较而对服务质量的定 义。 二是这两种质量在传递过程中 的差距的定义。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?。? ?。? 。? 。? 。 。 。 。 ? 。?。 。 。 ? ? MARKETING HERALD 21 市场营销导刊2009年第1期 如图1所示， 顾客价值概念模 型展示了产品从模糊的创意到传递 给顾客的发展过程， 它不仅包括来 自顾客的感知价值的形成， 也包括 公司对顾客感知的反应。 在产品发 展的初始阶段， 公司可能只有许多 企图提供顾客价值的模糊创意，这 种价值依赖于公司对顾客需求的感 知，以及公司的战略、能力和资源， 我们把这称为公司计划价值集合 (即公司在产品的概念阶段，根据顾 客的特点， 企图给顾客提供的一系 列价值)。 通过市场研究， 公司将尽力去 使它的计划价值与未来用户的偏好 和欲望相匹配， 来创造能满足顾客 需求的产品。在顾客价值模型中，我 们把模糊创意都集中到第二个抽象 层次上，作为顾客的渴望价值集合。 这里所运用的价值集合，主要是 指由产品或服务的顾客价值整合成 的一系列价值或一个整体价值，是 利益和牺牲的总和。 各种差距就发 生在这两个价值集合之间， 其中信 息差距反映 了 公司对顾客 渴 望的信息掌 握 不充足。因为公 司的战略和 市 场能力的限制， 公司可能会 把 焦点集中在 错 误的顾客需 求 上。 产 品 发 展 过程之后，公司 应创造出产品， 并把产品介 绍 到市场上。 公司所设计的产品价值 在顾客价值模型中叫做设计价值集 合。 由于在市场和产品发展之间的 技术限制和/或错误的沟通，设计价 值是不同于计划价值的， 这种差异 就导致了设计差距。当产品出售时， 产品代表了顾客的许多种第一层次 的价值。 顾客对产品表现的期望都 基于他们的感知， 在顾客价值模型 中这种期望叫做期望价值集合。 这 种价值集合不同于渴望价值集合， 因为市场提供的任何产品都不可能 准确与顾客的渴望相匹配。因此，顾 客不得不选择那些能最好地与他们 的期望相匹配的产品或服务。 换句 话说， 他们不得不在市场上所感知 的价值和他们所渴望的价值间做出 让步。这种让步的差距越小，公司成 功地赢得顾客的机会就会越大。 感 知的差距反映了公司设计的价值与 顾客对这种感知价值间的潜在不匹 配性。 购买和使用之后， 顾客将能得 出他们经过实际经历评价出的实际 感受的价值。 在我们的顾客价值模 型中， 顾客的这种评估价值叫做实 受价值集合， 顾客满意的差距反映 了期望和实受价值间的差距。 笔者基于顾客让渡价值的体验 营销要素的几个方面， 也就是基于 该模型之上的分析， 认为计划价值 和渴望价值是从消费者需求的层面 来进行阐述的， 设计价值和感知期 望价值则是通过体验营销策略进行 分析，即4Ps层面。 顾客实受价值则 是顾客再次购买的关键， 是顾客忠 诚度的体现， 从个体行为层面进行 分析。 四、体验营销顾客 让渡价值模型的构建 体验营销的关键是使顾客在体 验中得到满意。 因此体验营销下的 顾客满意值应为： 顾客体验满意值=顾客体验价 值-顾客期望价值 本模型根据马斯洛的需要层次 理论， 引入个人体验期望和体验结 果的各种因素， 分析它们是如何相 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?， ，? ?， ，? ?，? ?，? ?，? ?，? ，?， ，?，?，?，? ，? ?，? ? ? ?，?，?， 营销 理论MARKETING THEORETICS 22 市场营销导刊2009年第1期 互作用的，其模型为： 从模型中（见图2）我们可以看 到： 顾客体验满意值取决于其体验 结果和体验期望的差值。 当体验结 果大于或等于体验期望时， 顾客产 生满意感， 最终通过重复消费达到 高度忠诚。 当体验结果小于体验期 望时，顾客产生不满意感，如果顾客 做内在归因，就会忽略本次不满，如 果顾客做外在归因， 就会导致其终 止体验消费，小部分(约5)会给公 司提出意见。 体验的满意与否也会 对新体验期望产生影响。 五、体验营销要素分析 从体验营销模型中可以看出， 除政治、经济、道德、法律和文化等 宏观环境对体验营销效果的影响 外， 影响体验营销效果的主要因素 有顾客需要、 公司体验营销策略和 个体行为差异。 （一）顾客需要分析。 根据马斯洛的修正后的需要层 次理论，把人的需要分为七个层次， 从低到高依次为生理需要、 安全需 要、社交需要、尊重(包括自尊和他 尊)需要、自我实现需要、求知与理 解需要、求美需要。需要一般从低级 向高级渐次发展。 马斯洛还把前三 种基本需要叫缺失性需要， 主要使 个体能够生存和繁衍； 后四种叫发 展性需要，它起到个体人格发展、个 性完善和个体心理安宁的作用。 缺 失性需要的特点是： 未满足时动机 很强，基本满足后动机急剧消退，这 种需要主要为一种低级需要， 表现 为人们的一种趋利避害的行为，每 个个体都有这种需要。 发展性需要 的特点是： 主要依靠内在的激励满 足；不可能完全满足，部分满足反而 使个体动机更强。 通过需要层次理 论的分析， 我们认为提高顾客体验 满意值，必须认识到： 1、不同的个体对体验需要的要 求不同。 同一个个体的需要也会不 断地从低到高渐次发展， 需要和体 验都是个性化的。因此，对体验营销 而言，必须找 到 潜 在 顾 客 的 个 体 差 异 及 其 需 求 层 次，进而细分 目标市场，提 供 个 性 化 的 服务，实现个 性 化 体 验 营 销活动，进而 带 来 溢 价 价 值。 2、 不同 的体验需要具有不同的特点。 缺失 性需要的作用决定它具有重复性和 周期性的特点。 如人们必须不断地 进食解决生存问题， 一般到冬天才 买防寒衣服等。 纯粹的缺失性需要 满足，人们一般对价格比较敏感，除 非赋予发展性需要的意义。 如让顾 客在餐饮时， 融入到一种特别的气 氛或情调中，增加营销体验性。人们 对自我实现、对求知、对美的追求是 永无止境的。 人们对发展性需要有 着喜新厌旧的特点，因此，在我们体 验营销活动中必须不断地创新，即 通过产品内容、形式、消费环境等的 改变，使顾客产生新的体验。 (二)体验营销策略。 笔者认为体验营销策略中影响 体验结果的因素主要有体验产品、 体验价格、体验广告、体验环境等。 1、体验产品。 不同的体验产品 对体验结果的影响是不同的， 因此 正确地认识体验产品类型是体验营 销中十分重要的环节。 产品的类型。约瑟夫 派恩和詹 姆士吉尔摩根据人的参与程度和 联系的类型把体验产品分为四种： 娱乐体验、教育体验、逃避现实的体 验、审美体验。 （1）娱乐体验顾客参与度低，主 要依靠感觉被动地吸取的一种体 验，它是一种单向行为。如人们参加 音乐会、观看体育活动等；（2）教育 体验是顾客参与程度高， 通过教育 者(如老师)与受教育者(如学生)的 互动来使教育者汲取体验(知识)； （3） 逃避现实的体验是顾客积极参 与到一种浸入式的环境中， 它与纯 娱乐截然相反， 逃离者完全沉浸在 里面，如人们进入主题公园、聊天室 聊天、网络游戏等，这是完全互动的 体验。 近年来出现的三维立体电影 就是要达到这种效果；（4）审美的体 验是个人沉浸于某一事物或环境 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?Bernd .H. Schmitt ?.? !.2004 # 4 $%?ABCD?EFGHI? 中， 但个人本身对事物或环境不产 生影响， 如参观艺术画廊和站在大 峡谷边沿上极目远眺等。 2、体验的价格。 科特勒把总顾 客价值分为产品价值、服务价值、人 员价值、形象价值，把总顾客成本分 为货币成本、时间成本、体力成本和 精力成本， 而把两者的差作为顾客 让渡价值。 传统营销把体验作为一 种服务，如果分出来，那么价值当中 就要加上体验价值。 体验类消费应 主要按心理和需求定价， 如消费者 根据自己认知衡量出来的价格与公 司定价不一致， 特别是当消费者认 为总成本大于总价值时， 体验活动 的效果受很大的影响。因此，必须加 强与顾客交流来使其认识到物有所 值， 最成功的定价方式是顾客把价 格 作 为 回 忆 体 验 价 值 的 一 种 功 用。 3、体验的广告。 广告本身是对 体验的一种描述， 对消费者起引导 作用。 顾客很多时候是通过企业广 告了解体验活动的内容。 当广告带 有欺骗性或由于环境的变化(如旅 游中季节不同或天气突变等)导致 与广告中体验的不一致， 特别是当 对消费者敏感的体验无法感觉到 时， 将对公司形象和顾客的忠诚都 产生极大的影响。因此，广告本身应 主要作为一种实证性描述， 不要带 有主观感受， 把这一部分让给顾客 发挥(如在公司BBS上交流等)。 顾 客之间交流往往能修正和丰富一些 顾客对体验的认识和感受， 增加体 验结果，进而提高顾客满意值，这也 可以认为是一种规范性的广告。 4、体验的地点。从根本上讲，体 验所在的位置也会影响体验的结 果。当消费者离体验地较远时，一方 面会造成顾客消费体验总成本的上 升，使顾客消费的次数减少；另一方 面地域的距离带来文化上的差异， 进而给顾客带来体验的差别化。 如 拉萨人和内陆人参观布达拉宫的体 验是有很大差别的。 网络的流行正 是因为其一定程度上克服了地点的 限制，而且体验选择性大大增加。如 何让顾客在消费中身临其境， 是体 验营销活动的关键环节所在。 （三）个体行为差异分析。 传统消费心理-个体行为模 型中都承认了情感在购买行为中的 影响， 但没有针对情感产生的作用 机制进行分析和研究， 缺少对情感 影响的分析。 下面的模型是根据在 购买过程中的情感产生机制而总结 的消费心理-行为模型，意在把情 感因素展开研究， 探索消费者的情 感心理对购买行为的影响。 1、消费者的价值观。 价值观是 消费者最大偏好的一个导向， 它指 导着消费者的生活方式和消费观 念。 价值观是消费者是否接受产品 的判断标准， 与价值观相符会引发 人们的正面情感， 相反则会产生负 面情感。 在购物过程中消费者自然 会选择与预期价值观相一致的产 品。 2、营销刺激、外部刺激、情景因 素。 以上因素是引发情感的典型事 物， 不同的刺激会引发消费者不同 的购买情感。 消费者通过四个环节 来接受刺激物: 环节一：SEE，信息受众是通过 广告和公开场合的传播获得感受， 他可以给你一个充分的想象空间。 环节二：HEAR，就是听，也就 是由别人之口得来的信息， 听到的 比看到的往往更容易让人产生信 任。 因为它被假定为是实际的使用 总结。听说效果非常具有杀伤力，因 为这种传播的载体有着受众看重的 人际信用。 环节三：USE，包括他人使用和 自己试用， 他人使用是一种间接的 体验， 自己试用是卖方向消费者展 营销 理论MARKETING THEORETICS 24 市场营销导刊2009年第1期 示产品的售点， 而实际使用效果则 影响着重复购买的可能性。 环节四：PARTICIPATE，就是 参与，包括情景设置和实物展示。情 景设置，包括路演和展会展示，是卖 方设置的一个情景， 要消费者参与 到设置好的情景中， 这样就会带动 消费者的购买欲望， 在设置好的情 景下会促使人们很自然地产生应景 性的需要。 因而在情景参与过程中 所产生的娱乐感比在看与听的 环节中产生的娱乐感更多， 所以完 成了购买行为。 3、信任与愿望。 购买是建立在 信任的基础上的， 信任就是消费者 认为产品真的、可以信赖的。愿望是 消费者产生需求的原因。 当产品是 消费者信任的， 并且有了拥有他的 愿望时， 消费者就希望通过产品来 满足他的愿望。 这一点在前文文献 综述中情感营销的相关理论中已作 解释。 4、评价。 评价是情感过程的核 心， 因为情感是对上述几方面有关 评价的反应。 价值观是做出评价的 参照标准。 评价采取价值判断的形 式。事件、行为和属性构成了引发情 感产生过程的刺激物， 而信任和愿 望形成了特定情感作为结果的回 应。 如果消费者在购买过程中产生 了好的评价，情感偏好就形成了。 5、情感反应。评价之后，就会激 发情感，引发情感反应(认知效果、 唤起情感、行为表达/展示和喜好引 导的消费者行为以及选择过程本 身)，就会引发购买意图，实现购买 行为。 6、理性心理选择系统。当然，消 费者的理性是同样重要的， 起着决 策作用的， 个人最大的利益或承担 最小的成本是每个人的追求。 有逻 辑的、 合理的理性心理制约着消费 者的购买行为，避免消费的盲目性。 7、决策过程。 感性的消费心理 行为与理性的消费心理行为在选购 过程中的共同作用决定了消费者的 心理行为模式， 其中感性消费心理 更容易受到各种因素的影响， 最终 会反映到消费者的购买行为上来。 同时， 在产品同质化越发普遍的时 代背景下， 理性因素的决定作用开 始削弱， 而感性因素的影响成为主 导力量。此外，大部分影响因素如社 会、文化、个性、生活方式等都可以 归结为消费者的价值观， 违背消费 者价值观的选择很难发生， 会产生 情感抵触，破坏购买行为。所以理性 的购买决策很难实现忠诚购买，只 有情感认可才可达到忠诚的阶段。 六、结论 目前国内的体验营销不论是从 实践操作上还是从理论研究上都进 行得如火如荼， 体验营销更多的是 借助于广告、公关炒作等。根据研究 者所掌握