（传播学专业论文）互联网时代我国传统电视媒体创新策略初探.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 在全球范围内，互联网正以一种不可阻挡的势头迅猛发展着。网络媒体以其快 捷迅速、实时传输、覆盖面广等特点成为继报纸、广播、电视之后的第四大媒体。 由于互联网媒体几乎涵盖了前几种媒体的各种属性，它将以一种前所未有的优势后 来居上，对传统电视媒体发起挑战。特别是在我国加入世界贸易组织( w i d ) 后， 电视媒体的经济属性逐渐被承认并得到强化，它需要服务、服从于市场经济、对外 开放这个大局，适应“入世”带来的新形势新要求。我国国民经济和社会发展“十一 五”计划明确提出了我国信息化发展战略：“推动信息产业与有关文化产业结合”“面 向消费者，提供多方位的信息产品和网络服务扩大利用互联网，促进电信、电视、 计算机三网融合”，支持“数字视听产品的发展满足市场对各类信息产品的要 求”。电视业既是广义的信息产业，又是文化产业，电视产品作为视听产品，属于 信息产品，信息化战略为电视业创新发展拓展了更大的空问。作为第一大媒体的电 视业如何抓住历史性机遇，迎接挑战，成为亟需解决的问题。本文试图通过对传统 电视媒体和新兴网络媒体的观察、传媒界有关人士访谈及有关文献( 包括网上资料) 的研究，对我国传统电视媒体发展历程作出审视，研判传统电视媒体与网络媒体的 融合创新之路。 关键词：互联网电视媒体创新策略 华中科技大学硕士学位论文 引言 在全球范围内，互联网如今正以一种不可阻挡的势头迅猛发展着。而产生于传 统媒体母体之中的众多新媒体，一开始就具有这样一种潜在的素质：它从属于传统 媒体，背靠着这棵大树，既是传统媒体追随现代化脚步向信息技术领域的一种拓展 和延伸，又是新兴的网络信息技术向传统传播业的渗透。一个网络时代正向我们匆 匆走来。网络时代将人们带入一个全新的生存环境，人们的生存观念和方式将发生深 刻变化。而网络媒体作为21 世纪的主媒体，将给传统电视媒体带来历史性的冲击。 本文将重点研究传统电视媒体应对网络媒体挑战策略。 华中科技大学硕士学位论文 1 1 互联网的定义与特征 1 导论 按照美国联邦网络审议会( f n c ：1 kf e d e r a ln e t w o d d n gc o 叽c i l ) 的定义， 互联网( m 衄t ) 指的是“全球性的信息系统一l 、通过全球性的惟一的地址逻辑地 链接在一起。这个地址是建立在网际协议( m ) 或会后其他协议基础之上的。2 、 可以通过传输控制协议和网际协议( t p ，口) 或者其他接替的协议或与网际协 议( p ) 兼容的协议来进行通信。3 、可以让公共用户或者私人用户使用高水平的 服务。这种服务是建立在上述通信及相关的基础设旅之上的。”简单地说，互联网 就是一个在t c p 和坤的基础上将各种电脑局域网、广域网联结而成一个资源共享 阿全球性电脑网络。以多媒体技术为传播手段的互联网传播是人类传播史上最卓越 的科技成果之一，它的崛起与勃兴，使传统传媒在世界范围内发生了日益显著的变 化。在2 0 世纪2 0 年代至5 0 年代，当第家广播电台一美国匹兹堡电台在1 9 2 0 年开 播，到3 8 年后的1 9 5 8 年，无线电广播的听众人数达到5 0 0 0 万；1 9 3 6 年第一家电 视台在英国开通，在1 3 年后的1 9 4 9 年达到5 0 0 0 万的观众数目；而互联网从1 9 9 3 年对公众开放，到1 9 9 7 年就拥有了5 0 0 0 万用户。根据) c 研究报告的估算，2 0 0 5 年全球上网人数已达9 亿4 1 8 0 万人，2 0 0 0 年到2 0 0 5 年复合增长率为1 9 。 1 2 网络媒体成为重要的传媒形态 互联网的高速发展为新媒体提供了一个绝好的舞台。由于互联网媒体具有新闻 和信息传播的功能，能够产生像传统新闻媒体一样的巨大社会影响力，故人们从这 一角度约定俗成地将其称为网络媒体、第四媒体。1 相对于传统媒体，数字化的第四 媒体确实具有难以比拟的优点：信息综合性和丰富陆、充分的互动性与开放性、信 息传递的快捷与超时空以及信息的大容量和灵活性等。网络打破了时间和空间的限 制，使信息传播速度越来越快，几乎达到顷刻就能传遍全球的地步。1 9 9 8 年底，美 仲志远：网络新闻学北京：北京大学出版社，2 0 0 2 年1 2 月敝，4 5 9 页。 华中科技大学硕士学位论文 调整、在网站公司化运作和经营策略等诸多方面，全方位地呈现出前所未有的新面 貌。 1 9 9 9 年起，互联网传播领域中商业网站异军突起是一个重要变化。由于”门户 网站”概念的提出，国内一些商业网站迅速整合，新浪、搜狐、网易等门户网站以 及在互联网热潮中不断开通的大量新网站开始全面涉足新闻传播。 今天，网络媒体在中国己具有相当的规模，形成了较完整的网络新闻传播格局， 并已能够和传统的报刊、广播、电视等媒体一样，产生巨大社会影响力和迅速形成 社会舆论，因此完全可以说，它在2 l 世纪来临之际己成为中国重要的传媒形态，媒 体网站必将是互联网事业的重要力量。网络媒体的成功将取决于它独有的品牌优 势、人才优势、原创新闻优势等等，但还需要在竞争中自我成长，不断壮大，还需 要克服急功近利的浮躁心态，敢于创新，走出一条适合自身发展的新路子。 1 4 网络为传统电视媒体带来了广阔的发展空间 随着网络媒体的迅猛发展，人们开始觉得传统电视媒体将会走向没落。但是， 我们同时也看到了传统电视媒体开始了变革，大量的传统电视媒体开始把目光聚集 在网上。各式各样的网络版开始如雨后春笋般涌现。而网络媒体一度却出现了危机， 一些媒体网站的倒闭更让人看到了网络新经济的残酷，而传统电视媒体的触网却成 了焦点。传统电视媒体的网站可以依靠母媒体优势，充分利用母媒体的职业新闻队 伍，采编、发布大量的原创新闻，赢得受众的注意。在原创性的前提下，传统电视 媒体网站在日常及突发性事件报道中向受众提供内容真实准确、时效性强、简短明 快的第一手信息，而且利用积累丰厚的资料库在综合报道、深度报道、前瞻性新闻、 背景陈述等方面显示自己的力量和底蕴。我们可以认为，网络为传统电视媒体带来 了广阔的发展空间，传统电视媒体已经深深打上了网络的印记。 美国著名未来学家尼葛洛庞帝指出：面对数字化时代，“一个个产业揽镜自问我 在数字化世界中有什么前途时，其实，它们的前途百分之百看它们的产品或服务能 否转化数字”。如果这一论断正确，传统电视媒体恰恰是能把其产品或服务百分之 ( 美】尼葛洛庞蒂：数字化生存，胡泳等译，海口：海南出版社1 9 9 6 年1 2 月版。 4 华中耘斟耋鼗踊鹭堆瀵寥 辇耄慧羹羹姜篓薹蓑纂羹蓁囊霪羹霎嚣 霉；l 裾萋| 垂冀掰蠢霎霪鬟冀雾囊需 藤鞴蟓站舅抓警翟窑零盛垡罡奠嵫薹l 雾磁磋鞋基鬲i 孵辎氰覆翼荤姿藕丽鳕娱 往晌蓉甄磐冀j ；j 富割裂蜊刘躬括蚕。嘻咝逐豫峪趔。哩琅窖燕藿烹镩潼暖猸耐涪；甬并 弱莆靠臻符蓓蛴碰揉簸墨莹鞒；糕臻螅蛩燃篷壁i 掣王蒜瑟瑟昭诺棼径篷漓嵩溺湍塌 涵攒等基型掌掣晷夏斟鼎i 箨莪联网的飞速发展，美国电视观众减少了3 0 ，而有 关电 脑和国际电脑网络的出版物发行量却增长了7 ，国际电脑网络的使用人数也直线上 升。第四媒体这种发展态势展示出：它将是人类21 世纪新闻传播和信息交流的主渠 道。 1 3 中国网络媒体的发展态势 中国网络媒体的发展固然与互联网的快速发展紧密相连，但同时又具有自己独 特的运行轨迹。其历程大体上可以分为两个阶段： 1 、传统媒体开始向网络靠拢。 随着互联网在中国的发展，中国传统新闻媒体( 包括报纸、杂志、广播电台、电 视台、通讯社) 积极地进军互联网传播领域。这一阶段最大特点是各类传统媒体纷纷 建立起最初的”网络版”、”电子版”形态。 这一阶段是中国网络媒体的起步阶段或初级阶段。传统新闻媒体在互联网传播 领域如何发展是一个全新的课题，一切尽在摸索中，各方面的不足与问题处处显露。 网站建立、维护所需要的资金、技术、人才是各媒体面临的三大难题。这一阶段网 络媒体尚未形成巨大的影响力，不仅表现在自身形态简陋方面，还表现在上网用户 数量十分有限方面，网络媒体的市场规模尚很弱小。这一阶段发展进程中，出现了 行政区域内众多电视新闻媒体合力共建大型网络传播平台的新模式，如2 0 0 0 年最先 组建开通的上海东方网、中央电视台以及随后组建开通的各省重点电视网站。2 2 、网络媒体步入中国传播领域 华中科技大学硕士学位论文 的极好机会。 那么，互联网究竟给传统电视媒体带来了什么? 有人认为：新型计算机网络传 播作为一种先进的高科技传播手段，将给传统电视媒体带来一系列前所未有的变 革。如带来一种新的传播技术、新的传播方式、新的传播观念、新的传播体制、新 的传播媒体。笔者以为，互联网传播已经或正在二个层面给传统电视媒体带来变化， 一个是传者( 记者) 、媒介( 传统电视媒体) 、受众( 观众) 三要素的层面，另一个 是传受关系的层面。 l 、网络传播对传统电视媒体传者、媒介、受众的影响。 在大众传播学领域，传播通常被定义为信息经传者的选择制作，通过大众传媒 到达受众的传递过程，受众和传者之间有限的反馈验证传播的效果。从流程可以看 出，传者、媒介、受众是信息传播的三要素。传统电视媒体作为大众传播的一种， 也具备这三要素，即传者是记者、媒介具体为传统电视媒体、受众特指观众，在网 络传播的影响下，三者发生了变化。 ( 1 ) 传者记者的变化 在网络传播时代，记者最重要的变化之一，就是使用互联网。据英国广播公司 ( b b c ) 最近公布的一份调查报告显示，在美国和英国分别有9 5 和9 3 的新闻工 作者在实际工作中开始使用国际互联网。而在我国，新闻工作者使用国际互联网的 也占到了7 0 ，并且这种比例还在上升。新闻工作者的工作方式有了较大变动。记 者们运 x 华中科技大学硕士学位论文 数字式、高保真、立体声、互动式技术也将把电视带入一个新的发展空间。 ( 3 ) 受众观众的变化 主要表现为两方面变化，一是观众地位的改变，从被动接受到主动选择。传统 观众的地位只能适应传统电视媒体业已安排好的节目时间表，很难自主地看到自己 喜爱的节目。而网络传播的受众能在任何时间自由调阅自己需要的东西，受众能动 选择性大大解放，适应了个性化发展的趋势。二是观众作用的改变，从被“弱势，到 价值回归。虽然传统观众被视为“上帝”，但事实并非如此，不容易实时充分地表达 自己的意见，要经过一段时间才能体现出反馈的效果。而网络传播中的受众可以通 过聊天系统或公告板服务自由方便地交流，真正做到“随想即现”( “a sw em a y t i l i n k ) 、“随愿即联”( “a sw ew 觚tc o i n i n u n e ”) 。 2 、网络传播对传统电视媒体传受关系的影响。 网络传播给传统电视媒体带来一种新的传播方式，这种新的传播方式突出地表 现在传受关系的开创性上。 ( 1 ) 网络交互式传播对传统电视媒体单向式传播的影响。 在传统的传播模式中，传者与受众是信息单向线性传播的关系，传者将信息传 至受众，传播过程就结束了，受众与媒体之问、受众与受众之间不可能交流。如在 我国长期的传统电视媒体传播实践中，指导、组织新闻传播活动的基本上是一种纵 向的、由上而下类似金字塔形的一级一级的传递和扩展的传播模式。这种模式，在 传达高层意见、向民众进行宣传动员、号召人们开展某项活动方面具有明显而直接 的效果。但是有个不足，就是缺乏交流，传受双方由于传播价值观、经济利益等方 面的差异容易引发矛盾和冲突。网络传播的最大特点就是交互性，它为传受双方提 供了平等交流的信息平台。如受众可通过传者在网上开设的“电子公告牌”、“论坛”、 “反馈”、“闲谈”等栏目发布信息，发表意见或评论。这样，传者作用于受众，受众 也作用于传者。不仅如此，受众与受众之间的交流也可利用网络媒介进行广泛充分 的交流。网络上的电子公告牌系统、邮件目录群、在线闲谈等都是典型的信息交流 的场地。在电子公告牌上，任何人都可发布自己的信息以供他人阅览，也可设置专 题就某个共同关心的话题展开讨论。可见，在网络传播中，信息不再局限于传者经 华中科技大学硕士学位论文 媒体流向受众，也经常由受众经媒体流向传者。谁都可以是接收信息的受众，谁都 可以是发布信息的传者，网络使传受双方的角色越来越模糊。 ( 2 ) 网络异步主动式传播对传统电视媒体同步被动式传播的影响。 传统电视媒体传播的本质是电子视听信号与时间的一一对应的关系，即在确定 的时间，传统电视媒体播出的节目也是确定的。如此一来，观众就很有可能为收看 某一电视剧而坐在电视机旁从8 点到1 0 点。受众被动地接受了媒体给他们提供的 信息，他们也只能在媒体为其“设置”的有限“议程”或“菜单”中进行有限的选择。受 众被动的角色取决于传者对信息传播的控制，而控制的力量来源于点对多点”的 传播方式和特点，即传统电视媒体在传播节目时，它所面对的是无数的观众，至少 是以某一群体为传播对象。“一点对多点”的传播缺少对受众个性选择和心理倾向的 考虑，不管受众喜欢与否，面对的是“同时同类”的传播。同时，由于传统电视媒体 传送信息的易逝性、不能保留( 除非用其他手段，如录音、录像保存) ，观众接受 信息的时间与消费信息的时间是同步的，这种同步性也决定了受众在什么时间接收 和接收什么信息。网络传播融合单向和双向信息传播的特征而成为一个个人传播、 组织传播、大众传播的统一体，它兼容个人对个人异步传播，多人对多人异步传播， 多人对个人、个人对多人异步传播等传播方式，体现出的异步性在于以存储信息的 方式来接收信息，受众可以在任何时间消费信息，并且可不接收传者为其提供的内 容，而通过网络“导航站”等多媒体技术自由选择信息，需要什么，就拉( p 1 1 u ) 什 么，使受众在网络中获得了空前的主动，实现信息传播的个人化。 华中科技大学硕士学位论文 3 传统电视媒体创新策略 3 1 传统电视媒体创新原则 l 、解放思想、更新观念，积极拓展电视事业发展的新思路。 历史的经验证明，人类历史上每次重大社会变革，首先是人的思想观念的变革， 只有人的思想观念的自我解放才能积极主动地投入到变革的实践中去，变精神力量 为物质力量，有所作为、有所创新。当前我们正面临全球经济一体化，科学技术发 展突飞猛进，我国已经加入w i d 的新形势，面对生存空间的巨大变化，我们必须 从适应与发展的角度做出积极的回应，从旧有的思维定势中解放出来，以一种创新 的理念审视过去、着眼未来，因此电视媒体的从业人员，必须认真分析形势，清醒 地认识到在今后的五到十年里是我国经济与社会发展的重要时期，也是我国电视事 业发展的重要阶段，只有顺应时代的潮流，以改革和发展为工作主线，才能在激烈 的竞争中不断创新发展。 2 、建立电视产业同市场经济相适应的思想理念和运行机制。 在市场经济条件下，运用投入产出的一般效益法则来分析我国现行电视节目生 产管理状况，可以看到，电视节目经过采编、录制等一系列创作生产过程后，一经 在荧屏上播出，并有受众的参与，就在实际上完成了电视产品交换的一般过程。人 类抽象运动凝结的价值和具体劳动创造的使用价值的客观存在，使其具有了商品的 属性。当然，我们还不能把电视节目作为一般意义上的商品。必须从我国国情和意 识形态领域的特殊性出发，认识其政治属性并把它作为根本性质。事实上，电视节 月的使用价值也非一般商品可比，它要通过视觉和听觉作用于人的精神生活，并以 宣传正确理论、传播先进文化、倡导科学精神、塑造美好心灵、弘扬社会正气为价 值实现的标准，以导向的正确与否为尺度。以此为前提，呈现一个电视节目生产和 管理领域的产业特征，对电视媒体的改革和创新是具有崭新意义的。 华中科技大学硕士学位论文 3 2 传统电视媒体的创新机制 l、从保持传统电视媒体个性的内部因素来看，要加强传统电视媒体传媒作为新闻信息发布专业机构的优势。 传统电视媒体凭着雄厚的资金、丰富的管理经验、几十年的传统声誉，在受众 方面带来了丰富的信息，另一方面，在信息海洋中必然充斥随心所欲的言论、小道 传播信息发布的多“源头”分化了传统电视媒体作为信息发布“独此一家”的传统角 色，但其作为发布信息的专业机构的优势并未削弱，反而在非事件性报道中得到强 而个人一般不可能挖掘新闻背后的新闻；传统电视媒体却能对突发性事件作后续报 视媒体发布信息的主导地位。 2、从催促传统电视媒体更新的外部条件来看，需加大运用一切对传统电视媒 体发展有利的科学技术的力度，尝试与多种媒介融合。 传统电视媒体是重技术、重投入、重装备的大众传媒，它的未来依赖科学技术 的基本功能以外，还可视频点播( v o d ) 、发送电子邮件、拨打可视电话，提供电 视购物、门诊预约、家居自动化等多种服务。现代通信技术、计算机技术使传统电 视媒体具备了更先进、更实用的功能，服务也趋多样化，自身的传播实力不断加强。 互联网出现以后，传统电视媒体纷纷在网络中找到自己的位置，利用互联网的传播 优势弥补传统电视媒体时限性、单向性、线性等传播劣势，极大地延伸了传统电视 华中科技大学硕士学位论文 婵机顶盒为主要终端，以电视机( 或p c ) 为主要显示设备，以遥控器为主要输入设备， 以宽带口为主要传输网络，提供多媒体信息服务。 由此可以看出，网络电视既不同于传统的c t v ，也有别于正在兴起的d 、，b c d j r v ，它是互联网与传统电视相互融合的产物。从世界电视业发展的历史可以看到， 每一次电视技术革命必将带来一系列电视收视心理与行为的变革，网络电视的出现 将彻底改交电视传统，电视观众不再“坐等电视”，而是通过“参与电裙，最终实现 由电视观众“决定电视”的新电视收视行为模式。用户可按需获取宽带口网提供的媒 体节目，实现实质性互动。网络电视借助先进高效( 7 6 8 地，s 时接近d v d 水平) 的视 频压缩技术( m p e g - 4 、h 2 6 4 等) ，为用户提供高质量的数字媒体信息服务。因为具 有碑网的对称交互先天优势，网络电视节目在网内，可采用广播，组播，单播多种 发布方式。可以非常灵活地实现电子菜单、节目预约、实时快进、快退、终端帐号 及计费管理、节目编排等多种功能。此外，网络电视还可以为用户提供包括数字电 视节目、可视电话、v o d 、i n t e m e 、网络游戏、网上购物和远程教育等在内的交互 式多媒体信息服务。 根据有关专业咨询机构的预测，我国网络电视的市场空间前景广大，到2 0 0 8 年 网络电视用户数将达到8 0 0 多万，按户均月消费3 0 元计算，那么将形成3 0 亿元的市 场；同时一旦网络电视将目前国内6 3 0 0 多万宽带用户、1 0 3 亿网民，延伸到十几 亿电视观众，我国的网络电视市场将制造出一个千亿元规模的巨大市场。 ( 2 ) 网络电视的特点 网络电视的特点表现在： 用户可以得到高质量( 接近d v d 水平的) 数字媒体服务。 用户可有极为广泛的自由度选择宽带m 网上各网站提供的视频节目。 实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动。网络电视采用的播放平台将是 新一代家庭数字媒体终端的典型代表，它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功 能，包括数字电视节目，可视口电话，d 、巾，、d 播放，互联网游览，电子邮件， 以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。 为网络发展商和节目提供商提供了广阔的新兴市场。目前我国通信事业正在 华中科技大学硕士学位论文 迅猛地发展，用户对信息服务的要求越来越高，特别是宽带视频信息。可以说中国 已基本具备了大力发展网络电视的技术条件和市场条件。 ( 3 ) 网络电视所涉及的技术： 它包括音视频编解码技术 音视频服务器和存储阵列技术 球单播( u l l i c a s t ) 和组播( m u l t i c a s t ) 技术 口q o s 技术 口信令技术( 如s m 技术) 内容分送网络( c d l d 技术 数字版权管理( d l t m ) 技术 口机顶盒与e p g 技术 用户管理和收费系统技术 宽带接入网络技术( 如a d s l 网络技术和c a b l em 池网络技术等) 2 、网络电视的宽带平台对策 网络电视系统所使用的是以t c p ，口协议为主的网络，包括骨干，城域网络、宽带 接入网络和内容分发网络等。电信网、计算机网和广电网是3 个主要的信息传输和 信息提供网络，“三网”在网络资源、信息资源和接入技术方面各有特点。随着电信 与信息技术的飞速发展和电信市场的开放以及用户对多种业务需求的与日俱增，国 际上出现了“三网合”的潮流，即原先独立设计运营的电信网( 以电话语音业务为 主) 、计算机网( 以因特网业务为主) 和广播电视网( 以视像业务为主) 正趋向于 相互渗透和相互融合。相应地，三类不同的业务、市场和产业也正在相互渗透和相 互融合，以三大业务来分割三大市场和行业的界限正逐步变得模糊。“三网合一” 从概念上可以从多种不同的角度和层面去观察和分析，涉及到技术融合、业务融合、 市场融合、行业融合、终端融合乃至行业管制和政策方面的融合等。“三网合一” 实际是一种广义的、社会化的说法，在现阶段并不意味着三大网络的物理合，主 要是指高层业务应用的融合。表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通， 业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的口协议，行业管制和政策方 华中科技大学硕士学位论文 面也逐渐趋向统一。 市场需求是“三网合”的首要推动因素。在信息技术日新月异发展的推动下， 电信业已成为2 0 世纪8 0 年代以来发展最快的产业，信息技术的发展趋势是有线通 信和无线通信的结合，传统电信和计算机网络通信的结合，电信产业和媒体、金融 产业的结合。在此技术背景下，电信产业面l 临着开放与改革，改革的主流是电信从 垄断行业转变为竞争行业，开放的主流是对外开放电信市场。信息产业面临的改革 正不可回避地摆在了我们面前，而信息技术的发展促进了电话、计算机、电视3 种 技术及其产业的融合。 市场竞争是“三网合一的催化剂，随着信息化的普及和竞争的全面展开，尽管 各类业务的市场占有率会发生变化，但业务总量和业务种类都会扩大，竞争的结果 将是市场这块馅饼共同做大，而不仅是分配原有市场。因而，只要不犯战略性错误， 各类聪明的公司都可能受益。 另外，管制政策的变化为“三网合一创造了可能的条件。国际电信市场的开放 在不断冲击着我国的电信体制，为了适应市场经济、经济全球化的趋势，政府管理 部门也在加强宏观调控的同时，放宽了对业务提供者经营范围的限制，使某种业务 提供者提供多种业务具有一定的可能性。我国明确提出了建立互联互通的国家级信 息网络平台的战略目标。从“十五计划的“促进电信、电视、计算机三网融合”到“十 一五”规划中的“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建 设，推进三网融合，我们可以清楚的看到国家政策已经日渐明朗。最近几年，世 界各发达国家如美国、法国、日本等都陆续通过相应的立法打破了以往电信运营业 与广播电视业相互独立，不得经营对方业务的局面，以政策手段来促进传统电视媒 体业和电信业务的激烈竞争，以繁荣信息业。 尽管“三网合一”已是大势所趋，但要真的实现“三网合一”，还要一个相当长的 过程，仍面临不少困难。技术上的不完全成熟是导致三网融合还需要一段时间的原 因之，而体制和管理上的问题也许更为困难一些。 3 、网络电视的业务模式创新 网络电视的核心是利用不断增长的带宽，整合内容提供商、内容服务商、网络 华中科技大学硕士学位论文 网络电视的内容来源于影视制片公司、新闻媒体、电视节目、教学机构、游戏 制作和其他的文字、图片新闻等相关内容提供者。内容提供商必须具有节目制作实 力，它可以是传统的媒体制作公司，也可以是全新的内容制作公司，包括目前网上 流行的动画、f l a s h 制作公司等。在网络电视产业链中，内容提供商是源头，而传 统电视媒体在内容制作、版权管理方面有着丰富的经验和可行的标准，因此担任网 络电视的“出版社”，直接面向其管辖的媒体制作单位，审核内容，对其版权进行管 理，与媒体公司以及制片公司合作，使之成为网络电视丰富内容的源泉。 ( 2 ) 电信业等网络运营商是网络电视的“新华书店” 我国电信业等网络运营商的特点是以基础网络运营为主体，拥有基础骨干网和 接入网，拥有国家基础通信和传媒资源。网络运营商相当于网络电视产业链的“新 华书店”，其网络可看成为图书销售网络。网络运营商从出版社”传统电视媒 体部门购买符合规定的、内容提供商提供的、经内容服务商加工后适合传输的各种 内容，利用其网络或其他分销网络 造商、系统集成商在内的多方利益集团，彼此之间交叉渗透， 既相互竞争，又需要相互合作。设备制造商、系统集成商处于整个产业链的最低层， 提供网络电视发展的硬件技术，而网络运营商和传统电视媒囊哐蝎磁嶙汜嘎磺够匹。癸罂签。 电信业中的作用会更加重要。由于网络电视业务起步时间晚，目前还没有形成一条 完整的产业链，只是初具 雏形，具体结构仍不清晰。只有成功处理好产业链关 华中科技大学硕士学位论文 下新的运营模式，才能使产业链各环节获得更大的利益，网络电视应该成为构架电 信与传统电视媒体合作的链条。通过全面合作开发我国网络电视市场，将是传统电 视媒体业在互联网时代的最优策略。作为产业链的核心环节，传统电视媒体业与电 信需要更深入的互通协作、利益共享，方能聚合整个网络电视产业链上下游环节点， 使我国网络电视朝向良性化的市场竞争发展。 5 、网络电视的节目内容对策 在“内容为王”的电视传播时代，解决网络电视的节目内容问题就具有促其生存 和发展的战略意义。要突破网络电视的瓶颈，就必须在市场的调节下充分利用各种 节目资源，形成节目内容来源的多元化。按照网络电视的发展思路，其将要走付费 电视的道路，而付费电视是靠内容而非广告生存的，因此它就必须“产生一种现有 的免费电视提供不了的东西”。4 网络电视的节目内容有两个特点：其一是海量，其 二是独特，网络电视所提供的恰恰是传统电视媒体不能提供的。在这两个特点中， 网络电视区别于传统影视媒体突出卖点就是海量。要解决网络电视的发展的节目瓶 颈就应该利用市场来合理配置节目资源，形成多元的节目来源。 ( 1 ) 内容是网络电视的生死筹码 “无论是在转型时期，还是什么时候，有一点始终不会变，那就是电视观众永 远需要好的电视节目。”“电视本身就是个版权工业，版权工业就意味着内容产业。 电视台提供的产品就是电视节目，观众消费的也是电视节目。”5 在传统电视条件下， 电视台处在对节目的播放的支配地位，观众选择的只能是看或者不看。网络电视的 交互性将电视台传统的节目播放“绝对 支配权颠覆，受众决定“看什么”的时代来临。 在传统电视收看情况下，人们的收看习惯在一定程度上形成。由于节目是被推 到观众面前的，而且在很多情况下收看的过程会被插播的广告打断从而导致“现在 的电视节目要想吸引到人们的眼球是越来越难了。最新的一个调查表明，看电视已 经成为人们生活中可有可无的背景，更多的进入人们的无意识行动。人们在看电视 时，拿着遥控器不停的换台，其间隔只有3 至5 分钟，而就算选定了一个节目，他 胡智锋王文斌， 2 0 0 4 ：中国电视关键词。现代传播2 0 0 5 年第一期，第六页。 5 胡智锋王文斌， 2 0 0 4 ：中国电视关键词，现代传播2 0 0 5 年第一期，第三更，第五页。 华中科技大学硕士学位论文 ( 她) 大概只能看l o 分钟左右。”6 造成这个现象的原因还有现在人们获取信息和 娱乐资料的途径多了，v c d 和d d 家庭影院已经相当普及。当然，这并不是说人 们都不爱看电视了，而是到了突破吸引观众的电视节目时候了。“有抽样调查表 明，新闻节目在6 0 秒钟内，综艺节目在9 0 秒钟内，电视剧在1 2 0 秒钟内，纪录片 在8 0 秒钟内若不能l 在光影声色给人以耳目一新的形势冲击，观众则会按动遥控 器宣布该频道的死亡而另寻“新欢”研究还表明，某一频道的某一节目能在节目开始 的6 0 一1 2 0 秒钟以内以不忘的形势留住观众3 次，该频道该节目往往成为某观众下 次开机的首选。”7 随着电视产业的发展，一种认识已经形成：“电视业的核心是电视节目，做好主 业就是要做好电视节目的生产和经营以及节目相关产品的开发与营销，以电视产品 为核心打造产业链，节目的生产销售和播出等不同实体通过各个环节中增收实现收 入多元化的战略。”8 网络电视因此能够获得大量的传统电视节目。然而，值得注意 的是各电视台的节目本身不是为了网络电视制作的，很多节目是不适合网络电视播 放的。因此，在利用传统媒体节目的时候，要结合网络电视本身进行选择。 ( 2 ) 突破网络电视的节目瓶颈的关键。 突破内容瓶颈就要分析受众和网络电视自身的特点，按照市场配置资源的原则 多视角多途径解决节目资源。这样的节目内容会在较大程度上满足受众的需求，使 网络电视吸引足够的受众，保证其生存和发展。 按照电视产业的发展趋势，“未来的传播领域中，很可能形成媒体传播网络运 营商和媒体内容提供商两大集团。”9 正是这两大集团成就的网络电视的将来。内容 提供商能够保证真正海量的节目内容。而且专注于内容经营能够让他们根据媒体的 特点提供专业化细化的对口电视节目。节目内容提供商集团的相互竞争能够保证节 目的多元。目前，内容提供商主要是传统电视台和为数不多的几家民营节目制作商。 网络电视的发展还要从多角度解决节目内容问题。这些角度包括：利用传统电视台 汪方华通俗电视剧接受中的独特心理机制，现代传播2 0 0 5 年第一期，第1 2 l 页。 黄匡宇，形式是金：电视语言模型的的寻找，现代传播2 0 0 5 年第二期，第6 2 页。 李良荣周亭，打造电视网络产业链完善电视产品市场，现代传播2 0 0 年第三期，第l 5 页。 9 扬风娇张莉， 卫星电视与传播地理，现代传播2 0 0 5 年第一期，第1 2 8 页 华中科技大学硕士学位论文 的储存的丰富的节目资源，积极和民间节目提供商合作，重视国外市场，充分利用 网络的资源。 中国的民间节目制作商，因为没有行政和资源的优势而完全从市场和受众的角 度考虑节目的制作，因此他们制作的节目往往具有很大的市场潜力，能够吸引到大 量的受众。但在传统电视的机制下，民间节目制作商成为和电视台不对等的市场主 体。因为他们制作的节目必须在电视台播放他们才能够直接收回投资或换回广告时 段。一旦电视台决定不播，对节目制作商而言就意昧这损失。网络电视可以和民间 节目制作商形成良好的合作关系。因为对节目制作商而言，他们所面临的节目市场 需求上升了，需求上升能够促进供给。这为网络电视的节目多样化专业化受众细分 化提供可能。 在节目内容求异上，利用国外资源无疑是一条好途径。网络电视可以充分发掘 国外市场，引入相当成功的节目。根据大众的相区别似心理，引进的节目也会吸引 中国受众的眼球。然而在文化跨度上不宣太大并且要考虑语言障碍因素。另外，网 络电视由于通达性好，可超越国界，无处不在，其内容的外向型优势明显。一方面 可以有更广泛的受众群，另一方面有利于中华文化的传播，这是传统电视不能够比 的。 网络电视还要体现网络的优势，网络电视运营商要充分利用网络的丰富资源。 网络电视要体现真正意义的交互性，可以提供一个平台，让受众积极参与制作生活 中的普通人的故事节目。网络电视是文化的载体，是文化建设的重要一环。因此网 络电视和其他的网络媒体一样“应该是这样的媒体：有特色的、专业性很强的、颇 具权威性的，有丰富思想和文化内涵的，不为金钱和社会所俘虏的，勇于善于自律 的负责的媒体。”1 0 ( 3 ) 寻求最适合网络电视的节目形式。 网络电视要突破节目束缚就必须从广阔的视野寻求和其自身的特点匹配的节 目，要树立国内国际两个市场的思想，充分利用其网络的特点寻求各种资源，使得 其真正的成为海量。这些都是突破节目瓶颈的途径。但途径并不能够保证节目和网 。o 刘连喜，( 网络媒体的道路现代传播，2 0 0 5 年第二期。 华中科技大学硕士学位论文 络电视的匹配性，所以我们还要结合网络电视的特点寻找处最适合网络电视的节目 形式。首先，我们要对网络电视的受众有个清晰的了解。网络电视用户的构成主要 是宽带用户和手机移动用户，而服务的主要内容是娱乐节目。他们是活跃在新媒体 的前沿的人物，对新生事物的接受能力很强。求新是他们的一种特征。他们能够及 时的接触到新技术并有条件使用这些新技术。从客观上讲，网络电视的用户必然是 社会的中层，具有可保证的支付能力和对新生事物充满好奇并能够促进其发展是他 们的最大特点。然后，我们分析网络电视用户接触网络电视的心理需求。“不同年 龄阶段的电视观众有着不同的优势心理需求，这是由其客观存在着的人格全程发展 阶段所决定的。”“根据马斯洛的需求层次论，需求分成生理需求、安全需求、社交 需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，使用网络电视 这种行为已经达到尊重需求层次了。消费社会理论告诉我们，我们的消费已经由物 品本身的使用意义上升到符号的意义层次，消费符号，是一种身份的象征。所以， 使用网络电视对其用户来讲能够满足其心理上的需求，因为使用社会发展前沿的商 品或物品体现了身份的象征。这一点，正如早些年的手提电话刚被社会所认知时被 赋予的社会意义一样。然而情况有相异的地方，网络电视的使用没有其他物品， 比 如刚在社会上出现的手机或者名贵的首饰) 的社会符号意义强烈，一方面因为他是 网络的附属，另一方面因为他的使用比较隐性，一般个人不会在公共场合使用。( 当 然，当手机作为接受终端时，被使用的可能性会增大) 。这样，尽管使用网络电视 的心理需求是比较隐性的，但是这种心理需求对网络电视的发展影响很大。最后， 再来看网络电视用户接触网络电视的目的。“现代心理学研究表明，追求快乐和享 受是人类的本性。当代以“娱乐”形式出现的信息传播，可以说是对现代史上持续积 累的心理紧张和心理焦虑进行宣泄的内在需要。它解决了当代人人生中的一些精 神困境问题并且在客观上释放人的欲望，起到让生活更美丽的作用。”“2 网络电视 作为一种新兴的媒介形式，提供给用户的是有别于传统媒介的节目内容。传统媒介 以提供信息为主休闲娱乐为辅。网络电视一开始就注定了要和传统媒介形式“唱反 调”，他必然会走娱乐为主路线，至少在其发展的初期是这样的。用户接触网络电 “刘京林丁迈电视对象性节目与观众心理需要的应对性研究，现代传播2 0 0 5 年第四期第3 6 页。 ”吴斌 后传媒时代电视文化的选择，现代传播，2 0 0 3 年第五期第1 2 7 页。 华中科技大学硕士学位论文 视的目的在很大程度上就是为了休闲娱乐一一让生活更轻松。其实，休闲娱乐能够 体现人文关怀，“人文因素正是娱乐经济产业的特点之一，它不是强调硬件的技术 含量有多高，投入资金规模有多大，而是通过一种服务能给提供给消费者的娱乐、 休闲、乃至感情需求可以达到一个什么样的程度。”1 3 5 、网络电视的推广战略 信息扩散理论指出，“当技术创新问世后，在被广泛采用之前必须经历几个阶 段。首先，大多数人会从大众媒介的信息中知道这些新技术。接着，发明会被少数 革新派或早期采用者所接受。然后，舆论领袖从早期采用者那里了解到这个新技术 并自己开始试用。随后，如果舆论领袖发现这项新技术有用处，他们就会鼓励他们 的朋友舆论跟随者去使用它。最后，