（传播学专业论文）基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究.pdf

基于无形姿产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究 基于无形资产学的出版业 “名社、名书、名编辑战略研究 中文提要 中文提要 随着我国出版体制改革的深化，无形资产作为出版业重要的经济资源在市场竞争 中的地位和作用日益显现。对于无形资产的有效管理将有利于铸造和提升出版业的核 心竞争力。而在新形势下，出版业最重要的核心竞争力表现为“名社 、“名书 和“名 编辑”，与此同时，三者蕴含着出版业丰富的无形资产要素。因此，运用无形资产学 的理论来指导出版业实施“名社、名书、名编辑”战略，将有助于最大限度地发挥出 版业无形资产的作用，提升核心竞争力，促进出版业的良性发展。 全文共分四章： 第一章对无形资产学进行了简要概述，明确了无形资产的概念及组成要素，并对 出版业的无形资产及其构成进行了分析； 第二章着重说明了出版业“名社、名书、名编辑”所蕴含的无形资产要素及其与 无形资产管理的关系； 第三章重点讨论出版业核心竞争力建设所面临的问题和困境； 第四章则从无形资产的特性出发，运用无形资产理论提出了具体的“名社战略 、 “名书战略”和“名编辑战略”。 关键词：无形资产核心竞争力名社名书名编辑 作者：陈林艳 指导教师：吴培华 r e s e a r c ho n “f a m o u sp r e s s ，f a m o u sb o o ka n df a m o u se d i t o r s t r a t e g yo f c h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r yb a s e do bt h e o r yo fi n t a n g i b l ea s s e t s a b s t r a c t r e s e a r c ho n a f a m o u sp r e s s ，f a m o u sb o o ka n df a m o u se d i t o r 4 s t r a t e g yo fc h i n a sp u b l i s h i n gi n du s t r yb a s e d o nt h e o r yo f i n t a n g i b l ea s s e t s a b s t r a c t a l o n g w i t ht h ed e e p e n i n gr e f o r mo fc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r y , i n t a n g i b l ea s s e t s ，弱 a ni m p o r t a n te c o n o m i cr e s o u r c e ，w i l lp l a ym o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n a n dt h ee f f e c t i v ei n t a n g i b l ea s s e t sm a n a g e m e n tw i l l b ec o n d u c i v et o c o n s t r u c ta n de n h a n c et h ec o r ec o m p e t e n c e f u r t h e r m o r e , u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，t h e c o n c r e t em a n i f e s t a t i o no fc o r ec o m p e t e n c ei nc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r yi sf a m o u sp r e s s ， f a m o u sb o o ka n df a m o u se d i t o r , a n dt h et h r e ea s p e c t sc o n t a i nr i c hi n t a n g i b l ea s s e t sf a c t o r s s o ，u s i n gt h et h e o r yo fi n t a n g i b l ea s s e t st og u i d et h ep r a c t i c eo fc h i n a sp u b l i s h i n g i n d u s t r yt h r e e f a m o u s b r a n ds t r a t e g yw i l lh e l pt oe n h a n c et h ec o r ec o m p e t e n c ea n d m a x i m i z et h er o l eo fi n t a n g i b l ea s s e t s ，m o r e o v e rp r o m o t et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to f c h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r y t h et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s c h a p t e rip r o v i d e sab r i e fo v e r v i e wo fi n t a n g i b l ea s s e t st h e o r y , d e f i n e st h ec o n c e p t a n de l e m e n t so fi n t a n g i b l ea s s e t s ，t h e na n a l y s e st h ei n t a n g i b l ea s s e t sa n di t se l e m e n t so f c h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r y c h a p t e ri if o c u s e so nt h ei n t a n g i b l ea s s e t sf a c t o r st h a tc o n t a i n e di nc h i n a sp u b l i s h i n g i n d u s t r yt h r e e f a m o u s b r a n ds t r a t e g y , a n da n a l y s e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e s t r a t e g i e sa n dt h em a n a g e m e n to fi n t a n g i b l ea s s e t s c h a p t e ri i id i s c u s s e st h ep r o b l e m sa n dd i f f i c u l t i e sf a c e db yc h i n a sp u b l i s h i n g i n d u s t r yd u r i n gt h ep e r i o do fc o n s t r u c t i n gt h ec o r ec o m p e t e n c e c h a p t e ri vp u t sf o r w a r ds o m es p e c i f i cc o u n t e r m e a s u r e so nh o wt oc o n d u c tc h i n a s p u b l i s h i n gi n d u s t r y t h r e e f a m o u s b r a n d s t r a t e g y f r o mt h e i n t a n g i b l e a s s e t s c h a r a c t e r i s t i c sp o i n to fv i e w i t r e s e a r c ho i l f a m o u sp r e s s , f a m o u sb o o ka n df a m o u se d i t o r s t r a t e g yo f c h i n a 。sp u b l i s h i n gi n d u s t r yb a s e d0 1 1t h e o r yo fi n t a n g i b l ea s s e t s a b s t r a c t k e yw o r d s ：i n t a n g i b l ea s s e t s ，c o r ec o m p e t e n c e ，f a m o u sp r e s s ，f a m o u sb o o k ，f a m o u s e d i t o r w r i t t e nb yc h e nl i n y a n s u p e r v i s e db y w up e i h u a 1 1 i 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：篮丝搀日 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阕和借阕，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名 导师签名 日期：加。8 岁7 日期： 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究引言 引言 随着我国出版体制改革的深化和市场化进程的推进，出版业作为企业主体，市场 经营意识正不断增强，无形资产在出版市场竞争中的地位和作用也日益显现。无形资 产已成为现代出版业生存发展必不可少的宝贵资源。出版企业拥有无形资产的多少， 代表着其经济技术实力和竞争能力的强弱。而在出版业的无形资产建设中，打造“名 社、“名书 、“名编辑”成为题中之要。“以名书立名社 、“以名编辑立名社、“名 编辑以名书立身 成为新形势下出版人的理想与追求。三者的良性互动共同构成了出 版业的核心竞争力。“名社、名书、名编辑 中蕴含着哪些出版业无形资产的要素? 具有哪些特性? 如何运用无形资产学的理论来指导出版业打造“名社、名书、名编辑 的实践活动? 对这些问题的分析与解答将有助于深化出版业无形资产理论的研究，探 索出适合我国国情的出版业无形资产发展及核心竞争力建设的道路。 无形资产属于经济学范畴的概念。对它的研究包括无形资产的经营、管理、财务、 会计、评估、信息等领域。自2 0 世纪8 0 年代以来，国内对于无形资产的研究逐渐增 多，特别是随着知识经济时代的到来，无形资产的重要性日益体现，相关的理论研究 也不断深入。但是对于出版业的无形资产研究却进展缓慢，相关的研究文献不多。通 过搜索，从1 9 9 0 年到2 0 0 7 年，期刊论文中以出版业无形资产为题的，中国期刊网上 收录的只有1 4 篇，重庆维普数据库收录的只有1 0 篇。国内最早以出版业无形资产为 题进行研究的期刊论文发表于1 9 9 6 年，即由汪季贤和陶丹所撰写的中国出版社的 无形资产一文( 刊载于中国出版1 9 9 6 年第7 期) 。在所查阅的期刊论文中，对 于出版业无形资产的研究主要集中在无形资产的内容界定、构建途径、经营管理上， 没有形成较为完整的无形资产运营战略体系。 学术专著主要散见于关于出版业企业文化、组织管理、资本运营等专著中，例如 徐建华现代出版业资本运营( 中国传媒大学出版社2 0 0 6 年1 2 月第1 版) 单列一 章无形资本运营战略对无形资本的内涵和外延、重要性，以及出版业无形资本的 构成、运营方略做了阐述。 学位论文中以无形资产为题进行专门研究的只有2 0 0 4 年武汉大学硕士研究生黄 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究引言 晓燕的学位论文中国出版业无形资产管理研究，这篇文章对出版业无形资产的内 涵及特性作了界定及概述，并提出了出版专营权、版权与有关权、商标权、商誉、商 业秘密、专利权等出版业无形资产的管理原理与方法，并从国家、行业协会和出版企 业几方面提出了出版业无形资产管理的一些对策。该论文对出版业无形资产的管理体 系和制度建设做了较为全面的论述，但该论文认为人力资源不属于出版业无形资产的 内容。此外，华中师范大学硕士生申新生的学位论文基于知识管理的出版社管理策 略研究和郑州大学硕士生张新宇的学位论文出版社的知识管理则从知识管理的 角度对出版社无形资产的管理策略做了一些阐述。 如果以1 9 9 6 年为起点，我国出版业无形资产的研究历程至今也才只有1 2 年。随 着出版业对外开放程度的加大和出版企业市场竞争主体地位的进一步确立，无形资产 的重要性将更加凸显。出版学界对于无形资产研究的不足显然已不能适应出版业改革 与发展的要求。而出版业界对于无形资产的认识还普遍带有简单化、模糊化的倾向， 无形资产被大量闲置或遭受流失。因此，紧密联系出版业无形资产实践的发展趋势和 内在要求，不断深化出版业无形资产理论研究就显得尤为必要。本论文试图立足无形 资产学、经济学、管理学、出版学的理论，通过比较分析法、案例分析法，结合定性 和定量的研究，从微观无形资产管理出发，分析出版业打造核心竞争力“名社 、 “名书、“名编辑 活动与出版业无形资产运营之间的联系和互动，更好地促进出版 业的改革和发展。 2 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第一章无形资产学及出版业无形资产 第一章无形资产学及出版业无形资产 一、无形资产学概述 无形资产学是依据经济与科学技术发展的客观规律而建立的新兴综合学科，它是 系统研究无形资产资源形成、发展、保护及分配等客观规律的科学。1 美国经济学家托尔斯本德最早提出无形资产的概念，他把那些不具有实物形态， 但却能为企业提供某种权利或特权的资产定义为无形资产。中国人开始研究无形资产 理论，据现有资料表明，是留学美国密歇根大学的河北人杨汝梅先生1 9 2 6 年的博士 论文商誉及其他无形资产( g o o d w i l la n do t h e ri n t a n g i b l e s ) ，后经施仁夫先生译成 中文，题为无形资产论，于1 9 3 6 年6 月作为立信会计丛书出版。该著作在世 界各国产生了很大的影响。 由于无形资产是一种集经济、技术、法律为一体的重要资源，因而对它的认识及 研究是随着经济、社会的不断发展而扩展的。在我国计划经济时期，人们对无形资产 的概念非常淡薄，没有取得明显的研究成果。值得庆幸的是，改革开放后，随着特许 权授予、连锁加盟等经营形式的兴起，无形资产在企业中的地位越来越凸现，对企业 的生产经营产生了重要影响。例如企业的商标权、专利权等可在市场上进行有偿转让、 拍卖，从而为企业带来超额利润；企业在进行投资、扩张时，除了投入资金、设备等 有形资产外，技术、品牌、管理方式、商誉等以知识产权为核心内容的无形资产投入 比例日益增大，其所取得的收益也日益增多。人们逐渐认识到拥有无形资产在某种程 度上就意味着获得了核心竞争力，无形资产成为了现代企业生存和发展的宝贵资源。 国内对于无形资产的研究自2 0 世纪8 0 年代开始兴起，这一时期发表了大量的论文， 主要研究内容为无形资产的定义、分类、核算以及介绍西方无形资产理论及实务。进 入9 0 年代后，无形资产的研究更加深入。学者蔡吉祥1 9 9 4 年创建了首家无形资产综 合服务机构，1 9 9 6 年新华社、经济参考报等单位发起了“全国首届无形资产理论 1 蔡吉祥著：无形资产学海天出版社，深圳，2 0 0 2 年6 月第l 版，第1 页 3 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第一章无形资产学及出版业无形资产 与实践研讨会”。相关的著作也先后出版，如：于长春著无形资产会计管理，中国 对外经济贸易出版社1 9 9 0 年版；吴贵生著无形资产评估方法，广州出版社1 9 9 4 年版；金乃成等著无形资产管理与评估，中信出版社1 9 9 5 年版；蔡吉祥著神奇 的财富：无形资产，海天出版社1 9 9 6 年版；张占耕著无形资产管理，立信会计 出版社1 9 9 8 年版，等等。近年来，无形资产研究的范围在逐渐加大，很多行业如高 校、医院、旅游业、银行、体育界、餐饮业等都根据实际对本行业的无形资产做了深 入的研究。无形资产理论研究也得到了深化，关于无形资产的评估、统计、经营、管 理等方面的理论研究成果不断推陈出新，其中学者蔡吉祥和于玉林都分别推出了以 “无形资产学 命名的著作，无形资产学的理论体系更加成熟，地位和作用得到了加 强和巩固。 二、无形资产的概念及组成要素 ( 一) 无形资产的概念 对于无形资产的概念，迄今还没有一致的定义，很大的原因是由于无形资产是一 个发展中的概念，它在很大程度上反映了当时社会经济发展、科技水平和经济管理的 要求。学者们从各自不同的领域和不同的学术角度对本领域的无形资产的本质特征进 行了归纳，其中以会计领域对无形资产概念的讨论为最多。 国际会计准则委员会1 9 9 8 年l o 月1 日发布的国际会计准则3 8 号无形资 产将无形资产定义为：“为用于产品的生产和销售，为用于出租或为用于管理而持 有的，没有实物形态的可辨认的非货币资产。 2 0 0 1 年1 月财政部颁布的企业会计准则无形资产将无形资产定义为：“企 业为生产商品、提供劳务、出租给他人，或为管理目的而持有的、没有实物形态的非 货币性长期资产。无形资产可分为可辨认无形资产和不可辨认无形资产。 其中，可 辨认的无形资产包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等； 不可辨认无形资产指商誉。 2 0 0 6 年2 月财政部颁布了新的企业会计准则，其中，企业会计准则第6 号一 一无形资产将无形资产定义为“企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币 4 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第一章无形资产学及出版业无形资产 性资产。 新的企业会计准则尤其强调了无形资产的可辨认性、非货币性、能够 可靠地计量等会计属性，因此，新准则规定“企业自创商誉以及内部产生的品牌、报 刊名等，不应确认为无形资产”。但是，新准则同时规定“企业合并中形成的商誉， 适用企业会计准则第8 号资产减值和企业会计准则第2 0 号企业合并”。 在企业会计准则第2 0 号企业合并中规定：“购买方对合并成本大于合并中取 得的被购买方可辨认净资产公允价值份额的差额，应当确认为商誉。 在企业会计 准则第8 号资产减值中规定：“因企业合并所形成的商誉和使用寿命不确定的 无形资产，无论是否存在减值迹象，每年都应当进行减值测试。 与旧准则相比，新 准则关于无形资产的定义与国际会计准则基本保持了一致。 此外，资产评估学中也对无形资产做出了定义。例如财政部2 0 0 1 年7 月发布的 资产评估准则无形资产将无形资产定义为：“特定主体所控制的，不具有实 物形态，对生产经营长期发挥作用且能带来经济利益的资源 。该准则对无形资产的 分类和所包含的内容与2 0 0 1 年1 月颁布的企业会计准则相同。但该准则不涉及土地 使用权的评估。 上述的定义对于无形资产概念的认识既有相同点，也有不同点。相同点是：l 、 无形资产是没有实物形态的资产，有别于实物性资产和货币性资产；2 、无形资产是 一种有价值的经济资源；3 、无形资产可以长期经营，并能为企业带来经济效益。不 同点在于：l 、无形资产是否可以区分为可辨认与不可辨认；2 、无形资产包括的内容 还不尽相同；3 、对于无形资产是否包括商誉还存在争议。这些差异的存在说明无形 资产是一个发展中的概念，其定义和内涵随着社会发展而不断变化。相比较而言，笔 者认同国际评估准则中的无形资产定义：“无形资产是以其经济特性而显示其存 在的一种资产；无形资产不具有实物形态，但为其拥有者获取了权益和特权，而且通 常为其拥有者带来收益。2 此外，还需加以说明的是，在无形资产理论与实务研究中，经常出现与无形资产 涵义相同或者相关的概念，如无形资本、知识资本与智力资本。无形资本是无形资产 的货币表现。无形资本的实际内容是企业使用中的无形资产。资本是投资者投入企业 能用货币表现的资产( 财产) 。资本的实际使用内容是企业使用中的资产( 财产) ，包 2 国际评估准则委员会( i s v c ) ：国际评估准则评估指南四无形资产，2 0 0 0 年 5 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第一章无形资产学及出版业无形资产 括货币资金、房屋、建筑物、机器设备、原材料等实物，以及专利权、专有技术、商 标权、商誉、土地使用权等无形资产。有学者认为知识资本是知识资产的货币表现； 智力资本是智力资产的货币表现。知识资产和智力资产的内容也就是无形资产的内 容。3 在会计学的研究中一般较多地使用知识资产和知识资本的概念，在管理学的研 究中一般较多地使用智力资产和智力资本的概念。当然也不是绝对如此，各种学科在 学术研究中，有时也同时使用这些概念。实际上，在无形资产的理论与实务研究中， 无形资本、知识资本和智力资本是同义词，无形资产、知识资产和智力资产也是同义 词，这些概念所指的本质涵义都是相同的。 ( 二) 无形资产的组成要素 按照国际通行的观点，无形资产的组成要素一般包括专利权、商标权、商号、版 权、专营权、商业秘密、商誉、人力资源等内容。 1 、专利权，指经政府依法批准的发明人对其发明成果的制造、使用和出售等方 面在法定期限内的独占权。专利权包括发明专利、实用新型专利和外观设计专利等类 型。要获得专利权，必须具备以下几个条件：一是授予专利权的发明创造，必须是符 合专利法规定的发明、实用新型和外观设计；二是不得违反国家法律、社会公德或者 不妨害公共利益；三是授予专利权的发明和实用新型专利应当具有新颖性、创造性和 实用性，授予专利权的外观设计应当具有新颖性、实用性和美感。 2 、商标权，也称商标专用权，是指企业拥有在某类指定的商品或产品上使用特 定名称或图案的专有权利。根据商标法的规定，任何能够将自然人、法人或者其 他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三 维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。商标是代表商 品质量、性能、技术水平等性能的标志。商标不同于商品外观设计、包装设计、广告 设计、使用说明，虽然这些都能让消费者不同程度地识别和区分商品，但是，商标能 够更加直接地说明商品的来源，对消费者起到明显的区分和辨别作用。商标权包括商 标所有权和与此相联系的商标专用权、商标续展权、商标转让权、商标许可权等。 3 、商号，或厂商名称，是指企业在国家工商行政管理部门登记而取得的标明本 3 于玉林著：无形资产概论复旦大学出版社，上海，2 0 0 5 年1 1 月第l 版，第3 1 3 4 页 6 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第一章无形资产学及出版业无形资产 企业特点标志的名称。它包括厂商名称占有权、排他权和转让权，还包括产地标记。 商号与商标不同，商标代表的是商品，而商号代表的是企业。 4 、版权又称著作权，指公民、法人或非法人单位对其在文学、艺术和科学领域 内的智力创作成果依法享有的人身权利和财产权利。人身权利只能为作者本人所享 有，包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权等；财产权n 贝, t j 可以通过许可或 转让给他人使用，包括复制权、发行权、出租权、展览权、表演权、放映权、广播权、 信息网络传播权、摄制权、改编权、翻译权、汇编权及其他应当由著作权人享有的权 利等。 5 、特许经营权、专营权或特许权，是指政府或企业准许某一企业在一定范围内 享有经营某种业务或销售某种特定商品的专有权利。特许经营权一般有三种形式，一 是法律许可的，通常是国家或政府有关部门授予企业享有特定领域的垄断经营权或设 施利用权；二是政府机构许可的，授予企业使用公共财产或者享有经营某种业务的独 占权；三是由企业授予另一企业经营、销售、专营其品牌商品，或者使用其商标、商 号、专利技术等权利。具体形式有：特种行业经营权、垄断性行业经营权、专项特许 权、许可证经营权及商业约定特许权等。 6 、商业秘密，是指不为公众知悉，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术 信息和经营信息。商业秘密与专利、商标等有着明显的区别，它是指一种技术和经营 方面的信息。其最大的特点在于具有保密性。商业秘密只有处于保密状态时，才能维 持其本身的价值。 7 、商誉，是指在同等条件下，某一企业由于其所处地理位置的优势，或由于经 营效率高、历史悠久、信誉良好、技术先进、人员素质高等多种原因，能获取高于正 常投资报酬率所形成的无形价值。商誉包括商业商誉、财务商誉等。 8 、人力资源：是指企业在一定时期内可以利用的、以人为载体的，包括智力和 体力两种表现形式的资源。它是企业所拥有的员工各方面素质的综合体现，具体包括 员工的数量、质量、员工组织管理水平等。人力资源是一种以人为载体的特殊的无形 资产，它的价值体现在企业对人的创造性使用之中。人力资源为企业所拥有或控制将 会给企业带来不可估量的经济利益。 7 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第一章无形资产学及出版业无形资产 三、出版业无形资产 ( 一) 对出版业无形资产构成的辨析 目前，国内外对于出版业无形资产的研究还处于初级阶段。对于什么是出版业的 无形资产，学者们的看法也不尽相同。 汪季贤和陶丹认为出版社的无形资产包括“出版社的声誉 、“出版社之间的关 系 、“版权 、“商标 。4 在许多研究出版业无形资产的文章中，都提到了前联合国教 科文组织官员奈尔先生的观点，他认为出版社的无形资产包括以下几个方面：出版社 的声誉；出版社与作者签订的合同；与出版社有紧密联系的作者群；出版社与同行的 关系；职工队伍的水平、素质；得到并掌握的版权；商标。奈尔对出版社的无形资产 做出了较为全面的概括，但没有做出更深层次的说明。 王海云、张书勤、高岫将出版社的无形资产构成要素分为一级要素和二级要素， 其中一级要素为特许经营权、著作权或版权、邻接权、商标权、专利权、商业秘密、 商誉。二级要素是一级要素的具体组成，例如著作权或版权的二级要素为自有著作权、 专有出版权或使用权、一般出版权或使用权；商誉的二级要素为地理位置、原隶属关 系、信誉、出版社声望与知名度、作者队伍、编辑队伍、营销网络等等。5 徐建华将 出版社的无形资本划分为四大类型，包括权利类无形资本( 如出版专营权、专有出版 权、名称权等) 、市场类无形资本( 如关系资本、声誉、合同等) 、人力资本( 如编辑 人力资本、职业经理人力资本、领导者资本等) 和制度文化资本。6 由于我国出版行业的特殊性，学者们从各自不同的角度提出了对出版业无形资产 构成的认识，虽然存在一定的差异性，如人力资产是否属于无形资产还存在争议，但 是对于版权、商标、专利权、商业秘密、商誉等要素都认为属于出版社的无形资产。 ( 二) 出版业无形资产的构成 根据我国出版业的情况，笔者认为出版业的无形资产包括： 4 汪季贤、陶丹：中国出版社的无形资产中国出版。1 9 9 6 年第7 期 5 王海云、张书勤、高岫：出版单位无形资产评估指标体系研究出版发行研究，2 0 0 7 年第6 期 6 徐建华等著：现代出版业资本运营中国传媒大学出版社，北京，2 0 0 6 年1 2 月第l 版，1 9 6 2 0 7 页 8 基于无形资产学的出版业“名社、名书，名编辑”战略研究第一章无形资产学及f b 版业无形资产 1 、特权经营权 出版业的特权经营权表现为出版专营权，指出版社拥有的由国家文化主管部门授 予的出版图书、音像制品等出版物的特许经营权。由于我国出版物实行的是政府审批 特许制度，因此出版业的出版专营权在一定程度上就表现为出版社所拥有的书号和刊 口 芎o 2 、名称权 名称权指出版企业的名称，即社名。每个合法的出版社都有自己特定的名称，不 允许出售、出租或者以其他的形式转让自己的名称，社名是出版社享有的独一无二的 无形资产。 3 、商标权 出版企业的商标权包括两个方面：一是出版企业的社标，出版企业在图书商品上 印上自己的社标，社标即成为商标，代表着出版社的声誉和出版物的质量；二是图书 商标，出版社用书名为自己的品牌图书注册商标，不仅可以有效地保护图书品牌不被 他人仿冒，维护企业的权益，更可以利用图书商标权进行一定程度的后续开发，延伸 品牌内涵，获取更大的利润。 4 、商业秘密 出版企业的商业秘密可以分为经营秘密、技术秘密和管理秘密。其中经营秘密指 具有秘密性质的经营以及相关的情报和信息，如销售策略、营销网络、客户名单、作 者资源、读者数据库等。技术秘密是指出版企业在图书出版过程中应用的知识和技术， 如图书选题策划、图书版式设计、编辑知识和经验等。管理秘密指出版企业组织生产 和经营管理的秘密，尤其是合理有效地管理各部门、行业之间的相互合作与协作，使 生产与经营有序运转的秘密，如经营决策、财务决策、管理系统等。 5 、商誉 商誉是出版企业在长期生产经营中逐渐形成、创造的一种重要的无形资产，是高 于同行业其他一般企业获利水平的超额盈利能力。商誉的形成取决于出版企业的实 力、品牌形象、质量及服务、管理制度、企业文化等多种因素。拥有好的商誉对于出 版企业参与市场竞争、获得经济利益具有至关重要的作用。虽然我国新的会计制度出 于稳健性和计量性的考虑，没有将企业自创的商誉列入无形资产的内容，但是随着出 9 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第一章无形资产学及出版业无形资产 版体制改革的深化，日益增多的出版企业兼并、重组活动将不可避免地涉及到商誉的 购买和确认问题，但商誉并不是在企业合并过程中才出现的，而是企业长期积累的结 果。因此，笔者仍将商誉列入出版企业的无形资产内容之中。学者吴申元也认为，随 着社会经济环境的变化，传统的会计确认标准、计量手段、报告方式都会有所创新， 商誉等企业自创的无形资产应该也完全可能在其为企业带来超额利润时加以确认并 记录为企业的资产。7 6 、著作权及其邻接权 著作权包括两方面，一是作者享有的对其创作作品的某些特殊权利，二是出版单 位的专有出版权。即出版社对著作权人交付出版的作品，按照合同约定享有的专有出 版权受法律保护，他人不得出版该作品。出版社著作权的邻接权是指和著作权有关的 权益，主要有文字修改权、禁止一稿多投权、转载和摘编权、版式设计专有权。出版 社在获得专有出版权后即可以在作者允许的前提下享有对图书作品的文字修改权，同 时严格禁止作者一稿多投，并对其出版的图书的版式设计享有专有权，有权许可或禁 止他人使用其图书的版式设计。 7 、专利权 出版社在图书出版过程中，只要开发出具有新颖性、创造性和实用性的发明就可 以申请专利，获得专利权。例如出版社对图书形状、构造以及外观的独创性改变，都 可以申请专利，获得法律的保护。 8 、人力资产 出版企业的人力资产是出版活动中最活跃、最积极的出版要素和出版资源，是出 版企业无形资产的重要组成部分。优秀的图书离不开优秀的编辑，高素质的出版人才 是做好选题策划、编辑出版、读者服务的关键，出版业的竞争归根结底是高素质人才 的竞争，人力资产运营构成了出版社无形资产管理的核心。 上述的出版业的无形资产要素在出版企业的经营和发展过程中所起的作用越来 越大，已成为出版业不可或缺的重要资源。出版企业拥有的无形资产数量越多、质量 越好、结构越合理，其市场竞争能力就越高、盈利能力就越强，无形资产在一定程度 上代表了出版企业核心竞争力的高低。 7 吴申元主编：无形资产管理与评估首都经济贸易大学出版社，北京，2 0 0 7 年7 月第l 版，4 0 页 l o 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第二章出版业“名社、名书、名编辑”战略 与无形资产管理的关系 第二章出版业“名社、名书、名编辑”战略 与无形资产管理的关系 出版业的“名社、名书、名编辑”战略，顾名思义，是指出版业应从三个方面来 实施未来发展战略创建品牌名社，打造精品图书，培养名牌编辑，这三个方面不 可分割，相互作用，“以名书立名社”、“以名编辑立名社 、“名编辑以名书立身 生 动地体现了“三名战略”之间的辩证关系。出版业的“三名战略 与无形资产管理 及核心竞争力建设之间有着密切的联系，“三名 集中体现了出版业的核心竞争力， 同时，“三名 又蕴涵着丰富的无形资产要素。 一、“名社、名书、名编辑”是出版业核心竞争力的集中体现 ( 一) “核心竞争力 及其特点 核心竞争力是一个企业的灵魂，是能够为企业带来长期利益的独特资源的集合 体。1 9 9 0 年美国著名管理学者普拉哈德( c k p r a h a l a d ) 和哈默尔( g h a m e l ) 在哈佛商业评论上发表了公司的核心能力( t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h e c o r p o r a t i o n ) 一文，通过比较美国g t e 公司和日本n e c 公司1 0 年的发展历程后， 指出n e c 公司之所以获得长期的竞争优势，关键在于该公司远见卓识地培养了公司 的“核心竞争力”。此后，“核心竞争力 这一概念开始在工商企业界广为流传。普拉 哈德和哈默尔认为，随着世界的发展变化，全球经济一体化的加强，企业间竞争加剧， 产品的生命周期日益缩短，企业的成功不再归功于短暂和偶然的产品开发或者投机的 市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。“核心竞争力是一种能够为公司长期繁 荣做出贡献的技能集合体，而且任何技能集合体都应该符合下面三个条件：1 、核心 竞争力必须对顾客认可的价值做出不同程度的贡献；2 、核心竞争力应使公司处于独 一无二的位置上，它应该提供具有竞争优势的差别；3 、核心竞争力应该提供一个开 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第二章出版业“名社、名书、名编辑”战略 与无形资产管理的关系 发新市场的方法。”8 核心竞争力可以进一步地表述为企业长期形成的，蕴涵于企业 内在本质中的，并且为企业所独有的竞争优势，它能够使企业在未来的市场竞争中赢 得优势并获得丰厚利润。核心竞争力已经成为企业在日趋激烈的市场竞争中生存和发 展的关键，是企业能否控制和掌握未来市场竞争主动权的根本。 核心竞争力与一般竞争力的不同之处在于：核心竞争力必须要长期培植，短期内 也许可以形成和提升竞争力，但是却不能形成核心；核心竞争力是独特的，无法替代。 竞争对手也许可以模仿，但却不能做到相同；核心竞争力能够促成企业持续成长，不 管过去、现在或将来，核心竞争力都能保持企业持续获利。具体来说，企业的核心竞 争力具有以下突出的特征： 1 、价值特征。核心竞争力对于企业的特质性和竞争优势具有重要的贡献，它能 够显著地提高企业的运营效率，给企业带来经济效益，是企业所异于竞争对手的价值 所在。 2 、资产特性。核心竞争力是企业所具有的一种无形资产，它具有历史依存性， 是企业长期累积的“管理遗产”。它使效仿者处于时间的劣势，即使效仿者知道企业 具有的核心竞争力，也会由于资源的积累需要一定的时间而无法参与竞争。核心竞争 力的这一特性对于效仿者构成了进入壁垒，同时也可以对企业产生一种激励推动作 用，以维持企业竞争优势的持续性。 3 、知识性。核心竞争力通常表现为企业所特有的、在长期的竞争过程中形成的 知识体系。这种知识体系已经转化为企业发展的内在动力。它不仅包括企业所拥有的 专利、技术创新等独特的知识产权，还包括企业的高素质员工所具有的专业知识与技 能。 ( 二) 对出版业核心竞争力构成的不同认识 核心竞争力分析代表了2 0 世纪9 0 年代以来国际企业经营战略理论的发展方向。 企业界和管理界人士日益认识到核心竞争力对于企业长期发展的重要性。近年来，出 版界也越来越关注出版企业的核心竞争力问题，业内专家、学者也从不同角度对出版 8 【荷】丹尼尔安德里森，勒内蒂森著，王成，宋炳颖，沈妙颖译没有重量的财富无形资产的评估与运 营江苏人民出版社，2 0 0 2 年1 月第l 版，4 7 页 1 2 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第二章出版业“名社、名书、名编辑”战略 与无形资产管理的关系 企业的核心竞争力做了研究与分析。 王秋林、李义发在出版核心竞争力的理论辨析一文中将“出版核心竞争力” 定义为“出版组织在从事知识积累和传播的过程中，为取得市场竞争优势，通过整合、 协调其内部各种知识性和技能性资源而形成的独特的、不易模仿的发展能力、应变能 力和创新能力 ，并认为出版核心竞争力的内容为“制定出版组织长期发展战略；定 义并整合内部独特的出版资源；有效协调、变革内部业务流程；物化长期积累的隐性 知识和技能的能力。”9 杨晓军和方敏则将出版企业竞争力的表现形式形象地概括为：“优秀的团队能力 是核心竞争力的支撑；不断提升的品牌塑造能力是核心竞争力的旗帜；永不枯竭的创 新能力是核心竞争能力的源泉；独树一帜的营销能力是核心竞争力的保障；敏锐的产 业洞察力是核心竞争力的命脉。 1 0 有的学者还将出版核心竞争力的构成要素进行了具体的阐述。例如周蔚华认为出 版企业的核心竞争力包括选题策划力、市场开拓力、品牌影响力、文化凝聚力、创新 应变力和人才吸引力：孙寿山认为在知识经济环境下，出版企业可以通过对知识资 本的整合来获得核心能力，出版企业的知识资本包括五个方面，人力资本、技术资本、 组织资本、客户关系和社会资本。1 2 学者们对于出版业核心竞争力的认识大体上都是从核心竞争力的理论出发，分析 出版企业各种竞争能力的综合配置，力求从各自的角度找到出版业取得竞争优势的一 般规律，具有一定的现实指导意义。笔者则试图从核心竞争力理论与无形资产管理理 论相契合的角度出发，倾向于探讨出版企业核心竞争力中最关键及最重要的构成要 素。 ( 三) “名社、名书、名编辑”是出版业最重要的核心竞争力 笔者认为，出版企业的“名社、名书、名编辑三个方面是出版业最重要的核心 竞争力。名编辑是造就“名书 和“名社”的基础，名编辑所具有的业务素质、文化 9 王秋林、李义发：出版核心竞争力理论思辨出版发行研究，2 0 0 2 年第l l 期 m 杨晓军、方敏：论出版企业核心竞争力的界定与拓展出版发行研究，2 0 0 3 年第3 期 1 1 周蔚华：出版企业核一l s , 竞争力分析编辑之友，2 0 0 3 年o l 期 1 2 孙寿山：知识资本与出版企业核心竞争力中国流通经济，2 0 0 4 年0 4 期 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第二章出版业“名社、名书、名编辑”战略 与无形资产管理的关系 修养和人格魅力是出版名书的前提和保证，出版社的名编辑较多，有文化价值的图书 也必然多，因为名编辑是靠名书来立身的，与此同时，名社也必定因为名编辑和名书 的集聚而扬名。名书名编辑名社三者是相辅相成的关系，它们共同构成了出 版业的核心竞争力，不仅代表了出版业的知识实力和竞争优势，而且是社会发展进程 中宝贵的精神文化财富，将对社会大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。随着 出版产业的发展壮大，名社、名书、。名编辑的重要性也日益显现出来。在国家“十 一五”时期文化发展规划纲要中，提出出版业要“培育一批具有较强竞争力和实力 的出版企业集团，打造一批社会效益和经济效益显著、具有较强影响力的出版品牌。 过去在计划经济体制下，我国新闻出版行业基本上按照行政级次来平均配置资源，没 有形成竞争有力的市场主体，呈现出“大而不强”的局面。要改变这一困境，国家就 必须积极培育真正的自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的市场竞争主体，使 一些有条件的新闻出版企业能够在市场上脱颖而出，成为中国一流、世界知名的大社、 名社，成为国内市场的主导企业和进军国际市场的主力军，能够在国际市场代表中国 出版业的形象。而打造名社的关键还在于要具有名牌产品，名牌编辑，时代呼唤大师 级的名编辑，需要能够经得起时间考验的图书产品，打造名社、名书、名编辑理应成 为出版业培育核心竞争力的最高目标。 二、出版业无形资产管理的目的是最大限度地发挥核心竞争力的作用 2 1 世纪是知识经济迅猛发展的时代，企业生存和发展的核心利润来源已经发生了 实质性的变化。设备、存货、土地等实物性资产和现金、信贷、投资等货币性资产固 然重要，但是企业的核心利润来源和核心竞争力已更多地体现为企业所拥有的以知识 形态存在的无形资产。无形资产与核心竞争力一样，都具有价值性、特殊性和独占性 等特点，都体现为企业的能力，能够使企业成为市场竞争的胜利者并获得超额利润。 无形资产是企业核心竞争力的集中体现，核心竞争力是以无形资产为基础，通过对多 种无形资产的有机整合而形成的。因此企业开发和管理无形资产的过程实际上就是培 育和集聚企业核心竞争力，最大限度地发挥核心竞争力作用的过程。 出版业属于知识密集型产业，出版业的无形资产所具有的内涵比一般企业更为丰 富。但是，长期以来，由于观念滞后，以及无形资产本身具有的非实体性、非直观性 1 4 基于无形资产学的出版业“名社、名书、名编辑”战略研究第二章出版业“名社、名书、名编辑”战略 与无形资产管理的关系 和收益难以精确计量等特点，国内很多出版企业缺乏对无形资产的全面认识，对无形 资产管理没有引起足够重视，仅仅停留在“感性认识 的基础之上，没有形成完整的 无形资产的战略管理框架，出版企业大量的无形资产处于流失、闲置和浪费的状态之 中，这无疑将对我国出版业的整体发展造成不利的影响。笔者认为，“名社、名书、 名编