（传播学专业论文）IMC理论视野下的电视频道品牌推广浅析.pdf

im c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 摘要 中国电视正处在一种剧烈、动荡的媒介环境之中。电视频道数量急剧 膨胀，电视技术飞速发展，频道细分化和专业化是大势所趋，电视媒体已 经进入品牌竞争时代，像买东西一样，现在的观众对电视频道的选择也是 货比三家，认“牌”消费。从品牌化侧重电视媒体市场营销的角度来说， 频道的营销离不开推广，电视频道的品牌推广是媒体营销的关键环节。 本文的主要思路是从整合营销传播理论的视野下来审视电视频道的品 牌推广，将整合营销传播理论的“同一个声音的理念运用到电视频道品 牌推广的过程中，使之成为在激烈竞争中脱颖而出的法宝。从受众的角度 出发，在频道内外部树立一致的、独特的形象，并利用一切资源通过各种 7 方法和策略用“一个声音、一种形象 与目标受众建立双向的、深入持久 的关系。 本文清楚界定了电视频道品牌推广的概念，将整合品牌营销理论的理 念运用到品牌推广中去，创造性地提出了电视频道品牌推广的策略。 关键词：i m c 理论电视频道品牌推广 a n a l y s et h eb r a n dg e n e r a l i z a t i o n o ft e l e v i s l 0 nc h a n n e l s u n d e rt h ev i e wo fi m ct h e o r y a b s t r a c t n o wc h i n at vm e d i ai si na t e m p e s t u o u s l ya n dq u e a s ym e d i u m c i r c u m s t a n c e w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft vt e c h n o l o g y ，t h en u m b e ro ft v c h a n n e l sh a ss o a r e dr a p i d l y ，i ti st h et r e n dt om a k ec h a n n e l ss e g m e n t e da n d s p e c i a l i z e d t vm e d i ah a sa l r e a d yg o n ei n t oa na g eo fb r a n dc o m p e t i t i o n ，a sw e g os h o p p i n g ，a u d i e n c e sa l s oc o m p a r ew i t hs om a n yt e l e v i s i o n c h a n n e l s ， c o n s u m et h eb r a n dw h i c ho n et h e yl i k e t h eb r a n ds t r e s s e so n t e l e v i s i o nm e d i a m a r k e tm a r k e t i n g ，f r o mt h ep o i n to f v i e w ，c h a n n e l sm a r k e t i n gc a nn o tp a r tf r o m t h eb r a n dg e n e r a l i z a t i o n ，t e l e v i s i o nb r a n dg e n e r a l i z a t i o ni st h ek e yt a c h eo ft v m e d i am a r k e t i n g i nt l l ev i e wo ft h ei n c o r p o r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y ，t h e t h e s i s sm a i ni d e ai st os c a nt h et vc h a n n e l sb r a n de n e r a l i z a t i o n ，t a k et h ei d e a “o n ev o i c e o fi n c o r p o r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r yi n t ot h ep r o c e s s o f 廿l et vc h a n n e l sb r a n dg e n e r a l i z a t i o n ，m a k ei tb e c o m ea m a g i cw e a p o ni n i n t e n s ec o m p e t i t i o n f r o mt h ec o n s u m e r s v i e w ，b u i l du pc o n s i s t e n ta n d u n i q u e v i s u a l i z a t i o na r o u n dt h ec h a n n e l ，b u i l db i d i r e c t i o n a l 、d e e po rl a s t i n g r e l a t i o n s h i p w i t ht a r g e t e dc o n s u m e r s ，p r o f i t i n ga l lr e s o u r c e sa n d u s i n ga l lk i n d so fm e t h o d s a n d s t r a t e g y “o n ev o i c eo n ei s u a l i z a t i o n t h et h e s i sc l e a r l yd e f i n e d 吐l ec o n c e p to ft vc h a n n e lb r a n d g e n e r a l i z a t i o n , u s e dt h ei n c o r p o r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r yi n t oc h a n n e lb r a n d g e n e r a l i z a t i o n ， a n d c r e a t i v e l yp r o p o s e dt h es t r a t e g yo ft vc h a n n e lb r a n d g e n e r a l i z a t i o n k e yw o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) ；t vc h a n n e l ；b r a n d g e n e r a l i z a t i o n i i 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论支是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 泌蚍旯- 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： d 时发布口解密后发布 v ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者繇粥导师张釉，易枷g 年e 月夕日 广西大掌硕士掌位论文i m ( ：奄b 仑视野下的电视频道品牌推广浅析 前言 一、问题的提出 电视技术的飞速发展，电视受众的需求日益多样化以及电视业界之间的竞争，不断 的刺激着电视业的发展。电视媒体已经从经营栏目发展到经营频道，各级电视媒体之间 以频道为主体的竞争r 趋激烈。网络媒体的发展日趋成熟，不少受众特别是广大青少年 受众已经把网络作为他们获取新闻信息的主要途径，而不再像过去那样从传统媒体获取 新闻信息。那么在媒体日益发达的今天，受众面对众多的电视频道资源及各种各样的媒 体传播方式，作为电视频道该如何吸引受众的眼球呢? 电视频道如何在激烈竞争中脱颖 而出呢? 在已经进入品牌竞争的今天，电视频道如何把自己的品牌推广出去? 而今电视媒体的市场环境也发生了根本改变：随着压缩技术的进步，频道数量呈爆 炸性增长；而企业的广告投放是越来越谨慎，电视台的频道扩张又需要大量广告经费支 持。电视台开始纷纷走进市场，主动推销自己，联系广告客户。“物尽天择，适者生存”， 为了生存，为了发展，电视台不得不参与激烈的市场竞争，在竞争中取得一席之地。电 视台数量之多、节目内容之重复，也是我国电视行业的突出问题。各级电视台要想扩大 生存空间，必须改变观念，整合各种可能的资源与手段，大力推广自己。电视台( 频道) 要想在强手如林中脱颖而出，必须和其他商品一样进行差异化推广营销，找到自己的独 特定位。在传播中推广，在营销中传播。电视频道不仅仅要大力进行品牌传播，而且要 运用多种推广策略来促成目标实现。 对于电视而言，品牌的要素就是电视频道产品( 节目、主持人、背景等) 、观众服务、 广告客户服务、台标、宣传语、色彩、广告以及电视频道的其他营销活动。电视节目是 产品，也需要推广和宣传。要真正把一个媒体作为市场主体来运营，第一步就是造就品 牌、推广品牌。内地很少在主流报刊内地很少在主流报刊上看到电视节目的广告，这是 极其不正常的。在美国，纽约时报上经常刊登电视、电影的广告。好像网站一样，网 站不出名，网友就少，别人也不会给你的网站投放广告。因此，加强品牌自身推广是提高 节目影响力、公信力、知名度和收视率的重要手段。通过品牌推广和品牌经营吸纳资本， 可以盘活媒介可经营资产，激活媒介无形资产，发挥媒介品牌优势，使媒介整体资产增 值。也可在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，使媒介能够以少量国有资产控 广西大学硕士学位论文 i m c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 制大量的社会资金，以壮大媒介经济实力，实现资本运营。还可提高媒介抗风险能力和 竞争力，克服媒介产业结构单一，经营空间狭小，经济来源过于集中的缺陷。1 二、国内外研究现状综述 1 9 9 2 年美国西北大学m e d i l l 新闻学院在全世界第一次开始了整合营销传播硕士课 程，并作为教材第一次出版了唐，e 舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 和斯坦利( s t a n l e yi t a n n e n b a u m ) 撰写的整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ：p u l l i n g i tt o g e t h e r & m a k i n gi tw o r k ) ) ，之后整合营销传播理论受到了营销界、传播界、广 告界的认同，各个领域的国内外专家、学者的研究和理论也层出不穷。包括舒尔茨提出 的整合营销传播是一个战略经济过程，施吉提出的整合营销传播的发展层次理论以及申 光龙基于利害关系者集团模型分析模型等。整合营销的发展历史也大致经历了三个阶 段，从8 0 年代美国的广告代理商提出的将广告业务捆绑以做到“一个形象，一个声音： 到9 0 年代早期，随着c r m ( 顾客关系营销) 理论而再次兴起为一种“由外到内的 传播过 程：直到9 0 年代中期以后，整合营销传播成为以消费者为中心“一对一的战略，并引 起了各行各业的广泛的重视。 了解了整合营销传播理论，再来看看电视频道品牌推广的研究状况。对于探讨电视 频道品牌推广没有专门的著作，有的是在关于电视品牌、或者关于电视频道的专著中作 为一章来论述。周鸿铎在电视频道经营实务中很简单的谈到了频道的品牌推广，作 者认为，推广可分为三种类型，受众推广、销售推广和公共关系。郭蔓蔓和世纪工厂的 ：电视频道品牌包装艺术中有一节专门探讨电视频道的品牌推广，作者认为，电视频 道的品牌推广已是电视品牌战略的重要组成部分，一个好的电视频道品牌除了要有独特 的品牌定位、高明的品牌战略之外，能否实现其品牌推广也是实现电视频道品牌价值的 必要环节，电视频道的品牌推广主要通过以下方法实现，首先是路演，其次是非媒体宣 传，包括网络宣传，活动宣传，户外宣传，平面媒介宣传，非电视媒体的整合宣传。再 次是主持人的推广。主持人推广也是电视频道品牌推广的一种有效手段。 关于电视频道品牌的推广的论文在中国知网上仅仅检索到三篇：分别为李晓华和杨 铁军电视媒体品牌推广浅议，苏峰中央电视台频道品牌推广战略的经验体会，魏 岚地市电视台频道推广策略。苏峰在中华新闻报2 0 0 3 年0 9 月0 3 日第5 版发表 的中央电视台频道品牌推广战略的经验体会中认为：频道品牌推广战略应当同高水 1 李晓华和杨铁军，电视媒体品牌推广浅议，当代电视 2 广西大学硕士掌位论文 i m c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 平的节目服务相结合；同实施频道营销战略相结合；同频道建设实际情况相结合；同实 现社会经济文化协调发展相结合。总体是从宏观上，没有探讨具体策略。李晓华和杨铁 军在电视媒体品牌推广浅议中认为，对于电视而言，品牌的要素就是电视频道产品 ( 节目、主持人、背景、音乐等) 、观众服务、广告客户服务、台标、i d 、宣传语、色彩、 广告以及电视频道的其他营销活动。电视节目是产品，也需要推广和宣传。要真正把 一个媒体作为市场主体来运营，第一步就是造就品牌、推广品牌。媒体在进行自身推广 时必须要有清晰的目标和策略。在推广过程中要注意内容是媒体品牌的支撑。具有品牌 价值的优秀主持人、记者、编辑是电视台最鲜活的品牌。指出电视媒体品牌推广离不开 四大效应：名牌主持的明星效应；原创栏目的创新效应；节庆活动的提升效应；自制大 片的轰动效应。魏岚的地市电视台频道推广策略，主要从三个方面探讨了宜昌三峡 电视台的品牌推广。第一方面，品牌定位架构核心竞争力。第二方面，频道设计抓住本 土诉求。第三方面，频道包装打造收视激情。魏岚认为，频道的包装的系统有序和推广 效果是成正比的。 可以看出，对电视频道品牌推广的研究还很不深入和系统，虽然意识到了品牌推广 的重要性，但是没有细致的分析和对策略做深入探讨。 三、本文的研究内容、方法和意义 正确的品牌推广，可以充分发挥自身的资源优势，快速打开市场之门，迅速摆脱竞 争者的围追堵截，引起消费者的高度关注，赢得他们的忠诚和推荐。研究电视频道的品 牌推广，有利于电视频道在激烈的竞争环境下脱颖而出，占领市场，从而具有重大的现 实意义。本文以受众为基本出发点，结合受众理论来研究电视频道的品牌推广过程和策 略。其次，还分析了各种推广策略，比如主持人品牌推广，整合各种媒介进行推广；节 目互动推广等等。以及在网络飞速发展的背景下，如何利用网络来进行品牌推广。并通 过对凤凰卫视频道的个案分析，总结频道的经验。 本文综合运用定性、归纳、演绎、分析与综合的理性分析方法。同时采用宏观分析 与微观分析结合的方式，通过案例研究来得出结论。在研究过程中将使用市场营销学、 品牌学、传播学等多学科交叉的方法来对问题进行深入探讨。 目前对电视频道品牌推广的研究还非常不足，本文不但对电视频道的品牌推广进行 了概念上的廓清，并且引入整合营销传播理论，深入、系统的总结了电视频道品牌推广 的策略方法，并附以大量案例，因此具有很强的实践意义、现实意义和借鉴意义。 广西大掌硕士掌位论文i m c 理嵌嗯野下的电视频道品牌推广浅析 第一章i m c 理论及电视频道品牌推广概述 1 1 im c 理论概述 1 1 1i m c 理论的产生背景 二十世纪七十年代以来，技术革命与世界经济全球化给社会经济和市场带来了巨大 的变化，社会商品极大丰富，商品的消费需求被空前满足；产品生命周期越来越短，更 新换代加快，科技进步以及市场利益的驱使，使得高速度仿制产品成为可能。计算机的 使用企业生产技术的普遍提高，使同行业产品及技术方面同质化现象大量产生。面对同 类市场，竞争对手会以极快的速度推出生产成本相当，性能接近的产品，市场变化更快、 更复杂、由此引发了市场营销及传播理论的进一步革新。 、 从传播学的角度看，媒介环境发生了巨大的变化，不仅原来广播、电视、报纸杂志 这三大媒体发展迅速，网络作为第四媒体的崛起更使媒体资源得到了极大的丰富。虽然 媒体整体传播效果增强了，但是人们对媒体的信任度也逐渐减少，单个媒体的影响力随 之减弱。媒介、受众、效果成为了这一阶段传播学研究的核心。从早期拉斯韦尔“5 w 的传播模式向罗伯特阿克塞罗德于1 9 7 3 年所提出的信息处理的概略理论，或称之为概 略理论的信息处理模式转变，它强调人们的认知结构在信息处理过程中的作用，研究的 重点由关注受众的态度在信息接受中的理解与选择性影响，转向关注受众的认知结构在 信息接受中的作用。在传播效果方面的研究中，真实的社会建构理论的提出标志了效果 理论的现代发展，其基本观点是大众传播的一个效果是改变人们对真实的理解，改变人 们对世界的看法，这是与改变人们的态度和行为完全不同的媒介效果，它直指受众的认 知结构与心理结构。可见，传播学理论研究，进入一个以受众为中心，以传播效果为目 标的全新时代，它为整合营销传播的产生奠定了传播学的理论基础。2 媒介环境的变化，媒介形势多样，新兴媒体尤其是互联网的兴起，更意味着一种新 的生活方式的到来。在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，相应的在信息传播中的 噪音也明显增加。对于营销来讲，传播和沟通的地位越来越突出，但是传播和沟通变的 越来越困难，根本的问题是你必须考虑你的受众如何对待你所传达的信息，即首先使自 己的信息能受到目标受众的关注，任何缺乏吸引力的信息都必将淹没在信息的海洋中。 换句话说，决定信息价值的主动权已经不再是信源方，而是信息接受者。在这种背景下， 2 杨迪整合营销传播理论在电视频道品牌战略中的应用， 学位论文 ，同济大学，上海，2 0 0 6 4 广西大学硕士学位论文i m c 理论视野下的电视匆r 道品牌推广浅析 不论是广告、公关还是其他营销传播的手段，都必须进行有效的整和才能发生效用。 i m c ( 整合营销传播) 正是在这样的大环境下产生的。整合营销传播将消费者置于营 销传播的中心位置，对其它传播要素进行全面的整合。当商品市场趋于饱和的状态，产 品差别化越来越小，开发创造新的技术或产品日益困难，模仿速度不断提高，降价空间 持续萎缩时，通过整合营销传播战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重 要方法。 1 1 2i m c 理论的概念 整合营销传播( 简称i m c ) 兴起于美国，是一种实战性极强的操作性理论。整合营销 传播理论的先驱是美国西北大学麦迪尔新闻学院广告及整合营销传播学教授，唐e 舒 尔茨博士。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用 各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与 消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期 密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。修整合营销传播的核心和出发 点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的 一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库( 用户档 案) ，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。在同质化商品泛滥的 消费时代，让一个品牌脱颖而出，就需要整合营销传播的策略，借助各种传播和营销手 段，传播同一种品牌形象，使品牌突出。 舒尔茨认为整合营销传播就是企业利用一切企业和品牌能接触到的信息源去吸引消 费者，整合营销传播需要有宏观的构架去制定传播计划，协调各种传播机构，在了解各 种传播工具如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。也就是说整合营销传播 是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。消费者是整合营 销传播的起点和终点。它的目的是去影响特定的受众的行为。它所传播的核心是企业统 一的、整合的品牌或企业形象。它的方式是通过研究目标受众易于接受的沟通方式，运 用所有可能传达企业或品牌信息的渠道，这些渠道包括电视广告、杂志广告、国际网络 上的信息、购物点或其它任何可能的信息渠道与受众建立持久的、良性的互动关系总 之，舒尔茨教授的整合营销传播理论认为传播过程起始于消费者，并且会影响到后来传 播策略的发展，包括形式和方法。 虽然各界学者对整合营销传播理论在形式和内容方面以及在理论性和实用性等方面 广西大掌硕士掌位论文i m c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 的观点均存在着差异，但其核心内涵仍是大同小异的，即以受众为起点和核心，研究受 众的需求，整合企业内部和外部信息和关系，以完成统一的企业形象和品牌的建立：在 现实与受众的沟通中，以统一的传播目标和统一的传播形象，运用和协调各种不同的传 播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用：实现与受 众的双向沟通，迅速树立品牌形象在受众心目中的地位，建立长期的、互动的、稳固的 关系。 整合营销传播的特点，或称之为它与传统营销传播的区别首先就在于它起始于对受 众的研究和认识，由外向内的规划整个营销传播计划，呈现出以消费者为起点的策划特 征。其次，将产品、品牌、形象等信息根据消费者的需求进一步统一、协调，进行通盘 性的定位与设计，其重点是放在消费者想知道什么而不是我们想说什么，增强了说服力： 第三，它根据调研数据和消费者的观点来制造恰当的、有说服力的强势传播方式，根据 受众的接触点来整合媒体资源，最大化发挥媒体的影响力，增加了传播强度，扩大了传 播效果。最后，根据受众行为的历史数据来判断受众下一步行动，并重复使用和更新这 些数据，从而挖掘到最大价值的客户。 1 2 电视频道品牌推广的概念 1 2 1 品牌的概念 品牌的出现，是在1 8 世纪末1 9 世纪初欧洲工业革命后，资本主义发展的产物。资 本主义的发展开创了工业化的新时期，产品增加，竞争加剧，生产经营者纷纷打出自己 的品牌，品牌成为销售商品，争夺市场的重要工具。许多经营者开始宣传自己的品牌， 刺激消费者购买。当我们购物时，看到同种产品不同品牌之间的价格以及销量差异，并 将其换算成利润差距时，我们就会发现品牌的价值。人们说，农业时代竞争土地，工业 时代竞争机器，信息时代竞争品牌，这并不无道理。那么，到底何谓品牌? 美国营销协会( a m a ) 在1 9 6 0 年出版的营销术语词典中将品牌定义为：“用以识 别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争 的产品和劳务相区别。 3 美国西北大学国际著名营销学家p h i l i p k o t l e r 在其营销管理一分析、计划与控制 一书中将品牌的定义表述如下：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们 的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产 3 万后芬，周建设 品牌管理北京，清华大学出版社，2 0 0 6 年，第5 页 6 广西大学硕士学位论文i m c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 品或劳务区别开来。4 奥美的创始人广告大师奥格威( d o g l i v y ) 认为，品牌是一种错综复杂的象征，它 是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总合。品牌同时也 因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。5 从其品牌定义可以看出，品牌强调的是其市场含义，所注重的是它所代表的商品， 该品牌商品的质量、性能、满足效用程度，品牌的市场定位、文化内涵，消费者对品牌 的认知程度，满意度、忠诚度，以此带来的品牌资产的增值等。 1 2 2 电视频道品牌 电视作为大众文化消费的一种形态，既有文化意识形态的艺术审美性，又有文化商 品的物质消费性。从大众传播学的角度上，我们把所有看电视的人称之为受众，而从市 场营销学上，我们则可以把所有看电视的人都看成是电视节目的消费者。那么，我们可 以从市场营销学的角度，对电视品牌进行如下定义。 所谓电视品牌是指受众在消费电视台或电视频道提供的节目时，电视台、电视频道 或者电视节目留在消费者内心的整体印象构成的印记。它包括电视台的品牌( 比如中央 电视台、b b c 等) 、电视频道的品牌( 如中央电视台新闻频道、湖南卫视、b b c 一2 等) 和 电视栏目或节目的品牌( 比如焦点访谈、超级女生、美国偶像等) 。6 美国著名电视品牌专家琳达翁( l i n d a on g ) 曾这样谈论过电视频道品牌：“电视频 道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或者一句口号。它是触发所有频道 品牌联想的激活器，是一个3 6 0 度的期待体系。一 电视频道品牌是受众通过消费节目而获得品牌印记的。节目是电视品牌的根本，就 像产品对之于企业品牌一样重要。节目是整个电视频道消费过程中的最基本元素，没有 节目也谈不上电视频道消费，自然也谈不到电视品牌了。电视频道品牌是消费者对于电 视频道的整体印象。比如，说起娱乐频道，受众就联想到湖南卫视；说起风凰卫视，受 众心中立即联想起中国大陆以外的有不同视角和观点的华语频道。因此，所谓电视频道 品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时对电视频道所留于内心的整体印象构成 的印记。电视频道品牌是电视品牌的重要组成部分，对于电视品牌的形成具有至关重要 的作用。在电视品牌的三级结构中，它处在中间一层，对下可以支撑电视栏目节目品 【荚】菲利普科特勒著梅汝和等校译 营销管理分析、计划和控制( 第5 版) 上海，上海人民出版社， 1 9 9 4 ，第6 0 7 - 6 0 8 页 乇海涛等著品牌竞争时代一开放市场下政府与企业的品牌运营北京，中国实言出版社，1 9 9 9 ，第3 6 页 郭蔓蔓，世纪工厂电视频道品牌包装艺术北京，中国广播电视出版社，2 0 0 6 年，第8 页 7 广西大学硕士掌位论文i m c 理讫嚏已野下的电视频道品牌推广浅析 牌，因而显得更有操作性。7 争力 图1 1品牌结构图5 所以，我们可以把电视频道品牌的含义归纳为：电视频道的品牌就是电视频道作为 一个播出平台所具有的商业名称、词汇、记号、设计、内容或这些元素的混合所产生的 精神价值。它通过提供精神产品在受众心中引起共鸣，从而在众多电视频道中识别或区 分自己，推动广告时段等二次产品的销售。它传达的是电视频道的一种经过人为设计的 特性和意味，它可以在电视节目收看、广告搭载之外，为频道附加上新的价值。 1 2 3 品牌推广的概念 品牌推广是围绕品牌的差异化价值展开的营销、传播和公关运作，对各类推广运作 进行了全方面的整合和梳理，不仅能够通过同一个声音、同一种行动的协同运作，显著 降低上游协作采购和下游分销的成本，降低消费者认知的门槛，提高自己砍价的能力， 而且能够使这些运作既立即产生协同效应，又实现当前收益与远期收益的平衡，不至于 使人陷入顾近不念远，念远不顾近的尴尬。 在整个品牌经营价值链上，品牌推广是在品牌规划的指导和约束下展开的，发挥着 全面传递和履行品牌承诺，丰富品牌体验，建构和维系品牌形象的重要作用。与简单的 产品推广相比，品牌推广面对的环境更为复杂，需要整合的资源更为丰富，达到的目标 7 郭蔓蔓，世纪工，电视频道品牌包装艺术北京，中国广播电视出版社，2 0 0 6 年，第8 页 。郭蔓蔓，世纪工厂电视频道品牌包装艺术北京，中国广播电视出版社，2 0 0 6 年，第8 页 8 广西大掌硕士掌位论文i m c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 的变数更为复杂，它必须在变动的环境中和复杂的条件下，综合的运用各种推广工具才 有可能达成推广目标。如果要给品牌推广下一个定义，那么它应该指在品牌定位和发展 战略的约束和指导下，为了实现阶段性的品牌发展目标，整合品牌营销、传播和公关等 各类别的运作，使之协同运作，共同积累品牌资产和提升品牌资产的过程9 。品牌推广是 媒介组织策划并实施的主动性的品牌传播行为。现在的媒介品牌推广，已经超越了打几 个广告之类的“初级阶段 ，正在向系统化、整合化的战略高度迈进。所谓品牌推广战 略，就是媒介组织根据自己的品牌现状和推广目的，就品牌推广所进行的一系列计划、 实施、调整等战略活动。 图1 2 品牌推广在品牌经营价值链上的位置冲 一般来说，品牌推广的目的有三个：认知的目的，增加品牌的知名度；态度的目的， 提高品牌的美誉度：行为的目的，促使消费者购买该品牌的产品或服务，并形成品牌忠 诚。进行电视频道品牌推广的目的：一是提高电视频道的影响力。品牌的影响力主要存 在于受众的内心，电视频道必须去研究受众，根据他们的需求去制作节目，推广品牌。 所谓影响力必须吸引他们同时改变他们。二是要打造频道的核心竞争力。频道品牌的竞 争力主要存在于频道的自身，电视频道在受众研究和竞争频道基础上形成差异化的节目 和品牌形象，通过推广提高品牌忠诚、提高知名度和收视率。 9 陈云冈品牌推广北京，中国人民h 版社，2 0 0 4 年1 2 月，第4 3 页 陈云冈品牌推广北京，中国人民出版社，2 0 0 4 年1 2 月，第3 页 9 广西大学硕士学位论文i m c 理论视弱广f 的电视频道品牌推广浅析 1 3 从lm c 理论的视野下进行电视频道品牌推广的必要性 1 3 1 电视频道品牌推广的传播模式契合i m c 理论的特点 电视频道拥有自己传播品牌的工具和渠道，这种资源优势决定了它实施品牌传播的 主动性和便利性。与其它企业总要综合考虑成本、效果的情形比较起来，电视频道的品 牌推广有足够的自主性和空间，例如可以自由开发或选择合适时段、合适方式来播放自 己的频道宣传片，收视宣传片等。它也可以充分利用新闻资源来塑造品牌形象。当重大 事件发生时，媒体是连结重大事件和大众的桥梁，媒体报道的良好表现使得大众在关注 事件的同时也关注着媒体，媒体的品牌形象也会随着报道的深入逐渐得到大众的认同。 c n n 对海湾战争的报道使之成为迅速准确报道世界动态的代名词。凤凰卫视成立后通过 报道九七回归、九八南斯拉夫大使馆事件而在海外华人观众心目中占据了相当重要的位 置。同时，电视频道与其它媒体的友好关系及交互作用也能帮助它选择报纸、网络等其 它媒体策划活动，进行宣传。 整合营销传播理论正是倡导了一种通过建立与受众全方位的接触点，强化品牌力的 传播方式。电视频道能够通过自身的栏目、主持人、节目编排等频道构成要素的品牌传 播效应与其它传播方式其它媒体、公关、广告等外在推广手段达到品牌传播效应集聚和 综合化。如，今年湖南卫视的超级女声就运用了各种媒体宣传，特别是创造性地运 用了短信投票的参与方式，使湖南卫视“快乐中国 的娱乐定位尽人皆知深入人心。n 1 3 2 电视频道品牌推广策略契合i m c 理论的特点 在整合营销传播学中整合是一个至关重要的概念。美国卡罗莱那大学整合营销传播 学项目主任托姆邓肯教授认为整合是整合营销传播学的基本概念。而整合便是协调， 协调便是整合。根据邓肯教授的分析，“整合营销传播学的基本概念是协调，及整体大 于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或时而彼此冲突的活动所 产生的影响。弦1 2 整合是各种营销手段的协调。对此，美国广告协会有具体明确的表述。 美国广告协会指出，整合营销传播“是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手 段如广告、直接反应、促销、公共关系的战略作用的评价并加以融合的全面策 划以明确连贯的最大限度的传播影响。 1 3 简而言之，整合营销传播在于将广告等多中 i i 杨迪整合营销理论在电视频道品牌战略中的应用 学位论文 ，同济大学，卜海，2 0 0 6 1 2 t o md u n c a n i n t e g r a t e dm a r k e ti n g ? i t ss y n e r g ym c g r a w - h i1 1c o m p a n y ”b e l c h g e o r g e m i c h a e la d v e r t i s i n ga n dp r o m o t i o n - a ni n t e g e r e t e dc o m m u n i c a t i o np e r s p e c t i v e m c g r a w - h i 1 1c o m p a n y ，1 9 9 8 ，p 9 1 0 l o 广西大掌硕士掌位论文i m c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 手段整合，以求产生最大限度的传播影响。电视频道品牌的推广所采取的方式，如整合 各种媒体进行宣传推广都契合了i m c 理论的特点。 1 3 3 电视频道的受众特点适合i m c 理论的应用 按照传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德的观点，受众的收视行为存在一种选择机制，它 包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。能够产生记忆的前提是对接触对 象的注意并继而产生理解。频道的形象是频道和受众的连接线，受众只有通过接触收看 到电视媒介形象对整个频道或者频道的一个节目有所认知，或通过宣传片等产生期待心 理，才有可能在实际收视行为中把注意力投向该频道。 以创始人鲁道夫阿恩海姆为代表的格式塔心理学派认为，人类对于任何视觉图像 的认知是一种经过知觉系统组织后的形态与轮廓，而并非所有各自独立部分的集合。换 句话说，人们认识事物的过程不是通过个别的观察事物的某个属性，而是把他作为整体 来认知。整体虽然依赖各个部分的属性，但部分之和并不等于整体。因而，媒介品牌推 广除了运用视觉听觉感受外，还要综合运用各种手段来传播品牌信息，整合营销传播理 论就是运用各种传播手段对品牌进行传播，从而达到最大的传播效果。 记忆包含识记、保持遗忘、再认回忆三个过程。显而易见任何媒介都希望通过媒 介宣传等方式来减少受众对媒介品牌的遗忘。因此在频道品牌推广过程中，比如品牌形 象要前后保持一致，另外应对品牌形象进行反复，“强迫 媒介信息在受众头脑中产期 保持。 根据受众的“选择行为 理论，在传播过程中，受众的选择行为包括选择性注意、 选择性理解和选择性记忆。受众接触信息的第一步是注意，选择性注意称为受众接受信 息的第一道“闸门一和“筛子 。影响信息认知的因素主要有结构性因素和功能性因素。 结构性因素主要涉及信息的形式，包括信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度。大 音量、鲜亮的色彩、高大的形体、迅猛的动作、高温等视、听、触觉都体现了刺激的强 度。刺激程度越高，信息越容易被注意。对比度越高，越容易被注意。重复刺激增加了 刺激的总强度，并且在一定程度上克服了遗忘的影响，从而产生了更好的效果。新鲜度 则是时间的一种对比度，如发型的改变、行为的反常等，与平时的信息形成对比、越少 见、改变越大( 刺激强度越大) ，越能为人们所注意。功能性因素包括了延缓性因素和 即时性因素。前者是人们在文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征。后 者指受众在接触信息时的心理状态。信息通过“选择性注意 这一关之后，还要经过“选 广西大学硕士学位论文i m c 理论视野下的电视频道品脾推广浅析 择性理解”，信息传播是一个“编码 与“译码 的过程，传者将一定的意义“编制 成一定的符号，受众则把以符号为载体的信息回译成+ 意义”，在这个过程中，影响选 择性注意的结构性因素和功能性因素同样影响受众的选择性理解。刺激占优势的信息， 如强度大、对比度大、重复率高、新鲜度高的信息，容易被受众理解为重要信息。由于 人类传播活动往往是多次反复的过程，一次信息互动会给下一次信息互动带来影响。因 而，受众地选择行为还有理解之后的记忆。同样，人们倾向于只记得与自己的观念、经 验、个性、需求等因素相一致的信息。 整合营销传播主张依托所有和目标受众相关的工具，研究他们会接受的沟通方式， 使用所有可能的渠道传达品牌的信息。这些接触消费者的渠道包括电视、杂志、报纸、 户外媒体和互联网络。对于一个电视频道来说，有两种类型的目标受众，种是忠实受 众：另一种是潜在受众。频道在进行品牌推广的过程中，要维护忠实受众，获得潜在受 众。它不仅需要利用频道本身的电视媒体资源和节目来维持老观众的忠诚度，也要结合 其它媒体去吸引潜在的目标受众，然而做到这些还远远不够，频道与受众的互动是多角 度、多渠道的，目前许多品牌频道已经开展了各种符合受众需求的大型活动进行公关从 不同层面不断提高受众的满意度。受整合营销传播理论的影响，频道品牌推广策略的选 择就要从受众出发，采用多角度、全方位的品牌推广策略。 h 张国良主编传播学原理上海，复旦大学出版， 2 0 0 1 ，第1 8 4 1 8 5 页 1 2 广西大掌硕士掌位论文 i m c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 1 4im c 理论视野下电视频道品牌推广的框架 i m c 理论视野下电视频道品牌推广浅析 uu u 电视频道品牌电视频道品牌电视频道品牌 广告推广节日推广 公关推广 h u uu u uu u u 频整主建 节事 活赞对 道 厶 持 卫 目件动助 广 口 亡匕 形各人品互推推公口 象 种品牌动广广益商 推 媒牌栏推事的 广介 推目广 业 推 推广广 广 一 1 3 j - 西大掌硕士学位袍? 文i m c 理谴啊览野下的电视频道品牌推广浅析 第二章i m c 理论视野下电视频道品牌的广告推广 2 1 频道的品牌形象推广 2 1 1 建立统一的电视频道品牌形象 电视频道怎么才能吸引观众在不知不觉中加深对频道的认知呢? 这就需要运用整合 传播的理论去建构频道品牌形象。整合营销提出要经过通盘性的统合后才能让信息一致 的传达给目标受众，即所有的传播要素必须一致，并采用同一的信息。因此，电视频道 品牌形象的建构也必须遵循这个规则传达统一的、准确的信息。 频道的品牌形象推广是建立在品牌定位基础上的，是与目标受众进行视觉、听觉的 沟通，要坚持整合营销理论所倡导的统一性与连续性，特别是跨功能、跨媒介的统一与 协调。 c i s 为电视媒体塑造良好的品牌形象提供了新的理论框架和运作模式，电视频道形 象推广是导入c i s 战略后建立的一套完整的频道宣传体系。 “c i s ( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m ) 即“企业形象识别系统，又称为企业形象 设计系统。它运用视觉沟通技术，以视觉化、系统化、规范化的形式，将企业经营活动 和运作经营活动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，通过传播媒介传达给企业的相 关者，包括企业员工、社会大众、政府机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象，使 他们对企业产生一致的认同和价值感，以赢取社会大众及消费群的肯定，从而达成产品 销售的目的，为企业带来更好的经营绩效。 c i s 包括企业理念识别( m i ) 、企业行为识别( b i ) 和企业视觉识别( v i ) 三部分。m i ( 理 念识别系统) 是具有独特个性的价值观念体系，它是企业的精神资产和企业不断成长的 内在驱动力，是企业在长期发展过程中形成的。理念识别也是c i s 的核心和c i s 运作的 原动力及实施的基础，完整的企业识别系统必须建立在明确而独特的经营理念基础之 上。一般来说，理念识别包括企业使命、经营理念、活动基准、活动领域等四个方面的 内容，包括精神标语、经营信条、企业风格、经营哲学和方针策略等。b i ( 行为识别系 统) 指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各项活动所表现出来的规范化、协 调化，并区别于其他企业。b i 是企业形象策划的动态识别形式，而有别于企业名称、标 志等静态识别形式。行为识别是在企业理念指导下逐渐培育起来的、企业全体员工自觉 遵守的工作方法和行为方式。行为识别是动态的识别形式，它以理念识别为基础和动力 1 4 广西大掌硕士学位论文 i m c 理论视野下的电视频道品牌推广浅析 源，系统地规划企业内部的组织、管理、教育以及对外的切活动。企业行为识别包括 对内和对外两个方面。对内行为包括干部教育、员工教育、工作环境、职工福利等；对 外行为包括市场调查、广告宣传、产品销售、公共关系等。v i ( 视觉识别系统) 是通过组 织化、系统化的视觉表达形式来传递企业经营信息的。视觉识别是静态的识别符号，也 是企业识别系统中最具传播性与感染力、最容易为社会大众所接受的，因此，它的传播 效果最明显、直接。它指一个企业由于独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素 而区别于其他企业。视觉识别的内容较多，涉及的面也较广，但基本上分为基本要素和 应用要素两个方面。视觉识别中的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字、标准色、 企业造型、吉祥物等；应用要素包括产品、事务用品、交通工具、建筑物、广告媒体、 服装等j 1 5 一个完整的c i s 系统必须涵盖m i 、b i 与v i 三个部分。其中m i 是主导要素，具有独 特个性的价值观体系，是企业在长期发展过程中形成的、是企业的精神资产和不断成长 的原动力。m i 的视觉化再现便是v i ，而b i 则是m i 的行为化延伸和展现。三者完善的 融合和组织能有效的塑造企业形象。电视频道的推广策略应该对频道进行涵盖了理念识 别、行为识别、视觉识别在内的全方位、立体化的整体形象和塑造，以建立自己完备的 识别系统。但是，在实践中，c i s 战略体系中的v i 是最好应用的，而m i 由于涉及到频 道现有的文化的重构、观念的转变等等，即使设计出来，比较容易操作的也只能是传播 一些广告语。所以，本文主要是对电视频道品牌形象的b i 与v i 两个体系进行论述。 2 1 2 频道的形象推广整合频道内各种播出内容进行推广 当观众收看某个频道时，往往不愿意花时间精力去看频道的宣传信息，包括广告和 频道宣传，那么频道怎么样才能让受众在不知不觉中加深对频道的印象呢? 这就要用整 合传播的理论为指导来进行电视频道的形象推广。i m c 理论提出要让信息一致的传达给 目标受众，即传播的要素必