（基础心理学专业论文）诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响.pdf

l 学位论文独创性声明 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。论文中除特别加 以标注和致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或发表过的研究成果，其他同志的 研究成果对本人的启示和所提供的帮助，均已在论文中做了明确的声明并表示谢意。 学位论文作者签名： 宝函靼 学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使用学位论文的规定，及 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本文授权辽宁师范大学，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 并进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且 本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后使用本授权书。 学位论文作者签名：j - 轧 指导教 签名日期： 辽宁师范大学硕士学位论文 摘要 广告心理效果在广告心理学领域中始终是研究热点之一，通过分析广告对受众心理 层面所产生的效果，就容易制定什么样的广告策略、使用哪种媒体、采取怎样的表现手 法才能达到预期的效果。本研究探讨的对象是平面广告，因此，制定合理的广告表现手 法与广告策略是本研究的落脚点。理性诉求和感性诉求则是广告表现手法中最为重要的 两种，它们对受众的心理和行为存在着不同的作用机制，而采用何种诉求方式来策划广 告则取决于产品自身的特征。 本研究在回顾以往研究的基础上，通过视向心理测量与主观评定相结合的方法，探 讨在品牌知名度不同的条件下，产品类型与广告诉求方式对广告心理效果的影响。同时， 分析受众阅读广告时的内部信息加工机制，并归纳出产品类型与广告诉求方式的匹配规 律。通过两个实验，研究得到以下结论： 。( 1 ) 无论品牌知名度的程度如何，产品类型的主效应显著，即相对于低卷入度产 品广告的兴趣区，受众对高卷入度产品广告的兴趣区投入了更多的注意。 ( 2 ) 无论品牌的知名度程度如何，通过感性诉求方式宣传低卷入度产品的广告吸 引了受众较多的注意力，主要的眼动指标显著；通过理性诉求宣传高卷入度产品的广告 吸引了受众较多的注意力，主要的眼动指标显著。 ( 3 ) 在认知反应、情感反应和广告态度上，广告诉求的主效应均显著，即受众从 理性诉求广告中获取的认知反应更明晰，而感性诉求广告激起了受众较强烈的情感反应 和广告态度。 ( 4 ) 在购买行为上，对于品牌知名度高的产品，受众的购买行为没有因产品卷入 度和诉求方式的不同而存在差异；对于不知名品牌的产品，受众购买低卷入度产品的行 为不因诉求方式的不同而改变，而对高卷入产品，无论采取何种诉求方式的广告进行宣 传，受众则均没有表现出要购买的意愿。 关键词：卷k ；理性诉求；感性诉求；品牌知名度；广告心理效果；眼动 辽宁师范大学硕士学位论文 t h ei n f l u e n c eo fa d v e r t i s i n ga p p e a l sa n dp r o d u c tt y p e so n a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g i c a le f f e c t i v e n e s s a b s tr a c t a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g i c a le f f e c t i v e n e s si sa l w a y st h es t u d yh o t s p o ti n t h ef i e l do f a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g y i ti se a s yt of o r m u l a t ew h a tk i n do fa d v e r t i s i n g ，u s ew h a tm e d i aa n d w h a tt 1 1 e e x p r e s s i o nm e a n st ot a k et oa c h i e v et h ed e s i r e d e f f e c tt h r o u g ha n a l y z et h e p s y c h o l o g i c a le f f e c to ft h ea u d i e n c e s p r i n ta d sa st h er e s e a r c ho b j e c t s ，s of o r m u l a t i n gt h e r a t i o n a le x p r e s s i o nm e a n sa n ds t r a t e g yf o ra d v e r t i s e m e n ti st h eu l t i m a t eg o a l so ft h i ss t u d y t h er a t i o n a la p p e a la n dt h ee m o t i o na p p e a la r et w oa p p e a l i n gt y p e so fa d v e r t i s i n g ，w h i c h i n f l u e n c et h ea u d i e n c e s m e n t a lp r o c e s s i n gd i f f e r e n t l y h o w e v e r ，t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r d e c i d i n gw h i c ht y p et ob eu s e di st h ec h a r a c t e r i s t i e so f t h ep r o d u c ti t s e l f o nt h eb a s i so ft h ep a s tr e s e a r c h ，t h i sp a p e ri n v e s t i g a t e dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e p r o d u c tt y p e sa n dt h ea d v e r t i s i n ga p p e a l u n d e rt h ec o n d i t i o no ft h eh i g ho rl o wb r a n d a w a r e n e s s t h e n ，a n a l y z e dt h em e c h a n i s mo fi n f o r m a t i o np r o c e s s i n gw h i l et h ea u d i e n c e sr e a d a d v e r t i s e m e n t f i n a l l y ，s u m m e du pt h em a t c h i n gb e t w e e nt h ep r o d u c tt y p e sa n da d v e r t i s i n g a p p e a l s t h r o u g ht w oe x p e r i m e n t s ，t h e r ea r et h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n ： ( 1 ) n om a t t e rt h eb r a n da w a r e n e s si sh i g ho rl o w ，t h em a i ne f f e c to fp r o d u c tt y p ew a s s i g n i f i c a n t , t h a tw a sh i g hi n v o l v e m e n tp r o d u c t s a o ir e c e i v e dm o r ea t t e n t i o nt h a nt h el o w o n e ( 2 ) t h ee m o t i o n a la d v e r t i s e m e n tw a sm a i n l ya p p r o p r i a t ef o rt h el o wi n v o l v e m e n t p r o d u c t s ，t h em a i ni n d e x e so fe y em o v e m e n td a t aw e r es i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n t t h er a t i o n a l a d v e r t i s e m e n tw a sm a i n l ya p p r o p r i a t ef o rt h eh ig hi n v o l v e m e n tp r o d u c t s ，t h em a i ni n d e x e so f e y em o v e m e n t d a t aw e r ea l s os i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n t ( 3 ) i nt h ea s p e c to fc o g n i t i v er e a c t i o na n de m o t i o n a lr e s p o n s e ，t h em a i ne f f e c to f a d v e r t i s e m e n ta p p e a lw a ss i g n i f i c a n t ，t h a tw a st h ea u d i e n c e sr e c e i v e dm o r ec o g n i t i o nf r o m t h er a t i o n a la d v e r t i s e m e n t s ， a n da r o u s e dm o r ee m o t i o n a lr e s p o n s ef r o mt h ee m o t i o n a l a d v e r t i s e m e n t s ( 4 ) t h em a i ne f f e c to ft h ep u r c h a s i n gb e h a v i o rw a s n ts i g n i f i c a n tw h i l et h ep r o d u c t s b r a n da w a r e n e s sw a sh i g h ；t h ea u d i e n c e s p u r c h a s i n gb e h a v i o rh a dn od i f f e r e n c ef o rt h el o w i n v o l v e m e n t p r o d u c t sw h i l et h ep r o d u c t s b r a n da w a r e n e s sw a sl o w h o w e v e r ，n om a t t e rw h a t a d v e r t i s i n ga p p e a l s ，t h e a u d i e n c e sh a dn oi n t e n t i o nt op u r c h a s et h eh i g hi n v o l v e m e n t p r o d u c t s k e yw o r d s ：i n v o l v e m e n t ；r a t i o n a la p p e a l ；e m o t i o n a la p p e a l ；b r a n da w a r e n e s s ； a d v e r t i s i n gp s y c h o l o g i c a le f f e c t i v e n e s s ；e y em o v e m e n t i i i 辽宁师范大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 引言1i石j - 1 文献综述2 1 1 卷入的研究概况2 1 1 1 卷入的定义2 1 1 2 卷入的理论模型3 1 1 3 卷入的测量5 1 2 广告诉求研究概况6 1 2 1 广告诉求的定义及形式6 1 2 2 理性诉求广告与感性诉求广告的作用机制7 1 3 品牌知名度的相关概况1 0 2 问题提出与研究假设1 1 2 1 以往研究存在的问题1 1 2 2 本研究的创新之处1 l 2 3 研究思路1 2 2 4 研究假设1 2 3 实验研究1 3 3 1 预备实验1 3 3 1 1 产品类型的确定1 3 3 1 2 产品品牌的确定1 3 3 1 3 产品图片的确定1 3 3 1 4 广告语的确定士3 3 1 5 广告图片的确定1 4 3 2 实验一在品牌知名度高的条件下，诉求方式与产品类型对广告心理效果 的影响1 5 3 2 1 实验方法1 5 3 2 2 实验数据处理1 6 3 2 3 实验结果与分析1 6 3 3 实验二在不知名品牌条件下，诉求方式与产品类型对广告心理效果的影 响2 3 3 3 1 实验方法2 3 v 诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响 3 3 2 实验数据处理2 4 3 3 3 实验结果与分析2 4 4 讨论3 0 4 1 视向心理测量3 0 4 1 1 产品卷入度3 0 4 1 2 诉求方式3 1 4 1 3 诉求方式与产品类型的交互作用3 1 4 2 视向心理测量与主观评定3 2 4 3 比较品牌知名度的影响3 4 结论3 6 参考文献3 7 附录a 广告语评定问卷3 9 附录b 实验一中广告图片4 0 附录c 实验二中广告图片4 2 附录d 广告心理效果主观评定问卷4 4 攻读硕士学位期间发表学术论文情况4 5 致谢4 6 v i 辽宁师范大学硕士学位论文 引言 随着市场经济的发展与市场竞争的加剧以及当今社会人们需求的多元化增 长，商家和企业想方设法加速产品的更新换代，同时，也越来越依赖于广告作用 来推销产品，开拓市场。正如美国通用公司总裁r o g e rs m i t h 的幽默说法，“靠 停止做广告省钱的企业，就像靠拨停表针省时间的人一样聪明 。广告，这种产 品宣传的主要方式越来越多地影响和改变着人们的消费观念、消费心理和消费行 为。从经营管理战略角度来看，广告也是打造强势品牌的重要策略之一，而品牌 又是在市场竞争中取胜的关键。离开了广告，现代商业就很难发展；离开了广告， 现代人的消费心理与行为就会变得茫然。所以，广告将是2 1 世纪商家和企业市 场竞争制胜的关键因素。 然而，怎样使设计出来的广告独具一格，唤起受众的注意，并形成较好的态 度，以致激起他们的购买行为是一个极为现实的问题，同样也是广告心理效果研 究的出发点和落脚点。所谓广告心理效果，即广告呈现对受众的认知、情绪情感、 态度与行为等诸多心理因素产生的影响。 目前，对于广告心理效果影响的研究主要集中在两个方面：一方面是建立和 完善作用于广告心理效果的模型；另一方面是针对广告的诉求方式对受众心理反 应的影响，以寻求产品类型与诉求方式之间的匹配规律。虽然，对这两方面的研 究已经取得了实质性的进步，并将对未来的研究起到推进作用，但是仍持有一定 的局限。如，在以往的研究中只考察到一种类型的产品，较少考虑到诉求方式对 不同类型产品的影响，更没有涉及两者之间的匹配规律对广告心理效果的影响： 再如，以往研究是分别探讨理性诉求与感性诉求对广告心理效果的影响，缺少诉 求方式横向比较的研究；还有，在研究诉求方式对心理效果影响的研究中较少考 虑到品牌知名度这一重要变量；此外，研究方法单一，通常采用问卷形式，往往 使研究结果具有间接性。 因此，本研究从信息加工的角度着手，以经典的广告理论模型为理论依据， 同时采用眼动仪记录受众阅读广告图片时的眼动数据，并结合受众的主观评定， 探索在品牌知名度不同的条件下，产品类型与广告诉求方式对广告心理效果的影 响。这不仅为广告信息加工的经典理论模型提供更坚实的基础，丰富关于广告心 理学的研究领域和眼动技术领域。同时，可以通过剖析产品类型与广告诉求方式 的关系，考察它们之间的匹配规律，进而为广告主针对品牌知名度不同的高低卷 入度产品选择合理的诉求方式提供科学依据，也为广告的制定策略、受众的购买 决策提供有价值的参考。 诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响 1 文献综述 1 1 卷入的研究概况 1 1 1 卷入的定义 卷入( i n v o l v e m e n t ) 概念是在1 9 4 7 年由s h 耐f 和c a n t r i l 在研究社会判断理 论时提出的，首先作为一个态度问题出现在社会心理学文献中。s h e r i f 和c a n t r i l 指出卷入存在于任何关乎个体自我态度集结和再现价值观的事物中。然而， k r u g m a n ( 1 9 6 5 ) 最先将卷入这一概念运用到营销学研究中，并将其定义为“受 测试者把说服刺激内容与自己的生活内容( 具有相关性的数量) ，或者在意识上 明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数。”k m 舯a n 在此定义的基础上，研究了电视与杂志的卷入水平，认为阅读杂志属于主动学习 过程，其卷入水平高；而看电视通常是在闲暇状态下进行的，因此卷入水平低【l 捌。 此后，卷入的概念被广泛应用于广告心理学研究中。 研究者们对卷入的界定颇多，但主要包括三个角度： ( 1 ) 从受众的主观唤醒状态或注意程度的主体角度。h u p f c 玎和g 莉n e r ( 1 9 7 1 ) 认为卷入是个人对于事件所持的某一程度的兴趣与关心，而无须考虑特 别的立场。t r a y l o r ( 1 9 8 1 ) 认为卷入是指消费者对特定商品的理解与认知水平。 消费者对商品的认知反应水平越高，卷入水平就越高。h s u 和l e e ( 2 0 0 3 ) 认为， 卷入是指消费者在购买商品的过程中，投入到相关信息搜集、品牌选择、产品比 较时的时间多少和花费精力的程度【3 j 。 ( 2 ) 从产品拥有潜在价值大小的客体角度。就v a u g h n 的理解来看，他认 为卷入指产品和服务所具备的潜在价值连续体，即高卷入度端的产品或服务成本 高、社会价值大、与个体联系紧密、需要搜集较多信息或消费者所不熟知的：低 卷入度端的产品或服务具有成本低、风险小、消费者不需要付出较多时间就能决 策购买等特点【钔。 ( 3 ) 以上两种的综合。如r o t h s c h i l d ( 1 9 8 4 ) 扩展了卷入的定义，即卷入是 一种动机、激励或兴趣的内部唤醒状态，是由特定的刺激或者激励引起并推动着 占有过程，它将引起各种搜索、信息处理和决策。z a i c h k o w s k y 关于卷入的定义 最受研究者们的关注，认为卷入是个体所察觉到的广告或产品与其内在需要、生 活理想及其兴趣相关联的程度。在定义卷入时，z a i e h k o w s k y ( 1 9 8 6 ) 、b l o c h 和r i c h i n s ( 1 9 8 3 ) 认为卷入首先包含三个主要前提因素，即个体特性、产品特 性、情景特性。其中个体特性包括个人的需要、重要性、兴趣及价值观；产品特 性物件包括本身的特征及传播媒介、产品变化所带来的刺激；情境特性包括购买 一2 一 辽宁师范大学硕士学位论文 或使用情境及时机等【5 1 。e n g d ( 1 9 9 0 ) 认为卷入是指在某特定情境下，由某一 刺激所激发而感知到个人重要性和兴趣的水平【6 1 。 由于本研究主要考察的是产品类型方面的问题，因此，将卷入的第二种定义 纳入到本研究中，即产品的潜在价值的大小，进而实现对产品类型的分类。 1 1 2 卷入的理论模型 ， ( 1 ) 卷入四水平说 g r e c n w a l d 和l e a v i t t 参照个体进行信息加工时所提取的注意资源和对记忆 产生的影响，把受众卷入分为四个水平，即前注意、集中注意、理解和精细加工， 并指出如果提高卷入水平，那么信息分析的抽象水平同样得到提升。 在前注意水平中，受众投入的注意资源很少，广告的影响力极其有限，并且 没有持续的效果；在集中注意水平中，受众投入中等程度的注意资源，会把表层 提取( 即感觉) 到的信息编译成相对应的对象。这种情况下，如果增加广告的播 放频率，将会提高受众的熟悉度。同样，如果广告以唤起情感作为诉求点，则会 使受众发生情感迁移，即把对诉求点所持的情感迁移到广告或产品上来；在理解 水平中，受众对广告投入较多的注意资源，个体对广告的各个部分做深层次的加 工，对信息进行命题表征。但是，所提取的信息如果没有与已有的知识经验相整 合，则会使提取到的信息较为混乱。如果整合的信息正好成为有效的说服理由， 并与产品间产生联想，受众的态度及意愿会在某种程度上发生暂时性的改变，在 这种情况下，提高广告的播放频率可以加强受众对广告态度的持久性；在精细加 工水平中，这也是最高级的一个水平，受众会最大限度的投入注意资源，确保把 从广告中获取的信息和已有的知识经验整合起来。精细加工把摄取到的信息与自 己的知识、利益、兴趣、目标、价值观及人格特征等联系起来，由此，只要播放 一次广告，受众就会对其产生持久的且易于提取的记忆。当然，这个水平也会产 生两种较为极端的结果，一种是受众形成的广告态度与广告说服期望相一致，且 效果持久稳定，另一种则是广告的说服期望与受众已有的期望相冲突，对广告和 产品持有反面的、消极的态度。 ( 2 ) f c b 网格模型 f c b 网格模型( f c bo d d ) 是f c b ( f o o t ，c o n ea n db e l d i n g ) 广告公司的 广告计划模型，提出者为该公司的职员v a u g h n ，他认为广告并非人与人之间的 接与收的双向沟通形式，而是单向的沟通方式。广告必须利用理性或感性的机制 影响受众，但人们可以选择注意或避免、接收或拒绝、记住或遗忘。因为要了解 广告如何运作，且在不同的产品或服务情况下，理性与感性诉求会有何种影响， 所以引发了f c b 模式的初步构想。 诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响 v a u g h n 用矩阵对产品进行了四个象限分类，即纵轴表示高卷入和低卷入， 横轴表示思考型和情感型，见表卜1 【7 ，8 1 。 产品 高 i 卷入度 上 低 表卜1f c b 模式基本构架 象限一象限二 象限三象限四 理性叶感性 诉求方式 第一象限：高卷入理性。在购买此象限中的产品时，消费者需要大量的信 息以供参考。由于产品的重要性和理性的关联性颇高，主要可能是因为第一次购 买该项目产品，或是对刚上市新产品的购买，如车子、房子、家具等。消费者对 于此类产品的功能、价格及效益会相当重视，因此可称这类消费者为“理智者 。 第二象限：高卷入感性。此类产品的购买决策属于高卷入，但是与第一象 限不同的是，消费者购买此类产品的态度及感觉却比特殊资讯更为重要，这是因 为与个人的自我意识有关，如珠宝、化妆品和流行事物都属于此一象限，可称此 类消费者为“感觉者 。 第三象限：低卷入理性。消费者在购买此类产品时的卷入程度较低，且消 费者倾向于习惯性、方便为主的购买行为。此时，资讯所扮演的角色只是提供产 品之间的差异而已。多数的消费者会经由习惯发展出忠诚度，但是其可接受的品 牌可能多于数个，而非仅单一品牌而已，食品及日常用品皆属于此区间，可称此 类型消费者为“行动者”。 第四象限：低卷入感性。此类产品是为了满足个人的品味，如香烟、酒、 糖果、电影等，消费者对于此类产品的购买可能源自于同伴之间的影响，且此类 产品的购买较难以持久，可称此类消费者为“反应型”。 ( 3 ) r o s s i t e r - p e r c y 网格模型 与v a u g h n 的做法相类似，r o s s i t e r 和p e r c y ( 1 9 9 1 ) 将消费者的高低卷入 程度与l a s k e y ，a l l e n 和d a y ( 1 9 8 9 ) 的讯息策略分类结合起来，将产品分为四 种类型：第一种是低卷入转换型，如糖果、饮料、新奇品；第二种是低卷入宣告 型，如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒；第三种是高卷入转换型，如汽车、旅游、 服饰；第四种是高卷入宣告型，如微波炉、洗碗机、保险。对于这四种类型， r o s s i t e r 和p e r c y 分别指出其相应的广告策略。针对第一种类型的产品，广告应 以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标受众喜 辽宁师范大学硕士学位论文 欢广告；针对第二种类型的产品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决 方式，重点在提醒购买，直接且清晰地表达产品利益；针对第三种产品，广告以 感性为主要表现方式，并尽可能与目标受众的生活形态相联结，使其认为自己与 广告产品有关；针对第四种产品，广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己 品牌有独特利益时，可使用比较式广告。 这里所谓的宣告型和转换型，即l a s k e y ，a l l e n 和d a y 的两种讯息策略，前 者指提供实际、相关的品牌信息，以理性逻辑的方式表现：后者指将消费者使用 特定品牌的经验与其独特的心理特性相联结【9 】。 1 1 3 卷入的测量 卷入度是个抽象的中介变量，不能直接测量，必须借助其它的相关变量进行 间接推测，测量卷入程度的方法可分为两大类，即单维度测量及多维度测量。单 维度测量针对卷入程度仅就单一指标来考虑，如w r i s t ( 1 9 7 3 ) 认为卷入应以认 知来衡量，t r a y l o r ( 1 9 8 1 ) 则认为应以规范重要性来衡量。而b l o c h ( 1 9 8 1 ) 以 自我观念来判断卷入，s l a m a 和t a s h c h i a n ( 1 9 8 5 ) 则以自我关联来决定卷入。 然而，另有许多相关研究认为卷入概念是多维度所组成，单一指标的衡量并不能 含括卷入的全貌，因此，多维度测量更有其周密性和整体性。如b l o c h ( 1 9 8 2 ) 后来以自我价值、需要及知觉风险来衡量卷入程度。g r e e n w a l d 和l e a v i t t ( 1 9 8 4 ) 以自我价值观及产品重要性作为衡量指标。l a u r e n t 和k a p f e r e r ( 1 9 8 5 ) 以产品 重要性、误购风险性、误购可能性、愉悦性、产品象徵性等项目来衡量；而v a u g h n ( 1 9 8 6 ) 则以误购风险性、产品重要性等项目测量卷入【1 0 , 1 1 】。 目前引用较多的量表主要有以下几个： ( 1 ) v a u g h n 量表 v a u g h n 量表将产品置入于f c bg r i d 矩阵中，此表包括三个分量表，即产品 卷入、认知、情感。其中产品卷入这一分量表属于3 题的l i k e r t 7 级量表： 极重要不重要的购买决择； 如果选择了错误品牌，遭受的损失将很大微小； 在决择过程中需要参考的信息很多很岁8 , 1 2 】。 ( 2 ) 消费者卷入量表 l a u r e n t 和k a p f e r e r ( 1 9 8 5 ) 发展出消费者卷入量表( c o n s u m e ri n v o l v e m e n t p r o f i l e s ，c i p ) ，此量表为1 9 题5 点尺度的l i k e r t 量表。该量表测量了5 个维 度的卷入，这五个维度分别是【l j j ： 产品重要性：指产品对个人的意义和重要性，即产品在消费者心中的重要 程度； 风险重要性：感知到错误购买产生负面影响的重要性； 诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响 风险概率：感知到的做出错误购买的主观可能性； 愉悦：产品带来的享受和报偿价值。产品的享受价值是诉诸于情感的，会 产生兴奋的情感； 符号价值：产品表现自我的程度。 ( 3 ) 个人卷入量表 1 9 8 5 年，z a i c h k o w s k y 利用语意差异法，发展出关于个人卷入的量表( p e r s o n a l i n v o l v e m e n ti n v e n t o r ys c a l e ，p i i ) 。1 9 9 4 年，z a i c h k o w s k y 将p i i 量表再一次进 行了修正，将原来的2 0 题修改简化成1 0 题的r e v i s e dp i i ( r p i i ) 量表。此量表 含认知和情感卷入两个分量表。认知卷入主要是指个体信息加工的激活水平及其 理想化状态的实现程度，量表包括重要的( i m p o r t a n t ) 、关联的( r e l e v a n t ) 、 贵重的( v a l u a b l e ) 、有需要的( n e e d e d ) 、有意义的( m e a n sal o tt om e ) 5 个测 量项目；情感卷入主要是指个体的感受和所处的情绪情感状态，包括有趣的 ( i n t e r e s t i n g ) 、吸引人的( a p p e a l i n g ) 、迷人的( f a s c i n a t i n g ) 、令人兴奋( e x c i t i n g ) 、 有感染力的( i n v o l v i n g ) 5 个测量项目。这1 0 道含有两极化形容词的题目，在每 道题目的语意上，均符合z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 提出的对卷入的定义，而受访者 针对这1 0 道题目，根据自己对每个形容词的同意程度来回答【l 4 1 。 1 2 广告诉求研究概况 1 2 1 广告诉求的定义及形式 所谓诉求是指诉以愿望和需要，以博得受众的关心和共鸣，最终达到诱致受 众购物的目的。广告诉求是指广告制作者有意识地运用各种策略，激发潜在的消 费者针对产品进一步搜集信息，形成或改变对该产品的态度和认知，并最终导致 购买行为l l 引。 根据诉求点的不同，广告主要分为理性诉求广告和感性诉求广告【1 6 】。 理性诉求广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的特性和长 处，让消费者自己判断。理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑， 着重于产品的功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最 大利益，或进行产品间的功能比较。 感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对 所广告的产品产生有利于该产品的情感与态度。感性诉求强调广告人性化，引导 消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。 对理性诉求广告与感性诉求广告的分类有如下划分标准： 第一，依据认知因素划分。这种分类标准是r e s n i k 和s t e m 于1 9 7 7 年提出 的，他们认为如果一则广告中至少主张以下1 4 条有关产品属性中的一个，那么 这则广告就可视为理性诉求广告。这1 4 条产品属性包含价格、质量、性能、成 辽宁师范大学硕士学位论文 分、购买时间和地点、特价销售、方便性、健康和营养、包装、市场份额、产品 安全特点、独立研究、公司研究及新产品概念i l7 1 。 第二，依据情感因素划分。目前，对应用于情感诉求广告中的情感类型的认 识尚处于不统一阶段，因此，没有研究者能够确定出一个依据情感因素的划分标 准。p e l s m a c k e r 和g e u e n s ( 1 9 9 7 ) 指出无论广告中是否包括产品事实性信息， 但只要包括以下情感诉求方式主张中的任意一项，此广告便为情感诉求广告。情 感主张有幽默、亲热感、恐怖、地位和声望、性感、愤怒和担忧【1 8 , 1 9 】。 1 2 2 理性诉求广告与感性诉求广告的作用机制 ( 1 ) 理性诉求广告的作用机制【2 0 】 认知反应理论 该理论认为，人们在对信息起反应的时候，总产生一些积极的或消极的解释 性思想，这些思想称为认知反应。认知反应决定着人们是否接受信息所持的态度， 是否改变自己的态度。可见，认知反应理论的要点在于，人是自动的信息加工者， 他对信息产生自己的认知反应，这种认知反应左右着所采取的态度。认知反应理 论很容易用来解释信息的反作用。当个人对信息产生的认知反应支持外来信息 时，可预期有正的态度变化，当个人对外来信息产生的认知反应与外来信息相反 时，则可能出现反作用。如当受众看一篇广告时，也许会给他带来一些意外的想 法，然后这种想法又会影响到人们的信念及态度。 认知失谐理论 该理论认为，个体面对一个对象产生全新的态度时表现出以下几种倾向，即 个体新形成的态度与已有的态度、人格特征及价值观相符。相反，如果与已有的 认知、信念及态度不相符，则体会到失谐并因此改变态度，对于受众来说，他们 则会试图消除此类令人不快的失谐。 人们对购买行为做了决策以后( 代替案的选择之后) ，容易产生认知的不协 调( 一种不满的感觉) 。而为了避免这种认知不协调的形成，解除不协调的方向， 使其不予品牌的再评价( 降低评价) 挂钩，就是所谓“针对认知不协调的广告”。 为了减少认知不协调，可以考虑以下方法：使购买者强烈感受到购买品牌的益处 ( 正面认知) ( 不让其重视成为负面认知的问题点) ，另外，对虽然考虑过但却 没有购买的品牌，或者购买之后开始销售的新品牌，不让购买者考虑到他们的优 点( 成为正面认知) ( 只让注意问题点) 等等。多数情况下，只有能频繁地看到 所购买的品牌的广告就很有效果。另外，令其成为只有购买者才能享受到特权的 会员，还有对购买后比较容易发生的有关使用方法的问题或不安的广告解答，可 以使购买者时刻感受到对自己的关心，从而获得满足，这样就会避免他们产生认 知的不协调。 诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响 功能一致性理论【2 1 2 2 】 一致性理论认为，人们对周围各种人和事物由于不同评价而有相同或相异的 态度。这些态度之间可以是互不相干而独立的，但如果态度对象中的一方发出有 关另一方的信息，前者成为信息源，后者成为信息对象，两者以及有关两者的态 度之间就有了关联。如果人对两件事都持有的态度，而信息源发出的信息表明它 和信息对象之间也存在肯定关系，两者完全一致，人会感到愉快，就无需改变原 态度；假如信息表明它们之间存在否定关系，这时信息所表达的关系和人的原态 度的情况存在不一致，人们就会体验到冲突、不安或不快。 根据一致性理论的观点，如果消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者 尊敬或喜欢的产品代言人或品牌也持肯定评价，那么消费者与产品代言人或品牌 的态度是一致的。代言人或品牌对产品的态度具有坚定消费者对产品的态度的作 用；在另一种情况下，如果消费者对产品持否定的态度，而受他喜欢的代言人或 品牌对产品的态度是肯定的。那么这种不一致会使消费者产生认知紧张。在这种 情况下，消费者消除认知紧张的方法有三种：第一，降低对代言人或品牌的积极 评价；第二，假设自己已不是真正讨厌该产品；第三，改变自己已有对产品的消 极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。 启发式加工理论 该理论指不一定能得到正确答案，但可以省去解决问题的时间和精力，从而 获得正确答案近似值的方法。消费者在时间、能力和信息有限的情况下，为了作 出尽可能多的判断从而解决问题，经常会使用这种方式去思考问题。 如果在时间有限、已有知识不够的条件下，消费者不可能仔细、全面地思考、 理解和评价广告所提供的信息，而会根据广告所提供的线索( 包括品牌、代言人) 采取启发式加工策略。这里所提到的线索不是广告提供的信息，是不能得到逻辑 论证的。 ( 2 ) 感性诉求广告的作用机制 t h a y e r 的情绪唤醒理论 t h a y e r 着重强调唤醒对产生情感与思想过程中的重要影响。并认为，唤醒现 象极其复杂，包括活力和紧张两个纬度及两者之间的关系。活力维度指从“充满 活力”到“疲劳”不同水平的反应，这一维度与个体生理活性及认知活动的许多 方面相联系。紧张维度指从主观的内部紧张到平静连续体上不同水平的情感反 应。机体能量的消耗水平决定两个维度的关系：中等能量的支出时两者正相关； 当能量消耗过大时，两者则呈现负相关紧张度越低，活力水平越高，相反， 紧张度越高，便越缺乏活力。 根据t h a y e r 的理论，唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件，单独呈现 信息不足以改变或不能较明显地影响受众的行为。广告中的情感因素能直接影响 辽宁师范大学硕士学位论文 受众的认知或行为反应。同时，广告应致力于设计能给人带来适度紧张的题材。 如轻度的恐怖诉求可能令受众充满活力，从而导致积极的情感反应，而过度恐慌 的诉求则可能使受众感到紧张，并引发对广告及其传播品牌消极的情感反 应【2 3 2 4 。 情感迁移假说 该假说认为，广告播放时所引发受众的情感反应会转移到所宣传的产品上， 事实上这属于条件反射的过程。也就是说，当广告的诉求点放在情感因素上时， 播放此类广告会引发受众一系列与此相对应的情感反应( 如美、幽默、恐惧等) ， 然而产品又是与广告有机的结合起来并同时呈现的，此时，受众会发生条件反射 的现象，即受众对广告所宣传的产品也同样会有相类似的情感【2 5 1 。 ( 3 ) 感性诉求广告和理性诉求广告的共同作用机制【2 6 】 根据p e t t y 和c a c i o p p o ( 1 9 8 6 ) 精细化预测模型( e l m ：t h ee l a b o r a t i o n l i k e l i h o o dm o d e l ) 的主张，受众在获得外界的信息时，并不总是仔细研究该信 息的，且研究的认真程度取决于受众对处理信息的“动机赋予”的程度以及“处 理能力”，如果有动机赋予和能力，对相关信息进行细查处理( e l a b o r a t i o n ) 的 可能性较大，受众会对信息进行认真仔细的研究处理。与此相反，能力或动机赋 予的某一方或双方都欠缺的情况下，对信息细查处理的可能性( 1 i k e l i h o o d ) 就会 降低，只处理与信息相关联的判断线索( c u e ) ，在不处理信息内容的情况下形 成态度。前者信息细查的处理途径成为“中心性途径( c e n t r a lr o u t e ) ”，后者则 被称为“周边性途径( p e r i p h e r a lr o u t e ) 。信息细查的程度从完全不考虑议论 的相关信息到对所有的议论都进行研究，这是一个连续的过程。 按照前者的中心性途径，在对信息进行细查的过程中与认知反应建立关联。 所谓认知反应是指与他人交流时，对信息内容产生的“支持 、“反驳”、“中 立”等想法。“支持”的想法浮现得越多，受众在交流中就会越倾向于赞同；“反 驳 的想法浮现得越多，就会越倾向于反对。因此，如果要通过信息细查的中心 性途径进行说服的话，讨论的质量高低发挥着重要的作用。如果对质量低的信息 进行细查的话，容易出现“反驳”的想法，如果对质量高的信息进行细查，则消 费者的脑海中容易产生“支持”的想法。 后者的周边性途径是基于与信息相连的“线索”而发生态度的变化。比如说 像“发送信息的人的体态很有魅力”、“发送信息的人是专家”等等这样的认知。 在没有发现线索时保持最初的态度，或者在未形成态度时保持原有状态。因此， 对周边性路径来说，线索的种类在很大程度上影响着态度的变化。而在中心性途 径中，受众在处理信息的相关疑问时，会多次参加原来已经拥有的知识，比起周 边性途径来说需要更多的努力。其结果是，通过中心性途径所形成的态度，更具 有持续性和与现实行动保持一贯性的特点，能够抵御其他不同的意见。 一9 一 诉求方式与产品类型对广告心理效果的影响 尽管如此，也并不是说根据能力与动机赋予，通过中心性途径对信息进行了 处理，就意味着可以自动地进行客观的( 不带偏见的) 信息处理。消费者究竟是 采取相对客观的信息处理、还是采取相对带有偏见的信息处理，还会受认知的干 扰、信息的重复、关联、利害关系及认知的欲求等因素的影响。 1 3 品牌知名度的相关概况 h o l d e n ( 1 9 9 3 ) 指出品牌知名度是以记忆为基础的情境( 占在心中最重要的 品牌) ，且固着地依赖于醒目的资讯提示【2 刀。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 亦指出品牌知名度 乃品牌在消费者记忆上的连结强度，反应出消费者对品牌差异度的确认能力，即 消费者记忆中较强的品牌连结或痕迹，由品牌确认和品牌回忆构成。品牌确认是 指当有品牌线索时，消费者有能力去确认先前所出现的