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“他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例 中文摘要 “他者文化的本土认同 以西方节日文化在我国的传播为例 中文摘要 本文从鲍德里亚的消费文化理论出发观察西方节日的消费行为及近年来在国内 创造的节日消费热潮现象，研究了国内西方节日的符号意义和传媒对节日符号的建构 问题。本研究发现新闻媒体对西方节日符号建构意义为狂欢、时尚、消费。媒体对西 方节日建构的节日所指代表的新的符号意义出现了文化断层及符号的异化问题。但是 这种文化变形却满足了消费社会中受众特有的消费心理而使得西方洋节在国内广为 认同。本文针对西方节日在国内的流行，将节日中物的消费研究引导到西方节日符号 的消费研究，以西方节日作为符号研究对象，用文本分析法、话语分析法等研究方法 分析了以西方洋节为代表的他者文化作为一种消费符号( 节日符号) 在中国传播、建 构、认同、以及受众消费心理的构成要素。指出了西方洋节文化成为符号消费的利弊， 为受众正确认识并对待西方洋节提供了指导。 关键词：能指；所指；西方节日文化；认同；建构 作者： 指导老i j i l i 周艳 陈龙教授 t h el o c a li d e n t i f i c a t i o no f “t h eo t h e r ”c u l t u r e ： t a k et h ep o p u l a r a t i o no fs t e r nt 。e s t l v a l si nl l a l n at o r 1 一 ， e x a m p l e a b s t r a c t j e a nb a u d r i l l a r dp r o p o s e dt h et h e o r yo fc o n s u m p t i o nc u l t u r et h a to b s e r v e st h e c o n s u m p t i o nb e h a v i o r si nt h ew e s t e r nh o l i d a y sf r o ma na n g l eo fc o n s u m p t i o nc u l t u r e i n r e c e n ty e a r s ，t h e r ew a sat r e n do fm a s s i v ec o n s u m p t i o ni np u b l i ch o l i d a y s t h i st h e s i s e x p l o r e dt h es y m b o l i s ma n dm e d i as t r u c t u r eo f w e s t e r nh o l i d a y st h a tg o tp o p u l a ri nc h i n a i ti sf o u n dt h a tt h em e d i ad e f i n e dt h e s ew e s t e r nh o l i d a y si nt e r m so fc a r n i v a l ，f a s h i o na n d c o n s u m p t i o n n e wi n t e r p r e t a t i o no fm e a n i n ga n dv a r i a t i o no fs y m b o l sa r ea l s oi n t e r e s t i n g f i n d i n g s t h e s ec h a n g e si nt h ep r o c e s so fa s s i m i l a t i o ns a t i s f i e dt h ec o n s u m p t i o nn e e d so f t h ec h i n e s ep u b l i ca n dc o n t r i b u t et ot h ef a s ta c c e p t a n c eo ft h e s ew e s t e r nh o l i d a y s t h e t h e s i sf o c u s e so nt h er e s e a r c ho fs y m b o l i s mo fw e s t e mh o l i d a y si nt h e c o n t e x to f c o n s u m p t i o no fg o o d sd u r i n gt h e s eh o l i d a y st h a th a v eb e e nm o r ea n dm o r ep o p u l a ri n r e c e n ty e a r si nc h i n a t h et h e s i st r i e st od i s c u s st h es y m b o l i s mo fc o n s u m p t i o no fo t h e r c u l t u r e sa sr e p r e s e n t e db yw e s t e r nh o l i d a y si nt h ec o n t e x to fc h i n e s em e d i a ，c u l t u r a l c o m p o s i t i o n ，r e c o g n i t i o na n dp s y c h o l o g yo ft h ep u b l i cb ym e a n so f “t e x ta n a l y s i s a n d “d i s c o u r s ea n a l y s i s ”t h et h e s i s p r e s e n t s t h e p r o sa n dc o n so ft h es y m b o l i s mo f c o n s u m p t i o no fw e s t e r nh o l i d a y sa n dw i s h e st op r o v i d eg u i d a n c et ot h e c o r r e c tr e c o g n i t i o n o fw e s t e r nh o l i d a y sb yt h ep u b l i ci nc h i n a k e yw o r d s ：s i g n i f i e r ；s i g n i f i e d ；w e s t e r nh o l i d a y s ；a c c e p t a n c e ；c o n s t r u c t i o n w r i t t e nb yz h o uy a n s u p e r v i s e db yp r o f e s s o rc h e l al o n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研冤生签名：! 竺i 丝廷： h别：芝! 垒：i ：乡 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：! 至) 鲨型日期：逻垒：垄 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例 引言 引言 在全球化浪潮席卷世界的今天，我们这个时代的潘多拉魔盒已经打开，我们接触 到越来越多的他者文化，西方节日正逐步渗入到我们的生活中，它正以一种全新的符 号意义实现着在中国的传播。而这种新的符号意义已将西方节日原本的文化所指剥离 出去，在国内成为狂欢、娱乐、时尚、消费的代名词，这种符号所指扭曲为一种消费 社会所特有的异化的符号意义。 西方节日符号的异化表现在受众参与西方洋节过程中，完全忽略西方洋节在西方 原来的文化内涵，即西方洋节在本土的所指内容。根据2 0 0 7 年中国社会调查所( s s i c ) 进行的“公众圣诞节认知状况”调查发现有3 6 6 7 的人不明白圣诞节的含义。有3 4 8 1 人认为是买礼物、送礼物、收礼物的节日，另有2 0 的人认为是吃喝玩乐的节日。圣 诞节丢失了文化内涵，完全被符号化。这种符号表现出来的所指与消费经济紧密联系， 这一点正是与消费社会特征紧密相连的。社会思想学家布希亚主张，消费最重要的是 符号，而不是物品本身。这个观点和现在流行的西方洋节所表现出来的特征不谋而 合。 在消费社会中，人们认同被媒体重新建构的西方节日符号，而且也被这些符号控 制，他们还没明白西方洋节的真正所指意义之前就蜂拥而至加入到节日消费中。他们 的这种非理性的盲目的消费行为是和“全球化 、“商业经济”等新的文化语境下媒 体和商家出于经济利益去打造“西方洋节经济”密不可分的。媒体对西方洋节符号扭 曲建构造就了现行不正常的“西方洋节热 现象。 因此“西方洋节热 现象是一个值得探讨的消费文化问题。它与新闻传媒对节日 符号的建构、媒介功能异化、受众心理健康、受众文化消费行为、消费社会发展都有 着紧密关联。它涉及媒体功能的正确发挥和避免沦为疯狂制造异化符号的工具，是中 国在全球化背景下如何正确对待舶来节日，做好他者文化的认知及健全科学消费观念 的根本问题之一。 西方节日从9 0 年代初在国内开始蔓延盛行，伴随着8 0 后一代的成长在国内越来 越流行，也为越来越多的人群所认同。关于西方节日在国内传播的研究，传播学以外 矫治瑞泽尔著，杨淑娇译：当代社会学理论及其古典根源，北京：北京大学出版社，2 0 0 5 年6 月版。 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例 引言 的学科涉及到社会学、教育学、民族学、经济学等诸多科学。由于对于西方节日的研 究很多学科都曾展开过，其中以文化研究、经济学研究、社会学研究、教育学研究更 为突出。关于西方节日文化的传播课题，现有的研究成果显示主要有以下几种代表性 的观点： 1 、文化研究者透过西方洋节热的经济表象，关注全球化背景下的文化差异问题。 如：张军的语言“深描”：中西传统节日文化比较与析解、张承平与万伟珊的文 化与包容中西传统节日的文化差异与社会认同、苟致效、陈创生所著的从符 号的观点看：一种关于社会文化现象的符号学阐释； 2 、经济学家关注西方节日的消费热现象、特点及其经济规律。如：马聪玲也 谈中国的“圣诞 消费热、陶菁西方消费文化对我国进出口构成的影响。 3 、社会学家在西方节日跨文化传播的成功前提下，关注西方节日流行所产生的 系列社会问题及现象，如：劳拉“没文化”的圣诞节与传统文化疲软。站在中西文 化二元对立的模式进行比较，对西方节日的盛行及中国传统节日的式微展开研究，如： 高丙中的圣诞节与中国的节日框架、金升霞略谈西方节日对中国传统节日的冲 击、张海英中国传统节日与文化。 4 、教育学的研究成果主要集中在西方节日对学生的影响方面，如李朗关于西 方节日对大学生影响的调查分析、孔海萍当前我国大学生过西方节日的调查分析、 言玉梅全体化背景下西方文化对我国青年价值观的影响、李朗关于西方节日对 大学生影响的调查分析以清华大学为例。 5 、传播学是西方节日文化研究的重要视角。对西方节日研究主要是结合媒体来 探讨，如：有铁翠香的管窥媒介环境下的西方洋节热现象、朱国良面对“西方 洋节”莫热炒。 由以上研究可见对西方节日的剖析还是有待深入的，尤其是在传播学方面的研究 还是相对贫乏的。以上各学科对“西方洋节 的研究主要是局限在自己的学科范围之 内的探讨，研究理论也相对不足，没有紧密联系现代社会特征消费社会。所以分 析不够深入，现实意义挖掘不深。 伴随着国内消费社会特征的日益明显，西方节日在国内传播是一个十分重要的问 题，同时西方节日文化认同研究具有重要理论和现实意义，它开辟了传播学对他者文 化认同研究的新领域。西方洋节流行所涉及的文化认同及消费行为更是一个十分复杂 而又具有社会意义的课题。媒介推动西方节日在国内广为传播，将西方节日符号从原 2 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例 引言 来的所指中剥离出来，并利用传媒在消费社会中特有的符号建构功能，为西方节日建 构符合受众心理需求的新所指，形成新的符号价值。而这种存在于消费社会的脱离了 使用价值的符号价值也构成了西方洋节符号消费的重要意义，使得西方洋节成为众人 狂欢、时尚、消费的符号。本文试图从符号学和传媒建构理论的角度，运用问卷调查 法等多种研究方法，从西方洋节符号构成着手，着重分析消费社会中西方节日文化的 符号构成、符号所指变异由此引出的西方节日的认同机制、媒体对西方节日文化的建 构及西方节日文化消费的受众心理机制。除此之外，本论文还运用了文化研究的相关 理论如文化认同、文化势能、文化转移理论，而研究方法主要是问卷调查、内容分析、 文本分析、话语分析。 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例第一章理论与方法探讨 一、理论探讨 第一章、理论与方法探讨 本文以西方节日文化在国内的传播为例，研究“他者文化在本土认同的现象， 深入分析西方节日在国内的传播，此选题对正确对待西方洋节、挖掘西方洋节消费热 的潜在动因及国民经济和社会文化的发展意义重大。从而研究过程中必需厘清以下几 个关键问题： 第一、用符号学理论分析西方节日文化的符号构成? 分析西方节日符号如何成为 脱离使用价值的符号价值存在于消费社会，并成为众人的狂欢、时尚、消费符号? 第二、用传媒建构理论分析媒体在西方洋节符号的建构过程中发挥了怎样的功 能? 第三、用消费文化理论分析消费社会中消费文化及西方节日文化消费的关系? 第四、结合文化认同理论、文化势能说及文化转移理论分析跨文化传播中，西方 节日文化的认同及传播与国家经济条件的关系? 传媒建构理论、消费文化理论、文化认同理论、文化势能说、文化转移理论在解 释上述问题中起了关键作用，使得行文说服力强，基于理论的基石才使得本文的结论 更具客观性、科学性。上述理论的分析运用在文中会有详细阐述。 1 传媒建构理论 斯蒂文小约翰在上世纪9 0 年代曾经指出，现实的社会建构( t h es o c i a l c o n s t r u c t i o no fr e a l i t y ) 是我们这个世纪一个重要的知识领域。它已成为社会科 学中受人尊敬而又得到广泛接受的一种思想。社会性建构理论的一个基本观点是，人 们进行传播是为了解释事件并与他人交流这些解释，于是通过传播现实得到社会的建 构。传媒建构理论由此引申而来。 我们置身其中的社会现实世界，是我们参与其中的一种基于现实而超越现实的建 构运动的产物。它存在“事件 、“解释”和“传播 三个基本的维度。其中“事件 是现实建构的基础和先决条件，对事件的“解释”构成社会建构的内容，而“传播 则既属社会建构的动力，亦属其运行的过程。结合本文的研究对象西方节日的本土认 4 “他者”文化的本土认同，一以西方节日文化在我国的传播为例 第一章理论与方法探讨 同作出描述：当前西方节日便是事实，是基础和条件；对“他者”文化( 西方洋节文 化) 的解释构成节日建构的内容，即为西方节日建构什么样的符号意义；而媒介便是 这种节日建构的动力，即用什么传播方式推动这种新的符号意义，达成一种新的符号 所指。传播是推动西方节日新符号意义的工具，参与了西方洋节流行符号建构的整个 过程，帮助这种被建构的西方节日符号得到有效的广泛的传播，建立起一种新的符号 意义模式。 在媒体的推动中人们浑然不觉地参与到运动中，社会现实主要来自于人们对于现 实的主观的“解释 而并非出自客观存在的“事件 的堆砌，更不是用无数事件串连 起来的现实。因为“事件 并非“现实”的唯一元素，更不是最重要的元素，而传媒 的解释在事件建构中却起了关键作用。所以说是媒介建构了西方洋节的流行现况，建 构了令西方洋节流行的符号意义。媒介对西方洋节符号的解释和推动对西方节日的建 构起到了重要作用。罗宾彭曼( r o b y np e n m a n ，1 9 9 2 ) 在一个凸显意义极致的层面上 直截了当地指出，“传播是有创造性的：传播本身创立了我们的社会世界。” 2 符号消费及消费文化理论 ( 1 ) 鲍德里亚从马克思主义和西方马克思主义对商品和物的研究开始，逐渐进 入对现代消费社会的研究，并逐步开始在马克思主义的方法之外，发展出自己的一套 消费社会的理论。他从物的消费进入到符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的 符号政治经济学体系，并引导出了他自己的消费文化理论。 鲍德里亚看到了在物的消费中，不单单是物或者商品对人的本性的支配和异化， 还包含了更深层的“符号”消费。他把研究视点从物的领域带入到了符号领域。按照 鲍德里亚的理论，符号消费绝不仅仅是为了简单的生活物质需求吃饱穿暖，它其实是 消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值的消费，也包括“炫耀”因 素在内。这种新的消费模式导致了消费文化的形成。在消费文化中，符号具有符号价 值，它是消费文化的核心。 我们的生活无处不受到符号的支配，如电视广告、网络媒体等等都是符号的载体。 而我们所消费的物品，一旦把其作为一个符号来消费时，对其价值的衡量，就不能 简单地从该物品的使用价值和劳动价值出发来看待。这是一个从物的消费到符号消费 旺) 斯蒂文叫、约翰著，陈德民、叶晓辉译：传播理论，北京：中国社会科学出版社，1 9 9 9 年版，第3 2 0 3 2 1 页。 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例第一章理论与方法探讨 的话语演变，消费文化中的符号本身也具有价值，符号消费成为一种新的消费方式而 存在于消费社会。这种有别于传统的新的消费文化已经形成。 鲍德里亚把物的消费的研究扩展到对符号消费的研究是具有逻辑必然性的，他对 物化、异化的批判进入到符号领域的批判，实现了理论上的巨大进步。它揭示了现代 技术社会中，消费发生了异化，人的消费行为从实物及商品的领域深入到了非实物的 符号领域。 ( 2 ) 后现代社会学家费瑟通认为所谓消费文化，就是强调商品世界及其结构化 原则在当代社会具有核心地位。从经济文化的纬度看，文化的符号化过程与物质产品 的使用，体现的不仅是使用价值，还扮演着沟通者的媒介作用。从文化产品的经济方 面看，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则是一样的， 并与其一起运作于生活方式的领域之中。他总结了消费文化的研究视角也总结了消 费社会的特征，主要有以下三点。首先，消费文化以资本主义商品生产的扩张为前提 预设；其次，人们以商品之间的差别来区分自己与别人的社会地位和等级；再次，人 们通过消费文化影像以获得情感快乐、梦想和欲望。 3 文化认同 中西方学者对文化认同的理解也存在着较大的差异。按照乔纳森弗里德曼的理 解，“如果文化认同是一个种属概念，指的是给定人群的一组有特征的属性，我 们就能说，体验到的由个人携带在血液中的文化认同，可以说是众所周知的族群性。 它不是被实践的，而是内在固有的；不是获得的，而是先赋的。在最强的意义上，它 是用种族或生物遗传的概念表达的；在较弱的意义上，它被表述成传统，或者是每个 个体都可以学习的文化遗产，在个体行为的层次上，它确实是清晰可辨的。后者是西 方最普通的族群性概念。这种属性最弱的形式是指生活风格或生活方式，他 可能有，也可能没有传统的基础。 虽然弗里德曼十分强调文化认同的族群性，但他 同时也坚持认为“文化认同是个体拥有的东西，它是特定种类的社会认同的基础，但 是，这样的认同从来就不是社会制度的内容。”中国大陆部分学者认为，文化认同 是指民族群体或个体对本民族价值的笃信，对本民族生活方式、命运的理解和关注以 及对族际关系的认识等。文化认同的形成主要取决于个体认同与社会认同( 或集体认 同) 的相互塑造。因为文化认同既具有个人性，正如弗里德曼所言，文化认同是由个 。迈克费瑟斯通著，刘精明译：消费主义与后现代文化，南京：南京译林出版社，2 0 0 0 年版。第1 2 3 页。 。乔纳森弗里德曼著，郭建如译：文化认同与全球性过程，北京：商务印书馆，2 0 0 3 年版，第4 8 页。 6 ：整耋：茎垡塑查圭垫塑= = 竖垦查羔曼奎竺垄塞萋墼釜塑些塑 一釜二耋墨整兰查鎏篓整 人携带在皿液中的，又具有集体性。同时，个体认同与社会认同或集体认同本身都是 社会佳意义上斡糖互塑造。 4 文化势能说 文化势麓就是指在特定时期内，一个基于更强综合实力或独特文讫异履性丽获得 相对强势地位的文化( 体) 对其他相对弱势的文化( 体) 在心理上产生的吸引、可信 任和可接受程度的总帮。哎优势能反映静是个文化( 体) 对另一个文纯( 体) 的 种非界定清晰的而综合的心理认可，是两个文化( 体) 之间客观存在的因综合实力 或文诧异质往丽产生的籀互认可和接受程度的心理势差。虽然文纯势麓在某些方瑟会 相互渗透，彼此逆转，但逆转的结果是，文化势能的强者在学习和接受中进一步掌握 了更关键的话语权，所豉逆转现象是罢花一现，只是在文化与经济被割离后的假象串 所产生的文化势能逆转效应。在没有强势经济作后盾的国家，很难对强势文化进行反 离渗透，或者将萁转讫隽童已鲶文纯组成部分后产生强大鹃经济效益。背景文化( 体) 与对象文化( 体) 经济社会发展的现实水平是决定文化势能的根本因素。在没有强势 经济律惹詹魏国家，很难对强势文化进行爱囱渗透，或者将萁转他为鸯己的文纯缀藏 部分后产生强大的经济效益。背景文化( 体) 与对象文化( 体) 经济社会发展的现实 比较承平是决定文化势缝的根本因素。 5 文化转移说( c ult u r alt r a n sf e r ) 二战后窭现鹣文纯转移概念研究美国帮其它国家的互动关系，但是刘露蓠燕止， 学者们尚未替这个领域想到个合适的术语，这个名词最初是出现在政治智囊团，于 备大学各系孛缓馒地宣传，终予在1 9 8 0 年后渗入到公众领域，然i 嚣，萁最普遍的概念 就是“文化帝国主义 ，即一个国家故意或企图将它的文化、认同、货品及生活方式 加在毽莺身上。近年来隽了避免过度筵苹於二元论被动主动、统治者受害 者) 观念，便寻找内一个包含更多、更为宽广的单词取代，如：文化转移说。“文化 转移说允诲了多变、耦互影嗡终概念，掰以学术界霜文化转移说来取代文纯帝冒主 义。 文忱转移说的意义在于多元、多群的讨论，嚣研究此主题的学者翻都否认链绷哭 属于一个特定的学派。在过去5 0 年里，文化转移的意义必须透过历史来观看，“冷战 国正银芹、涂红：文仡势能与跨文化广告传播，拳感学院学报，2 0 0 6 举第7 期。 o 正成兵：巍代认同危机的入学解读，= l 匕京：中豳社会科学出版牡，2 0 0 4 年版，第1 6 9 炎。 7 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例第一章理论与方法探讨 政治家”首先哀悼美国官方缺乏积极的文化外交政策，“文化帝国主义的批评家 认 为美国文化的输出是为了掩饰他们对全球经济的剥削，最后，还有一群反对者，否定 了文化帝国主义的概念。这三种潮流反映出知识分子对国际关系这个领域的看法，从 一开始的政治议题到逐渐增加的文化学术讨论。本文把文化转移界定在文化全球化过 程中，媒介或者组织参与文化生产过程的文化活动，而西方节日的本土化正是“他者” 文化转移的表现形式。 二、研究方法 1 研究的假设 ( 1 ) 假设西方节日文化通过媒体的传播已经为受众所认同。 ( 2 ) 假设西方节日已经成为消费社会的一种节日符号即狂欢、娱乐、消费。人们的 节日消费是符号消费而非物的消费。 ( 3 ) 假设媒体是西方节日的符号异化的促成者，媒体行为目标是满足受众心理。 2 研究的对象 运用调查问卷收集有关苏州地区在大众传媒影响下对西方节日的态度及参与行 为的资料，对苏州地区的企业( 包括乡镇企业) 、党政机关单位、学校教育机构、个 体私营店铺等不同行业不同年龄段的共2 0 0 名受众进行了调查研究。为了获得客观数 据，按照单位性质划分在苏州的企业、党政机关、学校、个体私营店铺等范围，共发 放调查问卷2 0 0 份，回收有效问卷1 8 6 份，有效率9 3 。 3 方法探讨 本研究采用调查问卷法( 实地调查法) 为主，结合文献资料法、内容分析法、话 语分析法、文本分析法等调查方法，在对问卷资料进行统计分析和内容分析及文献资 料进行整理汇总的基础上，综合运用文化研究理论和传播学理论进行分析研究。在本 文的研究中，以上调查方法多数结合调查统计数据进行，虽然根据被调查人的职业、 教育程度、年龄进行了主观的调整和问卷分发，但是很难确保收集到的调查资料完全 正确无误地代表了各个阶层人群的观点、态度及节日行为，这些可能导致结论发生以 偏概全、以点带面的缺失而影响最终结论的科学性，甚至部分研究结果失真，都是研 究中可能发生而需要注意避免的问题。 ( 1 ) 问卷调查法 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例第一章理论与方法探讨 问卷调查法是一种实地调查法。实地调查法是一种由部分求证整体的研究方法。 调查者在传播研究范围内，分析研究传播媒介和受众之间的关系及其影响，从中进行 抽样，并以此推断其总体特征。此法也称为抽样调查法。本文运用调查问卷方法采集 有关“西方节日文化认知及参与程度”的资料，进行筛选、统计、分析得出调查结论。 本文中此研究方法将按照下述步骤进行： 第一、调查问卷的制定。根据研究目的制定调查问卷，本文主要研究的是受众对西方 节日文化的了解及认同及参与行为。 第二、调查问卷的发放。按照受众的不同类别进行问卷调查分发，主要以外企职员、 在校学生、私营业主、企事业单位职工、外出打工者等为基本调查对象。由于苏州新 区、园区为外资企业的高密集地区，因此采用典型抽样的方法：在新区和园区各抽取 几个外资企业，即园区的强生( 苏州) 医疗器材有限公司、松下生产科技( 苏州) 有 限公司、苏州佳能精密仪器( 苏州) 有限公司、瑞晟微电子( 苏州) 有限公司。再从 所选取的外资企业以部门为单位，从所抽取的部门中选取若干合适的调查对象进行问 卷发放。共发放问卷5 0 份。在苏州的教育机构中抽取苏州大学、苏州职业教育中心 校共发放问卷5 0 份。然后本调查按照被调查者的年龄、行业进行分类主要是烟杂店、 网吧、小百货商店、商场、书店、书报亭等在苏州市区及吴中区发放问卷1 0 0 份。 第三、问卷回收及数据统计。本调查一共发放问卷2 0 0 份，回收有效问卷1 8 6 份，有 效回收率9 3 。根据有效问卷进行统计，得出调查数据。根据调查数据分析文化认同 指标及受众心理等重要要素。 ( 2 ) 文献资料法 文献资料法也称“历史研究法 ，利用各种渠道对文献和资料进行合理的搜集与 应用以获得间接理论知识的一种方法。它是各种类型的研究课题都需要采用的方法。 根据文献资料的构成形式，通常可分为文字资料、文物资料、声像资料三大类。 本文中我运用文献资料法查阅大量有关他者文化传播、受众心理、全球化、消费 社会理论方面的书籍和期刊文章并借鉴、参考有关部门的统计数据，间接获得与本课 题相关的大量文字及数字资料。 ( 3 ) 符号学分析方法 符号学原本是探讨符号系统及其社会使用的科学，主要焦点放在具体表意实践的 规则上并且超越个人使用的符号方面。以索绪尔为代表的符号学分析方法中，符号本 身成为一个微型结构，由能指( s i g n i f i e r ) 和所指( s i g n i f i e d ) 两部分组成。能指 9 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例第一章理论与方法探讨 是符号的形式，表现为一种文字、声音或图像，它们能引发某种概念的联想。所指则 是那个被联想到的具体事物。此外索绪尔还认为能指与所指的关系是可以任意确立， 他认为符号必须组成系统才具有意义。符号没有与生俱来的意义，都是后天确立的， 所以符号系统必须有两个以上的符号，二元对立是符号系统最基本的结构形式，所以， 符号至少要有一个对立的“他者”，才具有存在的价值和意义。所以索绪尔对符号划 分的能指和所指，其二者之间的连接是任意的、不自然的、可变的。能指和所指之间 存在着不确定的张力空间。 笔者运用符号学方法分析西方节日的能指及所指，运用符号学方法分析西方节日 符号的构成，当西方节日以一种“他者 文化的身份在中国传播后，又运用符号学方 法深刻地剖析了西方洋节所指的变异，详细指出了西方洋节的能指和所指，还将符号 学方法结合消费文化理论剖析了西方洋节符号论文消费符号的现实状况。符号学方法 对于读者更好地理解西方节日符号意义起到了帮助作用。 ( 4 ) 文本分析( t e x ta n al y sis ) 文本分析是对媒介内容进行质化的研究。从形式主义角度考察媒介内容。有以下 六个最显著的角度：( 1 ) 精神分析学方法( 2 ) 类型研究方法( 3 ) 美学研究方法( 4 ) 叙事学方法( 5 ) 社会学分析( 6 ) 神话分析。罗兰巴特指出文本和作品之间的关系， 将文本的概念得以厘清。文本分析在2 0 世纪7 0 年代兴起。作为研究方法，它帮助研 究这在研究对象上的探讨和掌握。媒介作为传播研究的对象，往往就是文本的具体存 在方式。 文本研究可以广泛地应用于解释之上，而为一般的社会科学研究过程所应用，文 本研究在最后表达的过程中都需要阐释来完成。文本分析有系统的阐明立场的问题， 并以符合现代社会脉络的合理化的形式来证实价值客观中立的不可能性。 笔者运用文本分析法对媒介内容进行质化的研究。挖掘文本符号以外的东西，揭 示出意识形态的转化过程中西方节日文化的实质是沦为消费的符号。被建构的消费符 号没有选择地被归类在媒体所建构的类目当中，即狂欢、娱乐、消费符号。 ( 5 ) 话语分析方法( d is c o u r s c t i l a l y si s ) “从生产机制和形式来看，可以认为话语是说话者或作者在某个语境中运用语言 系统表达个人思想感情或实现个人意图的口语或文本，因此，它可以是独自、对话、 。陈龙：媒介批评论，苏州：苏州大学出版社，2 0 0 5 年版，第2 6 5 页。 。同上第2 3 5 页。 1 0 ：堡耋：奎垡堕奎圭坠旦二二坠塑查羔旦苎些垄垄里塑堡塑塑型丝二童型堡皇查鲨堡塑 也可以是众人的交谈，还可以是诗歌、小说、音乐、舞蹈、电影、电视等。”话语 是福柯从语言学里引入的一个概念。福柯指出，话语乃某种形构规则的陈述，也是权 力交锋争执所暂时形成的陈述。以话语作为语言实践活动或过程的存在为逻辑起点， 探讨媒介话语的生成机制和制约机制，在语言学立场上，这种重视语言与实践关系、 探讨语言与权力关系、研究语言的潜在制约机制的研究进路，被称为话语分析。 话语分析是指在谈话中，参与者的关于事件( 记忆、描述、表达) 的谈话版本是 如何被建构出来，以发挥交流互动的作用。虽然其出发点也是会话分析，它的分析重 点是谈话的内容、谈话主题及其社会组织，而不是谈话的语言学组织。话语分析的重 点是分析在报告、媒体和话语体系中各种版本的事件的建构。特别是要分析人们如何 利用“解释库来进行这种建构。所以话语分析不仅被用来对日常会话进行分析，而 且也用来分析其他类型的材料，如：访谈、媒体报告。 “话语是社会化、历史化及制度化形构的产物，而意义就是由这些制度化的话语 所产生的 ，不同话语之间显然存在着斗争，所以话语体现着权力关系 。 话语 “说什么”( w h a ti ss a y ) 、“怎么说 ( t h ew a yi td e v e l o p s ) 、“以什么身份说 ( t h es t a t u si te n j o y s ) ，即它的内容、形式和倾向内蕴着权力，而这种权力关系的 系统再现，则成为了意识形态。 笔者在文中运用话语分析法分析了大量媒体再现的以西方洋节为主题的报道，运 用话语分析法剖析这些西方洋节报道，指出西方节日符号的新所指对西方洋节文化的 扭曲、刻板化及神话的建构。使用话语分析法将媒介对西方节日的建构为内容对西方 洋节报道进行潜在意义的挖掘，以揭露媒体报道在权力机制运作中的真正意图。 曾庆香：新闻叙事学，北京：中国广播电视出版社，2 0 0 5 年版，第4 页。 o ( 美) 约翰费斯克，李彬译：关键概念：传播与文化研究辞典，北京：新华出版社，2 0 0 4 年版，第8 5 、 8 6 页。 肖小穗：意识形态：权力关系的再现系统，文化研究，第三辑，天津：天津社会科学出版社，2 0 0 2 年版。 1 1 “辘卷“文诧豹零圭认霹弦疆方警基文 乏凌我国舞黉搀必瓣第二掌疆方洋蕊文弦漉纾戆转撂学努爨 第二章、西方洋节文化流行的传播学分析 一、消费时代的来临 鲍德里皿所说的消费社会的两大基本特征是：商品在表象上呈现为种类和数量的 丰盛；商品在组织方式上呈现为套系形式。消费社会的特点：符号高于使用价值和交 换价值，主导物品的规律由商品价值规律上升为结构价值规律，即以符号的区分性为 基础的规律。商晶开始与其自身的自然性质无关，人们关心酌重点转到了商品的标志、 地位、品位。 中国社会已经呈现蠢来越来越多的消费社会特征。如二战盾的很多欧洲国家一 样，在近十年，国内的现代化和高新技术的发展，城市中地铁轻轨、高速公路的建设， 生活中电视、电脑、- 手机、汽车的普及，传播手段中电影、电视和报纸、网络等在园 内迅速出现及普及。这些特征都标志着改革开放后的中国已经在逐步进入一个新的消 费社会。鲍德里亚在消费社会中攒述到：“今天，在我们的周匿，存在着一种由 不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成人类自然环 境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不霉像过去那样受到入的包围，焉是受 到物的包围 。回 王、消费文化的概念 在西方学术界，尽管“消费社会、“消费文化 或“消费主义 各有侧重点，然 丽它们之间常掌可以替换使用。 很多学者都对消费社会、消费主义、消费文化提嬲 了翻己的观点。皮特斯蒂恩斯( p e t e r n s t e a r n s ) 对消费文化的定义是“描述一个 社会，在这个社会里，很多人的生活目标是部分地建构在获取他们显然根本不需要的 物质或不是传统地需要展示的东西上。他们投身于获取东西的过程买东西中。他 们的身份，部分的是幽他们所拥有的新买的东蹭或新展示的东西决定的。在这样的社 会里，诸多机构鼓励并服务子消费文化，从热忱地招徕生意的店主企图诱导顾客买其 并不需要的东西，到产品设计人员对现有的产品变换新的花样，到广告商们寻求创造 新的需求”。斯蒂恩斯的上述定义，是描述性的定义。这个定义描述了一个现象，那 。谴缝德里耍，支l 成富、全悫剐译：游赞享主会，鬻衷：毒哀大学爨舨社，2 0 0 1 年蹑，第约、7 l 燹。 o 让鲍德里亚，刘成富、全志刚译：消费社会，南京：南京大学出版社，2 0 0 1 年版，第1 页。 o 王宁； 消费社会学专题研究，中山火学学报，2 0 0 7 年第4 期。 1 2 “他者”文化的本土认同以西方节日文化在我国的传播为例第二章西方洋节文化流行的传播学分析 就是很多人靠买东西和拥有很多东西来找存在的感觉和生活的意义。 鲍德里亚对消费社会的理论认为，在消费社会中，人们已经从物的消费进入到符 号消费的领域，他看到了在物的消费中，蕴藏更深的符号消费。 9 0 年代后期起通过经济政策为消费主义的兴起与蔓延提供了直接动力。正是伴 随这个过程，消费主义成为“经济主义 的一个“副产品”而在中国登陆。在这样的 背景下，以资本为后盾的广告、媒体等变量得以介入人们的日常生活，并促使人们对符 号资源的争夺( 社会攀比) ，从而导致“消费攀比 的社会土壤得以形成，消费主义得 以兴起和蔓延。按照鲍德里亚在消费社会中的说法，消费主义指的就是这样一种 生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺 激起来的欲望的满足。斯蒂恩斯也认为，消费主义描述了这样一种社会，其中许多人在 一定的程度上把获取物品当作生活的目标，而这些物品的获取不是出于人们生活的必 需，也不是为了传统的展示的需要，而是为了获取他们的某种身份认同。所以消费主 义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望， 消费主义不在于仅仅满足“需要 ，而在于不断追求难于彻底满足的“欲望。换句话 说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。“消费 主义 代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。圆 物质越来越丰富的时代，消费者的消费欲望已经不单单满足于有饭吃有衣穿等最 基本需要的满足上。而是具有了更多的社会文化色彩，由此也引发了社会及文化价值 观的变化。消费主义正在日渐成为维持和制造不平等的新模式。中国的消费文化还刚 刚兴起，但是兴起的势头如巨浪滔天，无孔不入的广告每时每刻都在庆祝着一个消费 社会的到来。消费社会虽然使人们在消费中感到了快乐，但劳力滞后的消费实质上给 人们戴上了枷锁，使人处于马克思所说的“异化 之中。这些在今天被视为消费社会 主要特征的一些东西，至少在1 9 世纪中期已经表现出来了。马克思对商品和拜物教的 批评性描述，波德莱尔对“世界之都”巴黎的浮华景象的赞颂，以及本雅明在上个世 纪3 0 年代审美地游荡于巴黎这个“城市”及其生活方式让我们看到，“消费社会 全球化的景观在西欧的大都市是一个酝酿已久的传统。 2 消费文化内涵与特征 当初法兰克福学派在激烈批判资本主义的文化工业时，已经指出，在资本主义 。王宁：国家让渡论”：有关中国消费主义成因的新命题，中山大学学报，2 0 0 7 年第4 期。 口王宁：消费社会学，北京：社会科学文献出版社，2 0 0 1 年，第1 4 5 页。 蒋荣昌： 消费社会的文学文本，四川：四川大学出版社，2 0 0 4 年，第2 6 页。 “缎管”文往懿零士认两戳疆方苇基文纯震襞鏊夔铸缮为壤第二章强方洋繁文纯淡蟹我簧疆掌癸辑 商品经济中，文化的生产已经同商品的生产紧密地结合在一起了。所以消费文化在某 种意义上是媒体文化的同义词。国内外学者对消费文化有多种界定，国内学者王宁认 为消费文化，就是伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系 统。这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一 种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。这种在消费活动中呈现出 来的行为和物质符号体系，就是我们在这里所讲的消费文化。回美国学者霍尔认为消 费文化是一种“地位符号 或“社会分层符号 。 综上所述，我们可以从社会学的角 度对消费文化进行概括，消费文化就是人们用来展示和确定自己社会身份所消费的各 种符号，包括物质产品、精神产品、消费观念、消费行为方式等，如参与西方节曰的 行为方式也可以归纳到消费文化中。消费文化不但包括具体的文化符号，如食品、服 饰、生活用品、电影等直接的消费对象，而且也包括祭祀、礼仪、规则、伦理、节日 及其它作为消费社会建构的符号设置。 消费文化作为一种地位符号，有以下几个特征。首先，消费文化是多元化的，每 个群体都有其独特的消费文化视野。其次，消费文化可视为一种“古登斯式 的社 会制度。他认为社会制度兼有无形之“规则”和有形之“资源 豹意义。 再次，消 费文化具有典型的符号化特征。消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值还具 有符号象征意义。它使现代消费成为对商品形象和意义的消费，馒人们愈来愈重视商 品所包含的精神符号和情感符号，并将消费文化看作是自我表达和社会认同的主要形 式。 3 消费社会中的节目符号研究 法国的社会学家鲍德里亚提出了符号价值的理论：为了某耪社会地谴、名望、品 位而进行的消费，就是符号消费。他认为物必须成为符号，才能成为被消费的物。从 物的消费到符号消费，鲍德里亚将符号学理论葶| 入到消费社会的研究中，为商品贴上 了符号的标签。他对马克思“：重价值 观点进行了补充，引入了“使用价值”与“交 换价值”之豁的符号价值。即商品具有两面性。其一商品麓“物的价值 ，这是由商 品具有的品质、功能等所塑造出来的价值，它给消费者带来有用性的价值；其二可称 为“符号价值 ，这是由商品的品牌、设计、包装、广告以及企业形象等掰塑造出来 国王宁：消费社会学个分析的视角，北京：社会科学文献出版社，笫1 4 4 页。约翰霍尔等箸：文化： 社会学豹视野，蔻索：蔫务离书镕，2 0 0 0 年舨，周晓虹等译。 母约翰霍尔等著：文化：社会学的视野，北京：商务印书馆，2 0 0 0 年版，周晓虹等译。 。【英】安东尼古登斯等编著：社会构成，北京兰联书店，1 9 9 8 年版，第8 5 - 8 7 页，李康、李猛译。 1 4 “德纛8 文铯戆本生谈圈戥鼹骞苇丑文纯褒筏萤豹终撵为弼第二章嚣方洋苇文诧浚簿戆接孝曩学分耩 的价值，这些形成了商品的意象，并成为消费者感性的选择对象，借助符号价值，消 费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。比如一件商品，无论是一辆跑车、一双 鞋子、一款香水、一枚戒指还是一条围巾都具有彰显它的拥有者和使用者的社会地位 和社会声望，它的符号价值也就越高。 根据索绪尔的符号学理论，符号可分为“能指”和“所指两个方面。能指是 由物质、行为或表象载体所充巍的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义 ， 是通过符号载体来提示、显示和表达的。罗兰巴特的神话概念正是在此基础上提出 的。他认为，神话作为一种符号系统，具有两度继续级序。第一级序，存在于符号与 现实之间。符号在这第一级序上的含义，就是符号的“指谓。神话符号系统的第二 级序，存在于符号与文化之间。符号在这第二级序上的含义，等同于前面所述的“内 涵”。 以西方节日为例来阐释这概念：作为音形符号的两方节日可以被视为一个能 指，其代表的概念“一个西方的传统或宗教节目 可