（传播学专业论文）我国健康传播的媒介效应研究.pdf

大连理工大学硕士学位论文 摘要 健康传播自上世纪7 0 年代起在美国“斯坦福心脏病预防计划”的经验基础上，开 始在全球各地推展多项计划。在中国，面对传染病的防治经验早已开展，但以健康传播 作为研究主题来论述还是近十年的事情。 本文从媒介效应的角度，对我国健康传播的运行现状和发展趋势进行了分析，尝试 着提出利用大众媒体在健康传播过程中发挥媒介效应的观点，并就如何利用媒介效应， 推进健康传播研究深入发展进行了初步探讨。 论文主要分为四部分，第一部分从概念入手，在分别阐述了健康传播与媒介效应的 涵义后，又从广度、信度和影响力三个方面探讨了健康传播与媒介效应的联系；第二部 分介绍了健康传播中媒介效应的理论依据和实践诉求，其中兼顾了传播学基础和社会学 的介入，同时借以近期的健康事件为例证对实践诉求做出了内容分析；第三部分是本文 的主体，笔者尝试着从平面，电子和数字三个类别的媒体去总结我国利用媒介传播健康 的实践成就，然后依据现状，发掘了我国利用媒介进行健康传播存在的问题，针对这些 同题笔者又从法制、市场、人才和文化四个层面做出了成因分析；第四部分采取措施方 面，是立基于现状分析之后，说明健康传播在媒介效应的推动下必将朝专业化、大众化、 可控化和文化化方向迈出坚挺的步伐。 关键词：健康传播；媒介效应：伪健康传播 我国健康传搐的媒介效应研究 o nm e d i u me f f e c to f h e a l t hc o m m u n i c a t i o ni nc h i n a a b s t r a c t h e a l t hc o m m u n i c a t i o n , w h i c hb a s e do i lt h ee x p e r i e n c eo f ”s t a n f o r dh e a r td i s e a s e p r e v e n t i o np r o g r a m s ”s i n c e1 9 7 0 ，h a ss t a r t e dt oa d v a i l c ean u m b e ro fp r o j e c t sa r o u n dt h e g i o b e i nc h i n a , t h ee x p e r i e n e ei i lt h ep r e v e n t i o no fi n f e c t i o u sd i s e a s e sh a da l r e a d yb e g u n b u tt h et h e m er e s e a r c ho f h e a l t hc o m m u n i c a t i o ni st h em a t t e rf o rn e a r l y1 0y e a r s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f m e d i u me f f e c to n o u rh e a l t hc o m m u n i c a 垃o n , i tt a k e sa na n a l y s i s o nt h es t a t u sa n dd e v e l o p m e n tt r e n d a n di m t 础yp r o p o s e st h ev i e wo fu s i n gm a s sm e d i ai n h e a l t hc o m m u n i c a t i o nm p l a ye f f e c t , t h e ni tg i v e sap r e l i m i n a r ys t u d yo nh o w t ol 啪t h em a s s m e d i ap r o m o t i n gh e a l t hc o m m u n i c a t i o nd e e p l y d e v e l o p n l i sp a p e ri sd i 、，i d e di n t of o u rp a r t s ，t h ef i r s t p a r ts t a r t sf r o mt h ec o n c e p t , a f t e r e x p o u n d i n go nt h em e a n i n g so fh e a l t hc o m m u n i c a t i o na n dm e d i u me f f e c t ，i te x p l i c a t e st h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h et w oc o l l c e p t i o n sf r o mt h eb r e a d t h , r e l i a b i l i t ya n di n f l u e n c et h r e e a a p e e t s ；低s e c o n dp a r tt r i e st oi n t r o d u c et h et h e o r yb a s e m e n ta n dp r a 枷c ed e m a n d sw h i c h t a k eo a r eo ft h ec o m m u n i c a t i o n si n f r a s t r u c t u r ea n dt h ei n v o l v e m e n to fs o c i o l o g y , a l s oi t t a k e st h er e c e n th e a l t hi n c i d e n t sa se x a m p l e st om a d ec o n t e n ta n a l y s i sf o rp r a c t i c ed e m a n d s ； t h et h i r dp a r ti st h em a i no f t h i sp a p e r i ta t t e m p t st os u m m a r i z et h eh e a l t hc o m m u n i c a ：c i 0 1 1 s p r a c t i c ea c h i e v e m e n t si nc h i n af r o mt h ep r m t , e l e c t r o n i ca n dd i g i t a lm e d i at h r e ec a t e g o r i e s ， t h e nb a s e d0 1 it h es t a t u s , i td i s c o v e r st h ep r o b l e m so fh e a l t hc o m m u n i c a t i o nb yu s i n gm 嘲 m e d i a i nv i e wo ft h e s eq u e s t i o n s ，i tm a k e sa no r i g i na n a l y s i sf r o ml e g a ls y s t e m , m a r k e t , t a l e n t e dp e r s o na n dc u l t u r a lf o u rs t r a t i f i c a t i o n s p a r tw m e a s u r e s ，w h i e ha l eb a s e do nt h e s i t u a t i o na n a l y s i s ，i n d i c a t eu n d e rt h ei m p e t u so fm e d i u me f f e c t 。h e a l 也c o m m u n i c a t i o nw i l l b e c o m em o r ea n dm o r ep r o f e s s i o n a l ，a n di tw i l li n a k eas t r o n gp a c et ot h ed i r e c t i o n so f p o p u l a r , c o n t r o l l a b l ea n d c u l t u r a l k e yw o r d s ：h e a l t hc o m m u n i c a t i o n ；m e d i u me f f e c t ；p s e u d o - h e a l t hc o m m u n i c a t i o n i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意 作者签名：焦勉日期：汹。：达 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 储签名=鳢丕 新龆逛尘型 占司一年j 月幺日 大连理工大学硕士学位论文 引言 健康传播是自古以来就有的社会现象，它是人类健康的维护和繁衍生存必不可少的 一项活动。健康传播是贯穿于人一生之中的一种传播，从婴儿坠地的第一声啼哭到人生 最后阶段的临终关怀，不论他们是否意识到健康传播的存在，健康传播的活动就一直陪 伴在人们的左右。在世界各地每一年都会有流行性疾病或健康危机爆发，面对这些突如 其来的健康灾难，健康传播在疏导正确信息流、安抚民众心理、稳定动乱社会等方面都 起到了不可忽视的作用。 医疗事业与人民的身体健康及生命安全息息相关，人民的身体健康及生命安全又关 乎人类的生存质量及社会的稳定和发展。药品生产、经营者和医疗机构通过大众媒介传 播医药信息，广泛地影响着人们在医药领域的消费行为、消费习惯和消费结果。健康传 播能否为受众提供有价值的健康信息，如何合理、最大化地利用大众媒体促进受众的健 康观念和健康行为，应成为传者及各相关机构值得思考的问题。 健康传播发挥效果的途径有很多，但其中最重要也是最主要的途径便是大众媒会， 大众媒介传播健康信息的类别、数量，以及隐藏的倾向都会给受众以不同程度的影响， 进而左右到健康传播的效果。根据效果的不同可以产生健康传播中的四种媒介效应，即 媒介正效应、媒介负效应、媒介零效应和媒介潜效应。本文将依据我国健康传播发展现 状详细分析这四种媒介效应，并提出利用媒介效应促进健康传播发展应当采取的措施。 我国健康传播的媒介效应研究 1 健康传播与媒介效应的一般概述 1 1 健康传播 1 1 1 “治疗性传播”与“健康传播” 早在“健康传播”( h e a l t hc o 砌u n i c a t i o n ) 这一概念被正式提出之前，有一个替 代性概念治疗性传播( t h e r a p e u t i cc o m m u n i c a t i o n ) ，从名称上我们便可以看出这 一概念与医学的亲缘关系。直到上世纪七十年代中期这一概念才被另一个更为广泛，涵 盖内容更丰富的概念“健康传播”所取代。伴随着研究领域的拓宽，一个矛盾日益 凸显出来：治疗性传播主要针对的是与疾病预防和治疗相关的医学领域，而不包括诸如 吸毒、性乱、避孕、延长寿命等一系列重要议题。为此在1 9 7 5 年国际传播学会( i c a ) 芝加哥年会上，治疗传播兴趣小组的成员提议使用更为宽泛的名称“健康传播”来 涵盖这一专业传播领域的研究工作。自此，i c a “治疗传播兴趣小组”正式更名为i c a “健康传播学会”。这是学术界首次正式使用“健康传播”这一提法，这不仅扩展了研 究领域，同时也吸引了更多的传播学者加入到这一领域中来【3 】。 治疗性传播与健康传播之间的关系和学科背景可以用图1 1 来表示。 图1 i 健康传播发展脉络 f i 9 1 1d e v e l o p m e n to f h e a l t hc o m m u n i c a t i o n 一2 1 9 6 0 1 9 7 0 1 9 r 0 1 9 9 0 2 0 0 0 治疗性传播 一 睦摩传播 治藿簋一 篷墨 一一一 大连理工大学硕士学位论文 关于健康传播的定义有很多种，有学者从人际传播方面给健康传播下定义，认为健 康传播是病患和医疗提供者之间的互动关系以及治疗室里无数的人际传播活动【4 1 。美国 著名的传播学者罗杰斯( e m r o g e r s ) 则认为凡是人类传播类型涉及到健康的内容就是 健康传播。在美国健康传播领域有两大分支：一是“健康促进”，一是“健康服务递送”。 前者的议题主要是以媒介和大众传播为主，后者主要是以医患关系和人际传播为主【5 1 。 美国国家癌症学会和疾病控制中心给出了以下定义：健康传播是指通过各种渠道，运用 各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康丙收集、制作、传递、分享健康信息的过 程。上述各种定义从不同方面强调了健康传播的各种特性，都有不同程度的可取性。需 要界定的是本文所研究的健康传播活动属于健康促进领域，而美国国家癌症学会和疾病 控制中心的健康传播定义更适合本文的研究范围。 1 1 2 健康传播的发展历程 ( 1 ) 健康传播的国外发展概况 古代先哲苏格拉底( s o c r a t e s ) 和亚里士多德( a r i s t o t l e ) 都曾经依靠他们对语言学 的研究来更好地为公民传递健康信息，亦被视为健康传播的先驱，但是今天研究意义上 的健康传播，其建立的时间不过3 0 多年。普遍的看法是，为了预防疾病和获取更高品 质的健康生活，斯坦福大学的研究者们在1 9 7 1 年前后开展了一项主题为预防心脏病的 研究，这是当代健康传播研究的一个起点。从那时起，研究者们开始搭建健康传播领域 的框架【6 】。 1 9 9 1 年，美国疾病防控中心设立了专项基金和健康传播办公室，开始搭建全国范围 内的健康传播机构框架。健康传播就是有效地传递和健康有关的知识，影响人们态度和 行为方式的改变，从而有效地达到预防疾病、提高国民生活质量和健康标准。对健康传 播期望如此之高是有根据的：1 9 9 4 年的统计报告中显示，美国每年大约有两百万人因各 种通过简单的个人生活方式的改变就能预防的疾病而死亡川在传播学的研究范畴里， 如同我们知道的那样，可能会通过某些信息的传播而造成态度的改变进而影响行为改 变。因此可以通过大众媒介、组织传播、人际传播等多种传播方式将有用的健康信息送 达社会中的每一个体，影响和教导他们采取更为健康的生活方式。 ( 2 ) 健康传播的国内发展概况 我国卫生界、新闻界都有利用报刊等大众传播媒介介绍卫生及健康知识的传统嘲。 但长期以来，有关健康信息的“知”、“信”、“行”基本上局限于“卫生宣传”和“健 康教育”的范畴1 9 j 。健康传播概念在中国的确认，以及健康传播学的提出，最初并不是 源自传播学界，而是始白健康教育学术界。这种历史沿袭决定了在很长一段时间里，国 一3 一 我国健康传播的媒介效应研究 内的健康传播研究都处于传播学者缺席的状态下。一个典型的表现是，1 9 9 1 2 0 0 2 期间1 2 年来研究健康传播的学术论文多数发表在中国卫生宣传教育协会创办的中国 健康教育期刊上。这本医疗卫生背景的期刊相继开辟不定期专栏登载健康传播研究成 果，成为大陆率先介绍健康传播研究的期刊。参与研究的学术力量也完全来自医疗卫生 学科【1 0 1 。 2 0 世纪9 0 年代以来，传播学在国内取得了迅速的发展，但是在健康传播领域仍然 进展甚少。这一方面是因为传播学界对国外健康传播研究成果引入较少，另一方面，不 同学科背景研究力量之间存在的“壁垒森严”的现象也极大妨碍了健康传播研究的开 展。健康传播是典型的多学科交叉的研究领域，涉及医学、传播学甚至市场营销学，因 此消除学科壁垒，避免“学者相轻”，是加快我国健康学术研究发展的重要前提。 1 2 媒介效应 效应通常有四种：正效应、负效应、零效应和潜效应。顾名思义，正效应指的是立 竿见影的效应，负效应是适得其反的效应，而零效应和潜效应分别指的是抵消效应和滞 后效应。 所谓媒介效应是指通过媒介传播信息之后而产生的效果、影响和反应。由于传者、 受者和传播情境的相互作用、方式不同，就会产生了不同的媒介效应。媒介效应是传播 效果的长期反应，而传播效果是有双重意义的概念，狭义上讲，它指带有说服动机的传 播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果通常意味着传播 活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。广义上，它指传播活动尤其是报刊、 广播、电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体 1 l 】。 那么借助于大众媒体的健康传播究竟会产生怎样的传播效果和怎样的媒介效应呢? 1 2 1 媒介正效应 通过媒介的传播信息，能够对受者产生一种积极向善的促进作用，能自觉地按照媒 介传播信息所指出的方向去积极改正自己的某些错误行为或错误观点。这种传播信息促 使受众更健全地发展和成长。这是传者所期望的行为，也是媒介希望看到的迹象。这是 传受双方在传播过程中交互作用的结果，是一种共振效应，也是一种驱动效应。 对于媒介正效应可以从以下三个方面来理解： ( 1 ) 主流媒体宣传。一般来说，正确的思想、方针和政策都是通过这种途径获得媒 介正效应。此种方式信息来源权威可靠，给人以信任感，通常不会受到排斥。 一4 大连理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 传播者有意识、有目的的传播。大众媒体使得少数人成为具有“把关”功能的 传者，受者处于信息不对称的地位，他们是信息的相对弱者，因此早期有意识、有目的 的传播行为会带来媒介正效应，若要长久保持下去就要建立在受众需求的基础之上。 ( 3 ) 媒介正效应的效果是可以预见和控制的。信息传播扩散后，一般都可以达到预 期计划的正面效果，即使有所偏差也是在可控制范围内。 1 2 2 媒介负效应 通过传者传播信息，受者不仅没有产生积极向善行为，而是背离传播的目的产生适 得其反的作用。也就是说，媒介传播的信息或是隐性传播的信息成了受者不良行为或错 误观点的强化剂和助长剂。媒介不传播信息，受者的错误观点或不良行为也许会随着时 间的变迁和精力、兴趣的分散而有所削弱甚至消除，而由于媒介的信息，使传者产生了 逆反心理和意识障碍，使得传播的效果向着相反方向发展，成为一种负效应。这是传者 和媒介最不愿意看到的结果。如果是这样一种效果，那就是信息传播的彻底失败。这是 传者必须要预防的。 媒介负效应一般会有以下三个特征： ( 1 ) 传播活动达不到预期的正面效果。受众在接受信息后所表现出来的行为与初衷 不符，甚至背离初衷，在信息接收终端生成了排斥反应。 ( 2 ) 适得其反，好心办坏事。受众了解信息后不仅没有朝预期的方向发展，反而诱 使其步上了另一条错误的道路，虽然传者设想的初衷与立意都是正面的，但最终却没有 获得应有的社会效益和市场效益。 ( 3 ) 信息片面，与实践有脱节。归根结底，传播没有达到正面效果主要是因为传者 没有立基于受者的实际需求，生搬硬套一些不合时宜的信息，所以只能吃下自己的苦果。 1 2 3 媒介零效应 这是一种劳而无功的效应。传者传播信息后，受者毫无改变，无动于衷，既不表现 出接受信息，也不表现出抗拒信息，而是我行我素，把媒介传播的信息当成是无用信息， 耳边风，一只耳朵进一只耳朵出。这也是我们传者所不愿意看到的结果。 从传播效果角度来看，媒介零效应并不是无作为，而是一种相互抵消、劳而无果的 无效功。传者发出信息的同时就分别产生了媒介正效应和媒介负效应，不同的是此时正 负效应相抵，受者行为无改变。这种信息的传播只能说是失败的，也是媒介在传播信息 时所要防范的。 我国健康传播的媒介效应研究 1 2 4 媒介潜效应 这是种滞后效应。当时好像没有什么反应，但过了一段时间，或在某一时间里会 突然发生积极向善的作用。这种效应虽然没有正效应那样直接，但它毕竟是起作用的； 只是时间迟早而已。媒介在传播信息时尤其要防止潜效应中的负效应。 在传播信息的过程中，传者要尽可能地发挥媒介正效应作用，起码要达到潜效应的 正效应结果，努力克服传播中的媒介负效应和零效应。要达到这一目标，传者就要很好 地研究和学习受众的心理原理，使信息传播更具针对性、科学性、有效性。另外，传者 还要树立起综合运用的观点。有时依据个别传播原理进行传播是有效的，但在实际中却 带来了负效应，这是为什么呢? 是因为其他传播原理也在起作用，产生了互相抵消的效 应。可见、在信息传播时，要全面地熟练地综合运用这些传播信息的原理，不能机械地 割裂、生搬硬套地运用单一的传播原理，这样才能产生更显著的媒介正效应。 1 3 健康传播与媒介效应 1 3 1 媒介效应与健康传播的广度 伴有机械的媒介出现以后，许多面对面的媒介发生了变化。印刷的书籍在某些国家 使得教育有可能普及到几乎所有的儿童。报纸给咖啡馆增添了新的功能。邮购货物单形 成了另外一种类型的集市，而广告则使得大百货商店成为人们川流不息的市场。电影和 电视使江湖艺人成为正规化i 嘲。 健康传播以机械媒介为传播渠道，将更多的健康信息传播扩散出去，不论是从传播 的距离来看，还是从传播的速度来看，大众媒体都为健康传播的发展壮大添加了催化剂。 有了广泛的受众基础，再加上机械媒介非凡的扩散速度，健康传播得到了史无前例的发 展，科学实用的健康信息在第一时间传递到了受众终端，进而使社会大众在短时间内大 规模的消除谣言的负面影响。 媒介效应的广度是把双刃剑，它在健康传播过程中充分发挥媒介正效应作用的同时 也为媒介负效应的发展滋生了温床，对此作为健康传播的传者应该特别注意控制媒介负 效应的延伸。 1 3 2 媒介效应与健康传播的信度 媒介对舆论的引导是一种主观意志附着于客观事实的产物。也正是因为如此，媒介 在策划传播内容时应该注意传者应有的立场和原则。媒介的倾向和情感应该有一条底 线，那就是尊重事实所有的事实和事实的所有细节f 1 3 】。这不仅是社会公众对媒介的 基本要求，也是媒介得以存在和发展的基础。 一6 一 大连理工大学硕士学位论文 对于媒介中的健康传播也是一样，传者不能低估社会公众的判断能力，尤其是在这 个科技高度发达、信息流通渠道剧增的时代，人们越来越耳聪目明、消息灵通，也越来 越善于分辨和思考，他们对媒介的批评意识在不断提高，传播信息的不全面或不准确可 以迅速导致他们对媒介的不信任，而媒介公信度的下降则意味着受众的背离、市场的丢 失，以及媒介所有功能伴随这种背离和丢失的削减，包括我们所期望的“舆论引导”作 用，也将因此成为泡影。时下，各种名目的医药广告充斥在社会公众的周边，让人在强 大的信息攻势下不得不受影响，当真正检验效果的时候一切就都原形毕露了。长此以往， 受众对媒体传播的健康信息、甚至是医疗咨询信息也越来越不信任，从意识上就对健康 信息产生排斥心理，片面的认为健康信息都是“卖假药”的，这给我国的健康传播事业 带来了很大的阻碍，也给健康营销促进活动平生了许多难题。净化医药广告市场，祛除 伪健康信息是提高健康传播媒介效应信度水平的重要措施f 1 4 1 。 1 3 3 媒介效应与健康传播的影响力 在研究媒介效应与健康传播影响力的关系之前，我们有必要了解何谓“媒介影响 力”。媒介影响力的产生和发展是由媒体内在运行规律所决定的，是媒体本质特性的外 在表现。媒介的影响力是媒介( 或媒体) 为了达到某种传播效果，而借助某种传播手段向 受众传递某种信息而对社会所发生作用的力度【”】。媒介影响力的基本目的就是使受众能 够理解和接受信息传播者的传播意图。媒介影响力是评价媒介传播效果的“指示器”和 “晴雨表”，是对媒介发展的观察和综合分析。健康传播以媒介影响力为基础，持续的 把健康信息、健康常识等附着在媒介信息之中，受众在日积月累的熏陶之下不自觉的会 产生一些行为上的潜移默化的改变，恰恰是这些生活行为上的小改变就有可能降低某种 疾病的感染率或者可能改善某种健康危机，因此说媒介影响力是健康传播影响力的基 础。 媒介效应就是媒介影响力的结果，健康传播中媒介效应的影响力如何与规模、时间、 内容、方向和效果五个因素相关。健康传播的规模决定着健康传播影响力的范围和边际。 从某种意义上说，健康传播的最大影响往往来自于“规模影响”，因为适当的规模往往 能更有效利用组织内部的各种资源和实现可持续发展；健康传播的时间决定着影响的不 断变化和发展所经历的过程；健康传播的内容是影响力的载体，是影响力产生的最基本 的因素，没有健康传播的内容，影响无从谈起；健康传播的方向是影响力的基础，它决 定了影响是为了哪一个社会团体服务的特有社会属性，是确保影响力正确与否的基本条 件；健康传播的效果是指发生有效性的问题，是衡量影响水平的尺度和健康传播的客观 结果。 我国健康传播的媒介效应研究 2 健康传播中媒介效应的理论依据和实践诉求 2 1 理论依据 2 1 1 媒介效应的传播学理论表现 ( 1 ) 媒介环境的认知议题设置功能理论 “议题设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家m e 麦库姆斯和d l 肖于1 9 7 2 年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能。 这成为传播学受众研究的重要理论和方法，也成为健康传播研究的理论源泉之一。麦库 姆斯( m c c o m b s ) 和肖( s h a w ) 认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能， 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人 们对周围“大事”及其重要性的判蝌1 6 1 。基于此理论，健康传播的发展要与大众媒体密 切配合，设置健康“议题”，传播健康信息，进而繁荣健康传播研究。 “议题设置功能”同其他效果研究相比具有如下特点： 传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上效 果形成的不同阶段。“议题设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层 面上的效果。认知层面的效果与态度方面的效果不同，一般来说，后者指的是对“思考 方式”的影响，即以告诉人们是“怎样想”来加强或改变人们对事物的看法或观点；前 者指的是“思考对象”的影响，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和 注意力引导到待定的问题上。由于传播效果是一个循环发生和深化的过程，认知阶段的 效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性。 “议程设置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果， 而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生中长期的、综合 的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的 影响。 “议题设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境、再构 成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部环境的报道不是“镜子”式的反映，而是 一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选 择”出他们认为的部分或方面进行h i ：l ：整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实” 的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不 管这种“再构成”是对现实环境的客观反映还是歪曲的反映，都会影响到人们对周围环 境的认识和判断。 一8 一 大连理工大学硕士学位论文 ( 2 ) 媒介传播潜移默化的效果社会培养理论 “培养”理论，也称为“培养分析”( c u l t i v a t i o na n a l y s i s ) 或“教化分析”“涵 化分析”，这种研究起源于6 0 年代后期，其中最为著名的是格伯纳( g e o r g eg e r b n e r ) 主持的“培养分析”“培养分析”是以一定的社会观和传播观出发的。它的基本观点 是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共 识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互 联系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有 共通的基准，社会生活才能实现协调【1 7 l 。而健康传播活动中需要的就是这种社会共识和 这种潜移默化的效果。 提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和 宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征 性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供外部世界及其变化的信息，用以作 为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行 的，丽大众传播则把统一内容的消息传达到社会的任何阶层和任何角落。格伯纳认为大 众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”( s t o r y - t e l l e r ) ，而且是缓和社会各异质部 分矛盾与冲突的“熔炉”( m e l t i n g p o t ) ，在这个意义上它还是维持现存制度的“文 化武器”( c u l t u r ea r m s ) 。因此，大众传播在形成现代社会“共识”方面，已远远超 越了传统社会中宗教和教育的作用。 传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道 事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默 化之中，这就是“培养分析”的核心观点。格伯纳等人认为，传播媒介的这种“培养效 果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成” ( m a i n s t r e a m i n g ) 过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全 社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。 2 1 2 健康传播的社会学理论表现 ( 1 ) 健康传播的促进社会营销理论 “社会营销”一词最早出现于1 9 7 1 年，是由菲利普科特勒( p h i l i pz o t l e r ) 和杰 拉尔德泽尔曼( g 6 r a r dz e l m a n ) 提出的。过去十几年中。在世界各国的政府部门、公立 和私营机构的支持下，社会营销在世界各地的许多国家得以迅速发展，尤其是在解决各 种社会问题的过程中发挥着重要的作用，这从其在人口与计划生育、卫生与健康等公共 一9 一 我国健康传播的媒介效应研究 服务领域得到的大力推崇可见一斑。我国从2 0 世纪9 0 年代中期引入社会营销这一概念， 并进行了初步的探索与应用。 菲利普科特勒和杰拉尔德泽尔曼最初提出的社会营销是指运用市场营销的原理 和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。随后该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科 学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种 社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开 发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概念，追求目标接受者反映 程度的最大化，其源动力就是发起者相信这种变革有利于实现个人或社会最大利益【1 8 】。 社会营销旨在促进社会变革运动的成功，从而使社会问题得以解决，达到提高整个 社会福利的目的。所谓社会变革，就是指将对个人和群体不利的或有害的生活方式转变 为丰富有益的生活方式，改变社区和整个社会的生活态度和价值观念，以及创造能带来 理想社会变革和提高人民生活质量的社会新技术。过去，大规模的变革是由武力和暴力 通过战争和革命带来的，而现代许多社会的动力来源于对民主、理性和进步的信仰。最 主要的观念是：社会和个人的生活可以用理性的行为来塑造、改变和完善，这些行为可 以有个人、自愿合作的群体、政府、或者公民和政府的联合行动来完成，于是这样一个 时代到来：一边是交流和以理服人、另一边是暴力的社会变革天平，开始倒向了有计划、 自愿的和非暴力的变革这一边。然而不幸的是，许多社会变革运动收效甚微。 对失败的运动进行事后分析可以发现一些可以纠正的缺陷，幸运的是，一旦知道如 何正确地确定目标和方法，问题都可以得到基本解决。而社会营销正好为促进社会变革 实践有计划、有目标地开展提供了系统科学的方法，这种方法也可为健康传播所借鉴。 ( 2 ) 健康传播的推广创新扩散理论 创新扩散理论( d i f f u s i o no fi n n o v a t i o nt h e o r y ) 主要研究创新在社会系统中传播 扩散的过程。这一理论是从研究传播媒介、农业推广和新药普及等若干不同的途径发展 而来的。有关创新扩散的研究可以追溯到2 0 世纪3 0 年代，早期研究中最著名的是1 9 4 3 年美国的瑞安和格罗斯( r y a n & g r o s s ) 对依阿华州杂交玉米推广的研究。创新扩散研 究的高峰始于2 0 世纪5 0 年代，代表人物和集大成者是埃弗雷特m 罗杰斯( e v e r e t t m r o g e r s ) 。1 9 6 2 年，他在创新的扩散( d i f f u s i o no fi n n o v a t i o n s ) 一书中集中地 阐述了这一理论。1 9 7 3 年，他和休梅克( f s h o e m a k e r ) 又共同提出了“创新扩散模式”， 对这方面的研究做了有代表性的综合分析。 罗杰斯把创新扩散的过程定义为：创新在一定的时间内，通过不同的渠道在社会系 统的成员中传播的过程。罗杰斯认为，创新扩散模式有四个构成要素：创新、传播途径、 1 0 大连理工大学硕士学位论文 时间和社会系统。这四个要素既包括技术、工具、知识和观念的创新，同时还包括信息 传达、说服或接受创新的过程与条件。 创新。罗杰斯认为所有新奇的理念、实践或事物都可称之为创新。他进一步解释 说，事物是否为创新，与该事物在客观上是否为最新关系不大，只要它们在人们看来是 新的，那么就可视为创新。 传播途径。这是指用于创新扩散的传播途径。创新的扩散过程实际上是一个多级 传播过程，主要的传播方式包括大众传播和人际传播。在“创新决策( i n n o v a t i o n d e c i s i o n ) ”的过程中，大众传播在提供有关知识方面最为便捷，有利于将创新信 息迅速而有效地传达给潜在的接受者，能带来知识的觉醒；而人际传播则在劝服方面作 用显著，对于个体接受创新信息更具有说服力。罗杰斯等认为：大众传播与人际传播的 结合，是能够将创新带给人们、并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。 时问。此处的时间可以有三种不同的理解：接受创新的决策过程、创新被接受的 相对时间长短和创新被采纳的速率。罗杰斯认为，人们在做出接受创新的决策的时间进 程上，明显地有五个阶段：第一是知晓，潜在接受者有创新的需要，了解创新的存在和 功能；第二是劝服，要使潜在接受者对创新表示出赞成或反对的态度；第三是决策，潜 在接受者对采纳或拒绝做出选择；第四是实施，接受者将创新成果投入使用；第五是证 实，接受者肯定或修改已经做出的决定。 社会系统。指为了解决相关问题以达到共同目标的一系列相互之间有联系的社会 单元( 个体或团体) 。创新扩散的过程必定是在一个社会系统内展开的。在社会系统中， 罗杰斯将创新的接受者分为五类：创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者。 对于创新的扩散特别有影响力的有两类人物：一类是社会系统中能够影响他人的观念和 态度的意见领袖，另一类是变革推动者，他们能够说服其服务对象接受创新1 1 9 】。 2 2 实践诉求 2 2 1健康信息的传播呼唤媒介正效应的推动 在健康传播中产生媒介正效应的前提就是选择正确的、权威的、专业的信息来源。 只有大众媒体切实承担起“把关人”的职责，才可以使社会大众尽可能少的受那些片面 的、失真的，甚至是扭曲的健康信息的误导。另外，受众的信息选择在健康传播过程中 也非常重要，人们每时每刻都在通过感官接受来自周围环境大量的信息刺激，如媒介健康 信息、健康常识、突发公共卫生事件的传言与谣言等，并且也每时每刻地对这些“拥挤” 而入的信息做出选择。正确的、权威的、专业机构的信息促进了受众对“重要健康信息” 的认知实现，反之，若大众媒体传播了不可靠的健康信息，不仅会给受众一个错误的健 我国健康传播的媒介效应研究 康导向，更会降低受众对媒体健康传播的平均信度。受众接受信息就是挑剔信息的过程， 在健康信息的传播中，尤其是在突发公共卫生事件期间，如果健康信息处理不当，受众的 选择性心理因素就会变成一种影响健康传播的干扰因素。 媒介传播的信息在健康事件发展中起到积极改善作用，发挥了媒介正效应的个案有 很多，其中“猪链球菌事件”是较为典型的例子。2 0 0 5 年6 月下旬，四川省部分地区发 生猪链球菌病疫情。事发后当地相关部门应急机制启动及时，防控措施落实全面，有效 控制了疫情扩散和蔓延。风波的快速平息与政府的高度重视是分不开的，但同时大众媒 体也在发挥着其独特的作用，在整个事件过程当中及时传播有效信息，占领意见空间， 不给谣言提供滋生的温床，媒体在第一时间发布了四川省猪链球菌病疫情评估报告， 用权威的信息来源消除大众对此的顾虑，真正起到了媒介正效应的效果。 传播可靠而权威的健康信息会产生媒介正效应，媒介正效应提高了受众对媒体健康 传播的信度，高水平的受众信度又推动大众媒体去挖掘实用而权威的健康信息，这样周 而复始形成了一个良性循环。政府、大众媒体和专业医疗卫生机构三方配合，政府把握 导向，专业医疗卫生机构提供内容，大众媒体在第一时间传播信息，始终保证正确的健 康信息占据着主流意见空间，将健康传播中的媒介正效应扩散到极致。 2 2 2 健康活动的营销需要规避媒介零效应与媒介负效应 从健康传播学建立开始，美国传播学者们就一直致力于将传播学运用于健康促进， 疾病预防。1 9 7 1 年，斯坦福大学建立了著名的心脏病防治计划( s t a n f o r dh e a r td i s e a s e p r e v e n t i o np r o g r a m ) 。心内科医生杰克( d rj a c kf a r q u a h a r ) 和传播学者内森( d rn a t h a n t a c c o b y ) 联合开展了一项以社区为基础的健康促进干涉计划。他们从国家心脏、肺和血 液协会获得了长期的资助，在加州的两个社区内开展了一项心脏病预防活动 2 0 1 。他们在 活动中用精心准备的劝服性话语进行健康宣导，鼓励社区居民进行常规的体育锻炼、戒 烟、改变饮食结构，努力减少生活压力以达到预防心脏病的目的。从两个社区收集的数 据显示，通过以上活动，这两个社区居民的心脏病发病率明显降低。斯坦福大学的这项 心脏病防治计划无疑是个成功的健康活动营销范本，那么在信息媒介目趋完善的今天， 大众媒体如何营销才能让健康促进活动带来尽可能多的媒介正效应，进而规避媒介零效 应与媒介负效应的影响呢? 首先，健康营销要有针对性，选题内容要以提高自我保健意识、关注大众健康服务 为主。随着经济的高速发展，环境污染越来越严重，人们的健康状况受到严重威胁，大 众媒体的健康栏目，应破除生活中不利于健康的做法和习惯，倡导文明健康生活方式。 我国医疗健康宣传起步较晚，很多人对医疗卫生知识还很缺乏，自我卫生保健意识能力 大连理工大学硕士学位论文 仍很弱。一旦有病，对疾病的病理、病因和防治方法了解很少，往往乱投医，贻误治病 时间。因此，有目的、有步骤地健康营销是健康传播长远发展的必要保障。 其次，大众媒体组织的健康营销活动可以带有商业色彩，但其核心必须是公益性质 的。只有这样受众才会相信媒体的健康信息，进而达到健康营销的目的。针对目前社会 上隐性医药广告泛滥，鱼目混珠的现象，大众媒体更应该严格“把关”，不因为商业利 益而放弃健康营销的公益性质。健康活动营销在广泛信任的基础上开展自然就会规避媒 介零效应与媒介负效应。 2 2 3 突发公共卫生事件的解决依靠媒介潜效应去深入 媒介潜效应是一种滞后的效应，正如2 0 0 3 年“非典”后期的新闻报道，当时它们 在预防“非典”与稳定民心方面的效果并不是很明显，但后来随着信息的越来越充足， 大众对“非典”的了解也越来越多，媒介潜效应也日益的出来。 对突发公共卫生事件的传播研究是健康传播研究的一个重要内容。充分把握突发公 共卫生事件中民意与传媒的关系，是发挥健康传播效果的前提。突发公共卫生事件的发 展过程存在阶段性，一般可分为初始阶段、扩散阶段、爆发阶段和消散阶段，但爆发阶 段并非总是存在【2 。阶段的划分说明解决突发公共卫生事件并不是蹴而就的，大众媒 体的信息在初始、扩散、爆发和消散四个阶段都发挥着一定作用。受众接受信息的过程 就是挑剔信息的过程，但若媒介在突发公共卫生事件中持续的强化某些信息，就有可能 使受众态度由最初的排斥改变到最后的接纳，从而引导到了积极向善的方向，也即媒介 潜效应发挥了作用。譬如在禽流感事件当中，媒体发挥了其信息平台的作用，通过媒体 的镜头，可以看到大部分省市所采取的防治措施，几乎是在完全是在透明状态下进行的。 受众在这些强势的视听感知下，逐渐地了解和领悟到生活中一些不健康的习惯，健康传 播中的媒介效应也在随着时间推移慢慢的显露出来。 媒介潜效应虽然不能像媒介正效应那样立竿见影，但是毕竟它还是起到了正面的作 用，只不过是时间迟早的问题。媒介只是健康传播的一个渠道，它拓宽了健康传播的广 度，也可以提高健康传播的信度，但前提均是需要时间来一点点验证。在突发公共卫生 事件的解决中，大众媒体提供的是一个信息发布平台，争取在第一时间让社会大众了解 事件的真像，避免传言与谣言带来的不利影响。媒介潜效应的存在正是为以后能处理好 同类相关事件埋下了伏笔。 我国健康传播的媒介效应研究 3 我国健康传播的媒介效应现状分析 3 1 利用媒介载体传播健康的实践成就 媒介环境是作用于人类健康的重要社会环境因素。在现代社会中，大众传播媒介带 来的大量信息充斥着生活空间，成为一种重要的生活环境。大众媒介在向人们迅速地公 开和提供大量不同的信息，通过舆论导向、公众人物的示范作用、社会教育、发布广告 等形式改变人们的健康观念，传递健康知识，乃至引导