（新闻学专业论文）我国网络专题现状与发展趋势.pdf

摘要 随着互联网络的发展，网络媒体的竞争日益j j n n ，这一竞争在网 站内容上体现的尤为明显。从内容的“粘贴”“复制”到强调“原创”， 网络媒体以全新的面貌以飨受众。网络专题的制作成为各家网络媒体 竞争的“战场”之一。 虽然网络专题在我国的发展历史仅短短7 年，但它在形式上集网 络媒体的各种表现手法、技法于一体，因而它被认为是具有网络媒体 特色，最能发挥网络媒体新闻报道优势的表现形式。 本文通过典型案例分析研究当前网络专题所存在的基本形态，探 讨其主要特点及功能。并以新技术条件下网络专题策划为切入点，分 析网络专题的创新方式和发展趋势，从而提出与传播相关的思考与意 见。 关键词：网络专题、策划、新技术、创新、发展趋势 t h ec u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o s p e c to ft h ef e a t u r e t o p i c so f t h ep o r t a lw e b s i t e si nc h i n a a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p i n go ft h ei n t e m e t t h ec o m p e t i t i o na m o n gw e b m e d i a b e c o m e sm o r ea n dm o r eh e a t e d ，w h i c hd e m o n s t r a t e dm o s tc l e a r l yi nt h ef i e l do f w e bc o n t e n ti np a r t i c u l a r f r o m c o p y t h e n p a s t e ”t o “o r i g i n a l i t y w e b m e d i a d r a wt h e i ra u d i e n c et h r o wab r a n d n e wa p p r o a c h t h e r e f o r e ，t h en e w sf e a t u r e ( s p e c i a lr e p o r t ) d e s i g n i n go fw e b - m e d i ab e c o m e st h em a j o rb a t t l e f i e l do ft h e m a r k e tp l a y e r so ft h ew e b - m e d i ai n d u s t r y t h en e w sf e a t u r e so fw e b m e d i aw a sf i r s ti n t r o d u c e di n t oc h i n ao n l ys e v e n y e a r sb e f o r et h o u g h ，i ti n t e g r a t e da l lt h ed i s p l a y i n gm e t h o d sa n dt e c h n i q u e si n t o t h ec o v e r i n go fas i n g l en e w sr e p o r t ，t h u sw a sw i d e l yr e g a r d e da st h eb e s tw a yt o d e m o n s t r a t et h ec h a r a c t e r i s t i c sa n da d v a n t a g e so f t h ew e b m e d i a t h r o u g ht y p i c a lc a s es t u d y , t h ee s s a yc a t e g o r i z e st h eb a s i cg e n r e so ft h en e w s f e a t u r e so fw e b m e d i a ，a n a l y z e st h e i rm a j o rc h a r a c t e r i s t i c sa n df u n c t i o n s m o r e o v e r , t h ee s s a ya l s od i s c u s s e st h ec r e a t i v ea p p r o a c h e sa n dt r e n d so ft h en e w sf e a t u r e so f w e b m e d i af r o mt h ea n g l eo f n e wt e c h n o l o g i e s ，a n dp u t sf o r w a r ds o m et h o u 曲t sa n d s u g g e s t i o n sc o n c e m i n gc o m m u n i c a t i o n g r a d u a t es t u d e n t ：y a n gl u o ( j o u m a l i s m ) d i r e c t e db y ：p r o f 1 i u - r e n s h e n g k e yw o r d s ：t o p i c so ft h ep o r t a lw e b s i t e s 、m s a t e r m i n d 、n e wt e c h n o l o g i e s 、 c r e a t i v e 、f u t u r ed e v e l o p m e n t 学位论文版权使用授极书 本学位论文作者完全了解 壶量塞鲎 有关保留、使用学位沧文订 去j ! 定，有权保餐并向国家有关部门或机构送芟论文的复印件和磁盘， 许论文被查阅和借阗。本人授权叠量盘鲎可以将学位论义的全部或部乡 内容缡入有关数据库进行检索，可以采用影印、缫e 口或扫描等复制手曼 保存、汇编学位论文。 ( 镙密韵学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 勘五 签字目期：加6 年r 月形日 导师签名： 签字日期： 学位论文作者毕业后去露：蛹职 ， 工作单位：内黼魏哦撅； 通讯地址： ；，面葡协弓撩q 编各， 电话：弘删 都编：弓驷7 e 7 ， o， 穆厂p 年 ，；“， ，易讹 ，p 前言 根据c n n i c ( 中国互联网络信息中心) 2 0 0 5 年发布的统计调查显示，各类 网站的信息主要来源基本上都是“自己采集”，比例高达8 8 8 。然而从当前网 站的内容制作来看，“拷贝”和“粘贴”仍然是内容制作的主要手段。这一统计 数据并不能完全表明网站的信息来源是完全独立的原创采集，但它从另一个侧面 表明网站在处理信息的过程中，为避免信息的趋同，对信息的整合包装显得尤为 重要。网络专题策划的研究随之而来。在当前条件下，网络专题这一特定的表现 形式已成为网络媒体表达信息的一个最主要的渠道，同时也是各家网站争夺网民 “眼球”的一个重要“阵地”。由于网络专题在内容上能对某一主题作较全面、 详尽、深入的报道；在形式上涵盖多种网络技术；在传播效果上有着不可小觑的 功能。盖因如此，对网络专题这一特殊的网络表达形式的研究显得很有必要。 第一章网络专题概说 1 1 网络专题的界定 关于专题的定义，专家学者们从不同的角度对其界定。如“一种由编辑根据 自己的主观意愿与价值判断进行的稿件的组织。”( 1 ；“专题是对一个关注程度 较高的或者持续时间比较长的新闻事件进行集合式的报道。” 2 和专题的定义相 类似，网络专题从称谓到定义均未达成统一。目前，从现有的资料中发现“网络 专题”和“网络新闻专题”两个概念。如由福建人民出版社出版，董天策主编的 网络新闻传播学和由高等教育出版社出版的网络新闻编辑学中均称之为 “网络新闻专题”。那么，网络专题是否等同于网络新闻专题? 笔者以为二者之 间存在的涵盖的关系，网络新闻专题在网络专题的范畴之内。相比较而言，网络 专题的主题不单单只局限于新闻的范围，还包括新闻以外的其它事件与信息的聚 合。不少网络媒体在专题设置中选择女性、读书、时尚、文化、生活等非新闻信 息作为网络专题内容设置的主要部分。由此可见，与一般性网络报道相对应，网 络专题是网络媒体表现形式中的一种主要类别，亦是网络媒体的一种重要表现形 式。它通常围绕某一特定主题( 如突发事件、宣传主题、网站策划、社会热点问 题等) ，设计固定的专题页面，以图片、文字、音频、视频等多种方式的内容组 织和报道。 1 2 网络专题的发展 网络专题最早以“专题栏目”和“专题报道”两种形式出现。这两种形式不 同之处在于访问入口的差异。专题栏目只是简单聚合相同主题的网络新闻，访问 者点击栏目链接时，展现在屏幕上的通常是多条新闻标题的列表；而专题报道则 由一则重头网络新闻为主，辅以背景资料、相关报道作为链接出现在该条重头新 闻的页面中。前一种专题形式无需网络编辑过多的后期编辑，至多编为其编发一 个栏目导语：而后者则侧重对报道主题的挖掘，背景资料需要历史数据库的积累， 即时报道则需要时时更新。 从目前各网站保存的专题页面来看，最早的网络专题应该出现在1 9 9 9 年的 新浪网。在1 9 9 9 年1 月3 日，新浪的国内新闻中出现了题为利方华渊合并 的“专题报道”。这可以被称认定为我国最早的网络专题。( 见图表一) 从页面形 式上看，这一网络专题属于网络专题的雏形，单一的页面设计，简单的排版，仅 以文字的形式对利方和华渊的合作做出专题报道。 图表一：新浪早期专题1 下文将以新浪网历年的“全国两会的报道专题”为例，管中窥豹探析我国网 络专题的发展特征。它主要表现在两个方面：一、内容上更为丰富，信息量逐年 递增。从只“就两会报道两会”到涉及两会相关的内容均有所关注。此外，从页 面屏数上的增加便可窥一斑。二、形式上趋于多样化，多媒体信息融合。从单一 的文本结构到图片、音频、视频和f l a s h 等表现形式的整合。网络专题出现伊始， 只是简单的网络专题报道。以1 9 9 9 年两会的专题报道为例，该专题仅设计为3 屏，采用传统的t 结构，左栏为与两会相关主题的新闻内容的链接，右上方为 其它专题的链接与合作媒体。从内容看，只是将相同的网络新闻的链接聚合在一 块。然而，2 0 0 0 年两会专题形式则有所变化，虽然页面设计仍采用t 结构，左 栏为专题图片和相关资料的链接，其中包括视频部分，各地的两会报道，以及 1 9 9 9 年两会的相关资料链接。但这时候，专题的性质己属于后者：专题报道。 2 0 0 1 年的全国两会专题的变化体现在新闻内容上。结构虽然是t 结构，但布局 已经有所变化，内容和信息量亦有所突破。左栏为两会专题图片与相关链接，右 栏由一则重要网络新闻为主：朱总理谈江西小学爆炸案：我对遇难者表示哀悼。 下方分为若干个栏目：朱总理会见中外记者、九届人大四次会议、九届政协四次 会议、两会图片、两会花絮、热点人物、网友看两会、相关资料等8 个子栏目。 2 0 0 2 年两会报道专题在信息量上再次有所突破。虽然在结构上依旧沿用t 型结 构，右栏中间分块。左栏包括精彩图文，两会热点调查、唐家璇记者招待会、政 府工作报告要点，两会大事记等五个版块。右栏首屏为与两会相关的重要新闻概 要及其链接，第二屏为“议案提案”和新闻图片，第三屏再次分为两栏，分别为 两会的热点话题：“朱总理举行记者招待会”和相关资料、专题回顾、人大常识、 政协常识等，共计9 屏。而2 0 0 3 年两会专题的特点体现在页面设计中添加某企 业祝贺两会成功的广告。这从另一个侧面反映网络专题是网站品牌形象构建的平 一 台之一。 在网络媒体的发展过程中，专题栏目由于其形式简单，逐渐演化为网站频道 的下一级栏目。这一点从一些网站内容发布系统的功能设置中仍可以看出痕迹一 一至今还有发布系统将“子栏目设置”的功能命名为“专题设置”，这两个概念 之间的演化关系由此可见一斑。网络专题报道则逐渐演进为目前广为使用的网络 专题，只是脱离了早期一个单独页面的简陋形式，糅合了专题栏目的一些特性。 可以认为，目前的网络专题在形式上类似于一个微型网站频道，但其内容的组织 上则较频道更为精细和集中。 从网络专题的发展历程来看，虽然它只经过短短七年的时间，但势不可挡的 发展正说明了网络专题已经成为各家网站争夺网民“眼球”的重点。同时，业界 对网络专题的认同达到一个新的层面。2 0 0 6 年起网络新闻首次参加全国优秀新 闻作品最高奖中国新闻奖的评选。其中网络新闻评论、网络新闻专题评选项 目，网络新闻专栏参加新闻名专栏项目评选。凡经国务院新闻办公室批准的由新 闻单位设立的具有登载新闻业务资质的新闻网站( 不含网络版、电子版) 登载的新 闻作品均具有参评资格。 从这一角度看，对网络专题发展的研究也显得很有必要。回首网络专题发展 的七年历程，探究网络专题迅猛发展的原因对研究其发展态势来说有着积极意 义。 1 3 网络专题发展的原因 一、网络传播技术的影响 1 9 9 4 年4 月2 0 只，原国家计委重点学科项目n c f c ( n a t i o n a lc o m p u t i n ga n d n e t w o r k i n gf a c i l i t yo f c h i n a ) t 程的6 4 k 国际专线开通，实现了与i n t e m e t 的全功 能连接。它标志着中国被国际上正式承认为真正拥有全功能i n t e r a c t 国家。据1 9 9 7 年中国互联网络信息中心( c n n i c ) 首次中国互联网络发展状况统计报告显示，截 止到1 9 9 7 年1 0 月3 1 日，我国上网用户数6 2 万，其中，大部分用户是通过拨号 上网，直接上网与拨号上网的用户数之比约l 比3 。在一项关于“i n t e r n e t 最 令人失望”的调查中，“网速太慢”( 4 9 1 ) 首当其冲，位居其后的是“收费 太贵”( 3 6 2 ) 。由此可见，互联网在我国早期的使用者多为从事科研、教育、 计算机行业的用户及学生，真正的消费型用户占的比例很小。所以早期的网络专 题的发展速度相对来说处于空白阶段。在拨号上网的条件下，要打开一个页面和 图片的速度相对来说要更长一些。在“窄带”条件下的网络专题的设置也比较简 陋，基本上均为相关新闻的链接。随着我国网络带宽经历着一个从“窄带”到“宽 带”的变化，使得网络专题的内容也丰富起来。从单一的文字的链接转化到如今 图片、音频、视频和f l a s h 动画的组合。由此可见，网络传播技术的发展为网络 4 专题的发展提供了技术平台，亦为网络专题发展的实现提供可能。 二、不断增长的网民需求 互联网络进入中国之初，全国“触网”人数尚不足1 0 万。不仅如此，上网 费用高昂。比如说，京广两地的网络互访甚至需要拨长途电话。对当时的普通老 百姓来说“上网”几乎成为一种高消费。当时大部分上网用户以从事科研、教育、 计算机行业的用户为主，在信息的选择上对科技信息比较感兴趣。经过了十余年 的发展，在第十七次中国互联网络发展状况统计报告中显示：截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国上网用户总数为1 _ l l 亿人，上网计算机4 9 5 0 万台，网民上网的 主要地点是家中，上网的主流方式已经由拨号上网过渡到宽带上网。浏览新闻、 搜索引擎、收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，其中浏览新闻占6 7 9 。 对于网民来说，海量的信息量是其选择网络作为获取信息的渠道的主要原因之 一。而网民的阅读心理决定所需求的内容的丰富性。从另一个层面看，网络专题 的点击率也成为网络专题是否受欢迎的基本指标之一。目前，网络技术使传播者 与受众之间的关系发生了革命性的变化。从单向到互动，是受众观的第一次变革。 网络媒体正是在逐渐认识到网络媒介的技术特性的同时，逐步提高与受众互动的 能力，开发出新的互动形式。这一特性在网络专题中亦有所呈现，本文将做更详 尽论述。 三、媒介竞争的结果 网络专题的发展与媒介竞争有着密切的关系。这里的媒介包括传统媒体和网 络媒体两大类。从网络媒体的发展来开，这一竞争大致分为两个阶段：网络媒体 与传统媒体的竞争；同质化条件下网络媒体之间的竞争。纵观网络新闻的编辑历 程，大致经过四个层次的发展：粘贴一加工一组织一解读。 3 网络专题和网络 信息一样，诞生之初便奉行“拿来主义”的编辑方针。这主要表现在对专题内容 的“粘贴”和“加工”上。从网络新闻的发展历程来看，粘贴新闻是最原始的一 种方式。早期的网络新闻内容基本上以单一的“粘贴新闻”为主。它与传统媒体 相比，形成了其基本的竞争力：及时、全面。但是从内容上看，基本上是传统媒 体信息的“电子版”。另外一方面，“粘贴新闻”使网络新闻内容出现趋同，这也 就使网络新闻编辑必然要向其他层次发展。网络中的“加工新闻”除了改正错别 字、语法错误之外，它还包括对新闻的真实性、权威性加以审核，使新闻适应自 己网站的目标读者的一个手段，通过对一般流通的新闻进行合理的、不带歧义的 剪裁，可以使新闻素材更加精炼，更加适合特定网民的需要。“加工新闻”也是 早期网络专题的表现方式手法。近年来，由于网络新闻竞争的加剧，各个新闻网 站都在“组织新闻”与“解读新闻”方面加大了力量。“组织新闻”分为形式 的组织与内容的组织。而网络新闻的内容组织，又可分为三个层面：挖掘各种新 闻或信息之间的内在联系的基本层面：策划新闻选题或专题并组织报道的中间层 面；构造整个新闻网站或频道的内容框架的宏观层面。其中网络专题成为其内容 组织的着重点。解读新闻，是网络新闻的更高层次。对于当前条件下的中国网络 新闻来说，“解读新闻”层面亟待开发。哪家网络媒体能在这一层面上先人一步， 高人一筹，就能在下一轮的新闻竞争中取得成功。 1 4 网络专题的分类 与定义的缺失一样，网络专题暂无公认的分类标准。目前只能按照专题的来 源及其生存周期的不同，笼统地将其分为事件类专题、主题类专题、挖掘类专题 和栏目类专题。 事件类专题一般信源来自于突发事件。通常新闻性较强，由于信息本身的动 态变化，所以在策划上偏于被动，持续周期由新闻事件的本身特性决定。如“9 1 1 ”恐怖袭击事件专题、禽流感专题、九江发生5 7 级地震专题、哈尔滨水污 染事件专题等。 主题类专题一般为一些可预见的主题。具有宣传性、服务性较强的特点，在 策划上更为主动的，持续周期由策划或者主题进程共同决定。如全国两会专题、 “五一”“十一”黄金周专题、“保持共产党员先进性教育”专题、奥斯卡金像奖 颁奖专题等。 挖掘类专题是目前最能体现各家网络媒体特点的网络专题，也是未来网络专 题内容构建发展的一个走向。该类专题的代表品牌有网易的“深度专题”、千龙 网的“每日主打”等。由于该类专题设计分别从编辑思路、栏目构架等诸多因素 考量，都是编辑根据整体内容，整合其所拥有的新闻资源编制而成。充分展示网 站品位及策划能力，含金量高。 每个部分都是编辑对新闻资源“再加工”后的成果。该类专题能让入耳目一 6 新，能让受众看到新闻背后的新闻，领悟到新闻事件的实质。对新闻资源的“整 合”和“再加工”是该类专题制作的核一f l , 。如何从新闻中提炼观点并进行总结得 出新的观点是该类专题的一个难点。 栏目类专题一般源自于不特定的事件、人物，但围绕同一个主题，持续周期 往往是长期的，基本等同于网站的固定栏目。如诸多网站开设的专家在线访谈 栏目。此外，还有一些是由于某一事件发展时间较长或者某些特定报道适合于长 期播出，最终演变为一个专栏。资讯性专题如育儿手册、美容小妙招、自 驾车指南等属于此类。 第二章网络专题的特点 网络专题作为网络媒体内容的主要表现形式之一，在其特点上挖掘上，难以 与网络媒体的特点有本质区别，故本章将着重结合网络专题自身优势探究其特 点。 2 1 网络专题的交互性 交互性是网络的特点之一。在网络专题中更将这一特点发挥得淋漓尽致。它 主要表现在网络中传者和受者间的关系的变革。它是从由传播者单向传递给受众 信息到传者与受者间的互动的变革。并不断开发出新的互动形式。从形式上看， 互动的方式包括：媒体与受众之间的沟通交流，受众意见调查，特约来宾与网友 的交流，受众互动等。从网络新闻发展的实践来看，在一定的场合下，网民不仅 是信息的接收者与反馈者，同时也可能在一定程度上影响到网络新闻的传播者的 传播意向与行为。因此，网络受众观的第二次飞跃表现为将互动的关系进一步演 化为“共动”的关系。这时受众参与的手段主要仍然是论坛、邮件等基本方式， 但是，他们处于更为积极的地位中。他们可以通过新闻的转发，提升某些新闻的 价值，增加某些事件的关注度，也可以通过热烈的讨论，将个人意见汇流为公共 意见。“共动”意味着受众在网络新闻传播中的作用得到了更充分的体现，而 同时，他们对于社会生活的干预能力也增强了。如“妞妞”事件、“孙志刚案” 和“高跟鞋踩猫”等，这正是传统媒体、网络媒体与网民共动的结果。 2 2 网络专题的可链接性 网络在信息的传播过程中呈现了流动的态势，而正是“超文本”这一网络结 构的关键性特征，将信息与信息之问链接起来。它借助于网络的非线j 盐、非等级、 无疆界和客体指向等一的本性，从而成就了网络浏览的非预期性、流动性和伸缩 性。网络专题则借助于超文本链接新闻的网络地址，将与该专题相关的标题、关 键词、作者、评论、参考文献以及相关的图片、音频和视频等信息用指针标记出 来，将其指向有关的网络地址和文件。受众在阅读网络专题的过程中，只需在这 些相关的超文本链接的指针上按动鼠标即可找到自己所需要的信息。 超链接使新闻的信息归类，实现了“海量”信息收集和阅读的便利，体现了 传者和受者的互惠。是传统的媒体在信息的传递上的重大突破。而网络专题的变 革也体现在可链接性上。受者通过超文本的方式，能由此及彼寻找到所需要的相 关信息，成功实现了关联信息的快速获取。 2 3 网络专题的多媒体性 随着w e b 20 时代的到来，网络的多媒体性显得尤为突出。在传统工艺的 w e b l 0 时代，互联网是以数据为核心的网，那么w e b 2 0 时代则是以人为本的互 联网，它将关注的重点放在微内容( m i c r o c o n t e n t ) 上。 4 】网民对传统网站所 提供的粗放式的“只读”内容与方式早已产生审美疲劳，而更渴望互动，需要互 动。互联网正扮演着一个无边界的交互平台，音频、视频、照片、图片、f l a s h 等一系列需求也随之而来。从目前的市场看，w e b 2 0 的商机深得资本青睐。世 界五大风险投资公司之一a c c e lp a r t n e r s 携手m g 成立2 5 亿美元的投资基金， 专注于中国的互联网、网络技术和软件，其中，w e b 2 0 及内容网站是其投资重 点。 网络是借助于多媒体技术，对包括语言、文字、声音、图像、影像在内的各 种信息作数字化处理。从传播介质来看，网络是多媒体技术的实践的集大成者， 将文字、影像、图片和声音合而为一。网络编辑在网络专题的制作过程中，为实 现网络专题的阅读便利和页面的整体美观，凸显其多媒体性是必由之路。 2 4 网络专题的变动性 相对与传统媒体的专题来说，变动性是网络专题的特质。如平面媒体在专题 的制作过程受其媒介的固化本质决定其专题内容以静止凝固的状态出现。无论何 时何地，其内容形式均无变动。广播电视媒体在专题的制作中虽然有流动的声音 和影像，但转瞬即逝的特征使得受众无法回顾过往的画面和声音。 网络专题的制作方式突破了传统的编辑观念，它采取以数字化多媒体编辑设 备和技术为基础的非线性编辑方式，可以对各种形式的文本做编辑修改处理，以 适应受众和专题内容本身的需求。 在编辑网络专题过程中，这变动性还体现在编辑根据受众的需求设计页 面，调整文本长度和内容。此外，根据专题内容的变动，专题也随之发生变动。 网络专题所涉及的内容是动态发展的。即便是在受众阅读是静态的条件下，网络 专题的变化、调整和更新是实时的。不少网站为此有所规定。如保证2 4 小时不 间断地实时播发新闻，依靠滚动新闻的链接，保证网络专题在变动状态下的及时 更新和发展；稿件第一时间传上网，随时灵活更改专题内容、标题、图片和视频； 及时使用f r o n t p a g e 、d r e a m w a v e r 等软件编辑页面等。 2 5 网络专题的人格化 网络专题的设计是对传统媒体专题的突破，其主要表现是人格化。人格化 ( p e r s o n a l i z e ) ，指一般标志和特征带有人的行为，使事物赋予人类或人的品质。 人格化又称人性化。它表现在网络专题的设计上。从网络专题的页面上看，简明 扼要的导言，醒目的标题，丰富的栏目，详实的背景资料便于受众对信息的认知 和选择，网页编辑和设计更好地符合人类工效学的原理，提高阅读绩效。从内容 上，当前网络专题所涵盖的信息范围广，包罗万象，已经突破了新闻专题的局限， 给受众的阅读提供了更多的选择性。此外，问卷调查和评论的设置使得受众有可 能参与到专题内容中，发表自己的观点和见解，以实现受者与传者间的互动。如 网易交锋专题一新闻p k 台”。该专题以当前社会讨论的热点议题为讨论话题， 在介绍新闻背景的同时，借用辩论的方式，并为该话题设计“正方”和“反方” 的对立双方。网友可以以“参与议论”和“投票调查”两种方式参与该话题讨论。 以2 0 0 6 年3 月话题为例，“为虐猫事件建标志性建筑必要吗? ”正方观点为：“建 标志物唤来道德意识”；反方：“建标志物没有实际意义”。并在观点下方选择发 布网民和舆论对此问题有代表性的看法。这一形式突出了网络专题对网民观点的 尊重的时候，成为实现受众话语权的渠道之一。 诚然，网络专题所存在的缺撼也是无法回避的问题。更多的了解其优缺点， 有助于编辑和研究者在对网络专题发展的探讨有更全面的认识。其缺陷主要表现 在以下几点： 1 、海量信息麻木受众 网络新闻专题立体化、多角度、全程全息化展现给新闻事件的方方面面，可 能使读者一打开网页就陷入了信息洪流的冲击中，陷入信息麻木，不知所措，不 能形成行动的决策。比如2 0 0 5 年美国大选，许多网站都开辟了专题，尤以新浪 网站的最多最全。打开新浪网2 0 0 5 年美国总统竞选专题的网页，有关小布 什和克里的对骂，美国各主要媒体对大选的报道，世界各国对美国大选的关注， 美国人民对大选制度的质疑，以及世界人民对美国大选闹剧的嘲讽，美国宪法与 佛罗里达州法律的自相矛盾及美国竞选的背景资料、竞选花絮等等尽展眼底，让 没有一定鉴别能力的受众立即思维停止，左看看、右望望，前走走，最终还是形 成对美国大选杂乱无章的整体印象。 j 2 、阅读方式与习惯的矛盾 网络新闻专题提供给受众的是悠闲的多元化阅读方式，这种方式适应于那些 阅读时间充足，生活悠闲的有闲阶层。他们可以根据自己的需要一张一张网页慢 慢在各个窗口中冲浪，享受阅读新闻乐趣。然而对于生活快节奏、工作环境竞争 激烈的白领阶层、蓝领阶层和普通网民来说，没有进行过多信息筛选的由海量信 息构成的网络新闻专题显然不大适用于他们。他们依然钟情于传统的“短、平、 快”的阅读方式，喜爱阅读精练、简短、信息含量高的各种新闻文本。 3 、网络阅读的天然缺陷 网络阅读是一种电子文本阅读。这给不同程度的电脑阅读者造成各种职业 病，催促着他们离开电脑，远离电子阅读。据北京医科大学、上海医科大学公共 卫生院的抽样调查，计算机操作人员7 0 3 出现眼疲劳症，颈臂疼痛病占2 5 网 民在电脑显示器上阅读一两个小时，就会感到视觉疲劳，出现眼胀、干涩、流泪、 眼眶酸疼症状，严重者还会出现视模糊、头痛、眩晕、恶心、烦躁等症状。网络 新闻专题虽然提供了丰盛的资讯大餐，要享受这丰盛的免费大餐，受众要付出健 康的代价。 第三章网络专题的功能 3 1 网络专题有助于信息的整合和集中传递 网络信息的海量使受众在阅读信息的过程中有可能出现盲目的情况，那么在 众多信息类别中，如何规避网络“迷路”成为网络媒体关注的重点? 一般而言， 各家网络媒体均采用以主题为线索的网络专题形式。网络专题通常是采用空间和 时间两种集合方式来组织专题内容的。时间集合一般以事态的发展为线索，使同 一主题的新闻事件的报道通过时间的延续和信息积累而得以加强：而空间集合更 多的是显示背景资料或汇集相关报道，帮助读者释疑解惑，开阔视野，加深对新 闻事件的理解。以上两种方式的综合运用，可以使新闻信息的群体优势得到最大 的发挥。但是对于不同类型的新闻信息的集合方式，侧重点则应该有所不同。时 政类和社会事件类新闻往往主要以时间发展为线索，新闻与新闻之间有很强的连 贯性，受众在阅读这类新闻信息的时候急于知道的是事态发展而非深究幕后。因 此，对于时政类和社会事件类新闻，采用时间集合法可以有效地规避“迷路”。 但是在选择相关新闻背景资料时，就要注意按关键词来进行筛选。 而对于一些时效性并不强的新闻信息，如娱乐、文化新闻，则以空间集合的 方式整合为宜。因为这类新闻有关联性，同时又有很强的扩散性，如果单以时间 为线索链接就显得过于单薄。还有一些介于这两类之间，既有很强的时效性，又 有一定的娱乐性的新闻类别，比如体育新闻，应该采取以上两种集合方式来整合。 比如在赛事新闻报道中采用时间集合、现场追踪报道，而对一些球队或体坛名人 的报道则可以采取空间集合，让受众享受更多更好的信息资源。 3 2 网络专题有助于实现网络舆论导向功能 据中国互联网络信息中心( c n nic ) 7 月20 日在京发布的“第十四次 中国互联网络发展状况统计报告”显示，我国上网用户总数为8700 万，而上 网用户中经常使用游览新闻这网络服务功能的占62 1 。由于网络传播的 自由性、交互性和开放性，使以往在传统新闻传媒上无法实现的个人表达自由和 言论自由得到空前的展现，任何人只要进入网络便可无所不言，畅所欲言，形成 了言论的“自由市潮。也正因有这种前所未有的相对自由、极度自如的表达平台 和表达方式，因此如何因势利导，保证正确的舆论导向，是网络新闻媒体面i 临的 一个严肃的课题和挑战。 随着网络的快速发展，网络媒体在实施舆论监督、推动社会民主化进程方面 的影响力和重要性必将为更多的人所认识。但是，日新月异的网络技术为网民绕 开各种障碍提供了可能。即使自己的言论在某个网站发表不了，或者发表在论坛 ( bbs ) 的帖子被删掉甚至在某个论坛里受到孤立，网民也可跳到别的网站与 论坛去寻找支持者。如果不对鱼龙混杂、泥沙俱下的信息加以过滤和控制，不对 网民的信息发布和接收行为加以引导，势必使网民深受其害。 网络媒体还要根据自身的特点做好舆论引导工作。如强大的互动功能是网络 媒体有别于传统媒体的一个显著特点，互动性给网络舆论引导工作带来了正反两 方面的效应。从正面看，它打破了过去传统媒体由传播者一统天下的局面，使受 众有了更多的话语权。 6 不仅为广大网民通过网络广开言路、畅所欲言、参与 社会管理开辟了通道，而且也为网络媒体搜集反馈、体察民意、了解舆情提供了 窗口。但从负面看，它削弱了传统媒体中传播者的“把关”作用，给一些非理性 的、错误的、甚至有害的言论和信息出笼提供了机会。在这种情况下，网络媒体 的“把关人”，如网站的记者、编辑、编审、论坛管理员等在舆论导向的作用不 但不能削弱而且要加强。作为网络媒体的“把关人”，要在新闻选择、跟帖选登、 论坛管理、活动策划、专题设置上做到精心策划、认真组织、加强管理、积极引 导，充分发挥“议题设置”和“意见领袖”的作用，通过网上的互动达到传受双 方相互启发、活跃思想、提高认识、形成合力的目的。如果说，网络是一个全人 类共同拥有的信息平台，来自社会各方面的反映社会舆论的各类热门话题必将如 百川归海在网上交汇。在众多的热门话题中，哪些是网民最关心的问题，哪些是 需要优先考虑的问题，网站的编辑有责任对网民最关心的问题实行“议题设置”， 通过各种专题、专栏、新闻话题，把社会的注意力引导到特定的方向，帮助网民 提高对环境的认知，从而达到引导舆论的目的。再如网上的论坛( b b s ) 是一个 最具互动性的栏目，早期的论坛管理员，大多是兼职的爱好者，主要负责一些技 术、功能上的管理，对论坛的内容不负把关的责任，这也给一些不负责任甚至十 分有害的言论开启了方便之门。而现在很多网络媒体论坛的时政栏目，为确保正 确的舆论导向，对上传的贴文采取先审后发，对一些公开张贴可能导致违法违规 的贴子作出相应处理，实际上就是一种把关行为。但互动栏目既然是让网民畅所 欲言的地方，网民的成分、素质、水平千差万别，自然什么样的观点都有。因此 在论坛里，面对众多不同的观点，论坛管理员不仅要“严把关”，还要学会“巧 指路”，不仅做到让网民看什么，还要教网民“怎么看”，变以“封堵”为主为 以“疏导”为主，既允许各种不同观点和意见发表，同时又积极加以引导。利用 网络的互动功能扩大新闻事件的影响、推动网络舆论的形成，进而影响社会事件， 已成为网络媒体的特点和魅力所在。 截止2 0 0 6 年1 月，中国互联网用户的人数己突破1 1 亿人，在全球范围内 成为仅次于美国的第二网络大国。随着互联网在我国城乡的普及，网络传播在构 建社会主义和谐社会的地位和作用必将越来越凸现出来，网络媒体应不辱使命， 为构建社会主义和谐社会贡献力量。 3 3 网络专题有助于塑造媒介品牌形象 网络品牌网络媒体的价值在于它与众不同的独特性，避免同质竞争条件下的 趋同化，是网络媒体的品牌经营的一个策略。网络专题是网络媒体的最基本的业 务内容之一。如何做到人无我有、人有我新、人新我优的网络专题是网络媒体品 牌经营的重要策略。现阶段，最具实力的网络品牌的网站有：雅虎、亚马逊、阿 里巴巴、价格热线( 国外) ；新浪、搜狐、网易( 国内) ，最有希望的有：c c t v c o m 、 新华网、人民网等。 品牌评论( w o r l db r a n dr e v i e w ) 杂志曾评选过2 0 0 4 年中国5 0 0 最 具价值批品牌，结果显示，有j 家网络媒体进入该排行榜，其中新浪位居首位， 品牌价值为3 8 亿元，排名1 5 3 位：其次是搜狐，品牌价值为3 j 亿元，排名1 6 7 位；网易列第三，品牌价值为2 7 5 亿元，排名2 2 2 位；t o m 品牌价值为2 4 5 亿 元，排名为2 4 8 位；中华网品牌价值为6 4 3 亿元，排名为4 5 4 位。 基于网络的可链接性，网民在浏览页面时是跳动的，其注意力不可能常时间 被某一个页面所吸引。根据阅读的需要，随时可以通过链接转到其他网站或其它 页面。而品牌的形成着在于受众的注意力的获得，在于网民的认可。所以品牌的 构建成为网站不可忽视的重要因素。从网站内容来看，从信息“粘贴”到“加工” 到“组织”再到“解读”，作为“特色菜”的网络专题在其中扮演着重要角色， 它对提升网站内容的品质，增强自身竞争力和品牌战略的构成有着重大的影响 力。在这一前提下，各家网络媒体对于网络专题的制作均有其严格的规定以形成 区别于其他网站的独特面貌。在现在的市场条件下，网络媒体产品的同质化便向 越来越明显，产品本身创造差异难度越来越大。因此，网络媒体经营品牌，是网 络媒体创造差异的重要途径。 网络媒体的品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站建设、产品 设计到网站推广、顾客关系建设和在线销售，无不与网络媒体的品牌相关，网络 媒体的品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求 信息发布等各种网络营销方法均对网络品牌产生影响。在信息爆炸的时代，网络 媒体成千成万，每天还有新的网络媒体产生。如何在众多的网络媒体品牌中脱颖 而出，关键是能够给消费者提供利益或者新的体验，让消费者有兴趣浏览你的网 站。这就要求网络媒体要利用自身的优势，进行网络营销和差异化品牌塑造。网 络品牌的大众认知度、忠诚度和美誉度遵循着马太效应( m a t t h e we f f e c t ) ：知名 者更知名、美誉者更美誉的正反馈效应。如目前在业界获得一致好评的网易专 题，正是将其内容原创性和思考的理性融合而获得美誉，从而为品牌形象的塑造 打下坚实基础。 第四章网络专题的策划与设计 网络专题的策划和设计是在网络专题传播过程中，围绕一定主题或者传播目 标对包括专题内容和表现形式在内的网络新闻的整个传播过程进行决策和谋划。 此部分将主要以典型个案分析为主，从实务的角度阐述网络专题的策划与设计的 相关内容。 4 1 网络专题策划 “策划”是各类媒介在运转过程中普遍存在的一种行为。它是一种程序，在本 质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就 是说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。策划时要找出事物因果关系， 衡度未来可采取的途径，以为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何 时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，连接着我们目前之地与来来往往我们 要经过之处。简而言之，策划是如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、 计策或计谋，从而达到办事的效果。 7 策划活动贯穿于媒介的主要表现为新闻策划( m e d i ac a m p a i n g n ) 。在上世纪 9 0 年代末期，关于新闻策划的大讨论曾一度在我国轰轰烈烈地展开。经过一段 时间的争论、探讨，新闻界对新闻策划的认识趋于一致，认为新闻策划是符合马 克思主义认识论的，是符合新闻规律的，对于提高新闻报道的深度，增强媒体整 体品牌的竞争力具有重要的积极作用。但有对于在理论上如何更确切地概括新闻 策划的概念仍然存在分歧。依照网络传播的特点，笔者倾向于“新闻策划是新闻 工作者在新闻传播过程中，围绕一定的主题或目标对传播全过程进行决策和谋 划，从而制定报道计划作为指导传播活动有效展开的依据的过程。它与新闻调查、 新闻实施和新闻反馈一块构成了现代新闻传播的全过程，目的在于把报道安排得 更合理，更能影响受众。” 8 由此，科学地归纳出网络专题策划的内涵。 一、网络专题策划 策划与组织新闻传播的客体是策划主体自身所从事的新闻传播活动，而非策 划主体所要反映的客观存在新闻事实。也就是说，新闻策划是对媒体新闻传 播活动的精心组织和安排。网络策划是在网络传播过程中所从事的决策和设计性 工作，以及对网络传播活动的组织和管理工作。它包含三方面内容：一、网站的 定位与网络编辑方针的确定：二、网络媒介新闻单元的设计与采编机构的设置和 管理：三、网络新闻报道的设计与组织。 9 本节所涉及的网络策划是关于网络 专题报道的设计与组织。与传统媒体的专题策划相比较，网络专题的策划和设计 是在网络专题传播过程中，围绕一定主题或者传播目标对包括专题内容和表现形 式在内的网络新闻的整个传播过程进行决策和谋划。它要求系统内部各要素的渗 透与融合的程度更高，所以，对策划者也提出了更高的要求。 二、网络专题策划与设计的范围 在网络条件下，信息的共享是其主要的特征，在很大程度上，同一新闻主题 可以被若干家网络媒体使用。为避免在“海量”信息条件下内容的趋同化，不同 的网络媒体会依据网站自身特点和其受众群决定其网络专题策划的内容和形式 的定位。 从内容上看，网络专题策划主要包括三大类：可预见的重大新闻事件、突发 性的新闻事件、原创性主题策划。从网络实务的角度来看，网络专题的策划从总 体上看包括三个环节：调查分析编制策划策划改进。 调查分析阶段是网络专题策划的筹备阶段。在该阶段，网络媒体在确定选题 的条件下，根据选题收集相关的资料，设计策划方案。其中包括相关专题的主要 内容及其发展变化、其他媒体( 包括传统媒体和网络媒体) 对此的报道、受众对 此选题的看法等。通过对比分析内容以及各类媒体的表现形式，决定网络专题的 内容和特色。 编制策划阶段是网络专题的外化的阶段。网络专题不单单要有精良的内容 外，还需要有醒目的外包装，以吸引受众的注意，提高网站的点击率。在这一阶 段中，需要策划的内容相对来说更为详尽，它包括专题的栏目的设置，各栏目的 主要内容，专题首页的设计，栏目列表、内容页的版式设计、编者按语的配发及 其所需的图片、音频、动画和视频等。 专题策划不是一成不变的，它是在变动条件下进行的活动，它是随着网络专 题内容本身的变化和受众的反馈而发生变化。网络专题所涉及的内容是动态发展 的，网络专题的变动性决定其专题策划也随之发生变化。此外，网络专题在设置 的过程中注重受众对专题的反馈。它一般通过论坛、讨论群、调查等方式主动回 收网民对网络专题的看法和意见，从而对其进一步改善。如网易在网络专题中专 门设计了“投票”的环节。( 见图表二) 网友可以根据自己的喜好给网络专题打 分。这一做法一方面体现了网络媒体与网民间的互动，另一方面可以从反馈中寻 找促进网络专题改进的策划方案。 图表二网易投票1 4 2 网络专题的内容策划 伴随着媒体竞争的加剧，对新闻资源的利用、开发和加工成为网站的基本生 存法则。而在“内容为王”的今天，对网络专题内容的策划是最能展现网站定位 和品味的“重头戏”。不少网络媒体招聘和培训网络编辑人员时，对网络专题的 策划能力表现尤为重视，其中网络专题的内容策划能力显得尤为突出。如2 0 0 5 年网易新闻编辑业务测试试题中出现了一道题为“2 0 0 5 年底，某小区的业委会 选取举第四次流产，流产的原因是参选人数远远达不到法定人数。此前，这个小 区多次发生维权业主和物业公司的冲突。现在需要以此为出头制作一期专题，请 你列出专题提纲( 包括主题，结构，各部分小标题和主要内容) ”。 一、网络专题的选题策划 从网络专题的内容上看，其题材的选择大致有三类：事件类、主题类和挖掘 类。这三者在网络专题选题上有其共性。 首先，在组织和策划网络专题的过程中，其选题应该和网站本身的定位有着 密切的联系。如何审视网站自身特点，力求网络专题的内容规划与网站风格相吻 合，从而争取网民的关注度成为当前网络媒体竞争的焦点之一。如新浪、网易、 搜狐等商业网站网络专题的选题上编重于趣味性，以吸引网民的注意力与阅读兴 趣为主旨。如2 0 0 4 年对“木子美”的关注，2 0 0 5 年对“芙蓉姐姐”热炒。而新 华网作为我国最大的新闻社的网站，在网络专题选题上更偏重与重大新闻事件的 发展、重大政策的出台、老百姓关注的热点和社会生活中的难点问题等事关国计 民生的大问题上。从目前现状来看，商业网站在网络专题的选题上容易出现一定 的偏差，“唯受众化”就是其突出表现。这和其在商业运作过程中对点击率的重 视度有着不可避免的关系。这些偏差不同程度上显示