（产业经济学专业论文）当代中国营销战初探.pdf

首都经济贸易大学 当代中国营销拉初探 内容提要 经济全球化、买方市场的形成，使企业间争夺市场份额的斗争曰趋激烈，企 业的营销活动具备了许多与战争相似的特征，“营销战”的概念由此产生了。 营销战概念的产生，为营销理论的发展提供了一个新的思路。对于企业来说， 必须认清这样的事实：企业能不能生存及成长，完全是靠能从竞争者的手上夺取 多少市场，如何保护自己不受竞争者的侵略，以及如何遏止竞争者的攻击而定。 从营销战的角度来审视当今企业的成败更有说服力，同时为企业的发展提供了新 的思路，指明了方向。 论文的第一部分是营销战的概述，介绍营销战概念的起源和四个基本特征： 第二部分对实旖营销战所需的一些要素，即战略战术要素、信息情报要素和人员 因素进行理论分析，为分析营销战的层次奠定了理论基础；第三部分是论文的重 点，也是论文的创新之处，首先对营销战的层次进行划分。按照从低级到高级的 顺序分为：价格战、广告战、服务战和品牌战，然后对这四个层次进行理论分析， 分析了划分的依据、科学性以及对企业营销活动的指导意义；第四部分分析了中 国营销战的现状以及存在的问题。在第五部分针对存在的问题提出一些举措，希 望能促进中国营销战的有序、健康发展。 关键词：营销战层次现状举措 首都经济贸易大学 当代中国营销战韧探 a b s t r a e t b e c a u s e o f t h e g l o b a l i z a t i o n o f e c o n o m ya n d t h e f o r m a t i o no f t h e b u y e r s m a r k e t ， t h es t r u g g l eo ff i g h t i n gf o rm a r k e ts h a r e sa m o n gt h ee n t e r p r i s e sh a v eb e e nv i o l e n t 瓣a n dm o r e , t h ea c t i v i t i e so f e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gp o s s e s st h ec h a r a c t e r i s t i c sj u s t s i m i l a rw i t ht h ew a r s ，t h e nt h ec o n c e p to f t h e m a r k e t i n gw a r f a r e c a m ei n t ob e i n g t h e e m e r g i n go f t h ec o n c e p to ft h em a r k e t i n gw a r f a r e ，g a v ean e wi d e at ot h e f i e l do f m a r k e t i n g t oe x a m i n et h ee n t e r p d s c ss u c c e s so rf a i l u r ef r o mt h ep o i n to f v i e wo ft h em a r k e t i n gw a r f a r ew i l lb em o r ep e r s u a d e d ，a tt h es a m et i m e ，i tg i v e sa b e wt r a i no ft h o u g h tt ot h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e s ，a n dd e m o n s t r a t et h e d i r e c t i o no f t h e m i nt h ef i r s t p a r to ft h i st h e s i s , ii n t r o d u c et h eo r i g i n o ft h ec o n c e p to ft h e m a r k e t i n gw a r f a r ea n d t h ef o u rf u n d a m e n t a lc h a r a c t e r i s t i c so f i t ；s e c o n d l y , ia n a l y z e s e v e r a lk e ye l e m e n t sn e e d e db yt h ei m p l e m e n to ft h em a r k e t i n gw a r f a r e ，n a m e l y , s t r a t e g y , t a c t i c s ，m a r k e ti n f o r m a t i o na n dp e o p l e ；t h i r d l y , a c c o r d i n gt ot h ec r i t e r i o n 丘o mt h el o w e rs t a g et ot h eh i g h e rs t a g e ，id i v i d et h eg r a d a t i o n so ft h em a r k e t i n g w a r f a r ea n da n a l y z et h e mf r o mt h et h e o r e t i c a la n g i c ；f o u r t h l y , ia n a l y z et h ec u r r e n t s i t u a t i o na n dt h ee x i s t i n gq u e s t i o n so ft h em a r k e t i n gw a r f a r ei nc h i n a ；f i n a l l y , ig i v e s e v e r a ls u g g e s t i o n st op r o m o t et h e d e v e l o p m e n to f t h em a r k e f n g v c a r f a t eo r d e r l ya n d h e a l t h i l y k e y w o r d s ：t h e m a r k e t i n g w a r f a r eg r a d a t i o nc u r r e n ts i t u a t i o na c t 独创性声明 y 6 2 1 3 7 1 本人郑重声明：所里交的论文当代营销战初探是我个人在导 师指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，文中除特别加以标注和致谢 的地方井，不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获褥首都经济 贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。所有其他人员对本研究 所做的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 作者签名； 亭j 2 0 0 4 年3 月3 1 日 撩方导师签名： 2 0 0 4 年3 月3 1 日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 授有权保窘送交论文豹复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 f 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名 2 、j 绦方 2 0 0 4 年3 胃3 1 = i 导师签名 借，亨亨 2 0 0 4 年3 月3 1f 首都经济贸易大学硕士学位论文 当代中国营销战初探 引言 一、选题背景 “营销战”概念传入中国以后，在实践中取得了可喜的成绩，毕竟这一概念 传入中国的时间不长，而且中国的经济体制正处于转轨时期，各种思想观念交织 在一起，对新兴的“营销战”概念的理解难免会有一些偏差，在营销实践中也出 现了许多误区。 基于此，我决定以中国营销战为切入点。适逢2 0 0 3 年4 月份我在北京创意 村营销策划公司实习，编写了进攻战营销一书，在这本书的编写过程中，我 接触到大量关于营销与战争关系的素材，在结合以上中国的营销战现状，我逐步 对论文形成了一个比较清晰的思路。在翻阅了大量的书籍资料后，这一思路更加 清晰，同时论文的整体结构也大致形成了，于是便有了这篇论文。 二、研究现状 营销战概念产生于2 0 世纪8 0 年代，侧重于营销与战争的结合点的研究。美 国著名的营销专家艾尔里斯和杰克特劳特，于1 9 9 8 年出版了营销战一 书，对“营销战”进行了比较全面、深刻的阐述，重点分析了市场营销战役中的 四种常用的战略形式，如防御战、进攻战、侧翼战和游击战；并针对每一种形式 又提出了三条应遵循的原则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。 目前对营销战层次划分问题的理论研究还是空白。对营销战层次划分的研究 弥补了原有理论侧重于营销战形式分析的缺陷，是对营销战理论的补充与发展， 具有非常重要的理论价值和现实意义。 三、研究创新的思路 对营销战层次划分的研究思路是：首先分析了营销战层次划分的依据，也就 是实施营销战所需要的三个要素，对营销战三要素的分析是营销战层次分析的理 论基础，在此基础上把营销战划分为四个层次，然后分析了营销战层次划分的科 学性以及对企业营销实践的指导意义。由于对营销战层次划分的研究是一个新兴 领域，可供借鉴的研究成果甚少，在理论研究上还不够系统和深入，实践认识上 尚存在一定偏差，因此本篇论文在研究过程中难免存在一些问题和错误，恳请各 位专家教授批评指正。 第1 页共6 4 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 当代中国营销战初搽 当代中国营销战初探 第一章营销战概述 一、。营销战”概念的提出 市场营销理论于2 0 世纪初诞生在美国。市场营销思想的出现，对美国社会 和经济产生了重大影响。它给予成千上万的企业以指导，为企业市场营销计划的 制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。市场营销思想还改变 了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。 2 0 世纪5 0 年代市场营销学开始传播到其他西方国家，2 0 世纪6 0 年代后， 市场营销学被引入原苏联及东欧国家。 市场营销理论的发展主要是在美国，大致经历了萌芽时期( 1 9 0 0 1 9 2 0 年) 、 职能研究时期( 1 9 2 l 1 9 4 5 年) 、形成和巩固时期( 1 9 4 6 1 9 5 5 年) 、市场营销管 理导向时期( 1 9 5 6 1 9 6 5 年) 、协同和发展时期( 1 9 6 6 1 9 8 0 年) 、分化和扩展时 期( 1 9 8 l 1 9 9 3 年) 六个阶段。在市场营销理论的分化和扩展时期，市场营销领 域百花齐放，大量新概念不断涌现，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的 趋势，其应用范围也在不断地扩展。 1 9 8 1 年，莱维辛格和菲利普科特勒对“市场营销战”这一概念以及军 事理论在市场营销战中的应用进行了研究考证了“营销战”概念以及军事理论 在营销战中的应用前景。 基于卡尔冯克劳塞维茨的战争论，美国著名营销专家艾尔里斯( a i r i e s ) 与杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 于1 9 9 8 年出版了营销战一书。此书 的出版，标志着“营销战”概念的诞生。在英国和法国也出版了类似的著作。里 斯和特劳特显示了他们真正的广告代理商的才智，租用了一辆军用坦克，沿着纽 约第五大街，兜售他们的营销战一书。 里斯和特劳特在书中对营销战进行了比较全面、深刻的阐述，作者以9 世纪 普鲁士伟大的战争哲学家卡尔冯克劳塞维茨有关战争的思想为基础，首先介 绍了2 5 0 0 年以来一些有代表性的战役，然后根据克劳塞维茨的兵力原则和防御 优势原则，提出了市场营销战中的数学法则在同样条件下，大公司击败小公 第2 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文 当代中国营销战初探 司：但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。这 些法贝：| l _ 看似十分浅显，但却蕴涵着深刻的哲理。o a 里斯和j 特劳特重点阐述了市场营销战役中的四种常用的战略形式，即 防御战、进攻战、侧翼战和游击战；并针对每一种形式又提出了三条应遵循的原 则，以及如何在具体的市场营销战役中应用这些原则。 同时作者又分析了市场营销战中的实际案例。可口可乐与百事可乐的战役； 百威啤酒与喜力啤酒的冲突；汉堡王与温迪斯对麦当劳的挑战；以及d e c 对阵 i b m 等。 “营销战”概念的实质是企业把营销重点转向了自己的竞争对手。对于企业 来说，必须认清这样的事实：企业能不能生存及成长，完全是靠能从竞争者的手 上夺取多少市场，如何保护自己不受竞争者的侵略，以及如何遏止竞争者的攻击 而定。 因此，为了打赢这场战争，现代企业必须具备科学的思维方式多维性思 维，能够从上下、前后、左右等不同角度。探索纷繁复杂的事物，用许多敏感的 触角，向四面八方纵横伸展。从平凡中化出神奇，从危难中求得生存。 二、“营销战”概念的理论背景及原因分析 市场营销理论的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。1 9 世纪末2 0 世 纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变 化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升， 日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。 所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。 同市场营销理论的产生一样，“营销战”理论的出现也有深刻的原因。 ( 一) 学术背景 市场营销理论的传播与发展促进了新的理论的不断出现。早期学者主要发展 了商品市场营销理论，如克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主：克拉克又提出， 销售是创造需求。而后来的学者则注意市场营销职能、实践及问题的研究，教学 工作的特性和需要刺激了市场营销论著的大量涌现。 。艾尔里斯、杰克特劳特：营销战，北京中国财政经济i | i 版社，2 0 0 2 年1 0 月第l 版 第3 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文 当代中国营销觇初探 1 9 8 1 年，瑞典经济学院的克里斯琴格罗路斯发表了论述“内部市场营销” 的论文；1 9 8 3 年，西奥多莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出 过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损 失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并 采用统一的沟通手段：1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰克逊提出了“关系市场营销”、 “协商推销”等新观点。1 9 8 6 年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念提 出了企业如何打进被保护市场的问题。大量新的理论的涌现为“营销战”概念的 提出提供了良好的学术背景。 ( 二) 市场变革使企业必须正视激烈的竞争压力 如今的市场现实是供大于求，消费者的需求都已经得到普遍满足，如果企业 只注重如何满足消费者的需求，而忽略对满足同类消费需求的既有竞争者或潜在 竞争者。很可能就会出现企业的营销传播策略和战术与竞争对手的策略雷同，从 而丧失比较竞争优势。 目前，一场世界性的市场变革大潮芷席卷着各国经济领域。世界贸易战的 大竞赛和世界经济中心的东移，对整个环太平洋地区企业的发展带来了强烈冲 击a 世界新科技革命的迅猛发展促使企业竞相采用新技术，开发新产品。在这样 的形势下，企业必须了解市场变革的驱动力，了解这些因素对企业自身、对产品、 对顾客的影响，以便从这些驱动力中发掘竞争优势，寻找最佳策略，并先于竞争 对手实施这些策略，从而对市场变革的挑战做出有力的回应。这些市场驱动力主 要有：。 1 速度 由于市场竞争激烈，科技日新月异，产品生命周期普遍缩短，产品创新的速 度、企业适应顾客需求变化的速度、成交速度、交货速度、提供维修速度这 些都已成为顾客选择企业时首先考虑的因素。 2 质量 质量是产品的适用性、经济性、耐用性、方便性、时尚性和安全性的综合反 映，具体表现为内在质量、外观质量、服务质量和管理质量四个方面。“质量无 国界”，质量是企业发展和对外扩张的必要条件。 。范云峰刘章顾永清t 营销学的发展 ，北京，中国经济出版社，2 0 0 1 年4 月第一版 。( 美) 迈克破特：竞争优势) 华夏出版社2 0 0 年3 月第二版 第4 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文当代中国营销战初探 3 技术优势 名牌产品的共性是不断融进各阶段世界上最先进的新材料、新工艺、新技术 和新原理，并由掌握这些硬件的人运用最先进的管理方法生产出来。谁在高科技 的拥有量、使用量上具有优势，谁就能在未来竞争中处于主导地位；较早地采用 新技术不仅可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的 统治地位。 4 服务 现代产品是一个包括产品实体、产品核心和产品延伸的整体概念。产品延伸 是企业出售产品时的附加利益，包括送货、安装、维修、保证等服务。随着市场 竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破 了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五 个因素引进了市场营销组合因素之中，使“以顾客为中心”的观念深入人心，并 在营销活动中得以贯彻实行。 5 国际分工和国际交换的大发展 8 0 年代以来，世界贸易增长幅度大大超过世界经济的增长幅度。许多国家 利用国内、国外两个市场。两种资源，不仅在价值形态上扩大了社会再生产的规 模，而且在国际交换中利用国内价值和国际价值的差异，获得了贸易利益，优化 了资源配置。 ( 三) “营销战”概念的提出是成功的营销创新 观念上的革新风起云涌，新的方式和新的手段纷纷登场，无一不让入大开眼 界，叹为观止。市场营销概念的发展是一种必然的趋势，只要社会生产力在不断 地向前发展，企业的内部环境与外部环境在不断的变化，那么市场营销概念的新 发展就会永远地持续下去， 营销战概念的产生，为营销理论的发展提供了一个新的思路。从营销战的 角度来审视当今企业的成败更有说服力，同时为企业的发展提供了新的思路，指 明了方向。 “营销战”概念的提出，不仅是营销观念在新的历史、新的市场条件下的 创新，而且“营销战”这一概念与市场现实进行了完美的结合，很好地指导了市 场营销的实践活动，以“营销战”的思想来指导企业的市场营销活动，往往会取 第5 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文当代中国营销战初探 得良好的效果。 百事可乐面对强大的可口可乐，运用的就是营销战思想。在百事的营销策略 中，处处针对可口可乐的弱势来进行，如把可口可乐定位于“落伍、脱节、过时”， 利用消费者的年龄层次打心理战，有效地利用音乐这一年轻人表示他们反抗性的 方式，聘请站在时代前沿的形象代言人，这一切都使百事一步步走向成功：两者 的销售情况已从1 9 6 0 年的2 5 ：1 ，变成了1 9 8 5 年的1 1 5 ：l ，现今，百事的 风头已经盖过了可口可乐，特别是对于年轻一代，百事可乐的广告语“新一代的 选择”已成为年轻人的口头禅。 三、营销战的特征 任何事物都有其鲜明的特征来区别于其他事物，营销战也不例外。笔者对当 前营销战的现状进行概括总结，认为营销战主要具有以下四个基本的特征： ( - - ) 残酷性 人们总是容易记住第一名，大家都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰，但极少 有人能说出第二大高峰，人们能很快说出体育比赛的冠军，亚军则不易给人留下 印象消费者特别关注的是位于前三名的企业，所能记住的只是在市场上前七名， 至于以后的企业就在消费者的视野之外了。尽管市场上饮料众多，人们只知道有 可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌，并且这些品牌在他们心目中还是有一定 顺序的，不用说，可口可乐一定是第一，至于第二、第三就要看厂家的定位策略 了。如何进入前七名，并力争闯入前三名，就成为企业必须面对的现实问题，否 则只能被无情的市场所淘汰。 市场仿佛是一桶已经满了的水，消费者不会因为没有你的产品而感觉心慌， 可供选择的产品太多了。所以一个企业要使自己的产品占领市场，必须要将这满 满一桶的水挤出一点，自己才能生存。这种“零和游戏”是残酷的，并不逊于军 事战争的残酷。透过我国当前的酒市场，用营销战的观点特别审视一番不难看出， 从啤酒资本战、葡萄酒分割战、白酒终端战再到整个酒行业洗牌战、品牌战 无一不是在演绎一场没有硝烟的“你赢我输”的战争。 。约翰菲利普璩斯：广告与品牌策划) ，北京机械工业出版社1 9 9 9 年5 月第1 版 第6 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文 当代中国似销战衲抓 ( 二) 广泛性 营销战的广泛性是指参与营销战的行业和部门数目多，涉及的范围广。 市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费 品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重 工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入 航空公司、银行，继而保险、证券金融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、 会计师、医生和建筑师所运用。 与市场营销观念被各行业关注婀层进性不同，由于市场竞争的激烈和市场信 息的可获得性，新的概念的出现迅速被各行业所关注，并运用到实践中去。现今， 各个行业和部门相继都引用了营销战概念。 ( - - - ) 系统性 之所以说营销战是系统的，是针对营销的过程而言的。要进行营销战，首 先要确定战略与战术，然后是了解市场、明确定位、聚焦重点，最后是产品的研 发、价格制定、渠道策略以及营销传播。营销体系是一个系统、全面的体系，任 何一个环节的失误都可能导致整个营销战的失利；同时，一个或几个方面的成功 并不代表营销战的成功。 一般说来，一个完整的营销战包含了5 个基本阶段o ： l - 确认企业的主要任务，明确企业的整体目标及发展方向，鄙企业战略的 制定。对此要统筹考虑，兼顾企业短期与长期的发展： 2 市场机会分析，寻找企业生存发展的市场机会或“营销机会”。市场分析 主要包括外部环境分析和内部环境分析； 3 目标市场的确定及研究。通过严密的内部分析及外部分析来确定企业的 目标市场，市场机会分析和目标市场的确定是企业营销战成功的起点： 4 制定营销目标与市场策略。企业要根据自己的发展目标和企业实力作出 适当的决镶： 5 营销执行方案，以及方案的执行、考核、回馈评估及调整。上述活动是 营销战的准备阶段，在进行营销战的过程中，要对营销执行方案进行考核、回馈 评估及调整，从而完成企业的既定目标。 。温孝卿：西方市场营销战略理论的研究，现代财经，2 0 0 1 年7 月 m7 页共6 4 页 首都经济贸易大学硕士学位论文当代中国营销战衲探 总而言之，营销战的程序是具有持续性和经常性，是一个完整的系统。日 本汽车业之所以能攻占美国市场，成功运用营销程序是其致胜的主要原因之一。 但是营销规划的成功，也必须依靠其他部门的协助及配合，否则再好的程序也是 一纸空文。 ( 四) 季节性 营销战的季节性是从产品或者从行业的角度来讲的。比如空调、保暖内衣、 水果等季节性比较强的产品，受季节影响比较大的行业主要有旅游业、铁路、航 空运输业等。 营销战的季节性并不是说营销可以有所喘息。因为从以上的分析我们知道， 市场竞争的激烈使企业不能有丝毫的松懈，必须时刻关注竞争对手的动向，并制 定出相应的方案。随着市场竞争的加剧，现在越来越多的企业认识到，坚持传统 的“淡季做市场，旺季做销售”观念已经落伍了，现在他们更多的是转向到“淡 季做销售，旺季做市场”，其中心原则就是：淡季的市场建设工作仍加强，而旺 季的销售工作更需提升。 产品、行业有季节性，但对于营销战，“季节”的差异只是工作的重点不同， 要转变观念，积极适应市场的变化，这样才能在营销战中抢占先机。 第8 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文当代中国营销战初探 第二章实施营销战的三个要素理论分析 实施营销战需要企业制定明确的战略战术，收集相关信息情报并进行分析， 最后要由营销人员来具体实施。笔者认为这是企业开展营销战所必须具备的三个 要素，也是营销战层次划分的依据，下文将对这三个要素进行详细的理论分析。 一、战略、战术要素 ( - - ) 战略 首先。战略不是一种目标，它是一种具有一致性的市场营销方向。 其次，战略贯穿于企业一切市场营销活动。营销战略包括市场研究、细分市 场、选择目标市场、市场定位和竞争战略的选择等项内容。产品、订价、分销、 广告所有这些构成市场营销组合的活动都必须集中体现战略的运用。 最后。战略是贯穿企业经营始终的营销方向，一旦建立。不可轻易改变。 竞争战略要解决的核心问题是企业如何凭借实力进入某地、某产业和某个部 门并在其中确定自己的竞争目标与方针以指导企业在竞争中取胜。把企业的全 部资源纳入统一的战略轨道，有助于企业战术的效能在不受既定目标约束的情况 下得以最大限度地发挥。商场如战场，捷足者先登，最安全的战略是战术的抢先 运用，懈怠者只有坐失良机。 ( - - ) 战术 战术即创意，寻求战术即寻求创意。营销战术的内容包括产品、价格、分销、 促销等。竞争战术解决的核心问题是企业如何在战略性竞争策略指引下，制定出 能够捕获市场机会的能够发挥其竞争优势的一系列措施与计划，最终赢得竞争市 场。 战术必须具有竞争优势，这并不意味着必须拥有一种更好的产品或服务，但 必须有某种独到之处：或体积小，或重量轻，或价廉物美，或质优价高，或有不 同的分销系统。更进一步地说，战术必须在整个市场竞争中具有优势，而不仅仅 是在某一两种产品或服务上具有竟争力。 其次，战术必须具有心理上的竞争优势。换言之，战斗由于发生在潜在顾客 第9 贞共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文当代中国营销挠初探 的心目中，因此，那些没有在顾客心目中占有一席之地的竞争者往往被忽视。 ( - - ) 战略与战术的统一 在军事上，战争的胜利既有赖于战略又有赖于战术，良好的战略和高超的战 术都是必要条件，仅有其中之一是不行的。在商业经济活动中，战略和战术同样 是互不可缺的。 仅有战术是不够的，为了保证企业经营的成功，必须把战术演变成战略。如 果战术是钉子，战略则是锤子，两者必须兼有方能在市场竞争中立足。 战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但焦点在战术上。 营销战是战略和战术的统一，忽略战略而强调一时的战术短期内会取得一定 的效果，但是从长远来看，这种做法不仅没有战略意义，还会反过来影响到企业 的长远发展。偶然的成功、一时的成功与有计划的、持续的成功是有很大区别的。 ( 四) 企业的市场地位与战略战术 营销战略的核心是进行市场定位，解决的是营销的差异性问题。战略战术的 制定要依市场地位而定。企业市场地位与市场份额的关系大致如下。： 市场市场市场市场 市场地位 领导者挑战者追随者补缺者 其他 市场份额 4 3 2 5 1 5 7 l o 企业要根据自己在市场中的地位、企业实力来选择适合自己的战略、战术。 占有最大市场份额、主导市场格局和发展趋势的企业，我们称之为“市场领 导者”。市场领袖只有一个，这个领导者是由消费者任命的，市场竞争中不存在 自封为王。“防御战”是市场领导者的专利权，目的是维护其市场主导地位，保 持现有的市场份额。像汽车行业的通用、软饮料行业的可口可乐、化工行业的杜 邦，零售行业的沃尔玛，i t 行业中分销商i n g r a mm i c r o ，服务商i g s ，软件 行业的微软，做网络产品的c i s c o 都是在市场中占据领导地位的。 市场领导者占据领导地位，对于他来说主要是巩固自己目前的地位，捍卫市 场占有率，所以采取的战略必然是防御战略，例如：1 、开发整个市场，寻找、 创造新客户群；开发新技术、新产品；开发新用途以扩大使用量等。2 、扩大市 场份额：保持盈利率、改善成本。3 、坚守市场份额：即防御战略。 o 叶茂中、顾小君：。营销战，看不见硝烟”销售与市场，2 0 0 2 年第2 期 第l o 页燕“页 首都经济贸易太学硕士学位论文 当代中国营销战钊探 那些实力仅次于市场领袖的企业，可以称之为“市场挑战者”市场挑战者 要想进一步发展，就要采取进攻策略，应该不断地向市场领导者及其他势均力敌 的竞争者发动进攻战，争取更多的市场份额。而进攻的前提就是首先要明确战略 目标和竞争对手，也就是说要明确谁是市场领导者，抓住市场领导者的薄弱环节， 进而攻之。 市场追随者在竞争中的实力次于市场领袖和市场挑战者，不具备直接向市场 领袖进攻的能力，也不愿意冒险与市场挑战者正面冲突。市场追随者的首要任务 不是挑战，而是保持和增强现有竞争力，侧击战是市场追随者的最佳选择。避免 直接竞争，在适当时机发动侧翼战，夺取领导者的薄弱市场份额环节。如稳扎稳 打地效仿竞争对手的产品、价格等营销策略，力图保持较稳定的市场占有率和利 润率：积极地模仿、研制出新产品，努力开辟新市场。 市场上更多的是夹缝中求生存的小企业或新企业，姑且称之为“市场补缺 者”。他们所占的市场份额不大，但由于准确抓住了某一类型的目标消费者，获 利能力却是很强。市场补缺者主要是靠特色经营，专业化定位，看准一个专业市 场来精心耕作，集中力量做好目前的事情，顽强抵制分散力量的诱惑，绝对不能 搞多元化发展，可以发动游击战。 在营销战中采取何种战略、战术，必须根据企业在市场方阵中的位置来灵活 决定，而不是一成不变的。企业的不同产品，在不同阶级、不同地域采取的营销 战略、战术应有所不同，也可以同时兼用，取得优势互补。总之，针对不同的战 略战况，一定要具体问题具体分析，从而确定适合自己的战略、战术。 二、信息、情报要素 战略、战术的决策是根据企业的宗旨和目标，在对企业的内部优势和薄弱环 节、外部威胁和市场机会进行系统化分析基础上来制定的。在这一过程中，需要 大量的竞争情报。 竞争情报一般指搜集、处理、分析和利用反映竞争环境和竞争对手的各要素 和事件的状态、变化及其相互联系的数据或信息的过程，这一过程的目的是向企 业的决策人员描绘出一个全面的、动态的竞争环境的图景，以使企业充分地准确 地估计自身的竞争能力、竞争对手的实力和外部环境所蕴藏的各种机会和威胁， 第1 l 页共6 4 负 首都经济贸易大学硕士学位论文 当代中国营销战初探 从而制定和实施正确的竞争战略，创建和保持持久的竞争优势。o 当今世界，信息已成为物质、能源之外的又一重要的经济、战略资源。尤其 近几十年来，以计算机技术为核心内容的信息化技术的广泛应用，使人类社会的 信息化速度飞速提高。进入9 0 年代，随着新一代个人计算机操作系统而出现的 全球“互联网热”、世界各国掀起的建设信息高速公路的热潮以及“虚拟企业”、 “电子商务”、“网上营销”、“网上银行”的纷纷产生，这一切都标志着信息化时 代的发展。现代企业，尤其是发展中国家的企业，既面临着迅速打破竞争格局， 实施跳跃式发展的机遇或契机，同时又承担着经济信息化和全球化带来的剧烈竞 争和顷刻被淘汰出局的威胁。因此，企业只有充分了解和把握信息化时代市场的 脉搏，并运用新型、先进的市场研究技术分析和预测市场的发展趋势，才能谋取 一系列长远的竞争优势，才能掌握竞争中的战略主动权，并在激烈的市场竞争中 立于不败之地。 ( 一) 市场调研的功能分析 信息、情报的搜集、分析过程就是市场调研的过程。随着竞争的加剧，市场 调研受到越来越多企业的重视。企业要在竞争者云集的环境下获取更大的市场， 市场调研必不可少。一些在观念和思维上比较超前的企业已经成立了专门的市场 研究部门来为产品和服务的推广寻找和创造更多的机会。一份好的市场调研计划 对未来的营销工作会起到“指南针”的作用。市场调研主要有以下功能： 1 市场调研的描述功能 市场调研的描述功能是收集并陈述事实。例如，竞争对手的产品销售情况如 何? 消费者对产品广告的态度如何? 以及竞争者采用什么样的竞争策略? 对比 之下，我们就可以发现：自己与竞争对手在产品销售方面的差距有多少? 广告诉 求和品牌体现是否给消费者留下深刻鲜明的印象? 自己现在的战略战术是否乖 确以及如何来应对竞争对手的竞争策略? 2 市场调研的诊断功能 调研的第二个功能是诊断功能，指解释信息或活动。如：改变产品的价格竞 争者会有什么反应? 是否会引起报复? 改变产品的“卖点”会对产品销售产生什 么影响? 目前的战略是否需要改进以适应变化了的市场状况? 换句话说，为了更 。( 美) 阿克等魏立原：营销调研，中国财政经济出版社。2 0 2 年7 月第7 版 第1 2 页共6 4 页 首都经济贸易大学硕士学位论文当代中国营销战扔探 有效地遏制竞争者的竞争策略，应该如何对产品或服务以及竞争战略、战术进行 调整? 3 市场调研的预测功能 第三种功能是预测功能。竞争对手将采用什么样的决策? 企业如何更好地利 用持续变化的市场出现的问题和机会? 企业如何把问题转化为机会? 如何把潜 在机会转变为现实中的机会? 企业如何把机会转变为现实中的成果? 企业又如 何预测机会的成本效益比? 4 市场调研的反馈功能 调研的最后一个功能就是反馈功能。指对竞争者、市场反应的传递、沟通和 处理。竞争者的反应如何? 战略、战术的调整是否有效? 有没有新的市场机会? 机会的切入点在哪? 机会的支撑点在哪? 机会成本有多大? t - z - ) 企业竞争战略、战术与市场调研的关系 企业的竞争战略、战术的制定是建立在市场调研的基础之上的，竞争情报 是企业战略管理的基础，无论是战略的制定，还是战略的实施和评价，都需要对 企业的竞争环境、竞争对手和竞争战略进行基于信息的搜集、研究和分析的过程。 同时企业战略、战术的不同又会影响市场调研的重点和调研方法选择等方 面，企业竞争战略的实施为企业下一步的市场调研提供方向。使市场调研更具有 针对性，提高市场调研的效果。二者相互影响、相互促进。 下图是企业竞争战略、战术与市场调研的关系图。根据图形我们可以看到： 1 企业竞争情报的研究不仅包括竞争对手的分析及其评估，对手的优势与 劣势，还要对公司实力进行分析，分析公司的强项与弱项，另外对竞争环境监测、 市场机会或威胁的分析也是必不可少的。 2 对公司实力和竞争环境的分析可以得到与公司实力相当的市场机会的发 现，在与竞争对手的分析结合后便能找出与竞争对手比较的竞争优势和公司的市 场机会。此时输入可执行的竞争战略。 3 接下来就是竞争战略的抉择和制定，竞争战术的运用以及竞争战略的评 价。评价的结果反馈给竞争情报，进入新一轮的竞争情报分析。 市场情报工作应该是企业战略的重要组成部分，不仅要长抓不懈，更应该责 成专人，组成专门的情报部门来完成这项工作，没有良好的商业情报体系的企业 第1 3 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文 与代中国营销战初探 就如同一个又瞎又聋的人在大海中游泳，由于根本无法了解周围的情况，所以泳 技再好也不能游到彼岸，最终会被浪潮吞没。 市场调研是企业在变幻莫测的市场中，正确把握未来的有力武器。没有对市 场的正确认识和分析，就不可能在日益激烈的市场竞争中战胜对手，壮大自己， 发展自己a 正确及时而客观的市场调研，可帮助企业正确评估自身市场态势、市 场地位、市场竞争力，帮助企业迅速及时地作出经营决策，化解经营中各种矛盾 冲突保持企业经营的良好态势和健康的发展。市场调研成为企业经营决策中不 可或缺的重要工具。 。e 日芬：企业战略管理与竞争情报 ，商业经济，2 0 0 0 年第9 期 第1 4 页共“页 首都经济贸易大学颈士学位论文当代中国营销战初掳 三、人员要素 科特勒围绕杰罗姆麦卡锡的4 p 组合进行研究后，加入了政治( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 这两个p 。最近他又提出了战略营销计划过程 必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4 p 过程：研究 ( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ，即细分s e g m e n t a t i o n ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ， 即日标选定t a r g e t i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。只有在搞好战略营销计划过程 的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。最后，他强调无论怎样营销， 还有一个p 是至关重要的，那就是人( p e o p l e ) 。 尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其它创 新就是一句空话。2 l 世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型 的营销通才。其具有以下一些重要特征：( 1 ) 强烈的社会责任感；( 2 ) 文化素养高； ( 3 ) 富有创新精神和进取心：( 4 ) 科技通才与营销专才的完善结合：( 5 ) 知识应用 能力很强等。营销创新能否在2 l 世纪成为我国企业营销的主旋律，关键就取决 于是否拥有一批这类知识型的营销人才。回 参与营销战的人员有两种：一是将领即营销战略战术的决策人员，另外是士 兵也就是营销战略战术的执行人员。两者对于营销战的成败至关重要，缺一不可。 没有了营销将领的宏观运作，整个军队就成了无头的苍蝇：缺少了士兵，再好的 战略战术只能是一纸空文。 ( 一) 营销高层人员的素质要求 国内的大多数企业只有销售部而无市场部，这说明了我国大多数国内企业营 销观念原始，营销管理水平低下。有的制造类企业，尤其是有一定技术含量的企 业内甚至连一个真正懂营销的人都没有，尤其是领导层，几乎青一色的技术出身， 导致企业重技术而不重市场，重产品性能而不重外观，重销售而不重服务等怪现 象。靠一群缺少或没有专业知识的人，要想搞好市场工作。实在是一件不可思议 的事情。 营销高层人员之于营销，正如将领之于战争。现今的商业需要更多、更优 秀的营销将领来统筹和指导营销战的全局。营销将领需要哪些品质和才能呢? 我 。菲利普科特勒：科特勒谈营销)杭州，浙江人民出版社2 0 0 2 年1 0 月第1 版 第1 5 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文当代中国营销战初探 们可以从维吉尼亚军事学院和西点军校获得一些启示。 1 营销将领必须机动灵活 营销将领必须机动灵活，这是营销将领的主要品质。这种品质的魅力并不大， 而且通常不会被认为是一种美德，然而，缺乏这种品质的营销将领将是一事无成 的将领。因为，作为一个将领，必须有足够的灵活机动性，才能使营销战略适应 复杂、多变的形势。 许多准营销将领却背道而驰。他们一开始就采用以往的成功战略，然后才 对眼前的形势进行分析几乎总是使形势服从战略，而不是相反。 只有机动灵活、不断创新的营销将领才可以使企业永续经营当然这种创新 应该是有准备的和前瞻性的创造，就是要不安于现状、不断地打破常规。 2 营销将领的勇气 优秀将领出类拔萃的特点在于勇气的类型。优秀的将领有无限的勇气，抵制 强权、听取各方面的建议。优秀的将领开放，集思广益，在进行重大决策时，会 深思热虑，最终拿出勇气作出决断。 如果要用一个词来总结译名优秀的经理的素质，那就是“决断力”。你可以 使用世界上最好的计算机。也可以收集到所有的图表和数据，但是，最有价值的 是必须对收集到的信息进行分析、汇总，制定出一个时间表，并且开始行动起来， 而不是将一切只停留在纸上。 3 营销将领必须通晓事实 营销将领的任务和职责就是统揽全局，从大局出发来考虑营销战略。每一 个营销问题都有一个简单明了的答案，但是要找到这个答案并不是一件容易的事 情。 营销将领在制定战略时，要从基础做起，从细节做起。这些都离不开对事实 的全面掌握，离不开对全局的通盘思考，否则得出的结果往往是错误的，必须重 新再来。 4 营销将领必须熟悉规则 不管是羽毛球比赛、足球比赛，还是营销战斗，没有捷径可以走，首先必须 学习规则，熟悉规则，然后反复练习，忘掉规则。 o 艾尔里斯杰克- 特劳特：i 营销战北京，中国财政经济出版社2 0 0 2 年1 0 月第l 版 第1 6 页共“页 ! 苎丝堕墼墨查兰堡主兰垡堡兰 兰垡星矍望些塑塑 比如在网球比赛中，运动员根本不会考虑怎么握拍，或者击球到哪儿最合 适，他们所做的就是集中精力，应对对手的每一个回击。 好的营销将领应该通晓战争原则，做到驾轻就熟把精力放在竞争对手身上。 战争规则一旦学会，就会忘掉，意识不到了。 2 0 0 3 年7 月，据中国工商时报报道，中国目前约有6 q 万市场总监、1 2 0 万 销售经理，市场总监作为企业营销中坚力量，一直是企业急需的稀缺性人力资源， 但是有些问题也亟待解决，比如建立行业规范等。中国市场学会等部门推出的“中 国市场总监”及“销售经理”业务资格认证近来已经全面启动，在全国范围内培 训认证3 0 0 0 名合格的市场总监和5 0 0 0 名销售经理。认证过程实行全国统一招生， 统一培i j i i ，统一考试，统一认证。这一行动将有力地推动中国营销高层人员素质 得到更大的提高。 ( 二) 营销队伍的建设 销售队伍是企业最重要的财富之一，是企业市场营销组合的主要组成部分。 销售队伍及其成员的素质和能力在很大程度上决定企业市场销售目标的实现程 度。特别是对于那些把销售产品或服务作为主要业务的企业，如生产日用工业品 的企业、保险业、运输业等，这一方面尤为关键。 由于营销人员角色的转换，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充 满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营 销观念、营销理论和营销策略的不断变化：还要将自己培养为洞悉消费者行为、 精通业务分析的专家。他必须能够让产品与知识融合一体，一同出售给消费者， 成为知识产品的创造者。 虽然各种不同的销售工作对营销人员的要求不同，营销人员的具体活动又不 尽一致，但是一些基本的销售工作是绝大多数营销人员都应该完成的。如以下 些职责： 1 收集必要的信息资料 营销人员必须先收集有关信息，包括有关本企业、产品销售、竞争对手和市 场现状及发展趋势等方面的资料。营销人员必须了解本企业的基本销售目标、销 售理念、经营方式和各项策略特别要掌握与销售工作密切相关的资料，如信贷 条件和交货期限等。 第1 7 页共“页 首都经济贸易大学硕士学位论文当代中国营销战初探 2 做好营销的准备工作 当营销人员掌握了必要的信息资料之后，就应着手做售前的准备工作，包括： 预计、安排销售访问、制订销售计划及确定合理有效的销售路线等。 3 实际营销过程中，营销人员要争取引起可能购买者的注意，尽量提高他 们的购买兴趣，增大他们对产品的需求，加强他们对本企业的信任。 正确处理购买者的反对意见。只要营销人员能尽力地为预计购买者提供满意 的产品，反对意见就可能减少到最低程度。处理反对意见的有效