毕业设计（论文）- 网络营销对零售行业的影响与对策.doc

网络营销对零售行业的影响与对策上海电机学院继续教育学院毕业论文 作 者 姓 名： 专 业 ： 电子商务 学 号 ： 指 导 教 师： 完 成 日 期： 2010.07.03 上海电机学院继续教育学院摘 要 随着网络的不断发展，网络营销对我们的生产、工作产生了很大的影响，同时网络营销对传统零售行业的影响更是不可小觑。本文在分析了零售业现状的同时，从几个方面对网络营销对零售行业的影响进行了讨论：网络营销使零售行业更加多元化和简洁化。网络营销使零售行业发生了巨大的变化，网络营销促进了零售行业的发展，对其产生了巨大的效益和机会。并且阐述了在网络时代传统零售业的发展趋势，提出了发展策略。关键字 网络营销；零售行业；发展趋势Abstract this article to retailed the profession from following several aspects to the network marketing the influence to carry on the discussion: The network marketing causes the retail sales profession even more multiplex and Jan purifies. The network marketing caused the retail sales profession to have the huge change, the network marketing promoted the retail sales profession development, has had the huge benefit and the opportunity to it. key words network marketing; Retail sales profession目 录摘 要IIAbstractIII前 言11 零售行业的现状21.1 取得的成果21.1.1 零售业成为市场化程度最高的领域21.1.2 新理念、新技术的不断推广应用21.2 存在的问题21.2.1 大型商店的增长速度超出实际需求21.2.2 零售业态布局不尽合理31.2.3 大型商场定位不清32 网络营销对零售行业的影响42.1 网络营销的特点42.1.1 测试性42.1.2 试验性42.1.3 选择性42.1.4 响应性42.1.5 适应性42.1.6 及时性52.1.7 时空性52.1.8 交互性52.1.9 智能性52.2 网络营销对零售企业的影响52.2.1 制定科学的营销策略，巩固公司现有竞争优势52.2.2 加强与顾客的沟通52.2.3 稳定与供应商关系62.3 网络营销使零售行业进入网络零售时代62.4 世界网络零售将取代传统实体零售商73 传统零售企业发展网络营销的对策83.1 观念变革83.1.1 长远的战略布置83.1.2 以消费者为中心营销理念83.1.3 基于品牌的体验设计93.2 市场调查机制93.3 商务网站建设要点103.3.1 考虑目标和功能定位103.3.2 重视网站的推广103.4 营销策略组合原则103.4.1 商品策略103.4.2 定价策略113.4.3 渠道选择113.4.4 网络促销策略113.4.5 网络服务策略11结 论12参 考 文 献13致 谢1413前 言20世纪90年代中期以后，因特网开始实现商用，逐渐产生了现代意义上的网络营销。网络营销的出现，引起了零售行业的一系列的变化，并对其起这积极的推动作用。 网络营销是以互联网络作为主要渠道，以大容量的顾客信息和相关市场信息作为分析市场和制定计划的基础，使得制定的计划具有准确性、预测性、针对性和有效性，它能使公司在顾客关系方面、供应商选择方面、开拓市场和保护市场以及产品开发研制方面都可帮助确立竞争优势，巩固公司核心竞争能力，以占有较大市场份额和获取较高的市场利润。 1 零售行业的现状1.1 取得的成果 经过几十年的改革开放，我国零售业快速发展，呈现以下特点：零售业规模不断扩大，多种所有制格局已经形成，企业现代化水平显著提高，大型零售企业成长迅速，对外开放的格局已经形成。 1.1.1 零售业成为市场化程度最高的领域 目前，中国各类零售网点1500多万个，基本形成遍布城乡的流通网络。2004年全国大型连锁零售企业门店数5.5万个，比2003年增长18%；营业面积增长26.5%；零售额增长30.2%，占消费品零售总额的比重提高到9.6%。北京、上海、天津、重庆、深圳等地连锁企业的销售额，都已超过当地零售总额的20%。同时，零售业态也日益完善，超市业态进一步细分，便利店将进入个性化、差异时期，百货店通过功能改造向精品化、专业化发展。连锁经营在零售业中的主导地位将日益突出。预计到2010年连锁商业占全社会消费品零售总额的比重达到25%，沿海中心城市达到50%以上；消费品零售总额将超过10万亿元，年均增长率保持在11%以上。 1.1.2 新理念、新技术的不断推广应用 新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用， POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显，2000年以来，我国消费品市场的增长已连续几年超过同期的国民生产总值的增幅。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向型。从发展角度看，我国零售业的变革还只是处在起步阶段，伴随中国经济的发展和人口数量的增加，国内零售业今后的发展空间十分广阔。 1.2 存在的问题在快速发展的同时，我国零售业也存在一些问题。1.2.1 大型商店的增长速度超出实际需求由于零售业态的发展，出现了超市、折扣店、便利店、仓储店、专卖店、连锁店等多种新的业态，各城市大型商店的增长速度远远超出了社会商品零售总额与城市居民生活费用支出的快速增长，大型百货商店相对过剩。1.2.2 零售业态布局不尽合理零售业态布局在个别地方存在不合理现象，单一业态过度集中，导致许多大商场生存困难。1.2.3 大型商场定位不清一些大商场盲目比环境、比装修、比规模，不能明确定位目标市场，不能完全抓住目标顾客群体的心态，导致成本增加，销售价格高于一般的商店，难以为一般顾客接受。2 网络营销对零售行业的影响 二十一世纪是信息世纪，互联网络的飞速发展极大促进了信息的数字化和网络化，信息的获取和传递变得非常容易。一些著名的大公司和中小公司纷纷上网，通过互联网络获取和发布信息，直接进行网上交易。借助互联网络顾客可以随时在网上选择购物，公司也可以利用互联网络为消费者提供适时、特定服务，因此在互联网络上蕴藏着大量消费者的需求信息和公司的相关信息。随着市场竞争的全球化和日益激烈化，公司间的产品差异不断缩小；而消费者的需求呈现出理性化、个性化和衍生化的特点，要求对市场的变化做出及时反应和调整，不断细分目标市场，开发出满足市场需求的产品，保持在市场竞争中处于有利位置。尤其对于零售行业产生不可否认的推动。2.1 网络营销的特点 网络营销是信息技术发展的产物，网络营销在销售中有着传统销售所没有的特点，这些特点可以概括如下： 2.1.1 测试性 利用它可以评判营销活动的响应度，识别实施不同方法产生的效果。 2.1.2 试验性 利用它能试验出不同产品的包装是否符合消费者的需要，目标市场定位是否准确等。而且试验结果可以很快得到，马上应用到营销活动中；利用对营销活动试验的结果，可以准确预测销售状况，更有效管理产品库存。 2.1.3 选择性 由于能对顾客用户的情况了解较多，所以可以针对顾客选择有效合理营销方法和渠道。 2.1.4 响应性 根据数据库中的个人记录的特有情况，容易与顾客进行个性化沟通，而且具有很高响应性。 2.1.5 适应性 通过分析数据库中的实时资料信息，可以随时根据需要为营销活动选择合适的时机，达到活动预期目标。2.1.6 及时性 由于数据的分析和提取是通过计算机进行的，因此可以在很短时间内获取所需资料。 2.1.7 时空性 由于互联网络可以跨越时空限制，利用营销网络数据库可以全天候与世界各地顾客进行沟通和为他们提供产品或服务。 2.1.8 交互性 利用互联网络和数据库，可以直接与各种不同顾客进行沟通，根据顾客的不同要求提供特定服务。 2.1.9 智能性 人工智能技术发展，使得顾客也可以很简单通过互联网络使用公司建立的数据库，获取自己需要的信息。 2.2 网络营销对零售企业的影响 2.2.1 制定科学的营销策略，巩固公司现有竞争优势市场经济要求公司的发展必须是市场导向，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络数据库公司可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。 2.2.2 加强与顾客的沟通著名的80：20公式指出公司的80的利润来自于与20老顾客，公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍，培养顾客的忠诚度是公司营销中最大挑战。网络营销是以顾客为中心，网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源降低销售费用增加公司收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。网络营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定的需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使公司以低廉成本为顾客提供个性化服务。 2.2.3 稳定与供应商关系供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。公司如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足公司的目标市场需求；另一方面，公司可以了解供应商的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。 另外，还能够为入侵者设置障碍，使竞争者难以建立相同的营销数据库；能够提高新产品开发和服务能力，公司可以通过营销网络数据库，快速地进行市场调研，挖掘潜在顾客，确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。还能够拉动企业内部信息的流动。 网络营销作为信息技术的产物，体现了从传统的4P(产品、价格、分销、促销)向4C(以顾客为中心、较低成本、方便顾客和加强与顾客联系)转变，具有很强的竞争优势。2.3 网络营销使零售行业进入网络零售时代 统计显示，年中国网络零售市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到亿元，同比增长，据预测，年中国网络零售市场规模将达到亿元，到年此数字将增长至亿元，大约占当年社会商品零售总额的，可以肯定地说，网络零售市场肯定将成为中国拉动内需重要的新兴市场，因为中国网民人数达到亿，互联网普及率为，超过世界平均水平，当今中国网络零售市场的主体买家至岁的人群对网上销售需求旺盛，占了网购用户的，特别是“后”正日益成为当今消费市场的主导性力量！在中国最大的商业中心上海，实体的连锁零售商意识到进入网络零售市场他们具有优势，如百联集团的百联商城光电话卡、交通卡的销售就占到了上海市的以上的市场份额，年有三家连锁商抢在年末强势进入了综合业态（便利店、超市、折扣店、大买场、购物中心农工商超市集团的便利通网上商城）、超市业态（城市超市的网店实现了生鲜食品的网上销售）、百货商店（百联股份的网上商城开始销售世界奢侈品牌用奥特莱斯的价格）的网络零售市场。上海目前各大主要的连锁性零售业态（共，多家店铺）开设网上商店比例是，超市、家电、大卖场、便利店、百货店与购物中心，高于在沪深港上市的中国零售公司（）与中国连锁业百强企业（），这些数字显示出上海实体零售商发展网络零售市场的优势及极大的发展空间。上海市政府有关部门已形成这样的共识，上海作为连锁商店发展最发达的城市，推动实体零售商通过进军网络零售市场而率先进入网络零售时代，将会切实启动上海商贸流通业新发展的强劲引擎，为上海现代服务业的发展做出新得更大的贡献！2.4 世界网络零售将取代传统实体零售商在金融危机的影响下，传统门店式零售业态普遍受到冲击，传统业态经营进入低谷，虽然消费者的消费信心降低了，但是消费行为背后的内心需求并没有消失，消费者一旦找到了与消费理性与习惯兼容的需求转移释放点，这些被压制的需求就将被爆发，可以说在金融危机的助推下，网络零售正以其节约型、便捷型的销售方式将大批的消费者引导至网上商店，在网络零售逐渐将消费者进行细分的过程中，并不断侵蚀着传统的实体零售业的市场，零售业正朝着越来越多元化方向转变。而事实上，一些传统零售业的代表企业也已经与零售网站开展了各种联合的尝试，如传统零售业巨头沃尔玛、凯马特已宣布分别与美国在线及雅虎合作，依托其著名的品牌、遍布于世界各地的实体连锁店、强大的资金实力和完善的信息系统，积极向网络零售渗透。在原先配送体系、零供合作渠道的基础上，中国实体零售商进军网络零售也显得势在必行，如上海农工商超市集团投资亿元依靠家超市便利店、折扣店和购物中心打造的便利通网上商城，年网络零售额将达到亿元，年将达到亿元，超过其年各大实体零售业态实现的销售额。由此可见，实体零售与虚拟零售、网上零售与网下零售已呈现出相互融合的趋势。同时，上个世纪年代中国的零售业通过发展以超级市场为代表的现代商业业态而进入了连锁经营的时代，而在世纪的第一个年里，中国的一些连锁商店发展发达的城市和地区的实体零售商通过进军网络零售市场而率先进入网络零售时代，并进而会为这些城市和地区现代商业和服务业启动新发展的强劲引擎，并为这些城市和地区的经济发展做出新得更大的贡献！3 传统零售企业发展网络营销的对策 在互联网飞速发展的时代，企业利用互联网开展经营，实施电子商务已经日益成为被接受的新的模式。企业想通过网站开展网络营销，必须要分析考虑到互联网的新特点，认识其营销模式同传统营销模式的差异，制定适合的网络营销战略和营销策略组合，才能发挥互联网的优势，实现企业的经营和实力的提升。3.1 观念变革3.1.1 长远的战略布置 传统零售企业在规划和实施网上经营活动时，需要树立一个基于互联网的全新的经营观念。需要认识到片面、狭隘地把网络仅仅看作一种新的媒体、新的交流方式，是现今许多企业认识的误区。网络可以替代传真、电话等传统的沟通方式，但它的潜力远远超越了所谓的替代。在网络实际应用过程中，有些企业只是做一个类似于企业简介的网页，有些则把网络当做传真的替代品，最多也就是将网络作为其商品销售网的一种扩展。它们对网络的不当利用使它们根本达不到预期的效果。实际上网络绝非单纯的替代工具，而是具有无限潜力的集合体。它具有巨大的影响力，可以全面地改变和拓展市场营销方式。互联网市场是一个随着信息技术的发展而形成的具有无限增长潜力的市场。从营销角度看，我们已由过去的无差别市场营销、差别化营销和集中营销时代，进入了以数据库为基础的可以逐步实现一对一营销的新时代。因此，网络营销追求通过保持与顾客之间的长期关系，使交换价值最大化，其核心是开展和最终实现一对一营销。一对一营销模式就是顾客看做有各自不同需求的独特个体，企业的目标是满足每一位顾客的需求，通过一对一地满足顾客独特的需求，构筑与顾客之间长期的关系，从而达到企业稳定的长久的竞争优势。 为此，零售商在规划基于互联网的经营活动时，必须站在全新的角度去系统的分析、制定企业在网络经济环境下的竞争方式和营销战略，着眼于最终新的营销模式的实现。3.1.2 以消费者为中心营销理念网络环境下，消费者不再只是单纯、被动地接受信息，而是积极地传递信息，因而消费者的作用和地位发生了变化。首先，过去在企业与消费者之间存在着信息的不对称。企业拥有关于消费者的大量信息，而消费者对企业知之甚少，导致在交易中企业占据有利位置。然而，在现今的网络环境中，消费者可以便利地获得大量相关信息。通过网络消费者可以获取不仅产品，企业战略方面的信息，还可以对比同类商品的价格。这时消费者在交易中地位反而更有利了。在互联网环境下，企业与顾客的交流更方便快捷。使市场营销的核心从传统的通过广告与大众或目标市场进行沟通实现单次交易的模式向关系营销模式转变。企业和顾客不再是相互分离的买与卖关系，企业把顾客看成互利的长期合作伙伴。所以当今企业运用互联网为工具，通过更为积极的深入的双向交流，努力为每一位顾客提供帮助，以顾客为中心，理解顾客的需求变化，开发和提供能满足顾客新需求的产品和服务。3.1.3 基于品牌的体验设计当前的一些网络零售商的经营问题已经不仅仅是如何吸引消费者光顾网站的问题了，而是在日益众多的网站中，如何能让自己的网站留住消费者，赢得消费者的忠诚。问题的良好解决途径集中在如何使网站有特色，使消费者产生美好而难忘的购物体验。这对传统零售商的网上经营战略有着重要的借鉴价值。零售商在利用互联网经营时，应考虑互联网对消费者引入了一个全新的消费模式便利、快捷和个性化等新的体验，零售商在传统零售店面经营建立的品牌特色和品牌优势的基础上，需要围绕这一新的消费趋势来开展网上经营活动，在网上设计如何通过网络延伸自己在传统运营中的优势，根据新的营销工具营造吸引消费者的网上消费和服务体验如何改善现有网上经营面临的建立消费忠诚的问题将是传统零售商网络营销战略需要重点考虑的形成网上核心竞争力的要素。3.2 市场调查机制市场调研是营销工作不可或缺的内容，网络营销给企业提供了新的调查方式，利用互联网的交互式信息沟通渠道实施的调查活动。企业网站为网上调查提供了方便而廉价的途径，通过网站上的在线调查表，或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等。可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查还是品牌形象等方面的调查。企业网站都可以在获得第一手资料发挥积极作用。随着互联网用户的日益增多，网上调查必将成为主要的调查手段，所以企业需将传统调查方法和网络调查有机结合，合理设计和选用，以更有效的指导企业的营销活动。需要发展网上调查，积累目标顾客群体的数据，为企业一对一营销提供依据，为研究虚拟市场提供长期的支持，因此必须将网上调查形成长期有效的机制。3.3 商务网站建设要点3.3.1 考虑目标和功能定位设定网络营销目标大致有以下几个考虑：如果设置赢利目标，需要建设交易型网站，但如果仅仅为了收益建设网站可能会取得短期的收益，但从长远看有可能会导致利润减少及长期关系客户流失；重视发展以市场建设为导向的目标，这种目标是建立在互联网为企业提供了一个以顾客为中心的营销渠道的基础上，使企业通过互联网实现一对一营销模式，这种目标需要利用互联网吸引消费者，扩大市场占有率，以及提高顾客满意度和树立品牌为特征的营销规划活动；还可以根据企业的特殊的需要设置更加细分目标，如互动性、认知度、登录顾客数量、顾客参与度、顾客喜爱度、链接数、访问者数、在网时间、综合浏览量、点击数等等。在设置目标时需要进行市场调研，科学分析企业的现有能力和要服务的目标群体，选择制定合理战略目标，在此基础上确定网站的设计方向和主要功能，使网站能真正的服务于企业的目标顾客。3.3.2 重视网站的推广网站建成后的推广是网络营销战略的第一步，也就是让企业的目标顾客及潜在目标顾客能够发现自己的网站，只有如此才能使网站真正的开展网络营销。由于传统零售企业的服务对象是受区域、商圈限制，推广方案应该针对企业的目标顾客群设计。常见的推广方案是传统宣传与网络宣传方式相结合。主要采取以下的方式：利用传统媒体宣传。对零售企业可考虑的有利用公司印刷品宣传，以及目标顾客所能接触到的报刊、广播电视节目、户外媒介等进行网站网址宣传。通过企业员工和忠诚消费者的口碑传播；举办公益性活动时进行宣传。利用网络宣传。如提供友情链接，通过BBS论坛和博客，利用搜索引擎等工具和渠道宣传推广网站。3.4 营销策略组合原则由于网络具有双向互动的特性，就使得消费者能够真正参与到整个营销过程中来，增强了消费者参与的主动性。零售传统营销组合在网络环境下需要考虑互联网营销的特点，进行新的调整和修正。3.4.1 商品策略 企业的产品和服务要符合互联网自身的特点，要符合网络用户的消费特征。对零售企业而言，既需要考虑适合互联网销售的商品组合，也需要针对网上市场的目标顾客群的需求的选择合适的商品组合。3.4.2 定价策略 网上商品的定价方法和策略的制定需要考虑互联网本身的特征而需要对原有的定价体制进行修正。互联网营销定价的主要特点有：全球性、低价位定价、顾客主导定价、个性化定价。3.4.3 渠道选择 网络营销渠道的作用包括订货、结算和配送等功能子系统建设。网络分销渠道和传统分销渠道需要互为补充，并能够整合在一起为顾客提供良好的服务。3.4.4 网络促销策略 当前网络促销主要策略是通过网络广告、搜索引擎、免费资源提供、抽奖、赠品和积分促销、与其他商家联合促销，此外