（基础心理学专业论文）长株潭地区大学生手机购买影响因素分析.pdf

摘要 本研究采用自编的大学生手机购买消费调查问卷在长、株、 潭地区七所高校学生中共发放问卷7 2 0 份，回收有效问卷6 7 6 份，利 用s p s s l 3 0 进行探索性因素分析，采用主成分分析法得出影响大学 生手机购买消费心理与行为的主要因素；在探索性因素分析的基础 上，在上述高校中发放6 2 0 份调查问卷，回收有效问卷5 5 4 份，利用 l i s r e l 8 5 0 进行验证性因素分析，评价衡量模型的有效性，同时展 开人口统计学变量的差异性分析。结果显示：。 1 影响大学生手机购买消费心理与行为的8 个因素项目，依次为 时尚、价格、外观设计、品牌、服务因素、同伴关系、功能以及人性 化设计。 2 在探索性因素分析的基础上，进行了验证性因素分析，结果表 明，八大主要影响因素整体的拟合优度较好。 3 在年级方面的差异不显著；在性别方面，男生对手机功能和人 性化设计的要求比女生高；在专业方面，文科生更注重同伴之间的指 导意见；在家庭所在地方面，城市大学生比农村大学生更重视时尚、 外观，而农村大学生则更注重品牌及其文化；家庭月收入高的同学对 时尚、外观及功能要求比家庭月收入低的同学高，但收入低的反而更 注重品牌以及品牌所体现的价值对自身价值的提升。 关键词：大学生，手机购买，探索性分析，验证性分析 a b s t r a c t t h i ss t u d ya d o p t e das e l f c o m p li e d “q u e s t i o n n a i r eo n m o b il ep h o n ep u r c h a s i n go fc o ll e g es t u d e n t s 力，a n dp u to u t7 2 0 q u e s t i o n n a i r e si n7u n i v e r s i t i e si nc h a n g - z h u - t a nd i s t r i c t ， a n dt o o kb a c k6 7 6e f f e c t i v eo n e s b ym e a n so fs p s s1 3 0 ，t h i s s t u d yu s e dp r i n c i p a lc o m p o n e n t sm e t h o dt om a k ee x p l o r a t o r y f a c t o ra n a l y s i s ( e f a ) a n dg o tp r i n c i p a lf a c t o r sw h i c hi n f l u e n c e c o l l e g es t u d e n t s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r si nm o b il ep h o n e p u r c h a s i n g o nt h eb a s i so fe f a ，c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ( c f a ) w a sm a d e 6 2 0q u e s tio n n a i r e sw e r ep u to u ti nt h o s e p r e v i o u sm e n t i o n e du n i v e r s i t i e sa n d5 5 4e f f e c t i v eo n e sw e r e t a k e nb a c k l i s r e l8 5 0i sa d o p t e dt om a k ec f at oe v a l u a t et h e v a l i d i t yo ft h es c a l e m e a n w h i l e ，b a s e do nd e m o g r a p h i c c h a r a c t e r i s t i c s , m e a nd i f f e r e n c ea n a l y s e sa r ep r e s e n t e d t h e r e s u l t ss h o w e dt h a t ： 。 1 t h e r ea r ee i g h tf a c t o r si n f l u e n c i n gc o l l e g es t u d e n t s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r si nm o b i l ep h o n ep u r c h a s i n g ，i n c l u d i n g f a s h i o n ，p r i c e ，e x t e r n a ld e s i g n ，b r a n d ，s e r v i c e ，c o m p a n i o n s a d v i c e ，f u n c t i o n sa n dh u m a n b a s e d ( h u m a n i z a t i o n ) d e s i g n 2 o nt h eb a s i so fe f a ，c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ( c f a ) w a sm a d e t h er e s u l ts h o w st h a tt h et o t a lg o o d n e s so ff i tw a s a c c e p t a b l e 3 t h e r ei sn os i g n i f i c a n td i f f e r e n c ef r o mt h ep o i n to f g r a d e ：f o mt h ep o i n to fs e x ，m a l es t u d e n t sr e q u i r e dm o r eo n f u n c t i o na n dh u m a n i z e dd e s i g nt h a nf e m a l eo n e s ：a sf o r s p e c i a l t y ，a r t ss t u d e n t sw a n t e dm o r ei n s t r u c t i o no p i n i o n sa m o n g c o m p a n i o n s ；f r o mt h eh o u s i n gr e s i d e n c y ，c o ll e g es t u d e n t sf r o m u r b a na r e a sa t t a c hm o r ei m p o r t a n c et of a s h i o na n de x t e r n a l d e s i g n ，w h il es t u d e n t sf r o mr u r a la r e a sc o n s i d e r e dm o r eo nb r a n d a n di t sc u l t u r e ；h i g h e re a r n e df a m i l ys t u d e n t sh a dm o r ed e m a n d s f o rf a s h i o n ，e x t e r n a ld e s i g na n df u n c t i o nt h a nt h o s ef r o ml o w e r e a r n e df a m i1i e s ，w h of o c u e dm o r eo nb r a n da n di t sv a l u ew h i c h c a ne n h a n c et h e i rs e l f - w o r t hi n s t e a d k e y w o r d s ：c o l l e g es t u d e n t s ， e x p l o r a t o r yf a c t o ra n a l y sis a n a l y s i s ( c f a ) m o b i l ep h o n ep u r c h a s i n g ， ( e f a ) ，c o n f i r m a t o r yf a c t o r 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：二圳线力彬j 7 年f 硼夕日 l 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阕。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口 作者签名： 导师签名： i 霉渺 ：年z 工其7 甚 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 1 研究综述 1 1 消费心理与消费行为 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动， 它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心 理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程( 感觉、知觉、记忆、 思维、想象) 、情感过程和意志过程三个方面口消费心理从认识过程 经历情感过程是一个消费购买的决策过程。该决策过程除消费者本人 外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱捧( b l a c kb o x ) 。 虽然消费决策过程是未知的，但在消费心理支配下的外显行为即消费 行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起 决定作用的消费主体自身特点及其个性心理特征。因此，消费行为就 其一般意义而言，是指消费主体为实现一定目的而购买、使用、评价 产品或服务的一系列行为。据美国市场营销学会( a m a ) 的定义： 消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程， 是人类履行生活中交换职能的行为基础一 。它具有以下特点： 1 ) 消费行为是满足需要或欲望的手段性行为。人类的行为一般 是按照需要一动机一行为这个模式产生的，在这个模式中，可以将行 为看成是满足需要的某种手段。消费行为是消费者为实现一定目的， 因此，消费行为中的购买、使用、评价均为满足目的的手段。 2 ) 消费行为是心理活动的产物。消费者一般在市场上获得满足 其需要或欲望的产品，消费者的选择性行为不仅受产品的实用性方面 。施应玲大学生消费心理和消费行为调查及分析阴华北电力大学学报社会科学版，1 9 9 8 ， 4 ：4 8 - 5 0 胡娟大学生消费心理和行为的研究川心理科学，2 0 0 3 ，2 6 ( 2 ) ：2 9 7 - 3 0 0 王长征消费者行为学【m 】武汉大学出版社2 0 0 2 5 - 7 ，9 ，1 9 高校教师在职硕士学位论文 ( 客观的功能) 的刺激，还受到产品的象征性方面( 主观的象征物) 的影响。主要表现为：同一商品对不同的人，存在不同的意义；购买 决策与个人的自我表现或自我肯定有关，但并非完全如此；同一商品 的不同品牌，对各类购买者具有不同的意义。同时受到自然环境或社 会环境的影响，即每个消费者所处的环境不同，其心理活动过程也是 不同的。 3 ) 消费行为是一个过程。消费行为不是单单在一个消费者支付 金钱得到某一商品或服务的那一刻所发生的。从个体经济的理论出 发，消费者可以理性地“在有限的收入范围内，花最少的钱而获得最 大的满足感。力而“满足感玢是一个主观概念，所以消费者决策并非 完全理智，而是会受许多主观因素的影响。消费者的决策既包括理性 消费决策( 消费者只对商品的功能性、实用价值进行消费选择的消费 形态) ，也包括感性消费决策( 消费者为了在消费中获得更多的心理和 精神上的满足，而注重和利用商品和企业品牌所具有的象征意义和心 理功效，表现自身的社会地位、经济地位及生活情趣，个人修养等个 性特征的一种消费形态) ，它是指消费者动机向行为方面发展，并作 出最终购买决定的心理过程。消费行为的过程可分为6 个阶段：知晓 阶段，发现产品的存在；了解阶段，了解产品的效用；喜欢阶段，对 产品产生良好印象；偏好阶段，对产品的良好印象扩大到其他方面； 确信阶段，由偏好而产生购买愿望；购买阶段，付诸实际购买行动。 这一心理过程可能很短，也可能很长，要视消费者需要的迫切程度、 消费者动机的强度、消费者的支付水平、消费者对商品的了解与认知 程度、购买前的准备状态、消费者的性格特点等因素而定。 1 2 消费心理与消费行为的研究 消费心理与行为的理论研究始于1 9 世纪末。1 8 9 5 年美国明尼苏达 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 大学的盖尔采用问卷法，就消费者对商业广告及其所介绍的商品的态 度与看法进行了研究。1 8 9 9 年，社会学家凡勃伦出版有闲阶级论 ( t h e o r yo f t h el e i s u r ec l a s s ) - - 书，提出了炫耀性消费及其社会意义， 并明确阐述了过渡消费中的炫耀心理2 0 世纪初开始从心理学角度 对消费行为进行研究，1 9 0 1 年s e o t t e 美国西北大学建立心理实验室， 并于次年着手研究广告心理学以来，心理学在消费领域中的运用，逐 渐受到了理论与企业界的重视。如1 9 5 3 年，美国心理学家布朗开始 研究消费者对商标的倾向性；1 9 5 7 年，社会学家鲍恩开始研究参照群 体对消费者购买行为的影响。西方关于消费者信息加工的相关研究也 非常流行，将个体的消费行为视作一个信息加工过程( i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g ) ，认为消费者从接受商品信息开始，直至最终做出购买行 为，始终与对信息的加工和处理即消费者接受、编码、储存、提取、 和使用商品信息的过程直接相关。z u f r y d e n 等研究指出，在电视或广 播中插播的广告，对消费者所产生的影响效果，比不间断的、连续性 广告节目中播放的广告更好。并指出其原因可能是在插播广告的过程 中，消费者的注意力有所提高 。m i t c h e l l 等于1 9 9 5 年研究了购物环境 对消费者作出购买决定的影响，认为在协调一致的环境中，消费者通 常会花费更多的时间对有关商品的信息进行加工，并可能会自行产生 一些外界并未提供的有关该商品的其他信息。j u d i t h 等研究指出，较 之那些没有提供足够的有关商品信息的品牌，描述性的商品品牌名称 更容易被消费者所记住 m o r w i t z 等对消费者的购买意图研究表明， o 王长征消费者行为学【m 】武汉大学出版社2 0 0 2 5 - 7 ，9 ，1 9 牟海鹰，黄希庭西方关于消费者信息加工的新近研究阴心理学动态，2 0 0 1 ，9 ( 2 ) ： 1 8 每1 9 1 啊z u f r y d fs 。p e “c kjh ，s a n k a r a l i n g a ma z a p p i n ga n di t si m p a c to i lb r a n dp u r c h a s e b e h a 们o r 叨ja d v v r tr c s 1 9 9 3 ，3 3 ( 1 ) ：5 8 - 6 6 田同 mrs o l o m o n 张莹，傅强等译消费者行为嗍北京：经济科学出版社，1 9 9 9 2 2 0 1 黼1 9 1 高校教师在职硕士学位论文 询问消费者与其购买意图有关的问题能够提高购买商品的可能性。 2 0 世纪8 0 年代中期，有关消费心理与行为的研究引入我国。在此 之前，我国在该领域的研究基本处于空白状态。不仅绝少有人从心理 学的角度研究消费，甚至连消费心理一词也鲜为人知。改革开放以来， 随着传统体制的全面废除和社会主义市场经济体制的逐步确立，我国 消费品市场迅速发育，以消费者为主体的卖方市场格局逐步形成。与 此同时，消费者在消费水平、结构、观念和方式上都产生了巨大变化， 逐步由贫困型、温饱型、单一化、被动式消费向小康型、多样化、选 择式消费转化；消费者自身的主体意识和成熟程度也越来越高，消费 者在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色。在这一背景下，我国 理论界及工商企业一改以往的漠视态度，对消费问题予以前所未有的 关注，研究重点逐渐由宏观经济现象向微观的消费心理与行为扩展。 1 3 大学生消费心理与消费行为的研究 1 ) 从2 0 世纪6 0 年代起，西方学者开始重视对青年消费者的研究， 我国的相关研究起步较晚，直至2 0 世纪9 0 年代末期，从营销学的视角 研究大学生消费行为才受到了我国营销学术界的重视。 2 ) 我国连续多年实行了高校扩招政策，高等教育总规模不断扩 大，已经实现了高等教育的大众化。大学生这一特殊群体的迅速壮大， 孕育了一个庞大的消费市场。大学生因所受教育的经历和所处的特殊 校园环境及特定的年龄阶段，使他们成为社会上一个比较特殊的消费 群体，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他 们有着旺盛的消费需求，对新鲜事物总是充满好奇，消费观念超前； 另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费又受到很大的制约。消 。m o r w i t evgj o h n s o ne d o e sm e a s u r i n gi n t e n tc h a n g eb e h a v i o r 7 阴jc o n s u mr e s ，1 9 9 3 ， 2 0 ( 1 ) ：4 6 6 1 4 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 费观念的超前与消费实力的滞后，影响着大学生的消费行为。同时 大学生也是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理与 行为有利于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。 3 ) 关于大学生消费心理与消费行为的研究在国内尚不多见。沈 杰从消费观念和消费心态方面对广州、上海、北京等大城市高校的部 分大学生进行调查，结果表明，实用型消费观为当前大学生的主导消 费观。赵富才从社会心理的角度分析大学生消费行为具有从众性、 时尚性、易受暗示性、攀比性、个性化、和差异性等特征 。胡娟的 研究则在大学生的消费现状、消费方式及影响因素、对策等方面作了 分析。李永华、鄢广丰对武汉高校大学生在旅游、电脑、手机、恋 爱方面的“特殊一消费情况进行调查分析，提出大学生消费远超出其 基本需求，以追求享受为主，在消费方面受示范作用和攀比心理影响 较大? 。张志祥对当代青年消费行为提出了相似看法 总的来看，上 述研究主要集中在对当代大学生的消费特点、消费方式及其影响因 素，或是对某些特定的消费现象进行事实描述和分析，而较少对大学 生对特定产品消费心理和消费行为进行调查分析。 1 4 大学生手机消费心理与消费行为的研究 l 手机与手机消费的界定 手机( am o b i l ep h o n e 移动电话) ，随时随地无阻碍沟通。最初最 基本的功能就是通讯工具，逐渐具有商务、娱乐功能，并随着技术的 发展，其拥有的功能将越来越多。手机消费，包括手机购买消费、话 。方正泉大学生消费现状的理性分析阴广西青年干部学院学报，2 0 0 2 ，1 2 ( 1 ) ：5 0 - 5 2 沈杰北京青年学生的消费心理与行为田北京青年政治学院学报2 0 0 3 ，1 2 ( 2 ) ：5 1 6 赵富才论大学生的消费行为及其社会心理特点唧聊城大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 3 ，6 ： 1 0 4 1 0 8 - 胡娟大学生消费心理和行为的研究川心理科学，2 0 0 3 ，2 6 ( 2 ) ：2 9 7 - 3 0 0 。李永华，鄢庆丰大学生生活奢侈吗一武汉高校大学生特殊消费状况调查明青年研究， 2 0 0 0 ，6 ：2 6 - 3 3 张志祥当代青年消费行为扭曲的原因透视青海民族学院学报( 社会科学版) 川2 0 0 0 ， 2 6 ( 3 ) ：7 2 7 5 高校教师在职硕士学位论文 费消费、短信消费、手机饰品消费等，本研究中所使用的“手机消费 是指大学生在手机购买过程中的开支。 ， 目前国内在进行大学生手机消费方面研究中，一是经济学及市场 营销学研究学者，从大学生的购买状况来分析哪些产品因素影响其购 买，如厦门大学市场营销学会c s 调研小组于2 0 0 2 年1 1 月对厦门大学 大学生手机消费状况的调查；某调研组对天津市南开区高校大学生的 调查，重点分析了潜在因素对大学生购买决策的影响，为企业拓展大 学生这个特殊、庞大的消费市场提供建议。二是管理学及社会学方面 的研究学者，从大学生消费心理层面分析影响其购买的心理因素，如 史铮、黄新华对武汉市大学生手机消费状况的调查( 2 0 0 4 3 ) ，推断 其消费是否理性，为学生管理提供对策。 j 、 综观目前国内关于手机消费心理和消费行为的研究文献资料，从 研究内容上看，就手机这一专题的研究虽不少，但大多都是从企业角 度，研究国产手机制造商的发展出路，如何打造手机品牌等问题；从 研究方法看，已有的研究有的重在主观思辨，有的重在文献综述，也 有的采用问卷调查。但用问卷调查法研究手机消费问题时，对调查数 据的处理，主要采用描述统计的方法，对大学生手机消费问题的分析 还不够深入。无论是基于消费心理层面的研究，还是基于产品的研究， 都存在着两个共同的问题，一是将消费者决策过程分析与产品利益分 析剥离开来研究；二是没有考虑大学生消费内部的群体差异性，来自 不同家庭，具有不同成长背景和消费心理的大学生本身可能存在着消 费的群体差异。 史铮，黄新华透视大学生手机消费中国青年研究 2 0 0 4 ，3 ：8 6 9 6 6 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 2 问题提出 手机是2 0 世纪后期人类最伟大的发明之一。它的出现使人们渴望 随时随地交流的梦想成为现实。随着电子科技的发展，手机正从高档 奢侈品向普通消费品转换；同时，随着信息化趋势的发展，人们对移 动通信的要求也越来越强烈。今天，手机已经成为一种大众化的通信 工具，它已经从一种代表身份的、只供少数人使用的高档品发展成为 一种平民化的普通消费品，成为了人们享受生活和工作的完美拍档。 手机也是目前大学生消费生活中比较普及的一个产品，张卫军等学者 的研究结果表明我国大学生手机的平均持有率达到了7 1 6 0 ( 2 0 0 3 ) ，近几年又有了迅速的发展，由于手机本身具有通讯娱乐等功能， 并且种类品牌众多，价格范围广，广告定位和宣传多样化，在大学生 中普及率很高。作为数字通信时代的时尚人类，他们将如何选择手 机? 马谋超认为，“任何一个品牌都会有外部特征和内部特征。前者 包括名称、标识，被称为品牌的“外包装弦；后者包含产品的物理、 化学属性和文化、心理等方面的无形特性，称之为品牌的内涵。这 些特征是消费者对产品评价和购买决策的认知基础。在消费者评价与 选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因 素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生 活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。有时决定性因素并不 止一个，对企业来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的 全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来， 。张卫军，朱桂伟，潘振华，劭栀兰大学生手机消费现状调查报告田青年研究，2 0 0 3 ， 7 ：1 4 - 2 0 马谋超广告心理学f m 】中国物价出版杜，1 9 9 7 5 8 高校教师在职硕士学位论文 这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经 被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品以迎合消费者决定性 因素的功能。因此，从消费心理及产品因素两个方面结合考察大学生 手机消费很有必要。 大学生因所受教育的经历和所处的特殊校园环境及特定的年龄 阶段，使他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，有着不同于社会 其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求， 另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。消费 观念的超前与消费实力的滞后，影响着大学生的消费行为。据连续几 年的手机消费行为调查数据表明，消费者购买手机的影响因素与手机 市场的竞争策略相关性很高。对手机生产商、销售商而言，大学生是 单纯的消费者，是一个非常庞大且具潜力的市场，若能了解到手机的 各种因素特征在大学生消费者心中的地位，他们在选择手机时对各种 因素的考虑情况，这不仅可以指导手机生产商合理地进行生产设计、 包装，还有利于手机的广告宣传、产品定位以及销售等。因此，本研 究的开展亦将具有一定的实际应用价值。 2 1 研究假设 基于上述提出的问题，本研究试图从心理学的角度，以大学生手 机购买为研究对象，提出以下假设： ( 1 ) 影响大学生购买决策的因素主要分为两个方面：第一，外 显因素即手机本身特点( 外观、功能、价格) ；第二，潜在因素即品 牌( 公司形象、知名度、广告) ，销售方式( 服务态度、购买的物理 环境) ，售后服务，流行时尚等，各因素是否显著地影响其购买决策。 ( 2 ) 影响大学生购买决策的因素模型是否具有良好的拟合优度。 ( 3 ) 在人口统计特征上，在性别、专业、年级、家庭所在地( 农 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 村或城市) 、家庭平均月收入方面是否存在显著差异。 2 2 研究目的 l 、编制大学生手机购买消费结构性调查问卷，通过探索性因素 分析获取影响大学生手机购买消费的主要影响因素，并进行初步建 模； 2 、通过相关分析并应用线性结构方程模型对分量表( 变量) 和 因子结构作验证性因素分析，考察数据之间的拟合程度。 3 、根据验证模型所得出的较为确定的因素考察人口统计学变量 上的差异情况。 2 3 研究意义 ( 1 ) 消费心理是社会心理学的一个研究方面，而大学生是大众 文化与消费的排头兵，通过特定产品手机探讨大学生的消费心理及消 费行为，可以丰富社会心理学中消费心理学的内容。 ( 2 ) 通过对大学生手机消费行为及影响因素的研究，为商家企 业产品开发和营销提供决策的理论依据。 ( 3 ) 用实证的方法来研究大学生手机消费心理和行为，以对社 会上关于大学生手机消费的众说纷纭给出一个参考。 2 4 研究方法 本研究主要采用问卷调查法和访谈法，在问卷调查的基础上对相 关问题进行访谈，以弥补问卷调查的不足，综合两种研究方法获得比 较客观的数据，将调查数据收集整理以后，利用s p s s l 3 0 和 l i s r e l 8 5 软件进行处理。资料分析主要采用以下方法：( 1 ) 描述性 统计：对样本的总体分布特征、均值及标准差等进行统计描述；( 2 ) 探索性分析：对因素分析的可行性包括样本容量、信效度、变量间的 相关性进行检验，在此基础上进行因素分析；( 3 ) 验证性分析：验证 9 高校教师在职硕士学位论文 影响手机购买消费心理与行为的主要因素的拟合指数，考察其整体有 效性。( 4 ) 差异性分析：在性别、年级、专业、家庭所在地、以及家 庭月收入方面是否存在显著差异。 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 3 问卷调查与实证分析 3 1 开放式问卷调查 目的是为了制定正式问卷，为正式调查做准备。 3 1 1 研究工具 自行设计的( 大学生手机购买消费开放式调查问卷) ( 即附录1 ) 。 3 1 2 研究被试 湖南工业大学计算机系、电气系、信计系、法律系、外语系分年 级抽取的6 0 名女生、6 0 名男生。发放问卷1 2 0 份，回收有效问卷1 0 8 份。有效被试分类情况见表3 1 表3 1 开放式研究被试基本情况表( n = 1 0 8 ) 3 1 3 调查结果 将所收集到的项目加以整理、归纳，记录相同或相近的项目出现 的次数，总共得到“个条目，基于文献综述及对大学生和高校部分 教师的访谈，最后由本人和导师以及请教其他人员一起推敲，筛除不 易理解、有歧义的项目，最后请专家审定得出4 2 个条目 大学生手 机购买消费调查问卷) ( 即附录2 ) 。 3 2 探索性因素分析的正式实验 3 2 1 研究的工具 自编长株潭地区大学生手机购买消费调查问卷( 即附录2 ) ，调 高校教师在职硕士学位论文 查问卷共包括两个部分，第一部分是针对大学生手机消费心理和行为 的调查，共4 2 个条目；第二部分是受访者的个人资料，包括性别、 年级、专业、家庭所在地，以及手机的价位、购机来源，家庭月收入 等选项。采用5 点式记分法，从左到右依序为“l 到“5 ，分别代 表 非常不同意 、 比较不同意 、 一般 、 比较同意 1 非常同意 ， 询问受访者对各问项描述的同意程度。 3 2 2 研究被试 本研究中，因考虑长株潭地区的高校相对集中且在湖南省具有相 当大的代表性，取样又较为方便，因此，调查对象定为长株潭地区的 大学生。2 0 0 6 年1 0 月至1 1 月，先后在湖南工业大学( 株洲) 、湖南 大学( 长沙) 、湖南师范大学( 长沙) 、中南大学( 长沙) 、中南林学 院( 长沙、株洲) 、湘潭大学( 湘潭) 、湖南科技大学( 湘潭) 学生中 共发放问卷7 2 0 份，回收6 8 9 份，回收率为9 5 6 9 ，其中有效问卷 6 7 6 份，。有效率为9 3 8 8 。有效被试分类情况见表3 2 0 表3 2 正式研究被试基本情况表( n = 6 7 6 ) 3 2 3 探索性因素分析的可行性检验 本研究选用s p s s l 3 0 处理实验数据。在对数据进行因素分析之 前，必须先检验因素分析的可行性。 样本容量：因素分析探寻的是一种内在结构，这要求样本容量比 较充足，否则就无法得到准确、稳定的结果。根据g o r s u e h ( 1 9 8 3 ) 的观点，因素分析对样本容量有如下要求： 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 第一、样本量与变量数的比例应在5 ：1 以上，实际上理想的样本 量应该为变量数的l o 一2 5 倍。5 1 0 倍之间虽然略显不足，一般也 能得到较好的结果。 第二、样本总量不得少于1 0 0 ，原则上越大越好。本研究的被 试为在校大学生，取样相对比较方便，因而在测验中样本数量都达到 了1 0 2 5 倍的理想标准。 信度检验圆：为确保假设检验的有效性，有必要先行检测测度模 型的信度。本研究运用s p s s l 3 0 统计软件对样本进行了有关的分析。 经检验问卷整体的克隆巴赫a l p h a = 8 4 2 ，共提取8 个因素，所 提取各因素题项与问卷总项的相关系数为4 6 8 5 一8 2 3 5 ，所有相关极 为显著，因此，该问卷具有良好的信效度。 变量间的相关性：因素分析要从许多变量中提取共同因素，其默 认的前提条件是各变量间必须有相关性，否则各变量之间没有共同信 息，就不应当有公因子需要提取这是因素分析最严格的前提要求。 在该条件的具体判断上，通常使用k m o 统计量和b a r t l e t t 球形检验 予以判定。 k m o 统计量：用于探察变量问的偏相关性，它比较的是各变量 问的简单相关和偏相关的大小，取值范围在o l 之间。如果各变量 问存在内在联系，则由于计算偏相关时控制其他因素就会同时控制潜 在变量，导致偏相关系数远远小于简单相关系数，k m o 的取值在0 和1 之间，其值越接近于1 ，则所有变量之间的简单相关系数平方和 越大于相关系数平方和，因此越适合做因子分析；反之，则越不适合。 k a i s e r 给出了一个k m o 值的标准：0 9 k m o ，非常适合；0 8 k m o 0 9 ，适合：0 7 k m o 0 8 ，一般；0 6 k m o 0 7 ，不太适合； d 张文彤s p s s i i 统计分析教程( 高级篇) 【l 咽北京：希望电子出版社，2 0 0 2 1 9 2 o 余建英，何旭红数据统计分析与s p s s 应用 m 人民邮电出版社，2 0 0 3 3 5 3 - 3 6 0 ，2 9 2 - 3 1 0 o 同 高校教师在职硕士学位论文 k m o 0 5 ，不适合。 。 b a r t l e t t 球形检验：用于检验相关阵是否为单位阵，即各变量是 否各自独立。如果结论为不拒绝该假设，则说明这些变量可能各自独 立提供一些信息，彼此之间恐怕没有什么联系；如果拒绝该假设，说 明各变量间并非彼此独立，取值存在相关。 对6 7 6 个样本的原始数据进行上述检验，结果如表格2 3 所示： 表3 3k m oa n db a r t l e t f st e s t k a i s e r - m e y e r - o l k i nm e a s u r eo fs a m p l i n g 8 5 6 a d e q u a c y b a r t l e t t st e s to f a p p r o x c h i s q u a r e 6 1 3 1 3 4 5 s p h e r i c i t y d f8 6 1 s i g 0 0 0 从表可知，k m o = 8 5 6 ，说明各变量间的相关程度无太大差异， 数据适宜做因素分析。b a r t l e t t 检验，p = 0 0 0 ，球形假设被拒绝，说 明各变量间并非独立，取值彼此相关。 3 2 4 探索性因素分析 初步因素分析：采取主成分抽取的方法，提取特征值大于l 的 因素；同时选取因素负荷水平在o 4 以上。结果显示：因素负荷低于 0 4 的项目有6 个，将其筛除；特征值大于l 的因素有1 0 个，总方差 累积贡献率为5 8 8 7 5 。但从碎石图( 见图2 i ) 可以发现，自第8 个因素以后，坡度线甚为平坦，因而保留8 个因素较为适宜。各项目 在各因素间的分布比较分散，有的因素有6 个项目，有的因素只有2 个。这可能是问卷中项目较多，有些项目的代表性不高，须对项目进 行筛选，剔除负荷较小的项目。经过反复筛选，最终保留2 9 个相关 性较大的项目。 o 张文彤s p s s 统计分析高级教程o 咽高等教育出版社，2 0 0 4 2 1 3 2 1 8 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 s c r e eplotscreep i o t 图3 1 各因素碎石图 c o m m 艴m tn u m b e r 一阶因素分析对筛选出2 9 个项目的数据进行主成分分析， 并根据上述初步因素分析的结果限定提取因素的数目为8 。这8 个 因素的特征根及其解释的总变异如表3 4 所示： 表3 4 各因素的特征根及方差贡献率 注：提取方法为主成分分析法 高校教师在职硕士学位论文 - l _ _ _ - - - - l i l i _ _ _ - _ _ i _ _ - _ l - _ _ i _ i _ l - _ - _ - i _ i _ i l _ - - _ _ _ _ _ _ _ - - _ l _ l _ i _ _ l - - - - _ _ - _ - _ _ _ - - _ _ _ _ _ - l - 在求出8 个因素的初始负荷矩阵后，再用正交旋转法得出最终 的因素负荷矩阵。各因素的项目数、负荷及共同度如表3 5 所示： 表3 5 一阶因素结构、因素负荷及共同度 f lf 2f 3f 4 f 5 f 6f 7 f 8 共同度 6 5 3 6 5 0 6 2 5 6 0 4 5 6 2 5 6 5 5 6 4 5 4 1 4 5 1 4 4 7 4 3 2 7 3 1 6 3 1 4 5 6 7 5 8 6 0 7 5 2 6 7 7 5 7 0 7 7 5 6 5 9 0 6 7 2 4 6 7 5 4 8 5 5 0 5 1 5 5 0 5 5 3 2 5 2 1 5 0 9 5 2 9 4 9 8 5 0 8 5 0 6 4 9 2 4 8 9 5 1 6 5 2 3 5 6 8 5 3 2 5 9 8 4 6 9 5 5 8 6 4 9 5 5 1 5 8 3 6 7 0 6 1 6 6 3 8 5 1 9 a 9 4 5 2 4 一般的说，提取的各因素总方差累积贡献率达到6 0 ，则说明 1 6 8 3 8 4 8饥酗砭钞扑 3 l 8 5 4 l 5 o 9 9 8 3 6 7 2 7 l 4 4 l 2 2 2 l 8 3 l 9 3 2 3 3 l 2 2 l l 4 6 2 5 3 1 2 2 2 l 2 4 4 3 v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v v 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 测验具有良好的结构效度。本实验中8 个因素的总贡献率为 5 2 7 1 5 ，略为偏低。在共同度方面，大部分项目的公因子方差都 在o 5 以上，说明公因子解释了观测变量的大部分变异。而且，多 数因素所包含的项目意义比较相近，因而对因素的命名并不困难。 各因素的命名及项目举例如表3 6 。 表3 6 手机因素命名及项目举例 因素 命名 项目举例 l 时尚流行 2 价格 3外观设计 4 品牌及其文化 5服务 6 同佯关系( 或指导意见) 7 功能 8 人性化设计 新上市的或厂家推出的新产品、具有时尚如拍照功能等 高中低档手机价位不一 款武，颜色、大小 品牌、品脾的文化与内涵以及对品牌的患诚度 服务态度、三包服务、售后服务 同学或内行的指导意见及他人的推荐 通话，收发短信、彩屏、拍照、下载等 以人为本的设计理念 3 3 验证性因素实验 3 3 1 研究工具 经过探索性因素分析，得到影响手机购买心理与行为的八大主要 因素的2 9 个条目组成的调查问卷，即长株潭地区大学生手机购买消 费调查问卷( 即附录3 ) ，另外是受访者的个人资料，包括性别、年 级、专业、家庭所在地，以及手机的价位、购机来源，家庭月收入等 选项。采用5 点式记分法，从左到右依序为“l 到“5 ，分别代表 非 常不同意 、 比较不同意 、 一般 、 比较同意 、 非常同意 ，询 问受访者对各问项描述的同意程度。 3 3 2 研究被试 取样同样选择探索性调查的七个学校，2 0 0 6 年1 2 月，先后在湖 高校教师在职硕士学位论文 南工业大学( 株洲) 、湖南大学( 长沙) 、湖南师范大学( 长沙) 、中 南大学( 长沙) 、中南林学院( 长沙、株洲) 、湘潭大学( 湘潭) 、湖 南科技大学( 湘潭) 学生中共发放问卷6 2 0 份，回收5 9 8 份，回收率 为9 6 4 5 ，其中有效问卷5 5 4 份，有效率为9 2 6 4 。有效被试分类 情况见表3 7 。 表3 7 正式研究被试基本情况表( n = 5 5 4 ) 3 3 3 验证性模型拟合指数结果与分析 探索性因子分析是用来衡量量表的正确性，验证性因子分析来衡 量量表的拟合度，以确认各个构面是否具有足够的收敛效度和区别效 度。验证性因子分析( c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ，c f a ) 是一种以研 究者最初构建的模型为基础，通过对数据的叠代计算来验证数据对模 型的支持程度。当数据对模型的支持程度不能达到可接受水平时，可 以在计算机软件系统的建议下，对模型进行修改。这种方法的优点体 现为，整个过程是在研究者参与下进行的，模型的构建与修改都得到 研究者的认可，成为一种有一定目的的决策过程。产生的模型必将能 够由研究者解释，除非数据本身不能支持任何一种可解释的模型。 本研究对模型的拟合优度指标进行分析，以判断量表的有效性。 一般模型拟合优度常用的评价指标主要有：( 1 ) 卡方自由度比( f d f ) 是直接检验样本协方差矩阵和估计的协方差矩阵的相似程度的统计 量，理论期望值为1 ，越接近1 ，模型的拟合度越好，一般认为z 2 d f 3 ， 。候杰泰。温忠鳞，成子娟结构方程模型及其应用【m 】2 0 0 2 1 5 4 - 1 6 5 长株潭地区大学生手机购买影响因素分析 该模型就具有很好的拟合优度，f d f 0 9 0 时，模型具有较好的拟合度。( 6 ) 增量拟合指数( i n c r e m e n t a l mi n d e x ，i f i ) 其值范围在_ o l 之间，越接近l 表示拟合程度越 好，一般认为i f i 芝0 9 0 ，则模型拟合度较好：( 7 ) 比较拟合指数 ( c o m p a r a t i v ef i ti n d e x ，c f i ) ，也称b e n t l e r 比较拟合指数，是评价结 构模型拟合程度好坏的一个最主要的指标，它表示现有结构模型相对 于独立模型( 假定变量之间互不相关的结构模型) 的拟合优度，其值 范围在0 一l 之间，越接近l 表示拟合程度越好。如果模型的c f i 芝 0 9 0 ，则表明研究者提出的理论模型是可接受的( b e n f l e r , 1 9 9 2 ) 将验证性因子分析中拟合优度指标的实际值归纳如表3 8 。 1 9 高校教师在职硕士学位论文 表3 8 验证性因子分析模型拟合优度