（文艺学专业论文）中国当代广告中男性形象的符号学研究.pdf

h r e s e a r c ho nt h em a l ei m a g e si nc h i n e s e c o n t e m p o r a r y a d v e r t i s e m e n tt h r o u g hs e m i o t i c s b y w a n gw e i l i n g u n d e rt h es u p e r v i s i o no f p r o f c h e nj i n g at h e s i ss u b m i t t e dt ot h eu n i v e r s i t yo fj i n a n i np a r t i a lf u l f i l l m e n to ft h er e q u i r e m e n t s f o rt h ed e g r e eo fm a s t e ro fa r t s u n i v e r s i t yo fj i n a n j i n a n ，s h a n d o n g ，p r c h i n a m a y1 7 ，2 0 1 0 5 2洲8肌74 7i川l洲y 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出 重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解济南大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借鉴；本人授权济南大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名： 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 引言1 第一章中国广告中男性形象的变迁9 第一节近代广告( 1 8 4 0 - - 1 9 4 9 ) 中的男性形象9 第二节当代广告( 1 9 4 9 - ) 中的男性形象1 4 第二章广告男性形象的符号学解读2 7 第一节广告中的符号学原理2 7 第二节成功男性的符号意义3 0 第三节“男女平等 的符号意义3 3 第四节花样美男的符号意义3 5 小结3 8 第三章广告男性形象中的符号消费性4 0 第一节“符号消费 概念的提出4 0 第二节符号消费的意义4 1 第三节男性形象的消费意义4 5 结语4 9 参考文献5 1 致谢5 5 附录a 5 6 附录b 5 7 济南大学硕士学位论文 摘要 广告是一种大众文化现象，广告中的人物形象是广告中最具有吸引力的传播符 号。已有研究大多关注广告中的女性形象。但随着男性形象在当代广告中出现频率的 日益增加，广告中男性形象的研究也正在引起学界的关注。本论文立足于文艺学的研 究视野，以符号学为理论工具，尝试对中国当代广告中的男性形象进行符号学解读。 论文首先对中国近代和当代两个时期广告中的男性形象进行了全面而系统的梳 理，总结了中国广告男性形象的历史变迁。中国近代广告大多刊载于报纸和期刊上， 其中男性形象以图画与画像的形式为主，但数量较少、角色单一，大致可分为五种类 型：外国男子、京剧名伶、传统文化中有代表性的男性、历史人物和平凡男子。中国 当代广告中，男性形象类型开始变得丰富起来，并呈现出多元化的趋势。从类型上看， 大致可分为传统与非传统两个层面。传统层面上的男性主要有英雄形象、“男主外 形象、成功者形象三种类型；反传统层面上的男性主要表现为四种类型：“男主内 形象、小男人形象、新新人类、花样美男形象。 文章依据对中国当代广告中男性形象的分类，立足于中国当代大众文化背景，结 合大量具体的广告案例，从符号学角度出发，分析了广告中男性形象的意指意义。符 号学最基本的理论在于符号的能指、所指及符号的意指作用，根据罗兰巴特的理论， 符号具有两层表意系统，而广告中男性形象恰是含有两个表意层次的符号系统。论文 主要从成功男性、男女平等、花样美男三个方面来解读男性形象的符号本质，挖掘出 中国当代广告中男性形象所隐含的意识形态特性，即：广告中多元化的男性形象作为 被抽象的视觉符号，是某种生活方式、价值观念等的具体体现；广告编码者通过使用 这些视觉符号制造现代神话，催生消费欲望。 另外，论文在鲍德里亚符号消费理论的基础上，从消费与认同、象征性消费两个 方面探讨了广告的符号消费意义，广告消费者通过消费广告中的产品来构建自己的社 会身份，即使不购买广告中的产品，消费者也能够通过象征性消费得到替代性满足。 文章重点分析了广告中男性形象的符号消费意义，结合经典广告案例，如百年润发广 告、芝华士广告等，从消费偶像和制造消费欲望两个角度对男性形象的符号消费意义 进行了深入挖掘，最终得出结论：广告中的男性形象不仅是广告商推销商品的中介， 也是消费者确认自己身份的凭证，更是传达社会消费意识形态的工具。对中国当代广 i 中国当代广告中男性形象的符号学研究 告中的男性形象的研究，有利于促进中国广告中的人物形象以及性别形象的研究，值 得学界深入探讨。 关键词：中国广告；男性形象；符号学；符号消费；意识形态 i i 济南大学硕上学位论文 a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n ti sap h e n o m e n o no fp o p u l a rc u l t u r e c h a r a c t e r si na d v e r t i s e m e n ta r e t h em o s ta t t r a c t i v ec o m m u n i c a t i o ns i g n s a p a r tf r o mp l e n t yo fs t u d i e so nf e m a l ei m a g e s ， s t u d i e so nm a l ec h a r a c t e r sa r ea r o u s i n gt h ea t t e n t i o ni na c a d e m i cc i r c l ew i t ht h ec o n s t a n t l y i n c r e a s i n go c c u r r e n c eo fm a l ei m a g e si na d v e r t i s e m e n t b a s e do nt h ep e r s p e c t i v eo f l i t e r a t u r ea n da r t ，t h et h e s i st r i e st ou s es e m i o t i ct h e o r ya sat o o lt oa n a l y z et h em a l ei m a g e s i nc o n t e m p o r a r yc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s t h et h e s i sf i r s t l yr e v i e w st h em a l ec h a r a c t e r si nm o d e ma n dc o n t e m p o r a r yc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t sa n ds u m m a r i z e st h eh i s t o r i c a lc h a n g e so fm a l ei m a g e s m o d e mc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t sa r em o s t l yp u b l i s h e di nn e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s ，i nw h i c hm a l ei m a g e s m a i n l ya p p e a ri nf o r m so fp i c t u r ea n dp o r t r m tw i t ht h es m a l lq u a n t i t ya n ds i m p l er o l e s ， n a m e l y , f o r e i g nm e n ，p e k i n go p e r as t a r s ，t y p i c a lm e ni nt r a d i t i o n a lc u l t u r e ，h i s t o r i c a l f i g u r e sa n dc o m m o nm e n h o w e v e r ，i nc o n t e m p o r a r yc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s ，m a l e i m a g e sb e c o m er i c h e ra n dr i c h e ra n ds h o wt h et r e n do fd i v e r s i t y m a l ei m a g e sc a n g e n e r a l l yb ed i v i d e di n t ot r a d i t i o n a la n da n t i - t r a d i t i o n a lt y p e s t r a d i t i o n a lt y p ei n c l u d e s ： h e r o i ci m a g e ，“s o c i a lh u s b a n d ”i m a g ea n dw i n n e ri m a g ea n da n t i t r a d i t i o n a lt y p ei n c l u d e s ： d o m e s t i ch u s b a n d i m a g e ，o b e d i e n tm a ni m a g e ，n e w - g e n e r a t i o nm e n i m a g ea n d h a n d s o m eb o y s ”i m a g e b a s e do nt h ec l a s s i f i c a t i o no fm a l ec h a r a c t e r si n c o n t e m p o r a r y c h i n e s e a d v e r t i s e m e n t sa n dt h eb a c k g r o u n do fc o n t e m p o r a r yc h i n e s ep o p u l a rc u l t u r e ，t h et h e s i s a n a l y z e st h er e f e r e n tm e a n i n go fm a l ei m a g e si na d v e r t i s e m e n t sf r o mt h es e m i o t i cp o i n to f v i e wc o n n e c t i n gw i t hag r e a tq u a n t i t yo fs p e c i f i ca d v e r t i s e m e n t s t h em o s tf u n d a m e n t a l s e m i o t i ct h e o r yl i e so nt h es i g n i f i e r , t h es i g n i f i e da n dt h er e f e r e n tf u n c t i o no fs i g n s a c c o r d i n gt ot h er o l a n db a r t h e s t h e o r y , s i g n sh a v et w oi d e o g r a p h i cs y s t e m sw h i c ha r e b o t hi n c l u d e di nm a l ei m a g e so fa d v e r t i s e m e n t s t h et h e s i si n t e r p r e t st h ee s s e n c e so fs i g n s f r o mt h ea s p e c t so fs u c c e s s f u lm e n ，e q u a l i t yo fm e na n dw o m e na n d “h a n d s o m eb o y s a n d d i g s o u tt h ei d e o l o g i c a lf e a t u r e s i m p l i e d i nm a l ei m a g e so fc o n t e m p o r a r yc h i n e s e i i i 中国当代广告中男忤形象的符号学研究 a d v e r t i s e m e n t s ，t h a ti s ，d i v e r s i t yo f m a l ei m a g e si na d v e r t i s e m e n t s ，a sa b s t r a c tv i s u a ls i g n s ， i st h es p e c i f i ce m b o d i m e n to fak i n do fl i f es t y l ea n dv a l u ea n da d v e r t i s e r sc r e a t em o d e m m y t h st om o t i v a t ec o n s u m e rd e s i r e sb yu s i n gt h e s ev i s u a ls i g n s i na d d i t i o n ，o nt h eb a s i so fj e a nb a u d r i l l a r d ss y m b o l i cc o n s u m p t i o n , t h et h e s i s d i s c u s s e s t h em e a n i n g so fs y m b o l i cc o n s u m p t i o no fa d v e r t i s e m e n t sf r o ma s p e c t so f c o n s u m p t i o na n dr e c o g n i t i o na n ds y m b o l i c a lc o n s u m p t i o n c o n s u m e r se s t a b l i s h t h e i r s o c i a li d e n t i t i e s b yp u r c h a s i n gt h eg o o d s i na d v e r t i s e m e n t so ra c h i e v ea l t e m a t i v e s a t i s f a c t i o nb ys y m b o l i c a lc o n s u m p t i o n t h et h e s i sf o c u s e so na n a l y z i n gt h em e a n i n g so f s y m b o l i cc o n s u m p t i o no fm a l ec h a r a c t e r si na d v e r t i s e m e n t sf r o ma s p e c t so fc o n s u m p t i v e g o da n dc r e a t i n gc o n s u m e rd e s i r e sb yu s i n gt y p i c a la d v e r t i s e m e n tc a s e ss u c ha s h u n d r e d - y e a rh a i r w a s ha n dc h i v a sr e g a la n df i n a l l ym a k e sac o n c l u s i o nt h a tm a l ei m a g e s i na d v e r t i s e m e n t sa r en o to n l yt h em e d i u mo fa d v e r t i s e r s s a l ep r o m o t i o na n de v i d e n c e so f c o n s u m e r s s o c i a li d e n t i t i e sb u ta l s ot h et o o l so fc o n s u m i n gs o c i a li d e o l o g y t h er e s e a r c h o nm a l ei m a g e si nc o n t e m p o r a r yc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sc a nb o o s tt h es t u d yo fc h a r a c t e r i m a g e sa n dg e n d e ri m a g e si nc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sa n ds h o u l db ep a i dm o r ea t t e n t i o nt o b ya c a d e m i cc i r c l e k e y w o r d s ：c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s ；m a l ei m a g e s ；s e m i o t i c s ；s y m b o l i cc o n s u m p t i o n ； i d e o l o g y i v 济南大学硕士学位论文 己i言 j _口 广告中的人物形象是广告中最具有吸引力的传播符号，人物形象的使用对广告效 果有巨大的作用，特别是使用人们所熟悉的明星等公众人物作为广告产品代言人。广 告因为有了人物形象而更加生动，吸引了消费者的注意力，从而增强了广告的传播效 果。在西方，关于广告的研究早已硕果累累。近几十年来，国内外学界常可见到使用 符号学理论研究广告现象的论作，符号学正成为广告研究中一种十分实用的理论工 具。在国内学界，从符号学角度对广告中的人物形象进行研究的并不多见，即使有少 量研究成果，学者也大多将目光投向了广告中的女性形象。而在当代广告中，随着男 性形象出现频率的日益增加，广告男性形象的研究开始引起学者的重视，但从符号学 视角进行研究的却是风毛麟角。本文拟从符号学角度对广告男性形象进行研究，现将 其理论背景和研究现状综述如下。 一、理论背景 瑞士语言学家索绪尔认为，符号是由能指与所指构成的：“我们把概念和音响形 象的结合叫做符号，但是在日常使用上，这个术语一般只指音响形象我们建议保 留用符号这个词表示整体，用所指和能指分别代替概念和音响形象。 所谓“能指， 指的是符号物质性的质料部分，如声音、形象、物品等形式。“所指 是符号内容部 分，也就是符号所传达的概念、意义或思想感情，是符号的心理表象。索绪尔首先提 出符号学学科的设想，因此被称为“符号学之父。 法国的罗兰巴特进一步发展了索绪尔的符号学理论。他在符号学原理中指 出，符号包涵两个层面的系统，第一个层面的系统由符号的能指和所指组成，构成符 号的直接意指，又称符号的外延：在第二层面的系统当中，第一系统作为整体成为第 二层系统中的能指，并延伸出新的所指，构成符号的含蓄意指，即符号的内涵。罗 兰巴特还将符号学引入到对大众文化的研究中。他认为我们的生活中普遍存在着用 瑞士 费尔迪南德索绪尔著，高名凯译：普通语言学教程，商务印书馆1 9 9 9 年版，第1 0 2 页。 t t 因此，我们可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学；它将构成社会心理学的一部分，因而也是普通 心理学的一部分；我们管它叫符号学。” 瑞士 费尔迪南德索绪尔著，高名凯译：普通语言学教程，商务 印书馆1 9 9 9 年版，第3 8 页。 法 罗兰巴特著，李幼蒸译：符号学原理，中国人民大学出版社2 0 0 8 年版，第2 1 页。 l 中国当代广告中男性形象的符号学研究 符号的内涵混淆、替代符号外延的现象，他将这种现象称为大众文化制造的“神话， 尤其表现在广告中。而符号学的任务就是要“去神话，即揭示符号的实质意义。 他认为现代神话比传统神话更具虚伪性、隐蔽性和欺骗性，是因为现代神话的编码者 将一个虚构的、人为的意义强加在一个自然现象之上，而这种强加行为是在人们毫无 察觉的状态下进行的，人们在阅读神话时也浑然不知意义是被虚构的，反而认为这是 理所当然的。他于1 9 6 4 年发表著名论文形象的修辞成为运用符号学研究广告的 一个经典文本，巴特是西方首先将符号学运用到广告研究的第一人。 随着资本主义社会生产力水平普遍提高，物质产品极大丰富，人们的生活方式逐 渐向以消费为中心的社会过渡。法国后现代理论家让鲍德里亚继承了罗兰巴特符 号学对消费社会进行批判和理解，并提出了符号消费的概念。所谓符号消费，正是指 消费者在消费商品的过程中，不仅仅是消费商品本身的使用价值，还消费着商品所带 来的象征声望、地位、品位、个性的概念和意义，也就是商品所附加的符号价值。他 在物体系中从对物的本质的探求出发，以媒介内容特别是电视广告为论述事实， 根据广告中大量呈现的消费对象，传统的能指和所指分离的景观，提出了“能指的漂 浮这一著名论断。1 9 7 0 年他又完成了消费社会一书，使符号消费理论得到迸 一步完善。1 9 7 2 年出版的符号政治经济学批判一书，指出交换价值使用价值= 能指所指，表明社会已经由商品的拜物教变成了能指的拜物教。 截至鲍德里亚的符号消费，符号学已经从理论的设想发展到了实际应用的成熟阶 段，这为广告的符号学研究提供了坚实的理论基础。 二、国外研究现状 西方学术界对广告现象的研究早于国内学界，涉及的领域多，取得的成果也很丰 富。总体来看，西方学界在研究广告时涉及的领域主要有：消费者和受众研究、传播 效果研究、广告策划与创意研究、新媒体与广告研究、广告与社会文化及法律道德等 互动关系研究、广告产业研究、品牌研究、广告研究理论与方法探讨、营销沟通研究、 广告研究现状与发展研究等十大研究领域。在研究成果方面，“文化工业”、“消费主 义 、“霸权 、“意识形态 、“边缘化 、“解码”、“编码 、“合谋 、“策略等等术语 罗兰巴特，许蔷蔷、许绮玲译：神话大众文化诠释，上海人民出版社1 9 9 9 年版。 让鲍德里亚：物体系，上海世纪出版集团2 0 0 1 年版。 法 让鲍德里亚著，夏莹译：符号的政治经济学批判，南京大学出版社2 0 0 9 年版，第1 2 3 页。 2 济南大学硕士学位论文 均与广告研究有直接而密切的关系，也是广告研究中使用最频繁的词语。在理论资 源上，西方马克思主义理论、大众文化批判、文化产业、后现代消费主义、符号学派 均为此领域提供过理论帮助。 有的学者运用符号学理论研究广告或电视媒介的意识形态性。如：英国文化研究 的代表人物斯图亚特霍尔，他的编码译码理论借鉴了符号学分析方法，分析视觉 符号的意义如何产生，并提出了解码的三种模式。 他在多篇文章中都强调符号学应 用于意识形态分析的重要性。还有学者从传播学视角切入，重点研究广告的编码、解 码过程，如：英国学者约翰费斯克的传播符号学理论一书，将符号学融入传播 理论，提出传媒研究的“符号学派”，其中主要针对电视广告案例进行了非常详尽 的论述。另外美国文化研究学者苏特杰哈利在博士论文广告符码：消费社会中 的政治经济学和拜物现象 中从政治经济学的角度对电视广告中的人与物、使用与 符号、形象意义与权力以及传播与满足的关系进行分析，揭示了广告符码与拜物现象 之间不可掩盖的联系。 可见西方学者们在运用符号学研究广告方面已日臻成熟，并形成了一系列的理论 成果，但是大多数研究成果都是从传播领域对广告文本进行符号研究。关于广告男性 形象的研究，符号学者罗兰巴特在2 0 0 5 年的著作形象的修辞中，以专门章节 阐述了关于广告中的男性气质问题，但此后并未引起其他学者的足够重视，因此西方 广告男性形象研究存在着薄弱环节。 三、国内研究现状 对符号学的研究，国内目前基本上处于译介和研讨阶段，随着研究的推进，已有 不少学者在探讨符号学与广告学的关系方面表现出了浓厚的兴趣。大多学者运用符号 学的基本理论如能指和所指来解读广告文本，也有部分学者以罗兰巴特的神话理论 为指导，解读广告的意识形态意义，另外，还有学者从消费社会出发，分析广告的符 号消费意义。总体说来，对广告的符号学研究文献大致可以分为三类：广告的符号文 本研究、广告的消费意识形态研究、广告人物形象研究。 ( 一) 广告的符号文本研究 高小康：中国语境中的审美文化与意识形态，西北大学学报( 哲学社会科学版) ，2 0 0 5 ，3 5 ( 4 ) ：第8 6 8 7 页。 s t u a r th a i i e n c o d i n g ，d e e o d i n g i ns i m o nd u r i n g ( e d ) ，t h ec u i t u r a ls t u d i e sr e a d e r ：r o u t i e d g e ，1 9 9 9 。 苏特杰哈利，马珊珊译：广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象，中国人民大学出版社2 0 0 4 年版。 3 中国当代广告中男性形象的符号学研究 这一类的研究大都局限于将广告单纯视为一个文化文本，通常对其进行个案研 究，分析广告作为一个符号系统意义产生的过程。文本研究可以更好地理解广告的符 号意义，对广告编码者有很大的启发。但是这类研究也有一定的局限性，研究视野没 有跳出文本分析的视野，只是简单地将符号学方法论中的几对概念性的理论嫁接到广 告文本中去，赋予广告文本以抽象的符号意义，而忽视了读者自身的个体独特性对符 号意义不同的理解，因此具有机械性、封闭性的特点。 如1 9 9 7 年，吴文虎教授在其专著广告的符号世界中分析了“广告中常见的 符号系统结构及广告符号学的三种表现手法：指示物向符号意义靠拢，隐喻的妙用及 双重意义的换档加速，并肯定了广告符号文化价值，即人们在购买符号。”从学术的 角度来讲，吴教授的贡献在于较早地将罗兰巴特的符号学理论应用于广告研究，并 提出了符号消费问题，但遗憾的是研究不够深入，仅仅停留在广告符号文本内部的研 究。1 9 9 8 年，北广的李建立教授在其著作广告文化学中“将广告符号作为单独 一章来论述，并分析了广告艺术符号的特点、类型及作用，将广告作为独特的文化艺 术符号来加以研究，如论述广告符号的功能，认为广告艺术符号“从符号学的角度来 看，主要有告知的、评价的和鼓励的功能，具有情感性、指意性、本体性的特点，但 却并没有说明究竟怎样从符号学的角度来看待这些功能特点，只是在开头部分介绍了 一下能指与所指的概念，缺乏具体的案例分析。” 近几年来国内学者们对广告的符号学文本研究做出了令人可喜的成绩，如北京广 播学院李立功的从符号学的角度来看广告，文章重点指出广告是当代生活最能反 映消费活动、流行指针及社会价值的文本之一，并分析了广告经过选择与组合产生了 符号学意义； 张士勇、郭晓敏的广告创意的符号学思考；许俊义、张美洁的广 告符号系统中的能指与所指功能研究；赵津晶、徐凤的论广告的编码与解码； 胡柳的浅析广告符号学方法论等都以符号学理论为分析方法，研究广告的能指和 所指及意指作用，对广告进行个案分析，总结符号学在广告文本中的应用规律。 此类研究成果大多来自传播领域的学者，因此难免会具有一定的局限性，如只重 视广告文本的分析，忽略广告的社会属性，理论生搬硬套、文本分析模式化等。 ( - - ) 广告的消费意识形态研究 这一类研究是将广告置于消费社会的大背景下，结合政治经济学和符号学理论， 吴文虎：广告的符号世界，广州出版社1 9 9 7 年版。 李建立：广告文化学，北京广播学院出版社1 9 9 8 年版。 李立功：从符号学的角度来看广告，湖南商学院学报( 双月刊) ，2 0 0 3 年，第1 0 卷第3 期，第5 6 5 7 页。 4 济南大学硕十学位论文 分析广告产品的使用价值如何过渡到符号价值，对产品符号价值的消费就是符号消 费，进而剖析广告的消费意识形态性。 有的学者从意识形态性出发研究广告，如“陶东风、高小康、唐德胜、刘上江等 文化批评家关于国际广告的门外谈广告，现代广告的文化人谈广告，广告人 谈文化，文化与广告等栏目。陶东风在2 0 0 1 年第6 期首都师范大学学报社会科 学版上发表的一篇长达1 8 页的广告的文化解读可以说是一篇广告文化与意识形 态批判研究的代表作，文章从意识形态领域、符号学领域、文化学领域对广告进行了 较为透彻的分析研究，将广告归纳为：幸福生活的谎言与广告中的性别歧视、成功人 士与广告中的消费偶像、口香糖与爱情欲望的虚幻满足、为我所用广告中的 文化资源盗用等方面，结合案例分析，将广告的本质淋漓尽致地展现给读者，深化了 广告的研究内容，可以说是一篇广告符号学、广告文化学的集大成作。 最近的研究文献中有的学者以巴特的神话为理论工具，研究广告的内涵意义。 如王洁的巴特式神话与广告文化力量 、邹明的运用符号学原理对夏奈尔5 号 香水广告意义的解析 、上海外国语大学潘静的硕士毕业论文符号学视野下的电 视广告话语意义形成与表达之研究等几乎都从意识形态视角来探讨广告的符号内 涵，他们的共同点主要在于将广告视为广告神话，分析广告如何运用巴特的神话构建 文化力量，并解读当代广告背后隐藏的意识形态性。 还有学者从符号消费角度探讨广告的消费意识形态性。如赵津晶的论广告对 符号消费意义的建构界定了什么是消费社会中的符号消费，分析了广告作为一种 符号系统对符号消费的介入，建构了符号消费的意义，使受众在无意识状态下掉进广 告的陷阱。 厦门大学徐艳的消费文化下奢侈品广告的符号化研究和华中科技大 学王丽芳的论符号学在电视广告中的运用两篇硕士学位论文、李艳平消费社会 中的广告虚拟幻象鲍德里亚 再解读 等文章都从广告的符号消费性 角度来分析广告符号系统所指向的品牌意义和美好生活其实是广告商制造的幻想，目 的是刺激消费者的购买欲望。 另外，还有学者从符号消费的消极影响角度入手，提出对广告传媒的伦理规范和 转引自：何洗礼：符号学视域下的名人广告效应研究 硕士学位论文 ，湖南师范大学2 0 0 9 年版，第2 5 页。 冒王洁：巴特式神话与广告文化力量，当代传播，2 0 0 4 年2 月，第7 3 7 5 页。 邹明：运用符号学原理对夏奈尔5 号香水广告意义的解析，新闻界，2 0 0 8 年第2 期，第1 3 9 - 1 4 0 页。 赵津晶：论广告对符号消费意义的建构，广告与传播，2 0 0 9 年第5 期，第9 3 9 5 页。 赵津晶：论广告对符号消费意义的建构，当代传播，2 0 0 9 年，第1 l 卷第5 期，第9 3 9 5 页。 李艳平：消费社会中的广告虚拟幻象鲍德里亚 再解读，现代语文，2 0 0 8 年第1 2 期，第 1 5 铲1 5 8 页。 5 中国当代广告中男性形象的符号学研究 自律要求，如何小青的符号消费与广告伦理认为广告的符号消费性造成资源浪费， 但广告传媒只要能够建立规范的伦理批评机制，就能够发挥媒介的正确导向作用，使 消费者避免消费异化，使广告活动实现功利性与伦理性的统一。 此类研究较为深入、全面，与当下的社会文化背景联系紧密，因此，成果显著。 ( 三) 广告的人物形象研究 相对于广告的符号文本研究和消费意识形态研究的成果来说，对广告人物的符号 研究文献可以说是寥寥无几。 李思屈教授在广告符号学中对名人广告的符号学研究专门用一个章节来介绍。 他认为，名人广告的效应研究主要来源于名人身上的两个层面上的资源：一是注意力 资源，二是名人的诗性资源。名人的诗性资源意味着名人的价值内涵，比如名人比一 般人更具有公信力，对消费者更有吸引力。2 0 0 2 年李思屈的学生杨蜻岚也从符号学 角度对名人广告进行了研究，其硕士毕业论文名人广告何时有效一关于名人广告的 符号学研究，从符号学角度采用语义分析法，从名人广告符号系统和广告文本意义 产生过程，研究名人广告在何种情况下发生传播效果。这两位学者是国内较早运用符 号理论分析广告中人物形象的。 2 0 0 7 年苏州大学刘逢秋在硕士论文广告中人物形 象的符号学解读中，从符号学视角探讨了广告人物形象的意义。他还指出人物形象 的本质：一种有着两层表意系统的复杂符号，并进一步从微观层面研究人物符号的意 义传播机制，人物符号如何在特定的广告符号系统内形成并传播意义。 而关于广告男性形象的符号学研究文献更是屈指可数，经清华同方文献搜索，仅 有三篇：黄顺铭、陆勇的一个大众文化文本的符号系统对刘翔版白沙广告的符 号学分析、贺雪飞的广告中男性形象的潜台词、苏州大学秦旺锋的硕士论文男 装品牌中的男性形象研究等。 黄顺铭、陆勇的一个大众文化文本的符号系统对刘翔版白沙广告的符号学 分析，文章将刘翔版白沙广告视为一个大众文化文本，分析刘翔的所指意义除了奥 运冠军、神话英雄，还指称白沙香烟集团，最终的所指意义是：白沙集团是所向披靡， 无可比拟的冠军。但此文章的研究重点并不是刘翔的形象，而是分析符号的意指作用 在刘翔代言的广告系统中是如何运作的。 贺雪飞在广告中男性形象的潜台词一文中，从符号学的角度分析了广告中的 何小青：符号消费与广告伦理，湖南师范大学社会科学学报，2 0 0 7 年，第3 6 卷第1 期，第3 7 4 0 页。 李思屈：广告符号学，四川大学出版社2 0 0 4 年版，第2 1 6 页。 杨靖岚：名人广告何时有效 硕士学位论文 ，四川大学文学与新闻学院，2 0 0 2 年。 6 男性形象，发现大量以男性形象作为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上， 而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出惊人的一 致性。但该文主要从大众文化的角度挖掘男性形象在广告中的意义，符号学理论在 文中存在生搬硬套的嫌疑，没有作为重点分析男性形象的理论工具。 苏州大学秦旺锋在男装品牌中的男性形象研究中，在对消费文化、符号消费 和广告诉求等理论概念进行梳理的基础上，从鲍德里亚的符号消费理论出发，结合符 号意义的分析方法，探讨分析了我国男装广告中的男性形象特征，并从符号批判的角 度，分析了这些男性形象对社会的负面影响，指出了我国男装广告中男性形象多元化 的发展趋势。 文章涉及到符号消费理论、符号原理，但在分析过程中，符号理论并 没有很好的融入到文本研究中，男性形象特征的分析难以看出符号学的痕迹，在男性 形象特征原因探析部分主要从社会文化的角度挖掘根源，因此在实践中存在局限和不 足。 综上所述，对于广告的符号学研究无论是文本研究、消费意识形态研究还是人物 形象的研究都没有形成一个系统性、理论性的成熟体系。从既有研究成果来看，已有 对广告的符号学研究大多来自新闻传播专业，其着眼点在于广告符号系统的传播机 制。在对广告人物形象特别是男性形象的研究方面，首先是研究论作很少，其次，在 既有论作中，没有对中国广告的男性形象进行过系统梳理，在运用符号学理论方面也 明显存在理论消化不足、阐释机械等局限。 四、论文框架 论文共分五个部分： 第一部分为引言，概括本论题国内外研究现状，交代本论文的研究方法。 第二部分为中国广告中男性形象的变迁。从中国广告的近代和当代两个时期对男 性形象进行全面梳理。 第三部分为中国广告中男性形象的符号学解读。从符号学的基本理论能指、所指 及符号意指作用出发，依据对中国当代广告男性形象的分类，解读广告中男性形象的 意指意义，挖掘中国当代广告中所隐含的意识形态特性。 第四部分为广告中男性形象的符号消费性研究。根据鲍德里亚的消费社会理论对 符号消费的概念、意义进行阐释，并从消费与认同、象征性消费两个方面结合具体广 h t t p ：佃u 2 5 8 n e t c x s z y x c h h d c h 2 0 0 5 0 8 1 2 5 2 8 6 _ 3 h t m l 秦旺锋：男装品牌中的男性形象研究 硕士学位论文 ，苏州大学，2 0 0 7 年。 7 中国当代广告中男性形象的符号学研究 告案例对男性形象的符号消费意义进行解读。 结语部分展望未来研究趋势。 8 济南大学硕士学位论文 第一章中国广告中男性形象的变迁 广告是伴随着人类的生活及其生产活动而出现的，是商品交换日益趋向成熟的产 物。 在中国，广告中出现男性形象最早可追溯到宋代。北宋时期有一则“万柳堂药 铺”的铜版印刷广告用到了完整清晰的男性形象。该广告上边花纹中刻着“万柳堂药 铺 ，左边刻着店主和年号，右边有两个图。一图下有两个男子：“其中一个人气结 难舒，形容痛苦；另一人手持药物，神清气爽，态度自得。 国二人的对比给人以鲜 明的印象：不用药的受疾病煎熬，用药的则身体健康。 到了近代，随着商品经济的发展，中国的商业广告逐渐发展起来，男性形象开始 在广告中频频出现。 1 8 4 0 年到1 9 4 9 年是我国的近代社会，传统的自然经济刚刚被西方工业经济所代 替，民族资本主义经济由开始萌芽到逐渐壮大，加之与外来经济在中国的竞争推动了 商业广告的缓慢发展。新中国成立后，尤其是改革开放以来实施市场经济，广告业得 到了突飞猛进的发展。有人说广告的分期是依据广告观念的变化而划分的，但在笔者 看来广告分期与经济的发展分期是一致的。因此，笔者将从近代和当代两个时期对广 告中的男性形象进行历时梳理。 第一节近代广告( 18 4 卜19 4 9 ) 中的男性形象 中国近代广告最早出现在报纸、杂志上，即报刊广告。中国的报刊广告是随着“洋 货”的进入而出现的。“中国近代最早的中文报纸广告是1 8 1 5 年8 月一位英国传教 士米怜为阐发基督教义和宣传西方文化发布的，这一时期的商业广告很少。”1 8 3 3 年在广州创刊的东西洋考每月统记传是我国近代境内出版的第一份中文报纸，它 在传播社会访华知识的同时，也最早登载了“行情物价表”等商业信息及商业广告。 1 8 7 2 年由英国人美查兄弟在上海创办的申报，在第五号刊登了招商广告，涉及 h t t p ：z h i d a o b a i d u c o m q u e s t i o n 6 9 7 9 2 9 4 8 h t m l 崔银河：广告学概论，中国传媒大学出版社2 0 0 7 年版，第8 页。 9 中国! 代广告中男件形象的符号学研究 的商品种类单调，以香烟广告为主。中国近代广告中的香烟广告大都由美女代言，虽 然抽烟的主体是男性，但在那个特殊的年代，广告商以女性形象作为对男性消费者的 诱惑，显然比直接启用男性代言更能带来商机，因此广告画面上很少见到男性为香烟 代言。 就现有资料来看，近代广告中，男性形象的使用情况可见下表： 表1 ：近代广告男性形象使用情况 广告媒体方 时问广告主题 男性形象 产品类别 式 民国时期民国老商标财神爷纸质广告牌图画 1 9 0 2 年 老刀牌香烟西方男性强盗 香烟盒香烟 1 9 1 4 年 白礼氏洋烛包装西方男子包装封面 日用品 1 9 1 5 年仁丹广告日本男子申报保健品 1 9 2 4 年华生电扇广告西装革履男子报纸家电 1 9 2 7 年百龄机书生形象申报药品 1 9 2 7 年 汽车牌汽油西方男子申报 汽油 1 9 2 8 年剧照梅兰芳报纸海报 1 9 2 9 年 双钱牌橡胶广告男子背影 纸质 橡胶轮胎 1 9 3 1 年红大喜香烟弥勒佛申报香烟 1 9 3 1 年 金耳补品大王壮汉申报保健品 1 9 3 1 年国货香烟道士申报香烟 1 9 3 1 年马占山将军香烟马占山申报香烟 1 9 3 5 年 某香烟包装朱元璋、沈万三报纸香烟 抗日战争前夕白马、足球牌香烟岳飞报纸 香烟 抗日战争前夕司令牌香烟岳飞报纸香烟 东方杂 1 9 2 7 年 梅兰芳香烟出世梅兰芳 香烟 志 2 0 世纪3 0 年代红色补丸、婴孩自己片梅兰芳报纸保健品 2 0 世纪3 0 年代 “一毛不拔”牙刷老翁报纸 洗化品 2 0 世纪3 0 年代爱兰百利代乳粉强壮男子报