（传播学专业论文）武汉圣诚·和园项目广告策略专案研究.pdf

硕士学位论文 m as t e rst h e s i s j j l i ii ir lll l l l l li lr liii y 18 9 9 9 4 0 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：日期：2 0 j 年5 月2 2 日 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 非保密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 储虢表昔 日期：2 0 f 年占月22 日 导师签名： 日期：& o 7 够月。文日 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程 ，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程中的 规定享受相关权益。回童途塞理童蜃澄卮；旦兰生；旦= 生；旦三生筮查! 作者签名：袁芳 日期：加f 年箩月2 2 日 导师签名： 蓼馥 日期：a d l 年j 月0 文日 中文摘要 9 0 年代以来我国房地产行业飞速发展，房地产广告行业也随之兴起，房地产广 告所占的市场份额高居不下。由于房地产产品的特殊性，房地产广告业与普通商品 广告业有一定的差异。其系统性、阶段性、时序性、策略性、整合性更强，对广告 从业人员要求的素质也更高。基于项目实际情况产生的广告也千差万别，丰富的样 本为房地产广告行业从业者提供了很多借鉴，同时也为研究者提供了大量素材。然 而复杂的表象也往往会掩盖广告背后的策略与动机，使一般人不易发现。正因为如 此，目前房地产广告的研究主要集中于广告表现，尤其是以可见的文本研究居多。 而对房地产广告策略的研究则很少。房地产行业的发展已经进入了一个整合营销推 广的时代，房地产广告行使着信息传播、品牌塑造、促进销售、指导消费等功能， 这一系列的工作实际上是对楼盘的二次创造。要使广告功能得到最大程度的发挥， 就必须透过表象，具体研究背后的操作与策略。 本文首先梳理了我国房地产广告业发展历史，展现房地产广告发展全貌。短短 十几年时间，房地产广告业从单纯的信息告知性发布，到贯穿于项目始末，最后与 项目生产过程紧密结合的营销体系。广告表现从简单到多样，涉及的媒介从单一到 复合，广告方式从显性到隐性渗透，营销方法从单纯到综合，除了要求经验丰富的 项目操盘手在实践中能不断学习以外，还需要完善的房地产营销理论为房地产广告 从业者提供系统性的理论指导。本研究选取武汉市圣诚和园项目为样本，对其整 套的广告策略进行了全方位解析。从圣诚和园项目广告战略制定、广告主题策略、 广告表现策略、公关活动策略、媒介投放策略等多个方面，考察房地产广告生产的 全过程，进而寻求优化房地产广告策略的方案，以期为时下中小型、中高端楼盘 的广告推广活动提供理论指导。 关键词：房地产行业；房地产广告；广告战略；广告策略 c u r r e n tr e s e a r c hf o c u s e so np e r f o r m a n c ea d v e r t i s i n gi nr e a le s t a t ea d v e r t i s i n gm o s t l y r e s e a r c ho nt h ea dt e ：x ti st h em o s tb e c a u s ea dt e x ti st h em o s tv i s i b l e r e s e a r c ho nt h e p o l i c ya n ds t r a t e g yi sl i u l e n o w , r e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e c o m ea l li n t e g r a t e dm a r k e t i n g r e a le s t a t ea d v e r t i s i n gs h o u l dc o m p l e t ei n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n ，b r a n d i n gg u i d a n c e ， p r o m o t es a l e s ，c o n s u m p t i o n ，a n do t h e rf u n c t i o n s t h i ss e d e so fw o r ki sa c t u a l l yo ft h e r e - c r e a t i o no nt h es a l e t om a k ef u l lu s eo fa d v e r t i s i n g ，w es h o u l dr e s e a r c ho nt h eb e h i n d o p e r a t i o n sa n ds t r a t e g y t h eh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yi nc h i n ai s i n s p e c t e df i r s t i nj u s tad o z e ny e a r s ，r e a le s t a t ea d v e r t i s i n gd e v e l o p e df r o mas i m p l e i n f o r m a t i o np u b l i s h i n gt ot h ew h o l ep r o c e d u r eo ft h ep r o j e c t a tl a s t ，i tb e c a m ea c o m p l e xm a r k e t i n gs y s t e mc o n n e c t e d 、航mp r o d u c t i o ni nc l o s e a d v e r t i s i n gp e r f o r m a n c e d e v e l o p e df r o mt h es i m p l et ot h ed i v e r s e t h eu s a g eo fd e v e l o p e df r o ms i n g l et oc o m p l e x r e c e s s i v ea d sp e n e t r a t i o nr e p l a c e dt h ed o m i n a t ea d a n dt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g m e t h o d s b e c a m em o r ei n t e g r a t e d p r o j e c tm a n a g e rh a v et ol e a mf r o mp r a c t i c ec o n s t a n t l y s y s t e m a t i ct h e o r e t i c a lg u i d a n c ef r o mt h es o u n dr e a le s t a t em a r k e t i n gt h e o r yi sv e r y e s s e n t i a la l s o s h e n gc h e n gh ey u a np r o j e c ti nw u h a nw a sc h o s e na ss a m p l e t h ew h o l e a d v e r t i s i n gs t r a t e g yo ft h i sp r o j e c ts u c ha sa d v e r t i s i n gs t r a t e g y , a d v e r t i s i n gt h e m es t r a t e g y , p e r f o r m a n c eo fs t r a t e g y , p u b l i cr e l a t i o n ss t r a t e g ya n dm e d i ad e l i v e r ys t r a t e g yw e r e i n s p e c t e di nd e t a i l o p t i m a lp r o g r a mw e r ew o r k e do nw i t ht h e s er e s e a r c h e s t h ea i mo f t h i sa r t i c l ei st op r o v i d et h e o r e t i c a lg u i d a n c ef o rt h e a d v e r t i s i n gs t r a t e g yo fs m a l l ， m e d i u ma n dh i l g h - e n dr e a le s t a t e k e yw o r d s ：r e a le s t a t ei n d u s t r y ；r e a le s t a t ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y ；a d v e r t i s i n g s t r a t e g y ；a d v e r t i s i n gp l a n n i n g i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 a b s t r a c t 第一章绪论 目录 i l 第一节研究缘由“l 第二节国内外研究现状”2 一、房地产广告文本研究2 二、房地产广告的文化研究3 三、房地产广告的策略研究3 第三节论文研究范畴和方法4 一、本文的研究对象及研究方法4 二、本文的特色和创新之处”5 第二章我国房地产广告行业概览 6 第一节房地产广告行业的萌芽”6 第二节房地产广告行业的快速发展阶段一7 第三节房地产广告行业的成熟阶段8 一、房地产行业中的角色转换9 二、品牌建立和媒介选用9 三、房地产行业中仍然存在的问题一1 0 第三章圣诚和园项目广告策略解析 第一节市场背景1 2 一、武汉市房地产现状1 2 二、宏观环境分析1 4 第二节项目定位15 一、项目概况1 5 二、竞争对手1 6 三、项目s w o t 分析一1 7 四、项目定位1 7 第三节广告策略1 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 一、广告战略一1 8 二、广告主题策略1 9 三、广告表现策略2 0 四、公关活动策略一2 4 五、媒介投放策略2 8 第四章圣诚和园项目广告策略的反思 3 1 第一节圣诚和园项目广告策略的特点3 1 一、周密的广告策划一31 二、策略的高度整合性”3 2 三、准确的客户定位3 3 四、对消费心理的准确把握”3 3 五、灵活的市场应变3 3 第二节圣诚和园广告策略的不足3 4 一、市场细分战略的不足”3 4 二、公关活动中项目渗透不够一3 5 三、对广告“反馈”的忽视一3 8 第三节中小型楼盘广告策略中的要点3 9 一、制定合适的广告战略”3 9 二、广告创意的原创性4 0 三、制定有利于增加可信度的广告策略”4 0 参考文献 致谢 4 2 4 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一节研究缘由 第一章绪论 随着我国政经体制改革的深入，我国社会政治、经济、文化各个层面发生了翻 天覆地的变化。人民生活水平提高，消费风潮盛行。广告作为消费的助推器，正在 成为人们生活中不可或缺的一部分。 1 9 9 8 年房地产业改制之后，房地产行业发展迅猛，房地产广告在整个广告行业 中所占比重越来越大。“从1 9 9 8 年实行房改政策以来，我国的房地产开发投资始终 保持了2 0 左右的增长，竣工面积保持了近2 0 的增长，销售面积始终超过2 0 的增长。 房屋作为价值昂贵、生产周期长、土地资源有限的特殊商品，有着一般 消费品不具备的特性。这决定了房地产广告不仅具有普通商品广告的普遍特征，更 有着自己的特殊属性，例如，广告集中、地域性强、创意含量高、广告投放的前瞻 性、更新快等。房地产广告也成为众多学者研究的热点。 武汉市房地产业发展较上海、北京、深圳、珠海等一些国内一线城市要滞后一 些。近年来，随着中部地区崛起战略的实施，武汉成为中部地区经济重镇，g d p 连 创新高，房地产业所占比重也逐年提高。在高利润的驱使下，越来越多的大型房地 产企业瞄准武汉市场，相继进入武汉市场。这些企业雄厚的资本和多年来形成的良 好品牌效应使本土开发商或一些中小开发商面临着严峻的局势。再加上自2 0 0 8 年 金融危机以来，市场行情阴晴不定、房地产宏观调控政策频出。房地产企业外部生 存环境恶劣，中小房地产企业境况更是雪上加霜。如何调整营销推广等内部战略， 使自己开发的项目取得良好的效益，在激烈的竞争中赢得立足之地，进而取得长足 发展，是中小房地产企业亟待解决的问题。2 0 1 0 年，武汉市本土开发商打造的中小 型楼盘圣诚和园住宅项目在阴晴不定的恶劣市场环境下，仍然取得了较好的经济效 益，受到业界关注。除了成功的营销策略，广告推广也对圣诚和园项目的成功起到 了很好的助推作用，为中小型楼盘的操作提供了可供参考的典范。对圣诚和园操 盘过程进行研究，剖析其广告策略，从实践上升至理论。再总结出可行的广告策略 要点，可以为当下同类楼盘的操作提供理论指导，以期增强中小开发商的竞争实力。 居住是历史的一面镜子h t t p ：w w w e o b s e r v e r c o m c n r e a d n e w s a s p t n e w s l d = 6 7 1 1 1 硕士学位论文 m a s t e r st i i e s i s 第二节国内外研究现状 我国房地产广告研究起步较晚。1 9 9 6 年才出现了第一篇研究房地产广告的文 章。随着房地产行业的发展和房地产广告现象的丰富，研究房地产广告文献逐年增 多，研究视角以及研究深度、广度也日趋增长。在论文数据库中搜索“房地产广告 获得相关文献共计2 5 9 篇。通过阅读这些文献、查阅广告学相关书籍，并对一些房 地产类专业网站进行考察，笔者认为目前国内房地产广告研究主要集中于以下几个 方面： 一、房地产广告文本研究 这是房地产广告研究最多的一个方面。由于房地产广告信息含量大，体系性、 系列性比较强，常常以较大篇幅出现，这些广告语言是消费者了解楼盘信息的主要 渠道之一。因此广告文案是房地产广告创意策略的重要组成部分，在广告实践中， 文案创作者也不断出新、出奇。这些现象引起了学界的关注，对广告文本的研究几 乎涵盖房地产广告文案的全部，有针对广告标题的研究，比较典型的有陶恒的房 地产广告标题中的语用预设等，认为房地产广告标题直接决定房地产广告效果的 好坏，从语言学角度研究了房地产广告标题是如何通过语用预设现象，达到说服效 果的。由于报纸是房地产广告投放的重要媒介，广告文本易收集，对报纸广告文本 的研究也较多，包括对报纸硬广文案和报纸软文的研究。其中罗志芬的房地产报 纸广告内容分析较为全面和系统，王匀的长沙市报纸房地产广告实证研究虽 然着重研究的是长沙市报纸房地产广告的情况，对全国房地产报纸广告文案研究也 做了论述。郑献芹楼盘洋化名称的消极影响、王绍新谈专名泛化、韩秋菊楼 盘命名的文化等则将目光集中于国内近年来的楼盘案名。王士刚的硕士毕业论文 国内楼盘案名研究在前者的基础上，收集了具有代表性的4 0 多个城市2 万多 个楼盘案名，其中不乏我们耳熟能详的项目，对之进行了详细的归类研究，按照楼 盘案名的形式、内容、风格分i - j 另0 类，补充了以往楼盘专名、通名研究的不足。也 有对房地产广告文本的全面研究，以孙艳丽的中文房地产广告语研究较为典型， 在这篇硕士论文里她“从语音、词汇、语法、修辞、语用、文化、语言规范等多角 度出发，运用抽样、描写和解释相结合的方法，对1 9 9 3 年_ 2 0 0 8 年北京青年报、 新民晚报、广州日报、生活报中的房地产广告语进行系统研究 也有对 户外广告语言进行研究的，如：高锐从自我类化出发浅谈苏州地区房地产户外广 。孙艳丽： 中文房地产广告语研究，黑龙江大学硕士学位论文，2 0 0 9 年 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 告语言特点等。还有一些网络和地产广告杂志则对一些光怪陆离的广告语做了摘 录，为广告语研究提供了丰富的材料。这些研究大都集中于房地产广告文案文本的 语言学分析。 二、房地产广告的文化研究 对房地产广告的文化研究主要将目光聚焦于消费文化的盛行、居住文化的变 迁、传统文化在洋文化侵蚀下的变化、社会价值观的变迁等。大多采用符号学、社 会学的研究方法对之进行分析。代表性较强的有：陈丽敏和谐家居，和美人生一 一小议房地产广告中“和”的使用情况、何寒从广告话语看新世纪社会价值观 的取向深圳房地产广告的话语分析、徐芳琳浅谈房地产广告、徐协房地 产广告语言的艺术化情感化趋向、陈慧为消费者造梦房地产广告引导品味 消费分析、何宁天人合一”的居住文化与房地产广告、杨先顺、陈秀华房地 产广告语的消费文化解读、杨静被消费的中国传统文化透视房地产广告中 的文化现象、林默澜房地产广告与居住文化变迁以1 9 9 7 - - 2 0 0 7 年 房地产广告为例、金若沙、宋双峰房地产广告中的消费观念分析、常燕 民透析炫富房地产广告、张雪洁符号学视角下的西安房地产广告研究以 房地产广告为例的分析、刘艳秋文化定位在房地产广告创作中的现实意 义等。这些研究大都认为房地产广告不仅仅是商品信息的传递着，更是“意义” 的制造者。“它在洞察消费者心理需求的基础上，从文化角度出发，借助于语言符 号和视觉符号创建了住宅物质性功能之外的更为深刻的意义，即身份地位、生活方 式、家园氛围等方面的意义，使住宅成为一种外显与社会交往中的具有某种象征意 味的符号。” 三、房地产广告的策略研究 房地产广告的策略研究包括创意策略、整合营销策略、广告推广策略等方面的 研究。较为普遍的是对某个个案的营销策划进行研究，如：众星间，我在闪耀一 一“湖畔之星 推广纪实和楼盘c i s 策略简述、孙颖“东部新居 项目营销策划 研究、戴祥勇浅析房地产广告策略一s o h o 沸城广告策略个案研究等。这些 研究主要针对取得良好市场效应的项目进行个案营销策略的分析，研究其运作方 式，具有一定的局限性。此外，随着房地产整合营销运作模式的成熟，一些学者致 力于运作模式的探讨。周远忠在房地产项目一体化运作模式研究中“建立了房 回张雪洁： 符号学视角下的西安房地产广告研究以 华商报房地产广告为例的分析，西北大学硕士 学位论文，2 0 0 9 年 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 地产市场营销推广运作模式：知信一爱一买一传。通过对房地产市场要素互动性 影响分析，建立了房地产项目一体化运作模式的营销策划流程和项目环形多因素价 值分析模型，进而提出项目的价格运作模型。”咐媒体策略的研究也是策略研究的 重要方面。李进房地产开发商广告媒体选择研究、罗丹的房地产广告投放策 略分析、崔峰和许远明的浅谈房地产市场推广渠道的整合对如何选择广告推 广渠道进行了梳理。雷蕾、方红莲、胡常春、李惠瑶等人分别对报纸经济类专刊、 网络广告、“业主论坛”、形象代言新出现的一些较为隐蔽的广告阵地和广告策略进 行了研究。彭娅菲等人则对直邮广告这种较为传统的广告渠道做了详尽的研究。 第三节论文研究范畴和方法 一、本文的研究对象及研究方法 本文以武汉市区近期开盘的项目圣诚和园为例，试图通过对该项目广告战略 包括广告主题策略、广告表现策略、媒介策略、p r 活动策略等方面进行分析。用 传播心理学的视角来解释相关现象，找出该项目相对于周边楼盘成功的原因，广告 在其中起到了怎样的作用，该项目在广告策略上成功在哪里。以此为基础对当前房 地产广告策略进行探讨。并据此，对同类楼盘广告策略的制定提出建议。 之所以选择这个项目，是因为该项目具有典型性和代表性。首先，房地产业受 国家政策调控影响较大，自1 9 9 8 年以来，房地产市场随着政策性调控呈现波动。 以2 0 0 8 年金融危机市场探底为分界点，发展至今已较为成熟和稳定。2 0 1 0 年4 月 下旬国家出台相关政策，市场再次遇冷。但相对金融危机和前几次调控，市场敏感 度有所降低，消费者出现一定程度的“政策免疫 ，也就是说市场趋于稳定。选取 这一时期的房地产广告为研究对象，较为客观。再次，市场虽然受政策影响较大， 但圣诚和园项目在众多同质化楼盘中仍然能够脱颖而出，表现出较强的的市场竞 争力，项目系统、灵活的广告策略功不可没。研究其广告策略具有参考价值。再次， 从广告策略的角度来看，该案例采用了综合运作的模式。这是当下全国各大城市房 地产广告运作模式的趋势，具有典型性。 本文将主要采用内容分析和理论分析相结合的方法，将整个推广过程划分为广 告主题策略、广告表现策略、媒介选择策略、p r 活动策略等方面( 但这并不代表 这几个方面是相互孤立的) ，分别对这几个方面做传播心理学视角和广告学的研究， 并从全局出发，综合考虑这几个方面的相互叠加产生的效应，将之作为一个系统来 周远忠：房地产项目一体化运作模式研，贵州大学硕士学位论文，2 0 0 5 年 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 研究。首先对广告战略的全局性进行简要分析。其次从受众心理需求角度对创意表 现策略的图文应用特点进行研究，分析每一种元素在触发受众购买欲过程中起的作 用。 二、本文的特色和创新之处 前人对房地产广告的研究较多，但大多集中于房地产广告的内容分析、文化研 究、媒介研究，研究视角多为语言学视角、社会学视角、营销学视角，也有批判视 角的研究。对广告文本的研究虽然已经较全面和深入，但是毕竟脱离了具体的市场 环境、具体的项目，不能反映房地产广告的全貌。因而，单纯的广告文本研究虽然 涉及各种媒介的文本，从楼盘案名到具体的视觉符号使用，内容丰富，包罗万象， 也形成了相当多的理论，但由于缺乏具体问题具体分析的研究方法，并不能为房地 产广告实践提供太多的指导。而对房地产广告文化视角的研究，往往又容易陷入忽 略购房者心理接受机制，片面关注广告传播者意图的挖掘的误区之中。 本文的创新之处在于，本着房地产广告集中性、时效性、系列性、阶段性、限 制性的特点，以全程整合推广的观点来看待房地产广告，打破了以往“切片式 研 究房地产广告的片面性和静态性。将房地产推广活动作为一个有机系统来考察，重 视广告活动的策略性、阶段性和动态性，将之放在房地产行业现状和发展趋势的大 背景下来研究。通过对圣诚和园这一具有代表性的中小型楼盘广告策略的全方位 解析，研究其运作成功的原因，通过对其广告策略的剖析，找到隐藏于表象背后的 本质，从理论上分析广告策略的成功之处，并对其广告策略的优点和不足之处进行 了探讨。对于它的优点，我们可以借鉴；对于它的缺点，则提出了改进办法。从实 践到理论，再从理论到实践，具有很强的可操作性和实用性。结合实例来佐证广告 传播理论，不仅丰富和发展了广告学理论，而且理论与实践相结合，对同类楼盘的 操作具有指导意义。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第二章我国房地产广告行业概览 第一节房地产广告行业的萌芽 一般认为北辰集团1 9 9 2 年6 月6 日在中华工商时报上刊登的汇园公寓广 告是我国现代房地产广告的第一个案例，由此直到1 9 9 7 年漫长的六年时间是我国 房地产广告行业的萌芽期。黄福新认为我国的房地产开始进入正式的策划阶段是从 1 9 9 3 年开始的，他将这个时期称为单项策划时期，因为这个时期的房地产广告策划 仅运用了广告这一个技术手段。这一时期的房地产广告行业无论是广告的投放数 量，还是行业的社会产值都没有在国民经济生活中占据很大的分量。 这个时期的房地产广告从空白起步，行业内没有可供借鉴的经验，广告充满了 随意性和其他产业广告的特征。一些认识到广告作用的房地产商开始有意识的应用 广告来辅助销售，当时人们仅仅将房地产广告看作是一种销售手段。而且由于我国 大陆房地产广告行业发展滞后，没有正规房地产广告行业的从业人员，很多的策划 人员都是从香港或者台湾聘请过来的，他们对创意非常重视。结果片面强调空洞的 概念和视觉创意对房地产的销售作用，不注重房地产项目自身情况，成为了本土行 业内的特征，对房地产广告行业的这种看法直到现在仍然还有相当的市场。因为当 时人们仅仅是注意到了表现在广告中的创意对房子销售的作用，并未深入考察这些 外来策划人员制作房地产广告时的具体过程，也就不能系统的理解这一工作背后潜 藏的理论和市场研究。 在1 9 9 3 年6 月份顺德碧桂园项目以“给你一个五星级的家 为主题展开了中 国第一个著名的房地产广告策划工作并取得了很好的效果。诸如此类的经典案例在 社会中产生了很大的影响，于是很多“专门 的房地产策划公司就应运而生了，他 们很多是从当时的广告设计公司直接改头换面而来，专业系统知识匮乏，经验也不 足，根本不会从深入角度去认识一个具体的楼盘，往往是抓住一个点或者以房产商 的某个指示就作为出发点开始设计广告，绝大部分时候更像是一个广告设计公司。 因此这一时期的广告行业产生很多问题也就不稀奇了：概念的过分炒作、房地产广 告与项目不符、广告中设置陷阱甚至是使用虚假广告来诱骗消费者。总而言之，为 了卖出房子，在广告中无论怎样吹嘘都是不过分的，这不仅仅在房地产广告行业的 发展中流毒至今，还在当时的社会上产生了很恶劣的影响。 在刘庆看来，这是房地产广告行业发展中的“推销观念时期 ，在他的体系中， 这是第二个时期，但是由于他的第一个时期中并未涉及房地产广告行业自身的发 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 展，所以一般都认为这个时期是房地产广告行业发展的第一个时期。 但是刘庆的“推销观念”很好的总结了这时期的行业特征选择楼盘的一 个或一个以上的显著特征向消费者加以强调和宣传，引导消费者在众多楼盘的比较 选择过程中，倾向于自己的楼盘；策划工作的具体内容是寻求卖点、创造卖点、推广 卖点，整个策划活动围绕着这些卖点的推广进行。 第二节房地产广告行业的快速发展阶段 从1 9 9 7 年到1 9 9 9 年是房地产广告行业快速发展的阶段，这一阶段的特征是“根 据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术 手段，使销售达到理想的效果 。莫筠与黄福新都将这个阶段的发展划分为综合 策划与复合策划两个阶段，但是考察这两个阶段，它们在行业发展中并没有呈现出 本质的区别，仍然是针对已有的房地产项目在销售上下功夫，尽管使用的营销手段 在广度上有所不同，但是以项目为导向的发展方向并没有更改。 相对前一个时期，房地产广告行业在这个阶段最大的变化就是广告公司开始审 视房地产项目了，初步应用市场营销的系统方法来根据项目的具体情况进行广告生 产，广告主题开始反映项目的特质了，与萌芽期盲目的概念炒作迥然不同，因此刘 庆等将其称为“准 营销阶段。 但是由于这个时期房地产广告行业还未能同房地产行业有效地结合起来，生产 同市场营销完全脱离。没有房地产行业战略指导的房地产生产就只好相互抄袭，呈 现了严重的同质化和大众化，结果广告也就难以产生明显的区别尽管在进行广 告策划时大家确实也从广告策划的专业角度深入研究了项目的具体特点。 结果就是一个主题n ns j 问世，立刻就会被其他项目“借鉴 ，而且完全看不出 有什么不合适的地方。这样，尽管本阶段的行业已经开始了对项目内涵的提炼，但 是总体层面的同质化依然严重。 但是由于有了对项目的具体审视，行业中使用到的概念就与上个时期有所不同 了。这一时期的概念中大量使用了“c b d ”、“智能小区 和“绿色 这些能够较全 面的反映项目特征的符号，表现出了广告中的人文关怀，很多时候也带上了一定的 情感诉求，与前一时期对高尚、上等这类模糊概念的滥用不能做同等看待。 与此同时，一些营销手段开始出现，例如房展会和明星代言。这表明在行业的 发展中已经有越来越多的人开始重视广告营销的系统性了，尽管某些尝试如明星代 回莫筠：房地产营销策划理论的发展，科技信息，2 0 0 7 年第2 9 期 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 言在后来的发展中已经很难看到，但是像大型房展会这样行之有效的手段一直被保 留至今。 1 9 9 9 年北京s o h o 现代城的出现就是综合运用营销手段最典型的代表。它成 功的赋予了项目一个全新的概念并通过种种手段给这个概念创造了具体的内容，使 消费者认同了行业赋予项目的理念并达到了很好的销售效果。 行业在这一时期也得到了较快的发展。在广告的投放规模上，1 9 9 9 年房地产广 告在京沪穗三地的报刊媒体的投放量已经达到了1 1 5 6 7 百万，这与1 9 9 3 年的规模 不可同日而语。同时，在广告媒选择体上，也呈现了向报刊集中的趋势，三地的电 视房地产广告仅有报刊的3 左右。 这一时期的另一个特征就是对行业发展的反思开始出现，房地产广告行业怎么 才能够实现持续的发展，真正体现行业价值? 有很多人认识到房地产广告行业不能 再仅仅跟着房产项目走，而是要同房地产行业的发展结合起来，走向房地产项目运 作的“源头 。对市场的规范化和对外国经验的借鉴也开始了。 尽管仍然存在着很多问题，但是在1 9 9 7 年到1 9 9 9 年短短的两年时间内，房地 产广告行业的发展呈现出一派勃勃生机。这一阶段的尝试为行业成熟直至向更深广 的领域探索提供了良好的基础和有益的借鉴。 第三节房地产广告行业的成熟阶段 进入2 0 0 0 年，中国房地产广告行业获得了长足的发展，得到了本质上的提升。 这是因为随着社会、房地产行业和消费者对房地产广告行业提出了更高的要求，它 开始与项目建设有机的结合起来，有针对性的根据消费者需求来指导项目生产，将 房地产项目和广告运作整合进一个大的营销体系推向市场，发展至今，已经很难将 房地产行业和房地产广告行业区分开来了。 从2 0 0 0 年至今的房地产广告行业的发展阶段被称为营销观念时代，由于策划 关注的对象不同，刘庆也将它细分为营销观念时代和社会营销观念时代。 1 9 9 9 年s o h o 现代城的出现成为了准营销时代的终结。由于该项目的成功， 引起了行业的反思，面对市场中日益剧烈的竞争，开发商如果只关注产品，很容易 产生定位失当的错误，广告跟着项目屁股跑的营销模式也容易产生经营失误。特别 是以胡锦涛提出的“以人为本”为标志的服务型社会的到来，房地产行业在社会中 的角色日益向资源整合者和顾客服务商转变，房地产开发商再像以前那样罔顾产业 链和社会经济效益而盲目的生产只能是被市场淘汰，这就需要行业从社会全局和消 费者需求的角度进行生产。作为一个企业，单独的房地产开发商已经远不能承担这 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 样的任务，它只能同社会生产链中的各个环节结合起来，在房地产策划公司的指导 下进行具体的生产。这样，房地产广告行业就彻底融入了房地产行业。 一、房地产行业中的角色转换 现在的房地产行业中，开发商已经彻底转换为整个产业链中资金实力最为雄厚 的“中心签约人”，完成资源整合功能，它以这样的角色在市场中竞争首先需要提 升自身的价值理念和市场理念，而这正是房地产广告行业在进行广告战略策划中的 首要内容。 房地产广告行业需要完成“进行资源整合，合理确定房地产目标市场的实际需 求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心。通过市场调查、项目定位、推 广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者 深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，并整合各种资源， 从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的 满意使开发商获得利益的程序化管理过程。”由此可见，房地产广告行业已经完全 取代了过去由房地产开发商担当的社会角色并承担了更多的任务。只有在房地产广 告行业的指导下，整个生产链才能得以正常的发展。 这种结论并不是随着行业进入成熟期就能立刻获得的，尽管这样的生产模式在 s o h o 现代城之后已经广泛的开展开来，但是对房地产广告行业重要性的认识却一 直不足。直到近年来学术界对房地产广告行业研究日渐增多，才逐渐有了全面的认 识，并开始探讨它在社会中的作用。 不过市场中的房地产广告行业发展速度却是远远超过学术研究进度的。数据显 示，2 0 0 1 年房地产广告投放量为6 9 4 8 亿元，增长1 6 6 ，占全部广告投放总额的 8 8 6 ，位列当年的各种广告投放第二位。有人认为，在2 0 0 2 年，房地产广告总体 支出就突破百亿元大关，达到1 0 1 3 9 亿元，位居当年全国广告投放的首位。目前认 为2 0 0 3 年和2 0 0 4 年房地产广告都占据了广告投放额的首位，随后尽管由于一些事 件的影响，房地产广告在全媒体中的比例有所下降，但是一直都占据着报刊广告的 首位而且广告投放额也在不停的增长。 二、品牌建立和媒介选用 这样巨大的广告投放额不仅表现了行业发展程度，更重要的在于它日益凸显了 两个特点：品牌的建立和有目的的媒介选用，这才是房地产广告行业真正发展成熟 。贾士军：房地产项目全程策划，广东经济出版社，2 0 0 2 ，5 - 2 1 9 的标志。品牌的建立需要建立起一套品牌自有的完整的价值体系，其中包括品牌的 核心价值和表现形式，这需要在市场中树立起自己的风格并通过品牌战略使得消费 者对它认同，到具体的生产过程中就要求相当长时间内项目和广告都要高度一致， 这只能是房地产广告行业相当成熟后才能出现的事物。 中国指数研究院的( ( 2 0 1 0 中国房地产品牌价值研究报告中指出，经过近二十 年的发展，中国的房地产品牌已经呈现出“( 1 ) 品牌价值持续增长，无形与有形资 产形成良性互动；( 2 ) 品牌助推企业强强联合，市场份额稳步提升；( 3 ) 品牌丰富 业务“生命力 ，驱动业绩快速增长；( 4 ) 时间积淀品牌优势，服务价值厚积薄发； ( 5 ) 品牌管理渐成体系，费用投入持续、科学；( 6 ) 品牌企业“三度”优势明显， 服务品牌带动购房消费 的良好发展态势。” 媒介是广告到达消费者的载体，能够自如的选用不同类型的媒介，说明行业对 市场中不同人群的媒介使用习惯了如指掌，这需要长期的房地产前期策划才能做 到。当然，行业通过对媒介的选用诱导消费者的媒介消费习惯，更能够显著加强媒 介的有效性。 房地产行业广告从2 0 0 3 年起就开始采用多媒介应用策略。尽管直认为报刊 广告是房地产广告的主要载体，但是到2 0 1 0 年上半年，报刊类房地产广告的增长 仅有1 6 ，远远低于报刊类广告平均2 1 6 的增长率。而同期房地产户外广告增长 却比较快，根据对中国市场广告投放月报检测数据的研究，房地产广告长期占据户 外广告投放额的前两位。 一个正在逐渐引起重视的房地产广告投放媒介就是网络。尽管对房地产在网络 的投放研究起步较晚，但是房地产广告即将大规模选用网络作为媒介的趋势还是很 明显的。“2 0 0 1 年全国共有7 3 4 家房地产企业投放了网络广告，到2 0 0 5 年，这一数 字已飙升至1 7 8 7 家；2 0 0 1 年平均每家房地产广告主的花费为7 1 0 0 元，到2 0 0 5 年， 这一数字已刷新为4 0 4 万元。 而到了2 0 0 9 年，根据艾普咨询的分析，全年的网络 房地产广告投放额达到了0 8 1 亿元月，位居网络广告投放额第四位。这说明在媒 介应用上，房地产广告投放在逐渐的向应用网络较多的年轻一代倾斜，因为这个群 体被认为是对房产有着“刚需的。 三、房地产行业中仍然存在的问题 尽管房地产广告行业发展至今已经具备相当的规模，具有了较成熟的运作能 力，但是也要看到在未来的行业发展中仍然有需要完善的地方。 第一个需要注意的问题就是房地产广告行业的规范化。房地产广告行业是一个 对从业人员素质要求很高的行业，但是由于从业人员的培训和实践尚未形成一套完 1 0 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 整的规范，同时对入行人员的考察也比较随意，造成策划师在素质上良莠不齐。前 几年房地产广告在创意上曾经出现过一段跟风严重的时期，恍惚又回到了行业发展 初期，这就是某些策划人员水平不够而引起的整个行业败落。 第二点需要注意的是某些部门对行业重视不够。这是从萌芽期就一直未能得到 彻底解决的问题，有时候不仅仅是房产商，甚至策划公司自己也存在着严重的销售 为导向的思想。这既是遗留问题，也有行业发展环境的原因。由于许多本地开发商 规模不大，资金能否及时回笼对他们就非常重要；而同时策划方基于策划费用能否 及时到位的担忧，往往也不愿意在项目全方位研究上投入太多，严重影响整体策划 流程，结果只能是适得其反。 而对策划过于重视，忽略了生产过程一样也会产生严重的问题。项目生产和广 告策划作为一个有机整体共同进行才能达到较好的效果，也才能共同发展。如果开 发商在这个过程中失位，就不能使策划与项目生产起到良好的互补作用。房产商之 所整合资源来开发一个项目，在前期一定有对市场的衡量，房产商虽然不具备专业 策划知识，但是对市场可能有更敏锐的认识。因而可以在项目的整体生产过程中发 挥有益的补充。须知开发商就是生产过程中的一环，他绝不能因为策划公司更专业 就将项目丢给策划公司，自己完全做一个撒手掌柜。 如同刘庆所提出的，当房地产行业发展到一定的成熟阶段就要进入“社会营销 观念时代 。目前，很多房地产开发实际上是不完整的，例如在房地产策划中所包 括的物管策划往往就根本没有做到。一个新的项目完工后就直接丢给消费者了，但 是消费者从房产商那里购买的不仅仅是一个房子，更是一个生活的环境条件，也是 房产商的社会价值观念。房产商有义务保证消费者购置房产之后依然要享受到行业 提供的服务，直到业主大会聘请了新的物管对项目进行了全面的接管，这才是真正 的房产商销售终结。这仅仅是社会营销观念中的一个例子，在整合营销中，生产者 和消费者之间实现的价值交换应该是双方都满意的，但是我们的房地产行业在这方 面还有很多的路要走，在当今的社会环境中，这个历程可能将显得尤为漫长。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 第三章圣诚和园项目广告策略解析 第一节市场背景 一、武汉市房地产现状 武汉市地处华中地区，位于长江中下游，是全国重要的工业基地和交通、通讯 枢纽。世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉一分为三，形成了武 昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局。武汉市历史悠久，名胜古迹数不胜数。唐朝 诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江 城 。作为湖北省省会城市和华中地区最大城市，迄今为止，武汉市经济社会发展 取得了不凡成就，为我国中部崛起提供了强大支撑。武汉市房地产业起步于1 9 9 2 年，发展也随着经济发展和市场机制的引入日趋蓬勃。 根据陆菊春的研究，武汉市房地产发展最快的时间是1 9 9 2 年到1 9 9 5 年，其中 1 9 9 3 年的房地产开发投