（工商管理专业论文）基于4C理论的中国家用轿车市场品牌营销策略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 进入2 l 世纪，世界经济的迅猛发展和全球经济一体化的推进，使得竞争在更广泛、 更复杂、更难以预测的层面展开。世界汽车工业由于有了中国的加入和参与而变的更加具 有活力，同时也使竞争呈现新的特征。谁想取得新世纪汽车工业的竞争优势，必须准确把 握中国汽车市场特别是中国家用轿车市场竞争态势，同时找到一条适合中国国情的营销道 路。本文分三个部分对中国家用轿车市场的营销策略做了探讨。 中国家用轿车市场的历史、现状和发展趋势。中国家用轿车市场发展的时间短，但 发展速度快，发展潜力大。由于历史的、经济的、地域的、人文的原因，这个市场呈现其 独特的特征和发展趋势，它具有很多支持性因素，也具有相当多的制约性因素，机遇与威 胁并存。这些因素无不影响中国汽车产业的生产和销售。本文对此进行了详细的剖析。 整合营销4 c 理论和品牌营销理论。随着汽车产业的发展和竞争的加剧，要想取得中 图家用轿车市场的竞争优势，必须实现轿车市场的品牌营销。4 c 理论着眼于消费者的需 求，注重消费者的支出成本，着眼于提高消费者便利，强调生产厂商与消费者的双向沟通， 据此建立消费者品牌忠诚，实现品牌营销。它以新的视角提出了建立新的竞争优势的理论 和方法，为赢得新环境下的竞争提供了新的线索和思路。这为我们的营销研究和实践提供 了很好的启发，使我们得以从一个更具有前瞻性的角度来分析和研究市场，同时也使得这 种分析和研究变得得心应手。 运用4 c 理论，实现家用轿车市场品牌营销。文章首先从研究消费者的欲望和需求入 手，通过细分家用轿车消费市场，发现和了解消费者的需求，提高消费者的满意度，实现 品牌营销。其次，我们从消费者支付成本的角度出发，通过降低消费者支付成本，促进消 费欲望向消费行为的转化。第三，通过对4 s 店和其他营销模式的分析研究，探索既能提 高消费者便利又能服务生产和流通环节的适合中国轿车市场需求的营销模式。最后，我们 强调生产企业同消费者的双向沟通，生产企业与政府、社会相关团体的沟通。通过沟通实 现消费者品牌忠诚，通过沟通取得相关利益环境的支持。 全文依据学以致用的原则，通过4 c 理论和品牌营销理论与中国家用轿车市场的结合 研究，探求适合中国家用轿车市场的营销策略。 关键词：中国家用轿车市场整合营销4 c 理论品牌营销 一 垒! i ! ! 垒! ! 柚s t r 船t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fw o r l de c o n o m ya n di t s g l o b a li n t e g r a t i o ni n2 1 “c e n t ur y ，t h e c o m p e t i t i o ni su n d e r t a k e ni n an e we n v i r o n m e n tt h a ti sm o r ew i d e ，m o r ec o m p l i c a t e d ，a n dm o r e u n p r e d i c a b l e t h ew o r l da u t oi n d u s t r yi sr e f u e l e dw i t hl i b i d ow i t ht h ee n t r ya n dp a r t i c i p a t i o no f c h i n e s ea u t oi n d u s t r y w h i c ha l s om a k e st h ec o m p e t i t i o nt a k eo nn e wf e a t u r e st h ec o m p e t i t i o n a d v a n t a g e si nt h ew o r l da u t oi n d u s t r yi nt h en e wc e n t u r yc a nb eo b t a i n e do n l yb yt h ei n d e p t h m a s t e ro ft h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni nc h i n e s ea u t om a r k e te s p e c i a l l yc h i n e s ef a m i l yc a rm a r k e ta n d i t sc o m b i n a t i o nw i t hs u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g y t h es t u d yi sm a d ei n3p a r t si nt h ep a p e r ： c h i n e s ef a m i l yc a ri n d u s t r ya n dm a r k e ti sab r a n d - n e wo n ew i t hr a p i dd e v e l o p m e n ta n dh u g e p o t e n t i a l i t y ，w h i c ht a k e so nn e wf e a t u r e s f o rt h er e a s o n so fh i s t o r y ，e c o n o m y ，g e o g r a p h ya n d d e m o g r a p h i c ，w h i c hi n c l u d et h o s es u p p o r t i v ea n dr e s t r i c t i v e o p p o r t u n i t ya n dt h r e a tc o - e x i s ti nt h e c o m p e t i t i o na l lt h e s ec a r r yo ni m p a c to nt h ep r o d u c t i o na n ds a l e so fc h i n e s ef a m i l yc a ri n d u s t r y t h ep a p e rm a k e sad e t a i l e da n a l y s i so nt h e m w i t ht h ed e v e l o p m e n to fa u t oi n d u s t r ya n di t sc o m p e t i t i o n ，t h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e sc a nb e o b t a i n e do n l y b yb r a n d m a r k e t i n g t h e4 ct h e o r yo fi m ce m p h a s e so nc u s t o m e r sn e e d s ， c u s t o m e r sc o s t ，c u s t o m e r sc o n v e n i e n c ea n db i d i r e c t i o n a l c o m m u n i c a t i o n ，s oa s t oo b t a i n c u s t o m e r s l o y a l t ya n dr e a l i z eb r a n dm a r k e t i n g i t ，a tan e wa n g l e ，p u t sf o r w a r dt h en e wt h e o r ya n d m e t h o dt os e tu pn e wc o m p e t i t i o na d v a n t a g e si nn e we n v i r o n m e n t ，w h i c ht h r o w sl i g h to nm y m a r k e t i n gr e s e a r c ha n dm a k e sm ei nt h ep o s i t i o nt oa n a l y z ea n ds t u d yt h em a r k e ta n dm a r k e t i n go n ah i g h e rb r i d g e t h ep a p e r ，f i r s t l y ，s t a r t sr e s e a r c hf r o mt h es t u d yo fc u s t o m e r s n e e d s a u t om a n u f a c t u r e r s s h o u l dl e a r na n dm a s t e rt h ec u s t o m e r s n e e d sb ys e g m e n t a t i o no fm a r k e ts oa st om e e tc u s t o m e r s d e m a n da n di m p r o v ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n s e c o n d l y ，a u t om a n u f a c t u r e r ss h o u l db e e n d e a v o r e d t or e d u c ec u s t o m e r s c o s tt ot r a n s f o r mc u s t o m e r s d e s i r et op u r c h a s i n go p e r a t i o n t h i r d l y ，t h r o u g h t h es t u d yo f4 ss t o r ea n do t h e rs a l e sm o d e l s ，t h ea u t h o rt r i e st of i n dt h es a l e sm o d e lt h a tc a nn o t o n l yi m p r o v et h ec u s t o m e r s c o n v e n i e n c eb u ta l s oc a nb e t t e rs e n ，i c et h em a n u f a c t u r e r sa n dl o g i c a l u n i t s l a s t l y ，t h ea u t h o rp u t se m p h a s i s o nt h eb i d i r e c t i o n a lc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h e m a n u f a c t u r e r sa n dc u s t o m e r sa n dg o v e r n m e n t s o c i a lg r o u pa n dt h o s eb e n e f i t r e l a t e da sw e l l ， t h r o u g hw h i c h t h em a n u f a c t u r e r so b t a i nt h e l o y a l t yf r o mt h ec u s t o m e r s a n d s u p p o r tf r o m e n v i r o n m e n to na t a k e t h ep a p e ri sc o m m i t l e dt of i n d i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g ys u i t a b l ef o rc h i n e s ef a m i l yc a rm a r k e t t h r o u g ht h ec o m b i n e ds t u d yo fb r a n dm a r k e t i n ga n d4 ct h e o r ya n dc h i n e s ef a m i l yc a rm a r k e t k e yw o r d s ：c h i n e s ef a m i l yc a rm a r k e t ，4 co fi m c ，b r a n dm a r k e t i n g 绪论 一、研究背景 进入2 1 世纪，世界经济的迅猛发展和全球经济一体化的推进，使得竞争在更广泛、 更复杂、更难以预测的层面展开，国际汽车产业和汽车市场发生了明显的变化。首先，地 区性需求结构发生了变化。世界汽车市场的发展仍呈稳定增长的态势，其中汽车工业发达 国家的汽车市场增长速度缓慢，而发展中国家尤其是经济迅速增长的国家和地区，汽车市 场呈现高速增长的状态。其次，国际汽车工业的对比优势发生变化。汽车工业越来越向低 成本地区转移，发展中国家的成本优势日趋明显。再次，发展中国家和地区由于采取不同 的产业政策，具有不同的产业和市场态势。第四，世界各大汽车企业经过资产重组和联合 兼并后，整车和零部件生产越来越趋于集中，新的竞争格局即将形成。第五，零部件采购 和服务全球化。 随着近十几年来经济的迅猛发展以及w t o 的加入，中国的汽车产业和汽车市场己经逐 渐融入到全球汽车产业体系和市场体系之中，世界汽车工业由于有了中国的加入和参与而 变的更加具有活力，同时也使竞争呈现新的特征。现今，世界六大汽车集团和三大汽车生 产厂商全部登陆中国，极大推动了中国汽车产业的发展，同时也使得中国这个汽车大市场 进入了群雄纷争的战国时代。据统计，2 0 0 3 年中国汽车产销量均突破4 0 0 万辆大关，汽 车产量位居全球第四，销量位展世界第三，汽车保有量已经达到2 3 0 0 多万辆。汽车消费 规模和消费结构发生了重大变化，家用轿车消费成为拉动需求的主要动力。随着影响中国 汽车市场需求的价格、居民收入、消费结构、汽车信贷和消费环境等因素的不断优化调整， 中国的家用轿车市场将快速发展。预计到2 0 1 0 年，中国将成为全球最大的家用轿车消费 市场，轿车年销量将达到6 4 0 1 0 0 7 万辆，家用轿车保有量将达到3 9 6 9 万辆。“1 毋庸置疑， 中国已经成为世界上最具潜力的家用轿车大市场。 但是，中国家用轿车市场现有的营销水平较家用轿车市场的发展还严重滞后，还不能 与其相适应。因而，必须寻找适合中国家用轿车市场发展的营销道路，以赢得新世纪汽车 市场的竞争。应当看到，谁能在中国家用轿车市场的竞争中站稳脚跟，谁也就掌握了全球 汽车竞争的主动权。 “不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域”。没有对中国家用轿车市场的审 1 1 何宝文，汽车营销学机械工业出版社，2 0 0 4 年7 月版 2 1 国家信息中心中国经济信息嗣，中国行业发展报告一汽车业，中国经济出版社t2 0 0 4 年4 月版 时度势和未雨绸缪，便不能在全球汽车市场的竞争中纵横摔阖，有所作为。因而对中国家 用轿车市场前瞻性、全局性的分析以及用于指导实践的营销策略对于赢得中国汽车市场乃 至全球汽车市场的竞争不仅有战术上的必要，更具有战略性的意义。 二、研究目的和研究方法 理论的研究必须与实践相结合，并且能够用于指导实践。这是理论研究存在的必要和 发展的动力。本文依据学以致用的原则，通过对整合营销4 c 理论和品牌营销理论与中国 家用轿车市场现实与发展趋势的结合研究，力图找到一条适合中国家用轿车市场的营销道 路，这是本文的研究目的。 本文依据提出问题、分析问题和解决问题的思路，在对中国汽车尤其是家用轿车业界 历史和现实资料的综合分析研究的基础上，引入整合营销4 c 理论和品牌营销的理论，通 过理论与现实的有机结合，探求解决问题的办法，达到本文之研究目的。 三、论文结构及研究流程 本研究首先确立研究的主题，确定研究的理论基础和现实意义，之后进行相关文献和 资料以及信息的收集、整理和学习。通过对学术理论和业界资料的研究和分析，建立本研 究的脉络结构。以下是论文结构及研究流程，如图0 1 所示。 中国家川轿车市场的分析研究 土 4 c 理论和品牌营销理论的引入 上 4 c 理论和品牌营销理论的逻辑契合 土 运用4 c 理论实现中国家用轿车市场品 牌营销之策略 上 结论 圈o 1 ：论文结构及研究流程 墨二蔓型型苎川蜒j j 场岫肌殳、蜕状稍l 发罐趋势 第一章中国家用轿车市场的历史、现状和发展趋势 中国家用轿车市场发展的时间短，但发展速度快，发展潜力大。历史的、经济的、地 理的和人文的等方面的原因使其具有独特的市场特性。因而探寻中国家用轿车市场营销策 略必须把对中国家用轿车市场的历史、现状和发展趋势的研究作为基础。 第一节中国家用轿车市场的历史回顾 从1 9 5 6 年第一辅解放卡车下线算起，中国的汽车工业走过了4 0 多年，汽车销售业也 走过了4 0 多年。在1 9 8 3 年第一辆桑塔纳在上海下线以前，中国的汽车工业没有世界汽车 生产厂商的参与，以参照前苏联和自主开发为主要形式，基本上以生产和公务用车为主， 轿车产量很少。在1 9 7 8 年以前，中国的汽车流通实行的是严格的计划分配制度，根本算 不上销售。1 9 7 8 年至1 9 9 0 年，这期间，世界主要生产厂商开始到中国合资建厂，产生了 像一汽大众、上海大众和二汽雪铁龙等合资企业，开始生产桑塔纳，捷达和富康轿车。但 这些轿车主要用于商务购买，很少为私人家庭购买。汽车厂家开始自己建立全国性的销售 体系。不过，那时汽车仍然属于短缺商品，企业的主要精力还是放在生产上，销售居于 次要地位。虽然也出现了一些市场调节因素，但计划经济仍然在汽车流通领域发挥重要作 用。 中国汽车营销是在九十年代初期的物资流通体制改革之后发展起来的。在整个9 0 年 代，公务、商务购车仍然是汽车消费的主体，汽车行业存在生产过剩的现象，销售部门在 汽车厂家中的地位曰益显得重要起来。但整个市场规模不大，竞争主要体现在桑塔纳、捷 达、富康“老三样”之间，整体营销水平较低。 1 9 9 8 年是中国家用轿车市场真正形成的元年，这一年中国出现了家用轿车消费的热 潮。进入2 l 世纪后，特别是在中国加入w t o 之后，世界主要的汽车生产厂商纷纷抢滩中 国，六大汽车集团和三大汽车生产企业全部在中国建立合资企业。汽车市场的竞争日趋激 烈，中国汽车市场的营销时代加速形成。2 0 0 0 年，我国的汽车销售总量突破2 0 0 万辆， 这是汽车营销的一个分水岭。一方面，市场规模以每年1 0 0 万辆的速度迅速扩大，私人家 用轿车消费成为主流；另一方面，世界各大汽车巨头全部登陆中国，各种资本纷纷进入汽 车行业，新车型频频推出，在总体供应大于需求的竞争压力下，汽车厂家开始尝试运用公 关、广告、促销、降价等营销手段。这标志着中国汽车业真正进入了营销时代。2 0 0 1 年， 中国的汽车经历了一段时间低迷发展，2 0 0 2 年终于走出困境，汽车产量突破3 0 0 万辆， 方劫，“圈汽车工业五十年”，中国汽车工业协会网站，2 0 0 3 年4 月 丝二兰! 坐! 型：! ：坐垫塑丝窒：垫鉴塑茎壁垫塑 2 0 0 3 年，汽车产销量双双突破4 0 0 万辆大关。参见图1 1 。轿车尤其是家用轿车成为汽车 市场的主要拉动力。随着产能和市场的迅速扩大，中国汽车市场特别是家用轿车市场的营 销竞争更加激烈。 幽1 】9 9 2 2 0 0 3 年汽平产量变化趋势 资料来源：中囝汽下i _ 业协会：“2 0 0 3 年汽车工业产销形式分析及2 0 0 4 年展望” 第二节中国家用轿车市场的现状 一、中国家用轿车市场的总体现状 ( 一) 汽车生产厂商在中国的布局 纵观世界汽车产业发展的历史，1 0 0 多年来，全球汽车行业的生产中心经历了两次战 略性转移。第一次是2 0 世纪2 0 年代，伴随着福特汽车革命，全球汽车产业重心由欧洲转 移至北荚。第二次发生在2 0 世纪7 0 年代，日本汽车的崛起使得世界汽车产业发展重心从 美国转移至日本。川而今，由于传统汽车生产和消费大国的宏观经济持续低迷，市场需求 增长缓慢，发达国家汽车生产能力过剩，以及亚洲等新兴市场的迅速成长及其较低的成本 优势，传统的汽车生产大国通过跨国兼并重组，迅速地从传统的地区公司或跨国公司转换 为全球公司，发掘和抢占新兴市场并将其纳入其全球体系，利用规模经济效益，提高整体 投资收益率。世界汽车市场正在经历由日本转向中国等发展中国家的历史性进程。现今， 世界六大汽车集团和三大汽车生产商( 6 + 3 ) 都已登陆中国，先入为主的在位优势目趋削 弱，中国汽车市场面临空前的竞争。2 0 0 3 年，中国汽车产量历史性地突破了4 0 0 万辆大 关，为4 4 4 3 7 万辆，其中轿车2 0 1 8 9 万辆，成为全球第四大汽车生产国。汽车制造企业 中国营销传播网，张茂林“入世后中国汽车市场竞争格局分析”2 0 0 2 年2 月 4 苎二兰坐查型塑! 型些些丝圭：些鲨塑垄壁塑垫 的战略布局是：通用集团( 含通用汽车、铃木、五十铃、菲亚特、富士重工和大宇) ，参 股合资进入上海通用、金杯通用、上汽通用五菱、长安铃木、昌河铃木、江铃、庆铃、北 轻汽、北铃专用车、南京依维柯、江苏南亚、贵州云雀、桂林大宇( 客车) 和烟台大宇( 零 部件) ；大众集团，参股合资进入上海大众和汽大众；福特集团( 含福特汽车、马自达 和沃尔沃轿车) ，参股合资进入江铃和长安福特；丰田公司( 含丰f r 、大发和同野) ，参股 合资进入一汽丰罔、天津丰田、四川丰田、沈飞日野和金杯客车( 技术合作) ；戴一克集 团( 合戴一克、三菱和现代) ，参股合资进入北京吉普、亚星奔驰、北方奔驰、湖南长丰、 东南汽车、北京现代和东风悦达起亚；雷诺一日产集团( 含雷诺一日产、日产和三星) ， 参股合资进入三江雷诺、郑州日产、杭州东风日产柴、风神和东风汽车；标致一雪铁龙集 团，参股合资进入神龙；本田公司，参股合资进入广州本田、东风本田( 发动机) ：宝马 公司，参股合资进入沈阳华晨( 宝马) 。详见表1 1 通用戴姆勒克菜斯勤福特 晶牌犬焱丰田 嚣诺日产标致雪铁龙宝写 本田 钤末菲亚特三蓑现代马宜达 上海通用上海 上汽 上海通用五菱丈焱 一汽一汽马自选汽 一汽 大焱海马车田 东腻东风悦选起亚东风日产东风雪铁龙东风本田 北京吉昔 北汽 北汽现代 华晨盒杯逼用华晨盒样华晨雷诺华晨宝马 长安长安钤术长安福特 广汽广州丰田广州本田 阿甩 e 业t 皆 东南汽车 苴他 昌泔铃术咭飞汽车 资料来源：中国汽车工业协会网站 ( 二) 中国家用轿车市场的现状 中国是世界汽车界公认的最后一个潜力巨大的家用轿车市场。自1 9 7 8 年以来，中国 汽车保有量年均增长1 2 ，略高于g d p 增长。轿车保有量2 0 0 0 年为1 6 0 8 9 1 万量，2 0 0 1 年为1 8 0 2 0 4 万量，2 0 0 2 年为2 0 5 3 1 7 万量，2 0 0 3 年为2 3 5 3 万量，其增幅分别为 l o 7 3 1 2 ，1 3 9 4 和1 4 6 。2 0 0 3 年轿车产量突破2 0 0 万辆，达到2 0 1 8 9 万辆，销售量 也创纪录地达到1 9 7 1 6 万辆，参见图1 2 。但这对于1 3 亿人口( 其中城市人口约占4 亿) 国家信息中心中国经济信息网，中国行业发展报告一汽车业t 中国经济版社2 0 0 4 年4 月版 兰二! 型苎! ! ! 型：生垫堕些墨：坐鲨型苎壁塑垫 的大国来说是不相称的，轿车市场的潜在需求与现实需求之间存在巨大的数差。中国政 府提出，到本世纪中叶基本实现第三步战略目标，国内生产总值比2 0 0 0 年翻两番，人均 g d p 达到中等发达国家水平、人民生活比较富裕、基本实现现代化；并提出在本世纪头二 十年，集中力量全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会。汽车是人民物质文化生 活需要的重要内容，汽车大量进入家庭是小康社会的重要标志之一。 图i2国内轿车销售情况 资料来源：中国汽午工业协会网站 二、中国家用轿车市场的s w o t 分析 我们把中国的家用轿车市场作为一个整体，运用s w o t 分析方法，对其进行优势、劣 势、机遇和威胁的分析。通过s w o t 分析，对中国家用轿车市场作以总体把握。 ( 一) 中国家用轿车市场的优势因素( s t r e n g t h ) 1 、家用轿车市场规模和发展潜力大 宏观经济形势持续向好，人均g d p 持续增长，居民消费信心增强，消费规模增大，消 费结构发生利车消费变化。从国际环境看，据国际货币基金组织预测，全球经济已从2 0 0 1 年不景气的困境中走出来，世界经济增长速度将会进一步提高。2 0 0 2 年，中国继续实施 积极的财政政策和稳健的货币政策，在世界经济趋缓的形势下，中国国民经济仍保持稳定 增长的态势，经济实力明显增强。2 0 0 2 年国内生产总值跃上1 0 万亿元的新台阶，同比增 长近8 。中国经济总量已跃居世界第6 位，在发展中国家排名第一，进入世界“重量级” 阵容。经济发展有力地促进了汽车工业的发展。2 0 0 3 年中国人均g d p 为8 4 7 2 元，世界银 行折算的购买力超过4 0 0 0 美元，呈现进入汽车社会的特征。居民存款截至2 0 0 3 年底为 国家信息中心中国经济信息网，中国行业发展报告一汽车业中国经济出版社，2 0 0 4 年4 月版 塑二兰q j h 永川轿乍i f i 场的肌史、虮状年发胜趋势 8 4 1 1 9 亿元。消费者收入预期提高，消费信心增强。居民消费性支出中食品消费比例下 降，房屋汽车消费上升，尤其汽车消费增长迅猛。2 0 0 2 年，城市居民家庭恩格尔系数为 3 7 7 ，农村家庭恩格尔系数为4 6 2 。 2 、国家政策有力支持 ( 1 ) 优惠税率：继2 0 0 1 年年底桑塔纳、别克等4 7 个型号的环保型车首批获准减征3 0 消费税后，2 0 0 2 年，一汽大众生产的奥迪、捷达、宝来和金杯4 个品牌的3 8 个型号的车 也享受到了减征消费税的待遇。根据财政部、国家税务总局下发的关于对低污染排放 小汽车减征消费税的通知( 财税e 2 0 0 0 2 6 号) 的规定，符合欧洲i i 号排放标准的环保型 小汽车经有关部门认定，可以按其应征消费税额减征3 0 消费税。( 2 ) 政策措施：目前中 国的整体政策是鼓励汽车消费的，各种有利与汽车消费的政策正在相继推出。除了已经出 台的及汽车消费贷款管理办法和汽车金融机构管理办法之外，汽车工业产业政 策、汽车消费政策、汽车三包管理办法等政策和法规将陆续出台。国家将进一步取 消或放松对汽车消费进行限制或抑制作用的政策，如燃油税等。这将进一步促进中国汽车 消费环境的改善。”3 3 、道路交通条件等基础设施进一步完善 中国国家和各地政府在道路和交通运输方面投入了大量的资金，使中国的道路和交通 状况得到了很大的改善。掘相关统计数字显示，到2 0 0 2 年底，除港、澳、台地区外，中 国公路总罩程达到1 7 6 ，5 万公罩，居世界第四位，高速公路旱程达i 9 万公里，超过了加 拿大，列世界第二位。2 0 0 3 年中国的公路通车里程更是突破了1 8 0 万公里，高速公路里 程接近3 万公里。同时，中国的城市化快速发展也保持着持续强劲势头，中国正在进入城 市化发展的转折时期。这为汽车消费提供了日趋完善的硬件准备。” 4 、汽车金融服务逐步健全 汽车消费信贷对消费者而言，可以缓解资金压力，促进合理消费；对企业而言，可以 减少资金占用；对经销商而言，可以转移欠款风险；对银行而言，可以找到新的投资方向。 汽车消费信贷是拉动汽车消费市场的金钥匙。在发达国家，通过信贷和租赁买车，是汽车 消费方式的主要部分。美国的比例为9 2 ，英国为8 0 ，德国为7 5 ，日本为4 4 。而全球 各大汽车集团下的汽车金融公司的车贷经营大多成为超过汽车制造成为利润的主要来源。 1 9 9 8 年，人民银行制订了汽车消费信贷管理办法，允许国有独资银行向法人和自然人 【1 1 中国国家统计局编著：2 0 0 3 中国统计年鉴，中国统计出版社，2 0 0 3 年版 中田汽车工业协会，“2 0 0 3 年中国轿车市场看点”t2 0 0 3 年2 月 d 1 国家信息中心中国经济信息网，中国行业发展报告一汽车业，中国经济 i l 版社r2 0 0 4 年4 月版 芝兰! l 型苎型竺塑! 些些! ! 墨：坐鲨型垄壁塑塑 发放汽车信贷。据统计，2 0 0 3 年各大商业银行发放汽车信贷为1 4 0 9 亿元。积极的汽车信 贷消费政策激发了人们的购车热情。z t 生n ，中国的汽车信贷消费政策不断调整：央行宣 布允许外资非会融机构进驻中国汽车消费信贷市场，与此同时，汽车金融服务中心和汽车 消费信贷中心相继成立，汽车金融机构管理办法已于2 0 0 3 年l o 月3 日施行。2 0 0 4 年 8 月4 同，中国银监会批复同意上海通用汽车金融有限责任公司开业。紧随其后，福特中 国，大众中国、丰田中国三家汽车金融公司也将通过中国银监会的审批。这是中国汽车消 费方式和经营业态与国际惯例的一次重大接轨，中国的消费者将直接享受到与国外消费者 一样的专业和平价的服务。 ( 二) 中国家用轿车市场的劣势因素( w e a k n e s s ) 1 、政策性制约因素仍然存在 政策性收费不合理，针对汽车的税费名目繁多，存在价外税等不合理税费。包括增值 税、消费税、购买税和附加费在内的汽车综合税率达4 7 ，而德国只有1 5 ，意大利为2 0 ， 法国为2 0 6 ，日本为8 。过多的税费附加严重影响中国汽车市场的扩大。同时，汽车燃 油税难以出台，消费政策不统一，地方保护主义严重，消费政策没有体现政府产业政策意 图，激励性汽车消费政策启动缓慢。例如，鼓励经济适用车，但却是统的消费税，不能 起到引导消费的目的。 2 、售后服务水平低下 汽车消费“三包”规定迟迟不能出台，问题车辆难以解决，零配件和维修市场混乱， 维修困难，零配件和维修质量差。同时维修网点的覆盖面积不够，消费者汽车维修保养不 便利。无论是汽车生产厂商还是汽车经销商对汽车售后，尤其是零配件和维修的重视还不 够，售后服务水平亟待提高。 3 、道路交通软件和硬件设施亟待改善 道路交通仍然是影响汽车市场扩大的瓶颈，车和路还没有形成基础设施不断完善和与 汽车消费不断扩大的良性循环，道路交通基础设施仍然不足。1 9 9 5 2 0 0 2 年，城市每万人 道路拥有量增加了1 4 倍：而每万人公交车、出租车、和轿车拥有量分别增加了1 9 ，1 8 和3 2 倍，停车场的拥有量更为滞后，目前仅为2 0 个1 0 0 人。“城市结构、交通模式不 合理，交通管理体制不健全，价格机制未能在交通管理中发挥作用。 4 、汽车消费信贷手续繁琐，等待时间过长，门槛高 个人信用体系的缺乏使得信贷发放部门的信贷门槛定在比较高位的水平，现行的首付 田际商报，何仑，“外部因素不应成为限制汽车消费的理由”，2 0 0 4 年2 月i 2 朋 ! 堂型查型堕：! 里垫塑! ! 皇：些坚塑丝生塑塑 比例为3 0 4 0 ，并且贷款手续烦琐，贷款的发放时间过长。2 0 0 3 年底，中国一些地区的 车贷险平均赔付率为1 3 6 ，个别地区甚至高达4 0 0 。这使得保险公司和一些银行退出 汽车信贷市场，严重阻碍了汽车金融市场的发展。同时，汽车消费信贷机构的利率受中央 银行控制，还不能像国外汽车金融机构一样提供不同的贷款利率优惠和多样化的偿付品 种。 5 、汽车保险品种少、费率高、投保手续繁琐，理赔困难 随着汽车消费规模的增大，汽车保险业成为一个利润巨大的市场。掘统计，2 0 0 0 年， 北京的汽车保险业收入就已高达2 2 4 5 亿元。但保险业还存在许多问题。首先，虽然汽车 保险率已经向市场化转变，由原来的统一费率转变为精算费率，但在实行过程中，消费者 所要缴付的保费还是很高。其次，保险品种体系繁乱，投保手续复杂，消费者很难做出选 择。再次，保险中介代理人的素质偏低，缺乏管理，存在着违规操作现象，扰乱了保险市 场，损害了消费者利益。最后，一旦出险，理赔手续复杂，理赔时间长，焙付困难。这些 问题严重阻碍了中国汽车市场特别是家用轿车市场的发展。 ( 三) 中国家用轿车市场的机遇( o p p o r t u n lt y ) i 、政府和社会的支持 中国政府把汽车消费作为进入小康社会的标志，政府和各种社会团体以及消费者本身 无论从政策法规、社会舆论和消费者意愿方面，都对汽车消费倾注了巨大的关心和支持， 这无疑对中国家用轿车市场的培育和发展提供了良好的社会氛围。 2 、中国家用轿车市场的原有保有量小，但消费规模潜力巨大 中国家用轿车市场的原有保有量虽然较小，但人口规模巨大，随着经济的发展和居民 收入的提高，将有大量的人口转为汽车消费人口。巨大的市场空间为汽车生产厂商细分消 费市场，进行规模销售提供了可能，从而避免了在狭小的市场空间内进行高密度的竞争。 3 、中国汽车市场历史时间短，没有成型的汽车文化，有利于汽车文化的培育 对于汽车生产厂商而言，中国的汽车市场由于没有成型的汽车文化，因而没有形成固 定的品牌忠诚消费群，不具有进入障碍。这有利于汽车生产厂商的市场进入和本品牌汽车 文化的培育，营销自己的产品，培育品牌忠诚。 4 、中国汽车市场开放度高、包容性强 中国汽车市场具有很大的包容性，民族的、区域的、政治与文化环境的因素对品牌的 认知和推广己不构成障碍。公众和消费者认同中国汽车生产和消费的全球化进程，没有既 中固汽车工业协会，“保险商退出车贷睑市场引发风险管理真空”，2 0 0 4 年1 月 生：坚! 壁l 蔓j 】碴， , lj 场的j j 史、现状用i 发腱趋势 定的品牌憎恶，接受众多汽车品牌。这实际上为汽车生产厂商的汽车销售竞争提供了较为 公平的平台。 ( 四) 中国家用轿车市场的威胁( t h r e a t ) 1 、宏观环境的不稳定性因素和制约性因素仍然存在 ( 1 ) 过热的经济发展使得政府加强了宏观调控的力度，紧缩性的行政和财政政策压缩 了汽车市场的需求。( 2 ) 高速增长的经济方面拉动了汽车的消费，同时也造成了相关产 业原材料价格的上涨，造成汽车成本居高不下，难以形成规模经济成本。( 3 ) 能源和环境 问题越来越成为制约持续发展的重要因素。石油产能和石油进口的压力以及汽车对环境的 污染问题必然成为政府调控汽车发展的因素。汽车生产企业必须发展替代能源、节能技术 和清洁能源。“1 2 、汽车消费观念保守，收入预期不稳定 由于历史和政治的原因，一方面，传统的保守消费观念仍然阻碍汽车消费需求的扩大， 另一方面，消费者对收入的不稳定预期使消费者的汽车消费信心不足，这也严重阻碍了消 费者的汽车消费意愿。汽车消费者的消费观念有待改变，消费信心需要进一步巩固。 3 、产能相对形成过剩，库存抬高单车成本，竞争优势减弱 出于中国国内的汽车需求的热情经过前两年的空前释放已经开始冷却，而供应方面生 产厂商的产能迅速提高，使汽车市场总体供求关系趋向结构性供大于求。库存的增加抬高 了单车成本，加之过度的不当竞争可能使中国汽车市场面临低于全球利润水平的微利时 代，从而面临失去生产和市场优势的危险。 4 、市场面临强劲的竞争压力 随着w t o 的加入，汽车保护性关税的解除，进口汽车的关税大幅下调，按照加入世 贸组织的承诺，从2 0 0 5 年1 月1 日起，中国将取消汽车产品进口配额管理，并将继续降 低汽车进口关税。中国汽车纳入全球汽车生产和销售体系将可能使中国轿车市场失去原 有的地域性和国别性优势。 第三节中国家用轿车市场的发展趋势 近十几年特别是近几年来，随着经济的发展和居民收入的增加，汽车消费由原来单一 的生产和公务用车消费转变为以私人轿车消费为主的包含多种消费需求的消费结构，家用 轿车成为消费主体。公款购车向私人购车转变，实质上也就是汽车由生产资料、办公用品 罔际商报，何仑，“中国汽车产业发展与外部环境问题研讨会综述”，2 0 0 4 年2 月1 2 口 i 2 1 国恸i 商报，孙佩，内需托起汽车产品进口”，2 0 0 4 年2 月1 9 【j 0 型二- 二卫j 兰邕查i 唑竺：生望型! ! 墨：坐坚型丝壁塑塑 向耐用消费品转变，汽车进入家庭的时代开始起步。中国家用轿车市场无论从发展速度、 总量规模、还是发展潜力上都呈现出独特的特征，总体上呈现以下发展趋势： 一、市场需求将在波折中快速增长，市场规模将迅速扩大 中国家用轿车市场真正形成于1 9 9 8 年，“1 中国原有的家用轿车保有量的基础规模小， 但消费者购买力的提高极大地刺激了家用轿车市场的迅速发展扩大，家用轿车消费以惊人 的速度增长。这一年，中国的汽车市场出现第一次家用轿车需求的“井喷”。但在2 0 0 1 年，家用轿车的消费步入低谷，这一方面是由于第一次“井喷”的自然回落，也源于消费 者走向成熟过程中必然导致的对消费行为的抑制，同时也包括国家宏观经济环境和政府政 策的影响。中国家用轿车市场在其成长过程中必然会受到各种因素的影响，其市场的需求 必然表现为在波折中快速增长，增长是主流，市场规模将迅速扩大。预计2 0 0 3 2 0 1 0 年中 轿车需求增长在2 0 以上。”3 详见表1 2 表1 ，2 ：2 0 0 3 2 0 1 0 年轿车保有量及新增轿车量预测单位：万益 预计轿乖慌有总量 预计每年新增保有量预汁每年轿车- 业新量预计每年新增需求量 底限卜限底限| 二限底艮上限底限卜限 2 0 0 27 1 0 2 0 0 38 4 68 8 01 3 61 7 05 15 31 8 72 2 3 2 0 0 41 0 0 91 0 9 21 6 32 1 26 l6 62 2 42 7 8 2 0 0 51 2 0 31 3 5 4 1 9 4 2 6 27 28 l2 6 63 4 3 2 0 0 61 4 3 31 6 7 9 2 3 03 2 58 61 0 13 1 64 2 6 2 0 0 717 0 92 0 8 l2 7 64 0 21 0 31 2 53 7 95 2 7 2 0 0 82 0 3 72 5 8 l3 2 85 0 01 2 21 5 5 4 5 0 6 5 5 2 0 0 92 4 2 83 2 0 03 9 l6 1 91 4 6 1 9 25 3 78 1 l 2 0 1 02 8 9 43 9 6 9 4 6 67 6 91 7 42 3 88 4 01 0 0 7 年增睦率1 9 2 2 4 总汁 2 1 8 43 2 5 98 1 51 0 “2 9 9 94 2 7 0 二、家用轿车消费的区域性羞别更加明显 由于区域性经济发展的不均衡，轿车消费的区域性差别明显。沿海发达地区的家用轿 中国经济时报，曾建海“中国的汽车市场和消费环境”，2 0 0 2 年】2 月3 0 目 1 2 1 国家信息中心中国经济信息网，中国行业发展报告一汽车业，中国经济出版社，2 0 0 4 年4 月版 一一兰二!：!型垒!生塑型些墨：型鲨型丝丛些! 车消费力量和消费水平高于内陆地区，城市明显高于农村地区，内陆个别城市如西安，成 都等大城市具有相当消费购买力。 三、家用轿车消费呈现新的特征 1 、轿车消费越来越贴近生活；2 、购车欲望强烈，轿车消费市场处于高速增长阶段： 3 、轿车消费处于购买力水平较低的初级阶段；4 、消费者增加对服务的关注，理性消费 和个性化消费明显增加。 四、市场调节作用日益增大 市场对家用轿车的调节和引导作用越来越明显，价格竞争转向非价格多因素竞争，买 方市场逐渐形成。随着国民经济的持续健康发展，居民收入的提高，消费需求呈现向多样 化，个性化发展的倾向，价格不再是消费者购买的唯一因素。随着家用轿车消费有力阶层 的消费在一定程度上的满足以及大众消费者收入难以出现大幅增长，加之进口车的竞争压 力，轿车消费在经历了一段高速增长后，其增长趋势将出现一个下降的拐点。据预测，2 0 0 5 年以后，家用轿车销量增幅将在1 0 附近趋于平稳。而随着各大汽车生产厂商的产能不断 加大，产能形成相对过剩，汽车市场出现总体供大于求。同时，随着消费者专业知识的增 加，消费者权益保护意识的加强，消费心理成熟度的提高以及国家政策、媒体的引导，轿 车消费由感性向理性转变。消费者的购买意志即市场需求对轿车市场的影响力越来越大， 中国家用轿车市场证在由卖方市场向买方市场转变。 五、政策制度的倾向性影晌加大 1 、税费政策环境倾向明显。其主要趋势是：轿车税费征收目的“绿色化”、征收对象 差异化、征收手段多样化，以适应全球环境保护、节约能源、维护交通安全的需要，并在 总体上体现出“鼓励购买、抑制消费”的汽车税费思想。2 、技术政策环境趋于严格。为 了保证轿车的安全性、经济性和洁净性等，有关轿车安全技术法规，油耗控制法规和汽车 排放控制法规等一系列越来越严格的法规相继出台。 六、竞争日益多样化，将更加激烈 根据荷兰著名的咨询公司i n c 的“亚洲汽车市场调查报告”显示，由于中国汽车市场 在未来几年生产和销售越来越本土化；合资方式多样化，灵活化；消费者认知能力不断提 高，世界各大生产厂商将更多的新车型推向中国市场，同时由于越来越多地在中国进行汽 车生产，中国的汽车生产技术水平将会有大幅度的提高，中国的汽车生产厂商面临更加激 烈的竞争。其竞争态势越来越体现为：汽车生产厂商之间的竞争更加激烈；产品系列从单 2 塑二望，堕珠j 珏轿1 。i h 均的i ：j j 史、状年n 发腱趋势 一向多样化转变；中国汽车厂商之间的竞争体现为世界各大汽车生产厂商之间的竞争；由 于进口关税的降低，本土生产的汽车将面临进口车的直接竞争。作为市场主体的家用轿车 必将面l 临同样的竞争。 七、汽车文化将是未来中国家用轿车市场的决定性因素 中国家用轿车市场虽然发展的时间短，但由于其全球性汽车产业和市场体系的纳入， 其市场将迅速成熟。面对日益成熟的消费者市场