（管理科学与工程专业论文）网络营销下的退货物流模式研究.pdf

ab s t r a c t ab s t r a c t wi t h t h e c u r r e n t l e v e l o f c o n s u m p t i o n g r o w i n g , i t i n e v i t a b l y p r o d u c e s a l a r g e n u m b e r o f r e t u rns . e n t e r p r i s e s g r a d u a l l y d i s c o v e r t h e e n o r mo u s b u s i n e s s o p p o r tu n i t i e s o f r e t u rn l o g i s t i c s . i f t h e e n t e r p r i s e s c a n c o r r e c t l y h a n d l e r e t u rn l o g i s t i c s , t h e y c a n n o t o n l y re d u c e c o s t a n d i n c r e a s e p r o f i t s , b u t a l s o i m p r o v e c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n , a n d e n h a n c e c o m p e t i t iv e n e s s . a s t h e r i s e o f e - c o m m e r c e , i n t e rn e t s a l e s h a v e b e c o m e a t r e n d . i n t e rn e t s a l e s c a u s e l a r g e r v o l u m e o f r e t u r n s t h a n t r a d i t i o n a l e n t i t i e s s a l e s . r e t u rn l o g i s t i c s o f i n t e rne t s a l e s b e c o m e t h e b o t t l e n e c k o f t h e d e v e l o p m e n t o f i n t e rn e t m a r k e t i n g . t h e r e f o r e , t h e s t u d y o f r e t u rn l o g i s t i c s u n d e r n e t w o r k m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t i s v e ry n e c e s s a r y a n d m e a n i n g f u l . ma n y d o m e s t i c a n d i n t e r n a t i o n a l t h i r d - p a r ty l o g i s t i c s c o m p a n i e s b e g a n t o p r o v i d e r e v e r s e l o g i s t i c s s e r v i c e s , s u c h a s i n t e rna t i o n a l l o g i s t i c s g i a n t u p s e n t e r p r i s e s h a v e b e e n g r a d u a l l y a w a r e o f t h e a d v a n t a g e o f t h i r d - p a r t y l o g i s t i c s . t h e y c a n n o t o n l y f o c u s o n t h e i r c o r e c o m p e t i t i v e n e s s , b u t a l s o u s e t h e p r o f e s s i o n a l a d v a n t a g e a n d s c a l e e ff e c t o f t h i r d - p a r ry l o g i s t i c s c o m p a n i e s t o r e d u c e c o s t . t h e r e f o re , f u rt h e r a n a l y s i s o f t h e t h i r d p a r t y p a r ti c i p a t i n g i n t h e i n t e rn e t - m a r k e t i n g r e t u rn l o g i s t i c s h a s g r e a t p r a c t i c a l v a l u e . t h i s p a p e r f i r s t d e s c r i b e s f o u r w a y s i n w h i c h t h e e - r e t a i l e r h a n d l i n g r e t u r n s c a n t a k e : m a n u f a c t u r e r c o l l e c t i n g , r e t a i l e r c o l l e c t i n g , t h e t h i r d p a r ty c o l l e c t i n g t h e n r e t u rn t o m a n u f a c t u r e s a n d t h e t h i r d - p a r ty c o l l e c t i n g t h e n re t u rn t o r e t a i l e r s t h i s p a p e r f o c u s e s o n t w o r e t u rn w a y s o f i n t e m e t d i r e c t s a l e s f o r i n - d e p t h s t u d y . we s e p e r a t e l y a n a l y s e t h e o p t i m a l p r o d u c t p r i c i n g a n d r e tu rn p o l i c y b y m a n u f a c t u r e h a n d l i n g re t u rns a n d b y t h e t h i r d p a r ty h a n d l i n g re t u rns , t h e n m a k e s e n s i t i v i ty a n a l y s i s o f re l a t e d p a r a m e t e r s i n o r d e r t o g u i d e r e t u rn l o g i s t i c s m a n a g e m e n t . b y c o m p a r i n g t w o r e t u rn w a y s , w e p r o v i d e s u g g e s t i o n s f o r i n t e rn e t d i r e c t d i s t r i b u t o r s t o c h o o s e a s u i t a b l e r e t u rn w a y . f i n a l l y , t h i s p a p e r g i v e s s o m e a d v i c e f o r f u t u r e r e s e a r c h o f r e t u rn l o g i s t i c s c h a n n e l s . k e y wo r d s : r e t u rn l o g i s t i c s t h i r d p a r ty l o g i s t i c s r e t u rn s p o l i c y i n t e rn e t d i r e c t s a i q s 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下 各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学 位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存 论文;学校有权提供目 录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版;在 不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术 活动。 学 位 论 文 作 者 签 名 : 食 养 刁年 犷 月 ” 日 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部 5 年 ( 最长5 年，可少于 5 年) 秘密1 0 年 ( 最长1 0 年， 可少于 1 0 年) 机密*2 0 年 最长2 0 年，可少于2 0 年) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下， 进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学 位 论 文 作 者 签 名 :1 - 拜 尹 7 年 月a日 第一章 引言 第一章引言 第一节选题背景、意义 一、选题背景 随着经济发展和社会产品的日 益丰富，由于产品质量不合格等原因而产生 了大量的退货，以 及最终的废弃物的回收处理等问题，给企业发展逆向物流提 出了要求。另外，由于消费者环保意识的增强和可持续发展的观念深入人心， 政府出台各种环保法律、法规也迫使企业关注逆向物流。 中国物流过程中高比例的产品损坏，加上通讯系统的信息错位所造成的逆 向 物流成本， 估计要占 到 物流总 成本的2 5 % 以 上p 1 . 中国 企 业的 逆向 物流成本在 整个国家的g d p 产值中的比例是相当惊人的， 1 9 9 9 年美国的逆向物流成本约占 物流成本的5 %，到2 0 0 1 年就翻了一番，大约为 1 0 %，由 此不难看出，逆向物 流业务呈现快速增长的态势。随着市场竞争的加剧和政府加强环保立法，逆向 物流己不再是供应链中令人忽视的角落。1 9 9 9年，美国逆向物流委员会的专项 调查表明，当年美国 各企业逆向物流的成本超过了 3 5 0亿美元，占美国国内生 产总值的0 . 5 1 %。世界著名品牌e s t e e l a u n d e r 由于成功实施逆向物流系统已 经成功将其产品的 销毁率 从2 7 % 降到1 5 % 2 1 。 许多国际 知名的 大 公司纷纷加入到 逆向 物流领域，如 i b m、通用汽车等。老牌的英国邮政公司也推出了 逆向物流 的服务，该项服务可以通过更加有效的退货管理帮助零售商节省上百万英镑的 开支。目 前，越来越多的企业认为逆向物流是企业间竞争的有力武器，是企业 标新立异的战略，将成为企业最大的利润增长点。 近年来，电子商务的兴起使许多厂商纷纷采用网络营销模式将产品直接销 售给消费者，这种销售模式不仅能够降低中间流通费用、直接获得消费者需求 信息、削减传统供应链的 “ 牛鞭效应” ，而且使顾客不受时间、天气、地理位置 的限制，足不出户就可以更加便捷、更加经济地购买到所需的商品。 然而，网 络营销模式大大增加了退货的可能性，据调查表明，一般零售商 的退货率是5 %-1 0 %，而通过网上销售的产品退货率则高达3 5 %，一般消费者 1 柳键. 供应链的逆向物流. 商业经济与管理，2 0 0 2 , 6 : 1 1 - 1 3 1 2 1 陈宇，唐春勇. 逆向 物流的 有效管理策略分析. 软科学，2 0 0 4 , 1 8 ( 1 ) : 3 0 - 3 2 第一章引言 特别关注的问题之一就是网上购物的退货问题，如，退货条例、退货过程、退 货渠道等。b iz r a t e 通过一项对9 8 0 0 家网上销售公司的调查显示，有9 4 %的顾 客在影响他们购买的因素中选择了退货渠道和时间，在所有影响因素中排第二 位m 。 从网 络营销商的角 度看， 退货既 有好的 一面， 可以 吸引顾客增加收 入， 也 有坏的一面，增加了退货成本，这就形成了一个利益权衡问题。 美国物流协会的资深专家詹姆斯对逆向物流的描述很精辟: “ 企业对退货如 何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域气 大部分企业发现了逆向物流所蕴含的巨大商机，但是真正愿意从事逆向物流的 企业现在还不是很多，一方面由于逆向物流行业不够成熟，缺乏可以借鉴的经 验，另一方面是由于正向物流与逆向物流的业务存在很多交叉性，容易造成混 乱。这些种种原因都给发展第三方逆向物流提供了可行的空间。 综上所述，大量的退货物流的产生以及对企业利润带来的重大影响，使得 通过网络营销下的退货物流策略和渠道研究来支持企业逆向物流中的决策活动 是十分有意义的。 二、选题意义 退货物流对企业的发展已经产生了巨大的影响，企业也逐渐意识到退货物 流的重要性。网络营销带来的大量退货，以及处理不当给企业造成的损失，使 网络营销环境下的退货问 题的研究变得很必要而且有意义。 本文研究的意义在于:通过使用定量分析的方法，对市场上影响消费者退 货的相关因素进行分析，为网络营销企业如何制定合理的退货政策，以及如何 进行退货物流模式的选择问题提供管理上的建议。如果能将研究成果应用到实 际中，企业就可以 据此制定产品定价和退货策略，减少在退货政策上的盲目 性。 企业也可以根据自 身的特点，并根据退货政策和收取的服务费用来评价第三方 物流公司提供的退货处理能力，以此决定是制造商自己处理退货还是交给第三 方处理退货。以上的研究应用对于提高顾客网上购物的满意度，吸引顾客，提 升企业形象，为企业创造更大的利润增长点具有重要意义。 因此，本文的研究对于指导网络营销下的退货物流具有极强的现实价值， 而且对于丰富退货逆向物流的基本理论起到重要作用。 t o丁静，杜习英. 电子商务逆向物流管理中的退货管理. 物流技术与应用，2 0 0 4 , 3 : 8 6 8 8 第一章 引言 第二节国内外研究现状 目前国内外对逆向物流的研究，按其研究角度可以分为:从企业管理的角 度进行实证案例研究;从管理科学的角度进行定量研究，得出管理上的启发性 结论。本文主要采用管理科学的方法进行定量研究。按照逆向物流的研究内容 可以分为:逆向物流网络:逆向物流库存、闭环供应链管理;再制造计划和调 度等。 本节重点对逆向物流的闭环供应链方面的文献进行总结，与本文的研究问 题相关的文献可以分为以下四类:产品退货的供应链协调研究，产品定价和退 货策略研究，逆向 物流的回收模式研究和第三方逆向物流研究。逆向物流的闭 环供应链管理还可分为比较特殊的电子商务逆向物流和一般的逆向物流，另外 对第三方逆向物流的研究也比较多。 一、产品退货的供应链协调研究现状 国内 外学者对供 应链渠道协调中 退货问 题作了 广泛的研究。 p a s t e r n a c k ( l l 第 一个利用退货策略对渠道协调进行定量分析，假定市场需求是不确定的且零售 价格是由市场决定的，研究了单一阶段、单一制造商和单一零售商的供应链报 童问 题， 提出了有效的 批发价格和退货价格。 e m m o n s (2 1 等考虑了价格与需求不 确定性之间的相互作用，研究了退货策略对制造商和零售商的渠道定价和库存 决策 所起的 重要作 用。 s b i ( 3 1 等从供应链渠道协调的角度，结 合数量折扣模型考 虑了 退货策略 对零售商 和制造商收益的 影响. t s a n 14 1 研究了 在线市场条 件下的 退 货策略，并模拟实验研究在线市场对供应链的影响。 同 时， 国内的 许多学者也对退货策略 进行了 研究。 姚忠(5 ) 从 制造商的角 度探 讨了退货策略问题， 假定随机需求采用乘法形式的价格依赖模型，建立了制造 商和零售商以 各自 利 润最大化为目 的s t a c k e l b e r g 对策模型。 黄祖庆16 1等假定退回 1 1 1 p a s t e m a c k b a o p t i m a l p r ic i n g a n d r e t u rn p o l i c i e s f o r p e r i s h a b l e c o m m o d it i e s . m a r k e t i n g s c ie n c e . 1 9 8 5 ,4 ( 2 ) 1 6 6 1 7 6 i l e m m o n s h , g i lb e r t s m . n o t e : t h e r o l e o f r e t u rn s p o li c i e s i n p r ic i n g a n d in v e n t o ry d e c i s io n s f o r c a t a l o g u e g o o d s . ma n a g e m e n t s c i e n c e , 1 9 9 8 , v o l , 4 4 ( 2 ) : 2 7 6 2 8 3 tr l s h i c s , s u c t . i n t e g r a t e d i n v e n t o ry m o d e l o f r e tu rn s - q u a n t ity d i s c o u n t s c o n t r a c t . j o u rn a l o f t h e o p e r a t i o n a l r e s e a r c h s o c i e t y , 2 0 0 4 , v o l . 5 5 ( 2 ) : 2 4 0 2 4 6 t0 1 t s a n m c , d u a n l , h o u m in y o p t i m a l r e tu rn s p o l ic y f o r s u p p ly c h a in w ith e - m a r k e t p l a c e e c o n o m i c s , 2 0 0 4 , v o l . 8 8 ( 2 ) : 2 0 5 - 2 2 7 1 5 1 姚忠. 退策略 在单周期产品 供应链管理中的作用. 系统工程理论与实践， 2 0 0 3 , v o l . 16 1 黄祖庆， 达 庆利 _ 一个允 许退货的 库存控制策略摸 型. 东南 大学学报 自 然科学版)， 7 9 2 - - 7 9 5 6 ( 6 ) : 2 0 0 3 . 6 9 7 3 v o l . 3 3 ( 6 ) : 第一章引言 物品经处理后仍可以原价卖出，提出了一个最优订货模型和求解算法，并用数 值算例讨论分析了不同退货率、库存成本和缺货损失对销售商的最优订货量和 期望收益的影响。 鲁其辉 i 等研究了 补偿策略 在快速反 应的 供应链系统中的影 响，并对系统p a re t o 提高进行了灵敏度分析。 晏 妮娜， 黄小 原2 1 在“ 基于电 子市场的 供应链退货问 题模型” 一文中， 提出 了一个新的应用电子市场解决供应链渠道中的退货问 题的分析框架和模型，即 制造商可以 委托零售商直接在电子市场( 一级市场) 上出 售传统区域性市场尚未 出售的剩余退货。分别推导了传统市场和存在电子市场环境下的最优订货量， 并进行了数值仿真分析。 另外，以 博弈论工具来研究供应链协调问题的也很多。目 前董立3 是国内 学 者中研究逆向 物流的博弈问题上进行的最深入的。他分别研究了完全信息下的 静态博弈和动态博弈 一即 在有政府行为且完全信息时， 两个局中 人( 企业) 在实行 逆向物流时的博弈行为和均衡条件进行了论证，并得出了相关结论。他的文章 的主要缺点是没有用标准的博弈论的数学语言来进行论证，而是采用了以文字 为主的 逻辑推理的 方式。 顾巧论4 1 等人基于单一制造商 和单一零 售商构成的逆向 供应链系统， 应用博弈论对废旧 产品回收的定价策略进行研究，分别得出了两 个非合作博弈的均衡解 ( 斯坦克尔博格均衡和纳什均衡)和一个合作博弈的均 衡解 ( 联合定价) ，并进一步对各种定价策略的效率进行了分析。 二、产品定价和退货策略研究现状 国 外研究产品定价和退货策略的论文不是很多。 l a l (5 1等对价格折扣模型进 行了 研究， 指出 通过价格折扣可以 对顾客的行为产生影响. w e b s t e r 6 1 等研究了 在短周期商品的销售中，生产商对分销商没有销售出去的产品，在季度末按照 一定的折扣进行回收，并且对需求不确定情况下的退货政策进行了探讨。但是， l 0瞥其辉， 朱道立 带有快速反应策略供应链系统的补偿策略研究. 管理科学学报， 2 0 0 4 , v o l . 7 ( 4 ) : 1 4 - 2 3 : 晏妮娜， 黄小原， 基于电子市场的供应链退货问题模型. 系统工程理论方法应用， 2 0 0 5 , v o l . 1 4 ( 6 ) : 4 9 2 - 4 9 6 p 1 董立. 静脉物流及其博弈分析. 物流分析， 2 0 0 2 , 2 : 3 6 - - 4 0 u顾巧论， 高铁扫， 石连栓 基于博弈论的 逆向供应链定价策略分析. 系统工程理论与实践， 2 0 0 5 , 3 : 2 0 - 2 5 s ) l a r r , s t a e l i n r . a n a p p r o a c h f o r d e v e l o p in g a n o p t im a l d i s c o u n t p r i c in g p o l ic y . m a n a g e m e n t s c i e n ce , 1 9 8 4 , v o l . 3 0 ( 1 2 ) : 1 5 2 4. 1 5 4 0 坷w e b s t e r s , w e n g z k . a r i s k fr e e p e r i s h a b l e i t e m r e t u r n s p o l i c y . ma n u f a c t u r i n g m a r c o s e r f a t o 5 等根据产品生命周期的长短和 各个阶段退货波动性的大小将逆向物流分为不同的类别，并对美国知名逆向物 流服务提供商提供的服务进行分类，指出每一类别的逆向物流应选择的第三方 h l d e n n i s w . k r u m w i e d e , c h w e n s h o o . a m o d e l f o r r e v e r s e l o g i s ti c s e n t ry 妙t h ir d - p a rt y p ro v id e r s . o m e g a , 2 0 0 2 , 3 0 : 3 2 5 - 3 3 3 iz l 姚卫新. 再制造条件下逆向 物流回收模式的研究. 管理科学，2 0 0 4 , v 0 1 . 1 7 ( 1 ) : 7 6 7 9 is l 曾 强银，王加亮，刘寒阳逆向 物流回收模式研究. 南京审计学院学报， 2 0 0 5 , v o l . 2 ( 1 ) : 7 6 7 8 i 1 l a u r a m e a d e a n d j o s e p h s a r k i s , a c o n c e p t u a l m o d e l f o r s e l e c t i n g a n d e v a l u a t in g t h ir d - p a r ty re v e r s e l o g i s t i c s p r o v i d e rs. s u o o l v c h a i n ma n a g e me n t ; 2 0 0 2 , v o l . 7 ( 5 ) : 2 8 3 l 刁 ma r c o s e r r a t o , s a r a h m. r y a n a n d j u a n g a y t a n , c h a r a c t e r i z a t i o n o f r e v e m l o g i s ti c s n e t w o r k s f o r o u t s o u rc i n g d e c i s i o n s , wo r k i n g p a p e r , 2 0 0 4 第一章引言 逆向物流服务商。 此外， 国内 的 主 要研究包括: 岳辉、 陈宇1 1 运用层次分析法对逆向 物流业务 外包的决策下备选的 第三方物流企业进行评估; 上海海事大学的邓云霞2 1 研究了 企业逆向物流模式的决策问题，其中概述了逆向物流外包模式的优劣及与其他 模式比 较; 武汉理 工 大学的张志文3 1 讨论了 企业逆向 物流渠道及其管理研究。 陆忠平4 1 将渠道中的 参与者( 生产商、零售商、客户和专门 从事逆向 物流的 第三方) 中的全部或部分组成常见的三渠道类型，并对其进行了定量分析。 贾静茹5 1 研究了 第三方物流及闭环供应链， 提出了基于第三方物流的闭 环供 应链模型，在分析了引起信息堵塞的基础上，构建了基于第三方物流的闭环供 应链信息流网络，在此模型中，供应链中的各节点企业借助 i n t e rn e t . , i n t r a n e t 和e x t r a n e t 网络实现了信息在企业内、 外部的传递， 弱化了导致供应链中信息瓶 颈的 “ 牛鞭效应” ，实现了信息共享。这篇论文的研究重点放在第三方闭环供应 链的信息化建设上。 岳辉6 1 站在企业的角度探讨了如何对企业逆向 物流业务外包做出决策， 并利 用层次分析法来解决如何对第三方逆向物流服务提供商进行选择这个问 题;紧 接着在研究了逆向物流系统结构的基础上，站在第三方逆向物流企业的角度分 析构建了第三方逆向 物流网络;最后对第三方逆向 物流企业的信息系统进行了 分析设计。作者在文章最后指出了逆向物流的可研究点:进一步从众多个案研 究中总结出逆问物流系统结构设计的一般原则和规范;逆向物流系统中信息的 类型和特征以及信息共享策略:逆向物流系统中成员的关系、决策权利的调配 以及利润的分配;电 子商务环境下逆向物流系统的重构以及业务流程的优化重 组。 第三节研究内容、创新点 、研究内容 从以上的文献回顾中可以看出，目前大多数电子商务逆向物流的文献是对 p 岳辉、陈宇，第三方逆向 物流决策研究. 物流技术，2 0 0 4 , 6 : 3 8 - - 4 0 2l 邓云踱. 企业逆向 物流模式的决策研究: 硕士论文 . 上海:海事大学，2 0 0 4 f i l 张志文，企业逆向物流渠道及其管理研究. 硕士论文 . 武汉:武汉理工大学，2 0 0 5 4 ) 陈忠平， 闭环供应链的 渠道 选择. 管理现代 化， 2 0 0 2 , 1 1 : 2 0 2 1 ( 5 ) 贾静茹. 基于第三方物流的闭 环供应链信息流构建研究: 硕士论文 . 兰州:西北工业大学，2 0 0 5 1 7岳辉， 第三方逆向物流决策与网络构建江硕士论文 .西安:西南空通大学.2 0 0 4 第一章引言 电子商务环境下的定价、退货策略以及供应链协调进行研究，或者对传统营销 模式下的回收渠道进行单方面的研究。 于是作者决定通过分析最优的定价和退货策略如何影响网络营销商的利 润，来研究网络营销下的退货渠道选择的问题。本文重点介绍了网络直销下的 两种退货渠道:制造商回收退货和第三方回收退货。通过建立数学模式，用数 值算例求解和灵敏度分析等方法来研究不同模式下的最优产品定价和退货策 略， 并在此基础上对较两种退货渠道进行比 较，得出启发性的结论。 本论文主要内容的研究框架如图所示: 少别， 吩 刀 网络营销下的退货物流渠道 耐 岁 七名 八 叩 阵“么 r 么 小产 头于 ， 溉沂 污丸 饭 合， 网络零售 第三方回收 零售商回收 雇藻1.端鑫砧一舞件 第三方回收 制造商回收 办舔巍丫挤三 赢 磊 魏_ 子衣 爆 资料来源:作者整理 二、创新点 本文的创新之处: ( 1 )本文针对网络营销环境下的退货问题，采用数学建模的方法，得到给 定市场参数下，对于网络营销商来说最优的产品定价和退货策略;并分析相关 参数对决策变量的影响，使得管理者可以调整策略来改变参数的变化对利润的 影响。 ( 2 )本研究比较了网络直销下的制造商退货和第三方处理退货两种物流模 第一章引言 式，在该领域还未有通过分析制造商如何采取最优的产品定价和退货策略来进 行退货模式选择的研究。 第二章 网络营销退货逆向物流基本理论 第二章网络营销退货逆向物流基本理论 本章首先介绍逆向物流的基本概念，说明网络营销环境下逆向物流产生的 原因和特点，描述了三种逆向物流退货模式并对各自 的优缺点进行简单评价， 具体介绍了 第三方退货物流模式的优点，为下面章节的深入研究打下理论基础。 第一节退货逆向物流概述 随着社会的不断进步，人们物质文化生活水平的不断提高，消费者对产品 和服务的需求越来越多，要求也越来越高。在销售过程中，顾客要求退货的情 况越来越多，为了提高顾客的满意度，一些厂商纷纷建立退货服务中心，及时 地处理退货，甚至无条件退货。同时，出于环保和政府法规制约，许多企业对 超过使用期限的产品进行回收，逆向物流就应运而生. 一、逆向物流的定义 对逆向 物流的定义， s t o c k 在1 9 9 2 年给美国物流管理协会 ( r c l m) 的一份 研究报告中最早提出了逆向物流的概念，即 “ 逆向物流是一种包含了产品退回、 物料替代、产品再利用、废弃物处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活 动。 ” 按逆向 物流的来源将其分为两大类:一是退货逆向 物流，二是回收逆向物 流。网络营销环境下发生的主要是退货物流，因此本文研究的是退货逆向 物流。 退货逆向物流的产品包括来自 最终消费者和作为供应链合作伙伴的零售商 两个方面。如果是消费者返回的产品，则产品可能是有缺陷的，或者是产品不 能满足需求，或者是消费者不知道如何正确使用该产品，也可能是顾客故意声 称产品有缺陷以达到退货的目的。如果是零售商返回的产品，则可能是商家购 进了过量的市场上的热销品，但没能像预期那样卖得好;也可能是产品过了它 的生命周期，或过了 销售季节;还可能是产品在运输过程中遭到了破损。 二、退货物流产生的原因 逆向物流所涉及的业务作业范围非常广，这些作业按照回流物品的来源分 第二章网络营销退货逆向物流基本理论 为 1 : 来自 最终用户的 终端回 流; 来自 供应链渠道上的 其它成员， 如 零售商或配 销中心，或者来自 企业内部。网络营销模式下，产品直接销售给顾客，退货大 都来自 终端消费者，属于终端回流。 终端回流的原因很多:包括产品过期造成的退货、客户无理由的退货、产 品有危害导致客户不满意的退货、产品有缺陷或损坏导致的退货等。这里重点 介绍两种情况。 ( 1 ) 缺陷品退回。 消费者发现产品在质量或规格上有残次，把商品退给零售商，零售商把残 次品的情况告诉生产商或供应商。生产商或供应商用替换新产品或退款的方式 来补偿消费者，而零售商就将残次品送回给生产商或供应商。 ( 2 ) 担保期退货。 顾客为了退货而声称商品有残次，而实际上根本就没有缺陷。这类退货通 常回流到拆卸中心会被发现是完好的，但回流己经发生了。这类回流产品经常 发生在如下情况: 顾客买回产品后，没有读懂说明书就开始使用，产品自 然无 法正常发挥功能，于是顾客认为产品有缺陷，将其退回零售商处。而零售商员 工由于没有接受专门的培训，对产品了解甚少，在逆向物流入口处无法做好把 关工作，让无缺陷产品流入。 三、退货的处理方式 退回的 产品 有以 下 几种不同的 处理方法z 1 , ( 1 )直接返回上游供应商 ( 制造商) 当供应商 ( 制造商)有意帮助零售商清除库存时，就会允许零售商直接将 产品返回。零售商会因为产品缺陷、营销回流、产品过时或库存过量而把产品 退回给制造商。例如，在汽车行业，大型汽车公司允许其经销商每年一定数额 的汽车回流量，从而使得汽车经销商及时腾出库存来购买新的汽车产品，更好 地为顾客服务。这使经销商能把过时的商品从库存中处理掉，一方面盘活了库 存和资金以购买其他的新产品，另一方面也使经销商更好地服务于客户。 ( 2 )作为新产品再出售 如果退回的产品没有被使用过，或者根本没有拆封，零售商可能把它再次 川张 琦伟 ， 我国 制造型 企 业 逆 向 物流的 回 收 渠 道 初探， 经 济师， 2 0 0 4 , 8 : 1 5 5 1 5 7 = 1向盛斌. 逆向物流与环峨保 护. 物流技术，2 0 0 1 , 1 : 4 4 - 4 5 第二章网络营销退货逆向物流基本理论 投放市场，作为新产品出 售。当然产品需要重新包装。 在像汽车零部件这样的 产业中，企业每年都要花费大量的资金用于重复包装。这样，顾客就不会察觉 出产品是二次出售的。在某些产业中，有规章、法律等规定:凡是由顾客退回 的商品就不能当作新产品出售.例如:某些国家规定，建材市场出售安装过的 线圈断路器是非法的。 ( 3 )折价出售 退回的商品可以打折出售或通过专门销售过季产品和不合格产品的 “ 批发 商店”出售。在服装行业，一些产品由于质量问题被退回，不能再作为新产品 出售，则只能放到 “ 批发商店”折价销售。一般来说，零售商经常会有大量的 即将撤下商店柜台的处于销售季末的商品。而在 “ 批发商店” ，顾客有时甚至盼 望能找到过季商品。 比 起其他的处理方式，通过 “ 批发商店”出售这种方式好处更多。 采用这 种方式，企业能维持对产品的控制，并且知道产品在哪里被出售。对商家而言， 保护自 身的声誉和市场地位是至关重要的。自1 9 9 8 年以来，美国“ 批发商店” 和“ 批发购物中心” 的数量已 扩张了3 倍。 2 0 0 1 年， 估计有5 5 0 0 万美国 人来回 行驶2 0 0 多英里去工厂的 “ 批发商店”购物。 许多制造商设有自己的“ 批发商店” ，直接折价销售过量库存 产品、回流产 品和次级产品。这些商店低价销售，薄利多销，利润可观。通常， “ 批发商店” 全年的库存来源如果只靠零售商的过量库存和其他一些次级产品是不够的。结 果出现了专门为 “ 批发商店”生产的现象。有制造商和其他品牌所有者经营的 “ 批发商店”常能比把产品卖给零售商获取更多的利润。 “ 批发商店”除了是回 流产品的处理方式之外，还成了重要的利润源。 ( 4 )出售给二级市场 当商家无法直接出售退回的产品， 又不能将它退给供应商， 也不能通过“ 批 发商店”出售时，那么它可以将这些产品卖给二级市场。二级市场上有很多买 家， 他们专门 从事买卖各种类型的次级回流产品，其购进价格有时甚至只有原 价的 1 0 %。就零售性商品而言，平均价格只有零售商价格的 1 7 %。二级市场的 买家然后通过自己的商店出售，或直接卖给其他的减价商品零售店。 ( 5 )捐赠给慈善机构 如果产品只是表面轻微破损， 但仍然可以 使用，零售商和制造商可能会决 定把这些商品捐赠给慈善机构。商家通常不会对这些商品收任何钱。然而它会 第二章网络营销退货逆向物流基本理论 因此而获得税收优惠。一方面树立良好的企业形象，另一方面又获得一些利益。 第二节网络营销逆向物流 一、网络营销逆向物流产生的原因 虽然电子商务已经得到迅猛发展，但是其成效却不尽如人意。这主要是因 为在电子商务模式下退货率比在传统模式下显著增加。如雅诗兰黛一年的销售 额达到4 0 亿美元，而其每年因退货、生产过量、报废和损坏所造成的损失已达 1 . 9 亿美元， 约占销售额的4 . 7 5 %; 美国各行业每年的退货额 1 9 9 2 年为4 0 0 亿美 元，到2 0 0 1 年增加到6 5 0 亿美元。为何在电子商务模式下会产生如此大量的退 货呢?我们从以下几方面来进行分析。 ( 1 )市场竞争的加剧 电子商务的产生使企业的经营环境发生了巨大的变化，全球化的经营和竞 争已经使消费者处于完全的优势。企业为了提高市场占有率和市场地位、提高 顾客满意度，必须在一定的范围内接受顾客的退货和退换。在网络营销环境下， 退货率已 经达到了3 6 %， 并据b i z r a t e .c o m对客户对在线购买产品退货的态度的 调查: 9 4 %的客户认为退货政策影响购买。由此可见， 逆向物流将成为许多企业 特别是网络营销企业竞争的有利武器。 ( 2 )信息的不对称 电子商务的显著特点之一就是其虚拟性，正是这种特性降低了顾客对产品 的感知程度。顾客只能在网上看到关于产品的图片或说明书而不能从物理上触 摸产品，导致了顾客对产品信息掌握得不够全面。当他们发现所接收到的实物 与网上的感知不一致时，退货就会大量的产生。另外，因信息处理问题而产生 不符合订单要求的产品也迅速加入到逆向 物流之中。 ( 3 )产品本身缺陷 产品的质量是企业赖以生存和发展的关键因素，也是获得消费者认可的基 本条件。但是由于企业在研发、制造方面所受的限制或其他各种原因，会导致 产品在质量上的各种缺陷，也就使消费者在使用产品的过程中产生这样或那样 的问 题，进而导致退货。 ( 4 )企业降低产品成本的需要 据威廉姆森的交易成本理论，资产专用性越高，交易双方依赖性越大，市 第二章网络营销退货逆向物流基本理论 场交易成本也越高。随着资产专用性增加，应将交易内部化来消除市场机制下 的机会主义行为，以降低交易成本。在集群初始阶段，价值链上各个环节的企 业的数量少以及合作松散，潜在的隐形逆向物流被停滞在供应链某个环节中， 即使转化为显形逆向 物流也只能是被该环节的企业低效率处理，形成生产成本， 而不是变为可利用资源。而网络营销逆向 物流简化了退货的流程回购，使交易 内外化加强，大幅度降低企业的物料成本. 二、网络营销逆向物流的特点 正向物流与逆向 物流的最大区别就是:正向 物流的信息来源主要是产品制 造者而逆向 物流的 信息来源主要是产品的 消费者n 7 。 因此， 逆向 物流中的信息收 集相对于正向物流更复杂。而网络营销形式下的信息及时性这一大特点，大大 弥补了逆向 物流的这一缺陷，使网络营销的优势在逆向物流中更加凸现出 来。 网络营销下的 逆向 物流呈现出 新的 特点2 ) ， 其主要表现为网络化、 全球化和 个性化。 ( 1 )运作方式网络化 网络营销的全球性，使得其下的逆向 物流供应链不再是单纯的点区和线性 的作业，而是纵横交错的网状作业关系。在过去的几年中，互联网购物、跟踪 服务在世界范围内取得了迅速发展. ( 2 )分布的全球化 网络营销的出 现使交易打破了时间和空间的界限，使正向物流和逆向 物流 同时发生在较大的范围内，以满足各地人们的需要，而且电子商务的产生延续 了逆向物流的生命周期。 c 3 )个性化 逆向物流的个性化表现为:首先，网络营销遍布全球的消费者，其消费习 惯和文化背景各不相同，使得网络营销模式下的电子商务表现出个性化的特点: 另外，逆向物流是伴随着正向物流产生的，电子商务下的正向物流中消费者的 需求和偏好具有个性化的特点，这使得正向 物流的实现方式具有个性化，也使 得其对应的逆向物流具有较强的个性化的特点。 网络营销商为了 鼓励消费者购买产品，提高顾客满意度而允许消费者退货 v 朱道立， 崔益明， 陈朱 妮 . 逆向 物流系统和技术. 复旦学报( 自 然科学版 2 0 0 3 , v o 1 . 4 2 ( 5 ) : 6 7 3 6 7 9 c + 7 达庆利， 黄祖庆，张 钦 逆向 物流系统结构 研究的 现状及展望. 中国 管理科学， 2 0 0 4 , v o 1 . 1 2 ( 1 ) : 1 3 1 - 1 3 8 第二章网络营销退货逆向物流基本理论 的，用优惠的退货政策吸引更多的回头客。而一般的实体销售则是生产商为了 节约生产成本而回收二手产品来进行再生产，两者的回收目的存在很大差异性。 比如，施乐公司利用付费邮箱来从消费者手中直接回收二手的打印机和复印机 墨盒，回收的墨盒可以直接当作新的安装， 从而每年可节约 4 0 %-6 0 %的 制造 成本。柯达通过零售商从消费者手中回收产品，每回收一单位产品就支付给零 售商一定的补偿费用和运输费用. 网 络营 销下的 退货随机性更大i l l ， 影响 退货的随 机因 素更多， 消费者可能因 为产品与网上看到的不符就要求退货，消费者掌握着退货的主动权，他们根据 网络直销商的退货条款决定退货与否。网络直销商当然是尽可能提高产品的质 量和服务， 来减少退货，树立良 好的品牌形象，但对于退货政策也要形成合理 的规章和退货流程，以此来吸引消费者购买产品。与实体销售的退货政策相比， 网络营销下的退货政策显得更重要，更能影响退货量和利润。实体销售情况下 的回收投资 ( 比如宣传活动)是影响回收率的重要因素，回收政策的影响相对 较小。 第三节逆向物流作业模式 网络营销模式下的逆向物流的运作模式主要有:企业自营模式、联合经营 模式、第三方逆向物流模式三种。 一、企业自营模式 逆向 物流的自 营方式 2 1 ( 图2 . 1 ) 就是指生产企业建立独立的逆向 物流体系， 自己 管理退货和废旧 物品的回收处理业务。 在逆向 物流自