（管理科学与工程专业论文）美容院客户关系管理应用研究.pdf

中文摘要 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施 与企业市场营销、服务于技术支持等与客户有关的业务领域。企业的动态运营中， 要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉从这 种关系丌始之初客户与企业之间进行的所有交互操作，就要建立客户关系管理系 统，使企业在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关 系实体，形成持久的竞争优势。 在我国，客户关系管理应用的现状已经从重点行业发展到了各个行业，中小 企业的客户关系管理应用已经在我国兴起。在我国美容院，客户关系管理的应用 迫切需要得到美容院客户关系管理系统的支持，这也成为了我国美容院应用软件 市场的一个重要机会。本文的研究目的，就是建立一个美容院的客户关系管理系 统的模型，作为研发美容院客户关系管理软件的基础。 本文建立的美容院的客户关系管理系统模型，建立在客户关系管理系统的基 本架构上，依据了美容院的客户管理模式，力争做到理论基础扎实、切合实际应 用、功能简单、规模小型化。 本文的美容院客户关系管理系统模型的主要内容包括系统功能架构和系统 数据字典两个部分。系统功能架构主要描述美容院客户关系管理系统应当具备的 基本功能。而系统数据字典则主要说明美容院客户关系管理系统主要处理的核心 数据的数据结构。 关键词：美容院、美容院客户管理模式、美容院客户关系管理系统 a b s t r a c t t h ec u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m ) i san e wm a n a g e m e n tw a y , w h i c h u s e dt oi m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec o m p a n ya n dc u s t o m e r , a n di ta p p l i e si n c u s t o m e rb u s i n e s sf i e l d ，s u c ha st h ec o m p a n ym a r k e t i n g ，t e c h n i c a ls u p p o r ts e r v i c e d u r i n gt h ec o m p a n yo p e r a t i o n ，t h er i g h tw a yt or e c o g n i z et h e d i r e c to ri n d i r e c t r e l a t i o ne x i s t si nc o m p a n yp r o d u c t ，s e r v i c ea n dc u s t o m e r , t oi n s i i g i nt h ea l li n t e r a c t i v e o p e r a t i o n sb e t w e e nc u s t o m e ra n dc o m p a n y , i sb u i l d i n gc r m ，w h i c hw i l lc u l i s et h e c o m p a n y t of o r mac o o r d i n a t i n ga n dw h o l en e wr e l a t i o ne n t i t yi nm a r k e tc o m p e t i t i o n ， s a l e sa n ds u p p o r t i n g ，c u s t o m e rs e r v i c e s ，a l s oi tw i l lh a v eal o n gt i m ec o m p e t i t i o n a d v a n t a g e i no u rc o u n t r y ，t h e a p p l i c a t i o no fc r mh a sd e v e l o p e df r o mt h ei m p o r t a n t i n d u s t r i e st oo t h e rb u s i n e s s c r mi nt h es m a l la n dm e d i u ms c a l ec o r p o r a t i o nh a sb e e n w i d e l yu s e dn o w i nt h eb e a u t yp a r l o r , t h ec r ma p p l i c a t i o nn e e d st ot h es u p p o r t i n go f t h ep a r l o rc r ms y s t e m i t sa s oag r e a tc h a n c ef o ro u rp a r l o ra p p l i c a t i o n t h e r e s e a r c h i n go ft h i s a r t i c l ea i m st ob u i l dam o d e lo fp a r l o rc r ms y s t e m ，a st h e f o u n d a t i o no fp a r l o rc r m a p p l i c a t i o n t h ep a r l o rc r ms y s t e mm o d e ld e s c r i b e di nt h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ec r m s y s t e mb a s i cf r a m e w o r k a c c o r d i n gt ot h ep a r l o r s c u s t o m e rm a n a g e m e n tm o d e ，i t w i l lb et oa t t a i nt h ef o l l o w i n gr e s u l t ：s t r o n gt h e o r e t i c a lp r i n c i p l e , p r a c t i c a lo p e r a t i o n ， s i m p l ef u n c t i o na n ds m a l ls c a l e t h em a i nc o n t e n ta b o u tt h ep a r l o rc r ms y s t e mm o d e li nt h i sa r t i c l ei n d u d e s j i s t e m f u n c t i o nf r a m e w o r ka n ds y s t e md a t a d i c t i o n a r y t h es y s t e mf u n c t i o n f r a m e w o r km a i n l yd e s c r i b et h eb a s i cf u n c t i o ns h o u l db ep o s s e s sf o rt h ep a r l o rc r m s y s t e m ；t h es y s t e m d a t ad i c t i o n a r ym a i n l yi l l u s t r a t et h ek e r n e ld a t as t r u c t u r e p r o c e s s i n gb yt h ep a r l o rc r m k e y w o r d ：b e a u t yp a r l o r , p a r l o rc r mm o d e ，p a r l o rc r ms y s t e m 独创性声明 作者声明所呈交的学位论文是作者在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁壅盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名；鄂f 签字日期：2 神r 年6 月2 牛日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤鲞盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期：、口疗f 年g 月乃千臼 导师签名： 签字曰期： 埘车6 月谚 第一章前言 1 i c r m 应用的未来趋势 第一章前言 客户关系管理从概念、方案的提出发展至今，已在各种行业中得到了较为广 泛的应用。随着企业对市场和竞争的认识进一步深化、对客户关系的系统认识和 对发展思路的深入思索，相信越来越多的企业会采用客户关系管理系统来增强自 身的竞争能力。作为一个新兴的、高成长市场，推动行业应用和纵深发展几乎成 为c r m 唯一的选择，其特点包括： 1 ) 重点行业应用将向纵深发展 未来c r m 在银行、证券、保险、电信、1 1 r 等重点行业的应用将持续朝纵深 发展。这些行业的c r m 需求将不再是单独从企业前端业务出发，而是会结合更 多的行业特殊需求，结合业务与管理实际，吻合决策支持等篱求，对产品和方案 的要求更为务实。 2 ) 行业应用更为广泛，涌现典型案例 随着对c r m 认知程度的提高，c r m 系统将逐渐被越来越多的企业所接受。 未来将有更多的行业和企业在竞争的驱动下，为扩大市场占有率及提高客户满意 度，对应用c r m 产品产生大量需求。行业应用的普及化和广泛化特征将有所体 现，在更多的传统行业以及当前没有涉足的领域，都会出现c r m 应用的需求。 同时。在多个行业都将出现具有标杆意义的典型案例。 3 ) 增值和集成解决方案更受欢迎 通用型软件可能进入成熟期，行业最终用户对标准化产品的需求逐渐稳定。 因此企业用户对增值类产品和方案会有更强的需求。而随着e r p 等信息化系统 在企业应用的日益广泛，未来对c r m 产品和方案中的集成功能会有迫切要求， 即以c r m 为主，整合企业前后端业务系统的趋势会越来越明显。 4 ) 中小企业应用逐渐成气候 中国拥有数量极为可观的中小企业，它们成长性极强、市场潜力巨大，是面 向中小企业c r m 专业厂商的广阔市场。 1 2 研究动机及目的 作为一个为美容院提供信息化解决方案的专业厂商，作者时刻关注着美容院 第一章前言 应用软件市场的变化。c r m 应用的未来趋势，很好的表明了美容院c r m 软件 市场的机会。把握住市场机会，推出我们自己的美容院c r m 软件产品，是作者 研究美容院客户关系管理的主要动机。作者希望在研究美容院客户关系管理的过 程中，建立一个美容院客户关系管理系统的基本模型，研发美容院客户关系管理 软件。 1 3 研究手段和方法 作者为美容院开发应用软件已有多年，对美容院的业务已有相当的了解。而 且，由于工作的便利，和美容院的从业人员，特别是美容院的经营管理者，有着 密切的联系。作者获取美容院业务知识的途径，主要是通过和美容院的经营管理 者进行接触，向他们咨询美容院的经营管理知识。 作者在摸索美容院客户关系管理模式的过程中，将自己现有的客户作为研究 对象，依据客户关系管理理论。分析美容院现有客户管理的模式，调查美容院对 客户关系管理系统的需求，以满足客户的需求为准则，建立美容院客户关系管理 系统的模型。 2 第二章理论基础与文献划顾 第二章理论基础与文献回顾 2 1 客户关系管理的定义 客户关系管理有多种定义，大致可以分为以下三类： 第一类可以概括为：客户关系管理管理，是遵循客户导向的战略，对客户进 行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新 客户和商机，同时以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进 行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征基本上都从战略和理 念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案的思考和揭 刁r 。 第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的 新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售，服务于技术支持等与客户相关 的领域。一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本：另一方 面通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要 特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。 第三类概念的主要内容是，c r m 是企业通过技术投资、建立能搜集、跟踪 和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企 业后台整合的功能模块，主要范围包括销售自动化( s a l e sa u t o m a t i o n ，s a ) 、营 销自动化( m a r k e t i n g a u t o m a t i o n m a ) 、呼叫中心( c a l lc e n t e r ，c o ) 等等。这 主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层而对客户关系管理进行的定义，在 与企业的实际情况和发展的结合中往往存在偏差。 上述三方面的各种关于“客户关系管理”的定义，究其本身而言，如果是就特 定问题或在特定环境下对c r m 予以界定，都有它特定的价值。但就客户关系管 理进行整体、系统、完备和深入认识的要求来讲，它们都只是涉及到问题的个别 部分的描述和界定。 由于本文的研究方向是美容院的客户关系管理应用，在美容院的客户关系管 理应用这个范围卜- ，作者更同意具有操作性的第二类定义和第三类定义。相比较 第二类和第三类概念，如果研究美容院的客户管理模式，客户关系管理更适合第 二类概念，但是本文研究目标的是建立美容院客户关系管理系统的模型，因此， 本文讲述的客户关系管理，是指第三类概念。 本文讲述的客户关系管理，是指第三类概念。 第二章理论基础与文献回顾 2 2 客户关系管理的策略 十几年市场竞争的磨练，尤其是中国加入w t o 在即，竞争的压力使得中国 的企业对于可以提高企业竞争力的各种营销方法和管理方式表现出巨大的热情 和尝试的兴趣。对于2 0 世纪8 0 年代的m r p i i 、9 0 年代的e r p 以及近来的c r m ， 不管1 1 r 厂商给这些企业管理方法和软件冠以什么样的名字，考察一种耗资巨大， 涉及部门、人员众多的管理软件是否能够对企业的经营和竞争力带来好处，必须 先搞清楚管理软件所包含的管理思想。 在早期，企业面对的是一个需求巨大，而供给不足的卖方市场，提高产品产 量很自然成为管理的中心，企业管理基本是产值的管理。企业不断努力的结果是 生产效率不断发展，产品很快变得非常丰富，导致市场上产品销售的激烈竞争， 于是销售中心论代之而起。为了提高销售额，就必须在内部采取严格的质量管理， 外部强化推销观念。但是质量竞争的结果是产品成本越来越高，销售竞争的发展 使得费用越来越高，这就使得企业的销售额不断提高，但是利润不断下降，于是 作为销售额中心论的修正版本一利润中心论登上企业管理的舞台，企业管理的 目标放在了以利润为中心的成本管理上。但是，成本是不可能无限压缩的，当在 一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限，而企业利润要求仍然无法得到满足 的时候，成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低。 至此，企业不得不在此审视自己的管理思想，于是客户的地位被提高到了前所未 有的高度，客户中心论被确立。 纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中 心到以客户为中心的转变。市场营销，作为企业经营活动的主要部分，其发展过 程也和企业的管理思想具有类似的特点。“营销学之父，- 一菲利浦科特勒在它 的营销管理中总结了营销观念的5 个发展阶段，即生产观念、产品观念、推 销观念、营销观念和社会营销观念。 可以说，产生于2 0 世纪7 0 年代的社会营销非常明显地体现了企业经营管理 从内到外的变化。在此之前，传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用 内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过 程。所谓内部可控因素主要是指企业的产品、价格、分销和促销决策，也就是营 销学里经常被提到的4 p 。比如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品 的低价格来吸引客户。产品观念则注重产品的完善和质量的改进。由于社会化大 生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，企业在产品销售 上出现了激烈的竞争，因此随后的推销观念强调如何使用各种推销和促销手段来 刺激客户的购买。 4 第二章理论摹础与文献回顾 以上三种观念的共同特征是企业运用其经济力量促使客户按照自己的要求 行事，但是不断成熟的消费者并不接受这一点。越来越多的企业在挫败中不断认 识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约作用，消费者是产品生产、渠道选择、 售后服务等等企业活动的决定力量。因而企业的经营观念核心开始从产品、生产 导向转移到消费者导向，市场营销的目标在于正确确定目标市场的需求和欲望， 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，这也就是出现于2 0 世纪5 0 年代 的营销观念。 2 0 世纪7 0 年代起出现的社会营销观念在此基础上更进一步，不仅要求企业 的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。一方面 越来越多的企业其生产和销售受到来自法律、社会舆论、消费者组织等方面的制 约；另一方面，企业必须兼顾起营销活动对社会造成的后果和影响。 从营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过 程中所发生的种种相互关系和相互作用对于营销目标影响的研究。于是，作为对 以往各种营销观念的总结和发展，关系营销出现了。 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发 展与这些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因 素，其范围扩展到外部环境的相关成员。企业和这些相关成员包括竞争者的关系 并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性，关系营销或者说现代 企业管理的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立， 成为一个相互依赖的事业共同体。 信息技术的发展对上述管理思想提供了强有力的支持，以上述管理思想为基 础的管理软件不断涌现。比如，管理企业与供应商分销商之间关系的供应链管理 ( s c m ) ，管理企业和分销商之间关系的分销商管理( d r p ) ，管理企业与客户之间 关系的客户关系管理( c r m ) 等等。 2 2 1 留住客户，升级客户 客户被企业所重视已经由来已久，在关系营销里面客户关系作为核心其重要 性又一次被强调，那么，关系营销里面的客户关系和企业以往对待客户的态度又 有什么不同呢? 交易营销注重的是吸引新客户和一次性的交易，而现在的关系营 销则强调和客户建立长期的稳定关系。两者的对比表2 - 1 所示。 第二章理论基础与文献回顾 表2 - 1 交易营销、关系营销比较表 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持客户 以产品功能为核心高度重视客户利益 着眼于短期利益着眼丁长期的关系 较少强调客户服务高度重视客户服务 对客户的承诺有限高度的客户承诺 产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的 科特勒认为：企业营销应该成为买卖双方之间它口造更亲密工作关系和互相依 赖关系的艺术。关系营销的目的即在于和客户结成长期的、相互依存的关系，发 展客户与企业及其产品之间新的连接交往，以提高品牌种类程度并巩固市场，促 进产品的持续销售。关系营销根据客户的忠诚度对客户作了如图1 的划分： 寻找新客户对于企业的重要性不言而喻，可是大多数的企业却把绝大部分的 精力放在寻找新客户，而对于维持已有的客户关系漠不关心。 丹尼尔查密考尔( d a n i e lc h a r m i c h a e l ) 曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种 行为：查密考尔在教授市场营销时，曾在黑板上画了一只桶，然后在桶上画了许 多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质 量低劣、选择性差等等。他把洞中流出的水比作客户。这位教授指出：公司为了 保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新客户”来补充流失的客户，这是一个 昂贵的、没有尽头的过程。 然而，进攻型的营销成本远远高于防守型的营销成本，吸引新客户的成本至 少是保持老客户的成本的5 倍。越来越多的企业认识到维系现有的客户的重要 性，现有的客户代表着最佳的利润增长机会。因为堵住漏桶，带来的远不是客户 数量的维持和提高，留下来的客户意味着“客户质量”的提高。营销学中有一条著 名的“8 0 2 0 定律”，也即8 0 的业绩来自2 0 的经常惠顾的客户。据哈佛商业杂 志发表的一项研究报告指出：再次光临的客户能为公司带来2 5 8 5 的利润， 这是因为一方面企业节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对 企业产品信任度的增加，可以诱发客户提高相关产品的购买率。而且远不止如此， 根据口碑效应；一个满意的客户会引发8 笔潜在的生意；一个不满意的客户会影 响笱个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的客户 为企业带来的利润相当可观。同样的道理，失去一个客户，给企业带来的远远不 止是“一个”客户的损失。因此，“反叛离率”，“反叛离管理”成为关系管理理论和 实践的重要内容之一。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研 究反映了客户背叛率降低( 客户保持率提高) 对于企业的重要影响。他们计算了 第二章埋论基础与文献回顾 在目前的客户背叛率情况下客户平均生命周期内给公司带来的利润流量的净现 值，计算了在客户背叛率降低5 的情况下平均客户生命周期内给公司带来的利 润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响( 如表2 2 ) 。 表2 - 2 不同行业客户背叛对公司利润影响表 行业利润增长( ) 邮购 2 0 汽车维修连锁店 3 0 软件3 5 保险经纪 5 0 信用卡1 2 5 美国联邦快运的做法就是一个很有说服力的例子。在联邦快运看来，虽然公 司的一个客户一个月只带来1 5 0 0 美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如 客户的生命周期是1 0 年，那么这个客户可以为公司带来1 5 0 0 x 1 2x 1 0 = 3 6 0 0 0 0 美元的收入。如果考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系 的客户给公司带来的收益还要更多。 基于以上的论述，在企业关系营销管理的客户关系管理方面，可以把企业和 客户的关系过程简化为：建立关系 维持关系 增进关系；用另外一种表述 方式就是：吸引客户 留住客户 升级客户。 2 2 2 不要忽视分销商 在前面的论述里面，“客户”被多次提到。在接下去说明企业和客户的关系之 前，在这里明确下客户的含义。识别客户对于企业客户关系管理非常重要，因 为企业面对的客户不同，其客户关系也就不同，自然在客户关系管理里面采用的 软件也就不同。 对于企业来讲，广义上的客户可以指企业提供产品和服务的对象；对于企业 里的每一个员工，客户的观念更加广泛。我们在论述“客户关系”管理时所提及的 概念指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。下面列举的客户类 型是各种行业所遇到客户的一个不完整枚举，由于没有依照一个统一的分类标 准，因此表( 2 - 3 ) 中的客户并不是一个层次。 表2 - 3 客户分类表 消费客户( 消费者、 他们是企业产品或者服务的直接消费者。又称“终端客户”。根据企业产 商业客户)品和服务的用途我们可以把消费客户分为两种：消费品和商用品，与此 相应的营销市场我们称之为消费者市场和商业市场 中问客户中间客户购买企业的产品或者服务，但是他们并不是直接的消费者。中 间客户典型的例子是销售商 公利客户公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业 获利中收取一定比例费用的客户。典型的例子是政府、行业协会、媒体 7 第二章理论基础与文献回顾 如此突显中间客户，是想让企业重视“分销商”这种重要的客户。在传统观念 里面，企业并不把“分销商”当成自己真正的客户，企业往往忽视“分销商”的利益 和要求，企业和分销商之间即使有关系存在，也是暂时的、脆弱的、不平衡的。 现在，已经有越来越多的企业用对待“客户”的态度和方法来处理与分销茼的关 系，取得了良好的效果。在这方面宝洁和沃尔玛特的关系堪称典范。 一段时间以前，两者是一种不对称的关系，开始宝洁以其强大的力量控制了 双方的大部分交易，并且要求为其各种品牌的产品增加货架；而沃尔玛特凭借其 巨大的销售力量和不断增长的潜力，要求制造商按它的标准彳亍事，彼此之间没有 信息共享、没有合作计划、没有系统的协调。宝洁的销售经理从来没有拜访过沃 尔玛特公司，而沃尔玛特对待宝洁的态度也正如其创建者山姆沃顿所说：我们 只是让我们的采购员和他们的销售员讨价还价，争吵不休。2 0 世纪8 0 年代中期 以后，两家公司都丌始审视并且改变这种关系。结果一个电子信息交换系统连接 了两家公司，这个系统传递产品的销售和库存情况，并且处理订单、结算等业务。 这样，宝洁可以根据销售情况随时调整生产，而沃尔玛特也在保证满足客户需求 的情况下，保持最恰当的库存。 科特勒在论述渠道时曾经指出，渠道的功能主要包括： 信息；收集和传递有关营销环境的参与者的市场调查和情报信息。 产品：开发和传播有说服力的产品宣传材料。 交际：找到预期的购买者并与他们对话。 配货：定型和完善供应品，使之符合消费者的需要，包括制造、分类、 组装和包装。 谈判：达成有关供应品的价格等等条款，以便转移所有权。 另外，渠道还要承担物流、理财等等功能。显然，如果完全由企业来行 使这些职能，必然会消耗企业的资源，导致产品成本上升，价格上涨。 另一方面，如果把其中一部分功能转移给中间商来行使，可以充分利用 分销商的资源，降低成本和价格，达到企业、分销商和消费者都满意的 结果。 2 2 。3 双赢是关系存在的基础 在有关客户关系营销的论述里面，客户满意”被反复强调。客户满意( c s ： c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是2 0 世纪8 0 年代中后期出现的一种经营思想，其基本内 容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的 观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求，尽可能全面尊重和维 护客户的利益。奉行这一方针的企业，从广义的产品概念也就是核心产品( 基本 第二章理论肇础与文献回顾 功能等因素组成) 、有形产品( 质量、包装、品牌、特色、款式等组成) 和附加 产品( 提供信贷、交货及时、安装使用方便及售后服务等组成) 三个层次出发全 面满足客户的需求。c s 战略的内容包括：( 1 ) 站在客户的立场上研究和设计产 品。尽可能地把客户的“不满意”从产品本身( 包括设计、制造和供应过程) 去除， 并顺应客户的需求趋势，预先在产品本身上创造客户的满意。( 2 ) 不断完善服务 系统，包括提高服务速度、质量等方面。( 3 ) 十分重视客户的意见。据美国的一 项调查，成功的技术革新和民用新产品中有6 0 8 0 来自用户的建议。( 4 ) 千 万百计留住老客户，他们是最好的吁层销员”。( 5 ) 建立与客户为中心相应的企业 组织。要求对客户的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围， 组织内部保持上下沟通的顺畅。( 6 ) 分级授权。这是及时完成令客户满意的服务 的重要一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么问题都须等待上 级命令，客户满意是无法保证的。理论上讲，企业真正做到这一点。的确可以 令“客户满意”，从而达到吸引客户和维系未来客户的目的。可是，关系的建立真 的一定要企业这样去拼命“讨好”客户吗? 现代企业经营理念认为，供需双方是处 在一条供应链上的两环，是一种互相依存的关系，只有互利互惠才能求得共同发 展，这一点，在商业市场的客户关系管理里面尤其明显。 2 0 世纪8 0 年代末期，通用电器的传统做法是努力让它的分销商备足通用电 器的货，可是这带来许多问题，特别是对于那些较小的独立电器分销商，它们很 难承受一个较大的库存，而且这些分销商承受来自其他品牌的电器库存压力，因 此通用电器重新设计了它和分销商的关系策略，并且建立了一个新的销售模型， 一个被称作“直接销售”的系统。在这个系统下，通用电器分销商的存货中只有供 展示用的样品。分销商可以通过通用电器的订单处理系统，检查可提供的型号， 然后订货，第二天便可发货。使用直接联系系统，分销商还可以得到最好的价格， 从通用电器公司获得资金融通，并且在最初的9 0 天内不必交付利息。 分销商获利于只需交付较低的存货成本就可以得到一个较大的实际存货来 满足客户的需求。作为交换，分销商必须履行入席义务：销售9 种主要通用电器 产品：5 0 的销售额必须出自通用电器产品，开放账簿以供通用电器公司查阅； 每月通过电子资金转移系统和通用公司结一次账。 直接联系系统使分销商利润迅速上升，通用电器更是获益匪浅，分销商更加 依赖通用电器，通用电器由于知道其产品的确定销量，使它可以根据需求来确定 产品产薰。因此，通过建立合作伙伴关系，通用公司和它的分销商实现了“双赢” 目的。 客户关系管理决不讳言对利润的追求，客户关系管理的目的也就是发现和培 育并且保留住“真正的客户”。所谓真正的客户是指和企业建立长期、稳定的关系， 第二章理论基础与文献回顾 愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发 展的基础，“供”的方提供优良的服务、优质的产品，“需”的一方回报以合适的 价格，供需双方发展的是长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都 满意”。利润是良好客户关系最佳的指示器，因此，在客户关系管理里面，利润 非常明确地是客户关系管理追求的目标，对利润的追求不必像“客户满意”里面那 样遮遮掩掩，羞于见人；在客户关系管理里面，“客户满意”战略的各种手段在客 户关系管理里面都可以积极采纳，但是毕竟“双赢”才是客户关系管理追求的目 标，“客户满意”只是企业和客户建立和发展长期的可赢利关系的口号和手段，是 “双赢”、“双方都满意”的一个方面而已。 2 2 4 客户关系到客户资源( 客户资产) 之所以把客户关系管理“升级”为客户资源管理，是因为笔者认为：赋予客户 “资源”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为企业带来直接利润的资源， 比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位。更进一步，如果我们称之为“资 产”，将其纳入会计核算的范围，那么客户资源就可以因为具有可用货币衡量的 准确价值，使得客户的增加、客户的流失以及每个客户带来的收益的变化等等平 常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层的足够重视。 需要指出的是，“客户资产”并不符合严接意义上的“资产”的定义，因为“客户” 虽然具有资产的主要特征，比如它是由企业过去的经营活动获得的，具有某种程 度上的可用货币衡量的价值，通过和现有的企业的资产相结合可以为企业带来收 益等等，但是企业并不对它的客户具有控制权和所有权。虽然如此，赋予客户“资 产”的含义，我们可以借用资产管理的一些方法，确定客户资产的结构，设立客 户资产盈利指标，使客户关系管理既在企业管理活动中于战略高度上得到充分重 视，又在具体操作中做到有“章”可循，有“法”可依。 2 3 c r m 系统的基本架构 客户关系管理系统的目标，是本着对客户进行系统化的研究的指导思想，完 整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通 的统平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度， 并因此为企业带来更多的利润。对c r m 基本架构的认识，在产业界和理论界虽 倍受关注，但迄今尚未达成统一观点。本书在系统研究客户关系管理的内涵和外 延、并对客户关系管理的定义做出准确的分层界定后，全面、系统地研究了目前 业内众多的客户关系管理解决方案的思路、结构和体系，从而综合各种不同认识， l o 第二章理论基础与文献回顾 对客户关系管理应用系统的基本架构做出如下的阐述： 一个完整、有效的c r m 应用系统中，由如下四个生态子系统组成。分别是： ( 1 ) 业务操作管理子系统 ( i ) 客户合作管理子系统+ ( 2 ) 数据分析管理子系统 ( 3 ) 信息技术管理子系统 在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的 优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程；市场营销、销售实现、客户服 务于支持，因此c r m 的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化 ( m a r k e t i n g a u t o m a t i o n ，m a ) 、销售自动化( s a l e s a u t o m a t i o n ，s a ) 和客户服 务与支持( c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t ，c s & s ) 。 在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的 完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业 不同职能部门的管理信息体系、联络中心( 电话中心) 、移动设备、w e b 渠道的 信息集成、处理等闽题，因此主要的内容有业务信息系统( o p e r a t i o n a li n f o r m a t i o n s y s t e m ，o i s ) 、联络中心管理( c o n t a c tc e n t e r ，c c ) 和w e b 集成管理( w 曲 i n t e g r a t i o nm a n a g e m e n t ，w l m ) 三个方面。 在数据分析管理子系统中。客户关系管理的应用涉及为实现商业决策分析智 能的客户数据库的建设、数据挖掘、知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓 库建设( d a t ab a s e w a r e h o u s e d b ) 、知识仓库建设( k n o w l e d g e 王b a s e ，k b ) 以及依托管理信息系统( m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o ns y s t e m ，m i s ) 的商业决策分析 智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ，3 i ) 等。 在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功能模块和相关系统运 行，都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此，对于信息技术的管理也成 为c r m 的有机组成部分。在这个子系统中，主要的内容可以分为以下四类： ( 1 ) 其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统( d a t a b a s em a n a g e m e n t s y s t e m ，d b m s ) 、电子软件分发系统( e l e c t r o n i c s o f t w a r ed i s t r i b u t i o n ，e s d ) 等； ( 2 ) 中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统( m i d d l ew a r es y s t e m ) 、 系统执行管理工具( s y s t e ma d m i n i s t r a t i o nm a n a g e m e n t ) 等； ( 3 ) 企业级系统的集成管理，如c r m 与企业管理信息系统的集成，乃至整 个的企业应用集成( e n t e r p r i s e a p p l i c a t i o ni n t e g r a t i o n ，e a i ) 方案，以实现将企 业的c r m 应用于e r p 、s c m 等其他的系统紧密的集成起来； ( 4 ) 电子商务技术和标准管理，如i n t e r a c t 技术及应用、e d i 技术及标准、 第二章理论基础与文献回顾 通信标准管理，等等。 由上述四个子系统组成的客户关系管理的生态系统，基本的结构和体系可如 图2 - 1 所示： 2 3 1 营销自动化 图2 - 1 客户关系管理应用生态系统 客户关系管理系统的营销自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，m a ) ，也称作技术辅 助式营销( t e c h n o l o g y - e n a b l e dm a r k e t i n g , t e m ) ，是c r m 领域中比较新的功能， 其着眼点在于通过设计、执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架，赋予 市场营销人员更强的工作能力，使其能够直接对市场营销活动的有效性加以几乎 啊、执行、监视和分析，并可以应用工作流技术，优化营销流程，使一些共同的 任务和过程自动化。m a 的最终目标是，企业可以在活动、渠道和媒体间合理分 配营销资源，以达到收入最大化和客户关系最优化效果。 c r m 管理环境下，要求m a 组件能够实现以下功能： ( 1 ) 增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动 第二章理论基础与文献回顾 的能力：具体来将，包括基于w e b 的和传统的市场的营销宣传、策划和执行。 ( 2 ) 可对活动的有效性进行实时跟踪、并对活动效果做出分析和评估。 ( 3 ) 帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣传品及其它物 资。 ( 4 ) 实现对有需求客户的跟踪、分配和管理。 ( 5 ) 集成到销售s f a 和服务c s & s 项目中，从而实现同具有特殊要求客户 进行交互操作( 个性化营销5 ；在b t o b 模式环境下，确保不同产品间关系的清 晰；在b t o c 环境中，尽可能发现b t o c 和b t o b 之间的可能关系。 2 3 2 销售自动化 销售自动化( s a l e sa u t o m a t i o n ，s a ) ，也称作技术辅助式销售 t e s ( t e c l m o l o g y - e n a b l e ds e l l i n g ) 。它是指在所有的销售渠道，包括现场移动销售 ( f j e l d m o b i l es a l e s ) ，内部销售电话销售( i n s i d es a l e s ，r e l e s a l e s ) ，销售伙伴 ( s e l l i n gp a r t n e r ) ，在线销售( w e bs e l l i n g ) 中，运用相应的销售技术，来达到 提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实 现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。 销售自动化是c r m 应用中最为困难的一个过程。这不仅是因为销售能力关 系到企业发展的速度、质量和方方面面的问题，还因为销售过程本身具有动态性 ( 不断变化得销售模型、地理位置、产品配置等) ，对其进行流程优化和自动化， 较之客户服务等相对静态的业务流程要困难，而且往往销售部门已习惯了的一些 传统的观念和运行方式，往往会抵制外部强制性的变化，将阻碍了销售过程的自 动化。 但s a 作为c r m 系统的重要组成部分，并不意味着只是一个孤立的解决方 案，不可能单从某些方面去着手，这样永远解决不了企业提高销售能力的问题。 c r m 系统要通过满足用户需求、通过合作提高竞争力、建立适应变化的组织、 充分利用信息的杠杆作用等方面的努力，最终帮助企业实现销售过程的自动化。 企业在实现销售过程的自动化中，要特别注意销售与营销和客户服务功能的集 成。 销售自动化的方案中，应当具备如下两个方面的内容。 ( 1 ) 销售团队自动化( s a l e s f o r c e a u t o m a t i o n ，s f a ) 应用，也称作销售 力量机构自动化。s f a 是目前c r m 系统中最受企业认同的组件，也是c r m 系 统应用的重要基础之一。早期的s f a 只是用于处理销售程序，但c r m 系统的 s f a 以面向客户的需求为出发点，成为一个集成度更高的解决方案，包含了更为 广泛的基本销售功能。 第二章理论基础与文献回顾 ( 2 ) 销售配置管理( s a l e sc o n f i g u r a t i o nm a n a g e m e n t ，s c m ) ，它与s f a 携 手工作，为s f a 提供与相应的其他应用子系统的接口管理。主要功能有： a 客户响应与交易记录数据接口管理 c r m 系统中，企业将建成依托与现代通信技术和设施的客户接触前端，在 处理各类客户信息的接收、发送与记录的基础上，销售配置管理还要着重支持客 户的要求，或对服务进行跟踪，成为s f a 对前端客户响应和交易记录、查询的 接口；技术上当然包括顺畅第支持最广泛的客户前端，例如包括移动电、p d a 、 电视等非p c 类用户终端；一切围绕最便捷第联络客户、服务客户的原则，降低 用户的响应成本，实现数据系统与s f a 的一体化。 b 市场接口管理 销售配置管理还充当了s f a 与市场营销系统的全面接口，它能够及时接收来 自m a 及商业智能系统做出的行业竞争结构分析、竞争者分析和竞争战略选择 等分析和决策，能由此帮助s f a 建立目标市场的工作流程规范；还能帮助s f a 完成企业划分销售分区( 分类) 的工作，协助其在企业内部合理划分和明确销售 组织间的工作关系及合作协议，明确销售人员的责、权、利。 c 产品配置和组合接口管理 销售配置管理提供了与企业资源计划等系统的生产制造功能的接口，使s f a 系统能够将产品不见根据需要组装成产品，尤其适用于w e b 平台上不需要任何 安装复杂产品的技术背景的用户；还可开展产品组合分析，及时总结产品市场的 实际情况，为下一步战略的制定提供依据。 2 3 3 客户服务与支持( c s & s ) 客户关系管理的客户服务与支持( c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ，c s & s ) 子 系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求，负责保持