（工商管理专业论文）银行保险—中国保险营销的发展方向.pdf

银行保险中国保险营销的发展方向 论文摘要 随着保险业在中国的发展，市场营销在保险公司经营活动中的地位和作用越来 越重要，如何拓宽营销渠道，是各家保险公司关注的焦点之一。通过银行的服务9 b ! | 络销售保险产品，这一新型营销方式已经越来越多地被国内各家保险公司所采用。 本文对银行保险这种保险营销方式在国际和国内的产生原因、发展状况和成功经验 进行了深入的分析，列举了银行保险的优势，并对金融混业经营和体化做了全面 的介绍，提出我国的保险业要想在与外资保险公司的竞争中取得竞争优势，就必须 抓住时机，在市场营销方面大力发展银行保险。国内目前发展银行保险的最大障碍 来源于现行的法律法规对金融混业经营的限制，因此，修改现行的法律法规势在必 行。除此之外，还要更新经营观念，解决好银行和保险公司之间的利益分配问题， 新产品的研发问题以及技术开发和人才培养等问题。本文得出的结论是，银行保险 是保险营销的发展方向，我们应该借鉴国外发展银行保险的成功经验，结合我国的 实际情况，修改相关立法，解除政策限制，使金融业中的银行、保险、证券逐步走 向混业经营，实现金融服务一体化。 b f i e f i n t r o d u c t i o n t h i se s s a ya i m st od i s c u s st h ef i e n do ft h ei n s u r a n c em a r k e t i n gi nc h i n a 0 v e rl a s tt w o d e c a d e s t h ei n s b r a n c em a r k e ti nc h i n ah a v eb e e nc h a n g e dd r a m a t i c a l l y d e v e l o p e df r o m a m o n o p o l i z e dm a r k e tt o a r e l a t i v e l yc o m p e t i t i v em a r k e t w i t he n t e r i n gw t o a n i n c r e a s i n gn u m b e ro ff o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n i e sh a v eb e e np e r m i t t e dt os e tu pt h e i r b r a n c ho f n c e si nc h i n a t h ed o m e s t i ci n s u r a n c ec o m p a n i e sa r eb e i n ge n c o u n t e r e d p o w e r f u ic o m p e t i t i o nf r o mt h e m e s p e c i a l l yi nm a r k e t i n ga n dp r o v i d i n gs e r v i c e st ot h e c u s t o m s t h ek e yp r o b l e mi st of i n dt h ew a yo fg a i n i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e d i s t r i b u t i o nc h a n n e li s a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fc o m p e t i t i o n o n et h em o s ti m p o a a n t e l e m e n t st h a ts h o u l db et a k e ni n t oa c c o u n tw h e nc o n s i d e r i n gal e a d i n gt h e o r i s to f c o m p e t i t i v es t r a t e g y m a n ys u c c e s s f u le x a m p l e sh a v ep r o v e dt h a t t h ei n s u r a n c ec o m p a n y b yu s i n gb a n ka st h em a i nd i s t r i b u t i o nc h a n n e l w o u l db ei na d v a n t a g ei nc o m p a r i n gw i t h t h e i rc o m p e t i t o r h o w e v e r t h eb a r r i e rf o rd e v e l o p i n gb a n c a s s u r a n c ei nc h i n ai st h e r e s t r i c t i o no ff i n a n c i a ll a wa n dr e g u l a t i o ni n t r o d u c e db vt h eg o v e r n m e n t a m e n d m e n t s h o u l db em a d et ot h er e l e v a n ta r t i c l e si ng o v e r n i n gl a w sa n dr e g u l m i o n s b e s i d e s t h e p r o d u c tj n n o v a t i o na n dt h ea p p l y i n gn e wt e c h n o l o g yw o u l de n h a n c et h ea t t r a c t i o no f b a n c a s s u r a n c e i nc o n c l u s i o n b a n ki n s u r a n c ed i s t r i b u t i o ni so n eo ft h ei m p o r t a n t d e v e l o p m e n ti ns a l e so fi n s u r a n c ep r o d u c t se i t h e ri n t e r n a t i o n a l l yo rd o m e s t i c a l l ya n d w o r t h w h i l et of o l l o wa se n t i r e l ya si nd e v e l o p i n gc h i n ai n s u r a n c ei n d u s t r y 随着我国市场经济的不断发展，保险在人们的日常牛活和社会经济发展中正起 着越来越重要的作用，人们对生命和财产的安全保障需求也在不断提高，保险的意 识也在不断地增强，我国的保险业正走上快速发展的轨道。改革开放以来，在宏观 和微观经济领域均出现了众多刺激中国保险业发展的潜在有利因素：我国改革开放 以来，经济体制由计划经济向市场经济转变，国民经济在较长时期内保持了高速稳 定增长并仍将持续，人口结构状况和家庭结构状况都发生了变化，社会福利制度进 步深化改革，城镇居民可支配收入持续增加，从1 9 7 8 年的3 4 3 元增长到2 0 0 0 年 的6 2 8 0 元，我国保险市场的逐步开放和相关法律法规的不断完善，为保险业的持 续发展提供了有利的条件，我国保险市场发展前景广阔。 在保险市场竞争目趋激烈的今天，谁拥有更多的营销及服务网点，谁就能创造 出更多新的保险产品，谁就能掌握竞争的主动权。市场竞争主体的多元化，使保险 市场的竞争日趋激烈，而保险营销上则是过去几年中各家保险公司竞争的焦点。以 保险代理公司为代表的中介机构在保险营销中起着致关重要的作用。但由于保险产 品价格体系的不透明、市场缺乏规则，营销网络中普遍存在的“灰色地带”使许多 代理人、营销员实现了所谓“超常规”发展，但众多的保险公司甚至保险行业的信 誉却遭到了极大的损害。为此，整顿和规范代理人市场，是当前保险行业急需解决 的问题。 近几年，我国各家保险公司、特别是寿险公司通过招聘大量保险代理人，利用 “人海战术”，的确使寿险保费规模得到迅速扩张，但业务迅速发展的背后也暴露 出不少问题，如营销员素质偏低而出现欺骗保户现象，营销成本偏高而使保单价格 缺乏竞争力，营销员流动性太大而导致售后服务跟不上等，且2 0 0 0 年寿险营销保 费增速也已明显下降。 为解决上述问题，中国保险业的营销模式急需创新，借以摆脱信誉危机。在这 方面，各家保险公司都在进行探索。借鉴国外。特别是欧美国家的成功经验，通过 银行的服务网络开展保险营销，已成为各家保险公司摆脱旧的营销模式、开拓新的 业务来源的重要手段。除了银行众多的网点机构方便消费者购买之外，这种银行保 险业务具有规范、方便和安全等特点，集保险保障、储蓄、投资三种功能于一身， 为百姓投资提供了一种具吸引力的选择。银行保险被西方国家证明是有效的保险营 销方式。本文将就我国银行保险的发展问题进行深入的探讨。 第一节中国保险市场概况 一、保险概述 l 、保险的概念 保险是保险人通过收取保险费的形式建立保险基金用于补偿因自然灾害或意外 事故所造成的经济损失或在人身保险事故发生时给付保险金的一种经济补偿制度。 保险是一种无形的金融产品，虽然保险合同是通过保险的形式体现出来的，f u 被保 险人购买保险不是为了得到一张保险单，而是为了在遇到合同约定的风险并遭受损 失时，得到经济上的补偿。在谈到保险的作用时，亚当斯密写到：“保险交易给 个人财产极大的安全。通过将能使个人陷入灭顶之灾的损失分散到大量的投保人 q j ，保险容易依靠社会减轻损失。”1 保险的固有职能，是通过由参加同一保险的 多数人或经济单位来共同分担其中少数人或经济单位的经济损失或经济闲难，来达 到对该少数人或经济单位进行经济补偿或给付一定金额的目的，从而能够起到保障 社会再牛产的正常进行和稳定人们生活的基本作用”。2 保险具有经济性、瓦助 性、契约性、科学性等特征。保险的基本职能有经济补偿职能和保险金给付职能： 其派牛职能包括融资职能、防灾防损职能、投资职能等。 保险的分类 2 、保险的分类 从保险业务的分类来说，保险分为财产保险和人身保险两大类。财产保险是保 险人对被保险人的财产及其利益，在发生保险责任范围内的灾害事故而遭受经济损 失时给予的保险。财产保险的范围很广泛，除了人身保险之外的各种保险，均可瑰 玮这一类。根据我国保险法第九十一条的规定：“财产保险业务，包括财产损 失保险、责任保险、信用保险等保险业务”。3 人身保险是以人为对象，以人的寿命和身体为保险标的的保险。人身保险的投 保人按照和的约定，向保险人支付保险费，保险人根据合同约定，当被保险人死 亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金的责任。人身保 险按照不同的标准可以分为不同的种类，按照保障范围，可以分为人寿保险、人身 意外伤害保险和健康保险：按照保险期限可分外长期人身保险和短期人身保险；按 照投保方式可分为个人人身保险和团体人身保险；按照报单是否参加分红可分为分 红保单保险和不分红保单保险，等等。4 3 、保险市场主体 保险市场的主体除保险公司外，还包括保险中介机构。保险中介机构丰要是指 保险代理人、保险经纪人和保险公估人。保险代理人是指根据保险人的委托，在保 险人的授权范围内代为办理保险业务并向保险人收取代理于续费的人，他们可分为 专业代理人，兼业代理人和个人代理人。保险与保险公司的合作中，银行即是保险 公司的兼业代理。保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合 同提供中介服务，并依法收取佣金的人。保险公估人是指独立于保险人与被保险人 之外，以第三者的身份，凭借丰富的专业知识和技术，本着客观和公正的态度，处 j 单保险合同当事人委托办理的有关保险业务公正事项的人。5 二、 中国保险市场的发展情况 1 、 我国保险业的发展和现状。 保险业作为关系国计民生的重要金融行业，在我国的经济生活中起着越来越重 要的作用，我国普通老百姓对保险的认知程度也在不断提高，特别是防御重大的牛 命和财产损失方面，保险起着不可替代补偿作用。 ( 1 ) 市场规模 中国保险业自1 9 7 9 年恢复国内业务以来，取得了迅猛的发展。2 0 年间年平均 增长速度高达3 2 7 5 ，远远高于同期国内生产总值的平均增长速度，至1 9 9 9 年 底，总保费已达1 3 9 3 亿元。2 0 0 0 年我国保险市场的扩张速度虽有所放缓， u 全国 保费收入仍保持2 位数的增长，保费总量达1 5 9 6 亿元，是世界上发展最快的保险 市场。我国保险业近年来发展迅速。最近5 年中，我国保费收入由1 9 9 7 年的1 0 8 8 亿元增长到2 0 0 1 年的2 1 0 9 亿元，年均增长1 8 。保险公司由1 9 家增加到5 4 家，其中外资公司由6 家增加到3 4 家；6 保险专业中介机构从无到有，保险营销 员逾百万。我国保险业在开放中迅速发展。 ” _ ，一1 一， r fff e 三j 旦受亘玉互豇口 图一1 ( 2 ) 币场的主体 截至2 0 0 1 年1 1 月，全国共有保险公司5 4 家，其中外资保险公司3 4 家，保险代 理公司1 2 7 家，保险经纪公司2 7 家，保险公估公司2 7 家，全球著名的保险公司已 在华设立了2 0 0 余家代表处7 。中国保险市场的巨大潜力已经吸引了众多国内外的 保险公司的关注。截止2 0 0 1 年9 月已在中国营业和已取得营业许可证的外资和合 资保险公司已达到2 1 家。伴随着保险业的快速发展，保险和中介机构也得到了空 前的发展。 ( 3 ) 保险市场的监督管理机构 我国保险市场的管理机构是中国保险监督管理委员会( 简称“中国保监 会”) ，它于1 9 9 8 年l1 月1 8 日成立，是全国商业保险的主管部门，为国务院直属 事业单位。中国保监会根据国务院授权履行行政管理职能，依照法律、法规统一监 督鸽；弹全国保险市场。具体职能包括研究和拟定保险业的方针政策、发展战略利行 、【k 规划：起草保险业的法律、法规；制定保险业的规章；审批保险公司及其分支机 构、中外合资保险公司、境外保险机构代表处的设立；审批保险代理人、保险经纪 人、保险公估行等保险保险机构的设立；制定主要保险险种的基本条款和费率，对 保险公司上报的其他保险条款和费率审核备案；依法监管保险公司的偿付能力和经 营状况；负责保险保障基金和保证金的管理。目前，中国保监会在全国设有31 个 派出机构。 o o o o o o o 6 4 2 岳 i i l 2 、发展潜力 ( 1 ) 保险深度和保险密度 保险密度和保险深度是衡量一国保险市场开发程度的常用指标，保险密度是指 一国的保险费在该国国民生产总值( g d p ) 中所占的比重，保险密度是指按全国人 口计算的平均保费数额。根据瑞士西格玛( s i g m a ) 杂志对1 9 9 8 年的全球保 费收入的统计，保险密度为，瑞士4 6 5 4 3 美元，日本3 5 8 4 3 0 美元，英国2 8 5 8 9 0 美元，美国2 7 2 2 7 0 美元，：保险深度，南非2 0 6 3 ，韩国1 3 8 7 ，瑞十 1 2 6 i ，美国1 2 0 9 。我国的情况见下表，与同世界保险业相比，1 9 9 9 印我国的 保险深度和密度分别占世界排名的6 6 位和7 8 位，2 0 0 1 年排名提升到分别为6 i 位 和7 3 位。 表一l ( 2 ) 发展潜力巨大 中国拥有近1 3 亿人口，其中城镇人口为4 6 亿( 2 0 0 0 年数据) ，众多的人口 提供了广阔的潜在市场，但资料显示：1 9 9 9 年只有1 5 的中国内地公民购买个人保 险，参加养老保险的劳动人口数占总人数的3 ，只有7 的公民及1 5 的工商机 构购买财产保险，财产保险的普及率不足5 ，大中企业的投保率不到5 0 ，而且 我国人口老龄化趋势正在增强，老龄化人口已经达到了7 以上，保险市场资源没有 充分得到利用。 与我国保险市场开发程度较低相对应的是潜在需求巨大。改革开放以来，在宏 观和微观经济领域均出现了众多刺激中国保险业发展的潜在有利因素：我国改革开 放以来，经济体制由计划经济向市场经济转变，国民经济在较长时期内保持了高速 稳定增长并仍将持续，人口结构状况和家庭结构状况都发生了变化，社会福利制度 进一步深化改革，城镇居民可支配收入持续增加，从1 9 7 8 年的3 4 3 元增长到2 0 0 0 午的6 2 8 0 元，我国保险市场的逐步开放和相关法律法规的不断完善，为保险业的 持续发展提供了有利的条件，我国保险市场发展前景广阔。 3 、目前遇到的问题 ( 1 ) 竞争激烈 随着中国成功加入w t o ，我国将按照服务贸易总协定中适用有关发展中国家 特殊待遇条款，逐步对世界各国的保险企业开放我国保险市场，保监会在2 0 0 1 年 11 月2 2 目正式公布了保险业对外开放的基本承诺，对外资保险企业的企业设立形 式、地域限制和开放时间、开放业务范围以及有关营业许可等方面的开放公布了时 间表，而2 0 0 1 年9 月，中国保监会又批准了8 家欧洲的保险公司在华经营保险业 务和增设分支机构，这表明中国保险市场将进一步对外开放的决心。随之而来的 是，将有更多的国外保险公司以合资或独资等多种形式进入中国保险市场，国内的 保险企业在外来竞争和自身发展的双重压力下正努力发展壮大自己，总之，中国保 险市场竞争将更加激烈并呈全球化趋势。 ( 2 ) 有效供给不足 随着经济的发展，市场化程度的提高，社会竞争的加剧以及传统社会福利体制 的变革，市场风险加大，使社会保险和商业保险的重要程度大大提高。然而与风险 种类繁多这一现实相比，我国保险业所提供的险种单一，保险公司的j 业务集中在有 限的一些险种的经营上，以寿险为例，就曾集中在储蓄性险种上，产险则丰要集中 在企业财产、车辆、货物运输上；责任险、信用保险、保证保险都亟待开发。险种 单一状况带来的保险产品同构现象十分严重。我国保险公司险种的同构率达9 0 以e ，相对于庞大的保险潜在市场而言，我国保险业现有的规模和质量都远远不能 满足未来的保险需求，从另一方面看，也意味着保险业巨大的商机。 ( 3 ) 开发程度较低 从数据的比较中看出，我国的保险市场的开发程度较低。同样，与保险业发 达的国家相比，我国保险业的机构数量明显较少，分布较窄。且我国停办保险业务 长达2 0 年，对保险业需要的展业、精算、承保、投资、理赔等特殊人才的培养出 珧了断层，不能很好的适应保险业的发展。 第二节保险公司营销渠道 营销是现代企业经营中的一向重要的管理活动，它对企业的牛存与发展有着举 足轻重的作用。保险公司是以收取保险费的方式为投保人提供经济补偿的特殊企 业，要面向社会广泛地销售产品保险，才能积聚足够的资金，在投保人遭受约定 的损失时，迅速给予赔付，并能应对激烈的市场竞争，达到赢利的目的。特别是在 当前我国的实施经济条件下，特别是加入w t o 以后，国外一大批资金雄厚，历史 悠久的保险公司相继在国内开设了分支机构，给国内的保险公司造成极大的压力。 要想在保险市场上获得业务来源，都要采取相应的营销手段，越是竞争激烈的保险 市场，市场营销的重要性就越会得到充分的体现。 概括地讲，保险营销就是指保险人为满足保险客户现实的和潜在的需求而进行 的险种开发、订价和险种推销与促销活动，具体来说，包括保险的险种、推销渠 道、险种的价格和市场促销渠道等四个要素，他们之间密切相关，既具有可控性， 又具有可变性，能否配合协调，直接决定着保险公司在保险市场中的成败。 一、保险营销的基本特点 i 用于市场营销的商品是无形的特殊商品。在包片市场营销中，保险人销售的 是各种各样的保险单，这种保险单虽然检举有使用价值和价值，似它的价值却丰要 是根据保险单的规定，通过保险人对风险保障的组织活动即劳务形态表现出来的， 从而是一种无形的以风险保障为特定内容的特殊商品。 2 参与市场消费的是有风险保障需求的特殊客户。保险市场上的消费者，都是 有着各种灾害事故风险的保险客户，他们的需求即是如何向保险人转嫁这种灾害事 故的风险，从而决定了保险买方市场的需求内容是特殊的；同时，由于灾害事故的 种类异常繁多，不同的保险客户又具有不同的风险保障需求，进而要求保险人能够 适应其不同的需求，提供多样化的产品。可见，参与保险市场消费的客户是有风险 保障需求的特殊客户。 3 市场营销的目标是追求保险的直接或间接利润。保险公司是由投资者投资成 立的企业组织，通过开展各项保险业务来获取合理的利润是投资者的基本目标。 因此，保险市场营销的目标亦是实现投资者或保险人对利润的合理追求。一方面， 保险人会通过市场营销来努力使各项保险业务产生直接的承保利润；另方面，及 时在保险市场竞争激烈，产生直接的承保利润有困难的条件下，保险人也会努力通 过市场营销来扩展业务，进而通过对臼益增加的保险资金积累的投资运用来获取利 润，此即可以视为保险市场营销所获得的间接利润。如果市场营销没有实现保险人 的上述目标，则保险人的经营必定会陷入严重的财务危机甚至走向破产。 4 市场营销的结果是优胜劣汰。在市场经济的条件下，保险市场由多个供给 方、多个需求方及多种保险产品构成，供需双方均有选择对方的权利利自由，保险 公司的牛存与发展取决于其拥有多少保险客户。谁占有的市场份额大，谁的保险费 收入多，保险基金的积累越雄厚，就能够在全国或区域或某一领域的保险市场上占 有丰导地位；反之，就会失去市场，走向萎缩甚至破产。因此，保险市场营销实质 上是保险人经营成败的最高和最后的裁判；其结果只能是优胜劣汰。 此外，保险市场还具有国际性的特征。例如，财产保险市场的水险业务利航空 保险业务，均是直接性的国际保险业务，许多财产险和寿险业务也要在国际上办弹 分保。外资保险公司进入中国市场，必然会带来国际上保险业的在市场营销方面的 通常做法和成功经验，国际市场承保费率和条件的变化也会国内保险市场产牛直接 或间接的影响。这也决定了我们在保险营销的过程当中要充分考虑国际市场的借鉴 作用。 二、保险公司具体的营销渠道 保险营销渠道是保险公司、保险公司员工、保险中介机构、被保险人等为共同 的利益而彼此联结起来的一条供保单、货币、信息流动的通道，它是连结投保人和 保险公司的桥梁和纽带。8 从上述讨论可以看出，市场营销对保险公司的经营毹；殚 来说，起着致关重要的作用。那么，保险公司是通过什么样的营销渠道销售他们的 产品呢? 保险营销渠道般可划分为直接营销渠道和间接营销渠道两种。 直接营销渠道也叫直销制，是保险公司的员工向保险需求者直接提供各种保险 产品，然后向保险公司领取薪金的制度。通俗地讲，就是保险公司的外勤人员直接 向顾客推销保险单的方式。这种方式在欧美国家中已不多见。间接营销渠道即中介 制，是指保险代理人和经纪人等中介机构推销保险产品，然后向保险公司或投保人 领取佣金的制度。与其他行业的分效商不同的是，保险产品在这一渠道中不发牛仟 何所有权的转移，中介机构只是参与推销各种保险产品的活动或提供专门的技术服 务等，目的是协助或促成保险经济关系的发生。 在本文第一部分介绍保险市场主题是曾经提到兼业代理，很多行业都可作为保 险公司的兼业代理，但每个行业的局限性，所销售的保险产品往往比较单一。例如 运输场站具有客运和货运保险的优势，如机场或航空售票处适合于销售航空人身意 外伤害保险，港口、火车站适合予销售行李及货物运输保险，宾馆饭店、旅行社和 旅游景点可以通过代销旅游意外伤害保险，学校、幼儿园适合于销售团体人身以外 保险，机动车经销商利修理厂适合销售机动车辆保险，一些专业协会、行会，如律 师协会、会计师协会、建筑师协会等，适合于向个人会员或集体会员销售职业责仟 保险。当然，利用政府机构或相关的职能部门的影响力，强行向相关企业或个人推 销保险的行为是不可取的( 强制保险除外) 。由于银行业务的多样性，银行作为兼 业代理，销售的保险产品的范围非常广泛。 三、 我国保险营销的历史和现状 l 、我国现代保险营销的历史 ( 1 ) 第一阶段( 1 9 4 9 1 9 8 8 ) 从新中国成立到1 9 8 8 年，我国保险市场上仅有中国人民保险公司独家经营保 险业务，保险市场实际上是一个完全垄断的市场。而且受“左”的错误思想的影 响，从1 9 5 8 年1 0 月起，国内保险业务被迫停办，直到1 9 7 9 年才恢复。虽然中国 人民保险公司在全国各地建立起了自己的分支机构，也在传统的火险和水险的基础 i 二，逐步开发了各种财产保险和人身保险业务，但由于受计划经济的影响，市场上 缺乏有效的竞争，保险公司基本上处于等待客户上门投保的状态，营销活动显得可 有可无。 ( 2 ) 第二阶段( 1 9 8 8 1 9 9 2 ) 1 9 8 8 年以后，随着平安保险公司、太平洋保险公司的相继成立，保险市场独 家垄断的格局被打破，保险公司开始注重展业。“展业”即推销保单，是保险行 业的专有名词，是保险人为吸引更多的投保人而进行的活动，如保险宣传等。这一 阶段，个各家保险公司的业务员向纷纷开始进行展业活动，向国有大中型国营企 业，和三资企业推销保险，市场竞争开始加剧，但竞争还处于比较初级的阶段，竞 争的焦点集中在价格上，中国人民保险公司由于受管理体制和经营思想的影响，存 竞争中处于“守势”，市场份额逐年下降。 ( 3 ) 第三阶段( 1 9 9 2 - 2 0 0 0 ) 1 9 9 2 年美国友邦保险公司在国内开设了第一家外资寿险公司，并招聘了大量 个人营销代理，开始在社会上进行大规模地推销寿险产品，业务员遍布商场、写字 楼、车站、居民小区，很多业务员甚至深入住户上门推销。这种“地毯式”的营销 方式虽然使保险的概念在社会上得到迅速的普及，但由于有些业务员的素质低下， 展业的时间和方式不妥当，使许多单位和家庭挂上了“谢绝保险推销”的牌了，极 大地损害了保险公司的社会形象，其结果是保险公司，特别是寿险公司的保赞收入 在经过了段高速增长后，涨幅开始迅速回落。财产保险方面，由于我国机动车保 有量的集聚增加，使车辆保险市场迅速扩大，各财产保险公司业务中车险的比重 也随之迅速增长，连中国人民保险公司这一国内在水险和非水险业务在市场上占有 绝对优势的国内最大的财产保险公司，其车险业务也占到了公司总业务量的6 0 以上。车险业务的快速增长，也基本上依赖于保险代理的数量的迅速增加和高额的 代殚丁- 续费的反还。 ( 4 ) 第四阶段( 2 0 0 0 年至今) 随着我国加入w t o ，国内保险市场的建设逐步完善，保险市场的丰体也在不 断多元化，外资和合资保险公司的数量迅速增加，为被保险人提供咨询和服务的保 险经纪公司也开始在国内出现，经纪人的地位和作用越来越得到社会的认可，保险 营销的方式和内容也开始从粗放型向整合营销的方向发展，一些新的营销方式，如 银行保险、网上营销等开始逐步被人们接受和欢迎。 2 、我国保险营销的现状 在国内的保险市场上，典型的营销模式是保险总公司分公司代殚人 ( 或经纪人) 消费者，这种方式中，保险中介起着十分重要作用，特别是代理 人，在我国保险市场上可以说起着举足轻重的作用。由于中国保监会对国内各种保 险的条款和费率( 特别是机动车辆保险和航空以外险等险种) 有着严格的和统一的 规定，造成我国保险市场上各个保险公司提供的产品具有很强的同质性，使国内各 家保险公司的竞争集中在中介机构的竞争。谁拥有更多的营销机构，谁就能掌握竞 争的丰动权，赢得更多的可户。无疑，保险公司如果能利用银行健全的营业机构作 为其代理，通过银行向他们所拥有的大量客户销售自己的产品，必然会在市场上抢 得先机，赢得主动。 四、国际保险营销的主要方式和发展趋势 1 、英国伦敦劳合社保险市场 劳合社是世界上发展最早和最大的保险市场之一，目前在世界保险业仍占有举 足轻重的地位和作用。劳合社承保了世界上3 5 的再保险业务，2 1 的航空险业 务，11 2 的水险业务，1 6 的非水险业务和o 7 的激动车保险业务。劳合社的最 初起源于十七世纪英国伦敦一家同名的咖啡馆，当时，一些经营航运的船东、货 丰、经纪人、船长等经常聚集在此交换航运信息，保险商也常聚集于此，与投保人 接洽保险业务。后来，咖啡馆的7 9 名商人每人出，资1 0 0 英镑，于1 7 7 4 年正式成 立劳合社，它不是一个保险公司，而是一个社团组织，它不直接接受保险业务或出 具保险单，所有的保险业务都是通过劳合社的会员，即劳合社承保人单独进行交 易，劳合杜只是为起其成员提供交易场地，并进行监督管理。 与一般意义上的保险公司不同，劳合社只接受它的经纪人招揽的业务，换句话 说，劳合社的全部业务都要通过经纪人，保险人不直接与被保险人打交道，丽只接 受经纪人提供的业务，被保险人不能进入交易大厅，只能通过经纪人安排投保。经 纪人在接受客户的保险要求以后，准备好投保单，上面写明被保险人的姓名、保险 标的、保险金额、保险险别和保险期限等内容，经纪人持投保单寻找一个合适的辛 迪加( 劳合社承保人按承保险种组成的不同规模的组合) ，并由该辛迪加的承保代 殚人确定费率，认定自己的承保的份额，然后签字。保险经纪人再拿着投保单找同 辛迪加内的其他会员承保剩下的份额，直到最后“分”完。最后，经纪人把投保 单送到劳合社的报单签印处，经查核换成正式保险单，劳合社盖章签字，保险下续 全部完成。 2 、世界其他国家保险市场的营销 在欧美等发达国家的保险市场，到目前为止，保险经纪人和代理人仍占有统治 地位，在寿险业务中还有保险公司自己的业务员，保险公司8 5 的业务仍来源于 他们，而大型企业的风险几乎无一例外地通过经纪人投保。但是，越来越激烈的竞 争使得保险公司在营销上必须不断创新，其中最重要的途径是通过银行来销售保险 ( 银行保险) ，以及使用互联网来支持销售活动。同时，保险公司也在不断开发新 的个人产品的销售渠道。目前，很多国家都采用电话销售的方式向中低收入的客户 销售产品。在与潜在客户的初次接触时，他们也使用邮寄宣传品的方法，或者通过 百货公司、超级市场、信用卡公司、汽车交易商、旅行社、加油站或顾丰来为公司 做广告。瓦联网虽然还不是一种直接的营销渠道，1 ：i _ l 它还是对保单的销售产牛了积 极的影响，许多保险公司拥有自己的网站，介绍他们的情况利产品，并提供便捷的 联络方式。 第三节银行保险 、银行保险简介 1 、 银行保险的概念 银行保险，从字面理解，即是指通过银行或邮局网络为保险公司销售特定保 险产品。根据慕尼黑再保险公司银行保险的运用对银行保险的定义，银行保险 是“经由共通的销售渠道，提供保险与金融商品及服务给共同的客户群”。9 从整 个金融发展趋势来看，银行保险是在金融服融合，金融服务一体化的框梨f 发展起 来的新概念，是保险公司或银行所采取的一种发展战略；它将银行和保险等多种金 融服务联系在一起，通过一体化的形式来满足客户多元化的需求，并通过多种资源 共享实现价值最大化。 通过银行销售保险产品对各方参与者都有好处。可户可以就近购买便宜、简单 的保险产品，而且可以按月分期交纳保费。对于保险公司i f i i 言，可以用相对较低的 销售成本、银行巨大的客户群以及银行拥有的信任度中受益；银行掌握客户的很多 信息，不仅包括客户的年龄和家庭状况，还包括他们的财务状况，以及诸如是否计 划购买汽车、商品房等信息。因此，保险公司可以根据客户的自身情况，为他们量 身定制保险产品。同时，银行通常可以提供接触相对较新的客户的机会，通过销售 保险产品开辟了项新的收入来源，而且，产品种类的增多也提高了银行的吸引力 利可户的忠诚度，银行的分支机构也会变得更具有成本效益。 最初，这种营销渠道主要被用来销售非寿险产品。例如车险和火险。f l j 近几 年，例如在欧洲，这种渠道主要在寿险方面发挥着重要作用。这种营销方式在大多 数发达国家已经被广泛采用。在有些国家，银行只允许代代保险公司销售产品，f u 越来越多的国家已允许银行直接或通过经纪人间接销售自己的保单，这就是所渭的 混业经营。 2 、银行保险的类型 国外般按控股程度将银行保险分为三种类型：简单型，即银保双方通过签 署合作盼议，销售对方的产品：合资型，即银保双方通过合资，建立予保险公司 或银行机构，销售双方的产品；子公司型，即银行或保险公司通过兼并或独资设 立了保险公司或银行从而进入对方领域。后两种形式实际上让双方可以共享对方 经营的利润了。 二、国外银行保险的发展情况 l 、欧洲的银行保险的发展 银行保险起源于欧洲，最早可以追溯到1 9 世纪，典型的代表是同时提供保险 和银行产品内的比利时的c g r a 、西班牙的c a i x ao fb a r c e l o n a 和法国的 c n p 公司。法国一直是银行保险发展领先的国家，早在1 9 7 3 年法国已有两家保险 公司对保险营销方式进行了重大改革，开始运用自己的银行即母公司的网点销售保 险产品。1 9 8 2 年，法国国家人寿保险公司( c n p ) 和法国储蓄银行联下开展保险 业务，由c n p 负责设计和开发保险产品，储蓄银行则利用其遍布全法国的数千家 分弹处分销。这次合作的一举成功，后来又进一步发展到双方联袂设计、开发和销 售保险，至今c n p 公司没有一家属于自己的营业处。到1 9 9 8 年，法国银行保险 保费规模已占人寿保险市场的7 0 。 其他欧洲国家的保险公司也在大力推行这种新的营销方式，1 9 9 4 年，欧洲国 家银行保险占本国寿险市场比率分别为：法国，5 3 ，荷兰，2 6 ，西班牙， 2 5 ，比利时，2 3 ；英国，1 8 ；荷兰，3 0 ；意大利，1 6 ；德国，9 。1 9 9 8 年l 升为：法国，7 0 ，荷兰，3 0 ，西班牙，6 0 ，比利时，2 5 ；英国， 2 1 ；意大利，5 0 ；德国，1 5 。欧洲银行也从银行保险中获利良多，从1 9 9 0 、 l9 9 2 、1 9 9 5 、1 9 9 7 和2 0 0 0 五个年度的调查情况看，保险佣金占银行总利润的比例 分为：1 ，2 5 ，5 6 、6 5 和1 0 。由此可以看出，银行保险对于银行和保险公 司都是非常有利的。 2 、美国银行保险的发展 美国是世界上最大的保险市场，保费收入占全球的三分之一。在1 9 3 3 午以 前，美国普遍实行金融业的混业经营。但是，美国在1 9 3 3 年颁布了格扣斯斯 第格尔法，才开始实行分业经营。但从九十年代开始，不少州已经有一定的松 动，到1 9 9 6 年，美国只有l o 个州不允许银行销售保险产品。1 9 9 9 年美国总统签 署了金融服务现代化法，核心内容是“效率和竞争”，即强化美国金融业的 竞争，提高美国金融业的市场效率，提升美国金融业的国际竞争力。该法标志着 美国废弃半个多世纪的分业经营，开始跨入混业经营的新纪元，从而使美国金融 业迈入一个新的竞争时代。 3 、银行保险的组织形式 在国外银行保险的发展过程中，其组织形式主要有四种：销售协议、合资公 司、兼并收购和设立新公司。从金融一体化的程度来看，销售协议是银行保险的初 级组织形式，使通过保险公司与银行签定合作协议，由银行销售保险产品；合资公 司和兼并收购是银行保险的中级组织形式；设立新公司是银行保险的高级组织形 式，是通过银行组建自己的保险公司或保险公司自建自己的银行来实王见的，它能 更紧密地将银行和保险业务充分结合在一起。见图一2 ： 三、 我国银行保险的发展概况 l 、发展过程 对金融混业经营的严格限制，使得国内的银行保险起步比较晚。从1 9 9 5f r 开 始，国内银行和保险公司逐步开始合作，当时，一些新设立的保险公司，如华安、 泰康、新华等，为尽快抢占市场，纷纷与银行签订了代理协议。1 9 9 6 年，平安保 金 融 体 化 程 度 图一2 险公司开始关注银行保险，先后与工商银行、农业银行，建设银行等建立了银保合 作关系。从1 9 9 9 年开始，中国金融业开始出现银行和保险公司合作的浪潮，国内 各大保险公司与各家商业银行纷纷签订了合作协议，并取得一定成效，目前国内各 保险公司和十几家银行建立了业务合作关系，并取得了很好的成绩。2 0 0 0 年1 2 月，平安保险公司广州分公司首开广州地区银行代理寿险业务之先河以来，业务量 一路飘升，让不少其它保险公司感到兴奋和压力；2 0 0 0 年，该公司仅在上海通过 银行渠道销售实现的保费就约3 5 亿元，2 0 0 0 年中国人寿保险公司通过银行实现 的保费收入也达3 2 亿元。但从2 0 0 0 年下半年以来，各寿险公司纷纷与商业银行 建立以代理保险为主要内容的合作关系，发展势头良好，2 0 0 1 年各公司将一些投 资连结保险、分红寿险等操作简便、标准化的产品通过银行柜台销售，取得了很好 的效果，如2 0 0 1 年8 月1 8 日中国平安保险公司上海分公司在上海各大银行的柜台 上推出的“平安千禧红两全保险”，上市没几天，销售量即达五千份。中国人寿保 险公司杭州分公司从2 0 0 1 年9 月2 6 日起在中、农、建等银行销售“国寿鸿泰全分 红保险”，仅十多天时间，保费收入就达1 0 0 余万元，而在以往靠保险公司自己的 力量销售，这样的业绩是不可能有的。2 0 0 1 年l 一9 月全国人身保险保费收入达 9 5 9 5 6 亿元，同比增长4 0 ，3 7 ，远快于2 0 0 0 年，也大大超过同期财产险 ( 1 4 0 3 ) 的增速、这也和各寿险公司纷纷推出银行保险业务是分不开的。2 0 0 2 年，银保合作更是迎来了开门红，一季度刚过，各家保险公司都交出了一份进账不 菲的银保合作业绩。起步最早的平安保险，一季度银行保险总销售突破了2 7 5 亿 银一 一险 一 茗口品一 一售 一 的建一 一银 一共售一 一形 一 己组一 一的 一 一司销 一的 一 自司一 五 一 公和一 一议 一 建公 一独 一 一险发一 一协 一 组险一下一个并一下一保开一下一作 一 行保一 一两合一 一与l x 口品一 一 一 一一 一 一一公一 一一险一 设 一 一兼 一 万口 一 一销 一 兀，比2 0 0 1 年全年还多：新华人寿同比增长了11 7 3 5 1 ：而中国人寿，大有后来 居上的气势，仅上海分公司的银行代理保险业务保费收入超过了2 5 亿元，日平均 保费收入约2 8 0 万元，提前9 个月完成全年任务。而泰康人寿的“千里马两全分红 保险”，摆上京城银行柜台一个星期，就收进了1 0 0 0 多万元的保费。 2 、合作的方式 保险法规定一家银行只能代理一家保险公司产品，产品代理与各银行支行 签订。目前，大多数保险公司和银行都没有采用独家代理的形式，而是采取遍地开 花的策略，都有一个以上的合作伙伴。众多保险公司与众多银行的多头合作模式， 使双方都处在合作伙伴过多，变化太快的状态，合作流于表层和短期，更谈不上按 市场需求及时推出新险种和实旅灵活的营销手段了。为了争取更多的客户资源，保 险公司都想争抢客户资源多、网点多的银行支行，这样，银行的优质“跑道”自然 成了保险公司争夺的对蒙。但目前的情况是，个别地区已经出现银行为了有效利用 网点资源，定期更换合作对象的现象。在合作中银行占有更为主动的位势。广州地 区一家国有独资银行的中介负责人公开说：“如果保险公司的产品不受市场欢迎， 或者新合作者提供更有竞争力的合作方案，银行将考虑弃i d 取新。”而今年年初， 该银行就全部更换了合作对象。 3 、合作的范围 从双方签订的合作协议看，合作范围包括代收保费、代支保险金、代销保险产 品、融资业务、资金汇划网络结算、电子商务、联合发卡、保单质押贷款、客户信 息共享等方面。 4 、销售方法 ( 1 ) 单独销售。保险公司把自己的产品，主要是一些比较简单的保险，直接拿到 银行的柜台进行销售。2 0 0 1 年各公司将一些投资连结保险、分红寿险等操作简 便、标准化的产品通过银行柜台销售，取得了很好的效果，如2 0 0 1 年8 月1 8 日中 国平安保险公司上海分公司在上海各大银行的柜台上推出的“平安千禧红两全保 险”，上市没几天，销售量即达五千份。中国人寿保险公司杭州分公司从2 0 0 1 年 9 月2 6 日起在中、农、建等银行销售“国寿鸿泰全分红保险”，仅十多天时间， 保费收入就达1 0 0 余万元。 ( 2 ) 捆绑销售。近两年，银行和保险公司的合作又采取了将两家产品捆绑起来的 销售方式。如2 0 0 2 年3 至4 月间，民生银行广州分行与泰康人寿广州分公司合作 发行的“民生泰康联名 ”，此卡不仅具有原民生借记管一譬多户、a t m 存取 款、p o s 消费、电话银行、银证转账、网上购物、手机银行等十多种便利的金融 服务功能，持卡人还能享受泰康人寿保险公司提供的保险优惠。近期建行广东分行 和中国人寿广东分公司又联手推出“国寿龙卡”，这是国内首张以贷记 为合作基 础的银保联名银行卡。建行在广州地区划出7 8 个银行网点给中国人寿广东省分公 司，合作销售“国寿鸿泰分红保险”。投保人可凭“国寿鸿泰分红保险”保单中领 建行龙卡，达到“先消费后还款并享受长达5 5 天的免息期的优待”。中国人寿则 向购买国寿鸿泰者承诺赠送意外险。而此前农行温州分行与中国人寿温州分公司联 合推出的“金穗国寿卡”，去年初上市以来，很快在温州当地突破了3 万张的发k 量。这种将银行与保险产品连带销售的方式正在被更多地使用。 ( 3 ) 以保险促销。银行在日常的经营中将送保险作为促销于段。今年4 月，南京 的旅交会上，福建兴业银行就在自己的所有网点挂出横i 晤：持卡消费满1 0 0 0 元者 a j 获赠3 0 0 0 元保额的人身意外伤害保险，消费满3 0 0 0 元的赠送1 万元人身意外伤 害 杲险。在此类合作中，银行是当然的赢家。 四、发展银行保险的原因 l 、顺应国际上金融一体化的趋势，实现银行保险混业经营的需要 从最近十年国际金融业的发展来看，金融混业经营已经得到普遍的认同。混业 经营有狭义和广义两种解释，狭义的混业经营是指同一家保险公司既经营财产保险 业务，又经营人寿保险业务，或产、寿险公司相互采取资本投资、保险中介等方式 向对方经营领域渗透。广义的混业经营则是指银行、保险、证券、信托机构以一一定 的方式进入对方业务领域，进行业务多元化经营。金融混业经营是金融自由化的辛 要内容之，是金融市场主体结构和金融资本结构的重