（工商管理专业论文）招商银行沈阳分行信用卡业务市场竞争战略研究.pdf

西南交通大学研究生硕士学位论文第1 页 摘要 2 0 0 2 年1 2 月1 日，招商银行推出国际标准双币信用卡，并以其优质的功能和 服务，迅速占领沈阳信用卡市场高地，以其“创新风暴 的形式开创了中国信用卡 业务的“新境界”。目前信用卡规模列全市第二，仅落后于工行沈阳分行，处于信 用卡业务市场挑战者地位。面对现有的市场领导者、挑战者和即将进入的潜在竞争 者，招行沈阳分行信用卡业务应该如何应对激烈竞争，保持优势，改善劣势。研究 招行沈阳分行的信用卡经营问题、讨论如何开发并保住其优质客户是非常必要的： 分析其面临的机遇和挑战，探讨其在沈阳市的市场竞争地位，确定其现实竞争者及 潜在竞争者，并进而研究其市场竞争战略是极有价值的。 本文共分六章：第一章引言部分，对论文问题的提出、研究方法及结构进行了 描述。第二章理论部分，对文中涉及的市场竞争战略、市场竞争者、不同竞争地位 企业的竞争战略和反应类型。第三章阐述了信用卡的概念、功能、优势。以维萨卡 和万事达卡体系的发展为例总结了国际、国内信用卡产业的发展历史。第四章 s w o t 分析部分，指出其内外部环境方面的优势、劣势、机遇和挑战。第五章竞争 对手分析部分，明确市场领导者、市场挑战者及潜在竞争者。第六章市场竞争战略 研究部分，提出了招行沈阳分行信用卡业务今后的市场竞争战略。第七章结论部分 对全文加以总结，进一步明确招行沈阳分行信用卡业务的发展策略。 关键词：商业银行；信用卡业务；市场竞争战略 西南交通大学研究生硕士学位论文第1 i 页 a b s t r a c t s h e n y a n gb r a n c ho f c h i n am e r c h a n t sb a n k ( c m b ) w a sf o u n d e do nj u n e2 8 t h 19 9 4 “a ”s h a r ew a ss u c c e s s f u l l yl i s t e do ns h a n g h a is t o c ke x c h a n g ei n2 0 0 2 a n ds od i d “h ” s h a r ei nh o n gk o n gi n2 0 0 6 c m bl a u n c h e ds t a n d a r dt w o - c u r r e n c yc r e d i to nd e c1s t ， 2 0 0 2 i to c c u p i e sc r e d i tm a r k e to fs h e n y a n gr a p i d l yw i mp e r f e c tf u n c t i o na n ds e r v i c e 1 1 l e ”i n n o v a t i o ns t o r m ”m o d ec r e a t e dt h e ”n e wr e a l m ”o fc r e d i tc a r db u s i n e s si nc h i n a c m b sc r e d i tc a r ds c a l ei st h es e c o n di ns h e n y a n g b u ta g a i n s tt h ec o m p e t i t i o no ft h e o t h e rc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h ef o r e i g nb a n k s ，i ti sn e c e s s a r yt os t u d yt h es h e n y a n g b r a n c ho fc m b sb u s i n e s so p e r a t i o ni s s u e s ，a n dh o wt od e v e l o pa n dr e t a i ng o o dc l i e n t s i ti sv a l u a b l et oa n a l y z et h ec h a n c e sa n dc h a l l e n g ef a c e d ，a n ds t u d yt h ec r e d i tc a r d s m a r k e t i n gc o m p e t i t i o np a c t i ci ns u c has p e c i a lc i t y a st h i sb a c k g r o u n d ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ec r e d i tc a r d sm a r k e ts t a t i o n ，a n di t s c h a n c e sa n dc h a l l e n g e st h r o u g hs w o t , p o i n t st h ec o m p e t i t o r s s t a t i o na n dr e a c t i v i t y m o d e ，e n u m e r a t e st h ec r e d i tc a r d sa d v a n t a g e sa n di n f e r i o rp o s i t i o n ，s t u d i e si t sm a r k e t i n g c o m p e t i t i o np a c t i ca n dc o n c l u d e st h a tt h eb a n kh a st os t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n tt o i m p r o v et h ea b i l i t ) rt oa c h i e v ep r o f i t s ，d e a lw i t l lc r e d i tc a r dt op r o t e c tt h e i rm a r k e ts h a r e ， i n n o v a t i o nt oi m p r o v et h es h a r e ，a n dc h a l l e n g et h el e a d i n gs t a t i o n t h i sa r t i c l et o t a l l yi sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tp a r ti sp r e f a c ep a r t ，w h i c h p r o c e e d st o d e s c r i b et h e s ep r o b l e m sr e s e a r c hm e t h o d sa n dt h e s i sc o n s t r u c t i o n t h e s e c o n dp a r ti st h e o r y , w h i c hi n t r o d u c e sc o r r e l a t i v et h e o r i e su s e di nt h i sa r t i c l e t h et h i r d p a r ti ss w o ta n a l y s i s ，w h i c ha n a l y z e st h es t a t eh o l d i n gc o m m e r c i a lb a n k ss w o t i t p o i n t so u tt h ea d v a n t a g e ，d i s a d v a n t a g e ，c h a n c e sa n dc h a l l e n g e t h ef o r t hi sc o m p e t i t o r a n a l y s i s ，w h i c hs t u d i e st h ec o m p e t i t o r t h ef i f t hp a r ti sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , w h i c hi n d i c a t e st h es h e n y a n gb r a n c ho fc m b sp a c t i ca n ds e tu pc m b sc r e d i tc a r d m a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t a g e m t h es i x t hp a r ti sc o n c l u s i o n , w h i c hs u m m a r i z e st h ew h o l e t e x ta n dd e f i n i t i z e su l t e r i o rt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no ft h ec r e d i tc a r ds h e n y a n gb r a n c h o f c m b k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k ；c r e d i tc a r d ；m a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密巳磕用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 将利币笔轹穆多 一i z i h 旧：町“7 寥饶 溺 登 者p ， 作 扩 文论 ： 位期学日 西南交通大学学位论文 创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在朱宏泉导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或均已在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 本文的创新在于运用竞争战略理论，全面剖析一个新兴行业中的一个代表性案 例，探讨企业在未来的竞争中如何正确了解自己的定位，针对市场领导者的竞争对 手应采取侧翼进攻等五大市场竞争战略；对于市场挑战者则应从提高产品的市场竞 争力和服务效率来保持当前较高的市场占有率，从而向其发起正面进攻；而针对进 攻型竞争者的应该以产品的特色来进行反击，可利用“奥运”“国庆 等国内特有 的时期发行限量版的卡片，来占有更多的市场份额。以上的总结和提炼将对企业具 有一般借鉴意义的方法。 砂6 龅下 彳 西南交通大学研究生硕士学位论文第l 页 1 1 选题的背景及意义 第1 章引言 招商银行沈阳分行成立于1 9 9 4 年6 月2 8 日，刚刚进入沈城就凭借着功能强大 的“一卡通”优势倍受欢迎，2 0 0 2 年1 2 月1 日，在招商银行发展的第十六个年头， 招商银行标准双币信用卡面世，并以其优质的功能和服务，迅速占领信用卡市场高 地，以其“创新风暴”的形式开创了中国信用卡业务的“新境界 。 经过全行员工的共同努力，招商银行沈阳分行的良好形象已深深扎根沈阳，成 为沈阳市民心中最值得信赖和最满意的银行。随着中国经济的高速增长，“n e w r i c h 作为一个阶层开始像雨后的蘑菇一样成片的冒出来，各家银行纷纷将战略目 标向服务于广大百姓的零售银行业务转型，信用卡业务也成为了银行竞相追逐、争 夺利润点的焦点。招商银行沈阳分行信用卡业务面临着前所未有的市场竞争压力， 这种压力既来自于其他股份制商业银行在产品创新、激励机制等方面的冲击和超 越，也来自于国有独资商业银行在经营理念、组织架构等方面日益深化的改革所带 来的竞争威胁，更有包括外资银行在内的潜在竞争者带来的严峻挑战。 在激烈的信用卡业务金融战中，招商银行沈阳分行凭借其科技创新的产品、优 质精心的服务快速抢占了沈城信用卡市场的大部分份额。但为克服网点数量有限等 方面短板，加快信用卡业务发展步伐，招商银行沈阳分行2 0 0 6 年7 月在原有分行 通路的基础上，大胆尝试，成立了沈阳首家以信用卡业务为中心的信用卡直销通路， 以事业部形式垂直管理，研究招商银行沈阳分行信用卡业务如何加强产品创新、提 升服务质量，开发并扩大本地区市场份额。本文是在分析招商银行沈阳分行信用卡 业务目前面临的机遇和挑战的基础上，探讨其在沈阳市的市场竞争地位，确定其现 实竞争者及潜在竞争者，并进而研究制定其市场竞争战略，这对招商银行沈阳分行 信用卡业务具有现实意义和应用价值。 西南交通大学研究生硕士学位论文第2 页 1 2 本文主要研究方法 1 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析即态势分析，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪8 0 年代初 提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、 威胁( t h r e a t ) 。从整体上看，s w o t 可以分为两部分：第一部分为s w ，主要用来 分析内部条件；第二部分为o t ，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中 找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存 在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按 轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事 情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举 出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以 分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者 和管理者做出较正确的决策和规划。本文s w o t 分析法对招行沈阳分行的服务立 行、品牌优势、高品质管理等优势进行了分析，同时对联名卡的发行缓慢、信用卡 功能欠缺导致营销手段单一等劣势也进行了总结，通过分析得出信用卡业务拥有极 大的增长空间，内外部环境的改善将会促进信用卡向产业化发展。 1 2 2比较法 比较法是科学研究中的基本理论方法之一，是进行科学分类的基本前提。客观 事物相互区别、又相互联系：既有相似处，又有相异点。通过比较，既可以具体地 了解事物之间的相似，又可以具体地了解事物之间的相异，为进一步分类提供客观 依据客观，本文较多地采用了纵向比较法与横向比较法。 纵向比较法是将同一或同类事物在不同历史条件下的具体形态加以比较的方 法，具有历史性、时间顺序性以及纵深感的特点。本文第四章中大量使用了这种分 析方法对沈阳市经济结构情况及发展情况、招商银行沈阳分行信用卡业务各指标的 发展情况。横向比较法是将同一水平横断面上的不同事物，按照某个同一性的标准 西南交通大学研究生硕士学位论文第3 页 进行比较的方法。本文充分利用两种比较法对沈阳信用卡业务市场竞争者的目标及 战略、竞争者的实力、竞争者的反应类型进行了分析和总结 1 3 本文研究内容及框架 本文共分六章，分别从理论综述、s w o t 分析、竞争对手分析、市场竞争战略 分析等方面，对招行沈阳分行信用卡业务存在问题及市场竞争战略进行了探讨和研 究，并在第七章中加以概括总结。 第一章对论文的研究背景、研究方法及结构进行了说明。 第二章对市场竞争战略、市场竞争者、不同竞争企业的竞争战略等概念进行了 综述，对文章中涉及的理论知识给以清楚的表述。 第三章阐述了信用卡的概念、功能、优势。以维萨卡和万事达卡体系的发展为 例总结了国际、国内信用卡产业的发展历史 第四章探讨了招行沈阳分行信用卡业务的市场地位，并通过s w o t 分析法对其 优势、劣势、机遇及挑战进行了综合分析，据以得出结论：招行沈阳分行当前面临 的挑战较为严峻，必须认真思考今后的市场竞争战略。 第五章对招行沈阳分行信用卡业务的竞争对手进行了分析。 第六章判定工行沈阳分行是沈阳信用卡市场领导者，优势在于规模，劣势在于 创新能力：中行沈阳分行、交行沈阳分行、广发沈阳分行和浦发沈阳分行是招行沈 阳分行信用卡业务的市场挑战者，在某一或某几方面对招行形成了强大的竞争压 力；外资银行是潜在竞争者，竞争领域主要集中在个人高端优质客户上。因此确定 招行沈阳分行应在完善经营管理体制的基础上，重点关注信用卡产品、功能创新， 市场环境改造及市场活动拓展，加快业务转型，提升招行盈利能力，吸引并稳定优 质客户，促进招行信用卡业务发展的动力。 第七章对全文加以总结，再次明确招行沈阳分行信用卡业务今后的市场竞争战 略。 具体研究框架见图1 1 西南交通大学研究生硕士学位论文第4 页 研究背景，问题提出 上 i市场竞争战略理论综述 信用每产业概念及历史 招行沈阳分行信用卡业务市场竞争者分析 上 招行沈阳分行信用卡业务市场竞争战略研究 上 、， 上 i 市场菇争地位市场竞争战略 市场竞争战略实施i 上1 l 、， 1 l上 水高实 菩 平客现销 由 户加业启平丰以兀 金 盖 忠快务动 台富 风诚用与差营融 险度卡服异销创 管和环务化手新 理革境转服 段为 系 盎垦 型务切 应 入统 藿囊 巩 用 点 数 ， 建 入蓍高 据 动 设 固 提 发端 挖 升 展客 掘 侧 真 势 户 翼 实 头 群 激 进 收 体 活 攻 盆提 整 厶 口 图o l 本文的研究框架 西南交通大学研究生硕士学位论文第5 页 第2 章市场竞争战略理论综述 2 1 市场竞争战略 2 1 1 市场竞争战略的概念 市场竞争战略是指企业为取得市场竞争中的优势地位，依据本企业状况和对市 场环境变化及发展趋势的分析而采取的各种战略的总称。市场竞争战略是企业市场 经营中的基本战略，包括竞争手段方面的战略和竞争方式方面的战略。 2 1 2 市场竞争战略的种类 2 1 2 1 低成本战略 企业为了在市场竞争中处于有利地位，而使自己的产品成本成为本行业最低。 如建立效率高，规模合理的工厂；采用先进的能降低成本的技术和工艺；提高管理 效率、降低管理费用和各种间接费用；把产品开发、广告、促销、服务等费用控制 在一定水平等。低成本战略在市场竞争中占有明显优势，但是其战略实现有一定难 度，因为企业要使自己的产品成本成为整个行业最低者并不是很容易的事。 2 1 2 2 产品差异战略 企业为了在市场竞争中处于有利地位，生产提供与竞争者相比具有一定差异的 产品，主要体现在产品功能、特点、质量、式样、规格、包装、商标等方面。这种 战略可以使产品具有自己的特色，增强在同类产品中的竞争能力。但是，此战略的 风险较大，因为顾客需求是在不断发展的，企业为了追求自身特色，要永远不断创 新，这样必然会使产品成本和营销成本上升。 2 1 2 3 集中战略 企业为了在市场竞争中处于有利地位，集中生产某一品种产品来满足某一有限 的区域市场或某一类顾客群体的特殊需要。这种战略可以使企业具有一定的势力范 围，使同行业不易与之相竞争，从而使市场占有率比较稳定。这种战略也有风险， 西南交通大学研究生硕士学位论文第6 页 第一，市场需求会随时发生变化，企业因经营范围集中会受较大影响；第二，采取 广泛经营战略的大企业可能会将各个细分市场纳入其竞争目标中，使企业无力抵御 其强大的攻势；第三，同行业会模仿集中战略，通过进一步的市场细分，发掘新的 需求，生产新的产品，使企业产品失去吸引力。竞争方式方面的战略主要包括进攻 型战略、防守型战略和心理型战略。 2 2 市场竞争者 2 2 1 竞争者的概念 竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品、以 同一类顾客为目标市场的其他企业。 2 2 2 判别竞争者的标准 任何企业，只要没有在市场上形成独占，就一定有自己的竞争者。为了更好地 发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来 进行分析。行业竞争观念是指依据行业的分类来发现竞争者，市场竞争观念是指除 从行业角度考虑以外，也可以把竞争者看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于 同一顾客群的企业。市场竞争观念开阔了企业的视野，使其看到还存在着更多的、 实际的和潜在的竞争者。 企业判别自身的竞争者，首先应识别本行业中的竞争者，同时也从市场、从消 费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目 标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在竞争者。从这个角度 分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。 也可以按照竞争者出现的情况来理解竞争者的判别，现实竞争者是已经同企业 以不同形式，在不同区域展开着竞争的其它企业个人，这类竞争者，还可进一步划 分为显形竞争者( 即公开竞争者) 和隐形竞争者( 即或因力量悬殊，或因策略需要没有 公开却实实在在存在的竞争者) 。而潜在竞争者是会随环境和条件的变化逐渐加入竞 争者行列的其它企业或个人。当企业盈利性越强，行业限制越少，结构调整越方便， 西南交通大学研究生硕士学位论文第7 页 潜在竞争者转化为现实竞争者的机会越多。 2 2 3 竞争者策略分析 2 2 3 1 竞争者的目标 竞争者的目标可分为单一目标和综合目标。单一目标一般是争取利润最大化； 综合目标包括盈利水平、市场份额、现金流量、技术领先、服务领先等方面。企业 应了解竞争者的综合目标，知道对方的财务状况，对各种类型的竞争攻势会作出什 么反映。不同的竞争者有不同的目标。 2 2 3 2 竞争者的策略 分析竞争者，还应识别竞争者的策略。竞争者之间可能采取各不相同的策略， 也可能采取类似的策略。竞争企业采取的竞争策略越相似，市场的竞争程度就越是 激烈。因此，企业应不断审视竞争者的策略，并相应调整自己的策略，以变应变。 2 2 3 3 竞争者的优势和劣势 分析有关竞争者的优势和劣势，是一件困难的工作，可通过将竞争企业与本企 业的情况进行比较来作出判断。竞争者的优势和劣势通常体现在以下几个方面：产 品、价格、销售渠道、生产经营能力、研究与开发能力、资金实力、管理水平等。 在了解竞争者的优势和劣势的基础上，企业可以制定有针对性的竞争策略，以求在 竞争中取胜。 2 2 4 市场竞争地位 企业按其在市场中所占的业务份额，竞争地位可以分为四大类，即市场领导者、 市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 2 2 4 1 市场领导者 市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在 产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先的，在同类产品的定价上应走高价路线， 略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次。大多数的行业都有一个被公认 西南交通大学研究生硕士学位论文 第8 页 的市场领导者，这个领导者在相关的产品市场中占有最大的市场份额，它通常在价 格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 2 2 4 2 市场挑战者 在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司，这些 亚军公司对待当前的情势有两种态度，其中一种是向市场领导者和其他竞争者发动 进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者。市场挑战者是市场 领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，即可能颠覆领导者的 地位。 2 2 4 3 市场跟随者 并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战。除非挑战者能够 在某些方面赢得优势一如实现产品重大革新或是配销有重大突破，否则，他们往 往宁愿追随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击。市场跟随者紧跟在领导者和挑 战者背后，以模仿著称。其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近 于市场平均价，赚取的是“残羹冷汁”。 2 2 4 4 市场补缺者 市场补缺者，即为独辟蹊径，从市场边路发现市场盲点，捕捉市场机会，避开 竞争胶着地而取胜的企业。市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的， 具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄。 2 3 不同竞争地位企业的竞争战略 2 3 1市场领导者的竞争战略 2 3 1 1 扩大总市场 处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，一个领导者应该寻找其产 品的新用户、新用途及促使用户更多地使用该产品。 西南交通大学研究生硕士学位论文第9 页 2 3 1 2 保护市场份额 在努力扩大总市场规模的同时，处于统治地位的公司还必须时刻注意保护自己 的现行业务不受竞争者的侵犯。为保护原有市场份额，领导者不应满足现状，而应 成为本行业新产品创意、顾客服务、效益和成本降低方面的先驱。它需要不断增加 其竞争效益和对顾客的价值。市场领导者可以采取阵地防御、侧翼防御、先发制人 的防御、反击式防御、运动防御、收缩防御六种防御方式。 2 3 1 3 扩大市场份额 通常来说，市场份额越多就越容易获得利润，因此市场领导者可以通过进一步 增加它们的市场份额来提高利润率，市场总量既定的情况下，创新是增加市场份额 的一个重要选择。 2 3 2 市场挑战者的竞争战略 2 - 3 2 1 明确战略目标和挑战对象 一般来说，挑战者可以选择以下三种攻击对象：一是攻击市场领导者，这一战 略风险很大，但是潜在的收益可能很高。为取得成功，挑战者要认真研究顾客的需 要及其不满之处，即市场领导者的弱点和失误。二是攻击与已规模相当的竞争者， 可选择与自己势均力敌企业中的经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺取他们 的市场。三是攻击区域性小企业，对一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难 者，可作为挑战的攻击对象。 2 3 2 2 选择进攻策略 总的说来，可以选择以下五种战略。 ( 1 ) 正面进攻，即集中力量向对手的主要市场发起进攻，打击的是对手的强项而 不是弱点，如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方 法是在研究开发方面大量投资，降低成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻， 这是持续实行正面进攻策略最可行的基础之一。 西南交通大学研究生硕士学位论文第lo 页 ( 2 ) 侧翼进攻，即集中优势力量攻击对手的弱点，或者采取“声东击西 的策略， 侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个 市场上更广泛地满足不同的需求，可以是地理性的侧翼进攻，也可以是细分性的侧 翼进攻。 ( 3 ) 围堵进攻，这是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面进 攻，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御，进攻者可以向市场提供竞争者供 应的一切，甚至比对方还多，使自己的产品无法被拒绝，当挑战者拥有优于对手的 资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。 ( 4 ) 迂回进攻，这是一种最间接的进攻策略，可以发展无关的产品，实行产品多 元化经营，可以以现有产品进入新市场，实现市场多元化，也可以通过技术创新和 产品开发，替换现有产品。 ( 5 ) 游击进攻，这种方式主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于通过向 对方不同地区发动小规模的、间断的攻击来搔扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永 久性据点。 2 4 判断竞争者反应类型 2 4 1 从容型竞争者 一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈，即被称为从 容型竞争者。对竞争者缺少反应的原因是多方面的，也许是因为相信顾客的忠诚度， 也许由于开展自身业务而没有做出反应所需要的资金，也许只是对竞争者主动行动 的反应迟钝。 2 4 2 选择型竞争者 竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，即被称为选择型竞争者。从沈阳市 的情况来看，股份制商业银行应属于此类竞争者。其对市场有明确的认识，有自己 的定位及竞争战略，不会盲从于其他竞争者，而是根据市场情况做出冷静的判断， 选择是否做出反应。 西南交通大学研究生硕士学位论文第1l 页 2 4 3 进攻型竞争者 竞争者对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应，即被 称为进攻型竞争者。 2 4 4 随机型竞争者 随机型竞争者并不表露可预知的反应模式。这一类型的竞争者在特定情况下可 能会也可能不会做出反击，而且无论根据其经济、历史或其他方面的情况，都无法 预见竞争者会做什么。许多小银行都是随机型的竞争者，它们的竞争行踪是捉摸不 定的。 西南交通大学研究生硕士学位论文第1 2 页 第3 章信用卡产业概念及历史 3 1 信用卡概念 在开始讲解信用卡概念以前，我们必须要明确下述称谓： 银行卡 b a n kc a r d 签帐卡( 赊账卡) c h a r g ec a r d 贷记卡( 信用卡) c r e d i tc a r d 准贷记卡 s e m i c r e d i tc a r d 借记卡d e b i tc a r d 提款卡a t mc a r d 芯片卡智能卡 c h i pc a r d s m a r tc a r d 储值卡p r e p a i d c a r d 认同卡 a f f i n i t yc a r d 联名卡 c o b r a n d e dc a r d 商务卡 b u s i n e s sc a r d 上述所列的全部卡种都属于支付卡( p a y m e n tc a r d ) 的范畴。 通常我们所说的支付卡，主要包括信用卡、借记卡和签帐卡三大类别，从理论 上将，上述所列的卡种在支付卡的范畴里面都曾经作为单一个体出现过，但随着科 技水平的高速发展以及业务发展的实际需要，上述卡种的主要功能特征不再单独存 在，而是在不同程度上进行了融合、兼备，因此如今我们所持有的卡种很可能兼具 上述所列卡种的多种功能或特点。那么为什么要明晰上述概念呢，这是为了清楚的 表述支付卡的实际状况。 我们在生活中常挂在嘴边的”信用卡”一词，实际上已经超出了该词的原有涵 义，而形成了广义上的信用卡概念，即支付卡，所有在商品流通中能够起到支付媒。 介作用的卡种均属于支付卡范畴，而信用卡只是支付卡中一个分支而已，并不能够 西南交通大学研究生硕士学位论文第1 3 页 作为所有支付卡的统称，此外信用卡也不完全等同于银行卡，因为信用卡的发卡机 构并不仅局限于银行。 由于我国目前仅允许银行金融机构发行支付卡，所以我们常说的银行卡实际上 是包括银行所发行的所有品种的信用卡和借记卡。事实上，无论从信用卡和借记卡 的原理、还是特征来看，它们都是截然不同的两类金融产品，借记卡实质上是电子 化交易对现金交易的替代，是银行传统业务的一种延伸服务，因此我们在探讨银行 卡的时候，势必需要将二者分别剖析，并以信用卡为研究的主角。 根据2 0 0 4 年1 2 月2 9 日第十届全国人大常委会第十三次会议通过的有关法律 解释，明确了我国刑法规定中的”信用卡”的含义，即”信用卡”是指由商业银行或者 其他金融机构发行的具有消费支付、信用贷款、转账结算、存取现金等全部功能或 者部分功能的电子支付卡。 但是为便于研究，在以下的内容中，笔者所提及的信用卡即指狭义上信用卡 ( c r e d i tc a r d ) 。 3 2 信用卡的功能 信用卡是一种重要而常用的支付、结算工具，具有”通用、安全方便、快捷”的特 点，并具有以下功能： 3 2 1 消费功能 3 2 2 储蓄存款功能 3 2 3 通存通兑功能 3 2 4 转账结算功能 3 2 5 透支信贷功能 3 3 信用卡的优势 3 3 1 信用卡的发行，使银行有了一种新的争取特约商户和信用卡客户存款的手 段，有利于扩大银行转账结算业务，同时增加银行信贷资金的来源，从而获得更多 的利息，也加快了社会流动资金周转速度，促进经济发展。 3 3 2 由于使用信用卡，改现金交易为转账结算，取代了一定数量的市场流通货 西南交通大学研究生硕士学位论文第1 4 页 币，减少了货币的发行量，减少了国家每年用于货币印刷、调拨、运输、仓储和投 放所耗费的资金。 3 3 3 信用卡的发行和使用，使持卡人通过使用信用卡获得商品和劳务服务，免 除了携带大量现金的不便和风险，同时还可通过透支简便地获得银行贷款。 3 3 4 作为特约商户来说，由于有信用卡发卡银行的信用保证，特约商户可以放 心地为持卡人提供商品和服务，从而扩大商品的销售量，并减轻收款、点款工作量， 简化了支付、记账和结账的过程。 3 4 信用卡发展历史 3 4 1 信用卡的由来 信用卡的历史最早在廿世纪初，信用卡的发源地( 美国) ，不过当时的卡片是 金属制成的，发行对象有限，而且仅限于某些场所。例如美国通用石油公司在1 9 2 4 年针对公司职员及特定客户推出的油品信用卡，当作是贵宾卡送给客户作为促销油 品的手段，后来也对一般大众发行，由于效果良好，吸引其它石油公司跟进。其它 的业种如电话、航空、铁路公司也随之仿效，信用卡的市场开始活络。 信用卡的发展曾受二次重挫，一是美国经济大恐慌时期，许多公司因呆帐及信 用卡诈欺蒙受损失，二是二次大战期间，美国联邦储备理事会下令战争期间禁使用 信用卡。不过，这些却挡不住信用卡的发展。 那时信用卡的使用地点有限，直到1 9 5 1 年大来卡问世，才粗略具备现代信用 卡的雏型。持卡人消费时出示这张卡，不需付现，而由大来卡公司替持卡人垫钱并 向商家索取手续费( m e r c h a n td i s c o u n t ) ，每月再向持卡人收费。其业务范围也从原 先的餐馆逐渐扩及饭店、航空公司等旅游相关行业及一般零售店。美国运通公司 a m e r i c a ne x p r e s s ) , 贝l j 凭借其丰富的旅游经验，在1 9 5 8 年开始发卡，并将业务范围扩 及美国以外的地区。 这时敏感的银行家也感受到信用卡的便利，在1 9 5 0 年代有近一百家银行加入 发卡行列，却因为业务量有限、仅限于本地、而且没有向持卡人收取年费，入不敷 出，许多银行纷纷退出，仅有中小型的金融机构在利润边缘求生存。而这些存活的 银行开始求新求变。例如位于洛杉矶的美国银行( b a r 山o f a m e f i c a ) 于1 9 5 9 年开始将 西南交通大学研究生硕士学位论文第l5 页 信用卡推广到全加州；同样位于加卅i 的圣荷西第一国家银行( t h ef i r s tn a t i o n a lb a n k o f s a nj o s e ) 也于同年计算机化。这期间，银行则另提供循环信用付款方式，持卡人 付费较有弹性，银行也多了利息收入。尔后，持卡人逐渐习惯利用循环信用，银行 信用卡的发展开始蓬勃。 银行信用卡的起源可以追溯到约翰o c o 比金斯时代。比金斯是位于纽约布鲁克 林的福莱特布什国民银行( f l a t b u s hn a t i o n a lb a n k ) 的一位消费信贷专家。1 9 4 6 年， 比金斯推出了一项称之为”记账吧”的信贷方案。该方案的特色在于由银行发行的一 种能被当地商户接受的小额购物券。当交易完成之后，商户只需将购物券直接存 入其银行账户，而由银行根据购物券金额向客户收取款项。 1 9 5 1 年，纽约市的弗兰克林国民银行发行了第一张现代意义上的信用卡。这些 信用卡不向申请者发放，而主要由银行赠给那些有实力的潜在客户，发卡前银行也不 对这些客户进行信用审查。同时，银行还与商户签订协议接受其信用卡。当进行交易 时，持卡人向商户出示信用卡，商户将信用卡上的信息复印在销货单上。银行则按售 货单的交易额减去折扣额后的实际金额直接贷记商户在弗兰克林银行开立的账户。如 果交易金额超过对特约商户规定的最低授权额，商户就需致电银行要求授权。5 0 年 代末6 0 年代初，成百上千的银行开始效仿弗兰克林国民银行的信用卡方案。 3 5 维萨卡和万事达卡体系的发展 银行信用卡的激增很快就暴露出了支付体系中的一个巨大缺陷一持卡人只能在 其本地的商户持卡购物，也只能在那些与发卡银行签署协议的商户处购物。为弥补 这一缺陷，美洲银行开始与加利福尼亚州之外的十几家银行打成了许可协议，授权 其发行美洲银行卡。该卡在1 9 7 6 年改名为维萨卡( v i s a ) 。这种协议方式对于获得 美洲银行卡发行许可的银行非常有利，然而，还有许多银行被排除在该协议之外。 于是在1 9 6 6 年，另外1 6 家银行在纽约的布法罗聚集商讨如何形成他们自己的网络。 其结果就是另一个组织的形成一银行同业信用卡协会。该协会就是今天万事达卡国 际组织( m a s t e rc a r di n t e m a t i o n a l ) 的前身。 随着维萨卡组织和万事达卡组织的不断壮大，多数银行不再坚持独自进军银行 卡领域的策略，而是加入这两家已经存在的信用卡组织之一。这些银行同意在其发 西南交通大学研究生硕士学位论文第1 6 页 行的信用卡上不仅载明本银行的名称，同时也印上表明本银行属于一个已签署交 易信息交换协议的大型银行网络的标志。由于这种信息交换特点进一步扩大了当前 或是潜在的持卡人数量，因而也愈加受到商户们的欢迎。 在短短几十年的时间里，维萨卡和万事达卡就已成为了美国金融体系中不可缺 少的一部分。今天，大多数消费者都持有一种以上的信用卡，并每年使用它完成上 百甚至是上千笔的交易。从下面的示例1 2 可以看出，在1 9 7 0 年，消费者持有的维 萨卡或是万事达卡的数目约为6 , 0 0 0 万张左右，到了1 9 8 0 年末，这个数字就猛增 到了1 3 ，0 0 0 万张。银行信用卡在整个8 0 年代一直保持着稳定的增长，到1 9 9 0 年， 该数字超过了2 亿张。截至1 9 9 5 年第二季度，消费者持有的维萨卡和万事达总数 达到了3 8 ，7 0 0 万张。 示例美国信用卡行业的增长情况一信用卡数目 1 9 9 2 年2 4 8 ，3 9 1 ，0 0 0 1 9 9 3 年 2 8 7 ，5 2 0 ，0 0 0 1 9 9 4 年3 5 5 ，7 3 1 ，0 0 0 1 9 9 5 年二季度3 8 6 ，9 0 6 ，0 0 0 该信用卡数目是指发行的维萨卡、万事达卡以及借记卡数目的总和。 早在8 0 年代初，维萨卡和万事达卡的网络体系就已扩展到全球各地，今天， 它们甚至在其他许多国家的信用卡行业中都占据了主导低位。这两个组织主要行使 授权、清算和结算智能，以保证银行信用卡能在任何一个属于该组织成员的特约 商户处使用。它们还向组织成员提供市场营销和广告支持，并协助组织成员进行安 全和反诈骗控制。维萨卡和万事达卡组织还负责为信用卡的发行和受理制定统一的 标准，保证信用卡在全球成员中的兼容性。同时两个组织还全权负责其信用卡的品 牌形象的设计和宣传。 3 6 国内信用卡产业发展历史 我国的银行卡产业是随着改革开放的步伐发展起来的。从2 0 世纪7 0 年代末中 国银行开始从事信用卡代理业务至今，银行卡已成为大众日常生活必不可少的金融 西南交通大学研究生硕士学位论文第1 7 页 支付工具。概括起来，我国银行卡产业大致走过了5 个阶段： 一萌芽、起步阶段 1 9 7 8 年至1 9 9 3 年，是我国银行卡产业的萌芽、起步阶段。从开始代理信用卡 业务，到多家银行实现发行自主品牌银行卡，我国银行卡产业实现了”零”的突破。 这个阶段发生了两件对于我国银行产业而言具有里程碑意义的事件。一是1 9 7 9 年1 2 月，中国银行广州分行与东亚银行签署协议，代理其信用卡业务，这是中国 银行业第一次开展银行卡业务；二是1 9 8 5 年3 月，中国银行珠海分行发行了我国 第一张银行卡一“中银卡，这是我国第一张自主品牌的银行卡，也是我国第一张 信用卡。此后，其他银行也纷纷开始发行自主品牌的银行卡：1 9 8 7 年，工商银行广 州分行发行“红棉卡 ，2 年后发行“牡丹卡 ；1 9 9 0 年，建设银行发行“龙卡”； 1 9 9 1 年，农业银行发行“金穗卡”；1 9 9 2 年，深圳发展银行发行“发展卡 ；1 9 9 3 年，交通银行发行“太平洋卡 。 一初步发展阶段 1 9 9 4 年至1 9 9 6 年，是我国银行卡产业的初步发展阶段。不仅国有商业银行各 分支机构在大中城市独立发展银行卡业务，股份制银行也纷纷加入发卡行列，全国 金卡工程开始启动。 在这一阶段，除了国有商业银行各分支机构外，国家邮政储汇局( 1 9 9 4 年1 0 月) 、 广东发展银行( 1 9 9 5 年3 月) 、上海浦东发展银行( 1 9 9 5 年4 月) 、招商银行1 9 9 5 年6 月) 等都加入了发卡行列。1 9 9 3 年，为了实现p o s 与a t m 机具与网络资源共享， 改善用卡环境，江泽民总书记亲自倡导了“金卡工程”；1 9 9 4 年，金卡工程正式启 动实施。上海、北京、天津、海南、厦门、大连、青岛、杭州、沈阳、广东、江苏、 山东等1 2 座试点城市的银行卡网络服务中心和全国总中心的筹建工作开始启动。 走向国际标准初级阶段 1 9 9 5 年3 月，广东发展银行发行了中国内地第一张真正意义上的国际标准信用 卡。中国信用卡与国际接轨的序幕由此拉开。 不过各大银行对信用卡市场做出集体反应是从2 0 0 2 年开始的。2 0 0 2 年5 月1 7 日，中国工商银行在北京成立了牡丹卡中心；1 0 月，招商银行成立了信用卡中心， 总部设在上海；1 2 月1 8 日，中国建设银行成立中国信用卡中心。虽然各家银行在 西南交通大学研究生硕士学位论文第1 8 页 信用卡具体经营模式上有一定差异，但目标非常明确，即要建立与国际接轨的信用 卡经营体制。 也是在这一年，中国1 6 个城市和1 个省份的人均g d p 达到1 9 0 0 美元。这个 数字意味着，这些地区的1 5 6 亿人口已经为进入信用卡消费阶段做好了经济上的准 备。”中国信用卡市场像浇了油的荒地，只要一点燃就会硝烟弥漫。”有外资银行这 样评价当时正欲厮杀的中国信用卡市场。 2 0 0 3 年，办公室里、百货中心、超市门口、大街上都出现了许多发卡人员的身 影。“办x x 银行信用卡，有多重好礼赠送”的条幅自此随处可见。2 0 0 3 年甚至被 业内称为“中国信用卡元年，也被看作是“黄金十年”的起点。 广东发展银行是第一个把真正信用卡的标准和概念引入中国市场。自2 0 0 0 年 开始，广发银行进行国内信用卡市