（工商管理专业论文）体验经济背景下娱乐营销的模式及策略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：塑 e t 期：丝堕二垒：4 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权由东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：垄至盘缸导师签名：函盔! 叠 期：窆墅兰! ! 山东大学硕士学位论文 中文摘要 伴随着体验经济时代的到来，消费者的消费目的不再单纯地为得到某种商品 或服务而更强调通过消费得到充满感性的享受和愉悦。与此同时，企业面临着商 品、服务同质化严重、市场过度竞争的环境。为适应消费模式的改变以及竞争环 境的要求，企业的营销模式与策略必须做出相应调整。娱乐营销的模式应运而生， 因其顺应了时代的要求，符合新背景下消费者的消费特征，企业实施娱乐营销能 够更好地达到其营销目标。鉴于此，对娱乐营销的模式及策略的研究便有一定的 现实意义。 文章在研究方法上采用了调查问卷法、典型案例等，以便对娱乐营销的模式及 策略展开全面、系统的研究。 通过对国内外学者关于体验经济和娱乐营销理论以及马斯洛需求层次理论、 顾客价值理论、顾客满意理论、关系营销理论的回顾，结合对相关理论的理解， 对娱乐营销的概念、实质加以界定。通过比较娱乐营销模式与传统营销模式，以 凸显娱乐营销的特征，进而找出娱乐营销兴起的三方面原因，并指出娱乐营销是 适合新经济背景的一种营销模式。为便于企业从实务上运作娱乐营销模式，分别 从顾客和企业两个视角构建娱乐营销模式一“飞蝶模式”，并从三个方面对该模 式加以分析说明。针对盲目实施娱乐营销可能带来的风险，就如何应用娱乐营销 模式提出应该注意创新性、参与性、整合性与个性化四个方面的问题( 4 i s ) 。为 进一步说明如何在策略上贯彻应用娱乐营销，利用传统的“4 p s ”营销组合工具， 从娱乐营销的产品，价格，渠道，促销四个方面全面论述娱乐营销策略。为确保 策略的实施达到预期的目标，从娱乐营销的实施过程及控制步骤、内容多方面提 出有效的实施与控制措施。为迸一步增强文章内容的可操作性，特提供两个典型 案例，分别以国内蒙牛娱乐营销一“超女事件”为例和国外的迪斯尼娱乐营销为 例诠释如何应用、贯彻与实施娱乐营销模式和“4 p s 一组合策略，从而使娱乐营销 模式的运用变得更加具体和有章可循。 山东大学硕士学位论文 娱乐营销模式作为一种新的营销模式，国内外可供参考、借鉴的内容较少， 对本课题的研究旨在抛砖引玉，以求为企业重新审视营销思路，寻找更新其营销 模式及策略的有效方法提供帮助。 关键词：体验经济：娱乐营销；模式；策略 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ea p p r o a c h i n go fa ne r ao fe x p e r i e n c ee c o n o m y , c o n s u m e r sa r em o r e f o c u s i n g o nt h ee m o t i o n a l e x p e r i e n c e t h a n g e t t i n gp r o d u c t s o rs e r v i c e sd u r i n g c o n s u m i n g a tt h es a m et i m ee n t e r p r i s e sa r cf a c i n gaf i e r c ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o nw i t h a l m o s ti d e n t i c a lp r o d u c t so rs e r v i c e s m a r k e t i n gm o d ea n ds t r a t e g ym u s tb ea d j u s t e di i l o r d e rt oc o n f o r mt ot h et e n d e n c y t h u ss p r i n g su pan e wm e t h o d - r e c r e a t i o n m a r k e t i n g w h i c hc a nw o r kb e t t e ri i la t t a i n i n gm a r k e t i n gg o a l st h a nt r a d i t i o n a lo n e sd u e t 0i t s a d a p t a b i l i t yt ot h en e wb a c k g r o u n da n dc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c s s oi t i s p r a c t i c a lt oc a r r yo na no v e r a l la n a l y s i sa n da p p r a i s a lo fi t sm o d ea n ds t r a t e g y m a n yr e s e a r c hm e t h o d sa r eu s e di nc o m p l e t i n gt h i st h e s i ss u c ha sq u e s t i o n n a i r e m e t h o da n dt y p i c a lc a s em e t h o d f i r s t l y , t h i sp a p e rr e v i e w st h ep o i n t so ne x p e r i e n c ee c o n o m ya n dr e c r e a t i o n m a r k e t i n gt o g e t h e rw i t hm a s l o w sh i e r a r c h yo fn e e d st h e o r y , c o n s u m e rv a l u et h e o r y , c o n s u m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r ya n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r y c o m b i n i n g e x p o s i t i o no fr e l a t e dt h e o r i e s ，i td e f i n e st h ec o n c e p ta n de s s e n c eo ft h er e c r e a t i o n m a r k e t i n g c o m p a r e d t ot h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，u n i q u ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e r e c r e a t i o nm a r k e t i n ga r ep r o j e c t e d s e c o n d l y , t h r e ec a u s e se x p l a i nw h yt h er e c r e a t i o n m a r k e t i n gs p r i n g su pu n d e rt h en e wb a c k g r o u n da n db e c o m e st h em o s ts u i t a b l eo n e a “b u t t e r f l ym o d e o fr e c r e a t i o nm a r k e t i n gf r o mb o t hc u s t o m e r sa n de n t e r p r i s e sa n g l e s o fv i e wi ss t r u c t u r e di no r d e rt oc a t e rf o rt h ep r a c t i c a lu s eo fe n t e r p r i s e si i lm a r k e t i n g t h r e ea s p e c t sa b o u tt h i sm o d ea r ef u r t h e re l a b o r a t e d t h i r d l y , f o u ra t t e n t i v eq u e s t i o n si i l c o n d u c t i n gr e c r e a t i o nm a r k e t i n gm e t h o da r er a i s e dd u et oa v o i d i n gn e g a t i v ee f f e c t s t h ef o u rq u e s t i o n ss u m m a r i z e da s 4 1 s ”i n c l u d ei n n o v a t i o n , i n v o l v e m e n t ，i n t e g r a t i o n a n di n d i v i d u a l i t y t h ea r t i c l ep u t sf o r w a r dm a r k e ts t r a t e g i e sb yi m p l e m e n t i n g 4 p s c o m b i n a t i o n , w h i c hi n c l u d e sp r o d u c t , p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n i no r d e rt og u a r a n t e e 3 山东大学硕士学位论文 t h ee f f e c to ft h ei m p l e m e n t a t i o no fo u rs t r a t e g y , w ed o m i n a t ea p p l i c a t i o ns y s t e mt o s e r v em a r k e t i n g f i n a l l y , t w ot y p i c a lc a s e sa r eg i v e nn o to n l yt oa t t e s tm a i np o i n t so ft h e t h e s i sb u ta l s ow o r ko u ti m p l e m e n t a t i o nd e t a i l so ft h e r e c r e a t i o nm a r k e t i n g a san e wm e t h o di nm a r k e t i n gf i e l d s ，r e l a t e dr e f e r e n c e so nr e c r e a t i o nm a r k e t i n g a r el i m i t e df r o mi no ra b o a r d t h i sa r t i c l ea t t e m p t st og i v eag e n e r a lp i c t u r eo f r e c r e a t i o nm a r k e t i n ga i m e da th e l p i n ge n t e r p r i s e si m p r o v et h e i rm a r k e t i n gm e t h o d s a n df m d i n ge f f e c t i v eo n e sc o i n c i d e dw i t ht h ee x p e r i e n c ee c o n o m yb a c k g r o u n d k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee c o n o m y ；, r e c r e a t i o nm a r k e t i n g ，m o d e ；s t r a t e g y 4 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 i 1 1 选题的背景 体验经济时代已经来临。伴随着体验经济的到来，消费者的消费模式发生了 转变，从消费结构来看，情感消费的比重在提高；从消费内容来看，个性化需求 在增加；从消费诉求来看，更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。与此 同时，企业面临着商品、服务同质化严重、市场过度竞争的环境。传统的营销方 式越来越不能奏效，为适应消费模式的变化以及竞争环境的要求，企业的营销模 式、策略必须相应做出改变。 i 1 2 选题的意义 娱乐营销的兴起顺应了时代的召唤，适合新的消费模式，符合消费者个性化 消费、快乐式消费、参与式消费的特征，因此从理论层面系统地对娱乐营销的模 式及策略进行研究，做到重新审视营销的思路，创造性地拓展了营销研究领域。 娱乐营销比传统营销更加贴近消费者的生活，能拉近目标受众与企业之间的 关系，从而强化企业的品牌影响力。在传统的营销理念中，虽然也强调以消费者 为中心，但消费者却往往位于“后台”，处于被动地位，营销过分地利用大众传媒 和种种促销活动来影响消费者的态度和行为，在这个过程中消费者的主体地位不 能得到充分的体现，营销效果会不明显。在娱乐营销的理念中，克服了这一通病， 强调消费者的丰体地位，触摸人性的需要，把消费者从“后台”请到“前台”，让 消费者广泛参与到营销活动中去，较好地做到了企业与消费者的情感沟通与心灵 交流，提升消费者对企业的品牌忠诚度。因此对娱乐营销的解读及对其模式和策 略的研究有着重要的应用价值 山东大学硕士学位论文 1 - 2 研究的方法 论文采用调查问卷法、典型案例等研究方法，以进行全面系统的娱乐营销模 式及策略的研究。 1 、采用调查问卷法：为了解消费者的娱乐消费趋向，作者特设计了调查问卷， 作者所在城市展开调查，获得第一手资料。具体调查表见附录1 。 2 、典型案例法：文章的第六部分用两个典型案例，从操作层面介绍了娱乐 营销的模式构建和娱乐营销的策略实施，进一步验证了文章的论点。 1 1 3 研究的框架 论文主要内容分为绪论、相关理论综述、娱乐营销概述、娱乐营销模式的构 建、娱乐营销的组合策略、娱乐营销策略的实施与控制、典型案例实证研究、结 语八大部分。具体研究框架图如图卜1 所示： 6 山东大学硕士学位论文 匪圜匮圃匦圈 匮叠塑囹 上 i 产品策咧阶格策略i 巨道策略 促销策皿 上 娱乐营销实施与控锒 图1 - 1 论文基本框架 7 山东大学硕士学位论文 1 4 研究可能的创新之处 1 4 1 研究内容的创新之处 娱乐营销作为一种新的营销模式，国内外相关的系统论述较少。论文对娱乐 营销做了大胆的解读，构建了娱乐营销的“飞蝶一模式，提出了企业应用娱乐营 销应注意问题，并对如何贯彻实施娱乐营销策略做了诠释，内容的创新点很多。 山东大学硕士学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 国内外关于体验经济的理论 1 9 9 8 年，美国学者派恩二世和吉尔墨在哈佛商业周刊发表了题为体验 经济时代来临的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和 体验。他们指出“到体验经济时代的今天，母亲不但不烤蛋糕，甚至不用费事自 己办生日晚会，而是花1 0 0 美元，将生日外包给一家公司，请他们为小孩筹办一个 m 难忘的生日晚会，这就是体验经济的诞生。”w “新经济理论家”认为，体验经济就是新经济形态，对个人来说，体验的就 是自由，求自由比求发展的价值更高，为此会不计代价为自由付费，此时人不再 是理性的。 上海财经大学国际工商管理学院何建民教授曾指出“体验经济是建立在农业 经济、工业经济与服务经济发达基础上的新的经济形态，它是以人们收入水平和 教育水平的提高与休闲时间的增多为发展前提的，它是由以满足顾客追求美与放 松、喜欢娱乐、探索新知、憧憬浪漫与逃避现实需要为主的新产业与增加体验价 a 值的传统产品构成的经济形态。”吲 约瑟夫派恩与詹姆斯吉尔摩在著作体验经济中列出了四种经济形态的特 a 征，如下表2 1 吲： 贝思特施密特著，体验营销肖售的革命，广西民族出版社， 2 0 0 4 。p 4 何建民著，发展我国体验经济的理论与策略，上海商业，2 0 0 2 1 0 。p 6 9 资料来源：约瑟夫派思与詹姆斯吉尔摩，体验经济，夏业良等译，机械工业出版社，2 0 0 2 。p 1 3 9 山东大学硕士学位论文 表2 1四种经济形态 经济提供物产品商品服务体验 经济 农业工业 服务体验 经济功能 采掘提炼制造传递舞台展示 提供物的性质可替换的有形的无形的难忘的 关键属性自然的标准化的定制的个性化的 供给方法大批储存生产后库存按需求传递 在一段时间后披露 卖方贸易商制造商提供者展示者 买方市场用户客户客人 需求要素特点 特色利益突出感受 原料生产为商品制造为强调分工及产以提升服务为首，并以 生产行为 主主品功能商品为道具 以自给自足强调功能性 追求感性与情景的诉 消费行为以服务为导向求，创造值得消费者回 为原则与效率 忆的活动 在这其中，商品是有形的，服务是无形的，而那种“情感共振”型的体验最令人 难忘。体验创造的价值来自个人内心的反应。体验经济的价值构成主要有二个基 本要素。第一个要素就是“体验”能够封装多少体验值在里面，而体验值多少又是由 消费者的体验决定的。第二个要素就是能否在你的能力范围内，无损的传递给消 费者。否则体验价值就无从谈起，可见营销价值传播的重要性。体验价值就是要 使消费者可以在短时间内决定产品的哪些方面对他是有价值的。当消费者拿起一 件产品看到的是高昂的价格，不感到惊讶，甚至他愿意承受这个价格时，这时他 体验到的一定是物有所值。此时当消费者获得价值，企业也一定获得了更多的利 润。后者才是真正检验体验经济的价值。 2 2 国内外关于娱乐营销的理论 关于娱乐营销的概念，目前在理论领域尚未有统一的界定，但国内许多营销 专家发表了自己的相关观点。 1 0 山东大学硕士学位论文 世界顶级传媒与娱乐公司首席顾问沃尔夫，在一本直接以娱乐经济冠名 的书中提出一个崭新的营销思路一娱乐营销，即用娱乐因素改造社会的经济，娱 m 乐营销已成优化未来社会的决定性概念。w 自 国内学者李弈峰曾在娱乐营销的五大策略中指出：所谓娱乐营销，就是 借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立 忠诚客户的目的的营销方式。从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感 性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客 户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸 的交易行为。 广东省广告有限公司副董事长、执行创意总监丁邦清指出：娱乐营销的时代 已经来临，成功将属于那些能够敏锐觉察消费心理转变，为人们创造欢乐，并将 消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合的企业。吲 中国最大的手机互联网3 g 门户网移动营销总监陈格雷指出：“数字娱乐营销 是一种以品牌为根，以未来数字技术为基，以娱乐或体验为枝叶的新营销体系， 它会重新定义营销中社会、我、媒体的作用”；“未来的营销如果不具备娱乐性 和资讯价值，将不可能成功”；“做娱乐营销的关键在于能把握住时代主流的趋 势 ；“未来营销渗透到文化娱乐产品中去，成为文化娱乐产品的一部分 从上述关于体验经济与娱乐营销的观点中可以看出：在体验经济时代，人的 无限需要中的“体验一类需要，开始转变为现实需求，从而成为社会经济发展的 原动力。当经济发达到一定程度之后，人类的消费重点将从产品和服务向体验转 移，这是人类发展的一种自然境界。所谓体验经济下所呼唤的“体验消费”，强 调的是在商品与服务中用娱乐元素来凝聚“体验价值一，这实际上要求企业通过娱 乐营销实现与顾客维持长久的“伙伴式一合作关系。 同时，可以看到相关专家虽然在理论上对娱乐营销进行了探讨，但尚缺乏权 威的界定，特别是对企业在实务上如何具体运作娱乐营销尚没有系统、完整的理 倪宁著，迪斯尼娱乐攻略，南方日报出版社，2 0 0 5 。p 7 3 李弈峰，h t t p ：w v - v g l o b r a n d c o m 李发海、朱星海著，大众娱乐大众：新娱乐营销攻略，机械工业出版社，2 0 0 6 。 陈格雷，明天的营销：从“石头”变成“盐” ，销售与市场2 0 0 6 ，7 山东大学硕士学位论文 论作指导。 2 3 其它相关理论 2 3 1 马斯洛需求层次理论 美国社会心理学家马斯洛( a b r a h a mh a r o l dm a s l o w ) 在动机与人格一书中 提到需求层次理论。马斯洛认为：人都潜藏着五种不同层次的需求( 见图2 1 ) ， 但在不同的时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。人的最迫切的需求才 是激励人行动的主要原因和动力。低层次的需求基本得到满足以后，高层次的需 求会取代它成为推动行为的主要原因。高层次的需求比低层次的需求具有更大的 价值。热情是由高层次的需求激发。人的最高需求即自我实现就是以最有效和最 完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。所谓“高峰体验” 的情感，是指人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的 状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴的感觉。 溢理 圈z h 号刃r 牾册血个斋累层仄 马斯洛的需求层次理论是研究组织激励时应用得最广泛的理论。在此引用其目 的是让营销人员了解顾客需要，以做好市场细分和营销策划。 马斯洛著，动机与人格，华夏出版社，1 9 8 7 。p 1 8 - 2 5 山东大学硕士学位论文 2 3 2 顾客价值理论 从顾客角度认识和研究顾客价值，是2 0 世纪9 0 年代以后才开始的。在诸多的关于 顾客价值的论述中，菲利普科特勒的顾客让渡价值理论最具代表性。这一理论的前提 是顾客的理性人假设，即假设顾客是能够判断哪些供应品能够给他们提供最高的 价值，顾客是价值最大化的追求者。所谓顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总 成本之差。用公式表示为：顾客让渡价值= 顾客总价值顾客总成本 顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的系列利益。对顾客来说， 其获得的价值包括产品本身的价值、相关服务价值、人员价值和媒介形象价值等。 顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。 顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本、搜寻成本等。顾客在选择商品 时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选择顾客让渡价值最大的作为 优先选择的对象。企业从事营销活动应该真正站在顾客的角度上来看待其产品和 服务的价值，同时还要考虑他们获得这种价值的成本。 2 3 3 顾客满意理论 目前，对顾客满意含义的理解主要有以下几种观点： ( 1 ) 从经济心理学的角度来理解顾客满意 顾客满意研究已经形成特定交易满意和累积满意两种不同的评价体系。 ( j o h n s o n , a n d e r s o n & f o m e l l ，1 9 9 5 年) 。起初对市场和顾客研究的焦点集中于特定 交易的满意或者是对顾客消费某一种产品或享受某种服务的特定经历的满意评 价。目前，特定交易满意已经致力于研究感知价值和满意之间的关系，以及情感 因素在满意价值中的作用。另一种以经济心理学为基础评价满意的方法在过去的 几十年中已经出现并获得认可，那就是累积满意。这种方法把满意定义为目前为 止顾客对产品或服务供应商的感受。这个定义与经济心理学或福利心理学种的定 义相一致，在经济学和福利经济学中，顾客满意相当于消费效用。累积满意相对 于特定交易满意，它的一个重要的优点能够更好的预测顾客以后的行为和经济利 菲利普科特勒著，营销管理，中国人民出版社，2 0 0 1 p 4 5 权锡鉴、周荣森等著，营销管理创新研究) 经济管理出版社，2 0 0 4 。p 3 9 - 4 1 山东大学硕士学位论文 益，这是因为顾客做出重复购买的评价和决定是基于以往所有的购买和消费经历 的，而不是建立在某一特定的消费和交易基础之上的。 ( 2 ) 基于预期不一致的顾客满意模型 顾客满意模型认为，顾客的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期 比较的结果。如果产品或服务的可视品质超过他的预期( 此时为正的不一致) ， 则顾客满意；如果产品或服务的可视品质没有达到他的预期( 此时为负的不一致) ， 则顾客不满意。 ( 3 ) 综合性的顾客满意模型 这种顾客满意模型认为，顾客满意感产生于他获得的产品或服务的品质与预期 和愿望的综合比较，顾客满意并不局限于产品或服务，还与他事先获得的信息相 关。顾客在确定总体感受时，评价产品或服务，同时也评价他们获得的信息。o l i v e r 定义预期为“对一个产品在将来某个时候的特性或品质的一种信念”。它有两个 因素：一是发生的可能性；二是对发生事件的评价。如在饭馆里入座后，有服务 员立即提供服务的可能性，以及对其服务是否称心、合意的评价，二者构成了一 个预期。w e s t b r o o k 定义愿望为“一个顾客相信将会导致或者与高水平价值想联系 的特性或者利益的水平”。预期和愿望的区别在于：预期是一个产品与某些特性、 利益，或者结果想联系的可能性的信念，它是面向将来，并且相对可变；而愿望 是对这些特性、利益，或者结果能否获得某价值的程度的评价，它是面向现在， 期在主观上的比较。愿望一致性，是指顾客把他获得的产品或服务的品质同他( 她) 的愿望在主观上的评价。它通过品质满意和信息满意影响总体满意。顾客的愿望 同某个品牌的品质越接近，他对此品牌就会越满意。o l i v e r 等人定义品质满意为“顾 客对观察到的特性、品质在主观上的满意的评价”。总体满意与品质满意有区别， 后者是前提，但不是唯一的前提。r i c h a r d 等人定义信息满意为。对选择某个产品 中使用的信息在主观上的满意评价”。 顾客满意度是顾客接受产品或服务的实际感受与期望值比较的评价。它既体 现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。顾 客可能对购买的各个方面进行评价，如信息的可获性、价格、零售店服务、产品 性能等。对一项购买的整体满意既包括购买过程的满意，如决策信息可获性和实 际的购买体验，也包括对所购服务、产品本身的满意。 1 4 山东大学硕士学位论文 2 3 4 关系营销理论 2 0 世8 7 8 0 年代末，关系营销己成为市场营销理论中的重要组成部分。“关系 营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并 通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式使活动涉及各方的目标在关系营 销活动中实现”( c g r o n r o o s ，1 9 9 0 ) 。2 0 世纪9 0 年代，美国学者d o ne s c h u l t z 将关 系营销思想简单总结为4 r s ，从而阐述了一个全新的营销四要素：一、关联 ( r e l e v a n c y ) 。即企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上相关、联系在一 起的，因此建立保持并发展与顾客之间的关系是企业经营中的核心理念和最重要 内容。二、反应( r e p o n d ) 。即企业要站在顾客的角度及时地倾听顾客的渴望与 要求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客需求。企业需建立快速反应机制， 提高反应速度和回应力。三、关系( r e l a t i o n ) 。即指在企业与客户的关系发生了 本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期与稳定的关 系。与此想适应产生了5 个转向：从一次交易转变为强调建立长期合作关系；从着 眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动 参与到生产过程中来；从相互的利益冲突变为共同的和谐发展；从管理营销组合 变成管理企业与顾客的互动关系。四、回报( r e t u r n ) 。一方面追求回报是营销发 展的动力，另一方面回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主 体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以 货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神回报，而最终又必然会归结 到企业利润上。 权锡鉴、周荣森等著，营销管理创新研究。经济管理出版社，2 0 0 4 。p 4 - 6 山东大学硕士学位论文 第3 章娱乐营销概述 3 1 娱乐营销的内涵 3 1 1 娱乐营销的概念 娱乐是当今一种以感官刺激为基础的体验。营销是专注于消费者的需求，通 过满足消费者而实现目标的活动。综合两者，娱乐营销便是以消费者的娱乐体验 为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标的一种营销方式。 3 1 2 娱乐营销的实质 从历史发展过程来看，娱乐营销是在市场竞争白热化情况下营销创新的产物； 从表现形式上看，娱乐营销表现极为生动化，基本要点在于形象、生动、时尚、 个性和互动，最终体现在人性化上； 从策略上看，具有整合性特点，企业利用所有资源从技术上和情感上与顾客 接触，搭建顾客体验平台，在各个接触面上把品牌带进顾客的生活； 从操作层面上看，营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的 一种手法。通过新颖、形象的创意和多样的执行手段，来演绎与消费者的沟通技 巧，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资迅，最终达到产生或重复消费行为 的目的。 3 2 娱乐营销与传统营销的区别 从理念上看，传统营销强调的是产品的功能特性，视顾客为理性的决策者； 娱乐营销强调的是顾客的体验，视顾客为感性和理性兼具的决策者。 从营销方式上看，传统营销是一种硬销方式，娱乐营销是一种软销方式，其 过程比较如图3 - 1 所示。 从传播方式上看，传统营销是缩水式传播方式：从大众到小众；娱乐营销是漫 溢式传播方式，从大众到小众，再由小众扩散到大众。 1 6 山东大学硕士学位论文 从与大众媒体的关系来看，传统营销是单方面借助于媒体影响力来宣传品牌； 娱乐营销中，企业由借力于媒体到合力即相互推动，共同提高知名度。 从消费者在营销活动中的主体地位来看，在传统营销活动中，虽然也强调以 消费者的需求为中心，但更多的时候消费者是看客，处被动地位；而在娱乐营销 活动中，企业提供体验平台，鼓励消费者主动参与，始终注重与消费者的沟通交 流，使企业的品牌成为消费者生活中的调味品。 传统营销：硬销方式 娱乐营销：软销方式 图3 - 1 ：传统营销的硬销方式与娱乐营销的软销方式比较 1 7 山东大学硕士学位论文 3 3 体验经济背景下娱乐营销兴起的原因 3 3 1 体验经济时代一人们的娱乐本性得以回归 在体验经济时代，人们注重体验，娱乐是体验的一种。人的本性有娱乐性和 游戏性，本性在新的时代得以回归，其原因是因为在当今人们的需求与以往不同， 达到了很高的层次。这可以用美国社会心理学家马斯洛( a b r a h a mh a r o l dm a s l o w ) 需求层次理论w 加以解释。正如前面理论综述中所谈到的那样，体验经济是建立在 农业经济、工业经济与服务经济发达基础上的新的经济形态，它是以人们收入水 平和教育水平的提高与休闲时间的增多为发展前提的。在体验经济时代，社会发 展到了富裕阶段( 见图3 - 2 ) ，因物质生活的富裕和休闲时间的增多，人们的需求 层次到达了高级阶段一自我实现。人们渴望“高峰体验”，在此阶段，人们能达 到一种欣喜若狂的状况，娱乐的本性得以回归。 图3 - 2 ：五个需求层次与三个阶段 马斯洛著，动机与人格，华夏出版社，1 9 8 7 p 1 8 - 2 5 山东大学硕士学位论文 以上海市为例来说明人们娱乐本性的回归问题。2 0 0 1 年上海居民消费结构的 数据如下表所示，其中娱乐教育文化服务类的消费支出达到了1 ，3 6 0 元，比2 0 0 0 年提高了1 0 8 。( 见表3 1 ) 表3 - 12 0 0 1 年上海居民的消费结构 分类 金额( 元人均年)比上年增长( ) 人均g d p3 7 3 8 2 ( 合4 5 0 0 美元) 人均年可支配收入 1 2 8 8 39 9 人均年消费性支出 9 3 3 65 3 恩格尔系数 4 3 1 人均食物支出 4 0 2 2 4 3 1 人均衣着支出 5 7 7 1 8 人均娱乐教育文化服务支出 1 3 6 01 0 8 家庭设备用品及服务类 6 4 2- 1 2 7 医疗保健类 5 5 81 1 4 交通和通信类 8 7 5 2 6 6 居住类 7 3 31 2 杂项商品及服务类 5 6 91 6 6 购买有价证券人均年支出 6 2 8 增长4 1 倍 人均住房面积( 平方米) 1 2 1 人均拥有道路( 平方米) 1 0 1 l 资料来源：( 2 0 0 2 年上海经济年鉴p 7 0 。解放日报2 0 0 2 年2 月5 日第5 版 报 道中的统计数据 1 9 山东大学硕士学位论文 3 3 2 娱乐营销适应7 消费者体验消费的要求 在体验经济背景下，消费者的消费模式发生了转变，从消费内容来看，个性 化需求在增加；从消费结构来看，感性消费所占的比重呈上升趋势；从消费诉求 来看，更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。营销者必须及时了解并掌 握转变的情况，以便在营销模式上作相应的转变。 为进一步了解消费者的消费趋向，作者于2 0 0 7 年7 月在山东省日照市选择超 市、学校、高级写字楼门e l = 个地点发放调查问卷3 0 0 份( 具体调查表见附录1 ) ， 收回2 6 8 份，回复率8 9 3 ，有效率9 6 。调查结果见表3 - 2 。其中在调查表中“喜 欢的理由”一栏，除2 4 的提到满足基本需要( 如选择购物为了买到必需的物品) 、 7 的人有其他各式理由之外，6 9 的都强调某种喜欢的活动方式能让自己感到放 松或享受。( 被调查者用了不同的词语来描绘这种感觉：爽、痛快、高兴、释放压 力等等) 。也就是说，消费者既是理性的也是感性的，感性消费所占的比例却高于 理性消费所占的比例。 表3 2日照市居民“双休日你最喜欢干什么”调查结果 活动类型 占调查总数( )最少用时( 小时)最多用时( 小时) 上网 2 2l1 6 体育活动 6 2o 5 8 观光旅游 8 812 0 逛街购物 3 1 60 51 2 走亲访友 1 2 111 6 看电视、杂志 1 6 1o 51 0 其它 4 2l 8 在这种背景下，传统的营销模式显然不能奏效。其原因可以借用赫茨伯格的 激励一保健理论加以说明。 斯蒂芬p 罗宾斯、玛丽库尔特著，管理学)( 第7 版) 中国人民大学出版社，2 0 0 4 1 3 4 5 4 - 4 5 6 2 0 山东大学硕士学位论文 传统营销侧重于产品和服务的功能特性，强调质量。在产品竞争初期，小幅 质量提升会给顾客带来较大幅度的满足感，并形成企业的竞争优势。但随着质量 水平的普遍提高，顾客对因质量提高而带来的满足感边际递减，质量从高激励因 素变为低激励因素，进而变为保健因素，已不能让顾客感到满足。 在体验经济背景下娱乐体验是一种高激励因素，因全方位关注消费者的情感 需要和个性化的要求，所以容易引起消费者感情上的共鸣。企业的品牌形象首先 在情感上被大众所认同，其后消费者再通过购买企业的产品，感受到实用价值， 在情感价值和实物价值的双重作用下，更能使消费者对企业产生忠诚感。 m 2 0 0 2 年春，世界著名的玛氏豆，玛氏糖果( m m sc a n d y ) 公司邀请全球消 费者为玛氏豆挑选颜色，糖果迷们用两个月的时间在网上或通过邮件投票，4 1 的 选紫色，结果在7 月玛氏宣布新的包装里将采用紫色。全世界1 0 0 0 万人参加了评选， 参与的人积极踊跃，都得到了快乐的体验，并对玛氏糖果产生了情感依恋 ( e m o t i o n a lt i e ) 。 t 3 3 3 娱乐营销符合当代营销理念发展的新内容 当代营销理念发展的新内容注重顾客让渡价值与关系营销吲。企业致力于为 顾客服务和让顾客满意。为了让顾客满意，企业的营销活动必须尽可能使顾客让 渡价值最大化。娱乐营销站在消费者的角度上看待消费者的心理活动，让消费者 成了娱乐的主角，它没有额外增加顾客的总成本反而增加了顾客的总价值，从而 增加了让渡价值。 关系营销的基本内涵指企业在市场营销活动中，在建立、维持和发展与客户 的交易关系的基础，与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关 系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固市场营销。娱乐营销 借助于娱乐的元素并利用报纸、广播、网络、电视等媒体与顾客建立了一种亲密 无间的关系，因为多数顾客是感性的，娱乐是激发情感最有效的手段，通过娱乐 h t t p ：w w w m m s c o r n 胡正明著，市场营销学，山东人民出版社，2 0 0 2 年。p 4 8 - 5 0 原作中为“让客价值”。 2 l 山东大学硕士学位论文 的方式容易引起顾客情感的共鸣，能引导顾客的消费行为；娱乐营销也能增加企 业或产品与经销商的关系，这一方面因为经销商本身也是企业的顾客之中，也能 引起情感的共鸣，另一方面因为顾客对企业的产品或服务形成了情感依赖 ( e m o t i o n a lt i e ) 而让经销商更容易打开销路和提高利润，所以经销商更愿意与企 业建立良好的合作关系。 山东大学硕士学位论文 第4 章娱乐营销模式的构建 4 1 。飞蝶 模式 在娱乐营销中，既要认识到顾客是体验的主角，又要认识到体验不能脱离企 业而存在。因此娱乐营销模式要从顾客和企业两个视角来构建，且要体现顾客与 企业的互动特征。在此，作者构建了娱乐营销模式，因其形状像一只展翅的蝴蝶， 故命名为“飞蝶”模式。如图4 - 1 所示。 娱乐营销 1 ：娱乐营销。飞蝶。模式 4 2 。飞蝶刀模式说明 4 2 1 娱乐营销战略分析 首先，做好营销环境调查和分析，在宏观和微观环境分析的前提下，要做好 市场调查和市场分析，识别营销环境机会。 然后，在对营销环境调查分析的基础上，企业进行s t p 决策：企业通过分析消 费者的行为变量和心理变量进行市场细分( s e g m e n t i n g ) ，界定目标市场 ( t a r g e t i n g ) ，确立产品的定位( p o s i t i o n i n g ) 。 山东大学硕士学位论文 4 2 2 模式的顾客视角 首先，体验进行前，顾客从自身的娱乐需要出发，对企业设计娱乐体验平台 产生定的期望。 然后，体验进行时顾客主动参与，真正成为前台“演员”而不是可有可无的 “观众 ，充分享受体验带来的愉悦感受。 最后，体验结束后，顾客在内心对该次体验有个评价，满意度一旦等于甚至 高于原来的期望值，对企业的品牌、产品或服务会留下持久印象，并渴望再次得 到类似体验，因而新的娱乐需求得以产生，过程便如此循环下去。 4 2 3 模式的企业视角 首先，企业要做好娱乐体验主题的设计。娱乐主题就是能引导消费者产生美 好体验的情感诱因，它的设计是顺利开展娱乐营销的关键一步。要做好娱乐体验 主题的设计，先要选择好娱乐素材。生活环境中的娱乐元素无处不在：颜色、形 状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通、儿童，但要选用 的娱乐素材必须与品牌有一定的关联度才能够产生足够的感染力，品牌通过感染 力就可以达到传播的目的；要选用的素材还必须具有时尚性和形象力。因此企业 要对时尚的潮流以及消费者的娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会 潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面 的娱乐资源，打好体验设计的基础。接下来企业要找准娱乐素材与企业品牌的嫁 接性，设计一个概念、主题思想或表述一个故事，让顾客在从事商业活动的同时， 也创造一个值得回味的过程，并留下美好回忆。例如，迪斯尼设计的娱乐体验主 题是。人们发现快乐和知识的地方”；纽约耐克公司的娱乐体验主题是“我们的 纽约耐克城始终追随世界上所有的运动员和他们的梦想”。体验丰题必须具有人 性化的特征。人性化营销正是娱乐营销的核心和根本所在。关注人性的体验主题， 能贴近消费者的心，引起情感共鸣，带来独特体验。 其次，将体验主题融入操作性很强的4 p 营销组合中，提供顾客体验的平台， 拉近产品和服务与顾客间的距离。 再次，实施营销活动，以极强的亲和力，席卷消费者的视觉、听觉、味觉、 2 4 山东大学硕士学位论文 触觉、感觉和思考，逐渐将品牌所要传达的资讯润物细无声地留在消费者的心中。 最后， 企业要对娱乐营销的结果进行控制与评估，要开发一套行之有效的测 评方法，测评的结果直接反馈到营销过程的每一个步骤，对新的营销活动起指导 作用。 4 2 4 模式中体现出顾客与企业的互动性 模式的双翼之间用的是双向箭头，代表顾客与企业之间的互动关系，双方都 充分参与到营销过程中。企业在设计娱乐主题时要以顾客的娱乐需求为导向，但 设计出的娱乐主题水准甚至要高于顾客的需求期望才会带来更刺激的体验感受， 同时企业的娱乐主题又会引致顾客产生高层次的娱乐需求；企业在通过营销组合 来构建体验平台时，同样要了解顾客的期望值，一切以带来高水平的体验为导向； 企业实施的营销活动给顾客带来了难忘的愉悦体验，也拉迸了顾客与企业之间的 距离，同时顾客在体验过程中的表现也对企业的营销活动启发作用；顾客对体验 结果的反应会直接影响营销的测评结果，同时营销的控制管理是否得当也会对顾 客的体验结果有影响。 4 3 应用娱乐营销模式应注意问题一“4 ls 一 娱乐营销模式能为企业带来较好的营销效