为顾客创造价值.ppt

2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,1,市场营销基于价值的视角09为顾客创造价值产品,冯小亮,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,2,市场营销战略与战术的规划,营销环境,企业,顾客,市场细分,竞争优势,竞争,选择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,4PS组合Product/PricePromotionPlace,资源配置组织人财物,执行控制进程控制效果评估,环境分析,目标市场选择,营销战略设计,营销战术设计,营销价值分析,营销价值的决策,营销价值的实现,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,3,娃哈哈成长之路,艰苦创业1987年，娃哈哈前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言今日娃哈哈产品主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,4,09为顾客创造价值产品,产品产品的内涵产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,5,1产品的形式,6,产品整体概念及分类,分三个层次：-核心层-形式层-附加层,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,7,产品的内涵,“现代竞争并不在于各家工厂中生产什么，而在于它能为其产品增加些什么内容”。李维特,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,8,产品的内涵,手机可以无线通话,手机可兼PDA、电视使用,手机的辐射比其它手机低,手机薄如纸片,手机要有声音收、发功能,期望产品(expectedproduct),基本产品(basicproduct),附加产品(augmentedproduct),潜在产品(potentialproduct),核心利益(corebenefit),2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,9,索尼爱立信W810C音乐手机之真音乐真享受篇.,10,11,2产品组合与产品线,1、产品组合2、产品线3、产品项目4、产品组合的宽度5、产品组合的深度6、产品组合的关联性,12,产品组合决策所谓产品组合，是指当一个企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。产品组合有一定的深度、长度、宽度和关联性。产品组合决策就是企业对产品组合的宽度、长度、深度及相容度方面的决策。,13,产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线；产品组合的长度指公司所有产品线中产品项目的总和；产品组合的深度是指产品线中每种产品所提供花色、口味、规格的多少产品组合的相容度指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。,14,宝洁公司产品组合产品组合的宽度洗发水牙膏肥皂纸尿布纸巾产潘婷佳洁士激爽帮宝适媚人品海飞丝格利象牙露肤旗帜线飘柔香味绝顶长伊卡璐海岸度沙宣玉兰油产品组合的宽度为5；产品组合的长度为17；产品组合的深度，假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，其深度为6；产品组合的相容度，就销售渠道而言相容，但就用途而言就缺乏相容度。,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,15,3包装,功能保护产品方便使用或携带传达信息产品信息识别信息UniversalProductCode（BarCode）保护知识产权（可乐瓶型）建立形象，推广产品,16,产品推广需要“文化”底蕴，借力发力！,借力发力是太极拳独具特色的，以弱胜强，四两拨千斤的功夫。,品牌故事,17,品牌故事,公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王率领大军前往耶路撒冷出征，行至阿尔卑斯山的时候，天降大雪，寒冷难耐，士兵们冻得腿脚麻木难以前进，此时，一个名字叫法雷诺的士兵想出办法，让所有人把随身的皮革缠裹在脚上，最后终于取得了胜利！15世纪，意大利著名皮鞋制造商向法雷诺将军致敬，以法雷诺（FARINO）命名产品，其所有鞋履全采用最顶级皮料，由工匠纯手工精心制作。,18,品牌故事,一个得病的法国贵族久治不愈，因为喝了依云的水而奇迹般的好了；依云每一滴水都取自阿尔卑斯山脚下，每滴水都是是经过了数十年的净化；依云在生产过程中始终未接触到一丝空气；全球的名流显贵、明星大腕都对依云情有独钟；,19,女人：没有爱情，钻石便没有意义！男人：没有钻石，爱情便没有意义！商人：没有故事，品牌便没有意义！,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,20,4质量(Quality),含义Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfystatedorimpliedneeds.）是指透过一组产品特性来满足消费者需求的能力必须从消费者的立场来判断至于哪些特性是重要的，因产品而异，甚至因消费者而异质量水平(performancequality)某个产品相对于其它产品的表现优劣程度例：A牌数字相机的分辨率比B牌高，所以A的质量水平比B好质量一致性(conformancequality)产品是否能够稳定的提供某个水平的质量例：常听说“某某电饭锅用起来数十年如一日”,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,21,保证(productwarranty),隐含保证(impliedwarranty)是非书面的保证，代表一般法律与商业道德的预期，或是已有法律规范的保证例：邮购品在七天内可以退货书面保证(writtenwarranty)以文字清楚说明保证的条件，通常会包含保证期限、保证范围、买卖双方所需负担的责任或费用、排除保证的情况等例：因不当使用将不负保证责任,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,22,5产品生命周期(ProductLifeCycle),Introduction没有利润是因为产品研发,Growth利润增加达到峰值,Maturity销售达到峰值,Decline市场收缩销售下滑,-20,0,20,40,60,80,100,引入期,成长期,成熟期,衰老期,销售量,利润,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,23,基于产品生命周期的营销策略,24,产品生命周期各阶段基本策略：导入期突出一个“快”字；成长期强调一个“好”字；成熟期抓住一个“优”字；衰退期明确一个“转”字。,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,25,09为顾客创造价值产品,产品产品的内涵与分类产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,26,1品牌含义,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别组成品牌名称(brandname)品牌中可以发出声音的部分品牌标志(brandmark)品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,27,品牌的含义,早晨起来，用李施德林漱口，用佳洁士牙膏刷牙，然后喝特仑苏牛奶；在上班路上，登录iphone更新自己的微博；到了办公室用ipad作会议记录，同时享受顺滑的屏幕手感和同事的羡慕；下班后逛逛ZARA、H&M，购买欧美最新款冬装，然后到满记甜品解馋；回到家时，放下LV包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天的疲惫,品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺，而这个承诺可以满足消费者的需求空白点，这就是品牌的逻辑。,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,28,品牌的四大纬度：AFBP,某手提电脑品牌,属性Attributes,功能Functions,利益Benefits,个性Personalities,黑色外型,视觉效果,给人理性、沉着的感觉,适合专业人士,29,奔驰,Benz,品牌,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,30,2品牌的作用,消费者角度浓缩信息与协助辨识产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息提高购买效率浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力提供心理保障知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证厂商角度有助新产品推出与市场开拓基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新产品作为有力的竞争武器较易引起消费者注意与记忆可以避免陷入价格战成为企业的资产品牌资产,31,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去星巴克时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅是一杯咖啡了。,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,32,3品牌资产(BrandEquity),含义必须从顾客的角度来判断，这就是所谓的“顾客基础的品牌资产”（customer-basedbrandequity）。,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,33,4品牌决策,归属决策制造商品牌manufacturerbrand全国品牌（PublicBrand）中间商品牌distributorbrand私有品牌（PrivateBrand）有/无决策OEMOriginalEquipmentManufacturingOBMOriginalBrandManufacturing,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,34,产品组合的品牌决策,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,35,品牌命名与设计,配合目标市场的特性银发族的养身食品若叫“乖乖”，适当？能暗示产品的特性、质量或利益好念好记、溜口醒目“泻立停”、“可口可乐”是同时符合上述两项原则避免不当谐音Typhoon听起来像台风？字面像电话公司？道德与合法日本太阳旗、拉登,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,36,09为顾客创造价值产品,产品产品的内涵与分类产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,37,1服务的含义与类型,服务的本质不是通过获得或处理天然资源、材料与零组件而是透过某种行为、活动或程序，为消费者的健康、安全、知识、情绪、外貌、财产等增值产品与服务的关系实体产品附属的服务售前、中、后服务、服务是各行各业的竞争力来源产品服务并重基于设备的服务：网络服务、铁路、航空服务为主体基于人的服务：教育、理发实体产品是服务的载体？,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,38,2服务特性：无形性,无形性(intangibility)服务并非固定实体，不能摆设在架上供人观赏、触摸、试用造成的问题消费者：不确定感、不易信赖服务业者营销人员：难以传达服务特色与利益、订价缺乏有力的依据、得面对消费者的质疑克服问题PhysicalEnvironment/有形展示精心设计服务场所或实体产品使用具体的服务象征（图像、图案）如酒店、银行的办工场所,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,39,不可分割性,不可分割性(inseparability)生产与消费难以分割，业者在生产服务时，消费者也在使用或消费这些服务造成的问题消费者必须有足够的信息、知识、经验、时间、精力等来参与服务，如机场坐飞机（办理手续）消费者参与整个服务过程中，过程中有许多因素会影响消费者的心理与行为，如服务态度克服问题协助消费者参与，让消费者了解正确的服务流程与恰当的行为模式，如机场导航管理所有服务过程中会影响消费者反应的因素（如实体环境、服务人员、服务程序）如WalMart的三米微笑、露四颗牙,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,40,易变性,易变性(variability)服务结果多样化、质量不稳定（因服务环境、服务人员及顾客所引起）造成的问题消费者难以维持对服务业者的信心面对“一粒老鼠屎坏了一锅粥”效应克服问题选用、训练、管理与奖励服务人员将部份服务流程标准化或自动化如McDonald的服务流程化,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,41,易逝性,不可储存性(perishability)许多服务无法保存下来，挪到其它时段使用造成的问题供需不平衡带来的顾客抱怨或企业资源浪费克服问题需求大于供给：涨价、预约、增加产能、结盟供给大于需求：降价、开发新需求、调整服务如：交通服务,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,42,3服务类型,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,43,服务类型：有形行动,人的处理消费者必须参与服务，与服务业者互动，服务才能有效传递应注重：医院人性化服务提供良好的环境以提高消费者的参与意愿促进服务人员与顾客产生良好互动让在场的其它顾客有恰当的言语行为物品的处理顾客参与程度比较低应注重：联邦快递的跟踪系统让顾客了解服务进度及内容，降低不确定感如何有效率的交付物品,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,44,服务类型：无形行动,心理刺激的处理消费者可能亲临服务场所，也可能透过电视、广播或电信等获得服务无论有没有身在现场，消费者都必须花时间投入才能有效吸收服务的成果应注重：迪斯尼的氛围营造让消费者以轻松省时、有效的方式获得心理刺激信息的处理高度依赖专业知识以及信息的搜集与处理应注重：McKinney咨询凸显企业本身的专业知识与精神运用信息技术来传递服务与确保服务质量,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,45,4服务系统,服务系统的组成企业可透过先前接触点传达服务特色与质量后台提供技术核心，以便前场能有理想服务前台让服务人员与消费者在实体环境中互动,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮,46,5服务营销策略3P,实体环境(Physicalenvironment)设施与设备设施与设备是否清洁、整齐、新颖、方便、安全影响消费者的第一印象、光顾意愿、在场感受与行为气氛空间设计与颜色、音乐、气味、服务人员的穿著等影响消费者的感官知觉、情绪、对业者的看法、行为。标示与指引场所的指标、地图、流程图等影响消费者的时间压迫感、情绪、行为。,2019/12/7,市场营销讲义中南财经政法