（工商管理专业论文）中小型科学仪器代理企业的发展战略研究——以santa公司为例.pdf

0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发胜战略研究 摘要 科学仪器领域的市场态势正伴随中国经济高速发展而快速扩大，国内市场对科学仪 器的需求快速上升，这其中蕴含巨大的市场商机，同时，科学仪器领域也向着纵深领域 发展，而我们科学仪器的研发生产能力差，这就导致了国内各个中小型代理企业应运而 生，随着时间的推进，中小型代理企业逐步向着专业化、区域化、渠道化、网络化发展， 行业内的竞争频繁且剧烈。 本文针对科学仪器行业内的中小型代理企业作为研究对象。 首先，通过分析科学仪器行业的背景，阐述代理企业的营销理论、中小型企业生命 周期理论和战略规划理论； 其次，以s a n t a 公司为典型代表，分析该公司的营销现状、市场营销目标及公司营 销策略： 最后，对中小型科学仪器代理企业所面临的问题进行思考，探讨了其出路，指出： 1 ) 需与供应商真诚合作； 2 ) 顺势升级，发展自己拳头品牌； 、 3 ) 企业i r j 的联合到整合，成为必由之路： 关键词：科学仪器中小型代理企业分阶段发展策略发展规划营销策略 编号： f 7 4 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣 中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 a b s t r a c t s c i e n c ea n dt e c h n o l o g ya r ep r i m a r yp r o d u c t i v ef o r c e s ，s c i e n t i f i cp r o g r e s sc a r ln o tb es e p a r a t e d f r o mt h ed e v e l o p m e n to fs c i e n t i f i ci n s t r u m e n t s a c c o r d i n gt os t a t i s t i c s ，i n2 0 t hc e n t u r y ，m o r e t h a n7 0 o ft h en o b e lp r i z ei np h y s i c s ，c h e m i s t r ya n db i o l o g i cm e d i c i n ea r eu s i n gav a r i e t y o fa d v a n c e ds c i e n t i f i ci n s t r u m e n t s s c i e n t i f i ci n s t r u m e n ti sa r li m p o r t a n td r i v i n gf o r c et o p r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y ，a n dh a sb e c o m et h ef o c u so fi n v e s t m e n t t h em a r k e tt r e n do ft h ef i e l do fs c i e n t i f i ci n s t r u m e n t si n e r e a s er a p i d l ya c c o m p a n i e db y c h i n a sr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，m e a n w h i l et h ed o m e s t i cm a r k e td e m a n do fs c i e n t i f i c i n s t r u m e n t sg o e su pd r a m a t i c a l l y ，w h i c hc o n t a i n sh u g em a r k e to p p o r t u n i t i e s h o w e v e r ，w e r e p o o ra tr & dc a p a c i t y w h i c hl e dt ov a r i o u ss m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sc a l t l ei n t o b e i n ga g e n t s ，a l o n gw i t ht h ea d v a n c eo ft i m e ，s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sg oi n t o s p e c i a l i z a t i o n ，r e g i o n a l i z a t i o n ，c h a n n e l s ，n e t w o r kd e v e l o p m e n t c o n s e q u e n t l y ，t h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h ei n d u s t r yb e c o m e sm o r ef r e q u e n ta n di n t e n s e i nt h i sp a p e r ，ic h o o s eas m a l la n dm e d i u m - s i z ec o m p a n yo fs c i e n t i f i ci n s t r u m e n ti n d u s t r i e s a st h ec a s es t u d y f i r s t ，e x p l a i n r e l a t e dt h e o r i e s c o n c e r n i n gs c i e n t i f i ci n s t r u m e n t si n d u s t r y ，l i k em a r k e t i n g t h e o r y ，l i f ec y c l et h e o r yo fs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e sa n dt h e i rs t r a t e g i cp l a n n i n g t h e o r y ； s e c o n d l y ，c h o o s eat y p i c a lc o m p a n y - - s a n t a ，a n a l y z ei t sc u r r e n ts t a t u s ，s a l e st a r g e ta n d m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ； f i n a l l y ，t h i n ka b o u tt h ep r o b l e m so fs m a l la n dm e d i u m - s i z e da g e n te n t e r p r i s e s ，f i g u r eo u tt h e f u t u r eo fs m a l la n dm e d i u m s i z e da g e n te n t e r p r i s e sw o u l db et h r e ef o r m s ：b i gd i s t r i b u t o r s ， s u p p l i e r sa n dp r o c u r e m e n t s a tt h es a m et i m e ，t h et e n do fd e v e l o p m e n to fs m a l la n dm e d i u m - s i z e dd i s t r i b u t o r sw o u l db e ： 1 ) t ob es i n c e r ec o o p e r a t i o nw i t hs u p p l i e r s ； 2 ) o p p o r t u n i t yt ou p g r a d ea n dd e v e l o pt h e i ro w nb r a n d ； 3 ) j o i n ta n di n t e g r a t i o na m o n ge n t e r p r i s e sb e c o m et h eo n l yw a y ； k e yw o r d s ：s c i e n t i f i ci n s t r u m e n t ，s m a l la n dm e d i u m s i z ed i s t r i b u t o r s ，d e v e l o p m e n t s t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y s o r tn o ：f 7 4 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 1 绪论 1 1 研究背景介绍 1 1 1 科学仪器发展及需求态势 随着专业化、规模化、国际化的生物技术和仪器设备博览会于2 0 0 7 年7 月在中国上 海开幕，极大地推动我国生命科学仪器的新发展。可以说科学仪器的发展是科教兴国、 知识创新和技术创新的支撑和基础，加速科学仪器的发展已成为世界各国投入的重点， 发达国家都把发展仪器制造产业提高到战略重点的高度。 掘经济科学家分析预测，以生物和生物技术为基础的生物技术及生化分析经济产业 的全球销售额，可望在3 0 年以内达到1 5 万亿美元。我国的科学仪器的市场前景也十分广 阔，据预计在2 0 0 8 - - 2 0 1 5 年期间，科学仪器的需求总额将超过5 0 0 亿人民币，这还不包 括每隔5 7 年需要更新换代的数量。但是我国科学仪器的研发和生产水平不高，国际上 5 个著名厂家在我国年销售总额约达1 3 5 亿美元即1 2 亿元，如再加上其他国家在我国的 销售额，保守的估计总进口额与约达2 0 亿元，且年增长率达3 0 。国内生化仪器生产企 业少，规模小其总销售量仅占市场份额的5 。由此可见，国外著名的仪器公司持技术 和品牌的优势始终占据着国内的高端市场。 1 1 22 0 0 9 年科学仪器行业的市场需求 2 0 0 9 年中国科学仪器发展年会，中国仪器仪表学会农业仪器应用技术学会蒋士强教 授作报告指出“在构建国家食品安全保障体系中急需发展科学仪器而建设科学仪 器研发中心、产业化基地和产业联盟”。 中国检验检疫科学研究院首席专家邹明强研究员对质检系统科学仪器的需求进行 了分析：对实验室仪器仍有需求，但已呈现减缓的趋势：而对可现场使用、快速、针对 性广、灵敏、准确的筛选分析方法与仪器有迫切的需求。 中国仪器仪表行业协会副理事长朱明凯先生对2 0 0 8 年科学仪器行业发展状况进行 了详细的分析：产销保持高速增长；进出口保持两位数增长；利润增幅急剧下降：分行 业经济运行状况不平衡。目前国内市场对科学仪器的需求仍在不断增长，可以预见2 0 0 9 年我国科学测试仪器行业将具有较强发展态势。 中国环境监测总站原站长丁中元先生分析了实验室化学分析仪器与设备、环境质量 自动在线监测系统、污染源在线监督监测仪器、应急与反恐快速便携式仪器、遥感监测 仪器设备等典型环境监测仪器的市场需求随国民经济的高速增长而增大。 1 1 3 科学仪器代理企业在行业发展中的定位及作用 国家对于生物科学仪器行业的发展给予了极大的重视，由于许多历史和现实的原因， 行业内缺乏一流的技术服务体系和渠道支撑体系，而这恰恰是一个行业健康发展的重要 3 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 条件，我们可以从i t 、家电等行业相对发达的行业印证这样的观点，包括国家专门拨出 5 0 0 个亿的资金扶持大型的零售企业举措，也正是出于对渠道体系重要性的高度认识。 从目前的生物行业来说，我们具备了很多优秀的技术人才，也具备很多好的想法、具备 雄厚的资余力量，但是由于缺乏好的供应服务体系，使得我们的研究成本高昂，技术力 量受制于供应服务，严重制约整体发展。因而技术服务体系和供应渠道体系正成为生物 行! 止发展的瓶颈。 技术服务型渠道企业在行业发展中所承担的角色是一种沟通的媒介，它的作用主 要包括以下几个方面：其一，为行业人才提供了包括科研在内的更多出口，为人才的多 样化发展提供了土壤；其二，为科研提供了有力的硬件支持：其三，有效地促进科研和 市场需求结合，提高了科研成果的转化效率；第四，企业参与科研创新，使得资金来源 更丰富，科研更具活力。 目前中国在生物技术及科学仪器行业中的技术服务型渠道企业超过2 万余家，但真 正具有规模效应的销售型企业不超过5 家。大型的外资企业以t h e r m o f i s h e r ，v w r 为 代表。国内企业以东胜，基因和吉泰公司为代表，而华东地区以东南科仪，人和，安 谱销售面最广。2 0 0 6 年下半年，t h e m oe l e c t r o n 公司与f i s h e rs c i e n t i f i c 公司并购 伎其在仪器行业中稳稳的占据了龙头地位。2 0 0 7 年，合并后的t h e r m of i s h e rs c i e n t i f i c 营业额到达9 0 亿美元以上，远远的甩开了其他品牌，成为了行业绝对领导者。而目前 t h e m o 已经收购了中国的少数几家仪器代理商，如昆明肯特科技，t h e r m o 可以利用肯 特公司已有的渠道，较低成本地开拓行业市场，可以挤占国内代理企业的市场空间。 1 2 本文的研究目的及意义 中小型企业众多，几乎是中国的特色。据统计，至u 2 0 0 6 年止，中国约有6 0 0 万中小 型企业，从业人员9 0 0 0 万人，平均每企业1 4 人左右。据统计，科学仪器类代理企业全国 约3 万家，规模超过5 0 人，不至u 2 0 0 家；其中具有自主生产能力的国内企业不足1 0 0 0 家， 其它以代理商为主。随国内科学仪器行业逐步规范化，现有的体系，不再适应长期发展 需求。有一种假设，如果未来t h e r m o f i s h e r 和v w r 女n 果在国内进行收购的话，可能对现 有的以代理商为核心的产业体系，形成巨大的冲击，使行业快速发生重组，许多中小型 企业将面临市场地淘汰。从欧美来看，市场同样遵循- a 原则，且p 2 0 的企业占住了8 0 的市场人份额。 针对，科学仪器主要依靠进口、用户希望得到全面的服务这一市场特点，同时行业 内存在激烈的竞争，对于从起步到发展过程的中小型代理企业如何在竞争中获得一席之 地，并不断的成长，成为非常现实的问题。笔者希望通过s a n t a 公司为例，研究市场的 宏观环境和微观环境，分析该公司的在定价、产品、促销等方面的策略，同时对中小型 代理企业的出路进行思考，以期为我囡中小型科学仪器代理企业的发展提供有益的参 考。 4 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣 中小型科学仪器代理企业的发腱战略研究 1 3 本文的研究方法及框架结构 本文是分析性论文，重点放在企业的战略规划分析。结合实际案例，强调理论在实 践中的指导作用以及在实践中对理论的科学发展。方法中使用了：a d l 企业生命周期图， 企业战略规划，营销环境模型，s w o t 矩阵，波特5 力模型等分析工具。 文章结构安排上，第一章为绪论，简要阐述了论文的研究背景、目的与方法。第二 章为相关理论综述，具体阐述了中小型科学仪器类代理的企业发展策略的各项理论，为 下文作辅挚。第三章以s a n t a 公司为例，分析了科学仪器行业的现状，包括客观环境及 行业环境，同时对主要竞争者进行了分析。第四章，结合相关理论，对s a n t a 公司进行 s w o t 分析，阐述公司的市场定位，详细分析了该公司的营销思路及策略。第五章，为文 章的延伸，提出中小型科学仪器代理企业在发展过程所面临的困境，及对其出路的进行 思考。 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣 中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 2 相关理论 2 1 中小型企业的概念 2 1 1 中小型企业的定义 根据中华人民共和国中小企业促进法对中小企业的划分标准规定：本法所称中 小企业，是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合 国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。 中小工业企业改革开放以后，中国每年都有大量的中小企业创立。尤其是近几年， 我围政府相继出台了一系列的法律、法规，从资金支持、创业扶持、技术创新、市场开 拓、社会服务等多方面来扶持中小企业，努力营造适合中小企业发展的环境，使中小企 业能够更好的发展和应对新的竞争环境。中小企业得到了快速的发展。 2 1 2 中小型代理企业按职能可分为代理型和分销型 中小型代理企业在新的经济浪潮中如雨后春笋般的迅速崛起。它有规模小，投资少， 建设周期短，涉及领域比较集中，经营灵活，适应性强，更贴近市场的特点。按职能代 理企业主要分为总代理、区域与分品牌代理、总代理自己建立的省级分公司等。代理商 的建立。可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险。 在代理商的层次上，除设立总代外，代理商还可以根据厂商的渠道模式，下设一级 代理或区域代理并同时与终端销售商合作( 从厂商到终端客户的渠道途径如下列) 。这 样，代理商从简单的分销转换成具有管理职能的渠道维护者，除业务管理外，代理商同 时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。 厂商一经销商一终端客户 厂商一总代理一经销商一终端客户 厂商一总代理一一级代理一经销商一终端客户 厂商一总代理一一级代理。二级代理一一经销商一分经销商一终端客户 代理制和经销制也能互相渗透，各类销售渠道的主要区别在于代理商或经销商层级 的增多。目前，厂商对于代理商和经销商的管理主要侧重于价格和货源的管理，对于人 员培训及广告等还会提供一些支持。对于代理商和经销商而言，其利润则主要来自于销 售利润、返利、安装和维修服务等。 2 2 中小企业在不同生命周期中的发展策略选择 2 2 1 生命周期理论的研究概述 生命周期理论是从2 0 世纪6 0 年代逐步发展起来的一种管理理论，它以研究企业成 长阶段模型为核心内容。这种理论的核心观点是：企业像生物有机体一样也有一个从生 到乡匕、由盛到衰的过程。国外许多学者从不同视角对企业生命周期进行了考察和研究。 6 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发麟战略氍歼究 不同观点之间存在的差异较大，划分的阶段数、划分依据以及所用术语都有所不同。划 分阶段从三个到十个阶段不等，划分的依据则主要依据企业年龄、规模、成长速度、关 键管理问题等，所用术语有生命周期阶段、发展阶段、成长阶段等。其中比较著名的有 a d i z e 的十阶段理论、g r e i n e r 的五阶段理论以及o u i n n 和c a m e r o n 的四阶段理论等。 现以企业年龄、规模、成长速度等因素为划分依据，将中小企业的生命周期划分为 创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，针对每一阶段的特点，指出中小企业适宜的 发展战略。由于中小企业的类型千差万别，每种类型都有其特殊性，此文选与例案公司相 类似同时比较有代表性的科技型中小企业为切入点来探讨各阶段发展战略。这里讨论的 许多策略对其他类型中小企业也适用。 幼稚一成长一成熟衰退， 迅速增长迅速增长防挪、获成本领先防卸、集中一点、 开创 获成本领先地位地位、更新、迅速、更新、随行业增长 更新增长而发展 开创迅速增长、赶超获成获成本领先地位更寻找新市场固守旧 差异化 本领先地位羞异化新、集中一点。差市场随行业发展而 迅速增长异化随行业发展堪长、收获 增长 开创差异化收获、寻找拆市紧镭转交方针 差异仡集中一点场、国守旧市场， 集中一点赶翘更嘶、转交方针、 随行业发展而发展差异化集中一点、 随行业发展增长 开创收获 收获 放弃紧缩 随行业发展而赶趣转变方针 增长固守阵地，寻找避风地 熏中一点寻找避风地，紧缩 转变方针集中一点， 随行业发展自然增长 寻找避风地转变战略散退微退 迎头赶上 紧缩放弃 随行业发袅自 然增长 图2 一l ：a r t h u rd l i t t l e 的a d l 矩阵即企业生命周期矩阵 数据来源：m b a 智库百科网 主导企业铰强 竞争有利 实力堆埒 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣 中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 2 2 2 中小企业不同阶段的发展策略 1 ) 创业期的创新策略 在初创期阶段，企业人员少，规模小，管理制度不健全，缺乏必要的资金，市场占有率 小，市场形象还没有树立起来，这时候如果想在市场上占有一席之地，对科技型中小企业 来说，则主要应采取创新策略。创新有两层含义：一层是管理创新，管理创新包括管理思 路创新、管理组织创新、管理模式创新、管理制度创新等，管理创新可以有效地降低中 小企业的管理成本，使中小企业站在较高的起点上。创新的另一层含义是技术创新，技术 创新又可分为产品创新、服务创新、工艺创新等，技术创新是中小企业创业期工作的重 点，技术创新战略主要有自主创新、模仿创新、合作创新三种模式。 中小企业创业初期，资金、人才都比较缺乏，承受失败风险的能力也较弱，所以一般 认为应选择模仿创新策略与合作创新策略，这时的优势是资金投入少，人才要求不高，创 新周期短，市场风险和失败时的损失也都较小，但相对来说获得的收益也较少，市场份额 一般也较小。对于技术力量比较强，或有一定资金实力的科技型中小企业来说还是选择 自主创新对企业的快速发展比较有利，模仿创新和合作创新会受到被模仿者或合作者的 制约，自主创新则没有这个问题。 2 ) 成长期的竞争策略 当产品逐渐得到市场认可，销售规模快速增加，企业可依赖其创新产品或技术在市 场上能立足生存，基本自食其力，就算初创成功，进入成长期。成长期的策略选择对中小 企业的发展最为关键，这一时期应选择适当的竞争策略，以求得进一步发展。可选择的竞 争策略主要有产品差异化策略、“小而专、小而精”策略、优势互补联合竞争策略、寻 找市场空白策略等等。 产品差异化策略是指企业提供的产品与服务在市场上具有与众不同的特色。这些特 色可以表现在产品功能、外观、质量，以及售后服务方式中的某一方面：“小而专、小而 精”策略是指中小企业集中有限资源，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进 行专业化经营，并在细分市场中树立起自己竞争优势的策略：优势互补联合竞争策略既 包括中小企业与大型企业之间的分工协作，也包括中小企业之间的战略联盟。中小企业 与大型企业之间可以通过分包、特许经营等形式实现互惠共尘，同时世界各地出现的科 技园区、孵化基地有力地促进了中小企业集群的发展，科技型中小企业的弱弱联合，优势 互补对每个企业的发展都是有利的：寻找市场空白策略是根据中小企业机动灵活，市场 适应性强的特点而制定的一种经营战略。市场空白领域一般是指大企业在追求“规模经 济效益”中所忽略或难以涉足的经营领域。中小企业根据“人无我有，人有我专，人专我 转”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自己快速灵活的优势，避开与大企业 竞争的不利环境，填补市场需求的不足，努力取得成功。 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 3 ) 成熟期的扩张策略 当企业具有一定的市场占有率和知名度，销售规模达到一定水平，企业利润比较稳 定，初步完成资本原始积累时，企业就进入了成熟期。成熟期的战略重点在于聚集资源， 扩大市场，增加业务范围，所以这一时期应主要采用扩张策略。科技型中小企业常用的扩 张策略有募股扩张策略，合资联营策略，多元化策略，兼并收购策略，国际化经营策略等。 募股扩张策略是利用资本市场或股份制的形式把企业的资本迅速做大的一种手段，是吸 收外来资金，做大做强企业的有效途径：合资联营策略是指企业在平等互利、共担风险的 原则下，联合其他企业( 一家或更多) ，结成经济联合体，相互取长补短，以求更好发展的 过程：多元化策略是指企业在具有足够生产能力的前提下，沿着其产品生产经营链条的 纵向或横向，不断地扩大其深度和广度来实现销售扩张，以提高企业的收入和利润水平： 兼并收购策略是指企业通过兼并或收购其他企业的全部或部分资产或产权，从而控制被 购并企业以增强竞争优势，实现快速扩张的成长模式：国际化经营策略是指企业为了寻 求更大的市场，寻找更好的资源，获取更多的利润，突破国家界限，向国外发展业务，参与 国际分工和交换，实现产品交换国际化，生产过程国际化，信息传播与利用国际化以及企 业组织形态国际化的过程。 4 ) 衰退期的收割转型策略 中小企业经过成熟期之后有三种方向：一是继续发展壮大，成为一个大型企业：二是 暂时维持现有规模，保持稳定：三是进入衰退期。进入大型企业不属于我们讨论的范围， 其实大型企业只不过是生命周期延长了，迟早还要进入衰退期，与中小企业进入衰退期 有着相似之处：至于暂时维持现状的情况，我们可以认为还在成熟期，直到向上发展成为 大型企业或进入衰退期，所以我们在这里只讨论衰退期的情况就可以了。衰退期的主要 特征是企业规模过大，管理层次、幅度增多，组织成本上升，官僚化现象出现，这时一般来 讲会出现创新意识减弱，企业决策效率降低，人才开始外流等问题，直到后期出现人心涣 散，无法正常经营而倒闭。衰退期的主要发展战略应该是收割转型策略，主要有三种，即 局部领导策略，收割策略与迅速转型策略。局部领导是指创造或捍卫在某一特定细分市 场的优势地位：收割策略是指实施有控制地撤退投资，从优势中获利：迅速转型是指迅速 撤退清算投资，转型其他行业的策略。中小企业该选择何种策略，要视产业结构是否有利 于衰退和在剩余需求上是否有相对优势而定，当剩余需求上有相对优势，而产业结构不 利于衰退时，应采取局部领导或收割策略：当在剩余需求上没有相对优势，而产业结构上 有利于衰退时，则可采取收割或迅速转型策略：当两者都没有优势时，则只能选择迅速转 型策略。 科技型中小企业发展过程中应分阶段采取不同策略，即创业期宜采用创新策略，成 长期直采取竞争策略，成熟期宜采取扩张策略，而衰退期贝0 只能选择收割转型策略。这些 9 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣 中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 对于整个中小企业而言同样适用。在实际操作时企业要正确判断自已所处时期，可以在 同一时期综合采用两种或更多的适合企业发展的策略，并且随着企业的不断发展及时进 行动态调整。 2 3 代理企业的营销渠道策略 2 3 1 营销渠道定义 由于现阶段国内科学仪器类企业以代理企业为主。相关营销渠道发展迅速，本文在 此阐明营销渠道策略概念。 营销渠道是指产品或是服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，该通道通常由 制造商、批发商及其它辅助机构组成，换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了 营销渠道。它是一系列相互依赖的组织，他们致力于使一项产品或是服务能够被使用或 是消费的过程。营销销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和 提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新 的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设 和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 2 3 2 营销渠道策略的选择 ( 一) 、直接渠道或间接渠道的营销策略 ( 二) 、长渠道或短渠道的营销策略 ( 三) 、宽渠道或窄渠道的营销策略 ( 四) 、单一营销渠道和多营销渠道策略 ( 五) 、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 2 3 3 我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析 我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面： 渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端， 通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企 业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。 渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每 一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至 不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你 和“我”的关系变为“我们 关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道 的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家 的目标共同努力。 渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售 l o 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的 控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次 的批发环节变为一层批发，即形成厂家经销商零售商这样的模式， 企业直接面向经销商、零售商提供服务。 2 3 4 关系营销理论 美国学者舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 提出了新的“4 r s 营销组合 理论，即市场营销 应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调 厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开 展数据库营销，从而降低营销费用。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢：而在厂商与顾客之间，也 是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾 客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一：而且，由于现代信息管理 技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商 能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商 ： 品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 关系营销策略已成为中小型企业成长发展的关键。 2 4 中小型企业的战略发展规划 在特定的情境、机会、目标和资源下，每个公司必须找出最有价值的策略，这就是 战略规划的核心。战略规划是在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持 ? 一种可行的适应性管理过程。战略规则涉及公司如何顺不断变化的环境下适应并利用机 会。一般都会按照图2 2 进行战略规划。 公司层面 业务单位、产品 和市场层面 图2 2 ：战略规划的步骤 数据来源：菲利普科特勒，市场营销原理 2 4 1 定义市场导向的使命 在公司层面上，制定公司战略规划的第一步是定义公司的整体目标和使命并把这个 目标分解为具体的支持性的目标，来引导公司的发展。 使命陈述是一个关于组织目标的陈述一在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 一个以市场为导师向的使命陈述，以所满足的顾客需要来进行定义。管理层应该避免使 命定义太窗或是太宽，而应该是现实的、具体的。使命应该适应市场环境同时应该是激 励性的。 2 4 2 设定公司目标 公司的使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标，每个经理都必须设立 目标并为目标而努力。使命带来不同层面上的目标，包括业务目标、市场目标及营销目 标，同时公司应该制定营销战略来支持这些营销目标，以提高市场份额。 2 4 3 设计业务组合 在公司的使命陈述和目标的指导下，管理层必须规划自己的业务组合一构成公司 业务和产品的集合。最好的业务组合应该使公司优势和劣势与环境中的机会相适应。业 务组合规划包括两个步骤：第一，公司应该分析现有的业务组合，决定哪能业务组合应 该得到更多、更少或者零投资。战略规划中最主要的活动是业务组合分析一即管理部门 评估公司的各种业务和产品。公司希望把最强的资源投入到盈利最多的业务，减少对 弱势业务的投资。第二，公司应该为企业发展和精简制定战略，形成业务组合。除了评 估现有业务，设计精力组合还包括找到公司将来可能考虑的业务和产品。营销的主要职 责是让公司实现盈利性的发展，营销应该识别、评估和选择市场机会，制定战略来抓住 机会。一个有效的识别发展机会的工具是产品一市场扩展方格图( 见图2 - 3 ) 。 现有市场 新市场 现有产品新产品 市场渗透战略产品开发战略 市场开发战略多元化战略 图2 - 3 , 产品一市场扩展方格图 数据来源：菲利普科特勒，市场营销原理 2 4 4 战略规划和小业务 当一个企业发现它负债太多，或者它的市场份额被国处公司所占据时，战略规划 可以帮助营销者预期到这些情况，以及决定如何去阻止或处理这些事情。下面是适合亚 洲小业务的规划过程： 识别组织在过去几年经营中业务环境的主要影响因素。 从性质和作用方面描述组织在将来2 0 年中的使命。 识别引导组织将来发展的基本驱动力量。 制定可以识别组织将来发展方向的长期目标。 1 2 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 列出大体的行动计划，描述把长期目标与整个组织整合所需的物流、财务和人事因 素。 2 4 5 规划营销：协作建立客户关系 营销在公司的战略规划中起到关键的作用。而在营销者成功的公式中，客户价值和 客户满意是重要的部分。营销者不能单独产生超级的客户价值，在吸引、保持和发展顾 客时除了客户关系管理时，营销还肩负着伙伴关系管理的重任。营销者必须与公司的其 他部门紧密合作，形成有效的价值链。 0 2 4 6 营销组合策略 一个公司确定了整体竞争性的营销战略时，就应该丌始制定具体的营销组合一批 一套可控制的战术性营销工具。营销组合包括公司所做的影响产品需求的一切行为，所 有可能性的行业被概括为四组变量，也就是4 p 。4 p 理念是从卖方角度来考虑问题。从 买方的角度来考虑，在以顾客关系为中心的年代，4 p 最好转化为4 c 。 4 p4 c 产品( p r o d u c t )顾客解决方案( c u s t o m e rs e r v i c e ) 价格( p r i c e )顾客的成本( c u s t o m e rc o s t ) 渠道( p l a c e )便利( c o n v e n i e n c e ) 促销( p r o m o t i o n )沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪 l 代理企业的发腱战略研究 s a n t a 公司的竞争环境分析 3 1s a n t a 公司简介 3 1 1s a n t a 公司发展历史 上海三踏生物科技有限公司成立于2 0 0 6 年9 月，公司的目标是试验技术咨询、实 验方法开发、实验室整体设计、仪器及耗材销售，其目标客户主要为企业的实验室及研 发中心，其宗旨是：全面解决食品客户的食品安全问题，确保食品品质可控。 公司现有1 2 人，7 人拥有硕士以上学位。先后经历了如下几个阶段： 2 0 0 6 年9 月，在上海成立，业务区域主要覆盖华东地区； 2 0 0 6 年1 2 月，取得3 m 微生物产品的代理权； 2 0 0 7 年1 月，取得h y g i n aa t p 产品的代理权； 2 0 0 7 年4 月，取得g e r h a r d t 产品的代理权； 2 0 0 7 年6 月，取得赛多利斯微滤产品的代理权： 2 0 0 7 年9 月，与上海盟仕实验室设备有限公司确定战略合作关系： 2 0 0 8 年1 月，与青岛科宇生物科技有限公司确立战略合作关系； 2 0 0 8 年7 月，应用技术中心成立； 2 0 0 8 年1 2 月，取得赛多利斯工业产品的代理权： 2 0 0 9 年1 月，实现首个o e m 产品一预制培养皿的生产： 2 0 0 9 年4 月，在北京成立办事处，负责拓展北方业务。 3 1 2s a n t a 公司组织架构 上海三踏生物科技有限公司组织结构成扁平状，但对一个成立不久的公司来说，这 种组织结构却非常行之有效。公司成员的组织架构如下： 总经理 人客户经理 ( 苏州地区直销) 销售助理 渠道经理 ( 华东地区及政府部 门、 销售代表 ( 电了商务及内勤) ：嚣li 貅蝴问ji 钳成艚员( 北方区域)llil 图3 一l ：s a n t a 公司组织架构图 1 4 工程师 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 公司的总经理，主要负责管理s a n t a 公司产品的构思、设计、组合，及市场的拓展； 渠道经理，负责公司所有产品在华东市场上的分销及推广，重点负责政府部门的销 售，同时也是公司的融资人之一； 大客户经理，负责相关地区的销售，协助技术中心，收集方法； 销售代表，主要负责为公司所有产品电子网络营销，包括网站建设、宣传材料，还 负责公司贸易展台设计； 会计税务经理，融资人之一，同时为s a n t a 提供法律、会计、税务等方面的服务： 技术总顾问，负责为所有产品应用开发，创立公司的技术中心及维修服务团队。 3 1 3s a n t a 公司产品及业务 s a n t a 公司作为一家实验室科学仪器设备和耗材试剂的代理公司，目前的产品主要 有三大类：一是实验室耗材试剂类，二是实验室仪器设备类，三是实验室家具类。仪器 设备和耗材试剂类产品9 9 9 为代理产品，实验室家具类是通过合作模式来实现。 目前耗材分为微生物、理化及日常三类。微生物耗材主要有3 m 微生物测试片、培养 皿、细胞株等；理化类耗材主要为：离心管、s p c 纯化柱等；常规耗材有：化学药品、 标准品、容量瓶等。 仪器类分为：常规仪器及分析仪器，常规仪器有培养箱、p h 计、高压灭菌器：分析 仪器有分光光度计、旋光仪各种水分测定仪、溶氧仪、b o d c o d 测定仪、空气微生物采 集器、凯氏定氮仪、消化系统、索氏水解仪、脂肪测定仪、纤维分析仪等。 公司同时提供实验室家具类，为客户提供整体设计和方案实施。 目前主要代理和经销的品牌有：s a r t o r i u s 、h y g i n a 、3 m 、a x y g e n 、b i n d e r 、b i o - r a d 、 x r it e 、e u t e c h 、a l p 、a t a g o 、m e t r o h m 、i k a 、b e c k m a nc o u l t e r 、t h e r m o 、h a n n a ：其 中，针对食品和制药客户的微生物检测，o e m 贴牌自己的产品：预制培养皿。 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 3 2s a n t a 公司营销环境 图3 2 ：营销环境结构图 针对公司会面临的环境( 见图3 - 2 ) ，s a n t a 公司做如下分析： 3 2 1 宏观环境 1 ) 政策与法律因素 我国在加入了w t o 以后，国家进一步放开了进出市场，降低了关税、进出口限制给 中国企业走向国外，外国企业进入中国带来了更多的方便与实惠。同时国内法律法 规的健全，特别是专得技术保护的加强，使得拥有高新技术的外国企业更加愿意将 一流的技术和产品带给中国市场，这在一定程度上也促进了技术交流和科技发展， 是一种互惠的高效率市场行为。 国家对于生物科研单位大量的海关免税政策，极大地促进了生物科技的发展，相应 的提高了生物科研仪器的需求。 中华人民共和国国务院发布国家中长期科学和技术发展规划纲要( 2 0 0 6 2 0 2 0 年) 将科学实验与观测方法、技术和设备的创新更为基础研究的科学前沿问题。主 要研究方向：生命科学检测、成像、分析与操纵方法，物质组成表征技术等。 食品安全法将于今年6 月1f 1j 下式实施一个高于卫生部的国家食品安全委员 会正在筹备之中。其主要工作内容将包括：制定统一的国家标准、对食品安全进行风 险评估等。以改善此前工商、卫生、农业、质检等部门各管一段，而各部门出于对 某个环节的监管，出台各自的标准和检测方法，这就出现各标准之间不协调、检测 方式不同，进而导致检测结果不一的局面。 1 6 0 7 2 0 2 5 3 9 2 似浆中小型科学仪器代理企业的发腱战略研究 2 ) 口 经济因素。 2 0 0 9 年i 习际经济的衰退程度成为影响中国经济发展的首要因素。 美经济走弱影响中闰外贸，促使中国贸易对象多元化。 各圆货币政策调整和汇率变化较快，人民币汇率调整压力一直加大。 i l 前，联合幽：7 r 发计划署驻华代表处在北京发布( ( 2 0 0 9 年世界经济形势与展蠼报 告颅测，2 0 0 9 年中国经济增长率在基本情况下为8 4 。在环球杂志的调查中， 专家f i 对中国经济的：信心指数高于对世界经济的信心指数，总体呈现谨慎乐观的态 度。 世界经济合作与发展组织公布：2 0 0 7 年，我国的r & d 经费支出总额达到4 8 7 9 亿 美元，比l 年增加111 2 亿美元，占3 8 个国家r & d 经费支出总额的5 3 ，超过英 国和法国而跃居世界第四位( 见图3 3 ) 。 其可也 7 2 中国 5 3 图3 - 3 ：主要国家和地区r & d 经费支出f l i 3 8 个国家总额的比重 数据来源：科技统计报告第2 2 期 在我国的r & d 经费支出总额中，2 0 0 7 年，来自企业的资金占7 0 4 ，来自政府的资 金l l l 2 4 6 ，其他方面的资盒占5 0 ，企业是我国r & d 活动的资金投入主体( 见图3 4 ) 。 日本( 2 0 0 6 ) 彤匦( 2 0 0 6 ) 中医( 2 0 0 7 ) 蚝鼠( 2 0 0 5 ) 失匦( 2 0 0 6 ) 法医( 2 0 0 5 ) 加拿大( 2 0 0 7 ) 荚瞳( 2 0 0 6 ) 意大利( 2 0 0 5 ) - i t 岁抽( 2 00 6 ) 口企业- 政朐：口匿内戴他日瓯外 p i p t t f 千f j r j j “1 o 2 0 晒i 0 0 0 7 2 0 2 5 3 9 2 傅荣 中小型科学仪器代理企业的发展战略研究 图3 - 4 ：企业是r & d 经费的主要来源和i r & d 活动的主要执行者 数据来源：科技统计报告第2 2 期 上海市积极推进自主创新，全年用于研究与试验发展( r d ) 经费支出3 1 1 亿元，相 当于全市生产总值的