参照点效应与认知风格对消费决策的影响研究.doc

参照点效应与认知风格对消费决策的影响研究 王艳 摘要：行为经济学认为个体在进行决策时依据的是决策结果的实际收益或损失与某个已有的心理参照点偏离的方向和程度。在消费决策中，参照点对决策结果产生着极大的影响，并且这种影响在不同认知风格的个体中存在一定的差异。本文采用实证的分析方法，从参照依赖、损失厌恶和敏感度递减三个维度探讨了参照点效应对消费决策的影响，并分析了不同认知风格决策者之间这种影响的差异性。 关键词：参照点效应认知风格参照依赖损失厌恶敏感度递减 基金项目：山西大学商务学院科研基金项目“参照群体对消费决策影响的实证研究”，项目编号xx040。 引言 诺贝尔经济学奖得主西蒙（H.A.Simon）教授在对人的行为决策进行了大量研究后提出，人类的真实行为只表现了理性的一些片段，也就是有限理性。Kahnema和Tversky在1979年提出的前景理论也对非理性行为进行了系统研究，认为人们在对决策方案进行判断和评价时往往都隐含着一定的评价参照标准，这一标准就是“参照点”，利用参照点可以解释许多非理性决策行为和决策偏差。Kahnema和Tversky的研究为人们理解不确定条件下的非理性决策提供了一个全新的视角，从而开启了人类行为决策研究的新局面。同时，在不同认知风格的个体中，参照点对决策结果产生的影响会表现出一定的差异性。因此，笔者采用消费决策的模拟实验研究，探索了参照点效应对决策结果的影响，以及不同认知风格个体在影响中表现的差异性。 一、参照点效应理论 Kahnema和Tversky（1979）在前景理论中最早提出了参照点的概念。他们认为个体对决策结果的满意与否取决于与特定参照点相比较的结果，也就是说参照点决定了个体将某决策结果定义为收益或损失，从而决定之后的决策过程。 参照点效应表现为基于参照点的选择而对决策结果产生的影响。Kahnema和Tversky的前景理论认为，参照点效应可以从参照依赖（ReferenceDependence）、损失厌恶(LoseAversion)和敏感度递减(DiminishingSensitivity)三个方面进行测度。 参照依赖指价值的载体是相对于一个参照点定义的“损失”或“收益”，也就是说实际水平与参照水平的相对差异比实际的绝对值更加重要。 损失厌恶指等量的损失要比等量的收益对人的感觉产生更大的影响，人们对失去的价值感知通常是同等数量获得的两倍，反应在价值函数上就表现为该函数在损失区间比在收益区间更为陡峭，即函数斜率的绝对值更大。 敏感度递减指不论是在损失区间还是收益区间，边际价值都随着与参照点距离的不断增大而减少。 二、认知风格的界定 认知风格又称为认知方式、认知模式，是由Allport在1937年首次提出的。Allport将认知风格定义为“个体在感知、记忆、思维和问题解决过程中经常采用的、习惯化的方式，是个人独特的或是习惯性的加工信息、解决问题、知觉和记忆的模式”。 关于认知风格类型的研究层出不穷，Witkin场依存-场独立型认知方式的研究最为典型，而且被广泛应用于认知方式的研究中。Witkin在实验的过程中发现，有的个体知觉容易受到身体内部线索的影响，能比较独立地对事物做出判断，即场独立，而有的个体知觉容易受到周围环境的影响，倾向于依靠外在参照来作为决策的依据，即场依存，并且这种差异存在明显的自我一致性，因此Witkin提出了场依存-场独立认知风格的分类。本文中也采用场依存-场独立型的分类来对认知方式进行划分。 三、研究设计 1、研究假设 在已有研究的基础上，本研究提出如下假设： H1：参照依赖对消费决策有影响，并且对于不同认知风格个体，参照依赖对决策的影响存在差异； H2：损失厌恶对消费决策有影响，并且对于不同认知风格个体，损失厌恶对决策的影响存在差异； H3：敏感度递减对消费决策有影响，并且对于不同认知风格个体，敏感度递减对决策的影响存在差异。 2、被试 本研究选取大学二年级和三年级学生作为被试，其中男生142名，女生158名，共300名。在实验过程中，要求被试独立完成实验的各项内容，并且对实验材料进行统一编号，保证结果的相关性和准确性。实验完成后，剔除不合格数据，最终获得有效数据285份。通过镶嵌图形测验结果对被试进行筛选，选择得分较高的27%和得分较低的27%的被试，得分较高的27%被试可以认为是场独立个体，得分较低的27%的被试可以认为是场依存个体。根据镶嵌图形测验的结果，最终确定场依存被试