（交通运输规划与管理专业论文）基于数据仓库的航空货运分析型CRM研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 为了提高我国航空货运服务的效率和质量，改善航空货运服务的客户关系管理， 本文进行了基于数据仓库的航空货运分析型c r m 研究，旨在把c r m 与数据仓库、 o l a p 和数据挖掘三者结合起来，从而为我国航空货运业提供一个具有强大决策支持 功能的分析型c r m 。本文主要做了以下几方面的研究工作：一是讨论了航空货运未 来的发展与客户关系管理的关系：二是设计并构建了航空货运分析型c r m 数据仓库， 并在其上实现了多维分析；三是进行了航空货运客户细分并推导了计算航空货运客户 生命周期价值的公式；四是应用了面向属性的归纳和关联规则等数据挖掘算法进行了 航空货运客户群特征分析和货主服务需求分析。 关键词：航空货运、c r m 、数据仓库、o l a p 、数据挖掘 垩王墼塑鱼矍堕堕至堡垩坌塑型! 垦坚堕窒 a b s t r a c t i no r d e rt o i m p r o v es e r v i c ee f f i c i e n c y , s e r v i c eq u a l i t ya n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts t a n d a r do f c h i n a sa i rc a r g oi n d u s t r y , t h i sp a p e rb r i n g sf o r w a r da n a l y t i c a l c r m s t u d yb a s e do nd a t aw a r e h o u s ei nc h i n a sa i rc a r g oi n d u s t r y t h ea i mo ft h i sp a p e ri s t o p r o v i d e a n a n a l y t i c a l c r ms o l u t i o nw i t l s t r o n g d e c i s i o n s u p p o r t f u n c t i o n b y i n t e r g r a t i n gc r m w i t ht e c h n o l o g i e so fd a t aw a r e h o u s e ，o l a pa n dd a t am i n i n g t h e m a i nc o n t e n to ft h i sp a p e ri n c l u d e st h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：o nt h eb a s i so f d i s c u s s i n gt h e n e c e s s i t yo fi m p l e m e n t i n gc r m i nc h i n a sa i rc a r g oi n d u s t r y , t h i sp a p e r f i r s t l yd e s i g n sa n d b u i l d st h ea i rc a r g oa n a l y t i c a lc r md a t aw a r e h o u s ea n dr e a l i z e so l a p a n a l y s i so ni t t h e n ， t h i s p a p e rs e g m e n t st h e a i r c a r g o c u s t o m e r sa n dd e r i v e st h ef o r m u l a s o fc a l c u l a t i n g c u s t o m e rl i f e c y c l ev a l u e ( c l v ) f i n a l l y , t h i sp a p e ra n a l y z e sa i rc a r g oc u s t o m e rg r o u p c h a r a c t e r i s t i c sa n dc u s t o m e r s s e r v i c ed e m a n db y u s i n g d a t a m i m n ga l g o r i t h m s o f a t t r i b u t e o r i e n t e di n d u c t i o na n da s s o c i a t i o nr o l e k e y w o r d s ：a i rc a r g oi n d u s t r y , c r m ，d a t aw a r e h o u s e ，o l a p , d a t am i n i n g i i 南京航空航天大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景 中国入世，不仅有利于世界经济贸易的发展，更有助于中国本身经济的发展与进 出口贸易的增长。世界银行估计，入世后中国在全球贸易中的份额将增长3 倍，达到 1 0 ，成为世界第二大贸易国【”。航空货运是国民经济和进出口贸易的派生需求，并 成一定的正相关【2 1 ，入世将大大增加航空货运的市场容量。近几年来，我国航空运输 的货邮运输量持续上升，2 0 0 0 年货邮运输量为1 9 7 万吨，而到了2 0 0 3 年，货邮运输 量已超过2 8 0 万吨，年均增长在1 4 以上。据预测在未来l o 年内我国航空货邮运输 量仍将保持i 0 以上的速度快速增长。 入世在增大航空货运的市场容量的同时也带来了国外运输强国的竞争压力。经济 全球化导致国际航空区域化、自由化趋势日益加强，其它国家要求我们更多的开放国 内航空市场，增加国际航线运输。例如，美国在中美民航双边会谈中，强烈要求双方 增加运力( 航班) ，增加航线地点，扩大代号共享合作，扩展全货机，简化包机申请 审批规定等。 上世纪9 0 年代以来，美国、德国、韩国、法国、日本、新加坡等国的大型航空 公司都已开通到中国的全货运航班，并不断增加航班密度【lj 。1 9 9 9 年美国西北航从中 国起飞的客货运航班的货运装载率为8 7 ，其中3 、4 季度平均超过9 6 ，而其1 9 9 9 年1 1 月启动的货运服务开始两个月的平均载运率就达到8 2 6 ，其中一些航班高达 9 7 ，相对国外航空公司在货运业务上取得的巨大收益，中国全货机的平均载运率只 有5 0 左右。另据资料显示，1 9 9 9 年中国大陆前三大机场的国际货运量分别为上 海虹桥机场1 8 万吨，北京机场1 4 1 万吨，广州机场1 2 万吨，而香港机场为1 9 8 万 吨，其中香港机场一半以上的货源是来自珠江三角洲地区川。 除此之外，国内航空货运业面临多种运输方式的竞争，货运网络的不完善以及地 面配套设施和延伸服务的不足，使航空货运高速、优质的服务优势没有体现出来【3 】d 铁路提速后的“行包专列”和高速公路总里程快速增长情况下公路的“零担货运” 都对航空货运造成很大的冲击【4 】。 因此，发展航空货运业是我国航空运输业面临的一项紧迫战略任务。 随着经济全球化，市场化和信息化的飞速发展，使得现代企业的经营环境具有三 大特征：顾客( c u s t o m e r ) 、变革( c h a n g e ) 、竞争( c o m p e t i t i o n ) ，又称3 c 因素。 顾客：顾客的多样化，需求更加个性化，全球市场已由卖方市场变为买方市 场，主导权在顾客手中，让顾客满意成为企业的奋斗目标。 变革：市场需求变化很快，科技进步日新月异，产品的生命周期更短，企业 必须加快变革的步伐。 基于数据仓库的航空货运分析型c r m 研究 竞争：竞争更加激烈，仅凭物美价廉己无法在竞争中获胜，企业必须在多层 次的竞争中占有优势，才能够赢得市场。这些方面包括：质量、成本、售前 售后服务以及对市场变化的反应速度等等。 同样，满足航空货主个性化需求、加快改革步伐、提高内部运作效率和质量也是 我国航空货运业保持竞争力并求得长远发展的三个核心任务。满足顾客个性化需求是 这三个任务中的重中之重。 首先客户是企业建立和发展的基础。 在现代市场经济条件下，任何企业都依赖于客户而存在陋j 。客户是一个企业、一 项业务的起始点，只有当客户考虑购买你的产品和服务，当客户签订购买台同时，企 业的业务才真正运转起来，才能取得一定的经济效益。 其次，争夺市场的竞争实质上就是争夺客户的竞争。 随着世界经济的一体化发展及我国经济体制从计划经济向市场经济转变，国际和 国内的市场竞争日益激烈，这种竞争虽然表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等诸 多方面，而实际上都是一种争夺市场，争取客户的竞争【6 l 。正因为如此，才推动越来 越多的企业奉行“使客户满意的”的宗旨，并开始关注建立和保持与客户的长期互利 关系。 第三、客户是企业的重要资源。 1 ) 客户是新产品构思的重要来源 一种全新的产品的诞生往往起源于客户的建议。被称为p c 机之父的s t e v e n j o b s 在产品开发中，曾派工程师走访了3 0 所大学，并成立了一个潜在的客户团咨询大 学需要什么样的机器，根据调查和咨询结果，他推出了存储量大的、程序简单和兼容 的分体式计算机，立即受到学术界的欢迎 ”。众所周知，新产品开发不仅指采用新技 术的全新产品，还包括对现有产品的不同程度的改进，在这方面客户的作用更为重要。 当一位客户提出某种意见时，一种新的产品构思也就随之产生了。 2 ) 客户掌握最重要的市场信剧“哺j 在企业从计划走向市场的过程中，对于获取市场信息的重要性已达成共识。现在 的问题是企业每天都可以从报纸、电视、互联网等媒体中收取大量市场信息，关于市 场供求变动、价格变动、消费新潮流、购买力的变化等等，但是企业处理这些信息的 手段却很落后。毫无疑问，这些信息都有一定的参考价值，但是一个企业要收集存储、 分析所有这些信息不4 耵”“譬型曩旦，巴了经济竺，= 岁j ：! i ：现之兰尚j 、乙上j i 乏针对性，而且往往是人所共享的。而那些真正为企业所需要，并有利于企业取得竞 争优势的信息，主要来自于企业的现有客户和潜在客户。从一定意义上说，最了解客 户的是他们自己，客户是企业获得市场信息的最重要来源。 获取和利用客户信息是客户关系管理的特殊作用之一。进行客户关系管理就是充 分利用客户资源，通过客户交流、建立客户档案和与客户合作等，可以从中获取大量 针对性强、内容具体、有价值的市场信息，包括有关产品特征秘性能、销售渠道、需 南京航空航天大学硕士学位论文 求变动、潜在客户等，可以将其作为企业各种经营决策的重要依据。例如，一个电话 公司以给予价格优惠的方式请现有客户提供经常通话的对象，然后该公司就把这些人 作为潜在客户，与他们取得联系，开展有针对性的促销，将其发展为企业的现实客户 6 】a 那么，客户是否乐于向企业提供信息呢? 回答是肯定的。客户总会主动或无意识 地以不同方式发出这些信息，例如客户与企业的日常交互信息等，关键在于企业是否 能够有效地收集信息，通过分析得出有价值的结论。 3 ) 客户可以成为企业的合作者“1 从企业的角度看，客户的知识、经验、欲望和需求都是非常重要的资源，无论是 作为企业产品和服务的购买者，还是使用者，客户都有能力成为企业的合作者，这种 合作可以在生产、经营和产品的消费过程中实现。企业与客户的关系曾一直被看作是 服务与被服务的关系，而一些企业臼勺实践已经证明，企业与客户有可能成为合作者。 第四、客户关系管理可以使经济增长方式实现从粗放型向集约型的转变一j 。 加强有效的客户关系管理是实现集约型经营的重要途径。可以说，进行客户关系 管理是企业按照客户需求开发新产品、改善客户服务，实现经济增长方式从粗放型向 集约型转换的客观要求和具体体现，详见表1 1 。 表卜l 从粗放型到集约型市场营销的变化“ 市场营销的方式粗放型市场营销集约型市场营销 目标追求更多的客户追求并保持客户 市场分析客户分析 标准化的产品朋务个性化的产品朋务 策略单向信息输出双向交流 广泛促销针对性的激励 一揽子价格系列价格 鉴于此，本文运用数据仓库这一工具进行了航空货运分析型c r m 研究。希望本文 的研究能为我国航空货运客户关系管理的改善，航空货运服务的效率和质量的提高等 方面提供有价值的参考，最终创造中国航空货运核心竞争优势，提高航空货运企业的 核心竞争力。 1 2 国内外研究现状概述 、c r m 的起源【1 0 】 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，客户美系管理) 起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客户与公司联系 的所有信息。到9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分板的客户服 基于数据仓库的航空货运分析型c r m 研究 务( c u s t o m e rc a r e ) m l 。经历了近2 0 年的不断发展，c r m 不断演变发展并趋向成熟， 最终形成了一套完整的管理理论体系和技术方法。c r m 的产生得益于下面两个条件”1 ： l 、卖方市场到买方市场的转变 最早的市场是卖方市场，随着生产力的不断提高，市场处于一种供大于求的境况， 这时客户就可以选择买主了，起初的企业多以改进技术降低卷4 造成本来赢得客户，但 事实上，成本是由各种资源构成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地降低。 同时，企业技术上的优势也不等同于市场优势，因而技术创新的优势正在下降。当企 业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，他们自然就将目光转向了客户。 从8 0 年代中期开始，很多企业采用企业资源计划系统( e r p ) 或与之名称不同但 实质类似的信息系统，这一方面提高了企业内部业务流程( 如财务、制造、库存、人 力资源等诸多环节) 的自动化程度，使员工从日常事务中得n t 解放，另一方面企业 完成了提高企业内部运作效率和质量的任务，可以有更多的精力关注企业与外部相关 利益者的互动。为此，企业开始从内部挖掘转向争取客户，进入了以客户为中心的管 理，由于需求粥，最j 二“一”：一二篆利能力，而在市场上需求运动的最佳状 态是让客户满意，客户的满意就是企业效益的源泉。这样客户的满意程度就成为当今 企业管理的中心和基本观念。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉到没有信 息技术支持的c r m 力不从心。因此，c r m 系统应运而生。 2 、先进生产方式的提出和网络技术的发展 + 卅帚专“| ，” 4 一? ! 寸、“+ 专式：炙出，使得制造企业在低成 本、快速响应市场的前提下，向客户提供个性化产品成为可能。例如：戴尔计算机公 司的计算机定制就实现了为客户提供个性化产品的目标。可以设想企业如果不能对其 客户充分了解，针对客户需求提供个性化和差异化服务，那么客户就会弃企业而去 这一切都使得企业实施c r m 成为使企业在残酷的市场竞争中获胜的一个必要条件。 另外，计算机、通讯技术和网络应用的飞速发展正在改变着一切，人们登陆网络 就可以选择自己的产品，同时商家也可以通过互联网收集大量的购买信息和客户信 息。这是一个信息爆炸的社会，如果不合理的利用这些信息，企业必定将从激烈竞争 的市场中败阵下来。数据仓库、商业智能和知识发现等技术的发展，提供了一个从海 量数据中挖掘有用信息的方法，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量和速度 大大提高。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组 以及整个社会管理思想的变革，客户联盟的概念也被提出。图1 一l 给出了网络经济 时代客户满意度模型。 。 南京航空航天大学硕士学位论文 图卜1 网络经济时代客户满意度模型”1 二、c r m 的含义 。 c r m 以客户满意度分析为基础，重点研究对客户需求的敏捷快速反应和产品的个 性化定制，采用人工智能( a r t i f i c i a li n t e l l i g e n c e ) 、数据仓库( d a t aw a r e h o u s e ) 和数据挖掘( d a t am i n i n g ) 技术开发基于i n t e r n e t 的智能型c r m 系统。作为一种倡 导企业以客户为中心的管理思想和方法，c r m 的含义可以分为下面三个屡次5 1 ： 第一、面向企业前台业务应用的管理标准，其实质是在关系营销、业务流程重组 ( b p r ，b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) 等基础上进一步发展丽成的以客户为中心 的管理思想： 第二、综合应用了数据库和数据仓库技术、o l a p 技术、数据挖掘技术、i n t e r n e t 技术、面向对象技术、客户机服务器体系，图形用户界面、网络通讯等信息产业成 果，以c r m 管理思想为灵魂的软件产品： 第三、整合了管理思想、业务流程、入及信息技术于一体的管理系统。 c r m 既是一种概念，也是套管理软件和技术。利用c r m 系统，企业能搜集、 追踪和分析每一个客户的信息，从而知道他们是谁，他们需要什么，并把客户想要的 送到他们手中。c r m 还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的 关系及企业盈利都得到最优化。c r m 的目标是一方面通过提供更快速、更周到的优质 服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业成本。 三、国内外c r m 研究现状概述 l 、国外c r m 发展现状及特点“1 客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的概念最早由美国 g a r t n e rg r o u p 提出，自1 9 9 7 年开始，经过几年的发展，全球的c r m 市场一直处于 爆炸性的快速增长之中。1 9 9 9 年全球的c r m 市场收益约为7 6 亿美元，2 0 0 0 年全球 c r b 市场收益己过1 2 0 亿美元，据市场分析专家预测2 0 0 4 年底将达到6 7 0 亿美元，年 增长率将一直保持在5 0 咀上。 从地域来看，目前c r m 商机最大的是北美市场，其次是西欧市场，其中西欧市 场正以全球最快的速度飞速发展。在东南亚地区，c 眺市场目前比较小，尚处于炒作 概念而不是做产品的时期。这主要是因为c 跚概念由美国提出，拥有此类产品的厂商 基于数据仓库的航空货运分析型c l a m 研究 主要是s i e b e l 、o r a c l e 、v a n t i v e 、o n y x 和b a a n 公司等欧美国家的软件公司，在其 它地区产品的推行存在产品本地化等问题。但就其市场前景来看，发展潜力非常巨大。 从行业结构角度来看，大多数c i 1 1 5 方案供应商并没有把其产品局限在单一的行业 市场，其客户遍布于众多的行业：如制造业、保险业、金融业以及高技术行业。 从c r m 产品特征来看，目前操作型c r m 产品占据了c r m 市场的大部分份额。 操作型c r m 解决方案虽然基本解决了企业业务流程的自动化处理、企业与客户问沟 通以及相互协作等问题。但是随着市场、企业的不断发展，客户信息的日趋庞大和复 杂，建立拥有强大的业务智能和分析能力的分析型c r m 将成为未来c r m 产品最主 要的发展方向。 全球流行的c r m 产品主要包括：b a a n 公司的b a a n f r o n t o f f i c e 9 8 4 、o n y x 软件 公司的o n y x c u s t o m e r 4 0 和s i e b e l 系统公司的s i e b e l 9 9 等。这些产品都以w i n d o w s 、 u n i x 等为主流平台。并集成了m i c r o s o f t0 f f i c e 应用。m m 、o r a c l e 、l o t u s 等公司目 前纷纷在加大力度发展其c r m 产品。 ! 、我田? 7 一“。，。1 目前，我国的c r m 市场也已开始启动。像以往的e r p 、电子商务等理念一样， c r m 在国内的发展经历了从概念传入到市场启动这样一个过程，两这些理念对推动我 国信息化建设发挥了积极的作用。据调查，1 9 9 9 年初，我国的c r m 市场几乎为零。 与此同时，我国的c r m 市场正在迅速地孕育产生。从1 9 9 9 年下半年开始c r m 就开 始在中国i t 业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都 开始爻i ：。j 一 一 二，未夏互的c r 3 , i 市场已经是小荷初露尖尖角。呈现了 自身独有的特点： ( 1 ) 国内c r m 市场处于萌芽时期 由于国内市场是最近几年才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、行业结构 还是从销售渠道来看，整个市场机制都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等 经济发达地区。据调查，现己拥有c r m 产品的国内厂商主要聚集在上海，在其它地区 还在了解c r m 概念时，上海的很多厂商已经开始开发其产品。 c r m 的应用行业以邮电、金融等经济实力玻强、信息化程度较高的行业为主， 这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。 随着我国进入w t o 后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击它们在感 受新机遇的同时也感到了竞争的压力。在这种机遇与竞争的双重压力下，很多颇具发 展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的c 蹦产品。 ( 2 ) 提供c r m 产品的厂商较少 c r m 进入国内的几年时间，无论用户还是厂商都非常关注这个产品，很多软件 厂商纷纷推出自己的c r m 产品，但是经过仔细的鉴别与分析后发现：能够提供功能比 较全面的c r m 产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模：鬼 有的只是在e r p 的某些模块上稍作修改，并没有宾芷实现客户关系管理的“客户为中 6 南京航空航天大学硕士学位论文 心”的理念。 ( 3 ) 市场需求量大 对客户关系管理系统的认识，在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个 性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信 息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率 以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加 大。相对于这一情况，目前市场中真正的c p , m 产品就很少，适台国情的产品更是少之 又少。 3 、航空公司对c r m 的应用情况 可以说以提供服务为特征的航空公司是国内比较早地接受并应用c r m 理念的一 类企业，航空公司较早地提出了“以客户为中心”的思想。“以客户为中心”就是c r m 理念最核心的思想。例如，目前各个航空公司都大力推行的“常旅客计划”，上海航 空公司键出的、”城d & 打、阚力肌仝公司提出的“商务2 0 0 0 ”、“货运5 0 0 0 ”、“真 诚9 0 0 0 ”等+ 罾- “一1 一”“”：r i ：。：j 榘中表现。另+ ：、j 丁裤决证业业务流程 的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等问题。目前各个航空公司也非常重 视其信息化建设，铡如，上航货运的e c a r g o 系统，南航货运的唐翼系统，以及现在 各个航空公司正在大力推行的电子客票系统。但是由于受到我国自身c r m 市场的不 完善。以及航空航公司信息化建设起步较晚的影响。目前航空公司的c r m 系统主要 是操作型的c r m ，并不具有强大的业务智能和分析能力。 1 3 客户关系的重要性及实施c r m 应达到的目标 1 3 1 客户关系的重要性 到底客户关系有什么重要性呢? 只要看看一些专家学者们的研究结论就可理解 9 】 i “： 平均而言，将产品服务销售给一位新顾客的成本，是销售给一位现有顾客 的成本的六倍。 9 3 的c e o 认为客户管理是企业成功和更富竞争力的壤重要的因素。 客户满意度提高5 ，企业的利润将会加倍。 根据统计，一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉8 到l o 个人。 一家公司每年只要将顾客保留率多提升5 ，就可提升其利润8 5 。 平均而言，将产品服务向一位新顾客推销的成交机会只有1 5 ，但是向一 位曾经成交的老顾客推销的成交机会却有5 0 。 如果事后补救得当，7 0 不满意顾客仍会继续与该公司继续往来。 基于数据仓库的航空货运分析型c r m 研究 1 3 2 实施c r m 应达到的目标 加强客户关系管理的目标就是为了更了解自己的客户，满足客户的要求和保持客 户，建立企业与客户之间的长期、稳定关系，实现从客户更高的满足中获利。 目标l ：为客户提供更好满足，实现企业对客户的承诺。 企业对客户承诺的实质是使客户的利益得到最大限度的满足。在消费趋势从“产 品趋同化、数量增长型”转向“多样化、个性化”的形势下【9 】，通过客户关系管理可 以实现对具体客户的具体需求分析和有针对性的满足。并随时收集和分析客户反应， 及时调整产品和服务策略，从而大大提高为客户服务的效率和质量，使客户得到更高 程度上的满足。 目标2 ：追求并满足高价值客户 不同的客户，因其消费额、服务成本、购买频率等因素的不同，而有很大的差别。 微软公司为了强化这一概念。不断宣扬“不是每一美元的收入都代表利润”。一家公 司不可能追求和满足每一位客户，而应该追求和满足有利可图的客户，有利可图的客 户就是企业的价值客户。企图使所有客户满意是一个稽糕的企业文化，使价值客户满 意才是一个不能再好的企业纲领。价值客户是企业价值的源泉。 目标3 ：提高企业长期经济效益 尽管进行客户关系管理需要一定投入，但是却可以有效地提高企业的长期经济效 益。首先，通过客户关系管理可以有效地保证客户的重复赐买。统计资料表明，多数 企业营业额的8 0 来自2 0 的经常购买者口l ，这说明重复购买是企业取得长期稳定 销售收入的重要条件。第二，确保老窖户可以大大节省营销费用，显然，维持关系比 建立关系更容易。据统计，开发一个新客户所需费用是维持现有客户的6 倍。在市场 激烈竞争的情况下，争取新客户不仅费用高。而且有更大的风险。第三，通过客户关 系管理还可以降低服务成本。已经有很多企业注意到，企业从一些客户及其交易中获 得的利润水平经常大大高于另一些客户及其交易的利润水平。具体了解每个客户获利 的多少，分析这种差距产生的原因，对于降低成本，提高企业利润水平是十分重要的。 通过对客户利润水平的分析，还可以识别盈利和亏损的客户，并根据具体情况采取相 应的对策，以提高企业的长期利润水平。 目标4 ：提高企业的市场竞争力 通过加强客户关系管理，使企业从争取更多客户转向更好地满足有限的客户，不 仅可以提高企业的盈利水平，还可以集中使用和合理调配企业资源，在一定客户群体 中形成竞争优势并逐步建立良好的b t ob ，bt 0c 等方面的客户关系，从而有效地 提高企业的市场竞争能力。从另一个方面看，在激烈的市场竞争中，避免失去客户的 最有效措施，即是关心客户和更有针对性地满足客户，加强企业与客户的长期稳定关 系，不断提高客户忠诚度。一旦企业使客户获得高度满足，并赢得很高的忠诚度，客 户生命周期就会延长。 南京航空航天大学硕士学位论文 目标5 ：开发利用客户资源 加强客户关系管理还是开发利用客户资源的重要途径。通过双向的信息交流，建 立客户档案和开展与客户的合作等，可以从客户的反馈中，获得有关产品特征、需求 变动和潜在客户等方面的信息。这些来自客户的信息往往具有针对性和可靠性的特 点，与其他来源的市场信息相比，对企业营销决策具有更为重要的参考价值。通过加 强客户关系管理，可以充分发挥消费者的积极性，开发他们的知识与经验资源，获得 新产品开发构思和改进服务的设想，促使企业为客户提供更好的产品和服务。 1 4 本文的主要研究内容 ， 本文的主体部分分为四章，第二章介绍了航空货运分析型c r m 系统模型的总体框 架和该模型的核心部分数据仓库的构建过程。后面三章是在第二章工作的基础上 进一步做客户关系分析。其中第三章主要是针对货物交易量和客户价值两个多维数据 集进行多维分析；第四章主要介绍了航空货运客户的细分方法，并根据航空货运客户 生命周期的特点推导了计算航空货运客户生命周期价值的公式。第五章介绍了数据挖 掘中的三个算法在航空货运客户关系管理中的应用：1 ) 应用了面向属性的归纳方法 进行航空货运客户群特征分析；2 ) 应用了关联规则挖掘算法分析了航空货运客户的 服务需求模式：3 ) 介绍了如何运用时间序列方法对客户购买趋势进行预测。最后， 第六章对全文做出总结，并对航空货运分析型c r m 以及数据仓库、数据挖掘的未来 发展做出展望。 9 基于数据仓库的航空货运分析型c r m 研究 第二章航空货运分析型c i e v i 数据仓库的构建 知识经济的基础是用互联网武装各种类型的公司，并使之自我发展。这个过程产 生许多数据。如果没有数据仓库，这些数据就不能充分发挥作用。有了数据仓库，就 可以了解客户是谁，他要什么，怎样提供他更好的服务，并以此创造更多利润。 美国n c r 公司董事长倪百礼说i t 发展几十年后将向r t 即客户关系技术转型， 而数据仓库在这一过程中处于关键地位。现在数据仓库是很多公司竞争的关键武器。 o r a c l e 在数据仓库和客户关系结合的领域中，利润增长了4 0 0 。从这里可以看出来 市场对这块业务需求非常旺盛。而且他们预测，公司数据仓库业务明年还会保持这样 个速度。去年n c r 公司全球数据仓库产品销量也增长了3 0 0 。 这一切无菲都说明了，数据仓库与c r m 有着难以割舍的密切关系，从某种意义 上说，数据仓库是c r m 的灵魂。c r m 的很多工作都是以数据仓库为基础展开的。 利用数据仓库，企业可以制定准确的市场策略与促销活动；另一方面，c r m 是提高 数据仓库项目投资回报率( r o i ) 的一个途径。c r m 充分利用数据仓库的分析结果 制定市场策略、产生市场机会，并通过销售和服务等部门与客户交流，从而提高企业 的利润。 2 1 航空货运c r m 系统模型设计 2 ，1 1 航空货运c r m 系统模型的总体框架 航空货运c r m 系统模型的总体框架，如图2 1 所示。航空货运业作为个服 务性行业，其主要的业务流程由市场、销售和服务三部分构成。首先，在市场营销过 程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销 售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信 息等，目标是与各货主签订运输合同，增加航班的货物载运率。在与货主签订了运输 合同后，在货物的整个运送过程中，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是 客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处于业务流程的两端，为整个运 输服务提供必要的支持。 在c r m 软件系统中，各种渠道的集成是菲常重要韵。c 蹦的管理思想要企监真正 以客户为向导，满足客户多样化和个性化的需求。要充分了解客户不断变化的需求， 必然要求企业与客户之间有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟 通的必要条件。 c r m 改变了企业前台业务运作方式，各都门间信息共享。密切合作。模型中的数 据中心作为所有c r m 过程的转换接1 3 ，可以全方位地提供客户和市场信息。目前，在 航空货运现行的系统中，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务处于割裂状态。 南京航空航天大学硕士学位论文 而对于c r m 模型来说，建立一个相互之间紧密联系的数据库是最基本的条件。由于 c r m 系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规 则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角形成了一个关于客 户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于企业与客户之间的有效沟通。 这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建c r m 系统核心功能的指导。 图2 - 1 航空货运c r m 系统模型的总体框架“”“叭” 2 1 2 航空货运c r m 系统的功能模块的组成“” 航空货运c r m 系统的功能模块可划分为接触活动、业务功能、决策支持及数据库 四个组成部分，另外还需要工作流系统、业务规则和元数据管理的支持“”。 l 、接触活动 航空货运c r m 系统首先应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有c a l l c e n t e r 、面对面的沟通、传真、上门拜访、电子邮件、i n t e r n e t 以及其它营销渠道 等。c r m 系统应当能够支持各种各样的接触活动并且能管理和协调这些沟通渠道，保 基于数据仓库的航空货运分析型c r m 研究 证客户能够采取其方便或偏好的形式随时与企业交流，同时保证来自不同渠道的信息 完整、准确和一致。今天，i n t e r n e t 已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是 电子商务的迅速发展，促使c r m 软件与i n t e r n e t 进一步紧密结合，发展成为基于 i n t e r n e t 的应用模式。 2 、业务功能 企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售 和服务部门与客户的接触和交流最为频繁。因此，c r m 系统主要应对这些部门予以支 持。 因此，这里设计的航空货运c 眦系统包括市场管理、销售管理、客户服务和支持 三个组成部分。表2 一l 给出了航空货运c r m 系统各业务功能子系统较为详细的描述。 表2 一l 航空货运c r m 系统各业务功能子系统介绍“”“” 市场管理销售管理服务管理 宣传管理。直接营销访问准备关系管理 定义接触渠道和宣传媒 获得信息，需求分析 附加服务的识别和了解 体 客户接触计划 识别和了解进一步的潜在 设计、计划、展开各项宣 提取货主信息客户需求 传活动及其反馈处理 分析货运市场行情信息 指导货主考虑新的服务 ， 土，i 进度：；、 客户评价 问题处理和方案提供 服务功能的落实 货主当前价值分析客户数据实时控制制定详细服务列袭 货主潜在价值分析 咨询系统 各项服务的具体落实 货主发展战略制定 针对各细分客户提供服提供货主培训 务方案 客户帮助台( 直接接触库) 航班计划的理解与形成 进一步的市场营销功能合同设定客户支持与服务 j 。泛的收集有关投资策 运输合同的起草 问题处理 略，市场研究结果，市场货主联系方式 答复 分析、竞争者及外部数据制定运价 货主生命周期阶段控制 来源的信息 货主反应投诉管理 货主及市场细分 形成报告 掌握货主愿望 市场计划的早期识别 整体的费用结算 市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和信息分机，厦现市场机 会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略：为市场人员提供制 定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活 动( 如广告、会议、促销等) ，对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。 销售管理部分可以使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、上门销售、电子 1 2 南京航空航天大学硕士学位论文 商务等，方便及时地与各客户取得联系。所有与销售有关的信息，如航班运力，舱位、 价格和货主运输请求的信息都存储在功能共享数据库中，销售人员可及时获取、随时 补充，企业也不会由于某位销售人员的离去丽使销售活动受阻。另外。借助信息技术， 销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售代理网络，提高工作效率。 客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电话集 成技术( c t i ，c o m p u t e rt e l e p h o n ei n t e g r a t i o n ) 支持的客户呼叫中心，为客户提 供每周7 2 4 小时不问断服务。( 例如，实现对货物2 4 小时跟踪，及时答复客户对货 物的查询要求。) 另一方面，技术人员将客户的各种信息存入共享的数据库，通过分 析客户行为及偏好为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。 3 、决策支持 航空货运客户关系管理的决策支持模块应有以下功能：1 ) 以报告或图表形式从客 户，也区，日期，航班销售代表等多个角度查询各项业务指标( o l a p 分析) ：2 ) 实现 航空货运客户细分和客户生命周期价值的定量计算；3 ) 进行客户群特征分析，客户服 务需求分析。客户购买趋势时间序列分析等。 4 、数据库 一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是c 刚系统的重要组成部分，是企业前 台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度来说，它甚至比各种业务功能更为重 要。其重要作用体现在以下几点： ( 1 )帮助企业根据客户生命周期价值来划分各类现有客户； ( 2 ) 帮助企业准确地找到目标客户： ( 3 ) 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高 效率： ( 4 )帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。 运用数据库这一强大的工具，可以与客户进行高效地、可衡量地、双向地沟通， 真正体现了以客户为导向的管理思想：可以与客户维持长久的、甚至是终身的关系来 保持和提升企业短期和长期的利润。可以这样说，是数据库使c r m 的管理思想和信息 技术得以有机结合。 一个高质量的数据库包含的数据应能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场 及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途分成三类：客户数据、 销售数据、服务数据。 客户数据包括客户基本信息、联系人信息i 相关业务信息、客户类别信息等，它 不但包括现有客户信怠，还包括潜在客户、合作伙侔和代理的信息。 销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、 客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售合同，货运单等有关信息等等。 服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息，客户服务情况以及投诉解决方案 等信息或知识库。 1 3 基于数据仓库的航空货运分析型c r i v l 研究 c r m 的主要目标就在于在正确的时间通过正确的渠道给正确的人提供恰当的服 务。通过航空货运c r m 系统的应用，货运企业提高了前台业务的运作效率。客户信息 可以从中央数据仓库完整地获取，而不依赖于销售渠道。市场及客户分析结果以及航 班货运量、地区货运量等的预测能够非常容易且实时地得到利用；同时企业可以通过 c r m 系统来对销售进行管理，能在有很多货运代理商的大型货运网络中实现复杂的销 售过程：c r m 软件还能简化识别目标客户的工作，加强与目标客户的联系：能更为合 理地分配营销资源，提高反馈率，从而加强宣传的作用，减少市场营销成本。 总之，航空货运c r m 系统支持营销、销售和服务过程，其作用是由操作型c r m 和分析型c r m 两部分功能共同决定和完成的。 2 1 i3 航空货运分析型c p - c i 的应用过程 目前航空货运的货运生产管理系统主要是操作型系统。虽然这些操作型系统能够 基本保证企业业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通以及相互协作等要求，但是 随着客户信息的不断积累及日趋复杂，已难以满足企业进一步的发展需要，在现有生 产管理方案基础上扩展强大的业务智能和分析能力就显得尤为重要。航空货运c r m 系统模型就是在现有货运生产管理系统基础上加入智能分析和决策支持模块设计而 成的。也就是说本文所设计的航空货运c r m 系统模型是分析型的c r m 。 一、航空货运分析型c r m 的应用方式 航空货运分析型c r m 的应用方式主要有以下三个方面：多维数据分析( o l a p ) 、 航空货运客户细分及客户的价值管理和融合了人工智能的数据挖掘三个部分，具体内 容将在下面的三个章节中详细介绍。 二、航空货运分析型c r m 的应用过程 分析型c 蹦的应用是在成熟的分析工具的基础上，并结合行业的特点进行的。具 体的过程如图2 2 所示。 1 ) 理解业务：最初阶段，着眼于了解业务特点，并把它还原成为数据分析的条件和 参数。例如，航空货运业中，第一个步骤是了解客户的人口统计学特征，货运频 南京航空航天大学硕士学位论文 率和航空运费等。 2 ) 分析数据：这个阶段着眼于对现有的数据进行调整。在不少行业中，可分析的数 据和前面提出的分析目标是不匹配的。铡如：客户的行业特征和公司规模可能与 该货主的每次货运量相关，但是，原始的数据积累中却不一定具备这些数据。对 这一问题的解决方法是从其它的相关数据中进行分析推理。另外，可以根据抽样 调查的方法，在问卷调查的基础上推理整个样本人群的货运量水平。 3 ) 数据准备：这个阶段的着眼点是转换、清理和导入数据，可能从多个数据源抽取 并加以组合，最终进入数据仓库。对于缺失的少量数据是用均值补齐，还是忽略， 还是按照现有样本分配，这是在这个阶段需要处理的问题之一。 4 ) 建模：现在已经有各种各样的模型方法可以利用。该阶段的主要任务是选择一种 最好的方法。例如，对于客户购买的预测是否应当采取回归方式预测，预测的基 础是什么? 这些问题需要行业专家和数据分析家协商并达成共识。 5 ) 评估：已经建成的模型是否可以有效地完成工作? 较好的评估方法是利用不同的 时间段，让系统对已经发生的消费情况进行预测。然后比较预测结果和实际状况 的差别，最终确定模型的有效性。 6 ) 应用：完成了上述的步骤后，多数的分析工具都支持保存并重复应用已经建立起 来的模型。更为重要的是，在这个过程中。市场分析人员或决策者已经了解了有 关数据分析的方法和知识。该步骤提供的，不仅仅是最终结果，而且是获得这一 结果的方法。 最后，在软件架构方面，分析型数据库与操作型数据库应当是分离的，避免影响 运营数据库在操作方面的实时响应速度。 2 2 航空货运c r m 数据仓库的设计“8 m 9 m 训乜1 m 2 本论文采用了微软公司s q ls e r v e r 2 0 0 0 上的a n a l y s i ss e r v i c e 作为该数据仓库的 构建平台和工具。数据仓库的数据来源于x x 公司2 0 0 3 年韵部分货运生产数据。在 s q ls