（管理科学与工程专业论文）个体对移动业务需求的影响因素研究.pdf

个体对移动业务需求的影响因素研究 摘要 十三亿人口的泱泱大国，移动通信用户数量已近半数。如此庞大 的用户群体加之在个性化彰显的时代，不同人群对移动业务的消费理 性和感性特征差异很大，多样、个性和易变是移动业务消费需求的显 著特点。移动业务技术发展方面，从1 9 9 5 年问世的1 g 模拟制式手机 以语音业务为主，到1 9 9 7 年出现的2 g 即g s m 、c d m a 等数字制式手机 在语音通信业务不断优化的同时融入了数据业务；2 0 0 8 年4 月1 日 起，身负推动t d 产业发展重任的中国移动正式启动中国自主研发的 3 g 标准t d s c d m a 的社会化业务测试和试商用，移动业务迈向以手机 语音功能之外的无线上网、手机电视等数据功能为特色的第三代移动 通信阶段。个体用户数迅猛增长带来需求的多样化特征、移动业务里 程碑式的发展和每个阶段内容的推陈出新带来的市场定位考验使得 个体对移动业务需求的影响因素研究显得重要且迫切。 本文借鉴了卢因行为理论模型中对消费者行为影响因素的划分 方法，并加以改进建立了个体内在因素和外在环境因素二维移动业务 需求影响因素矩阵表。随后在前人研究行为模型的基础之上构建了个 体对移动业务需求的影响因素概念模型，通过结构方程方法将概念模 型数量化，通过模型变量设计、数据收集、关系假设、实证分析，对 个体内在因素与外在环境因素对移动业务需求的影响关系做了细致 的分析和验证。 首先，本文明确了研究背景、目的和意义，在综合了国内外现有 研究的成果基础之上提炼了本文的写作框架。 随后，在第三章重点梳理了现有各类移动业务需求影响因素，将 他们纳入个体内在和外在环境二维影响因素矩阵表中，形成一个相对 完备的因素集合，为后续研究做好铺垫。 第四章基于因素矩阵的基础之上提出了个体对移动业务需求的 影响因素概念模型，并对各个变量之间的关系进行了假设。 第五章重在实证检验。本文的实证检验部分主要通过访谈和问卷 法实施。首先把第四章的概念模型用结构方程的方法数量化，然后按 照客户价值甄选四类代表人群：高端客户、中端客户、学生群体和外 来务工人群进行分类数据收集和分析。 在进行数据验证的基础之上，第六章主要做了两项研究。一是对 第五章数据验证结果进行描述统计分析和关系假设验证分析。随后针 对四类典型人群设计移动业务需求满足策略制定方法和策略建议。 通过本文大量的理论追述和实践研究，得出的主要结论和创新点 如下 主要结论有三点： 第一，个体对移动业务需求影响因素的二维矩阵表是一个有益的 尝试。 第二，本文建立的个体对移动业务需求影响因素模型是合理的， 结构方程方法定量处理本模型数据是可行的。 第三，明确了高端客户、中端客户、学生群体和外来务工人群的 对移动业务需求的关键影响因素。 主要创新点在于： 首先，创新性的用二维矩阵表的形式展现出需求影响因素集合。 其次，建立个体移动业务需求影响因素概念模型并做定量检验， 充实了需求研究领域的系统化成果。 第三，本文对研究目标客户群的选择既考虑了完备性又兼顾了典 型性，对客户消费研究既考虑了理性假设又兼顾了感性特征。 第四，简明扼要的提出了个体移动业务需求满足策略制定t d m s 路径环，将经验式的策略制定提升了理论高度。 本文的研究成果对于移动通信运营企业准确识别关键需求影响 因素、科学分析客户内在动机、合理设计消费环境和业务属性都有很 强的参考价值。 关键词：个体，移动业务，需求，影响因素 t h er e s e a r c ho nt h e i n f l u e n c ei 己c t o r s o ft h ei n d i v i d u a l st ot h em o b i l es e r v i c e d e m 【a n d a b s t r a c t c h i n ah a s1 3b i l l i o np o p u l a t i o n sa n dt h ea m o u n to ft h em o b i l e s e r v i c ec o n s u m e r si sn e a rt oi t s u c he n o n n o u ss c a l em a k e st h e m u l t i p l i c i t y ；i n d i v i d u a l i 够 a n d v a r i a b i l i t y b e c o m et h e p r o m i n e n t c h a l a c t e r i s t i c so ft h em o b i l es e r v i c ed e m a n d o nt h eo t h e rh a n d m o b i l e s e r v i c et e c l u l o l o g yh a sm a n yg r e a tr e n o v a t i o n s t h e18 g e n e r a t i o ni st h e s i m u l a t em o b i l et e l 印h o n ew i t ht h ev o i c et e l e c o m m u n i c a t i o na st h eo n l y s e i c ec o m i n go u ti n19 9 5 i l l e2 n dg e n e r a t i o nc a l l e dg s m 、c d m ai st h e n u m e r a lm o b i l et e l 印h o n ew i t ht h ev o i c et e l e c o m m u n i c a t i o na st h e p r i o n t ya n dt h ed a t as e r v i c ea st h es u b o r d i n a t i o ni n19 9 7 i n2 0 0 8 ，t h e3 m g e n e r a t i o nh a sb e c o m ep r o b a t i o nw i t ht h ed a t as e r v i c ea sam a jo r t h e d i v e r s i f i c a t i o nc h a r a c t e r i s t i co ft h ei n d i v i d u a ld e m a n d sa n dm e d e v e l o p m e n to ft h em o b i l es e v i c et e c l l l l o l o g ym a k et h er e s e a r c ho nt h e i n n u e n c ef a c t o r so ft h ei n d i v i d u a l st ot h em o b i l es e r v i c ed e m a n db e c o m e i i n p o r t a n ta n de x i g e n t t h i sp a p e ru s e st h el e w i nm e t a lo fb e h a v i o rf o rr e f e r e n c ea n d e s t a b l i s h sat w od i m e n s i o n st a b l ew i t ho n ed i m e n s i o ni si n d i v i d u a l i n t r i n s i cf a c t o ra n dt h eo t h e ri so u t s i d ee n v i r o n m e n tf a c t o r s e c o n d l y ，t h i s p a p e rc o m p o s e st h ei n n u e n c em o d e lo ft h ei n d i v i d u a l st ot h em o b i l e s e r v i c eb a s e do nt h et w o d i m e n s i o n st 2 l b l e t h e nil o o ki n t ot h e r e l a t i o n s h i po ff a c t o r sb yd a t ac o l l e c t i n ga n dc o n c r e t ea n a l y z i n g 1 r o1 一 rl r s t l y ；t n l s p a p e r9 1 v e sc l e a r c u tr e s e a r c ho b le c t l v e ：i e n n e st h e f h m e w o r kb a s e do nt h ep r e s e n ta c h i e v e m e n t s e c o n d l y ； t h e u n d e r s t a n d i n go ft h ei n f l u e n c ef a c t o r so ft h e i n d i v i d u a l st ot h em o b i l es e i c ed e m a n di sd i s c u s s e di nc h a p t e r3 i ti s 5 t h ef o u n d a t i o no ft h el a t t e rr e s e a r c h i nc h a p t e r4ib r i n gf o r w a r dt h ei n n u e n c em o d e lo fm ei n d i v i d u a l st o t h em o b i l es e r v i c e id e s i g nt h ev 撕a b l e so fi t w bf 1 0 c u so nm e r e l a t i o n s h i po ft h ei n d 印e n d e n tv a r i a b l e sa n dd 印e n d e n tv a 打a b l e s o t h e r s a r en o ti n l p o r t a n ti nt h i sp 印e r t h ee m p h a s eo fc h a p t e r5i st h ed e m o n s t r a t i o n ic a r r yo u tt h e d e m o n s t r a t i o nb yi n t e r v i e w sa n dq u e s t i o l l i l a i r e s f i r s ts t 印i st u m i n gm e c o n c 印tm o d e li n t ot h e 肌m e r a lm o d e l s e c o n ds t 印i sd i s t i n g u i s h i n gt h e r e p r e s e n t a t i v ec u s t o m e r s ：t h eh i g hv a l u ec u s t o m e r s ， t h em i d d l ev a l u e c u s t o m e r s ，t h es t u d e n t sa n dt h el a b o u r s t 1 1 i r ds t 印i st oc o l l e c tt h ed a t a s a n dm a k ea n a l y s e s b a s e do nt h ed a t ad e m o n s t r a t i o n ，w ec o m et ot h ed i s c u s so fp r a c t i c e i nc h a p t e r6 o n ea s p e c ti st od e s c r i b et h es t a t i s t i c sr e s u l t s a i l dm e r e l a t i o n s h i ph y p o t h e s i s v a l i d a t e si e s u l t s t h eo t h e ra s p e c ti st og i v e s u g g e s t i o n sf o rh o wt os a t i s 母t h em o b i l es e r v i c ed e m a n d s f r o mam a s so ft h e o 巧s u m m a r i z i n ga n dp r a c t i c er e s e a r c h ，w ee l i c i t t h em a i nc o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g s ： n o1 i ti sah e l p 如la t t e r n p tt os e t t i n gu pt h et w od i m e n s i o n st a b l e w i t ho n ed i m e n s i o ni si n d i v i d u a l i n t r i n s i cf a c t o ra 1 1 dt h eo m e ri so u t s i d e e n v i r o n m e n tf a c t o r n 0 2 t h ei n n u e n c em o d e lo ft h ei n d i v i d u a l st ot h em o b i l es e r v i c ei n t h i sp a p e ri sr e a s o n a b l ea 1 1 dt h em e t h o do ft h ec o n f i g u r a t i o ne q u a t i o ni s f e a s i b l e n 0 3 d i s t i n g u i s h t h e k e yi n n u e n c e f a c t o r so ft h e h i g h v a l u e c u s t o m e r s ，t h em i d d l ev a l u ec u s t o m e r s ，t h es t u d e n t sa n dt h el a b o u r s t h em o s t l vi n n o v a t i o n sl i ei n ： n o1 t h et w od i m e n s i o n st a b l et oe x h i b i tt h ei n f l u e n c ef a c t o r si sa i n n o v a t i o n s n 0 2 t h ei n n u e n c em o d e lo ft h ei n d i v i d u a l st ot h em o b i l es e n ，i c e e n r i c h st h er e s e a r c h6 1 l i t so ft h ed e m a n da r e a n 0 3 t h eo b ie c t i v ec u s t o m e r ss e l f c o n t a i n e da n dc r o s s s e c t i o n a l t h e h v p o t h e s i si sr a t i o n a la n de m o t i o n a l n 0 4 t h et d m sp a t hl o o pi sas y s t e m a t i cm e t h o df o rc o n s t i m t i n g t h ed e m a n ds t r a t e g y i ts h m st h ee x p e r i e n t i a lm e t h o di n t om ea c a d e m i c 6 m e t h o d t h ea c h i e v e m e n t si nt h ep 印e rh a v es i g n i f i c a n tr o l e st od i s t i n g u i s h t h ek e yi n n u e n c ef a c t o r so fd i f r e r e n tc u s o m e r s ， d e s i g nt h ec o n s u m e e n v i o m e n ta n ds oo n m e a n w h i l e ，t h i sp a p e ro b e y st ot h es t a n d a r ds t 印s a sm a r k e t - i n v e s t i g a t i n g ， d a t a a n a l y z i n g ，s y s t e m d e s i g n i n ga n dc o n c r e t e e v i d e n c er e s e a r c h t h i st h i n l ( i n gi sg o o dt oo t h e rs i m i l a rr e s e a r c h k e yw o r d s ：i n d i v i d u a l s ，m o b i l es e r v i c e s ，d e m a n d s ，i n f l u e n c ef i t o r s 7 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：二象壶l 自 本人承担一切相关责任。 日期：竺墨：! ! ! 至二 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 2 日期：童! 墨：! ：! ! 日期：塑墨：! ! ：兰 1 1 研究背景 第一章导论 工业和信息化部电信业主要指标完成情况统计显示，截止2 0 0 8 年8 月移动 电话用户数已经达到6 1 6 0 1 7 万户。越来越多的人将移动通信视为他们必备的生 活沟通方式。在个性化彰显的时代，不同人群对移动业务的消费理性和感性特征 差异很大，多样、个性和易变是移动业务消费需求的显著特点。 从移动业务发展的角度看，1 9 9 5 年问世的1 g 模拟制式手机以提供个体间的 移动语音通信业务为主要功能；1 9 9 6 到1 9 9 7 年出现的2 g 即g s m 、c d m a 等数字 制式手机在语音通信业务不断优化的同时融入了数据业务，内容涉及人们生活的 方方面面，形式以文本为主，图片和流媒体类为辅；2 0 0 8 年4 月1 日起，身负 推动t d 产业发展重任的中国移动正式在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、 厦门和秦皇岛8 个城市，启动中国自主研发的3 g 标准t d s c d m a 的社会化业务测 试和试商用，移动业务迈向以手机语音功能之外的无线上网、手机电视等数据功 能为特色的第三代移动通信阶段。 个体用户数迅猛增长带来需求的多样化特征、移动业务里程碑式的发展和每 个阶段内容的推陈出新带来的市场定位考验使得个体对移动业务需求的影响因 素研究显得重要且迫切。 1 1 1 个体移动业务现阶段的形势分析 个体需求的宏观特性显著呈现、微观作用尚不明晰 庞大的移动用户群带来的业务需求多样化、个性化和易变性已经得到公认。 另一方面，经济发展也正在经历着时代性的变化：从农业经济迈向工业经济，又 从工业经济迈向了服务经济，早有专家于1 9 9 8 年提出体验经济将是下一个经济 发展阶段u ，在服务经济逐步发达的今日，专家的预言正在得到证实：人们开始 越来越多的关注移动业务给他们带来的感受，亲身体验对个体需求的形成更有说 服力。个体消费形成了感性与理性结合的模式。 虽然多变性及体验性等宏观特征已经显性化，但个体对移动业务需求的微观 作用还不是很明朗。影响需求的诸多因素在移动业务上是如何作用于需求的不同 侧面的，过往有过相关的研究，但与当前的形势结合并不紧密，需要更进一步更 贴切的深入探讨。 移动业务跨越式发展逐步实现、体系定位有待梳理 第三代移动通信的商用使得数据业务正式在移动业务中占据主导地位。经历 了2 0 多年的发展，移动通信行业形成了庞大的业务体系，除去相对单一的语音 通信业务外，数据业务部分的内容丰富多彩。如何实现业务准确的市场定位，经 济有效的促动企业利益是运营商关注的问题，而这必须依赖于个体需求影响因素 的研究。 1 1 2 个体移动业务理论研究及实践工作中的困惑 个体移动业务的应用型需求研究较多、与更深入的理论之间存在研究断层 以马斯洛五层需要层次理论为代表，戴维麦克利兰的动机理论、伍德鲁夫 的顾客价值认知理论等成熟理论构成了需求研究的强大基础。在移动通信行业的 研究中，多数都是在需求理论的基础之上将个体对移动业务的需求进行分类，如 功效稳定性需求、服务效率性需求等等。另一方面，消费者行为学领域中有着 大量对需求影响因素的基础性研究，如需求影响的内在和外在因素，经济和非经 济因素等等。在这些基础的影响因素在移动业务上是如何体现的，目前还未见到 较为成形的研究。移动通信行业的应用型需求研究与基础行为学理论之间存在这 研究断层，本文正是要在这一部分做出工作。 实践工作中的困惑使得需求影响因素的研究点趋向明朗 本文作者作为长期研究电信行业的人士，对移动通信行业业务发展中的问题 有着持续的关注。企业努力扩大资源、拓展业务体系的同时，如何精准的定位市 场，变业务能力为企业效益是关键。从移动通信行业来看，整合资源不是发展的 瓶颈，尤其面向3 g 时代，移动公司不能仅仅依赖网络优势和部分差异化服务优 势，而必须寻求基于业务准确定位前提的新的竞争优势，这也是在当前竞合 状态下进行精细管理的必然要求。从目前移动业务发展的问题上来看，需求影响 因素的研究方向逐步明确。 表1 1 移动业务工作中存在的问题列表 当前的问题问题内涵潜在研究点 需求变化速度不客户自身的个性化、外界环境场景变化给客哪些是影响需求的根 断加快、市场定位跟进户带来的内在需求迁移等现象使得企业市场部本因素? 困难 门应接不暇，定位偏差及错失良机现象不断发生 典型消费群体类对于客户群体的研究比较深入，按照不同标如何识别不同群体需 别很多、但精细化深耕准客户被分成了若干类别，但似乎除了动感地带求的影响因素，如何根据 不够的目标人群感受到了较为深入的市场策略外，其这些因素制定行动策略? 他群体的市场深耕工作还没有达到深入人心的 状态 4 业务名目琳琅满 移动业务体系已经相当丰富，但客户在选择 怎样才能合理推介移 目、客户出现选择疲劳过程中并没有表现出期望的热情甚至有的还很动业务、实现客户的需求 甚至抵触抵触数据业务满足? 1 1 3 个体移动业务的未来发展方向 移动运营已经步入精耕细作时代。在语音业务时代，客户关系管理是实现精 耕细作的重要工具。各大运营商已经建立的客户关系管理系统，假定消费者是理 性决策者，采用定量分析的方法，对客户记录在企业的数据进行处理并产生营销 方案。虽然这一方法目前取得了巨大的成功，也广为应用，但是单纯依靠这一方 法还远远不够，3 g 已经开始商用，数据业务时代全面来临。人们将越来越强调 消费过程的体验性、消费的感性色彩日渐浓厚。如何透过主观的消费感性掌握背 后的根本因素以应对市场变化是企业的内部管理和业务设计工作的关键所在。以 需求理论和消费者行为理论为支撑、研究需求背后根本性的影响因素为目标的个 体对移动业务需求的影响因素框架研究亟待提出。 1 2 研究目的和意义 为了向客户提供真正需要的移动业务、提高企业营销行为的准确性，移动运 营商们都在积极需求提高业务针对性推广的理论和方法，并希望通过可操作的实 施体系得以实现。本文选择“个体对移动业务需求的影响因素框架研究”为出发 点，旨在规范整理影响需求形成的诸多因素、探询这些因素与不同需求点之间的 作用关系，将需求理论和消费者行为学研究的诸多成果在移动通信行业应用和革 新，提出科学的需求影响因素概念框架和模型框架，并以典型人群为例提出移动 业务需求满足策略的制定方法。 填补了移动通信行业需求理论和消费者行为理论应用研究的断层 需求理论和消费者行为理论都是已经相当成熟的理论成果，他们分别对人们 的需求层次和行为动机做了深入的研究。在移动通信行业已有的研究中，更多的 都是在此基础上探讨移动通信需求的分类，将二者联系起来分析消费者的行为动 机与需求之间的作用关系的成果并不多见。而需求的频繁变化和迁移正是由于它 背后的诸多影响因素带来的，分析他们之间的影响关系，探求因素全集在不同人 群中的差异有助于掌握需求的变化趋势，把握市场的主动权。本研究将为填补移 动通信行业需求理论和消费者行为理论之间的关联性应用研究做出贡献。 对3 g 时代数据业务推广有积极的促动作用 2 g 时代后期数据业务已经蓬勃发展，0 8 年3 g 的正式商用更使得数据业务 成为移动业务的主打。技术手段带来了移动业务在形式和内容上都更加灵活和多 样化。数亿的客户群必然有着差异化和多样化的业务需求、强大的资源和技术保 障使得企业拥有提供差异化和多样化业务产品的能力，如何将客户端的需求和企 业方的能力准确匹配是双方都关心的问题。本文的研究将揭示需求的本性变化原 因，从根本上了解需求的产生和变化趋势，帮助企业在准确满足客户现有需求的 同时，从影响因素上培养和引导客户的潜在需求，掌握市场变化的主动权，全面 推进3 g 业务的发展。 对其他行业开展需求管理具有借鉴意义 本文以基础性理论研究为主，重点在于分析影响因素的组成结构和他们对需 求的影响关系。应用层面以移动业务为例进行理论成果的实证。这些研究成果对 于其他行业研究自身客户的需求分类及背后的影响因素具有方法上的借鉴意义， 有一定的推广性。 1 3 研究内容、方法及写作框架 本文首先明确了研究背景和研究的目的、意义。随后对国内外有关需求理论、 消费者行为学理论、影响因素的一般性研究以及电信行业已有的相关研究成果进 行了文献综述归纳。主要内容部分改进了卢因行为理论模型提出了影响因素概念 框架影响因素矩阵和影响因素模型框架基于因素矩阵的需求影响模型。 接着对概念框架和模型框架进行了实证，并以移动业务为例提炼了需求满足策略 的制定方法，选取典型群体制定了需求满足策略。 本文分为七个章节，写作框架见图1 1 6 i 第繁导 出本文的研究 主题 图1 1 文章写作框架 影响研究在移 务中的应用示 文做出研究总 提出研究展望 影响 的概念 型 第一章，主要指出本文的研究背景，阐述了研究的目的和意义，同时提纲挈 领地描述了本文的研究内容和研究方法，并对本文的写作框架作了精炼的描述。 第二章，对国内外涉及到需求理论、消费者行为理论、影响因素的一般性研 究成果及电信行业需求影响因素研究等相关的文献进行分类和评述，并提出了本 7 论文的工作重点。 第三章，首先对消费个体、移动业务、需求、影响因素等论文中的基本概念 进行了界定，然后借鉴卢因行为模型对移动业务的需求影响因素进行了科学梳 理，形成了需求影响因素矩阵。 第四章，基于因素矩阵建立需求影响模型，阐述变量的设计过程，并对模型 中各变量之间的关系进行分析。 第五章，将移动通信运营企业需求影响模型变量具体化，经过数据采集和处 理得到的实证结果，并对实证结果进行分析，得出相关结论。 第六章，针对前面三章的研究成果，提出移动通信行业个体业务需求满足策 略建议，包括策略的制定方法和典型群体的策略满足具体建议。 第七章，阐述本文的主要结论、创新点以及研究展望。 第二章文献综述 本文的研究重点是需求影响因素，因此在文献综述部分主要按照层层递进的 思路整理了需求理论的研究进展、对需求影响因素的探讨以及电信行业关于需求 影响因素已有的研究成果。同时，因为本文的着眼点是个体对移动业务的需求影 响因素研究，而需求是产生消费行为的前提，在消费者行为理论中也有很多关于 需求的研究成果，因此消费者行为理论也是本章的关注点之一。 2 1 需求理论的研究进展 要研究需求的影响因素，首先需要明确需求的概念以及国内外对于需求理论 的研究状况。 在菲利普科特勒( 美) 营销管理一书中提出：消费需求是为了满足生 活需要，对具体产品具有购买能力的欲望瞄1 。 对于需求理论的研究，较有影响力的有以下几种： 马斯洛( a b r a h 锄h m a s l o w1 9 0 8 一1 9 7 0 ) ，美国社会心理学家、人格理论家 和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家。马斯洛的著名论文人 类动机论最早发表于1 9 4 3 年的心理学评论。他的动机理论又称需要层次论， 这种理论认为，人类动机的发展和需要的满足有密切的关系，需要的层次有高低 的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实 现的需要。自我实现指创造潜能的充分发挥，追求自我实现是人的最高动机，它 的特征是对某一事业的忘我献身。高层次的自我实现具有超越自我的特征，具有 很高的社会价值。健全社会的职能在于促进普遍的自我实现1 。 美国哈佛大学教授戴维麦克利兰( d a v i d c m c l e l l a n d ) 是研究动机的 权威心理学家。他从2 0 世纪4 0 年代开始对人的需要和动机进行研究，并得出了 一系列重要的研究结论。麦克利兰的贡献不仅在于提出一个重要的动机理论，而 且还在于发展了研究和测量动机的方法。 麦克利兰提出了3 种需要理论，他认为个体在工作情境中有3 种重要的动机 或需要：成就需要( n e e df o ra c h i e v e m e n t ) ：争取成功、希望做得最好的需要。 权力需要( n e e df o rp o w e r ) ：影响或控制他人且不受他人控制的需要。亲和需 要( n e e df o ra f f i l i a t i o n ) ：建立友好亲密的人际关系的需要。 麦克利兰认为，具有强烈成就需要的人渴望将事情做得更为完美，提高工作 效率，获得更大的成功，他们追求的是在争取成功的过程中克服困难、解决难题、 9 努力奋斗的乐趣以及成功之后的个人成就感，他们并不看重成功所带来的物质奖 励。他们喜欢设立具有适度挑战性的目标，不喜欢凭运气获得的成功，不喜欢接 受那些在他们看来特别容易或特别困难的工作任务。 权力需要较高的人喜欢支配、影响他人，喜欢对别人“发号施令”，注重争 取地位和影响力。他们喜欢具有竞争性和能体现较高地位的场合或情境，他们也 会追求出色的成绩，但他们这样做并不像高成就需要的人那样是为了个人的成就 感，而是为了获得地位和权力或与自己已具有的权力和地位相称。 高亲和动机的人更倾向于与他人进行交往，至少是为他人着想，这种交往会 给他带来愉快。高亲和需要者渴望友谊，喜欢合作而不是竞争的工作环境，希望 彼此之间的沟通与理解，他们对环境中的人际关系更为敏感h 1 。 伍德鲁夫的顾客价值认知理论 w o o d r u f f ，1 9 9 7 从另一个角度分析了客户的 内心需求。伍德鲁夫基将顾客价值从下至上依次为分属性层次的价值、结果层次 的价值和终极目标价值。从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性及其 效能；在购买和使用产品时，顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而 形成一种期望和偏好；同时，顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡 献，形成对特定使用结果的期望。另外，顾客价值还表现为动态性，即：在不同 的时间场合顾客对价值的认知是不一致的；顾客价值可能因不同的使用情境而发 生变化；与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。随着顾客从第 一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，其价值评判标准可能会越来越全面、 抽象引。 此外，m u r r a y 的需要理论、m u r r y 的心因性需要理论以及a 1 d e r f e r 的e r g 理论在需求研究理论上也较有影响力。 a l d e r f e r 为了让理论能够更符合实证的现状，针对m a s l o w 所提出的基本需 要层次模型及分类，作出修正，提出生存( e x i s t e n c e ) 需要、关系( r e l a t e d n e s s ) 需要和成长( g r o w t h ) 需要等三种核心需要，故称之为e r g 理论。生存需要指得 是生理和物质方面的需要；关系需要指得是在环境中与他人发展人际关系的需 要；成长需要指得是寻求发挥潜能、以促使自我发展的需要。a 1 d e r f e r 的e r g 理论不同于m a s l o w 需要层级理论固定的阶梯式发展，认为需要阶梯因人、因情 境而异引。 潘峰( 1 9 9 9 ) 在他的硕士论文中研究了中国消费者行为与心理模式，值得本 文借鉴的是文中前半部分对需求的产生及分类的研究成果。 首先是需求的产生。 消费，是人们利用某种物品的使用价值或劳务来满足某种需要的活动。人们 l o 的消费活动通常是由消费需求引起和决定的，消费需求是消费的先导，是消费活 动的内在原因和根本动力需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。 所谓需要，是人们为维持自身的延续和发展而产生的对外界事物的各种要 求，分自然需要、社会需要、物质需要、精神需要等，通过愿望、动机、兴趣等 形式表现出来，形成需要体系。消费需求则是指消费者对以商品或劳务形式存在 的消费品的要求和欲望，是生产与生活中所需商品与劳务在消费者头脑中的反 映。 人的需要是客观存在的，同样，包含在人的一般需要之中的消费需求也是客 观存在的。关于消费需求的产生，心理学认为，外界环境，当时的生理状态与消 费者的某些心理活动都能在一定条件下引起消费需求。 1 由生理状态引起的消费需求。例如，胃肠的感受冲动与血糖水平的降低引 起饥饿的刺激，反映在消费者头脑中就产生了饮食需求。 2 由外界环境引起的消费需求。例如，随着我国改革开放的不断深入，外来 消费文化和消费品的进入，我国消费者产生了对国外商品和劳务的消费需求。 3 由知识引起的消费需求。二十年的经济改革和社会发展，中国人逐步解决 了温饱问题，进而产生了对知识和文化的消费需求，产生了接受教育和书籍的消 费需求。 其次是消费需求的分类。 1 按消费需求的实质内容划分，可分为物质消费需求和精神消费需求。物质 消费需求是指人们对物质生活用品的需求：精神消费需求是指人们为改替和提高 本身素质而对文化教育、科学技术、艺术欣赏等方面的需求。 2 按消费需求的性质划分，可分为商品性消费需求和劳务性消费需求。商品 性消费需求是以实物形式存在的能够满足消费者效用的需求；劳务性消费需求则 是以服务形式表现出来的一种需求 3 按消费需求的实现程度划分，可分为现实需求和潜在需求。现实需求是市 场上有某种符合消费者需要的商品或劳务，消费者拥有相应的货币购买能力，只 要消费者采取购买行为就可实现的需求：潜在需求则是消费者有某种需求，而市 场上没有该特定的商品或劳务，或者是消费者没有相应的货币购买能力，致使消 费者暂时不能采取购买行为的需求。 新加坡学者在研究需求产业链上的信息共享问题时也曾涉及到对需求本身 的一些研究。他们把需求划分为不同的类别，主要有： 固定型需求需求变化很小，需求预测容易做出。 循环式需求需求增加或是减少都是周期性的，有规律可循。 未知型需求需求变化是随机的1 。 日本n t t 服务整合实验室的研究人员2 0 0 5 年发表了用客户消费行为模型研 究服务需求的研究成果。传统的行为模型研究服务选择几率时有既定的计算公 式，该文献将传统的行为模型做了改进，增加了计算的精度，对研究服务需求的 量化方法有很好的借鉴价值。 传统的计算公式： = 赢 u ) = f = 世尚 改进后的计算公式： 删= 妾赫厶一j e c t j h 1v j n ) 其中v 。是表示某项服务给客户带来的效用的稳定值部分，q 。表示第n 个客户 考虑选择第i 项服务的可能性嘲。 2 2 消费者行为学演进 在消费者行为研究领域中，主要分理论研究、方法研究两部分。 理论研究部分 罗纪宁( 2 0 0 5 ) 对西方消费者行为学理论和方法做了简要的评析，重点综述 了三种西方主要的消费者行为理论： 第一：理性决策人的消费行为模式。该模式假设消费者是理性决策人，消费 行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感和心 境等个性心理无关。 第二：情感体验人的消费行为模式。该模式认为消费行为是一个消费者受内 在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。他的研究重点是需要、动机、 生活形态、自我概念和象征等消费者个性心理和消费购买行为的关系。 第三：行为主义的消费行为模式。该模式认为消费者是一个按照特定行为模 式对环境刺激做出反应的机械人，消费是一个源于环境因素影响的条件反射行 为，并非理性过程，也不依赖于人们的情感。促成消费发生的环境因素很多：强 烈的金钱刺激、文化规范的影响、厂商的促销活动等等u 训。 左洪亮( 2 0 0 5 ) 在研究心理因素对消费者行为的影响时提出，影响消费者购 买决策的因素很多，如：环境因素、商品的价格、消费者个人及心理因素等。其中 消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。消费者的购买决策受到四 个主要心理因素的影响：动机、感觉与知觉、学习、信念与态度1 。 在王斌( 2 0 0 5 ) 研究电信客户感性消费行为时提出：人们的消费行为可以分 为三个模块认知消费模块、感觉消费模块和感情消费模块。他认为，随着科 1 2 学技术的飞速发展和社会的不断进步，消费者越来越重视心灵的充实和满足，对 商品的需求已跳出了价格与质量的层面，也超出了形象与品牌的局限，而对商品 是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求商品购买与消费过程中心灵 上的满足感。人们在消费电信产品的时候一般的心态种类有：求实惠、求新、求 快、求便和求实u 引。 2 0 世纪以来，许多心理学家、社会心理学家和生物学家对探索人类行为奥 秘发生了浓厚的兴趣，纷纷致力与人类行为研究，试图揭示隐藏在复杂行为现象 背后的一般规律。在众多研究成果中，尤以美国社会心理学家库尔特卢因的研 究成果最为引人瞩目。在大量分析试验基础上，卢因提出了他的著名的行为模型 ( l e w i nm e t a lo fb e h a v i o r ) 。 卢因的行为模型如下： b = f ( p ，e ) 式中，p 一p 1 ，p 2 ，p n ； e e l ，e 2 ，e n ；b ( b e h a v i o r ) 个人的行为； p ( p e r s o n a l ) 个人的内在条件和内在特征； p 1 ，p 2 ，p n 构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生 理特征、能力、气质、性格、态度等； e ( e n v i r o 舳e n t ) 一一个人所处的外部环境； e 1 ，e 2 ，e n 构成环境的各种因素，如自然环境，社会环境等。 其中，影响消费行为的个人内在因素有 生理因素 生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及胜利技能的 健全程度等。消费者的每一行为都是以生理活动为基础，并且通过生理机能的整 体协调运动来产生和完成的。 ( 1 ) 生理需要 在影响消费者行为的各个生理因素变量中，生理需要是对消费者行为影响最 为直接的自变量。心理学上所说的“需要”，是指客观刺激物通过人体感官作用 于人的大脑而引起的某种缺乏状态或未被满足的主观感受状况。这种主观感受状 况会引起人的不适或紧张，并促使人们千方百计地去缓解或克服这种不适和紧 张。生理需要的具体内容和形式并非一成不变。随着经济的发展和社会制度的变 迁，它也会呈现出不同的特点。 ( 2 ) 生理特征 生理特征具体包括人体身高、体型、相貌、年龄、性别等方面的外在特点， 以及耐久力、爆发力、抵抗力、灵敏性、适应性等方面的内在特性。生理特征的 差异可以引起不同的消费需求，从而会导致不同的消费者行为活动，并常以组合 因素的形式对消费者行为产生影响。 ( 3 ) 健康状况 健康状况表明消费者的身体素质水平，通常分为良好、一般、较差等几种情 况。健康消费，已经成为现代消费者新的消费选择。而健康消费的内容和方式直 接取决于消费者的健康状况。 ( 4 ) 生理机能的健全程度 消费者的生理机能的健全程度会直接影响消费活动。生理性残疾的消费者， 在购买对象选择上，既需要商品本身适合残疾人使用，又需要一些具有特殊辅助 功能的商品来客服残疾带来的麻烦与不便。 心理因素 ( 1 ) 知觉( p e r c e p t i o n ) 。 消费者的需要引起购买动机，动机导致行为，而消费者行为又要受到认识过 程的影响。所谓认识过程，是指消费者对商品，服务、店貌等刺激物的反映过程。 这过程是由感性认识和理性认识两个阶段组成的。知觉是指消费者感官直接接触 刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都 要根据自己的感官感觉到的印象来决定是否购买。由于不同消费者对同一商品 (