（传播学专业论文）企业归核化战略的个案研究——以帅康为例.pdf

摘要 摘要 随着经济全球化和新技术发展，归核化战略已成为企业高度多元化后新的战 略方向。我国2 1 世纪初才陆续引进归核化战略理论，对它的研究仍处起步阶段， 尤其缺乏具有实践操作意义的理论研究。2 0 0 5 年，帅康集团剥离空调业务，回 归厨卫家电领域，取得了良好效果。由于中国厨卫家电行业的独特性，对帅康实 施归核化战略的个案研究，颇具代表性和广泛的实践意义。 因此，本研究以此为个案，分析了帅康实施归核化战略的原因、步骤、效果 及遇到的主要问题，以期揭示企业实施归核化战略的经验和规律。与此同时，本 研究试图引入一种全新的传播学研究视角，提出企业战略调整的过程，亦是重新 定位的过程，企业应注重相应的品牌传播，使消费者对企业的主观认知与客观存 在相一致。研究结果表明：企业实施归核化战略可大体分三步：确定核心业务。 企业可利用波特五力模型分析行业竞争态势，准确把握企业战略发展的方向； 回归核心业务。企业主要采用剥离、分立或业务外包三种形式回归。放弃非核 心业务时，企业须注意与内外公众的传播沟通，处理好善后问题，避免“企业失 败论”；重建核心业务。企业不仅要加大科研投入，创造比竞争对手更多的相 对质量，使自己成为业内专家，更要注重对外全面传播，强化新的战略定位，成 为目标消费者心中的专家。 关键词：企业战略；归核化；帅康 a s t u d yo fr e f o c u s i n gs t r a t e g y ：t h ec a s eo fs a c o n a b s t r a c t w i t he c o n o m i c g l o b a l i z a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n to fn e wt e c h n o l o g i e s ， r e f o c u s i n gs t r a t e g yh a sb e c o m en e ws t r a t e g i cd i r e c t i o no fh i g h l yd i v e r s i f i e df i r m s r e f o c u s i n gs t r a t e g yt h e o r yw a sb r o u g h ti n t oc h i n ae a r l yi nt h e21s t i ti su n d e v e l o p e d ， p a r t i c u l a r l yi np r a c t i c a lt h e o r y i n2 0 0 5 ，s a c o ng r o u pd i v e s t e dt h ea i r - c o n d i t i o n i n gb u s i n e s s ，r e t u r n e dt ot h ef i e l d o fk i t c h e na n dt o i l e ta p p l i a n c e s ，a n dr e c e i v e dg r e a ta c h i e v e m e n t i th a sr e p r e s e n t a t i v e a n de x t e n s i v ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et os t u d ys a c o nb e c a u s eo ft h eu n i q u e n e s so f c h i n a s k i t c h e na n dt o i l e ta p p l i a n c e si n d u s t r y t h e r e f o r e ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h er e a s o n s ，s t e p s ，e f f e c ta n dt h em a i np r o b l e m f a c e db ys a c o nr e f o c u s i n g m e a n w h i l e ，t h i sp a p e ra t t e m p t st oi n t r o d u c ean e w p e r s p e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o n i th o l d st h a tt h ep r o c e s so fs t r a t e g ya d j u s t m e n ti sa l s o r e - p o s i t i o n i n gp r o c e s s t h ee n t e r p r i s e ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ec o r r e s p o n d i n g b r a n dc o m m u n i c a t i o nt om a k ec o n s u m e r ss u b j e c t i v ec o g n i t i o nc o n s i s t e n tw i m o b j e c t i v ee x i s t e n c eo ft h ee n t e r p r i s e s t h er e s u l t ss h o wt h a tt h e r ea r et h r e es t e p st o i m p l e m e n tr e f o c u s i n gs t r a t e g y ：f i r s t ，d e c i d i n gc o r eb u s i n e s s e n t e r p r i s e sc a nm a k e u s eo ft h e f i v e - - f o r c em o d e lo fp o r t e rt oa n a l y z ei n d u s t r ye n v i r o n m e n ta n dc h o o s e c o r r e c td i r e c t i o no fd e v e l o p m e n t ；s e c o n d ，r e t u r n i n gt oc o r eb u s i n e s s e n t e r p r i s e sc a l l a b a n d o nn o n c o r eb u s i n e s sb yd i v e s t i t u r e ，s p i n o f fo rb u s i n e s so u t s o u r c i n ga n ds oo n i ti sv e r yi m p o r t a n tt op r o p e r l yh a n d l et h ep r o b l e m sa r i s i n gf r o mt h er e f o c u s i n gt o a v o i dr u m o ro nt h ee n t e r p r i s e sf a i l u r e ；t h i r d ，r e b u i l d i n gc o r eb u s i n e s s i fe n t e r p r i s e s i n c r e a s ei n v e s t m e n t si nt e c h n o l o g y , t h e yw i l lc r e a t eb e t t e rr e l a t i v eq u a l i t ya n db e c o m e e x p e r t s f u r t h e r m o r e ，i ft l l c yp a ya t t e n t i o nt oc o m m u n i c a t ew i mc o n s u m e r sa n d s t r e n g t h e nt h e i rn e wp o s i t i o n i n g , l e yw i l lb e c o m es p e c i a l i s ti nt a r g e tc o n s u m e r s m i n d k e yw o r d s ：c o r p o r a t es t r a t e g y , r e f o c u s i n g ；s a c o n i i 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其它个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：桶钇噬 弘0 1 年只鼍e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：柏弦7 氖日期：为。g 导师签名： 年f 月节日 日期：掰，月穹日+ 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 随着经济全球化和新技术发展，偏离主业的多元化经营已不能满足企业在世 界范围内竞争。企业只有越来越专业化，才能立于不败之地。1 9 8 1 年，面对过 度多元化带来的巨额亏损，杰克韦尔奇一上台，便着手将美国通用电气公司 ( g e ) 的经营范围由横跨6 0 多个行业归拢到1 3 个核心领域，【1 】使g e 在财富 5 0 0 强的排名逐年攀升，最终牢牢占据第一位。g e 的成功，一时间成为企业纷纷 效仿的对象，掀起了一股“回归本业( b a c kt ob a s i c ) 的归核化经营战略 ( r e f o c u s i n gs 仃a t e g y ) 浪潮。1 9 9 5 年，美国电话电报公司( a t t ) 宣布退出电 脑生产领域，将公司“一分为三 ，把浪潮推向了高峰，并在世界范围内兴起。 正当国外如火如荼展开归核化经营浪潮时，2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初， 为寻找新的经济增长点，进行第二次创业，中国企业轰轰烈烈走上了多元化经营 战略的道路。例如，海尔做起了电风扇、手机和电脑；巨人玩起了房地产、药品 和保健品；红塔踏进了金融；春兰也开始生产毫不相关的重型卡车等。与国外企 业一样，盲目、过度的多元化最终让中国企业付出了惨痛的代价：1 9 9 7 年，巨 人集团负债累累，正式破产；四通集团则品牌模糊到消费者都不知道它主营业务 是什么；红塔失去烟草高端市场，不再是“中国品牌之王 ；而海尔则在电风扇、 手机、电脑等行业节节失利，单电脑就亏损9 0 0 0 万。1 2 1 多元化经营的惨败，让国内企业开始反思。据有关人士对( 1 9 9 7 年中国上 市公司基本分析一书中4 3 5 家沪深上市公司( 已剔除部分数据不全的公司) 1 9 9 3 年至1 9 9 6 年的净资产收益率进行分类统计，发现就当时中国上市公司而言，单 一经营的企业平均给所有者带来的平均净资产收益率要高于多元化经营的企业， 而且有更多的单一经营企业的每股收益和每股净资产收益处于上升趋势。【3 】 与失足于多元化经营的企业不同的是，深圳万科集团和赛格集团等自9 0 年 代初在国内率先试水归核化经营战略，即将原先涉足的几十个行业的业务，集中 到几个核心领域，取得了极好收益。这无疑为迷失在多元化陷阱中的中国企业指 “净资产收益率”是指用净利润除以净资产( 所有者权益) 的比率，它反映公司的每一元净资产给所有者带 来的收益，它越高表示经营者利用所有者的财产给所自者创造的财富越多。 l 企业归核化战略的个案研究以帅康为例 引了一个新的战略方向。而归核化经营战略在世界范围内的兴起，更是催化了归 核化经营战略在中国的逐渐盛行。据相关资料显示：1 9 9 7 年，中国证券市场实 行资产重组的9 5 家企业中，有1 4 家实施了资产剥离。1 9 9 8 年，实行资产重组 的2 0 0 家企业中，则有5 0 余家实施了资产剥离，并且这种趋势呈现出逐年上升 的势头。【1 1 归核化经营战略已成为企业过度多元化扩张后，尤其在经济全球化的 大时代背景下，提高企业核心竞争力的新的战略趋势和必然途径。 第二节研究意义 本文以企业归核化经营战略为研究对象，以2 0 0 5 年帅康集团实施归核化战 略为个案，对企业如何实施归核化经营战略及如何规避风险进行了研究，具有一 定的理论意义和实践指导价值。 一、理论意义 归核化经营战略浪潮的真正兴起也就是最近十几年的事情，对它的研究仍处 于起步阶段。作者以“r e f o c u s i n g 为关键词，在美国经济学会a e a 电子期刊数 据库、j o u r n a lo fr e s e a r c ha d m i n i s t r a t i o n 、p r o q u e s t 博士论文全文数据库等多个 外文数据库查找，仅有1 5 1 篇。关于“归核化经营战略”这一概念，最早是1 9 9 0 年，英国学者康士坦丁诺斯马凯兹( m a r k i d e s ，c o n s t a n t i n o sc ) 在其博士论文 多元化、归核化和经济绩效( 后于1 9 9 5 年由m i t 出版) 中首先提出，并直到 近几年才逐渐获得学术界的认同。国内关于归核化经营战略的研究比国外要晚， 2 l 世纪初才引进了“归核化经营战略理论”，早期的研究也大多零星散落在对多 元化的反思中。目前，国内将其作为一个独立的战略概念进行系统研究的，从文 献看只有八篇。其中，比较著名的是祁顺生( 其南京大学博士论文归核化战略 已于2 0 0 2 年由复旦大学出版社出版) 。从理论意义上看，本文对企业实施归核化 经营战略的研究，无疑对丰富归核化经营战略的理论知识体系具有一定的意义。 这主要体现在： 1 拾遗补缺，对祁顺生等在对国外重要的文献综述上遗漏的理论知识点进 行补缺。例如阿尔里斯的聚焦法则企业经营的终极法则实际上就是关 于回归主业( b a c kt ob a s i c ) 的归核化经营战略的研究专著，这在祁顺生等文献 归纳上是被遗漏了的。 2 第一章绪论 2 通过对帅康的个案研究，归纳出实施归核化经营战略的基本步骤和方法， 为丰富归核化经营战略的知识体系，起到增添“片瓦 的效果。 3 对研究归核化经营战略，引入全新的传播学研究视角。企业实施归核化 经营战略，跟内外公众沟通的品牌传播尤为重要。一方面，企业退出不相关业务 领域时，容易引发关于企业失败论的舆论压力。另一方面，企业实施归核化战略 的实质是业务精简和重新定位的过程。根据定位理论，定位就是抢占消费者心智 某一位置，而这需要大量的品牌传播，使消费者对企业的主观认知和客观存在相 一致。 二、实践意义 在个案研究中，个案的代表性直接关系到研究的外在效度。甄选出具代表性 的案例至关重要。本文选择的帅康集团是我国厨卫家电业最早的开拓者和领导者 之一，它见证了中国厨卫家电业的整个发展过程。由于中国厨卫家电行业的独特 性，对帅康集团实施归核化经营战略的个案研究，颇具代表性和广泛的实践借鉴 意义： 一是，对帅康集团的个案研究，具有广泛的普遍性。中国家电业是目前中国 市场化进程最快、成熟度最高的行业之一，培育了诸如海尔、长虹、t c l 、格兰 士、海信、美的、方太等一大批在国际上颇具竞争力的著名品牌。对它的研究， 对其他行业的健康发展具有更为普遍的借鉴意义。中国厨卫家电业属于家电业的 一个分支，同样具有这种广泛的普遍性。 二是，对帅康集团的个案研究，具有难得的特殊性。当大家电业被国外巨头 几乎占据了全部高端市场的情况下，中国厨卫家电业恰好相反，以伊莱克斯、松 下、三星、博世等为代表的全球家电巨头屡次受挫于中国厨卫家电厂商，形成了 独特的“中国现象”。对中国厨卫家电业的研究，本身具有独特的实践意义。 第三节研究方法 本文主要采用文献研究法和个案研究法。 1 文献研究法。本文从学术著作和期刊论文两方面入手，通过对国内外有 关归核化经营战略的文献资料进行收集、整理与分析，系统梳理归核化经营战略 理论的研究历史和现状，提出“目前理论缺乏实际操作性”的问题，并在总结、 3 企业归核化战略的个案研究以帅康为例 归纳归核化经营战略的基本内涵、分类及实施方式的基础上，深入分析问题。 2 个案研究法。本文以帅康集团2 0 0 5 年退出空调业，回归厨卫领域为个案 研究对象，详细分析了帅康归核化的原因、步骤、遇到的问题以及效果，归纳了 企业如何实施归核化和规避风险的措施，以期为其他企业提供参考。此外，作者 利用在某广告公司见习的便利，间接参与了帅康集团的品牌传播与管理，收集了 一定的相关资料，尤其是中国厨卫家电行业的有关调研报告，为深化个案研究， 提供了充分的实证资料。 4 第二章文献回顾 第二章文献回顾 第一节相关概念界定 一、企业归核化经营战略的基本内涵及相关概念辨析 1 基本内涵 “归核化 ( r e f o c u s i n g ) ，最初为摄影术语，直译“重新聚焦 或“再聚焦 ， 由英国学者马凯兹1 9 9 0 年率先提出。它是指企业通过减少业务活动范围以集中 经营核心业务的过程。【4 】归核化代表了企业经营战略的变化过程及运作方向。当 它用作名词时，则表示企业经营战略的一种类型。 在此前后，学者们对2 0 世纪8 0 年代由美国掀起的归核化战略浪潮的研究和 理论升华时，使用的术语不尽相同，如“反多元化”( d e d i v e r s i f i c a t i o n ) 、“企业 重组”( r e s t r u c t u r i n g ) 、“剥离 ( d i v e s t i t u r e ) 、“撤退”( e v a c u a t i o n ) 、“回归主业 本业”( b a c k t ob a s i c ) 、“回归核心业务”( r e t u r n i n g t oc o r e b u s i n e s s ) 和“聚焦 ( f o c u s ) 等。这些术语都未能很好的反映出归核化经营战略的实质和理论全貌。 首先，归核化战略并非简单的“反多元化”，许多企业实施归核化战略后仍为多 元化经营状态，只是降低了多元化程度，是有控制的相关多元化【5 1 ；其次，归核 化战略也不仅仅是单纯的“回归主业”，它还包括“主业的重构”；再次，归核化 隐含一个历史视角，它不仅是对企业过度多元化的一种修正和补充，更预示了企 业经营战略以后的变化过程和运动方向。【5 】“聚焦却反映不出这种历史的过程， 它更多的是指企业集中精力主攻特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某 一个地区市场的战略方法，是企业实施专业化经营的三大基本战略之一。至于“剥 离、“撤退 都只是企业实施归核化战略手段的一种，而“企业重组则范围过 于宽泛，它是企业实施归核化战略的一种主要实现方式。因此，马凯兹提出的“归 核化”，较为准确、形象地概括了企业归核化战略的实质和理论全貌，并逐渐得 到国内外学者的认可和使用。 随着归核化战略的实践，归核化战略的理论内涵也在不断丰富。关于它的界 定，依然众说纷纭，莫衷一是，但主要从核心能力理论或价值均衡理论两角度进 行。由于两种理论的基点不同，导致学者们对企业归核化战略中“核”的理解上 5 企业归核化战略的个案研究以帅康为例 存在差异： 根据能力理论，企业要获得和保持竞争优势，须在核心能力、核心产品和最 终产品三个层次上参与竞争。其中，最终产品是企业核心能力的市场表现，核心 产品是企业核心能力的物质载体。企业识别和开发核心能力的过程，正是寻找和 回归核心业务的过程。于永定和李向阳认为，企业归核化战略的要旨是：把公司 的业务归拢到最具竞争优势的行业上；把经营重点放在核心行业价值链中自己优 势最大的环节上；强调核心能力的培育、维护和发展。【6 】这里所谓的“核 主要 是指核心能力的“核”，通过回归核心业务，达到强化核心能力，获取持续竞争 优势的目的。 根据价值均衡理论，任何企业都有自己特殊的能力或资源，理论上，这些资 源或能力总有可能与企业的外部环境达到最佳匹配状态，从而获得最佳绩效。基 于这一点，魏华强等认为企业归核化战略的“核 ，非核心能力之“核”，而是企 业的“核心使命”之“核 ，即企业不断追求使企业基于能力( 资源) 的价值预 期与环境基于成本的价值预期持续处于最佳匹配状态。而归核化战略的“归 则 是源自企业自身组织系统的一种综合性力量，能自主地配置和协调企业的各种战 略资源。企业围绕“归 与“核 来制定战略，努力实现企业持续保持长期竞争 优势的一种趋势，即为“化”。 7 1 然而，无论是基于核心能力理论还是价值均衡理论，对企业归核化经营战略 基本内涵的界定都不够完整。基于能力理论的界定，更多偏向实际操作；基于价 值均衡理论的界定，则更多关注企业的价值目标，是实践基础上的理论抽象。企 业回归核心业务，打造核心能力的目的是创造价值，使内外价值均衡，一个是手 段，一个是目标，单独分割开来界定都是不完整的。 因此，关于归核化经营战略的基本内涵，我们须融合能力理论和价值均衡理 论的精华，从实践和本质内容两方面来界定。从企业本质而言，所谓企业归核化 经营战略，就是企业根据自身能力水平，围绕价值创造这一核心目标体系，对处 于过度多元化经营状态下的企业，重新确定其内部规模和业务范围的一种经营战 略；从实践方面而言，所谓企业归核化经营战略就是运用价值均衡理论框架进行 组织和业务创新，采用企业组织重构的方式，或通过资产剥离、分立以及集中、 撤退等多种战略手段，以“回归主业 和主业重构的表现形式，降低企业多元化 经营的程度，将企业经营战略的重点放到主营( 核心) 业务上来，重新恢复企业 6 第二章文献回顾 活力，提高企业价值和顾客价值的战略操作过程。【l 】 2 概念辨析 ( 1 ) 归核化与专业化 企业集中经营的结果就是企业越来越专业化，最终占领市场最高制胜点，形 成难以复制的核心竞争力。但归核化战略并不等于专业化战略。所谓专业化战略， 又称企业单一经营战略( s i n g l ei n d u s t r y n o n d i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y ) ，它与多元化 战略相对，是指企业集中资源经营单一行业的一种或几种相关的产品。企业实施 归核化战略既可成为聚焦单一核心业务的专业化企业，也可能是集中经营几个核 心业务的高度相关多元化企业。例如，1 9 9 5 年，美国电报电话公司( a t & t ) 宣 布把竞争力较弱的个人电脑生产和通信设备生产分离出去，只保留了通信服务一 个核心业务，进行专业化经营。一分为三后，独立经营的通信设备公司也完全按 专业化战略的方向确定经营范围，不惜把业务金额提高到3 0 - 4 0 亿美元的电脑系 统运作和系统管理承包给i b m 公司，以便集中精力研制通信设备。与a t & t 不同 的是，g e 自1 9 8 1 年起实施归核化战略后，仍然是一个多元化企业，只是由以前 横跨6 0 多个行业的过度多元化归拢到1 3 个核心业务并重的多元化企业。因此， 国内有些学者把归核化趋势简单地称为“专业化 或者认为归核化就是相关多元 化，都是不准确的。 然而，归核化战略与专业化战略既相互区别又相互联系。企业实施归核化战 略的过程中，充分借鉴、融合了专业化经营战略的精髓，尤其是专业化经营的三 大战略方法：总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、标歧立异战略 ( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和目标集聚战略( f o c u s ) 。在某种意义上，企业归核化的实质， 就是在一个或几个核心领域内进行专业化经营，并最终可能成为单一经营的专业 化企业。如万科集团自1 9 9 3 年陆续实施了归核化战略，即著名的“减法战略 ， 将零售、家电、手表等数十个行业分期锐减到只剩下大众住宅开发一个核心业务。 2 0 0 1 年至2 0 0 2 年，万科又将万科超市转手华润集团。2 0 0 5 年，万科继续实施归 核化战略，将销售公司剥离，由专业的房地产销售代理公司全权代理。通过持续 的归核化战略，万科已成长为名副其实的中国最大的专业化住宅开发企业。 ( 2 ) 归核化与相关多元化 马凯兹在总结1 9 8 1 至1 9 8 7 年美国实施归核化战略的企业特征后得出：“那 些实施归核化战略的企业，都已是高度多元化而产业利润极低，并超过了其最佳 7 企业归核化战略的个案研究以帅康为例 多元化范围的企业。”i s 】事实上，许多企业归核化后，大多仍为多元化( 与先前 不同的是，由低度相关多元化转向中度、高度相关多元化) ，很少最终转化为纯 粹的专业化战略。 相关多元化的“相关性 ，主要指业务单位之间战略性资产( s t r a t e g i ca s s e t s ) ( 即那些无法被采用非相关多元化的竞争者所模仿的资产) 上的类似性。其衡量 标准：一是客观指数s i c ( 标准产业代码) 指数。如两项业务有相同s i c ， 则其资源投入和生产机制具相关性；一是主观标准，当业务间有共同的技能、资 源、市场或目标时便具相关性。【9 】业务间的相关性可带来战略协同效应，引发“资 产共享”( a s s e ta m o r t i z a t i o n ) 、“资产改善”( a s s e ti m p r o v e m e n t ) 、“资产创立( a s s e t c r e a t i o n ) 、“资产裂变 ( a s s e tf i s s i o n ) 等优势，使企业以更低成本进行战略性资产 的扩张。因此，许多学者认为，以核心业务为主的适度的相关多元化，是企业归 核化后的理想状态。这一点，也得到了b e r g e r 和o f e k ( 1 9 9 5 ) ，s e r v a e s ( 1 9 9 6 ) ， p a l i c h 、c a r d i n a l 和m i l l e r ( 2 0 0 0 ) 等人的实证研究证明。他们发现，多元化与企业 经济效益的关系呈倒“u ”型，单一业务的专业化和非相关多元化的绩效均不如 相关多元化( 见图2 1 ) 。 绩 效 图2 1 多元化程度与绩效的关系模型 多元微度 单一业务相关多元化不相关多元化 资料来源：宋旭琴、蓝海林、向鑫：相关多元化与归核化的研究综述，科学学与科学技术管 理2 0 0 7 年1 月，1 1 根据马凯兹( 1 9 9 7 ) 的解释，“战略性资产”不同于“核心竞争力”。战略性资产是指那些在某个具体的 市场上构成公司成本优势或多样化优势基础的资产，并且必须足难于模仿、难十替代、非交易性的资产 这些资产具有市场确定性的趋势。一个很好的例了就是奉i l l 公司的分销网络。另一方面，核心竞争力是 一些经验、知识和制度等，它们町以存在于i 司一公司的任何地方，开发利用核心竞争力町以使公司减少 创靠新的战略性资产或者拓展现有资产存量的货币成本和时间成本。岗此，本i i l 公司在为特定顾客群确 立分销列络方面的经验就是核心竞争力的一个例了。而每一种产品的分销网络都町以是一项独立的战略 性资产：“不同的树枝共享同一个树干( 核心竞争力) 。” 8 第二章文献回顾 二、归核化经营战略的分类 1 按实施主动性：主动归核化与被动归核化 按企业实施归核化的主动性，可分主动归核化战略和被动归核化战略。主动 归核化是指企业经营状况良好时，有计划地主动减少多元化，集中经营核心业务 的归核化战略。由于主动归核化具有前瞻性，有的学者又称其为“前瞻型归核化 战略 。纵观归核化实践，主动实施归核化的企业相对较少。我国万科自1 9 9 3 年 实施的归核化战略，便属主动归核化，当时万科经营状况尚处正常。与主动归核 化相对的是被动归核化。它是指企业实施归核化时已超出最佳多元化的范围，亏 损严重，陷于困境，企业不得不被迫放弃利润低的非相关业务，回归主业，进行 集中经营。因此，被动归核化又称“压力型归核化战略”。大多数企业都是被动 归核化。如通讯加电脑战略使a t & t 亏损了几十亿美元后，a t t 被迫实施的归 核化。又如国内的帅康集团在空调业务亏损了1 亿后，被迫撤离空调业，集中经 营厨卫家电，也属被动归核化。 企业归核化是一个持续的历史过程，不能简单地将其划分为主动或被动，有 可能同一企业先是被动归核化，后转为前瞻性的主动归核化。如1 9 9 1 年诺基亚 受苏联解体影响，陷入空前困境，被迫以数字式移动电话为核心业务，逐步剥离 利润低的其它业务，并将大部分零件生产外包出去。这时的战略就属被动归核化。 1 9 9 6 年2 月，诺基亚再次忍痛割爱，即关闭在德国的电视机生产基地，集中优 势资源加强对移动通信器材和多媒体技术的开发。此时诺基亚的战略则属主动归 核化战略。诺基亚能从一个名不见经传的小企业发展到如今的跨国电信集团，成 功秘诀之一就是不断适应市场的变化，不失时机地调整长远发展战略，根据市场 需求作出归核化战略变革的决策。 2 按实施方式：收缩型归核化与扩张型归核化 按企业实施归核化战略的具体方式，可分为收缩型归核化和扩张型归核化。 所谓收缩型归核化，是指企业在精简组织机构的同时，进行范围缩编，放弃非核 心业务，集中经营主业的归核化战略。由于收缩型归核化是将非核心业务进行绝 对的缩减和撤离，有的学者又称其为“绝对归核化战略”。 实施收缩型归核化战略一般主要通过剥离、分立或业务外包等三种方式实 现。其中，剥离是最早产生的企业收缩性资本运营的一种手段与方法。它是指企 9 企业归核化战略的个案研究以帅康为例 业将其所拥有的资产、产品线、子公司或部门出售给第三方，以获得一定经济利 益的商业行为。以往的实践中，大部分企业都采取剥离的方式实现归核化的，尤 其在上世纪八九十年代的归核化浪潮中，剥离是最主要的收缩方式。如可口可乐 1 9 8 9 年出售了哥伦比亚影片公司、克莱斯勒1 9 9 0 年剥离了湾流航空公司 ( g u l f s 仃e a ma e r o s p a c e ) 、伊士曼柯达1 9 9 4 年通过剥离的方式，卖掉了斯塔林 药业( s t e r l i n gd r u g ) 、松下电器1 9 9 5 出售了m c a 公司等。与剥离不同的是， 采用分立实施收缩型归核化的企业相对要少。分立是指将企业分割成几个独立运 营的公司，以便集中经营核心业务。有些学者认为，之所以很少采取分立，跟企 业经理代理制有关。权力欲望和销售额排名使许多首席执行官对分立十分抵制。 企业采取分立的方式归核化，一般都成为了专业化运营的公司。如1 9 9 2 年万豪 集团( m a r r i o t tc o r p ) 分立成两个专业化经营的独立公司。其中，万豪房地产公 司只拥有并经营酒店，但不参与酒店管理，而万豪国际公司，只负责管理酒店但 不拥有产权。另外，与剥离、分立都不同的是，业务外包这种收缩性方式，可与 其他方式同时使用，即企业在实施分立或剥离的同时，可采用业务外包的形式进 一步收缩，以便集中经营核心业务。 与收缩型归核化相对应的是扩张型归核化战略。扩张型归核化是指企业通过 并购同行业的企业方式，来扩大自身业务实力，使自身更加专业化的归核化战略， 又叫“相对归核化战略”。扩张型归核化与收缩型归核化并非非此即彼，在企业 归核化过程中，两种可能同时存在，相辅相成，也可能一前一后。不过，企业常 先收缩再扩张。如a t & t 先是1 9 9 5 年实行收缩型归核化，一分为三，成为专业 化的通信服务公司，随后1 9 9 8 年实施扩张型归核化，收购了t c i 公司，成功进 入了地区电话通信服务市场领域，扩大了技术应用的规模经济水平，最终成为外 向国际通信，内向地区通信、网络服务的专业经营体系。在经济化全球化的今天， 扩张型归核化已成为企业收缩后，重构核心业务的主要手段之一。 3 按实施区域：全球性归核化与区域性归核化 根据企业实施归核化战略的区域范围，可分全球性归核化战略和区域性归核 化战略。为保持企业品牌形象的一致性，一般企业实施归核化战略都是在全球市 场内统一进行。但因各地区经济发展的不平衡，导致各地市场成熟度的差异性， 迫使一些企业不得不有针对性地选择在某一地区范围内实施归核化。这类企业所 在行业通常具有技术含量高，变革快的特点。如2 0 0 2 年，爱立信逐步剥离了光 1 0 第二章文献回顾 纤、微电子等对非核心业务，并考虑将i t 服务外包出去。但这场声势浩大，在 几个国家同时实行的“瘦身运动 却未在中国实施。 7 1 第二节研究历史和现状 多元化是企业归核化的前提和基础。从归核化战略的演进过程看，其理论思 想的最终形成与发展，正是源于对多元化经营战略的反思。1 9 6 5 年至1 9 6 9 年， 以混合兼并为主的第三次兼并浪潮，将大多数企业卷入了非相关多元化的困境之 中，严重阻碍了企业的健康发展，引发了人们对“把鸡蛋放在不同篮子”理论的 反思和对归核化的探索。2 0 世纪8 0 年代美国掀起的归核化浪潮的实践，在将这 股反思推向纵深发展的同时，为归核化战略理论的最终提出，提供了最直接的养 分和基础。然而，在这股反思之中，即归核化正式提出以前，学界对归核化的探 索，都是以“反混合兼并”、“反多元化、“回归本业 等不同术语展开的，因此， 在进行文献回顾时，本文以1 9 9 0 年马凯兹正式提出“归核化”( r e f o c u s i n g ) 这 一个概念为界线，分成归核化战略理论的形成和发展两个阶段，进行阐述。 一、企业归核化战略理论的形成 企业归核化战略理论的形成，主要孕育在对多元化的绩效研究、企业如何打 造竞争优势、企业核心能力理论三方面的研究成果中。 1 多元化与绩效 绩效研究，一直是多元化战略研究的焦点。归核化战略理论的提出与发展， 一个有力的支撑点，就是通过绩效研究，发现多元化会损害企业的价值( l a n g 和s t u l z ( 1 9 9 4 ) 、b c r g c r 和o f c k ( 1 9 9 5 ) 、s e r v a e s ( 1 9 9 6 ) 、l a m o n t 和p o l k ( 2 0 0 1 ) 、 s c h o a r ( 2 0 0 2 ) ) ，而归核化会强化价值( c o m m e n t 和j a r r e l l ( 19 9 5 ) 、j o h n 和o f e k ( 1 9 9 5 ) 、d a l e y 、m e h r o t r a 和s i v a k a n n a r ( 1 9 9 7 ) ) 。【1 0 1 因此，在回顾多元化绩效研 究对归核化战略形成的贡献时，本文选择了几个较具代表性的文献，进行阐述。 2 0 世纪7 0 年代，以w r i g l e 和r u m e l t 为代表的战略学派利用各业务对公司 总销售额的贡献，将多元化划分成相关多元化和非相关多元两种类型，开创了按 类型研究多元化与绩效关系，并深入考察了企业内部业务的经济联系。【l l 】1 9 7 4 年，鲁梅尔特( r u m e l t ) 在其代表作策略、结构和经济绩效( s t r a t e g y , s t r u c t u r ea n de c o n o m i c sp e r f o r m a n c e ) 中对非相关多元化和相关多元化的绩效差 1 l 企业归核化战略的个案研究以帅康为例 异进行比较后发现：由于资源共享，相关多元化会使业绩提高，非相关多元化则 会降低协同作用，对公司业绩产生负面影响。鲁梅尔还发现财富5 0 0 强中2 0 年来经营状况一直良好的公司，所采取多元化战略，都是建立在某种中心技能或 中心力量之上的。 1 2 1 那么，企业如何建立在某种中心技能或中心力量之上? 1 9 8 2 年，托马斯彼 得斯( t h o m a s p e t e r s ) 和罗伯特沃特曼( r o b e r t w a t e r m a n ) 首次提出了“回归 本业 的观点。他们在分析了美国7 5 家优秀企业后，发现“那些最成功的公司 都是围绕一项技术进行多元化的公司；其次成功的是将业务拓展到相关领域的公 司；而最不成功的是那些业务范围极其广泛的公司。【1 2 1 他们认为，“不离本行” 是企业追求卓越的八大原则之一，企业应“回归本业 ，制造企业活动的“核 或者“中心 。 1 9 8 7 年，罗伯特d 巴泽尔和布拉德利t 盖尔出版了著名的战略与绩 效一p i m s 原则，进一步加速了归核化理论的形成。他们在书中对企业业务组 合之间，形象共享的问题进行研究，发现“协同作用可为正，也可为负。个别 信誉极差的业务( 坏苹果) 可从主流业务( 好苹果) 良好的信誉中获益，从而获 得比单独运行时更好的业绩。但其主流业务却深受其害，只能获得比其单独运行 时低的业绩，最终造成企业整体业绩下降。对此，他们认为，“当一项业务组合 受业务的低劣质量溢出的不良信誉影响而使整个集团利益受损时，一个最好 的办法是把它解散。 【1 3 】这无疑对企业如何回归主业，提出了解决方法。 2 竞争优势理论 与绩效研究相辅相成的是，以波特( m i c h a e l p o r t e r ) 为代表一批学者在反思 多元化的同时，开始寻找企业如何打造竞争优势的途径。1 9 8 0 年和1 9 8 5 年，波 特相继出版了享誉世界的竞争战略和竞争优势，为反思多元化经营战略 的弊端和如何进行专业化经营经营提供了有力的分析工具，也为归核化战略提供 了具体的战略方法。 在竞争战略中，波特确定了分析产业和对手的理论框架，指出企业的业 务结构和各项业务竞争地位是企业业绩的主导力量。这为1 9 8 1 年韦尔奇根据“数 一数二原则”实施归核化，提供了理论依据。所谓“数一数二原则”，是指企业 “只有在各自市场上排名第一或第二位的业务才能在竞争日益激烈的全球市场 上获胜。那些没希望获胜的业务则必须整顿、关闭或卖掉。”【1 4 】对企业如何打造 1 2 第二章文献【廿1 顾 数一数二的竞争地位，波特提出了获取竞争优势的三个基本战略，即成本领先战 略、标歧立异战略、目标聚焦战略。 关于企业在实践中如何将这些普遍理论付诸实践，波特在后来的竞争优势 中，进行了详细阐述：如企业如何获取持久的成本优势? 如何选择细分市场，以 便集中经营获取竞争优势? 以及企业如何在相关产业中通过战略协调获得竞争 优势等。波特认为竞争优势归根结底是产生于企业为客户所能创造的价值，或者 提供同等效益时采取相对的低价格，或者对不同寻常的效益用于补偿溢价而有 余。那些不能为客户创造价值的，只会削弱企业的竞争力。 3 核心能力理论 1 9 9 0 年，美国战略管理学家普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和英国管理学家哈 默尔( g h a m e l ) 在哈佛商业评论上发表了公司核心能力( t h ec o r e c o m p e t e n c eo fc o r p o r a t i o n ) 一文，正式提出了“核心能力 ( c o r ec o m p e r e n c e ) 概念，并对什么是核心能力做了定义，认为核心能力是企业获取长期竞争优势的 源泉，企业应注重在企业内部培养竞争对手难于模仿或不可模仿的资源和能力。 这为归核化经营战略的最终形成提供了最直接的理论基础。 同年，英国学者马凯兹( c c m a r k i d e s ) 在其哈佛商学院的博士论文多元 化、归核化与企业绩效中，对2 5 0 家幸福5 0 0 强企业在1 9 8 1 至1 9 8 7 年间 的战略变化进行实证研究，发现“每个企业都有一个多元化程度的限制点，即多 元化的最佳程度点，它由企业的资源决定。许多企业因超出了这一限制点而使企 业收益和市场价值受到损害 。因此，美国1 9 8 0 年代以来，企业决定降低业务活 动的范围是为了集中经营核心业务，创造价值。对于这一新的战略趋势，马凯兹 提出只有使用“归核化 ( r e f o c u s i n g ) 一词，才能准确概括。他在文中还详细阐 述了企业实施归核化战略的特征、效果以及怎样相应调整组织结构等问题。【l 5 j 自此，企业归核化经营战略正式形成。 遗憾的是，由于马凯兹缺乏对归核化战略的系统认识，只是将归核化战略当 作是多元化经营的一个过程，忽视了归核化战略本身的战略价值，最终，没能对 企业归核化经营战略做出更为深入的研究。 二、归核化经营战略理论的发展 归核化正式提出后，学者们开始对企业实施归核化战略的原因、方式、绩效 企业归核化战略的个案研究以帅康为例 和结果，以及与相关多元化、专业化战略的关系与比较等问题进行了研究，使归 核化理论日渐丰富和系统化，其作为独立的企业战略地位和优势也日益凸现。 在研究归核化战略实施的原因方面，1 9 9 9 年，b e r g e r 和o f e k 在企业归核 化的原因和效果中将企业实施归核化的原因归纳成三个方面：一是企业从内部 资本市场的获益越来越少( s u b r a h m a n y 和t i m a n ( 1 9 9 0 ) ) ；二是规章制度和竞争 条件的改变。如s h l e i f e r 和v i s h n y ( 1 9 9 1 ) 强调反对托拉斯的规章制度越来越少， 加强了企业在单一领域内实现规模经济的能力；三是拥有者和经理间的代理制矛 盾日趋缓和。【16 】总的来说，过去十几年的研究认为，产品、资本市场规律以及竞 争条件，是导致企业实施归核化的主要原因。 在研究企业实施归核化的结果方面，学者们争论的焦点主要在归核化的理想 结果是走向专业化还是相关多元化。企业战略是一个变化动态的过程，即归核化、 专业化、相关多