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北京邮电人学确士学位论文 移动客户价值研究 移动客户价值研究 摘要 现阶段，各移动通信运营商对客户的竞争越来越激烈。电信业 正在逐渐从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转变，以生 产为中心以销售为目的的市场战略正逐步被以客户为中心、以服务 为目的的市场战略所取代。但是由于移动通信运营商长期以来只重 视客户数量扩张，而轻视客户价值提升，因此造成高价值客户的不 断流失和大量低端客户的产生，致使移动运营商正遭遇增量不增收 的困境。面临发展中出现的这些问题，系统的研究移动客户价值评 价体系，并制定客户价值提升的策略，以减少客户流失和提高市场 竞争力，成为移动运营商未来发展的关键。 本文通过对客户价值的基础理论的深入研究，对原有的客户价 值评价体系进一步的进行探讨，得出适合移动客户的价值评价体 系。并以移动客户为研究对象，建立了相应的客户价值评价体系和 客户价值矩阵。通过对客户行为细分的研究，建立了客户行为特征 分组。文章还将客户价值分群和客户行为细分相结合，提出了基于 客户价值分群和客户行为细分的客户价值分析矩阵，并依此制定客 户价值提升营销策略，给出了客户价值分析的流程和解决方案。文 章最后采用了实例分析，对移动客户价值进行了系统的分析。 关键词：移动客户客户价值客户价值分群客户行为细分 北京邮屯大学硕上学位论文 移动客户价值研究 t h er e s e a r c ho fc u s t o m e rv a l u e i nm o b l l et e l e c o m m u n i c a t l o nf i e l d a b s t r a c t n o w a d a y se v e r ym o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rc o m p e t e sf o r t h ec u s t o m e r t h et e l e c o m m u n i c a t i o ne m e 巾r i s e sa r eg r a d u a l l yc h a n g i n g f 如mp r o d u c t f b c u s e dp a t t e mt oc u s t o m e r - f o c u s e dp a t t e m m a f k e t s t r a t e g yw h i c hc o n c e n t r a t e so np r o d u c i n ga n ds a l ei sg o i n gt ob er e p l a c e d b vt h em a r k e ts t r a t e g yw h i c hc o n c e n t r a t e so nc u s t o m e ra n ds e r v i c e b u t t h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o ro n l yf o c u s e s0 nt h ee n l a r g e m e n t o ft o 协lc u s t o m e r sq u a n t i t i e sw h i l et h ec u s t o m e r sv a l u ep r o m o t i o ni s i g l l o r e df o ral o n gt i m e ，w h i c hc a u s e sm ee v e r e n d i n gc u s t o m e rc h u mo f t h eh i g hv a l u ec u s t o m e r sa n dm er a i s i n go fm a s sl o wv a l u ec u s t o m e r s t h u s 。t h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sh a v et oe n c o u n t e rm e d i l e m m ao fi n c a s i n gq u a n t i t i e sr a t h e rt h a np r o f i t s f a c i n gw i t ht h c e m e 玛i n gp r o b l e m sd u r i n gd e v e l o p m e n t ，i ti sk e y f o rt h ee n t e r p r i s et od o s y s t e m a t i c r e s e a r c ha b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fc u s t o m e rv a l u e p r o m o t i o n ，w h i c hc a ns u c c e e di nd e c r e a s i n gc u s t o m e rc h u ma n de n h a n c e c o m p e t i t i v e n e s s b a s e do nf o c u s i n gr e s e a r c ho nt h eb a s i ct h e o r yo fc u s t o m e rv a l u e ， t h ea u t h o ri m p r o v e st h eo l de v a l u a t i o ni n d e xs y s t 锄，a n dh a se s t a b l i s h e d c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o nm o d e la n de v a l u a t i o ni n d e xs y s t e ma d a p t e dt o t h em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nf i e l d a n dt a k i n gt h ec u s t o m e r so ft h e m o b i l ec o m m u n i c a t i o na sr e s e a r c ho b j e c t ，t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo f c u s t o r i 】e rv a l u ea sw e l la sc u s t o m e rv a l u em a t r i xi se s t a b l i s h e di nt h i s p a p e r t h ec h 越a c t e rg r o l l po f c u s t o m e rb e h a v i o ri sf o u n d e db ym e a n so f c u s t o m e rb e h a v i o rs e g m e n t a t i o n t h r o u g ht h ec o n v e 唱c 1 1 c eo ft h es e g m e n t a _ t i o no fc u s t o m e rv a l u ea n d c u s t o m e rb e h a v i o r ，t h ea r t i c l ep r o p o s e st h ec u s t o m c rv a l u ea 1 1 a l y s i s l i 北京邮电大学硕士学位论文 移动客户价值研究 m a t r i xb a s e do nt h ec u s t o m e rv a l u ea r l dc u s t o m e rb e h a v i o r ，m r o u g h w h i c ht h es t r a t e g yo fe n h 柚c i n gc u s t o m e rv a l u ep r o m o t i o nc a nb em a d e t h ca u t h o r h a sa l s od e s i g n e daw h 0 1 ec i l s t o m e rv a l u ea n a l y s i sn o wa 1 1 d c o 玳i s p o n d i n gs o l u t i o n i nt h ee n d ，t h ea u t h o rs y s t 锄a t i c a l l ya i l a l y z e s t h ev a l u e so ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o nc u s t o m e rb yt h er e s e a r c ho ft h e m o d e l k e yw o l m s ： m o b i l e - c o m m u n i c a t i o nc u s t o m e r c u s t o m c rv a l u e ，c u s t o m e rv a l u es e g m e n t a t i o n，c u s t o m e r b e h a v i o r s e g m e n t a t i o n l h 北京邮电大学硕十学位论文 移动客户价值研究 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：三盈叠 只期： 2 亟：至：! 生 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定， 即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被 查阅和借阅：学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、 缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此 规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学 本人签名： 导师签名： 裟琶鹜墨! 垒r 期：兰竺i ：羔! 日期： q = 芝= 笾二 北京邮电大学硕士学位论文 移动客户价值研究 第一章绪论 1 1 研究移动客户价值的背景 对企业而言，客户是一种有价值的资源。然而并不是所有的客户都能为企 业带来效益，如何赢得高价值的客户，使得客户价值最大化是企业追求的目标。 随着国内各电信企业生产管理和技术的发展，各大电信运营商网络基础设施间 的差距日渐缩小，提供的产品差别越来越难以区分，产品同质化趋势越来越明 显。无论从过去全球的电信业的发展过程及形势还是从我国市场念势来看，随 着可以提供电信服务企业的增多，电信业卖方市场向买方市场转变的趋势不可 逆转；随着社会的进步，消费水平的提高，消费向个性化发展，消费者需求千 差万别，而且期望越柬越高，拥有良好的客户关系就成为电信运营商最为宝贵 的资产。 目前国内的电信企业j 下在逐渐从以产品为中心的模式向以客户为中心的 模式转变，以生产为中心以销售为目的的市场战略证逐步被以客户为中心、以 服务为目的的市场战略所取代。在这个转变中，客户价值管理是及其重要的一 环。由于消费行为，消费习惯以及消费心理等方面的差异会导致客户对企业价 值贡献的差异化，因此如何将这些价值贡献不同的客户科学合理地区分开来， 并对其进行有效的分类，以便于企业更好地实现客户管理，已成为电信运营商 的当务之急。 各大电信运营商需要客观、全面地评价客户价值，识别出真正的价值客户， 并根据客户价值所出层次为其设定相应的服务等级，资源投入等级等。“客户 天生是不平等的”，不同的客户群体对企业有不同的价值分布。从抽象和通用 的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合“二八法则”的，即2 0 的客户创 造了8 0 的利润。但对每个企业而言，要洞察“哪些客户才是最有价值的客 户? 一这些客户在哪些方面的价值最大? ”“他们有什么共同的特征? ”却不是一件 很容易的事。而要实现“以客户为中心”的理念，就必须建立一套全面的客户价 值评估体系，并利用强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分 管理。 借助一种有效的客户价值评价工具方便的计算出客户的价值，识别出价值 客户( 移动客户) 、次价值客户、潜价值客户和低价值客户，并且能够针对不同 的客户群进行差异化投入，在此基础上研究这四类客户在当前价值和潜在价值 上的不同表现特征，有针对性地制定营销策略留住价值客户、提升次价值、低 价值客户的利润空间、挖掘潜价值客户的价值能力，这样各大电信运营商才能 北京邮电人学顾：i ：学位论文移动客户价值研究 在电信行业激烈的客户资源争夺博弈中收益最大。 1 2 移动客户价值研究意义 移动通信公司目前的市场营销工作存在严重缺陷，主要表现在两个方面： 1 、客户价值评价的系统体系缺乏，a r p u 值的合理性受到质疑。 从客户全生命管理的角度，客户价值可以定义为企业的关键决策者在所处 的管理情景( c o n n 懿t ) 下，感知到的来自客户的净现会流及其未来净现会流的总 体能力。客户当前价值和未来潜在价值是企业感知客户价值的两个重要方面。 企业根据其所处的管理情景，对客户在这两方面的贡献进行评价，得出总体的 认识，是设计客户价值评价指标体系的依据和思想。但是，目前在电信行业还 没有这样一种指标体系来对客户价值进行评价，所谓的高端用户和低端用户是 电信运营商根据a r p u 值所做的初略评价。近几年，a r p u 值在衡量运营商客 户质量方面的局限性越来越明显，忽略成本、资费调整的影响以及规模效应等 成为a r p u 值误导决策的主要闵素。另外，a r p u 值评价的仅仅是客户的当前 价值，没有涉及到用户的潜在价值，网此无法完成在整个生命周期卜评价客户 的任务。根据a r p u 值所做的高端客户、低端客户的客户细分还不够科学。运 营商真正关心的是客户价值，而高端客户不一定是高价值客户，低端客户也未 必就是低价值客户，高端客户的价值也可能较低，低端客户也可能有较高的价 值。 2 、客户管理的量化决策不够，重客户数量扩张、轻客户价值提升的局面 有待改善。 由于缺乏有效的客户服务成本核算、客户潜在价值预测模型，难以保障企 业在获利的前提下保留和发展客户。这种不计收益的粗放式营销使得电信运营 商盲目追求客户数量而忽略了客户质量的提高，进一步扩大了低端用户的比 例，使电信业在增量不增收的泥沼中越陷越深。 综上所述，建立一个适合移动客户关系管理的客户价值评价体系和客户价 值综合分析模型，为客户价值提升策略制定提供量化决策的工具，已经成为移 动运营商客户关系管理的当务之急。 建立客户价值评价体系有助于公司留住客户，特别是高价值客户，降低 客户的离网率。 移动运营商必须在衡量成本与收益的情况下，综合采取各项措旖，通过服 务密切企业与客户的关系，提高客户尤其是高价值客户的忠诚度。 建立客户价值综合分析模型有助于提升低价值客户和潜价值客户，扭转 m o u ( 每客户平均业务量) 值下降的趋势。 4 北京邮电人学硕上学位论文 移动客户价值研究 开发增值业务、新移动数据业务和新服务项目，不断提升低价值和潜价值 客户的价值，引导其朝高价值客户的方向发展。 建立客户价值评价体系在整个电信运营业也有借鉴的意义。 虽然业务量和话务量是各电信运营商竞争的终极目标，但是恶性价格战只 会给整个产业的发展设置潜在的危险。因此，为了中国移动电信产业的健康发 展，必须建立一套科学的客户价值评价指标体系以及提升客户价值的定量、定 性决策方案，以提高我国电信运营商的客户关系管理水平，增强其国际竞争力。 1 3 客户价值理论综述 1 3 1 客户价值概念界定 客户价值研究是近几年营销领域的一个热点，但也是一个难点。客户价值 研究目前讵沿着三个不同的侧面展开： 第一，客户为价值感受主体，企业为价值感受客体的客户价值。这是传统 意义上的客户价值，也是较早涉入的客户价值研究，是从客户的角度来感知企 业所提供产品或服务的价值，这是客户价值研究目前成果最为半富和深入的领 域。 第二，企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值。这是近几 年刚刚兴起的客户价值研究方向，还处于探讨的阶段。该客户价值衡量了客户 对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产 品、服务和问题解决方案。吸引、保持和发展盈利客户是该研究的目标，客户 全生命周期价值是研究的核心。 第三，企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称 为客户价值交换研究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多。通 过关系( r e l a t i o n s h i p ) 、伙伴( p a r h l 耐n g ) 以及联盟( a l l i a i l c e ) 来实现双赢( w i n w i n ) 是目前研究的重点。 本文针对第二种意义下的客户价值，即从企业应用的角度来研究客户价 值。在没有特别声明的情况下，所有提及的“客户价值”术语均是指从企业角度 研究的客户价值。从客户全生命管理的角度，客户价值可以定义为企业的关键 决策者在所处的管理情景下感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流 的总体能力。 1 3 2 客户价值理论研究历史及现状 根据对国内外大量学术文献的整理，从企业的角度来研究客户价值，有两 5 北京邮电人学硕i ：学位论文移动客户价值研究 个方面值得关注：一是客户价值的定义、评价和在此基础上的经济型客户分类； 二是客户终生价值研究。前者突出研究客户在某时间点上的价值表现，研究 的目的是对客户在该时| 自j 点上的价值进行评价和管理，而后者是在整个客户生 命周期内研究客户最终的价值贡献，其目的是根据客户历史的交易情况来探究 其潜在价值，与对该客户当前价值评价的结果一起成为辅助管理决策的依据。 s e e k i n gc u s t o m “1 】和k - e 印i n gc u s t o m e f l 2 】汇编了1 9 8 0 1 9 9 3 年所有发表在 h a r v a r db u s i n c s sr e v i e w 上有关客户关系管理理念的文章，在这个专辑中，客 户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户 利润。建立在这个定义的基础之上，该参考文献以客户所支付的价格( r e a l i z e d p r i c e ) 减去企业所付出的服务成本( c o s tt os e e ) 作为评价指标，定性度量了客 户价值，并以此建立实际价格服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户 ( c a r r i a g et r a d e ) 、消极型客户( p 勰s i v ec l l s t o m 哪、进攻型客户( a g g r c s s i v e c u s t o m e r ) 和交易型客户( b a r g a i nb a s c m e n t ) 对应的矩阵分别为高一高、高一低、 低一高、低一低，并提出了针对四类不同客户的企业策略。该研究是1 9 9 2 年 的研究成果，这时关系管理和客户价值刚刚受到重视，有关客户忠诚的研究还 处于初期，因此，该研究对于客户价值的定义在很大程度上还带有交易型营销 策略的色彩，仅仅注意到客户现有的利润，而没有涉及到其在剩余生命期中的 利润潜力。 f r e d 甜c k r e i c i l l l c l d 将客户价值界定为客户所带来的净现会流的大小f 3 j 。在 其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润( p r o f i t b 船e ) 、收益增长 ( i n c r e 勰e dp u r c h 嬲e ) 、成本节约( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f 渤1 ) 以及价格溢价 ( p r i c ep r e m i 砌) 是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其带 来的收益更大。f r e d e r i c kr e i c l l l l e l d 所提出的这五个客户产生利润的来源己经 广为接受和引用。但是该定义仍然强调客户已经产生的净现金流，没有涉及其 未来的净现金流能力。 r o b c l t e w h y l a l l d p a u l m c o l c 【刖，对客户价值的界定与f f e d 商c kr c i c l l l l e l d 相同。该研究已经注意到客户未来价值的重要性。 k c l l y d c o n w a y ，j u l i e m f i t z p 删c k 【4 1 ，将客户价值定义为客户利润，并借 用f f e d 耐c kr e i c l l l l e i d 的研究成果阐述了客户价值的五个来源，同时该研究以 客户价值、客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户分类矩阵，得到金牌 客户( 即高一高) 、风险客户( 即高一低) 、边际客户( 即低一高) 和无需过多 服务的客户( 即低一低) ，并针对不同的客户类型提出客户关系的不同发展策 略。该研究将客户价值和客户忠诚作为两个独立的变量，客户价值仍然是指客 户当前的净现金流，客户忠诚隐含了对客户未来现金流潜力的预测，但是并没 6 北京邮电人学须上学位论文移动客户价值研究 有将两者统一到客户价值中，这一理解与f r e d 硎c kr e i d l l l e l d 的研究不一致， 后者将客户忠诚作为客户价值的一个方面。 a c l l i m w a l t n o m 嬲贴n e r 和h a n sg c o r gg e l i l i l d 一5 懈客户价值定义为企 业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡，这种收益和 付出既包括货币因素，又包括非货币因素。a d 时m w a l t e r 等首次将客户价值的 非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分客户价值为直接 功能、间接功能和社会功能。该研究以直接功能、间接功能作为客户分类的指 标，将客户关系分为四类：高绩效关系( 即高一高) 、买卖关系( 即高一低) 、 低绩效关系( 即低一低) 和网络关系( 即低一高) 。该研究给出了客户价值的 清晰界定和划分，突出强调了客户价值的非货币价值，这是它与土述研究的 个最大区别和优点。a c h i m w a l t e r 等研究的不足在于：客户价值来源的分类描 述欠妥。直接功能、间接功能已经构成了关于客户价值来源的完备集合，将社 会功能与之并列影响了整个分类的完备性，各类之l 、h j 不独立。 王海洲【1 9 】认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值； 二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的证向和 负向口碑效应；四是信息价值：五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品 或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。该研究是以资源能力学 说为理论依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助于形成企业 的竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，视角独特，但是没有 给出一个具体的量化评价方法，研究的深度还不够。 ， 齐佳音【1 4 1 认为客户价值体现在两个方面，一是客户当前价值，即客户当前 净现金流；二是客户潜在价值，即客户未来净现金流潜力。该研究认为客户价 值是指企业的重要决策者在所处的管理情景下、感知到的来自客户的净现金流 及未来净现金流的总体能力，从参考文献可以看出，在客户价值界定、评价以 及由此产生的经济型客户分类方面进行了深入的实证研究，并给出了具体的评 价量化方法。 目前，对于客户细分的典型客户终生价值的计算模型，其代表性的成果主 要有：b a r b a m j a c k s o n 【6 】、p a u l d b e r g e r 和n a d a i n a s r 【7 1 、陈明亮刎以及齐佳音 【1 5 1 研究成果。客户终生价值研究沿着两个方向展开，一是客户终生价值建模研 究，二是客户终生价值的决策支持研究。 对于中国移动而言，由于客户数据庞大，对每一个客户均进行客户的终生 价值分析，就显得耗时耗力也意义不大，通常情况下是先根据客户价值的两个 维度进行客户分群，然后根据客户群的行为特征进行交叉分析，进而获得各价 值层级客户群的行为特点和潜在需求。 7 北京邮 b 人学坝i 学位论文移动客户价值研究 客户价值研究的企业应用，目前才刚刚开始，主要集中于如何根据企业对 客户价值的评价来为客户分配与其贡献相当的企业资源，如何将这一研究成果 与客户全生命周期管理相结合目前还没有好的解决方法和模型。客户价值评价 指标体系是企业识别价值客户的工具。 1 3 3 代表性的客户价值评估模型 客户价值的测量方法和模型目前在理论界仍在进一步探索和研究中。下面 对现有文献中的客户价值的主要测量模型做个简要介绍。 1 罗伯特韦兰和保罗科尔的价值模型 罗伯特韦兰和保罗科尔的价值模型是评价客户与企业交易开始到交易结 束发生的所有的价值关系。【1 7 l 1 ) 期i 日j 价值模型 罗伯特韦兰和保罗科尔认为对于单个客户，客户价值c e 由客户每期消费 量q 、每单位消费的税后利涧孤客户消费的持续期( 仁l ，n ) 、客户获耿成本 a 1 、发展成本d 、保有成本r 和贴现率d 决定。 c e = q 。万。d 一( d 。+ r 。一a ， ( 1 1 ) t = lt = l 其中： c e ：期间价值 q t ：客户每期消费量 ，【t ：每单位消费的税后利润 t ：客户消费的持续期( 仁1 n ) a 1 ：客户获取成本 d t ：发展成本 r t ：保有成本 d t ：贴现率 ( 2 ) 概率价值模型 罗伯特韦兰和保罗科尔同时认为，在给定的某段时期内，客户购买企业 的产品是有一定概率的，它可能会在不同品牌间进行选择，因此根据客户购买 概率提出了如下概率价值模型。 c e = p t q 。石。d 一( d 。+ r 。一a l ( 1 2 ) = l= l 其中： c e ：期间价值 8 北京邮电人学硕一i ：学位论文 移动客户价值研究 p t ：客户每期的购买概率 q t ：客户每期消费量 m ：每单位消费的税后利润 t ：客户消费的持续期( 仁l n ) a l ：客户获取成本 d t ：发展成本 r t ：保有成本 d t ：贴现率 3 ) 客户群价值模型 以上两个模型都是针对单个客户提出束的，对于客户区| 日j 或客户群的价 值，他们给出了如下的模型，在该模型中，他们认为客户群价值等于每位客户 的平均关系价值乘以客户人数。 c e = n q 。万。d 一n ( a 。+ d 。+ r 。 ( 1 3 ) t = l 仁1 其中： c e ：期间价值 n ：客户人数 q t ：客户每期消费量 m ：每单位消费的税后利润 t ：客户消费的持续期( t = 1 ，n ) a t ：客户获取成本 d t ：发展成本 r t ：保有成本 d t ：贴现率 2 尼拉佳和古普塔的关系盈利性模型2 1 o 尼拉佳和古普塔的关系赢利性模型( r e l a t i o n s h i pp r o f i t a b i l j t ”，其确切的含 义是“在特定时期内同顾客维持特定的关系所能给企业带来的利润”，在数额上 等于特定时间内关系收入减去关系成本。在计算关系赢利性时，特定时问的选 取一般以一个财政年度为准，因此，关系赢利性通常是指顾客在一个财政年度 内能给该企业带来的净收益。由此可以看出，关系赢利性是构成顾客终身价值 的基本单元，在顾客生命周期内，关系赢利性的折现值就是顾客终身价值。尼 拉佳和古普塔的关系赢利性模型基本思路是，关系赢利性等于顾客消费各种产 品或服务给企业创造的单位利润乘以每种产品或服务的消费数量。按照这一思 9 北京邮i u 人学硕i ：学位论文移动客户价值研究 路，他们给出如下测算模型： 耻= 乏( p i 。一c i 。) m i 。n t 。4 ， s ：s 忑汀 其中 r p i t ：第i 名顾客在年度t 内的顾客赢利性 p i s ：第i 名顾客购买第s 种产品或服务的协议价格： c i s ：第i 名顾客在每个服务场所或零售店对第s 种产品或服务的关系成本： n i ：第i 名顾客可能接触的服务场所或零售店的数量； m i s ：单位年度内第i 名顾客在每个服务场所或零售商店对s 种产品或服务 的平均需求量： s i t ：第i 名顾客所消费的产品系列，由特定的关系决定： s ： s s i t ：第i 名顾客消费的产品均属于该顾客特定的产品消费系列。 3 鲁斯特关系盈利性模型1 2 l l 在鲁斯特的模型中，只考虑一种产品或服务，而且假定顾客在该产品或服 务上的消费习惯是稳定的，即每次购买的数量是一样的，但购买的品牌有所不 同。 r p i t = f i t s i t 万i t( 1 5 ) 其中： r p i t ：第i 名顾客在年度t 内的关系赢利性： f i t ：表示在年度t 内第i 名顾客购买某种产品或服务和频次： s i t ：表示在年度t 内第i 名顾客在本品牌上的预期荷包份额： 疵：表示在年度t 内第i 名顾客每次购买给企业带来的利润。 4 杨永恒关系赢利性模型 ( 1 ) 潜在关系赢利性模型 杨永恒根据顾客对关系强化策略的反应，建立了潜在关系赢利性模型。【1 句 p 贼= 乏r 讫e 圪m 6 ， 其中： p r p i t = 表示第i 名顾客在年度t 内的潜在关系赢利性； r i z ：是o 1 变量，第i 名顾客对第n 个关系强化策略的反应( 反应= l ，不 反应= o ) ； e p i z ：表示如果第i 名顾客对第n 个强化策略作出反应，可能为企业带来 1 0 北京邮电大学硕上学位论文 移动客户价值研究 的利润： z ：表示在年度t 内，企业所实施的所有关系策略的集合。 ( 2 ) 关系总赢利性模型 杨永恒认为关系总赢利性等于现行的关系赢利性与潜在的关系赢利性之 和，为此他构建了如下的关系总赢利性模型。 t i 印i t = r p i t + p r p i t ( 1 7 ) 其中： t r p j t ： 表示第j 名顾客在年度t 内关系总赢利： r p i t ： 表示第i 名顾客在年度t 内现行的关系赢利性； p r p i t ：表示第i 名顾客在年度t 内的潜在关系赢利性。 以上模型适用于客户连续购买的情况，但在实际的许多情况下客户的购买 往往是不连续的，或者说购买的时间是比较分散的，而且购买产品和服务的行 为是无规律的，这样需要的数据来源就比较分散，难于完整的记录下来，所以 以上所介绍的价值模型具有一定的局限性，不易操作。 1 4 论文创新点 本文在大量的相关资料的研究基础上，结合移动客户的具体特点，创新性 的提出了针对移动客户价值评价的体系，并对其进行指标的细化。使得移动客 户的价值的评价简单，并且可行。 本文提出计算移动客户价值的具体的步骤和方法，用现有的数据对客户价 值评价的一些指标迸行替代，从而达到计算客户价值的目的。 对移动客户价值分群，本文也提供了相应的分析方法。并且从关系发展、 资源配置、价值提升多方面对高价值客户、低价值客户、潜价值客户和次价值 客户的管理提出了独到的见解。 创新性的将客户价值分群与客户行为细分结合起来，建立客户价值综合评 价矩阵，提出客户价值提升的流程，并对具体的过程进行了论述。 实例分析部分，将客户价值提升的整体过程以实际数据进行检验。由于数 据的局限性，部分评价指标无法计算，采用了替代指标，建立了修正的客户价 值评价体系。这对移动客户的价值评价具有指导意义。 1 5 论文内容及思路 移动客户价值研究的目标在于建立一套可行的移动客户价值评价体系，提 出保留高价值客户、提升低价值客户的客户管理的定性、定量方案。本文所做 北京邮f u 大学硕f ：学位论文 移动客户价值研究 的研究和应用，主要是针对移动客户的特点，重点研究如何对移动客户进行客 户价值评价和价值提升策略。文章分为六章。 第一章绪论 本章主要介绍提出移动客户价值评价体系的背景以及研究的意义。对相关 的理论进行综述，概述了客户价值的界定，客户价值理论研究的历史及现状， 并且对具有代表性的客户价值评价模型进行了介绍。概括了论文的主要创新 点。 第二章客户价值评价的要素分析和指标体系 本章概述了客户价值的界定和评价标准。阐述了如何选定客户价值评价的 指标。论述了客户价值指标的四个体系层次结构，并且重点对评价指标进行了 具体分析。 第三章移动客户价值模型构建及评估体系 本章论述了建立移动客户价值评估体系的目的和原则，并建立了移动客户 价值的评估体系。对体系中的各个指标具体化，使其具有现实意义的可操作性。 以示例的方式给出了移动客户价值评价的步骤和方法。 第四章移动客户价值提升及管理 按照移动客户价值分群和客户行为细分两个方面对客户价值提升的方法 和管理策略进行了研究。通过将客户价值分群和客户行为细分的统一，建立了 移动客户价值综合提升流程，根据客户价值提升分析矩阵，对不同的客户群提 出有效的价值提升策略。 第五章实例分析 选用某县市一个月的数据，对其客户价值进行评价。由于数据的限制，对 移动客户价值评价模型进行改良。对该县市的移动客户进行了客户价值分群。 对其客户行为特征细分的组进行了描述。并建立客户综合价值评价表，分析该 县市的各类价值客户的分布。以数据业务推广为例，说明如何基于客户综合价 值评价矩阵进行客户价值的提升。 第六章总结及下一步工作 1 2 北京邮咆大学颀j j 学位论文移动客户价值研究 第二章客户价值评价的要素分析与指标体系设计 2 1 客户价值的界定和评价标准 随着客户关系管理逐渐被企业所接受，在整个客户生命周期上管理客户的 理念越来越得到重视。客户价值在整个客户生命周期上不仅体现其当前的价值 贡献，还在其长期的潜在价值贡献上有重要表现。因此，从长期来看，客户的 潜在价值将直接体现出其在未来的长期的现金流贡献，是客户价值的非常重要 的一个组成部分。 从客户全生命周期的角度，本文采用齐佳音叫的客户价值定义：它是衡 量客户对于企业收益贡献的综合性评价指标，即企业的关键决策者在所处的管 理情景下、感知到的来自客户的净现会流及未来净现会流的总体能力。而且， 客户价值受人为因素、情景因素影响并和时间点密切相关。 企业作为经济活动中的特殊实体，其效用必然表现为长期的收益，即利润 最大化。菲利普科特勒对此有精辟的见解，他说营销最好的定义就是个人和 集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一 种社会管理过程。他还将有利可图的客户解释为能不断产生收入流的个人、家 庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务该客户所花费的可接受的成本 流，必须注意这单强调的是长期的收入和成本流，不是某一笔交易产生的利润 ( 菲利普科特勒，1 9 9 9 ) 【3 “。从本质上看，企业效用最大化从根本上就是经 济效用最大化。 以客户为导向的经营理念并未改变企业效用最大化准则，j o h nj s v i o k l a b e n a o np s h 印i r e 在为寻找客户( s e c k i n gc u s t o m e r s ) 和保持客户( k e 印i n g c u s t o m e r s ) 作的序言中写道，以客户为中心的营销是在为企业带来利益的前提 下，为客户提供增值服务，客户满意是使有长期利益的客户满意，企业与客户 之间的关系必须保证利益大于成本。因此，客户关系管理也集中的体现了这一 点，即通过识别、保留和发展企业的价值客户，达到企业的经济效用最优。 客户价值评价标准是企业经济效用最大化在客户价值评价方面的集体体 现。因此，客户价值的评价标准应该是综合考虑短期经济效用和长期经济效用 的总体最优，短期效用中的非经济效用主要是用于辅助企业判断客户长期经济 效用的预期变化。 由于客户价值的根本就是客户净现金流贡献，在后文中为了行文方便，将 用“客户当前价值”和“潜在价值”替代“客户当前净现金流”和“客户未来净现 北京邮屯人学硕士学位论文 移动客户价值研究 金流潜力”。 2 2 客户价值评价指标的选择 按照在客户生命周期上管理客户价值的基本思想，企业在评价客户对于企 业的价值时，不仅要参照当前的价值表现，更重要的是依据其潜在价值表现， 也就是说，对客户在未来生命周期中给企业带来利润贡献的预测判断，是影响 企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。根据客户价值评价标准的探 讨，客户价值评价体系应该从客户当前价值和客户潜在价值两个方面进行设 计：一个是当前价值c v ，另一个是潜在价值p v 。因此将客户价值的计算模型 概括为：客户总价值= c v + p v 。 客户当前价值和潜在价值都可以分别从直接计算和问接计算的角度来考 虑。 客户当前价值 从直接计算的角度就是要计算在评价阶段内，客户实际产生的净利润大小， 这一计算过程主要在a b c 成本分析的基础上进行赢利核算，陈明亮对这一过 程进行了详细探讨。但是，上述盈利分析是个复杂的计算过程，特别是对于难 以用a b c 成本分析法进行处理的企业。因此，虽然从理论上这一方法是可行 的，但在实践上却难以操作。 从问接计算的角度则必须借助另外的一种方法来评价客户的当前货币价 值，齐佳音提出用毛利润、购买量、服务成本三个指标来间接描述客户的当前 价值。其中，毛利润等于客户实际支付的价格减去平均生产成本，购买量是客 户在评价阶段内购买产品的累计数量，服务成本是企业在该段时问内服务该客 户所花费的投人。毛利润指标主要反映了客户实际支付价格的高低，购买量指 标间接反映了客户在分摊生产成本上的差异，服务成本直观显示了不同客户在 客户服务投入上的不同。因此，这三个指标可以全面地对客户现阶段的净利润 进行描述。 客户潜在价值 从直接计算的角度来看，客户潜在价值表现为该客户在剩余生命周期中的 货币价值，即该客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小，也即长期价 值的大小，该值越大，客户的潜在价值也就越大。 从间接计算的角度来看，客户关系的一些特征描述变量，如忠诚度、信任 度等，在一定程度上可以预测客户今后一段时间内价值的间接计算变化。对于 移动通信行业的客户来讲，企业对于客户的信用度的评价可以反映企业与该客 户的继续交易的风险，信用度越高，则该客户的潜在价值的预期就会随之上升； 1 4 北京邮电大学颈上学位论文 移动客户价值研究 反之，客户信用度越低，企业与之继续交易的风险越高，其潜在价值的预期值 就会下降。根据陈明亮关于客户生命周期曲线特征的描述，客户忠诚度和信任 度的表现常常伴随着其潜在价值的同方向的变动。从客户关系的建立、发展、 稳定到衰退，客户的忠诚信任也经历了一个类似的形成、加强、稳定到解体的 过程。客户当前的忠诚信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一段时闯内 价值的间接计算变化。如果该客户当前的忠诚，信任度较高，则可以说，在此后 的一段时间内，其货币价值有上升的趋势，反之，则有下降的趋势。 这说明客户的当前的忠诚信任度可以在一定程度上预测该客户在今后一 段时间内价值的间接变化。不过客户忠诚信任度、信用度所提供的这种间接 预测只适合对该客户在未来短时间内使用，对于客户剩余生命周期潜在价值的 预测，这种方法并不适用，这也是该方法的局限性。但是，对于衡量一个客户 为移动公司所创造的价值来说，比较常用的衡量指标就是客户全生命周期价值 ( l 1 v ) 也称为客户终生价值，因此可以用客户长期价值指标来判断客户潜在 价值。 客户全生命周期价值的计算涉及到预测客户未来的现余流，模型比较复杂， 因此选择客户价值评价指标时要根据实用性的经济型客户分类矩阵构建以及 客户分群的需要，本文结合移动通信行业特点和中国移动经营分析系统业务规 范，通过对客户当前价值和潜在价值的直接、间接计算，得到四个不同的客户 价值评价指标体系。如表2 1 所示： 表2 1 客户价值评价指标体系与计算方法对照表 当前价值潜在价值 体系i直接计算直接计算 体系i i问接计算问接计算 体系i i i、日j 接计算直接计算 体系i v直接计算间接计算 2 3 客户价值评价指标体系 本文借鉴了齐佳音的最新研究成果，即依据不同的计算方法组合，设计 了四个不同的客户价值评价指标体系。 单从直接计算的角度，该指标体系可以设计为图2 一l ： 1 5 北京邮i 乜人学硕t 学位论文移动客户价值研究 客户价值 客户当前价值客户潜在价值 现阶段净现金流客户长期价值 图2 1 客户价值评价指标体系i 单从问接计算的角度，该指标体系可以设计为图2 2 ： 客户价值 客户当前价值 毛利润 购买量服务成本 客户潜在价值 厂l 忠诚度 信用度 图2 2 客户价值评价指标体系i i 用间接指标评价当前价值，用直接指标来评价潜在价值，该指标体系可以 设计为图2 3 ： 客户价值 客户当前价值客户潜在价值 毛利润 购买量服务成本 客户长期价值 图2 3 客户价值评价指标体系i i i 1 6 北京邮也大学硕+ 学位论文移动客户价值研究 用直接计算的方法评价当前价值，用间接计算方法来描述客户长期潜在价 值，该指标体系可以设计为图2 4 ： 客户价值 客户当前价值 i 现阶段净利润 客户潜在价值 广j _ 忠诚度 信用度 图2 - 4 客户价值评价指标体系i v 对于客户价值评价指标体系所涉及的两个直接计算指标：现在净现金流和 客户长期价值，陈明亮已经使用a b c 方法核算现净现会流作了深入剖析。对 于客户长期价值的计算则涉及到客户终生价值的建模计算。实际上，客户长期 潜在价值就是客户长期价值，即客户从当前到与企业客户关系终止时间| _ 自j 隔内 能够产生的净现会流的和。 上述四个评价指标体系分别适用于以下情形，其中体系i