（工商管理专业论文）友邦保险在华竞争战略研究.pdf

友邦保险在华竞争战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：朱启明 指导教师：胡松华副教授 摘要 本文拟对本案例友邦保险在华差异化竞争战略实践为研究对象，主要应用五 力模型分析方法对现有保险市场的竞争环境进行分析：同时运用s w o t 分析方法 对友邦保险在华经营的优势、劣势、机会和威胁进行分析，探究友邦保险如何在 经营地域受限的情况下仍然取得引人刮目相看的成绩。 根据五力模型分析结果，中国人身保险呈现出：( 1 ) 市场集中度呈下降的趋 势，但仍然属于极高寡占型模式，( 2 ) 市场主体的数量进一步增加，市场竞争将 更加激烈；( 3 ) 由于中国的人身保险的保险深度和密度仍处于较低的水平，中国 保险市场的潜力很大( 4 ) 保险市场透明度的增加，法律法规和监管体系越来越完 善，政府对保险行业的高度重视和支持，中国的保险市场朝着公开、透明的方向 发展。在保险业发展的机遇和挑战并存的阶段，如何在中国人身保险市场上获得 更多的市场份额和做大做强，已经成为中国现有寿险保险公司和新进寿险保险公 司特别是中小型保险公司首要考虑的问题。因此建立和提高公司的核心竞争力， 选择与自身的核心竞争资源和能力相匹配的竞争战略成为成败的关键。 结合中国人身保险业以上现状和友邦保险在华差异化竞争战略地成功实践， 本文认为中国现有寿险保险公司和新进寿险保险公司特别是中小型保险公司在 实施竞争战略时，可以选择差异化战略，包括品牌差异化、经营水平差异化、产 品差异化、服务差异化和渠道差异化。 关键词：寿险保险公司，竞争战略，差异化战略 t h es t u d yo nc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fb r a n c h e so f 删i nc h i n a m a j o r ：m b a n a m e ：z h u q i m i n g s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rh us o n g h u a a b s t r a c t t h i st h e s i si sas t u d yt h a te x p l o r e sa m e r i c a ni n t e r n a t i o n a la s s u r a n c e ( a i a ) s d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n dp r a c t i c ei nc h i n a t h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h e c u r r e n ti n s u r a n c em a r k e th a sb e e ne x a m i n e db yu s i n gf i v ef o r c em o d e la n a l y s i s t h r o u g ht h eu s eo fs w o ta n a l y s i s ，t h ea d v a n t a g e ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t so f 触a so p e r a t i o ni nc h i n aa r ea n a l y z e dt od i s c o v e rh o w 趾ae s t a b l i s h e s h e r s e l fg i v e nt h eg e o g r a p h i cr e s t r i c t i o no no p e r a t i o n a c c o r d i n gt or e s u l t so b t a i n e df r o mt h ef i v ef o r c em o d e l ，p r o s p e c t so fl i f e i n s u r a n c em a r k e ti nc h i n as h o w ：1 ) t h em a r k e ti s h i g h l y - m o n o p o l i z e d a l t h o u g hc o n v e r g e n c et e n d st os l o wd o w n ；2 ) m a r k e tc o m p e t i t i o n w i l lf u r t h e r i n t e n s i 黟w i t hi n c r e a s i n gn u m b e ro fc o m p e t i t o r s ；3 ) t h el o wl e v e lo fi n s u r a n c e p e n e t r a t i o na n dd e n s i t yi nc h i n ar e p r e s e n t sg r e a tp o t e n t i a li nt h em a r k e t ；4 ) w i t ht h e e n h a n c e m e n to fm a r k e tt r a n s p a r e n c ya n dc o m p l e t e n e s so fl a w sa n dr e g u l a t i o n s ，a s w e l la sg o v e r n m e n ta t t e n t i o na n ds u p p o r t ，c h i n a si n s u r a n c em a r k e tw i l lb e c o m e m o r eo p e na n dt r a n s p a r e n t i nat i m ew h e no p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sc o e x i s ti n t h el i f ei n s u r a n c em a r k e t ，h o wt og r o wb i g g e ra n ds t r o n g e rw i t hm o r em a r k e t s h a r eh a sb e c o m eap r i n c i p a li s s u ef o re x i s t i n ga n de l n e r g i n gl i f ei n s u r a n c ec o m p a n y , e s p e c i a l l yt h o s eo fs m a l la n dm e d i u m - s i z e d t h e r e f o r e ，i ti s c r i t i c a lf o ri n s u r a n c e c o m p a n y t ob u i l du pa n de n h a n c et h e i rc o r ec o m p e t e n c ya n da d o p ts t r a t e g i e si nl i n e w i t ht h e i rr e s o u r c e sa n dc o m p e t e n c e b a s e do nt h ee x a m i n a t i o no fc h i n a sl i f ei i 鹤阳珊m a r k e ta n dt h es u c c e s s f u l i m p l e m e n t a t i o no f a i a sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi nc h i n a , t h et h e s i ss p e c i f i e st h a tt o o b t a i n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，b o t h t h e e x i s t i n ga n de m e r g i n g l i f ei n s u r a n c e c o m p a n i e si nc h i n a , e s p e c i a l l yt h o s eo fs m a l l a n dm e d i u ms i z e ，s h a l la d o p t d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi nt e r m so f b r a n d i n g ，o p e r a t i n g , p r o d u c t ，s e r v i c ea n dc h a n n e l k e yw o r d s ：l i f ei n s u l a n ：ec o m p a n i e s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t i o n i i i 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 凌 日期：2 0 0 8 年4 月2 6 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位做作者签名：并乞峭 刷帷 研缸rn 日期：2 0 0 8 年4 月2 6 日日期：2 0 0 8 年4 月2 6 日 1 1研究背景 第1 章绪论 1 9 9 2 年，美国国际集团在上海设立美国友邦保险有限公司( 简称“友邦保 险”) 上海分公司，成为首家从中国人民银行获得牌照在华经营寿险及非寿险 业务的外资保险机构。此事件除了标志着我国保险业开始实施对外开放，还 标志着我国保险也进入了历史的新篇章。友邦保险将寿险营销员制度成功引 入中国后，中国人身保险业得以迅速和蓬勃发展。 中国政府对险业的支持力度在不断加大。2 0 0 6 年6 月1 5 日，国务院发布 了国务院关于保险业改革发展的若干意见，文件明确了保险业改革发展的 指导思想、目标任务和政策措施，为加快保险业改革发展，进一步促进社会 主义和谐社会指明了方向，对保险业的改革发展具有里程碑意义。 在发展机遇存在的同时，中国保险业同时面临如下的挑战和差距： 第一、中国人身保险深度和密度指标远远低予其他发达国家的水平，中 国人身保险业的发展相对于经济的发展仍处于滞后阶段。 第二、中国人身保险市场的c r 4 大于7 5 ，显呈极高寡占型，但呈现下降 趋势。人身保险市场集中度的下降来自于日益活跃的中小寿险公司的快速发 展。根据入世承诺的兑现，从2 0 0 4 年1 2 月1 1r 起中国保险市场全面对外开 放，健康险、团体险和养老险业务对外资保险公司开放，经营地域的限制也 被取消。随着市场准入政策的放宽，市场主体将进一步增加，竞争的广度和 深度迅速推进。中资保险公司在市场份额、价格压力、客户流失和产品多样 化等方面面临的竞争变得越来越激烈。 第三、中资保险公司的竞争能力与国外先进保险公司相比还有较大的差 距。如在公司治理结构还不完善，经营机制尚未根本改变，业务单一，产品 同质化现象比较严重，公司创新能力和盈利能力不强，服务水平有待提高等。 1 2研究问题 2 0 0 5 年中国人身保险保险深度和密度分别为2 0 2 和人民币2 8 3 元( 见 表卜1 ) ，远远低于美国、英国、日本等发达国家的人身保险深度和密度( 见 表1 - 2 ) ，一方面说明了中国保险业的发展相对于经济的发展仍处于滞后阶段， 但从另外一方面说明了随着人民对保险意识的加强和收入水平的提高，中国 的人身保险市场潜力巨大。保险深度是指一国的保费收入对国内生产总值的 贡献，保险深度越高，保险业对国民经济中的影响越大。保险深度等于一国 的保费收入与国内生产总值之比。保险密度是衡量一国公民保险意识水平， 保险密度等于一国保费收入除以总人口，是反映保险市场发展程度的指标。 表1 - 11 9 8 9 - 2 0 0 6 年人身保险的保险深度和密度指标 i单位。亿兀 人身保险保同比增长 人口( 亿 人身保人身保 ；年份 g d p险的保险的保 费收入“)人) 险深度险密度 1 9 8 91 9 5 81 6 ，9 9 2 3 0 1 1 2 70 1 2 2 1 9 9 02 8 4 14 5 1 0 1 8 ，6 6 7 8 01 1 4 30 1 5 2 1 9 9 14 1 4 14 5 7 6 2 1 ，7 8 1 5 0 1 1 5 80 1 9 4 1 9 9 26 4 2 95 5 2 5 2 6 ，9 2 3 5 0 1 1 7 20 2 4 5 1 9 9 31 4 4 0 71 2 4 0 9 3 5 ，3 3 3 9 0 1 1 8 50 4 1 1 2 + 1 9 9 41 6 3 4 51 3 4 5 4 8 ，1 9 7 9 01 1 9 90 3 4 1 4 t 1 9 9 52 0 4 2 02 4 9 3 6 0 ，7 9 3 7 0 1 2 1 10 3 4 1 7 i 1 9 9 63 2 4 6 25 8 9 7 7 1 ，1 7 6 6 01 2 2 40 4 6 2 7 1 9 9 76 0 1 9 6 8 5 4 4 7 8 ，9 7 3 0 0 1 2 3 60 7 6 4 9 1 9 9 8 7 4 7 7 02 4 2 1 8 4 ，4 0 2 3 0 1 2 4 80 8 9 6 0 1 9 9 98 7 2 0 91 6 6 4 8 9 ，6 7 7 1 0 1 2 5 8 0 9 7 6 9 2 0 0 09 9 7 4 71 4 3 8 9 9 ，2 1 4 6 0 1 2 6 71 0 1 7 9 2 0 0 11 ，4 2 3 9 6 4 2 7 6 1 0 9 ，6 5 5 2 0 1 2 7 61 3 0 1 1 2 2 0 0 2 2 ，2 7 4 8 4 5 9 7 5 1 2 0 。3 3 2 7 01 2 8 51 8 9 1 7 7 ； 2 0 0 3 3 ，0 1 0 9 9 3 2 3 6 1 3 5 ，8 2 2 8 0 1 2 9 22 2 2 2 3 3 2 0 0 43 ，2 2 8 2 5 7 2 2 1 5 9 ，8 7 8 3 0 1 3 0 02 0 2 2 4 8 2 0 0 5 3 ，6 9 7 4 8 1 4 5 4 1 8 3 ，0 8 4 8 0 1 3 0 82 0 2 2 8 3 2 0 0 64 ，1 3 2 0 11 1 7 5 2 0 9 ，4 0 7 0 01 3 1 41 9 7 3 1 4 资料来源：中国保监会网站( h t t p ：w 唧c i r c g o v c n ) ：中国国家统计局网站 ( 照主主卫；z z ! ! ! 里曼主垒圭墨：g q ! ：璺望) 2 表1 - 2 其他国家2 0 0 5 年人身保险的保险深度和密度指标 国别保险深度( )人身保险的保险深度( )人身保险的保险密度( 美元) 美国 9 1 54 1 哇 1 4 ，1 4 8 6 7 ：英国 1 2 哇58 9 0 2 6 ，5 2 7 5 5 日本1 0 5 48 3 2 2 3 ，8 5 7 9 3 l 南韩 1 0 2 57 2 7 9 ，7 6 4 ：9 4 资料来源：中国保险统计年鉴2 0 0 7 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日为我国承诺全面开放中国保险市场的过渡期结束之日， 随着保险市场主体的日益增多，中国保险市场的竞争变得越来越激烈。 在2 0 0 6 年已开业的4 l 家寿险保险公司中，前6 大公司的市场份额为8 9 ， 其余3 5 家只占11 。在保险业发展的机遇和挑战并存的阶段，如何在中国人 身保险市场上获得更多的市场份额和做大做强，已经成为中国现有寿险保险 公司和新进寿险保险公司特别是中小型保险公司首要考虑的问题。因此建立 和提高公司的核心竞争力，选择与自身的核心竞争资源和能力相匹配的竞争 战略成为成败的关键。 现有中国保险市场上也不乏有保险公司在条件受限的情况下取得较好的 成绩。友邦保险就是其中之一。友邦保险在华机构2 0 0 6 年实现保费收入人民 币6 9 7 亿元，占同期全国人身保险市场的1 7 1 ，位居国内寿险公司第八，位 居外资保险公司首位。其在华部分分支机构从2 0 0 6 年开始实现扭亏为盈。因 此探究友邦保险在华经营地域受限的情况下，仍取得令人刮目相看成绩的竞 争战略，为现有保险公司特别是中小型寿险保险公司和新进寿险保险公司提 供经验借鉴。 1 3 研究目的与意义 本文通过对企业战略体系三个战略层次和战略管理分析模型的分析，帮 助我们选择合适战略管理的分析框架和方法。运用战略分析的方法，对中国 人身保险行业和对本案例友邦保险在华的差异化竞争战略实践进行分析。本 文主要研究友邦保险在华的差异化竞争战略实践，包括品牌差异化和经营水 平差异化、产品差异化、服务差异化和渠道差异化。结合友邦保险在华的战 3 略实践和中国人身保险业的现状，从而提出寿险保险公司提高核心竞争力的 竞争策略可以选择差异化竞争战略，为中国现有中资寿险保险公司和新进寿 险保险公司特别是中小型保险公司在竞争战略策略选择时提供参考和借鉴。 1 3 研究内容与方法 1 3 1 研究内容和论文结构 本文通过对战略理论的阐述，应用战略分析模型五力模型对现有人身保 险市场的竞争环境进行分析，同时运用s w o t 分析方法对友邦保险在华经营的 优势、劣势、机会和威胁进行分析，对本案例友邦保险在华竞争战略实践进 行研究。为中资寿险保险公司和对新进寿险保险公司特别是中小型保险公司， 在竞争战略实施时提供参考和借鉴。 第一章介绍本文研究的背景、研究的问题、选题的意义与研究目的和研 究的方法与论文结构。 第二章为文献综述，通过对企业战略体系三个战略层次和战略管理分析 模型进行阐述，确定本文主要针对本案例业务战略( 竞争战略) 进行研究， 同时涉及职能战略对业务战略的支持。帮助我们选择合适的战略管理的分析 框架：五力模型分析、s w o t 分析和v r i o 分析模型等战略分析工具，以及重点 阐述波特的定位理论和差异化竞争战略。 第三章运用波特的五力模型，从潜在进入者、竞争对手、替代品的威胁 及供应商和顾客的讨价还价能力方面对人身保险市场的竞争环境进行分析， 得出寿险保险行业在当前激烈的市场环境中，所面临的发展机遇和挑战。 第四章根据友邦保险在华各分支机构不同部门中高层对友邦保险内、外 部环境因素的面谈调查结果，运用s w o t 模型进行优势、劣势、机会和威胁分 析。结合中国人身保险业竞争环境的实际情况，对案例主体友邦保险在华的 竞争战略实践和对友邦保险差异化经营的有效性进行分析；同时对总成本领 先战略、差异化战略、目标集聚战略在寿险保险公司的可行性进行了分析； 4 最后结合友邦保险目前面临的困难，提出对友邦保险经营上的建议。 第五章根据前面五力模型和s w o t 的分析结果，结合友邦保险在华的竞争 战略的实践经验，提出差异化竞争战略实践可以作为对寿险保险公司特别是 中小型保险公司竞争战略实施的选择，以及在实施差异化战略过程中的启示。 根据以上论文结构的阐述，本文的结构可用以下图卜l 列示： 1 3 2 研究方法 图1 - 1 论文结构图 ( 1 ) 文献检索和综述 围绕人身保险、竞争战略、战略管理分析模型、差异化竞争战略等关键 词进行文献检索，阅读相关文献和杂志等参考文献，综述了有关竞争战略研 究的文献。 ( 2 ) 资料和数据的分析 通过中国保监会网站( h t t p ：w w w c i r c g o v c n ) 收集有关保险行业的资料 数据；通过中国国家统计局网站( h t t p ：w w w s t a t s g o v c n ) 收集有关g d p 和人 口方面的资料数据；同时通过美国国际集团的网站( h t t p ：w w w a i g c o m ) 和 友邦保险公司的网站获取了有关友邦保险的资料数据；同时查阅了有关的保 险统计年鉴和保险业发展报告。 ( 3 ) 战略分析 通过对企业战略体系的三个战略层次和战略管理分析模型的分析，帮助我 们选择合适的战略管理分析框架和方法。通过运用五力模型分析和s w o t 分析 等战略分析工具，对中国人身保险行业和本案例进行分析，对本案例友邦保 险在中国的竞争战略实践进行经验总结。同时对三大竞争战略总成本领先战 略、差异化战略、目标集聚战略进行了可行性分析，结合中国人身保险行业 目前所处的客观环境，提出差异化战略可以是中国现有的中资寿险保险公司 和新进寿险保险公司考虑选择的竞争战略策略之一。 1 4 本章小结 本章对本论文研究的背景、研究的问题、研究目的和意义进行了阐述。 并概述了全文的研究内容、论文结构和方法。 6 第2 章文献综述 本章通过对企业战略体系的三个战略层次和战略管理分析模型进行阐 述，确定本文主要针对友邦保险的业务战略( 竞争战略) 进行研究，同时涉 及职能战略对业务战略的支持。帮助我们选择合适的战略管理分析框架：五 力模型分析、s w o t 分析和v r i o 分析模型等战略分析工具，以及重点阐述波特 的定位理论和差异化竞争战略。 2 1 战略的三个层次 企业战略管理是围绕企业生存和发展的目标，根据企业所处外部环境， 将企业内部资源在企业各项业务活动中和职能部门中合理的配置和规划，使 企业赢得战略竞争优势，确保企业有效实现自身的目标和利益。 战略是一个复杂的体系。从企业内部而言，可将战略分为三个层次： 企业战略，业务战略或竞争战略和职能战略。企业战略，业务战略或竞争战 略和职能战略在企业战略层次中的地位和影响是不同的。高层次的战略变动 往往会波及低层次的战略，而低层次的战略影响较小，尤其是职能战略涉及 的问题一般可在部门范围内解决。同时三者的关系相互依存和影响，上下层 次的战略之间保持一致才能达到企业既定的战略目标。 企业战略主要决定企业应该选择进入哪个行业、经营何种业务。侧重于 决定如何将企业的资源合理有效地分配到各种业务单位中去，以取得一加一 大于二的效果。企业战略一般包括优化整合、多元化经营、外包的选择、战 略联盟等战略。 竞争战略主要涉及如何在所选定的领域内与对手展开有效竞争。侧重于 根据现有市场环境应开发哪些产品和服务，以期相对所在行业中的竞争对手， 建立和维持竞争优势。竞争战略一般有总成本领先战略、差异化战略、目标 集聚战略。 7 职能战略即企业内部各个部门如财务、研发、人事、生产、市场营销等 部门为保证竞争战略所追求的竞争优势而制定的计划。确保在企业价值链中 的各个部门各司其职，使其更好地为上层战略服务。 本文案例主要讨论友邦保险在华的竞争战略实践，即业务战略的实施， 同时涉及职能战略对业务战略的支持。 2 2 战略管理分析模型 企业管理经历了生产管理、经营管理、战略管理三个阶段的发展( 倪义 芳吴晓波，2 0 0 1 ) 。自二十世纪五十至六十年代以来，企业战略理论研究经 历了三个重要的发展阶段：五十至六十年代的传统战略理论、七十至八十年 代的竞争战略理论、八十至九十年代的资源能力理论、九十年代后竞合战略 思想。接下来本节将介绍各个企业战略理论研究阶段中本文采用的战略分析 模型。 2 2 1 传统战略理论的s w o t 战略分析模型 传统战略理论主要包括计划学派和设计学派。其中计划学派强调战略管 理是一个正式的计划过程，对战略的含义、性质进行了广泛的探讨。设计学 派最大的贡献是发明了s w o t 的战略分析方法，从而提出战略管理基本分析框 架：s w o t 分析一制订战略一实施战略一业绩( 倪义芳吴晓波，2 0 0 1 ) 。 s w o t 战略分析模型由安得鲁斯在他1 9 7 1 年的著作公司战略概念提出， 安得鲁斯把战略定义为企业可能做( m i g h td o ) 和能做( c a nd o ) 之间的匹 配，可能做指环境提供的机会( o ) 和威胁( t ) ，能做指企业自身的组织优势 ( s ) 和劣势( w ) 。机会( o ) 代表未来环境的发展变化给企业带来的机会，如 政府对某一产业或产品的扶持政策的出台，为企业带来新的利润增长点；威胁 ( t ) 代表未来环境的发展变化给企业带来的威胁，如通货膨胀率高、经济衰 退和失业率高等；优势( s ) 指企业拥有的内部资源，能够使其在提供产品和 服务时，产生相对其他竞争对手更高和更好的价值给客户，如企业拥有的先 8 进技术、雄厚资金基础和有效组织架构等；劣势( w ) 指导致企业难以实现优 势的因素，或在实施战略过程中会降低企业竞争优势的内部资源和能力，如 成本劣势、规模劣势和机构臃肿效率不高等。 s w o t 分析模型是至今无论在理论界还是在企业界在进行战略分析时乐于 使用的工具和方法。s w o t 分析框架不足之处在于：其一没有提供企业如何鉴 定这四个要素的指导，因而限制了其应用；其- - s w o t 主要注重企业面临的现 有的机会和威胁，在分析时忽略了对未来的关注。本文在分析友邦保险时将 采用s w o t 的分析方法。 2 2 2 波特的五种基本竞争力量分析模型 作为一名在企业战略和产业经济学两个领域的教育者和研究者，波特分 别于1 9 8 0 年和1 9 8 5 年发表了竞争战略和竞争优势两本书，将产业 组织的理论引入到企业战略管理的理论领域中，提出了产业结构分析和行业 定位的战略理论。波特在竞争战略一书中提出的五种基本竞争力量分析 模型有助于一个企业对产业进行总体分析、预测产业未来的演进、理解竞争 对手以及自身地位，并根据企业具体情况，将这种分析转化为竞争战略。 波特认为一个产业内部竞争激烈根植于该产业的基础经济结构，并且远 远超出现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞 争力量，即潜在进入者、现有竞争对手的竞争、替代品、买方议价实力和卖 方议价实力。如图2 一i 所示。 第一、进入威胁 进入威胁指来自于潜在新加入者的威胁。波特认为，对于一个产业来讲， 进入威胁的大小取决与呈现的进入壁垒加上准备进入者可能遇到的现存者的 发击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的现存者的坚决报复，则这种 威胁就会较小。进入壁垒的大小受到包括规模经济、产品差异化、资本需求、 转化成本、分销渠道及与规模无关的成本劣势六种因素的影响。 9 卖方 议价实力 园一 i 潜在进入者 进入 1 买方 议价实力 - - - - 一 替代品的威胁 图2 - 1 五力模型图 第二、现有竞争对手间争夺的激烈程度 波特认为在大多数产业中，一个企业的竞争行为对其竞争对手会产生显 著影响，因此可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。这种作用 与反作用的结果可能导致也可能不会导致首先采取行动者及产业整体情况的 改善。现有竞争对手间争夺激烈程度的影响因素包括但不限于行业集中程度 或市场垄断程度、产业增长状况、退出壁垒等。波特认位，行业的进入壁垒 越高，投资回报越高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险就 越大。当考虑退出和进入只分成高和低时，有如下关系： 低 进入壁垒 ：l 两 退出壁垒 低高 回报低，稳定回报低且有风险 回报高，稳定回报高且有风险 因此，从产业利润角度来看，最好的情况是进入壁垒高而退出壁垒很低。在 这种情况下，进入将受到抵制，而不成功则容易退出该产业。另外当一个产 业的进入和退出壁垒都很高时，企业能有效控制风险时，企业也能在该行业 l o 取得高回报。 第三、替代品的威胁 波特认为替代品所提供的价格及性能选择的机会越有吸引力，产业利润 的上限承受压力越紧。有两类替代品需引起企业的重视，一是该替代品具有 改善产品的价格和性能比，二是该替代品有盈利能力很高的产业生产，该类 替代品具有极强的杀伤力，特别是当该类替代品所在产业中某些发展加剧了 竞争，从而引起产品价格下跌或性能改善。 第四、买方议价实力 波特认为大多产业都不是将其产品与服务售给某单一客户而是售给某一 范围的不同顾客。这一顾客群体的价格谈判能力从整体上构成了决定一个产 业潜在赢利能力的关键性竞争作用力之一。因此客户的选择将影响企业的增 长率，并且可能最大限度地降低客户对企业的价格谈判能力。影响客户选择 的标准包括相对于企业能力的购买需求、客户的增长潜力、客户的固有价格 谈判实力和客户的价格敏感度。 第五、卖方议价实力 卖方议价实力即供应商价格谈判实力。考虑购买战略时需作以下考虑， 即供应源的稳定性和竞争力、纵向一体化的最佳程度、合格供应商之间的购 买分配和建立对所选供应商的最大杠杆等。由于购买成本随供应商不同而不 同，企业应当从低成本的供应商处购买。 2 2 3 波特的价值链分析模型 波特在竞争优势一书中提出了著名的价值链分析模型。波特将价值 活动分为两大类：基本活动和辅助活动。每个企业都是这些活动的集合，这 些活动都可用价值链表示出来。见图2 2 所示。 企业价值链列示了总价值，包括了价值活动和利润。价值活动是企业所 从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动。它们是创造对买方有价值产 品的基石。利润是企业总价值与从事各种价值活动的总成本之差。其中基本 活动包括内部物流、生产经营、外部物流、市场销售和服务五种；辅助活动 是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的 职能以相互支持，辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和 采购等四项。价值活动是竞争优势的各种相互分离活动的组成。与竞争对手 价值链的比较揭示了决定竞争优势的差异所在。 辅 助 活 动 基本括动 图2 - 2 价值链分析模型 2 2 4 资源能力理论思想的v r i o 的分析模型 资源能力学派认为企业的资源是企业特有的、难以复制的、由企业控制 的、决定企业业绩表现的决定因素，包括财务资本、实物资本、人力资本和 组织资本。该理论建立在企业资源的异质性假设基础上，认为企业获得和保 持竞争优势是拥有独特性、价值性、稀缺性、难以模仿的，且难以用其他资 源替代的战略性资源。资源能力理论的战略管理思想是：产业环境分析、内 部资源分析一制订竞争战略一实施战略一建立与产业结构相匹配的核心能力 一竞争优势一业绩( 倪义芳吴晓波，2 0 0 1 ) 。即通过企业内部资源和能力的 分析和比较竞争对手的资源，找出企业的核心竞争能力，通过竞争战略的制 定和实施建立和保持与产业结构相匹配的核心竞争能力，从而获得竞争优势， 取得超出竞争对手的业绩。 巴尼( b a r n e y ) 提出了v r l 0 的分析模型来确定企业建立和保持企业竞争 1 2 优势的核心竞争资源和能力。v r i o 通过回答四个问题来确定企业的核心竞争 资源和能力： 第一、价值问题：需回答一个企业的资源和能力是否有效地应对外部环境 的机会和威胁。企业资源和能力的价值有效性随着客户的需求、产业结构或 技术的变化而变化，有可能变弱，也有可能成为竞争优势。企业资源和能力 的价值有效性的判定标准为该资源和能力可以帮助企业降低成本或增加收 入。 第二、稀缺问题：需回答一项资源和能力目前是否仅仅被小部分竞争对 手掌握和控制，且本企业拥有该项资源和能力。有价值且是各个企业共有的 资源和能力在各个企业间创造均势竞争；有价值且是稀缺的资源和能力，如 被某一企业拥有，则可创造至少暂时性的竞争优势。 第三、模仿问题：需回答为获得一项已被其他企业拥有的资源和能力时， 该企业为获得该项资源和能力时，是否有成本劣势。有价值且稀缺的资源和 能力是企业保持竞争优势的一种来源。 第四、组织问题：需回答该企业的政策和流程是否足以支持该企业利用该 企业拥有的有价值的、稀奇的、难以模仿的资源和能力。这些政策和流程称 为企业的补充资源和能力，包括正式报告框架、集中化的和非集中化的管理控 制系统、薪酬政策和激励制度等。 2 3 波特的差异化战略理论 2 3 1 定位理论 在对行业五种基本竞争力量分析后，企业对自身能力和竞争力来源有了 个清晰的认识，企业接下来的工作是确定如何在该行业中获取有利的地位，即 定位。它的核心是竞争优势，即成本领先和差异化。波特认为有三种战略可 供选择，即总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。成本领先要求积 极建立起达到有效规模的生产设备，在经验基础上全力降低成本，抓紧成本 1 3 与管理费用的控制，以及最大限度的减少研究开发、服务、推销及广告等方 面的费用；差异化战略要求选择有别于竞争对手的特色来满足不同客户群的 需求，以求因其独特的的地位获得溢价报酬；目标集聚战略是指选择产业内 一种或一组细分市场并满足这一特定群体的需求。三种基本战略之间的区别 如下图所示： 些全产业范围 略 划且侣凹 黑 仅特定细分市场 战略优势 差异化总成本领先 目标集聚 2 3 2 波特的差异化战略理论 ( 1 ) 差异化的形式 差异化战略是企业定位可选择的一种，是指企业通过一系列业务活动， 在成本可接受的范围内创造的，能给客户带来独特价值的产品或服务。这种 独特的价值包括降低买方成本和提高买方效益。 常见的差异化形式包括产品差异化、市场定位差异化、服务差异化、渠 道差异化、经营水平差异化和企业品牌( 形象) 差异化。 产品差异化指企业生产的产品和提供的服务与其他竞争对手相比，无论 是在价格或产品性能上更能符合客户需求。产品差异化会因企业提供了符合 客户特有需求的产品或服务，客户愿意支付相对其他竞争对手的产品价格溢 价。 市场定位差异化指企业应在对行业的外部环境和细分市场进行分析后， 结合本企业的内部资源状况，确定本企业客户对象，即本企业的经营服务市 场。 服务差异化对于企业来讲服务是一种市场竞争的手段，是价值链中对产 1 4 品增值的一环，有助于提供公司形象，同时也是组成产品的附加值的主要来 源。 渠道差异化是指企业采用的销售渠道有别于其他竞争对手。包括对该销 售渠道上的销售人员培训和管理的不同、在销售渠道经营模式的不同。因为 渠道的选择直接决定企业采取何种方式接触到客户，对企业经营有极大的影 响。 经营水平差异化包括企业价值链上每一项活动与其他竞争对手的不同。 波特在竞争优势一书中指出经营差异化来源于企业所进行的各种具体活 动和这些活动影响买方的方式。经营差异化来自企业的价值链。任何一种价 值活动都是独特性的一个来源。 企业品牌( 形象) 差异化是指企业实施品牌战略和c i 战略产生的差异。 企业品牌差异化的建立可通过企业文化建设和核心竞争力的培育等内部措施 做起；同时还可通过广告、公关活动和公益活动，在公众中塑立良好的形象。 良好的企业品牌有助于增强消费者对企业及企业产品的忠诚度；有助于培养 企业特有的细分市场，阻碍后来的竞争者；有助于客户容易接受产品由此产 生的溢价。 ( 2 ) 差异化战略对公司基本技能和资源、基本组织的要求 差异化战略对公司基本技能和资源包括强大的生产营销能力、对创造性 的鉴别能力、在质量或技术上领先的公司声誉、在产业中有悠久的传统、得 到销售渠道的高度合作等；差异化战略对公司基本组织要求包括在研究与开 发、产品开发和市场营销部门之间的密切合作、重视主观评价和激励而不是 定量指标、有轻松愉快的气氛以吸引高技能工人、科学家和创造人才等。 ( 3 ) 差异化的途径 消费者的购买标准包括使用标准和信号标准。使用标准包括产品质量、 产品特性、交货时间和服务支持等；信号标准包括广告、设备的吸引力和信 誉或形象、从业时间等。公司可通过正在开展的价值活动或用某些方法重构 公司价值链，使客户在感觉和体会使用标准和信号标准具有与其他公司不同 的独特性，从而使公司产品与其他公司产品相比，有明显的差异化，使消费 者欣然接受公司的产品和服务。如在服务行业，信号标准极为重要，服务是 1 5 典型消费型的，只有在消费者购买它以后，服务才开始。经营差异化可以通 过增加独特性来源、变差异化成本为优势、改变规则以创造独特性、以全新 方式重构独特价值链等途径来实现。 2 4 本章小结 通过以上文献的回顾，本文将应用s w o t 分析框架，同时结合五力模型和 v r i o 分析框架，对本案例及本案例所在的行业进行分析。以期提供差异化的 竞争战略在人身保险行业中的应用的理论支持。 1 6 第3 章中国人身保险行业分析 中国保险业对外开放的历史进程分为三个阶段。从1 9 8 0 年至1 9 9 2 年， 为我国保险业对外开放的的准备阶段，即第一阶段。在这期间，中国开始允 许一些外国保险公司在华设立代表处。从1 9 9 2 年到加入世界贸易组织之前为 第二阶段。这是我国保险业对外开放的试点阶段。标志是1 9 9 2 年美国友邦保 险有限公司上海分公司在上海的设立。从2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式加入 世界贸易组织至今，为中国保险业对外开放的第三阶段。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日为我国承诺全面开放中国保险市场的过渡期结束之日， 随着保险市场主体的日益增多，中国保险市场的竞争变得越来越激烈。 由于中国的人身保险的保险深度和密度仍处于较低的水平，中国的保险 市场机会和潜力仍然很大；同时随着市场透明度的增加，法律法规和监管体 系越来越完善，对于保险公司来讲，无论是经营地域还是产品品种方面，都 有了更大的选择。作为中国现有的寿险保险公司和新进寿险保险公司特别是 中小型保险公司，在现有的市场环境下，采取什么样的竞争策略，才可以在 市场上取得竞争优势，是必须面临和思考的一个问题。接下来通过运用波特 的五力模型，对人身保险市场的竞争环境，从潜在进入者、竞争对手、替代 品的威胁及供应商和顾客的讨价还价能力方面进行详细分析，将有助于我们 回答以上问题。 3 1 潜在进入者的分析 当投资者考虑进入人身寿险行业时，应该考虑以下因素，以确定自身的 战略目标和自身条件是否一致。 根据我国保险市场环境的实际情况，我国保险市场的集中度趋于下降，但 仍然属于极高寡占型模式。我国保险业的进入和退出都比较困难，存在较高 的的进入壁垒和退出壁垒。 1 7 资金需求门槛高：根据中华人民共和国保险法第七十三条，设立保 险公司，其注册资本的最低限额为人民币二亿元。保险公司注册资本最低限 额必须为实缴货币资本。人民币二亿元对于普通投资者来将是一笔较大的投 资额。 利润获取的时间较长：人身保险是根据大数法来设计产品的，人身保险 公司的利润一般来源于死差、费差和利差。一般来讲，一家寿险保险公司至 少需在五年后才能开始获利。因此对于进入人身保险的投资者来讲，除了具 备足够的注册资本外，还需当业绩不佳的情况下，有足够的营运资金。 高级管理人员缺乏：根据中华人民共和国保险法第七十二条，设立 保险公司，必须有具备任职专业知识和业务工作经验的高级管理人员。虽然 从1 9 9 2 年，我国保险市场对外开放试点，类似友邦保险等外资保险公司带来 了先进的管理经验和培养了一批优秀的保险高级管理人才，但对于中国迅速 增长的保险市场，在数量上和质量上，仍然是杯水车薪。根据不完全统计， 目前保险市场至少需要一万个合格的保险高级管理人才。对于新进入保险市 场的投资者来讲，如何获取优秀和合格的保险人才，以及保留这些人才，将 是进入人身保险市场，在制定人才策略时必须考虑的。 产品的差异化：对于保险产品而言，产品的差异化包括纵向差异化和横 向差异化( 张艳辉，2 0 0 5 ) 。纵向差异化是指在价格相等条件下，关于产品的 特征空间有一种为大多数客户或消费者所认同的自然排序。保险产品的纵向 差异主要来自保险产品本身的费率、保障范围、保障程度，除外条款等，是 客观存在的产品差异。横向差异来自于客户或消费者的偏好，主要依赖于客 户或消费者的主观评判。保险产品的横向差异来自消费者对保险产品的质量、 服务等产生的偏好。一般来说，消费者对现有公司和产品有一定的忠诚度。 因此对于新进入保险市场的投资者来讲，如何在产品的差异上进行设计，以 获取更多的客户的认可，将是面临的另一方面要考虑的问题。 成本劣势：根据规模经济的原则，对于进入人身保险行业新的寿险公司 来将讲，在最初2 - 3 年里，一般不存在成本优势。为了从其他保险公司吸引 优秀的高级和中级管理人才，新寿险公司的人力成本在刚开业的一段时间里 一般会较高。 1 8 行业联盟：为了避免恶意竞争，由各保险公司组成的保险行业协会遍布 各个城市。保险行业协会一般会针对新进入本行业的公司，有一些行业联盟 协议，如禁止行业内恶意挖角，包括内勤员工和保险营销员。 3 2 现有竞争对手分析 3 2 1 目前市场状况 截止2 0 0 6 年年底，全国共有4 l 家寿险公司，专业养老保险公司3 家， 专业健康保险公司4 家，其中中资2 3 家，外资和中外合资公司2 5 家( 见表 3 - 1 ) 。 2 0 0 6 年，寿险、养老保险及健康保险公司实现人身险保费收入人民币 4 ，0 6 0 9 0 亿元，同比增长11 3 8 。国寿股份、平安人寿、太保人寿和新华人 寿位居4 8 家寿险、养老保险及健康保险公司的前四位，占全国寿险、养老保 险及健康保险公司的保费收入的7 8 1 4 ，都属于中资；作为外资的领头羊的 友邦保险，虽然受经营地域的限制，以人民币6 9 5 亿元位居前八。( 见表3 - 2 ) 。 3 2 2 人身保险市场结构分析 中国人身保险市场的市场集中度高，2 0 0 4 ，2 0 0 5 和2 0 0 6 年的c r 4 分别为 8 0