（工商管理专业论文）互联网时代我国指数基金营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：塞睡2 0 1 0 年1 1 月2 1 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目互联网时代我国指数基金营销策略研究 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 41 0 年)口机密( 4 2 0 年) 保密期限2 0年月日至2 0年月日 审批表编号 批准日期2 0年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密l o 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长l o 年，可少于1 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论 文( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位 论文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库：( 2 ) 为教学和科研目的，学校可 以将公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目 录检索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开 大学向教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息 研究所和中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相 应学位论文数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论 文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字： 塞旺 2 0 1 0 年1 1 月2 1 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目互联网时代我国指数基金营销策略研究 姓名宋旺学号2 1 2 0 0 8 2 3 8 2答辩日期2 0 1 0 年l o 月1 9 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院 专业 工商管理硕士 联系电话 1 3 5 1 2 8 7 1 3 0 1e m a i l r a i n b o w w a n g s o n g g m a i l c o m 通信地址( 邮编) ： 备注： 是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 当今，没有一家金融机构忽视互联网的力量，无论它是作为分销渠道和信息 源，还是作为客户关系构建工具和品牌打造利器。当前，中国的互联网用户已达 4 亿，比美国的人口数量还要多。投资者利用互联网进行投资和了解投资信息 的比重不断上升。 过去十年，中国资本市场上指数基金发展迅速。2 0 0 2 年，我国第一支指数 基金开始发行。到2 0 0 9 年底，我国指数基金规模已达3 4 0 8 2 亿元。目前，基 金市场资产净值最大的基金，即为一支跟踪沪深3 0 0 指数的指数基金。 指数基金在中国大陆呈现跨越式发展的同时，也面临着一些营销中的困境： 产品同质化现象严重，销售渠道过度依赖银行代销，产品的定价没有明显差异， 顾客忠诚度低，更多地体现出工业时代产品的营销特征。 本文从营销理论以及指数基金运作相关理论出发，分析我国当前指数基金 发展现状及营销中存在的问题，提出了今后我国指数基金的产品营销和网络营 销策略。 全文共分六章。 第一章，绪论，概述了本文的研究背景，提出了本文的研究目的，描述了 本文的研究方法和研究框架。 第二章，相关理论回顾。本章就指数基金运作的理论基础和营销组合、网 络营销理论做了精要性回顾，提出对当前营销理论丛林的思考。 第三章，我国指数基金发展现状及营销中存在的困境。在界定指数基金并 分析指数基金盈利模式的基础上，梳理我国指数基金发展现状，概述当前指数基 金营销中的困境。 第四章，以投资者需求为中心的产品营销策略。本章以产品组合的四度理 论为工具，以投资者的需求为中心，结合当前指数基金行业现状，提出以下三 个产品策略：基于不同的利基市场，加速成熟标的指数的股票型指数基金产品 的发行；定位储户市场，推出固定收益指数基金产品；把握投资基金行业发展 趋势，大力发展交易所交易指数基金( e t f ) 产品。 第五章，指数基金网络营销策略。本章提出网络营销的三个策略：网络直 销、w e b2 0 营销传播和客户关系管理。 摘要 第六章为结论与建议。 关键词：指数基金营销网络营销微博 a b s t r a e t a b s t r a c t t o d a y ，e v e r yf i n a n c i a lo r g a n i z a t i o nh a v er e c o g n i z e dt h ep o w e ro ft h ei n t e r a c t w h e m e ri ti s 硒t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dt h es o u r c eo fi n f o r m a t i o n , o r 嬲t h e t o o lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pb u i l d i n ga n db r a n d i n g a tp r e s e n t ，c h i n a si n t e r a c t u s e r sh a v er e a c h e d4 0 0m i l l i o n ，e 、，e dm o r et h a nt h ep o p u l a t i o no ft h eu n i t e ds t a t e s t h ep r o p o r t i o no fi n v e s t o r su s i n gt h ei n t e r a c tf o ri n v e s t m e n ta n di n v e s t m e n t i n f o r m a t i o ni sa l s or i s i n g o v e rt h ep a s td e c a d e ，i n d e xf u n di n d u s t r yh a sd e v e l o p e dq u i c k l yi nt h ec h i n a c a p i t a lm a r k e t i n2 0 0 2 ，c h i n ah a st h ef i r s ti n d e xf u n d i nt h ee n do f2 0 0 9 ，t h e v a l u eo fi n d e xf u n d sh a st o t a l e d3 4 0 8 2b i l l i o ny u a n c u r r e n t l y ，t h el a r g e s tf u n d i sa l li n d e xf u n dt r a c l a n gt h ec s i3 0 0i n d e x t h ei n d e x 如n dh a dl e a p e do v e rt h ep a s ty e a r s m e a n t i m e ，i th a da l s of a c e d s o m ed i l e m m a s ：t h ep r o d u c ta r eh o m o g e n e o u s ，t h ed i s t r i b u t i o ni sh e a v i l yr e l y i n g o nb a n ks a l e s ，t h ep r i c es 仃a t e g yd o e s n te x i s to b v i o u sd i f f e r e n c e ，a n dt h e c u s t o m e rl o y a l t yi sl o w 1 1 1 es t a t u sq u oo fi n d e x 如n dm a r k e t i n gr e f l e c t e dt h e c h a r a c t e ro ft r a d i t i o n a li n d u s t r i a le r a s 1 f 1 t h e m ew a sb a s e do nt h em a r k e t i n gm i xa n di n d e xf u n dt h e o r i e s ，a n a l y z e d t h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fi n d e xf u n da n dt h ee x i s t i n gm a r k e t i n gp r o b l e m si nc h i n a t h e n , i tp u tf o r w a r dap r o d u c tm a r k e t i n gs t r a t g e ya n dai n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t g e y f o rt h ef u r t h e rc o m i n gi n d e xf u n dm a r k e t i n g 1 1 1 et h e m eh a ss i xc h a p t e r s i nc h a p t e ro n e ，i ti n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，o u t l i n e st h eo b j e c t i v e ， a n dd e s c r i b e st h er e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n dr e s e a r c hf r a m e w o r k i nc h a p t e rt w o ，i tr e v i e w st h er e l e v a n tt h e o r y f i r s t l y ，i tr e c a l l st h e f u n d a m e n t a lt h e o r yo ft h ei n d e xf u n do p e r a t i o n t h e n ，i te x a z 血e st h em a r k e t i n g m i x ，d i g i t a lm a r k e t i n g ，a n ds o c i a ln e tm a r k e t i n gt h e o r y i ta l s op u t ss o m et h i n k i n g a b o u tt h ec u r r e n tj u n g l eo fm a r k e t i n gt h e o r y 。 i nc h a p t e rt h r e e ，i ta n a l y s i s e st h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fc h i n ai n d e xf u n d a n dt h ee x i s t i n gm a r k e t i n gd i l e m m a s f i r s t l y ，i td e f i n e st h ei n d e xf u n d ，a n d a b s t r a c t a n a l y z e st h ep r o f i tm o d e lo fi n d e xf u n dc o m p a n y t h e n ，i ts u m m a r i z e st h ec u r r e n t d e v e l o p m e n to fi n d e xf u n d s f i n a l l y ，i ti d e n t i f i e st h ei n d e xf u n dm a r k e t i n g d i l e m m a s i nc h a p t e rf o u li tp r o p o s e st h ei n v e s t o r - c e n t e r e dp r o d u c t m a r k e t i n gs t r a t e g y f r o mp r o d u c ta s p e c t , t h ei n d e xf u n dm a n a g e rs h o u l dg i v ea ni n - d e p t hi n v e s t i g a t i o n a n da ni n v e s t o rb e h a v i o ra n a l y s i sf o ri s s u i n ga nc u s t o m e r - o r i e n t e dp r o d u c t t h e i n d e xf u n dm a n a g e r st a c t i c si n c l u d e ：i s s u i n gm o r ek i n do fi n d e xf u n dt os h a p e ac o m p r e h e n s i v ei n d e xf u n df a m i l yb a s i n go nd i f f e r e n tn i c h em a r e k e t s ，i s s u i n g f i x e d i n c o m ei n d e xf u n dw h i c ht h ep o t e n t i a lc u s t o m e r sa r ed e p o s i t o r s ，a n di s s u i n g m o l ee t fi n d e xf u n d sf o rg r a s p i n gt h ei n v e s t m e n tf u n di n d u s t r yt r e n d s i nc h a p t e rf i v e ，i to u t l i n e si n t e m e tm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ei n d e xf u n d t h i s c h a p t e rp r e s e n t st h r e es t r a t e g i e so fn e t w o r km a r k e t i n g ：i n t e m e td i r e c ts e l l i n g ，w e b 2 0c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c h a p t e rs i x ，c o n c l u s i o na n ds u g g e s t i o n k e yw o r d s ：i n d e xf u n d ，m a r k e t i n g , i n t e m e tm a r k e t i n g , m i c r o b l o g 目录 目录 第一章绪论1 第一节问题的提出及研究目的1 1 1 1 研究背景及问题的提出1 1 1 2 研究目的3 第二节研究方法及研究框架4 1 2 1 研究方法4 1 2 2 研究框架5 第二章相关理论回顾7 第一节指数基金相关理论7 2 1 1 投资组合理论7 2 1 2 资本资产定价模型8 2 1 3 有效市场理论9 第二节营销相关理论1 0 2 2 1 营销的内涵l o 2 2 2 营销组合理论“1 1 2 2 3 网络营销1 2 2 2 4 社会化网络营销”1 3 2 2 5 对营销丛林理论的思考一l4 第三章我国指数基金发展现状及营销中存在的困境1 5 第一节指数基金的概念及内涵15 3 1 1 指数基金的概念1 5 3 1 2 指数基金的特征“1 5 3 1 3 指数基金的分类”17 3 1 4 针对大陆资本市场的主要指数编制机构1 8 3 1 5 指数基金管理人的盈利模式1 9 v 目录 第二节美国指数型基金发展历史和现状2 0 第三节我国指数型基金发展历史和现状2 2 第四节我国指数基金营销中的困境3 0 3 4 1 产品同质化“3 0 3 4 2 基金销售过度依赖银行渠道3 1 3 4 3 基金持有人忠诚度低3 3 第四章以投资者需求为中心的产品营销策略”3 4 第一节加速成熟标的指数的股票型指数基金产品的发行“3 5 4 1 i 发行以医药指数为代表的行业指数基金产品3 5 4 i 2 发行以新能源指数为代表的主题指数基金产品3 6 4 1 3 发行以标普5 0 0 指数为代表的海外市场指数基金产品3 7 4 1 4 发行风格指数基金产品“3 8 第二节推出固定收益指数基金产品“3 9 4 2 1 储户市场规模大3 9 4 2 2 推出债券指数基金产品一4 i 第三节大力发展交易所交易指数基金( e t f ) 产品4 2 4 3 1 加速e t f 指数基金产品供给，增加产品组合深度4 2 4 3 2 探索开发新兴、跨市场指数e t f 产品”4 3 4 3 3 增加e t f 指数基金产品，提升券商渠道销售指数基金的比重4 4 第五章指数基金的网络营销策略”4 6 第一节网络直销策略4 6 5 1 1 构建投资者导向的网络交易平台4 7 5 1 2 明确定位群体4 8 5 1 - 3 网络交易费率定价优惠4 9 第二节w e b2 0 营销传播策略“5 0 5 2 1 用户粘性的微博营销”5 1 5 2 2 博客营销“5 2 5 2 3 社交网络站点的植入式营销5 4 v i 目录 第三节客户关系管理策略5 5 5 3 1 精准的客户分析，为基金管理人的决策提供支持5 5 5 3 2 实施交叉销售，提升荷包占有率5 6 5 3 3 注重服务品质的测量和持续提升5 7 第六章结论与建议5 8 参考文献6 0 致谢6 2 v l l 目录 图表目录 图1 1 本论文研究框架6 图3 1 美国市场近十年e t f 数量及总净资产值2 1 图3 22 0 0 9 年美国商品和行业e t f 指数各行业e t f 数量分布比例图2 2 图3 32 0 0 9 年美国商品和行业e t f 指数各行业e t f 净资产值分布比例图2 2 表3 12 0 0 9 年末我国股票指数基金一览表2 4 图3 4 我国历年成立的指数基金数量2 7 图3 52 0 0 9 年末我国各类指数基金数量2 7 图3 62 0 0 9 年末我国指数跟踪指数分布图2 8 图3 72 0 0 9 年末我国指数基金分类。2 8 图3 82 0 0 9 年我国指数基金管理费、托管费率和分布图。2 9 图3 92 0 0 9 年末我国指数基金净资产值3 0 图3 1 02 0 0 7 年各渠道销售基金比例3 2 图3 1 1 基金投资人持有时间比例 图4 1 近十年我国居民储蓄存款3 9 图4 2 近十年我国一年期定期存款利率4 0 图4 3 近十年我国农村居民现金收入及同比增长率4 0 图4 4 指数基金产品组合4 5 v i i i 第一章绪论 第一章绪论 第一节问题的提出及研究目的 1 1 1研究背景及问题的提出 中国自1 9 7 8 年改革开放以来的经济发展成果令世界各大经济体注目。2 0 0 9 年底，中国已成为世界第三大经济体，第一大出口国。2 0 0 9 年，中国也成为了 世界上销售汽车数量最多的国家。据相关经济学家预测，2 0 1 0 年，中国将取代 日本，成为世界第二大经济体。2 0 2 5 年，中国将成为世界第一大经济体。 中国经济的持续高速发展也给中国的证券业、基金业注入了新的生命和活 力。2 0 0 2 年末，股票市价总值为3 8 3 2 9 1 3 亿元，占g d p 的比重为3 1 8 5 。2 0 0 9 年末，股票市价总值为2 4 3 9 3 9 1 2 亿元，占g d p 的比重为7 2 7 4 $ 。基金业在过 去的五年里，以一个新的生命体在快速成长。2 0 0 5 年年末共有2 1 8 只证券投资 基金正式运作，份额规模4 7 1 4 8 6 亿份，净值总额合计4 6 9 1 1 6 亿元。2 0 0 9 年 年末，纳入中国银河证券基金研究评价资讯系统统计的6 2 1 只证券投资基金， 资产净值合计2 6 7 6 0 8 0 亿元，份额规模合计2 4 5 3 5 0 7 亿份。1 指数基金作为 基金业中的一个重要品种，因其管理成本低、分散风险、持仓公开透明等产品属 性，一直以来被投资界人士所认可和推崇。如股神沃伦巴菲特，沃顿商学院 金融学教授、投资者的未来作者杰里米西格尔，同威资产管理有限公司创 始人李驰先生都认为指数基金产品是大众理财的一个好品种。2 0 0 2 年，我国第 一支开放型指数基金华安上证1 8 0 指数基金成立。2 0 0 3 年年底市场上共有4 支 指数基金，其资产净值为7 3 2 5 亿元，基金份额规模为6 9 9 9 亿份。据银河证 券研究所中国证券投资基金2 0 0 9 年行业统计报告，截止2 0 0 9 年1 2 月3 1 日。我国已有4 8 只证券投资指数基金，资产净值合计3 4 0 8 2 亿元，基金份额 规模为3 0 7 5 4 6 亿份。1 在中国这个快速变革和发展的资本市场，指数基金规模和市场份额都在不 断上升。由于当前基金的发行仍是实行审批制，指数基金产品在中国的快速发 展，也体现出了管理层对指数基金这个细分市场的关注和呵护。2 0 0 2 年1 1 月 华安上证1 8 0 指数基金日的成立，标志着我国基金管理行业的开放式指数基金 玎中国银河证券基金研究中心中国证券投资基金2 0 0 9 年行业统计报告h t t p ：f u n d e h i n a s t o e k e o m e n 1 第一章绪论 发展拉开了序幕，这一事件同时也载入了我国资产管理业的历史史册。2 0 0 4 年 1 2 月3 0 日成立的华夏上证5 0 e t f ，开启了我国e t f 指数产品的序幕。2 0 0 9 年， 因发行指数基金2 8 支，占整个新发基金数量的3 6 4 2 ，而被称为指数基金年。 目前整个基金市场上，规模最大的一支基金，即为一支跟踪沪深3 0 0 指数的开 放式指数基金一一嘉实沪深3 0 0 指数基金，该基金成立于2 0 0 5 年8 月2 9 日， 在不到五年的时间里，截止2 0 0 9 年1 2 月3 1 日，已发展到了4 3 3 9 亿份规模， 基金净值为3 9 3 9 亿元，基金份额持有人户数达17 3 44 7 0 人。投资人结构中， 机构投资者持有份额占1 8 5 5 ，个人投资者持有份额占8 1 4 5 。 在中国人均可支配收入不断增加，证券市场在整个国民经济资源配置中作 用不断增大，基金管理行业投资者教育不断加大，投资者对指数型基金认知不 断加深的背景下，指数基金行业在快速发展的同时，也遇到了一些发展中的困 境。如： 1 指数型基金产品的同质化。目前市场上5 0 支指数基金，有1 8 支指数基 金均为跟踪沪深3 0 0 指数。指数基金的产品链很短，债券指数基金仅有一只。 在商品价格持续不断走高的十年里，中国证券市场上还没有一只商品指数基金。 目前股票指数基金主要是规模指数基金，缺乏细分市场行业指数基金。指数基 金管理人缺少对产品客户群和产品组合的分析。当前基金管理人对投资人行为 的市场调查，更多地是一门艺术，而非科学。 2 销售渠道上过分依赖于银行渠道。目前，基金销售中银行渠道占整体的 6 0 - 8 0 9 6 。在这个“渠道为王 的行业格局下，银行对基金管理费的提成比例 要求也不断加大，特别是对一些中小型基金管理人来说，从3 0 左右上升到7 0 左右。部分原因是当前中国的金融产业现状和监管政策而导致，银行渠道在基 金销售中的特定地位。由于基金行业在中国银行业的销售时间不长，银行的组 织能力与当前基金销售价值链过程中所需求的能力也不匹配，银行渠道在基金 管理的价值链过程，缺少核心价值的增加。 3 基金持有人忠诚度低。指数基金的规模与股市行情、银行利率变化的相 关性大。 另一个社会发展的大趋势是互联网社会的兴起和不断的“升级 。1 9 9 8 年7 月8 日，全国科技名词审定委员会公布了5 6 个科技新名词。“网民”一词，被 1 2 】巴曙松，陈华良，王超等2 0 1 0 中国资产管理行业发展报告j 匕京：中信出版社，2 0 1 0 , p 8 5 2 第一章绪论 确定为“互联网用户 的中文名字。1 0 年后，中国网民突破2 亿，居世界第二。 截至2 0 0 9 年底，中国网民规模达到3 8 4 亿人，占总人口中的比重的2 8 9 。 网民数量已多于美国当年人口数3 0 7 亿人。 根据麦肯锡在2 0 0 9 年进行的一项调查，在中国最大的6 0 个城市中，人们 把自己大约7 0 的闲暇时间都花在互联网上。而在小城镇中，相应的数字为5 0 。3 目前，国内6 0 家基金公司全部开通了网上直销业务，整体规模也较几年前 有了大幅度的增长。4 基金网上直销的优势在于：费率优惠、便捷、灵活，7 * 2 4 小时都可办理。在当前快速变化的经济形态中，任何组织、个人都必须正视互 联网的力量。网络对基金公司的经营策略、投资者的购买行为都产生了显著性 影响。指数基金管理人如何因应技术发展大趋势，将其系统性融合到公司经营 策略的d n a 中，也是一个有待开发和提升的主题。加大网上直销的力度，也 将是中国基金业未来的发展趋势之一。 1 1 2 研究目的 指数基金在资本市场中的投资价值已历史所证实。股神巴菲特曾语， “成 本低廉的指数基金也许是过去3 5 年最能帮投资者赚钱的工具，但是大多数投资 者却经历着从高峰到谷底的心理路程，就是因为他们没有选择既省力又省钱的 指数基金。一5 近些年来，中国资本市场政策上不断完善。股票市场从实施股权分置改革， 实现全流通，到单边向上牛市的出现，为中国的指数基金行业繁荣提供了环境。 但是，对于当前中国资本市场上指数基金的快速增长，我们也要认识到整个行业 更多地是一种粗放式地增长，依赖规模、依赖牌照的力量推动下的一种行业增 长，各个指数基金产品的差异化特征不明显。 没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永 恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。6 现代管理学之父p e t e rfd r u c k e r 认为，企业的目的在于创造消费者，所以企业具有两种一也只有这两种一基本职 能：市场营销和革新。尽管人们都强调市场营销和市场营销方法，但许许多多企 1 3 】安宏字，马思默中国对互联网的痴迷麦肯锡季刊，2 0 1 0 年3 月h t t p s ：c h i n a m c k i n s e y q u a r t e r l y c o m r 】高国华欲破困境基金加强明上直销北京：金融时报，2 0 1 0 年0 7 月2 2 日 【5 】b e r k s h i r eh a t h a w a yi n c 2 0 0 4a n n u a lr e p o r t h t t p ：w w w , b e r k s h i r e h a t h a w a v e o m p 4 【6 】t h o o d o r cl e v i 优营销想象力，辛弘译- | 匕京：机械工业出版社。2 0 0 7 ，p i 3 第一章绪论 业仍然只是将市场营销作为一个饰词挂在了口头上，而没有落实到行动中。“消 费者至少 的口号就是例证7 当前的中国指数基金行业也不例外。 当前，我国指数基金行业市场还是基于以卖方企业为中心和卖方市场供求 关系为价值取向所界定的基金行业市场。指数基金管理人还是习惯性地以卖方 企业为中心、以卖方市场创新为价值至上取向，特别是在基金管理人员少，掌 握投资人对金融产品的需求偏好信息少的现实情景下，忽略了买方市场特征理 论、顾客需求营销理论、金融网络营销理论等主要现代基金行业市场深层次问 题的研究。 本研究的目的是在中国经济持续高速增长、资本市场和互联网对社会各行 业渗透力不断增强的大背景下，中国指数基金行业如何面对当前的营销困境，借 助互联网的力量，以营销组合、网络营销、社会化网络营销理论为指导，以构建 投资人的金融产品需求为导向，探寻当前互联网时代中国指数基金的产品营销 和网络营销策略，达到将合适的指数基金产品通过恰当的渠道销售给合适的投 资者的目标，实现投资者和基金管理人的双赢 第二节研究方法及研究框架 1 2 1研究方法 本文的研究方法主要采用定性研究( 文献研究) 与定量研究相结合的研究 方法。在定性研究方面，通过c n k i 期刊库、优秀硕博论文库、e b s c o 商业库， 检索、收集、整理指数基金、营销组合、网络营销和社会化网络营销等理论文 献。分析中国指数化投资论坛专题材料，借鉴i c i 、上海证券交易所、深圳证 券交易所等专业机构的研究报告、数据和材料。 在定量研究方面，笔者通过清华金融研究数据( h t t p ：w w w c h i n a e f e o m ) 和基金公司网站年报整理了当前我国指数基金的相关数据。在整理后的数据基 础上，分析我国当前指数基金的成长历程、基金规模、管理费和托管费费率分 布等信息。 针对当前我国指数基金营销中的困境，在剖析指数基金产品属性的基础上， 本文结合营销组合、网络营销和社会化网络营销理论，提出了当前互联网时代 我国指数基金产品营销和网络营销策略框架。 【7 】p e t e rd m c k c r 组织的管理，王伯言译上海：上海财经大学出版社，2 0 0 3 ，p 3 5 3 6 4 第一章绪论 1 2 2 研究框架 本文共分六章。 第一章为绪论。介绍了本文的研究背景，提出了需要解决的问题，概述了 本文的研究方法，明确了本文的研究目的。 第二章为相关理论回顾。本章梳理了指数基金运作的理论基础一一投资组 合理论( m p t ) 、资本资产定价模型( c a p m ) 和有效市场假说理论( e m h ) ，营 销领域的营销组合、网络营销、社会化网络营销理论，并提出了笔者对当前营 销理论丛林的思考。 第三章为我国指数基金发展现状及营销中存在的困境。本章分为四节，分 别为指数基金及其盈利模式、美国指数基金发展历史和现状、我国指数基金发 展历史和现状、我国指数基金营销中的困境。 第四章，以投资者需求为中心的产品营销策略。本章以产品组合的四度理 论为工具，以投资者的需求为中心，结合当前指数基金行业现状，提出以下三 个产品策略：基于不同的利基市场，加速成熟标的指数的股票型指数基金产品 的发行；定位储户市场，推出固定收益指数基金产品；把握投资基金行业发展 趋势，大力发展交易所交易指数基金( e t f ) 产品。 第五章，指数基金网络营销策略。本章提出网络营销的三个策略：网络直 销、w e b2 0 营销传播和客户关系管理。 第六章为结论与建议部分。 整体研究框架如下： 5 图1 1 本论文研究框架 资料来源：本研究整理 6 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 第一节指数基金相关理论 指数基金产品是在基于有效市场理论、投资组合、资本资产定价模型等理 论的基础上发展出来的一种金融产品。没有相关理论的探索和求证，指数产品 化就不可能逐步得到投资大众的认知和接受，也就不会有当前指数化投资的浪 潮。 2 1 1 投资组合理论 1 9 5 2 年，h a r r ym m a r k o w i t z 发表了一篇具有划时代意义的文章投资组 合选择8 ，这篇文章标志着现代投资组合理论( m o d e mp o r t f o l i ot h e o r y ，l v i p t ) 的诞生。在该理论中，对为什么要进行分散化投资( d i v e r s i f i c a t i o n ) 以及怎样 进行分散化投资提供了深刻的阐述。 在m p t 产生之前，投资理论一直强调按照未来收益率的贴现值投资股票， 追求尽可能高的预期收益率。为实现证券投资收益率的最大化，投资者只需要 把全部资金投资于预期收益率最高的某一个或几个证券上即可，由此得到的结 论是：投资者不会投资于分散化的证券组合。但是，实际情况恰恰相反，几乎 所有投资者都不愿意将全部资金放在个别证券中。马柯维茨认为，必须否定过 去那种仅仅基于预期收益率而进行投资决策的投资行为假说。投资者在进行投 资时，必须同时考虑收益率和风险。马柯维茨从新古典经济学的思维框架出发， 提出正是这种收益率和风险之间矛盾的相互作用，才使投资者的行为选择达到 了一种均衡，这种均衡结果就会形成有效投资组合，它可以使某项投资在不减 少收益率的情况下使风险达到最低。由此马柯维茨建立了一种理性投资行为的 假说，即均值方差假说，其基本观点是： ( 1 ) 一项投资可以用证券持有期内预期收益率的概率分配来描述； ( 2 ) 投资者用预期收益率的波动性即方差来估计投资组合的风险； ( 3 ) 投资者仅仅依据预期收益率和风险来进行投资； ( 4 ) 给定风险下，投资者会选择具有较高收益率的投资；同样，给定预期 【b m a r k o w i t z , h a r r ym p o r t f o l i os e l e c t i o n j o u r n a lo f f i n a n c e1 9 5 2 ( 7 ) , p 7 7 - 9 1 7 第二章相关理论同顾 收益率水平，投资者会选择具有较低的投资。 m p t 对投资者应该做什么的问题给出了明确的答案。如果投资者信奉m p t ， 就应该把主要精力集中在正确的资产配置上，而不是集中在证券选择和时机选 择上，尽可能建立分散化的投资组合。9 2 1 2 资本资产定价模型 在二十世纪六十年代，s h a r p l 0 ，l i n t n e r ，和m o s s i n l 2 利用t o b i n 的分离定 理，从实证经济学的角度出发，研究了如果投资者的行为与马柯维茨的资产组 合理论一致，那么当资本市场均衡时，资产收益如何确定，收益的风险测度是 什么以及期望收益与风险之间的函数关系问题，提出了资本资产定价模型 ( c a p m ) ，从而实现了现代金融与资本市场理论的又一场革命。 资本资产定价模型实质上要解决的是，假定所有投资者是风险回避的，并 遵循马柯维茨的资产组合理论，在有效边界上寻求有效组合，那么当资本市场 均衡时，将如何确定资产的收益，度量组合中单个资产的风险，以及期望收益 与风险之间是什么关系7 c a p m 的核心思想是：在资本市场上，由于非系统风险可以通过投资多元 化加以消除，所以市场参与者对这种风险不会给予补偿，而对期望收益产生影 响的只是无法分散的系统风险，这就味着投资者的最优风险资产组合只取决于 资产组合管理者对不同资产前景的预测，而与投资者本身的风险偏好无关。 当然，c a p m 与m p t 一样，都是现实世界的抽象化，因而也是建立在一 系列理想化的假设条件上的。这些假设包括： ( 1 ) 证券市场是有效的，证券的价格反映了证券的内在价值，每个投资者 可以拥有充分的信息，了解每种证券的期望收益率及其标准差： ( 2 ) 投资者以期望收益率及其标准差作为投资决策的依据，并且风险回避 的，即如果要他们选择风险( 方差) 较高的方案，他们都要求有额外的投资收益 率作为补偿。规范言之，资产的收益分布服从正态分布或投资者的效用函数为 二次效用函数： 【9 】马骥指数化投资北京：经济科学出版社，2 0 0 6 。p 2 2 - 2 3 【，1s h a r p e ，w f c a p i t a la s s e tp r i c e s ：at h e o r yo fm a r k e te q u i l i b r i u mu n d e rc o n d i t i o n so f l u 妣j o u r n a lo f f i n a n c e ，1 9 6 4 ，s e p ，p p 4 2 5 - 4 4 2 【l l 】l i n m e r , j o h n t h ev a l u a t i o no f r i s ka s s e t sa n dt h es e l e c t i o no f m s k yi n v e s t m e n t si ns t o c kp o r t f o l i o sa n d c a p i t a lb u d g e t s r e v i e wo f e c o n o m i cs t a t i s t i c s ，1 9 6 5 ，f e b r u a r y ，1 3 - 3 7 【“】m o s s i n , j a n e q u i l i b r i u mi nac a p i t a la s s e tm a r k e t e c o n o m e t r i c a1 9 6 6 ，3 4 ( 4 ) ，o c t o b e r ：7 6 8 7 8 3 8 第二章相关理论回顾 ( 3 ) ( 4 ) ( 5 ) ( 6 ) ( 7 ) 接受者： ( 8 ) ( 9 ) 场化的。 所有投资者对资产的收益分布有相同的预期： 允许无限制卖空，即投资者可以卖