（新闻学专业论文）晋商精神的电视解读探析——以央视热播剧《走西口》为例.pdf

摘要 摘要 山西商人在明代崛起，鼎盛于清代，成为全国一个著名的地方商帮，之所 以能称雄商界百年，除了有其地理环境和历史因素等客观条件外，更为重要的 是山西商人主观因素即不畏艰辛，敢冒风险的开拓精神。这种精神，被西方学 者称为“山西精神 ，中国学者一般称之为“晋商精神”。“晋商精神 主要是山 西商人在竞争激烈的商战中逐渐创造出一种特殊精神，内涵极为丰富。 2 0 0 9 年1 月2 日起，5 1 集的电视连续剧走西口在央视一套黄金时间播 出，一举走红，受众数亿，创下了近年来历史文化类电视剧的收视新高，观众 每每评议，赞不绝口。全剧平均收视率高达9 6 0 。该剧是以清末至中国共产党 成立初这一历史阶段为背景，以山西人民走西口的创业群体为主要表现对象， 围绕“仁义礼智信”的牌匾而展开的，走西口要表达的励志精神，开拓精神， 家国情怀，民族大义，在今天仍然给观众一种启示。本文试图从传播学角度， 来了解和分析“晋商精神 ，解析电视剧走西口，总结得出何为晋商精神， 晋商精神的内涵所在，走西口的特性在哪里，功效如何，以期为中国大众文 化的对外传播提供启示性思考。 文章共分四个部分。第一部分为引言，第二部分首先对“晋商精神 的形 成及其内涵进行分析，什么是晋商精神? 再对“晋商精神 进行现代解读。第 三部分是本文的重点章节，主要是对电视连续剧走西口传播“晋商精神 的策略与特性进行分析，分为角色的选择、受众的定位是晋内外所有有兴趣的 民众、传播技巧和效果分析这五个方面进行阐述。第四部分是从电视连续剧走 西口看以电视为载体弘扬晋商精神的展望。 关键词：晋商精神；电视解读；走西口 a b s t r a c t a b s t r a c t j i n m e r c h a n t sr o s ei nt h em i n gd y n a s t y , f l o u r i s h i n gi nq i n gd y n a s t y , e x t e n d i n g t oaw e l l k n o w nb u s i n e s sg r o u pt h a tk e p td o m i n a n c eo v e rc o m m e r c ef o rac e n t u r y i n a d d i t i o nt os h a n x i sg e o g r a p h i c a le n v i r o n m e n ta n dh i s t o r i c a lf a c t o r sw h i c hb e l o n gt o o b j e c t i v ec o n d i t i o n s am o r ei m p o r t a n tf a c t o ro fi t sc e n t r a lp o s i t i o no nb u s i n e s si s d o w nt ot h es u b j e c t i v eo n e - j i n - m e r c h a n t sw e r ec o u r a g e o u s ，r i s k - t a k i n ga n d p i o n e e r i n g ，w h i c ha l lt o g e t h e rh a sb e e nr e f e r r e dt o a s “j i n - m e r c h a n ts p i r i t b y w e s t e r ns c h o l a r s a n ds t r i c t l ys p e a k i n g ，i ts h o u l db e “s h a n x i m e r c h a n ts p i r i t ，s h a p e d i nt h el o n gc o u r s eo ff i e r c eb u s i n e s sc o m p e t i t i o n f r o mj a n u a r y2 n d ，2 0 0 9 ，t h e51 e p i s o d et vs e r i e s z o ux i k o u ( e n g l i s h v e r s i o n ：l e a v ef o r1 1 1 ew e s tc o l w a l k sx i k o u ) w a sb r o a d c a s to nc c t vi np r i m et i m e 硼1 et vd r a m ab e c a m ep o p u l a rs o o nw i t ht h en u m b e ro fa u d i e n c eg e t t i n gu pt o h u n d r e d so fm i l l i o n s m o r e o v e r , i th i tan e wh i g ht v 咖i n t v p r o g r a m so fh i s t o r i c a l a n dc n l t u r a lc a t e g o r y a u d i e n c eo f t e nc o m m e n t so nt h es e r i e si np a s s i o na n ds p o k eh i g h l y o f t h ep r o g r a m ，n l es e r i e sg a i n e dav i e w i n gr a t i n go f9 6 0 o na v e r a g e 1 1 1 ed r a m a , b a s e do na s t o r yl i n ef r o mt h ee a r l yq i n gd y n a s t yt ot h ee s t a b l i s h m e n to fc c p , t a r g e t ss h a n x i e n t r e p r e n e u rg r o u p ，r e v o l v i n ga r o u n dap l a q u ew i t hc h i n e s et r a d i t i o n a l l yf o u rc a r d i n a l v i r t u e se n g r a v e di n z o ux i k o u c o n v e y e dak i n d o fm o t i v a t i o na n dp i o n e e r i n gs p i r i t , r e v e a l s p i o n e e r i n gs p i r i t sa n da s e n s eo fn a t i o n a li d e n t i t ya n di n t e r e s t s ，t h er i g h t e o u sc a u s eo f t h e n a t i o n , w h i c hc a ns t i l le n l i g h t e na u d i e n c en o w a d a y s ，n l i sa r t i c l ea t t e m p t st ou t i d e r s t a n da n da n a l y z et h e ”s h a n x is p 戤”f r o mt h ea n g l eo f m a s s c o m m u n i c a t i o n p a r s i n gm et vd r a m a z o ux i k o u s oa st os u mu pt h es p i r i t 撇i t s i t sf e a t u r ea n dh o wd o e si i tw o r k ? b yd o i n ga l lt h er e s e a r c hc a nw eo f f e re n l i g h t e n m e n t t h i n k i n gf o rt h ed i s s e m i n a t i o na b r o a do fc h i n e s em a s sc u l t u r e t h ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s c h a p t e r1s e r v e sa st h ei n t r o d u c t i o n c h a p t e r2i sa b o u tt h ef o r m a t i o na n da n a l y s i so f j i n - m e r c h a n ts p i r i t ”：w h a ti s t h ej i n m e r c h a n ts p i r i t ? a n dt h e np r o c e e d st oam o d e mi n t e r p r e t a t i o nf o r t h e “j i n m e r c h a n ts p i r i t ”t h et h i r dc h a p t e r , t h ek e yc h a p t e r , f o c u s e sm a i n l yo nt h e a n a l y s i so ft h ew a ya n df e a t u r et h et v s e r i e sc a r r yo f ts p r e a d i n g “j i n - m e r c h a n ts p i r i t ”， c h o i c e so fm a i nr o l e s 1 0 c a t i n gi n t e r e s t e da u d i e n c e ( w h e t h e rp e o p l ea l ew i t h i ns h a n x i p r o v i n c eo rn o t ) a n a l y s i so fs p r e a d i n g t e c h n i q u ea n d e f f e c t t h ef o u r t hc h a p t e ri sav i s i o nf o rt h et e l e v i s i o ns e r i e sw h i c hi sc o n s i d e r e da sa c a r d e rc a r r y i n gf o r w a r dt h es p i r i t so fs h a n x i k e y w o r d s ：t h es p i r i to fj i n - m e r c h a n t ；i n t e p r e t a t i o n ；“z o ux i k o u h i ts e r i e s i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手瓢瞎丝 签字日期： 矽7 年似月形日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ： 签字醐：刁引硼舢 导师签名( 手 签字醐：沙1 钒硼日 引言 引言 1 9 世纪末，德国历史学家利希霍芬曾说：“世界上有两个公认为聪明的民族， 同时也是最善于经商的民族，一个是犹太人，一个是中国人 。晋商作为中国商 人的典范之一，在几百年的风雨沧桑中形成了以“重商立业的人生观、诚信利 义的价值观、艰苦奋斗的创业精神、同舟共济的协调思想”为主要核心的“晋 商精神 。这是晋商最为宝贵的精神财富，也是中华民族的宝贵文化遗产，值得 我们认真思索和学习借鉴。 自2 0 0 9 年1 月2 日起，电视连续剧走西口在央视一套黄金时间播出， 成为继乔家大院之后第二部山西题材的央视开年大戏。两部同为反映晋商 文化的电视剧成为开年大戏，这在央视历史上还是第一次。这部5 l 集的连续剧， 以其特有的山西韵味，很快在全国掀起了一股收视热潮，吸引了观众的眼球， 业成为了媒体关注的焦点。据统计，走西口全剧平均收视率高达9 6 0 。 走西口以清朝末年至中国共产党成立之初这一历史阶段为时代背景， 以山西人民走西口的创业群体为主要表现对象，深刻诠释了“仁义礼智信 的 传统理念，高扬了“节俭勤奋、明礼诚信、精于管理、勇于开拓 的晋商精神。 走西口要表达的励志精神、开拓精神、家国情怀和民族大义，在今天仍然 给观众一种启示和激励，并在社会上引起了对“晋商精神 的热点讨论和追随。 第1 章“晋商精神”的现代解读 第1 章“晋商精神”的现代解读 在中国历史上，晋商占有十分重要的地位。“北有晋商，南有徽商 ，两大以 地域命名的商帮书写了中国商业史的传奇。“生意兴隆通四海，财源茂盛达三 江 ，是两大商帮的真实写照。明清时期，晋商作为一支重要的社会经济力量， 盛极一时，称雄国内商界五个多世纪，创造了辉煌的业绩，令世人注目。 我们知道，每一种社会实践活动都有一种特殊的精神作为其灵魂，这种内在 的灵魂是实践活动中最活跃的能动力量，而从事这一活动的人就是这一特殊精 神的创造者和实践者。明清时期山西商人的成功，就在于他们在当时特定的历 史条件和时代背景下形成并恪守着一种特殊精神，包括进取精神、敬业精神、 群体精神。这种精神我们称之为“晋商精神”。“晋商精神”始终贯穿于晋商 的经营意识、组织管理和心智素养中，可谓晋商之魂。纵观晋商5 0 0 年的商业 经营，不难发现，“晋商精神 已内化为晋商的整体形象，成为其数百年铸就的 精神支柱。现就从“晋商精神 的形成、内涵及现代价值方面进行解读、探讨。 1 1 “晋商精神刀的形成与内涵 晋商是中国最早的商人之一，其历史可远溯到春秋战国时期。明清两代是 晋商的鼎盛时期，期间晋商以其雄厚的资金实力、先进的经营管理和诚信为本 的商业文化，广拓经营领域和活动范围，成为中国十大商帮之首。晋商称雄商 界5 0 0 年，经营网点遍及全国各地并远涉日本、东南亚、西亚、欧洲等地区和 国家，开创了中国商业史乃至世界商业史上的一个奇迹。其开放合作的商业精 神和奋斗历程使“晋商 之美誉与举世闻名的尤太商人、威尼斯商人齐名，被 称作世界“三大商人 。“晋商精神 孕育于中华文明中，呈现勤劳、正义、艰 苦、积极的精华特征，为中华文明创造了一份宝贵的文化遗产。“晋商精神 的 价值和意义在于：凝炼着中华民族的传统美德和时代精神，是我们需要扬弃、 传承、创新的精神财富。 2 第1 章“晋商精神”的现代解读 1 1 1 “晋商精神”的形成 山西位于黄土高原东部，简称“晋”，因此山西商人亦称为“晋商 ； 山西煤炭资源十分丰富，是我国的能源大省。在明清时期，由于勘探、开 采技术的落后，其能源优势无法凸现。山西地理位置显要，位居北方游牧民 族地区与中原汉民族农业区的中枢，成为南北物资交流的要冲渠道，历来是兵 家必争之地。明时，政府实行食盐“开中法 ，为北方边镇8 0 万驻军筹措粮草， 允许商人运送粮草到边镇驻军之地，买卖食盐。“开中法一实行，聪智的山西 人便捷足先登，从事贩运粮盐的贸易。后来，山西商人的经营商品越来越多， 规模越来越大，不仅仅局限于粮食、食盐，还包括铁器、针线、茶叶、丝绸、 瓷器等手工业制品和日常生活用品。 长期以来，封建社会主张“以农为本”，视商为末，重农抑商，商人社会地 位低下。随着明清时期“以商致财，用财守本立业思想的逐步形成，中国商 人精神与儒家伦理思想逐渐走向融合，开辟出一条士商同性的商业理论之路， 商人开始找到了社会自我治理的路径，在社会生活中的地位也相应提升。晋商 是其中的杰出代表，他们从儒家的“君子喻于义、小人喻于利 的义利关系中 寻求到了一种“先义后利，义利双行 的商业模式，并以此作为当时商业市场 的道德框架和制度基础。晋商认为，贾儒相通，行贾需要习儒，需要修身正己。 也就是说无论做官还是经商，都必须尊崇儒家思想，修身养性，沿着修身、正 己、齐家、治国、平天下的路径前进。 明清两代j 是中国古代商业向近代商业转变的时期。资本主义生产关系出 现萌芽，自由贸易迫使封建特权衰替，自由竞争成为商品贸易的主流。晋商在 明代就已享誉全国，并首创了中国历史上的“票号 。当时商路遥远，“票 号 汇通天下，显赫一时。“山西人善于经商，善于理财 的说法即来源 于此。 至清代第一次鸦片战争前，晋商的货币经营资本逐步形成，不仅垄断 了中国北方贸易和资金调度，而且插足于整个亚洲地区，甚至把触角伸向 欧洲市场。南自香港和印度加尔各答，北至伊尔库茨克、西伯利亚、莫斯 科和彼得堡，东起日本大坂、神户、长崎和朝鲜仁川，西到塔尔巴哈台、 伊犁、喀什噶尔，到处都留下了山西商人的足迹。当时中国从陆路对俄贸 易最早最多的是山西人，在莫斯科、彼得堡等十多个俄国城市，都有山西 第1 章“晋商精神”的现代解读 人开办的商号或分号。 晋商在清初即创建了中国最早的银行一一钱庄。晋商的足迹遍布大江 南北，远涉欧洲。“凡是有麻雀的地方，就有山西商人 。这句话虽然有 夸大之嫌，但从一个侧面反映出晋商的经营范围、涉足地域、影响领域之 广。梁启超曾深有感触地说过：“鄙人在海外十余年，对于外人批评吾国商业 能力，常无辞以对。独至此，有历史、有基础，能继续发达的山西商业，鄙人 自夸于世界人之前。 晋商也是对明清两代山话商人资本的人格化的称谓。世界经济史学者把晋 商与驰誉欧洲的意大利威尼斯商人相提并论。圆中国经济史学者把晋商列为明代 八个地方性商人资本集团之首，列为清代八个地方性商帮的前列。可见晋商辉 煌5 0 0 年铸就的历史地位之高。而如此之高的历史地位，是依靠晋商主流精神 来支撑和保障的。 鸦片战争后，资本主义列强在华享有经济特权，晋商顺应时局的转换和时 代的变化，以顽强的生命力和化危机为机遇的胆识谋略，历炼出主流精神和优 秀品质，承担起商人资本作为推动社会发展因素的历史责任。 1 1 2 “晋商精神 的内涵 晋商作为具有鲜明历史特点和地域特征的山西商人资本，形成于明，发展于 清，创建了辉煌业绩，培育造就了至今仍有借鉴意义的主流精神既“晋商精神 。 晋商的核心精神：崇德尚义、诚信为本；以义制利、义利双行。关于义利 之间的关系，历来存有争执。“义 者，中国传统文化中的一种道德规范，一 种行为准则。“利者，泛指各种利益，微观上是指经济利益。义利观念最早 出现于春秋时期，国语晋语中有云：“义以生利 ；左传昭公十 年里有言：“义、利之本也。孔子承认求利之心人人皆有，但认为不能“放 于利而行”( 论语里仁) ，对求利活动必须以“义 制约，要“见利思 义 ( 宪向) ，反对违义求利。孟子说：“义，人之正路也 。固荀子说： “夫义者，所以限禁人之为恶与奸者也。 儒家学派将义利观念发展成为重 国梁启超：在山两票商欢迎会演说词，饮冰室合集，中华书局出版社，1 9 3 6 年版。 o 王炜中：潮商缘何长盛不衰一与晋商、徽商比较， 汕头日报，2 0 0 9 年6 月8 日。 雪见孟子离娄i ：。 见苟子强国篇。 4 第l 章“晋商精神”的现代解读 要经济思想之一的义利观。 明清晋商名家在经商活动中，继承和发展了儒家的义利观。明代蒲州商人王 现给子孙后代留下的遗训是：“夫商与士，异术而同心。故善商者，处财货之 场，而修高明之行，是故虽利而不污；善士者，引先王之经，而绝货利之经， 是故必名而有成。故利以义制，名以清修，各守其业，天之鉴也，如此则子孙 必昌，身安而家肥矣。”以义制利成为晋商为从事商业活动的宗旨。清代后期， 乔家的后代乔致庸在教育子弟时把经商之道排列为一是守信，二是讲义，三才 是取利。 在儒家义利观的影响下，先义后利、以义制利、义利双行，成为商人 经营哲学的思想基础和商人精神价值观的核心。 纵观晋商辉煌的5 0 0 年，其核心精神就是崇德尚义、诚信为本、以义制利、 义利双行的商业经营思想和宗旨。这是晋商创造辉煌业绩的成功之道，为后世 留下了无比珍贵的精神财富。 “晋商精神”的具体表述有： 葛贤慧在商路漫漫五百年晋商与传统文化一书中指出，山西商人 扎根于山西悠久深厚的历史文化土壤中，依靠黄土文化赋予的吃苦耐劳、坚韧 不拔、诚信笃实、刚健有为的精神，走出了一条创业进取之路。回 何乃光、郑宪试论晋商精神与传统文化一文对晋商精神进行了初步探 析，将晋商精神与中国传统文化结合起来，认为“晋商精神”是中国传统文化 的继承和发扬，表现为“人生价值的追求与自强不息的进取精神、执乎其中的 和谐为贵的精神、民族自强的爱国主义精神、笃实不欺的信义为商精神、经权 变通的谋略竞争精神。? 杨美虹在晋商精神面面观一文中将“晋商精神 概括为“重商立业的 人生观、诚信义利的价值观、艰苦奋斗的创业精神、同舟共济的协调思想 。 段 钦的多视角下的晋商精神则在上述四个方面又增加了“应变图存的自我调 整精神”。 卫再学的晋商精神研究点滴一文认为“晋商精神 表现为“敢为天下 张正明：明清晋商资料选编，山西人民出版社1 9 8 9 年版，第1 1 0 页。 o 张小明：明清晋商商业研究述略，中北大学学报2 0 0 9 年第2 期，第8 2 页。 葛贤慧：商路漫漫五百年晋商j 传统文化华中理工人学出版社，1 9 9 6 年1 月 国何乃光、郑宪：试论晋商精神与传统文化，中央社会主义学院学报1 9 9 7 年5 月 杨美虹：晋商精神面面观，中国地方志2 0 0 3 年s l 期 段钦：多祝角下的晋商精神，2 0 0 7 年3 月沧桑 5 第1 章“晋商精神”的现代解读 先的开拓精神、艰苦奋斗的创业精神、诚实守信的敬业精神”。 杨虹在晋商精神的基本特质与现代转换一文中阐述了晋商“崇商敬业、 立志为贾；以诚取信、以义择利；艰苦奋斗、协力共济；勇于开拓、严于管理” 的精神。管 毛成刚、梁红岩在浅议明清晋商精神在当代经济生活中的价值一文中， 将“晋商精神”的精髓归纳为五个方面：“积极进取、勤俭、敬业、诚信经营、 讲究人和”。固 综合上述各家学术论点，可以看出，“晋商精神”的内涵终归体现为“节俭 勤奋、明礼诚信、精于管理、勇于开拓”，这1 6 个字深刻诠释了晋商始终坚守 的“仁义礼智信”的传统理念和从商之道，既是晋商发展壮大的基础，也是当 代经济建设和社会发展过程中需要传承、弘扬的精神。也正因如此，晋商精神 才会在今天仍然备受关注。 1 2 “晋商精神”的现代解读 党的十六大报告提出：“面对世界范围各种思想文化的相互激荡，必须把 弘扬和培育民族精神作为文化建设极为重要的任务，纳入国民教育全过程，纳入 精神文明建设全过程，使全体人民始终保持昂扬向上的精神状态。幽晋商5 0 0 年 的经商理念和创业实践所凝结成的“晋商精神”是中华传统民族精神的重要组 成部分，是中华民族最基本精神品质及价值取向的体现。在社会主义物质文明 和精神文明建设过程中，尤其是在促进社会主义先进文化大发展大繁荣的过程 中，理所当然地要传承、弘扬“晋商精神”，并顺应时代需求予以创新，使之焕 发出新的生命力。这是全面建设小康社会的需要，又是构建和谐社会的需要。 当代中国，社会主义市场经济体制的构建正如火如荼地进行，深化改革、 扩大开放必然引发思想大解放、观念大变革，机制大转变。在以经济建设为中 心的过程中，必须要促使各类经济主体活跃起来，树立创新和竞争意识，推进 经济发展。既然是市场经济，市场主体的主导作用不言而喻。为规范市场主体 行为，政府必然有干预市场的举措，以保证市场的稳定有序。从制定规章到精 。卫再学：晋商精神研究点滴，山西科技。2 0 0 4 年第2 期 窜杨虹； 晋商精神的摹本特质与现代转换，商业经济2 0 0 4 年第1 期 。毛成刚，梁红岩：浅议明清晋商精神在当代经济生活中的价值，山西财经大学学报2 0 0 7 年4 月 固江泽民文选第3 卷，人民出版社2 0 0 6 年8 月版第5 5 9 5 6 0 页。 6 第1 章“晋商精神”的现代解读 神倡导，从被动接受到主动思考，政府的举措影响着市场主体的行为方式。从 事商业活动的人员越来越多，在社会转型中发挥越来越重要的作用，而他们的 商业之道和市场理念在事业发展中的核心作用日益突显。 对于“晋商精神”的解读，学者通过书籍发表各类自家见解，如范钦国的 翼城晋商史料，余秋雨的山居笔记、抱愧山西等。书籍虽是大众传播 媒介，但阅读毕竟是个人行为，并且使用这种媒介的门槛较高，因此很难引起 大范围的共鸣。 随着科技的发展，电视作为信息终端的普及率越来越高。文字、声响、画 面有机结合的特点使电视成为人们接受信息的主要方式。阅读报纸书籍需要读 者具有一定的文化知识，收听广播只有单纯的听觉效果，而观看电视则可以使 受众有全方位的现场感，更容易使受众置身信息之中。当情景渲染到位时，受 众与电视中的人物能够产生情感共振，甚至产生角色换位。因此，与报刊书籍、 广播相比较，电视更为受众接受，可以更有效地将某种理念或者精神传播出去， 并在潜移默化中产生较大的影响力。 在社会主义市场经济发展的过程中，精神文化的作用不容小视。“晋商精神” 由于其独特的历史性和现代价值而被重视。通过乔家大院、走西口等晋 商题材电视剧的传播，使更多的人对晋商文化有了感性认识，并引起人们对于 “晋商精神的进一步探讨。与此同时，同名小说乔家大院、走西口，以 及同类书籍龙票、白银谷等也摆上了书店的畅销书架。可见，电视剧的 热播同时也推动了高文化媒介产品书籍的发展。因此，选择通过电视传播打开 市场缺口、引导受众关注、获得普遍认同感不失为明智之举。 “晋商精神”之所以备受关注，不仅因为它是中国近代商人的一种优秀品 质，也是当代中国商人的普遍价值观。将历史上的晋商精神和当代社会的核心 价值结合起来，构建当代中国商人的核心价值体系，并用以指导商业实践，可 以使晋商精神重新成为当代“社会价值判断标准的精髓。塑造良好的社会经 济文化环境，创造新的社会经济文化活力，定要一大批传承“晋商精神”并大 力创新的现代经营者、管理者。 因此，将中华民族的优良传统与晋商身上的优良品质结合在一起，将传统 与现代的进取精神、创业与立业的奋斗精神结合在一起，构建成现代“晋商精 神 。正如山西财经大学晋商研究院博士生导师崔满红所说：“晋商精神虽源于 7 第1 章“晋商精神”的现代解读 山西，却是中国的，它是近代中国商业精神的凝结。 “晋商精神 既是一种 深远厚重的文化积淀，也是一种永远的精神动力，启人以思，促人以力。 。严格意义上的新晋商还没出现，生活晨报，2 0 0 8 年0 7 月3 1 日。 8 第2 章走西口传播“晋商精神”的策略分析 第2 章走西口传播“晋商精神 的策略分析 二十世纪初年，在“无平地沃土之饶，无水泉灌溉之益 的山西祁县，连 续几年的自然灾害使得饿殍遍野，民不聊生。为了生存，男人们被迫背起行囊， 听着女人们含着血泪吟唱的走西口踏上了“走西口”的路途。故土难离也 得离，生活中充满了多少无奈和辛酸! 由李三林执导、苗圃和杜淳领衔主演的 电视连续剧走西口描述的就是这段时期山西人走西口的艰辛与悲凉，是一 部山西人用血泪、坚韧、诚信写就的奋斗历程。该剧讲述的是民国初年，山西 祁县年轻书生田青因家庭变故和生活所迫，背井离乡走西口的故事。他在历经 数劫后终于在包头站住了脚跟，但因军阀混战，社会动荡，田青的驼队被军阀 伙同土匪劫掠。破产后的田青，只得变卖刚刚赎回来的田家大院，还清了所有 债务。田青带着儿子再一次走了西口。不过这次他们不去包头，而是要去大青 山，投奔共产党，为革命筹款。 没有太多宣传，也没有太多大牌明星捧场，走西口却在全国掀起了一股 收视热潮。走西口之所以能吸引观众的眼球，成为媒体关注的焦点，其在传 播“晋商精神的策略方面有与众不同之处。 2 1 角色的定位：兼顾“晋商精神 的传统与现代价值的挖掘 走西口是一部反映清末民初山西人艰苦创业的恢弘巨制，再现了山西 人用坚韧、诚信写就的血泪奋斗史。央视提供的数据显示，走西口全剧平均 收视率高达9 6 0 ，其中单集最高收视率高达1 2 4 7 。毫无疑问，这样的收视 率创下了央视的新纪录，成为七年来最热播的央视开年大戏。其角色的选择有 其独到之处。 男主角田青 剧中的男1 号人物田青，长相儒雅、命运坎坷、气质稳重。自小肩负着重 新夺回家业的使命，不辞辛劳，艰苦创业，最后获得成功，是清末民初新一代 晋商的代表。 回电视片晋商第二期解说词。 9 第2 章走西口传播“晋商精神”的策略分析 田青的人生三落三起，颇具传奇色彩。第一次起落，是被土匪刘一刀掳上 山，逃离匪窝后被皮匠铺裘老板误告，打入死牢，后虽撤诉，但县知事吴玉昆为了 私利仍然要将田青处斩。危急关头徐木匠出手相助，诺颜王子救田青于危难之 中。之后在裘记皮匠铺当了外柜，初涉商道便显露锋芒，积累了丰富的经验，达到 事业的第一次高峰。 第二次起落，田青用拉骆驼挣来的钱在包头开了一家估衣铺，生意红火，这 也是第二次成功创业，此时却因收留的瘦猴盗墓被包头新任警察局长吴玉昆一 口咬定是主犯，受到牵连，最后被及时赶到的诺颜王子救下。 第三次起落，田青代理了包头到恰克图沿线所有2 2 家制革厂的皮革销售， 成为口外最大的皮革经销商、志同贸易公司董事长、包头山西同乡会的会长，盛 极一时。但吴玉昆多次掠抢田青的货物，又以私通苏俄的罪名将他逮捕关押，又 是诺颜王子发动包头各界头面人物联名力保田青。 这三起三落，可以看出，田青有一死敌吴玉昆，有一恩人诺颜王子。通过 这三起三落，让他更加快的成长和成孰起来。他不但坚守诚信的晋商传统，而 且接受了新的思想，关注民族大义，支持革命运动。特别是他的坚强与勇气、 不怕失败的品格，使他成为历经跌宕而不倒的硬汉。 剧中田青的经商之路异常艰辛。开始裘老板为了弥补自己的过失，请田青 到他的皮匠铺里当了外柜。勤学能干的的田青，很快得到了裘老板的赏识，他 的独生女儿裘巧巧对田青也暗生情愫。裘老板有意招他为上门女婿，不料被田 青拒绝，并因此与田青结下恩怨。裘老板辞退了田青，并且按行规约定两 年之内田青不许涉足制革行业，田青信守诺言。开估衣店有点起色，由于伙计 侯三的贪财又使他的估衣店全部被官府查抄；皮货作坊刚开始盈利，又被吴玉 昆以国家征用的名义扣押。 在这三起三落的磨难中，田青始终没有向命运低头，依然勇敢坚韧地前行 着。田青以其坚忍不拔的意志，以诚信为本以义为先的经商之道，不仅在口外 扎根成长，而且还成为了商贾大户。田青几经生死，大起大落，终于成功赎回 了他爹输掉的田家大院，让田家大院重新焕发出昔日的荣耀。 一二一 该剧所呈现的，是主人公田青在做人、做事上所体现出的“仁义礼智信 的精神内核。不论是大灾之年善良人们之间的互助，还是淑贞对儿子教育中的 儒家思想，包括后来田青把生意做大的每一个步骤与过程，都在展示主人公的 做人信条。当他成为一个成功的商人之后，这种信条也就成为通过走西口发达 1 0 第2 章走西口传播“晋商精神”的策略分析 的山西商人的信条。走西口人正是在这种信念、信条的支撑下形成了坚忍不拔、 吃苦耐劳的精神品质，这也是整个民族的精神写照，颇具现实意义。 女主角豆花 剧中的女1 号豆花是走西口中塑造最为成功的女性形象。她是一位思 想活跃的进步女性，忠贞不渝，爱憎分明，个性独立，性格刚烈，有事业心。 她原本去包头完婚，途中与田青起被土匪刘一刀掳上黑土崖，后被田青设计 救出，因而感恩于田青的正直和仗义。到包头后因有失身之嫌被未婚夫家赶出 了家门，万念俱灰的豆花拿着未婚夫家给的返家银子买了两口棺材欲与正在法 场被行刑的田青同赴黄泉。嫁给田青后，设计替换出关押在大牢里的翠翠，并 与田青共同抚养翠翠的儿子青青。她有北方女孩的典型特征，既坚强刚烈，又 温婉妩媚，敢爱敢恨，帮助丈夫田青振兴了家业。 在豆花身上，除了一般妇女的贤良淑德之外，其追求妇女的独立性也显得分 外突出。首先独立性是经济地位和社会地位的独立，这主要表现在豆花反对“男 主外、女主内 的陈旧观念。她到报社当记者，赚钱养家：为了办进步报刊，她 抛开个人恩怨与前夫包精忠一起办报。尤其值得注意的是，在发起包头山西同乡 会赈灾捐款大会上，豆花作为主持人，第一个发表主题演说，面对台上的各界头 面人物和台下的群众，镇静自若地完成了任务，表现了现代女性的风采。， 虽然豆花对女性独立的追求与田青的事业产生冲突，引起了夫妻矛盾，但是 其进步性和现代性毋庸置疑。在家庭生活场景中，剧中频频出现田青为豆花洗 脚的场面，充分体现出田青与豆花之间的平等、尊重与关爱。这种现象在男权社 会中是不可想象的。 “晋商精神 的四个方面：节俭勤奋、明礼诚信、精于管理、勇于开拓， 通过电视剧情节的构置，在两位主角身上完全体现出来了，是“礼义仁智信 的最好阐释，也正是晋商精神的核心价值的表现。两位主角身上所具有的特点， 在剧中所表现出的言行，都主旨鲜明地表现出“礼义仁智信”的特征。在许多 关键的情节中，田青的行为都遵循着儒家传统文化的精髓，在做人上是大仁大 义，在生意中是公平诚信。剧中所表现的这种人格操守与精神境界，在当今构 建和谐社会的具体活动中，同样具有很强的现实意义。 走西口如闯关东一样，本身就是种精神，一种不畏艰险、不屈不挠、勇 于进取、勇于开拓的精神，是一种坚忍不拔、诚信理智、兼容并包、和谐相处 的精神。这种精神放置于今天，也不失为我们面对各种环境、战胜各种困难的 第2 章走两口传播“晋商精神”的策略分析 不竭动力和强大武器。 因此，走西口中的主角形象中蕴含着中国近代历史上中国仁人志士生生 不息的悲壮情怀，而那种在磨难中自强不息的坚韧品格，也正是中华民族的精 神本质，正是我们可以触摸到的中华民族的灵魂。 2 2 受众定位：晋内外所有有兴趣的民众 受众作为大众传媒信息终端的接受者，越来越受到理论的关注和实践的亲 近。“以受众为中心 ，作为先进的传播理念，已经越来越多被媒体所认同和 接受。著名新闻学家王中先生早在四十多年前就提出了“办报要根据读者需要 的观点。作家柯灵也指出，“新闻学最浅近的真理，应该是没有读者，就没有 报纸。 这个观点，归于电视媒体，同样适合。没有观众，就没有电视。剧作 家、媒体人必须知道观众在想什么，观众需要什么样的电视大餐。 任何一个节目或者电视剧在产生初期，都有一个对它的受众的定位分析， 尤其是在这样一个信息充裕的时代，这与受众地位以及受众与媒体的关系有着 莫大的关系。在媒体的长期发展中，从“魔弹论”到“有限效果论”，传者和受 众的关系发生着微妙的关系。第一，从传播学角度来说，传者和受众之间是不 可离缺的关系。对于人类重要社会实践活动的大众传播来说，受众与传者一样， 具有主体地位，两者缺一不可，它们之间存在着“天然的联系”。也就是说， 实现一个完整的传播过程，传者和受众任何一方都不可或缺。离开传者，受众 无法接收到任何信息，i 从根本上没有传播行为，传播便无从谈起；离开受众， 等于失去了目标，传者的任何目的都得不到实现。这样不完整的大众传播形同 虚设，注定不会取得任何作用。第二，从媒体功能角度来说，传者和受众之间 是服务与被服务的关系。任何一个事物的产生，都与人们的需要密不可分。同 样道理，新闻媒体的产生，无疑是广大民众需要获取信息的结果。既然如此， 就确定了传者和受众两者之间必定是服务与被服务的关系。电视剧在传播媒体 人某种观念的同时，无疑也服务于观众猎奇、获知等方面的需求。第三，从实 际应用角度来说，传者和受众之间是选择与被选择的关系。一_ 方面，媒体常常 依据受众的特点和需求选择新闻并进行传播；另一方面，受众也根据自己的需 要而取舍媒体。用“铺天盖地 来形容当今媒体之多一点都不为过，随着专业 。任东升：尊重受众了解受众服务受众，军事记者2 0 0 1 年第1 1 期 1 2 第2 章走西口传播“晋商精神”的策略分析 化和受众细分的影响，频道专业化趋势加强，题材广泛的电视剧市场也随之振 兴，而媒体制作人只有提供电视剧的权利，选择权则在观众受众。要生产出迎 合市场需求的电视剧，就必须对自己的观众群有充分的了解。 走西口独具特色，是恢弘的历史画卷，是劳动人民的血泪史、奋斗史、 革命史，这样一部电视剧以“传统为基调进行诠释，结合特定的群体商 人，特定的地域晋蒙，特定的历史背景清末民初，进行受众定位，因 而可以从多个角度、多个层面吸引不同身份背景、知识背景的观众群。 走西 口并不是为单一的小群体观众服务的剧集。 2 2 1 准确定位受众群体，确定电视剧的出发点 现在我国有不低于5 0 0 家的电视台，每一种电视台都有自己主要面对的受众 群体，而中央电视台的受众群体比较大，各地方电台受众群体较小一些，是为 特定的受众群体服务的。受众群体由于各自不同的社会地位、专业方向、个人 阅历、文化层次等诸多因素，分成许多特定的受众群体。一部电视剧要占有受 众市场，必须对受众市场进行认真地科学研究，准确定位自己的受众群体。众 所周知，电视剧的基本功能就是娱乐与教育，通过寓教于乐的方式来反映人的 生存状态、生活方式以及审美情趣，给观众以思考。这是一部电视剧成功的关 键所在，是拍摄电视剧的出发点和立足点。要制一部好的电视剧，准确定位是 非常重要的。 对于整部走西口，青年、中老年人都特别喜欢j 走西口正是抓住了受 众中大部分的人，特别山西人及山西以外的对晋商有兴趣的人的思想。而正是 青年、中老年人更容易在社会中引起反响，因为他们本身就是社会的中流砥柱。 走西口的受众定位集中却并不单一，因为在这样一部大戏是立体的、综 合的。在大的历史背景中，就出现了反对帝制复辟、国民革命、反日等内容。 第一，从其选择的历史时期来看，这些内容是不可回避的。晋商的精神品格中 本来就有家国一体、为天下而忧的情怀。因而，对这段历史感兴趣的观众会随 着剧中主人公命运的起落重温那个跌宕起伏的历史浪潮。近年来，反映这些历 史的电视作品屡见不鲜，走西口在描写主角命运时没有脱离大的历史背景， 这样人物才会更加丰满，人物描画也更具生动。人物命运与历史大潮溶为一体， 而这个人物也是历史发展的体现，这一点必将引起关注这段历史的观众的注意。 1 3 第2 章走西口传播“晋商精神”的策略分析 第二，从走西口人物群来看，以晋商为主体，重新塑造出中国晋商精神， 在追逐经济利益的市场经济中，它所塑造的以“穷则思变，艰苦创业，信誉至 上，诚实守义，勤奋谨慎，俭约自律为代表的晋商精神，以及从始至终贯穿 的“仁、义、礼、智、信这些中华文明核心观念，给当今的市场主体们以警 示与思考。第三，从该剧的内容看，有中国男人的家国情怀，有中国女人的地 母情节，也有中华民族的悲剧精神，融合了男女之情与兄弟之情，处理了蒙汉 之间民族关系以及做生意与搞革命的关系，触角极其广泛。 2 2 2 把握观者需求的特性，明确电视剧的主旨方向 一部好的电视剧不仅要把自己的工作重心放在研究受众市场，定位受众群 体上，而且还要放在研究受众群体需求上，针对受众群体需求的特性，确定电 视剧的方向和内容。要了解受众需求，就要把握受众需求的特性。总体来说受 众需求应具有关联性、实用性、异质性、超越性。把握了观者需求的特性，就 能确定正确的方向，从而设立有针对性的电视剧内容，满足观众需求。 从人本主义心理学的角度看，受众对信息的需求常常处在等待激发的状态。 人是积极向上的，每个人都有自己的尊严和价值，具有创造性和建设性，蕴藏 着实现趋向，即潜能。受众对信息更高层次的需求往往是隐藏的，尚待挖掘的。 受众越是高层次的需求，越是需要外力的激发和唤醒。并且，在没有接触到更 具有深度和价值的新闻信息之前，受众自身难以察觉自己对该种信息的需要。 走西口在晋商精神方面的挖掘是深刻的，它需要观众在观看后进行一定的 思考，并得出有关晋商精神的归纳总结。在知识层面不断提高的基础上，越来 越多的观众不再满足于感性满足，他们开始追求更高程度的文化满足或是理性 思考。走西口的制作人抓住了观众潜在需要，并且找到了很好的对接口， 激发出观众向上的需求。 因而走西口在内容主旨上，方向是明确的，基本内容主旨为“仁义礼 智信 ，它弘扬的是一种民族精神与民族大义。 2 2 3 把脉观者的主要需求，决定电视内容 观众是一个复杂多样的群体，是社会环境的产物，不同时代、不同社会、 不同环境有不同的读者。观众需求植根于社会经济基础之中，同时受社会政治、 1 4 第2 章 走西口传播“晋商精神”的策略分析 文化的深刻影响，其中文化素养对观者需求的影响尤为明显。电视内容不可能 满足受众群体所有观者的需求，只能满足部分观者的需求，除观者需求之外， 还要考虑社会需求。 因此对观者需求要作具体分析。要引导观者，提高观者，不能一味迁就迎 合。我们在把脉观者主要需求时，要坚持“以人为本 的理念，针对本剧所特 定的受众群体，对观者需求作具体分析，确定观者需求与社会需求基本上一致 的主要需求。任何一部电视剧，要想成功，关键是准确把握观者的主要需求， 既“主流观者的需求。对于电视剧来讲，就是要明确电视剧内容的定位，确 定自己的受众群体，对目标受众群有清晰的认识，只有这样，我们才能有前进 的方向，明确的目标，这部电视剧才能有市场，有效益。 对于晋商