2008年海阳市水上欧洲风情园可行性报告

2008-05 Julian Evans LING DI LONG 中国海阳水上欧洲风情园可行性报告 目录 1.0 概要 . 5 2 0项目背景分析 . 5 2 1旅游资源 . 5 2 2海阳旅游业发展现状 . 5 3 0 投资环境分析 . 6 3.1关于海阳旅游项目可行性的 SWOT 分析报告 . 6 3 1.1 优势 . 7 3 1.2 劣势 . 8 3 1.3 机会 . 10 3 1.4 挑战 . 10 3 2总结 . 11 4 0项目概述 . 12 4 1项目特点 . 12 4.1.1威尼斯水城 . 12 4.1.2绿色环保人性化 . 13 4.1.3异域风情 . 13 4 2 项目规划 . 14 4.2.1海洋乐园 . 14 4.2.2 欧洲 9 国风情园 . 15 4.2.3冒险乐园 . 21 4.2.4英伦购物街 . 21 5 0项目营销策略 . 22 5 1 客源市场分析 . 22 5 1.1 旅游市场目标 . 22 5 1.2 旅游客源概况 . 22 5 1.3 大型会议、演出、活动接待 . 22 5 1.4 集群接待 . 23 5 2 营销战略 . 23 5 2.1 定位 . 24 5 2.2 项目功能分析 . 24 5 2.3 营销策略 . 24 6 0 项目筹建 . 25 6 1 投资人以及支持组织及企业 . 25 6 1.1 投资商 . 25 6 1.2 来自国外组织机构的支持 . 26 6 2 项目预计建设内容 . 27 6 2.1 道路桥梁工程 . 27 6 2.2 旅游环保和安全配套工程 . 27 6 2.3 海边旅游观光及水渠湖泊工程 . . 27 6 2.4 旅游景点、建筑、广场、雕塑 . 28 6 2.5 游乐设施 . 28 6 2.6 欧洲风情住宅小区 . 29 6 3 项目投资估算 . 29 6 3.1 道路 . 29 6 3.2 旅游环保和安全配套工程 . 29 6 3.3 水上旅游相关项目 . 29 6 3.4 旅游景点、建筑、广场、雕塑 . 30 6 3.5 游乐设施 . 30 6 3.6 建筑 . 31 6 3.7 其他费用累计： . 31 6 4 项目总投入 . 31 6 5 项目 开发进程计划 . 32 7 0 项目投资效益测算分析 . 34 7 1 基本假设 . 34 7 2 基本根据 . 34 7 3 投资项目效益的测算 . 35 7 3.1 食宿收入 . . 35 7 3.2 游乐收入 . 36 7 3.3 休闲收入 . . 36 7 3.4 购物和其他收入 . . 36 7 4 投资回报周期 . 37 8 0 项目社会收益和风险 . 37 8 1 项目社会收益 . 37 8. 2 投资风险 . 38 8 2.1 政策文化差异 . 38 8 2.2 开发投资大，成本高 . 38 8 2.3 无回报和低回报投资比例大 . 39 8 2.4 成本回收周期过长 . 39 9 0 结论 . 39 1.0 概要 本着严谨性，前瞻性的原则，本报告就拟在海阳市建设水上欧洲风情园绿色旅游项目的提议作了可行性研究。该项目集“吃、住、行、游、娱、购”为一体，重点突出“水城”、“环保 ” 、“异域风情”的特点，力在先行填补海阳乃至国内的水上综合环保旅游项目空白。经过 最终论证：本报告得出此项目不仅具有较高的长期投资回报价值，而且将有利于海阳市整体城市形象改善和提高的结论。 2 0 项目背景分析 2 1 旅游资源 海阳市旅游资源比较丰富，例如万米海滩、招虎山等。然而，因为相对薄弱的城市基础设施建设，使这些旅游资源未能得到充分开发利用，相当多的旅游资源甚至仍然处于闲置状态。因此，海阳潜在的旅游业发展潜力是巨大的。地处烟台 、 威海 、 青岛旅游区的中心地带，赋予了海阳市旅游业发展 、 旅游地区联动效应的机遇，同时 ， 也带来了海阳市自身旅游特点不突出 、 优势不明显造成的竞争压力和挑战。 2 2 海阳旅游业发展现状 海阳旅游业的发展是十分迅速的。根据投资方人员的实地调查 和 于先生和张先生的介绍，近年来，已经有招虎山森林公园、丛麻禅院、云顶旅游区等多个旅游项目在海阳开发完成。海阳还有约 60家高、中档餐厅， 5 家星级酒店，可同时接待游客 3000人。 2006年，海阳共接待国内外游客约 136万人次，旅游业的总收入达 6.69 亿元人民币，约占海阳全年 GDP的 5.6%。另一方面，海阳的旅游业还面临着一些问题： 1、旅游业产业链不完整，市政建设和基础设施不够完善； 2、由于缺少大型公司企业的参与，市内旅游业的规模较小， 发 展水 平也处于刚刚起步阶段； 3、没有已开拓的市场和完善的城市品牌； 4、游览区内缺少人性化的设施和资源环境方面的保护措施； 5、与其他旅游城市和旅游区之间的交流有待加强； 综上所述，借助得天独厚的旅游资源，近些年海阳的旅游业蓬勃发展，今后旅游业发展的潜力 巨大 ，而且旅游市场拓展空间丰富。但是，由于缺乏龙头旅游企业带动，市 政配套建 设跟不上，旅游品牌薄弱等因素，海阳旅游业的竞争力仍然无法与青岛、烟台等周围知名旅游城市相比。因此，海阳旅游业的腾飞，需要一个有实力的旅游企业，来开发当地丰富的旅游资源，建设一个集“吃 、住、行、游、娱、购”为一体的旅游项目，开拓中、高档消费旅 游市场 ，以及一个过 硬的旅游品牌， 充分释 放海阳市旅游行业 的 发展潜力。根据对市场空间分析，我方计划在海阳投资兴建一座大型主题公园 水上欧洲风情园，以填补中国旅游市场的空白。 3 0 投资环境分析 3.1 关于海阳旅游项目可行性的 SWOT 分析报告 为了保证项目评估的科学性，准确性，在此分析报告中我们采用了 SWOT 这一个专门用于商业项目评估的实用工具。基于我方人员于 2007 年 的实地考察评估报告以及张先生的介绍，今总结出关于投资海阳旅游项目的优势、劣势、机 会和挑战等几个方面的要点如下： 3 1.1 优势 地理位置 地理位置是一个旅游项目成功与否的关键因素之一。海阳位于黄海之滨，胶东半岛的南翼，被喻为“东方夏威夷”。作为国务院认可的首批开放城市，海阳处于被烟台、青岛和威海所环绕的中心地带，地理位置十分优越。 气候 由于独特的地理位置，海阳属暖温带季风型大陆气候，四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑，无霜期长达 200余天。宜人的气候，非常适合旅游观光和居住。 万米金沙滩 得天独厚的自然资源也成为我方选择海阳的一个重要原因。海阳的万米沙滩沙粒均匀，平整如毯，是天 然的海水浴场，足以与在世界 上 享有盛誉的西班牙阳光海滩相媲美。 本土政府支持 近年来，海阳市政府推行了一系列鼓励开发及发展本土旅游业的政策 ， 外商投资海阳旅游业将受到市政府的支持和帮助，并给予政策的倾斜和优惠。 得天独厚的自然环境以及本地政府的大力支持，使我们对海阳旅游项目的成功充满信心。 3 1.2 劣势 基础设施 这里 所说 的基础设施 ， 不仅包括公路、铁路、 机场 、 通讯 、水电 煤气 等公共设施，即俗称的基础建設，而且包括教育、科技、医疗卫生、体育、 文化 等社会 事业即“社会性基础设施”。 虽然 市政府 已经关注并致力于海阳市公共设施以及社会性基础设施的建设 ，但 当前的条件很难以满足日益发展的旅游业 需求 。 污染印象 根据西方媒体的报道，中国的污染非常严重。例如，近期纽约时报的一篇报道题为“中国在咆哮，污染已经达到致命的边缘！”公众健康已经受到严重威胁。据统计，污染使癌症成为中国最重要的高发致命病症。大气的污染致使每年有数以千计的患者死亡，接近 5 亿人无法喝到达到饮用标准的水。诸如上述的一系列报道，使很多西方民众形成了“中国是一个污染严重的国家”的认识。因此，很难让他们相信中国 能成为一个天堂般的旅游胜地，并选择中国作为他们假日旅游的目的地。 核电站的设立 位于海阳市东南部海边的海阳核电站首期工程，计划2010年两台机组并网发电。对于核能发电，在国际专业领域里一直是褒贬不一。主要原因之一，就是核能发电作为一项新型的能源技术，对于科技水平和专业从业人员的要求是极为严格的。公众对于核能发电的认识，很大程度上取决于政府和大众舆论的宣传，而非从科学专业方面进行认知。尤其是在旅游城市中建设核电站，很难广泛得到大众的认可和信任。尤其是来自四面八方的游客，他们不仅会担心安全方面的问题，而且会质疑 当地的自然环境和污染程度。 城市的品牌效应直接影响旅游业的发展 品牌是提升一个城市知名度快捷有效的方式。尤其是对于旅游业而言，成功地提出一个品牌，可以让游客直观迅速地了解当地的特点并产生兴趣。这里品牌的载体可 以是图像、 文字，甚至声音。每个城市都需要一个品牌，好的品牌可以给城市带来有利的收益，例如希腊的圣托里尼岛，就凭借其阳光海滩以及犹如蓝天白云般的蓝顶白墙的建筑，在欧洲旅游胜地里占有一席之地。虽然海阳有很多景点景观，但并没有形成有很大影响力的品牌，而旅游业的发展恰恰需要品牌。一个成功的开发项目，不仅可以成为 一个城市的旅游品牌，而且可以让世界认识一个现代、热情好客的海阳。这对整个城市的建设发展、知名度的提高和影响力的增进都是十分有效的。 小结：大型的商业投资，需要考虑到当地的基础设施以及城市的旅游业现状，也就是城市在国际中的知名度，即上文所提到的品牌效应。基于海阳的现状，投资商必然要考虑由旅游基础设施建设、降低人们对海阳核电恐惧并且修正人们已养成的对中国污染严重的观念而引起的潜在投资成本提高。 3 1.3 机会 2008 北京奥运会 2008 年在北京举行的奥运会，成为使世界人民认识中国的一个新的窗口。奥运会将 使中国成为新的世界旅游热点，并为之带来前所未有的旅游热潮。毫无疑问，海阳也会深受其益。 2012 亚洲沙滩运动会 亚洲沙滩运动会，是一项亚洲新兴的综合体育赛事，与亚运会、亚冬会及亚洲室内运动会并列为亚洲四大综合体育赛事之一，将设立沙滩排球、沙滩足球、沙滩手球、铁人三项、划水、龙舟等 10 多个大项的比赛项目。比赛项目具有高尚的观赏性、休闲性和参与性。届时，将有超过万人的运动员，裁判员以及无数的观众和游客来到海阳。而且这样的赛事会使很多人看到一个健康、友好的中国城市，从而提高海阳的城市品牌和知名度。 综合考虑上述 情况，当前是一个大力开发海阳旅游业的最佳时机。 3 1.4 挑战 海阳旅游业所面临的威胁和挑战主要来自于周边城市，尤其是沿海城市。其中，青岛已经发展为一个较为完善的且有一定国际知名度的旅游城市。其面海背山的自然环境，现代化的城市风貌，和极具特色的当地文化，例如青岛啤酒节，已经使这座城市在中国的旅游市场里具有很强的竞争力。 威海风景秀丽，气候温和，物产丰富，交通方便，经济发达，是最早对外开放的沿海港口城市之一，也是“国家园林城市”、“国家环保模范城”，更是最适宜人类居住和旅游的城市。在瑞士洛桑举行的 2005 欧中 旅游论坛大会上，威海市被评为欧洲游客最喜爱的中国旅游城市之一。相对而言，在旅游品牌上，威海占有很大优势。 烟台旅游资源十分丰富，自然资源和人文资源兼备。有国家级风景名胜区、省级风景名胜区多处，并且有很多的文物保护单位。这就给予了来此旅游的客人很大的选择空间，从而使海阳的旅游业处于多重的竞争当中。 周边多个旅游城市环绕，对于海阳旅游业的发展是一把双刃剑，既有交通上和商业合作上的便利，也存在市场的竞争。这就要求海阳创建有自身特色的旅游品牌，以求在多个沿海城市中脱颖而出。 3 2 总结 通过 SWTO 的分析和实地考察 ，我们认为海阳旅游业的异军突起必须在三点上下工夫。第一， D-不同于周边旅游城市（ Different） ,第二， U-有自己的突出特点（ Unique） ,第三， F-异域风情（ Foreign）。 4 0 项目概述 4 1 项目特点 水上欧洲风情园力争满足以上 3 大特点，即 D 不同于周边旅游城市 “威尼斯水城”， U 独特的旅游卖点 “绿色环保人性化”， F 异域风情 “原汁原味的欧洲景色”： 4.1.1 威尼斯水城 面对周边多个旅游城市的竞争，与众不同是非常关键的。独特性也是我们此次投资的一个卖点。根据实 地考察的结论，因地制宜，我们计划在项目中建设一个中国的威尼斯式的海阳乐园。海阳的海滩滩平浪缓，很适于小型游艇游轮的行驶和停泊。在西方，私人小型游艇在海滨城市相当普及，而在中国还处于起步阶段。但我们有理由相信，合理的开发和宣传，可以使海阳成为中外游艇爱好者的乐园。同时，我们将在园内设计建设陆路交通系统。方便的水陆交通各成体系，独特的水陆景色交相呼应，还有一系列海洋运动，必定能使这里成为吸引无数游客的东方威尼斯。 4.1.2 绿色环保人性化 绿色环保已经成为中国当下一个焦点话题。我方的项目采用了绿 色环保的技术，旨在为海阳创建一个绿色主题的旅游项目，减低核能发电带给民众的负面影响，并改变国际上中国是个污染大国的观念。游客们来到欧洲风情园还可亲身体验到回归自然的绿色生活，节能后仍然高质量的惬意感受。水上欧洲风情园同时考虑采用人性化设计概念，在众多道路、设施、景点等地方将设置残疾人便利装置和儿童保护措施。 我们希望通过我们的成功以及对绿色环保主题的发扬，可以使海阳成为中国生态革命 的生力军。并且给海阳带来绿色环保的品牌和声誉，同样也是旅游市场的 一个重要卖点。 4.1.3 异域风情 我方计划在项目 建设中把异域风情作为另一个重要主题，把世界各地，尤其是欧洲的独特景观以主题公园的形 式充分表 现出来。 综合上述几个要点，我方计划在海阳投资营建一个集休闲娱乐、餐饮度假为一体，以欧洲文化和回归大海为主题的大型综合主题公园，暂命名为 中国海 阳水上欧洲风情园。 4 2 项目规划 海阳水上欧洲风情园包括欧洲 9 国风情园、海洋乐园、冒险乐园、和英伦购物街四个部分。 4.2.1 海洋乐园 如上文所提到的海洋乐园是个东方威尼斯主题的公园，其基本设计理念会仿造西班牙的 Empuriabrava 度假村。将海水引入陆地上设 计建设的河道内，利用海洋潮汐，成为活水，并且自成交通体系，同时也兼备陆路交通。乐园中每个建筑都有私家的码头和路上的交通出口，但主要的交通工具为船只、小型游艇和小型游轮。公共交通则有水上公共船、汽艇、水上出租舟等。计划修建大约 3000个各类码头以及至少 12 公里的河道。依海傍河的优美景色使乐园内的各种特色餐饮休闲别具风格。这样的设计使本来以夏季为旺季的海滨城市成为全年旅游胜地。在这里，游客不仅可以入住豪华别墅式度假屋，欧洲式花园洋房， 5 星级大酒店，还可以在海畔野营，徜徉于蓝天碧海之间。另外，还有各式各样、丰富多 彩的海洋运动，例如潜水、海上垂钓、高空跳水等。 4.2.2 欧洲 9 国风情园 这里将来自欧洲的名胜古迹，优美景观展现在游客面前。超过百处的美景奇观济济一堂，游客们将观赏到的，和世界著名的建筑及雕塑如同实景一般。在这里，欧洲已经不只是地图上的一个名称，而是栩栩如 生的真实景况展现于中外游客的眼前。例如： 英伦风情园 英伦风情园计划包含英国最著名的旅游景观：大本钟、塔桥、白金汉宫、大英博物馆、杜莎夫人蜡像馆、巴斯温泉城、巨石阵、伦敦眼摩天轮等，维多利亚女皇广场的美景 也将展 现在游客面前。另外，我方将修建一座莎士比亚大 剧院。在这里，游客不仅可以观赏到 有关 莎士比亚的展出，也可以欣赏到维多利亚时代的莎士比亚戏剧。在巴斯温泉城里，游客们可以亲身体验到罗马统治时代英国的岩石温泉。园中的建筑、交通工具和文化风貌皆为中世纪维多利亚时代的特色。无论是伦敦典型的花园楼房，四轮马驾车或午后的红茶点心，都能 让 中外 游 客体会到非常地道的英伦风情。 丹麦风情园 丹麦风情园将会成为 9 个公园中最受小朋友喜爱的地方。在这里他们将跟随“汉斯克利斯安安徒生的脚步”，去感受世界上最著名的童话“白雪公主”、“美人鱼”、“皇帝的新衣”、“丑小鸭”。系着丝带 的手工雕刻旋转木马，静坐在岩石上的小美人鱼的雕像以及其他受小朋友欢迎的 众多艺 术品将在这里与他们见面。另外，园中还有儿童乐园，这里建有欧洲几大著名儿童乐园中最受欢迎的游艺设施。例如白雪公主城堡、疯帽子旋转杯、彼得潘旋转木马等，让小朋友流连忘返。 荷兰风情园 提到荷兰，人们就会联想到郁金香、风车、木鞋、奶酪和白蓝彩釉陶器等。项目中的荷兰风情园就向游客展示了极富有民族特色的荷兰。这里有五彩斑斓，多姿如画的郁金香园，造型各异的风车， 不仅可以让游客看到风车的机械结构具体功用，而且可以欣赏风车的装饰性和使用性。游客 可以欣赏荷兰传统的木鞋舞蹈，并能亲 身一试穿着木鞋翩翩起舞。当然 ， 这里也少不了荷兰的传统美食，用奶酪所制成的各类菜肴，还有各色点心小吃。另外，荷兰的白蓝彩釉陶器上绘有的风景船舶，或是人物鸟兽，都会给游客带来艺术上的完美享受。 意大利风情园 园中带有显著文艺复兴时代特色的建筑，栩栩如生的雕塑和油画作品，以及时尚的米兰购物中心，无一不洋溢着浓郁的文化艺术气息。这里有古罗马斗兽场、比萨斜塔、米兰大教堂、圣马可广场等。还有艺术馆和雕塑馆，以供游客们领略欧洲“文艺复兴”时代文艺空前繁荣的意大利 风貌。米 兰现在是欧洲最 受瞩目的城市之一，以其时尚界领先地位成为各地游客的购物首选。我方项目将在意大利风情园中，建造仿米兰最著名的名店名街，即维托伊曼纽二世拱廊和蒙提拿破仑街。游客们能在这里找到欧洲时尚界的所有知名品牌，如意大利的 Giorgio Armani、 Gianni Versace、 Moschino,法国的 Chanel、 Hermes、Kezno，德国的 Escada、 Aigner等。 西班牙风情园 这里将西班牙斗牛士的风采、宏伟的太阳门广场还有妩媚多姿的西班牙扇子舞等呈现在游客面前。另外，这里还将马德里最著名的公园 丽 池公园的美景再现。特别是园中最受游人赞叹不绝的玻璃宫和喷泉池，还有品种繁多的植物与嬉戏于其间的小鸟、天鹅。 还有独具西班牙特色的 花街大道。这里集各色美食、娱乐、休闲为一处。游客们可以在这里品尝到最地道的西班牙牛排、甜点和葡萄酒，观赏到最优美的民族舞蹈表演。 比利时风情园 比利时以她的艺术 、 建筑 、 啤酒 、食物 以及 巧克力 闻名天下。在比利时风情园中，游客们不仅可 以欣赏比利时著名的雕塑和艺术品，还可以参观游览全欧洲 （ 都 ）遐尔闻名 的历史军事博物馆。比利时人也酷爱喝啤酒，世界上最大的啤酒厂就在比利时。喜爱啤酒的游客可以在这里畅饮地道的比利时啤酒，还有适合女士饮用的果味啤酒，如樱桃啤酒、野草莓啤酒、蜜桃啤酒等。做甜点是比利时人的特长，比利时巧克力闻名于世，手工制作的饼干、蛋糕 等也非常有名。游客在这里不仅可以在园中品尝，还可以购买到最地道的比利时甜点、礼品馈赠亲友。 希腊风情园 这里仿造有希腊著名 的宙斯神庙、哈德良拱门、无名战士纪念碑、奥林匹亚公园。游客不仅可以在这里观赏到古希腊著名的古迹名胜，还可以亲身体会到爱琴海岛屿上的风土人情。悲剧和喜剧创作是古希腊人在文化方面对世界 的一大贡献， 游客们可以在这里欣赏到由希腊神话改编的经典剧目，领略到这一文明古国的风采。 德国风情园 游客从勃兰登堡门般的大门入园中，可将德国的名胜古迹一览无余。首先是德国历史文化长廊，还有一系列新古典主义的艺术品。还有被喻为世界上最完美的哥特式的教堂科隆大教堂，和号称“沙丘上的宫殿”之称的无忧宫。游客还可以与家人一起游览腓特烈二 世时期最精巧的园林，并在瑰丽优雅的雕塑边、碧绿如毯的草坪上野餐。 法国风情园 如果让人们用一个形容词来形容法国 ,最常见的就是“浪漫”了。游客们可以在项目中的法国风情园里亲身感受一下法式的浪漫。这里有一系列法国代表风格的建筑，例如艾菲尔铁塔、凯旋门、巴黎圣母院等，还有为女士们所喜爱的休闲或购物场所 香榭丽舍大街。当然少不了法国大餐和奶油咖啡。总之， 水上欧洲风情园会倾力 将远在千里之外的异域风情原汁原味地呈现在游客的面前 。 4.2.3 冒险乐园 美丽的自然风光和异国情调的体验 我们的主题公园给游客带来 丰富多彩的游览经历：例如，宏大的建筑和艺术雕塑、郁郁葱葱的花草树木、别具一格的水港码头等。这些给游客们带来了美的 享受。同时，我们的主题公园还为游客准备了另一番异域原始风光，非洲的草原，南美的丛林，远太平洋的岛屿还有南太平洋的热带风光。其中还有我们为怀有冒险精神的游客准备的一系列大、中型挑战型的游艺设施，例如传统的木架过山车、现代化的钢架过山车、摩天旋转蜘蛛臂、海盗船等。 4.2.4 英伦购物街 英伦购物街将集中世界各地 （ 包括海阳 ） 的特色旅游产品， 其中包 括种类繁多、琳琅满目的特色小吃、咖啡馆、旅游纪念品、 海洋特产、海阳本地产品、欧洲各国特色服饰、欧洲各国小商品等。 5 0 项目营销策略 5 1 客源市场分析 5 1.1 旅游市场目标 旅游市场定位 -立足胶东半岛，外联京、津、华北、华南地区，拓展东南亚国家，面向全世界； 核心目标市场 -胶东半岛内各城市及京津地区、欧洲大陆、东南亚国家； 基本目标市场 -国内主要包括山东、北京、天津、华北地区的大中城市，海外主要以欧洲，东南亚游客市场为主； 机会市场 -国内主要指西北、华南、东北等地区，海外主要以澳洲美洲为主。 5 1.2 旅游客源概况 海阳由于具有沿 海又沿边的区位优势， 2006年接待游客达百余万人，地处青岛、烟台、威海旅游城市之间，很容易产生旅游互动效应。预计随着海港、跨海大桥 （青岛 海阳） 以及旅游区的建设，海阳的游客将会大幅度增长。 5 1.3 大型会议、演出、活动接待 CCTV心连心、同一首歌、中华情等大型演出在海阳的举办，吸引了数以万计的游客和观光者，但是，同时也显现出海阳的接待能力严重不足。其他大型活动的举办，例如 2012年亚洲沙滩运动会等，必将对海阳的旅游接待能力提出更高的要求。 5 1.4 集群接待 旅游线路组团合作是加快地区旅游业发展的重要 手段，海阳完全融入青岛、威海、烟台旅游线计划搁浅至今的原因有两个：第一，缺少具有独特吸引力的景点和接待高收入群体的能力；第二，缺少有竞争力，可以自行建立旅客集群之间转移接待的企业。本项目通过建设水上欧洲风情园，建立同国外旅游团，国内旅游中介 的密切联 系，定可大大提高海阳旅客数量。 5 2 营销战略 欧洲水上风情园预计总占地约 1200 亩 （水系 300 亩，旅游 建设 400亩，住宅 500亩） ，它是集吃、住、游、娱、购、休、商务于一体的综合旅游开发项目。包括动、静两个部分，静的部分主要指的是休闲度假部分，包括星级酒店 4座、 欧洲各国风情度假村落、欧洲旅游景观缩放等。附属工程包括商业街、剧院、会议场所、垂钓区等；动的部分包括：欧洲九国风情美食街、娱乐城、探险地带、海上乐园、水上公园等。 全园共展现 9 个欧洲国家主体公园，外加海上乐园、探险地带、英伦商业街，共分成 13 个区域。整体设计将突出水城魅力、环保人性化概念、异域风情浓厚的特点，力争填补海阳没有沿海高档旅游产业、旅游接待档次低的市场空白。 5 2.1 定位 高标准的休闲度假水上欧洲风情园，目标是让顾客在“水上”“ 足不出户”品尝原汁原味的异国风情。 5 2.2 项目功能分析 水上欧洲 风情园收入来源主要分为四类：高档会议活动接待、国内外旅游散客、胶东半岛转团接待、分时度假接待。园内的功能分析如下： 商务：办公、商务洽谈。 美食：欧洲风味，各种档次。 接待：观光接待、会议接待。 旅游观光：水上游览、异域风情。 休闲度假：别墅、游艇、游泳池、垂钓等。 娱乐：过山车、儿童游乐设施、美容、健身、 足疗等应有尽有。 购物：英伦购物步行街、特色旅游产品商店、超市等。 5 2.3 营销策略 1、按欧洲 9 国的典型建筑风格建造 9 国风情的特色建筑，建筑完全按照各国自行设计的图纸建造，并通过各国的文字标识、举办各 国的特色活动来体现各个国家的文化。 2、自 2008 年 1 月份， Julian先生已经在英国开始联系旅游合作伙伴，项目意向洽谈完毕定论后，将由 JULIAN 先生牵头并协助海阳政府与欧洲各地政府、旅游企业组织展开具体合作洽谈工作。 3、和国外客商合作，这样既满足客商需要，带来更多的国外旅客客源，又可以增强园内异域气氛，真正做到国内顾客不出国就可以体验货真价实的异国休闲娱乐。国内由外国人管理、外国游客聚集、外国风格的项目几乎没有，这对出国极不方便的中国游客极具吸引力。 4、在园区定期开展各国文化交流活动，如举办“西班牙 斗牛节”、“古战场纪念日”、“罗马集市”等活动，邀请所在国的文化艺术团体表演，让游客始终能保持新鲜感，吸引老顾客，提高顾客忠诚度。 5. 与国内旅行社合作，承接转团，组团接待等业务。通过建立良好的合作关系，促进海阳旅游业的整体发展。 6. 政府支持，相关大型活动、会议安排可以在园区内举行，增加园区人气的同时，也是一种绝佳 的品牌宣传。 6 0 项目筹建 6 1 投资人以及支持组织及企业 6 1.1 投资商 本项目的投资商为 JULIAN EVANS 先生。作为威尔士颇有声望的一位企业家， EVANS 先生早于八十年带初 期就开始了他的经商生涯。如今虽然 EVANS先生很大一部分精力已经转移到了慈善公益事业方面，但是他与他的家族仍然涉足多个行业，例如庄园经营、零售业、建筑业、餐饮业、珠宝业和地产业等等。他不仅是 ST JAMES教堂慈善会的秘书长，还参与并资助了多项慈善事业。例如他曾资助过英国心脏病和癌症研究治疗慈善会等。另外，他还曾经为一所私立学校担任董事会主席和督学达 18 年，至今他仍然时常抽出时间到这所学校看望师生，帮他们解决困难。他还应威尔士政府之邀，为希望经营和刚起步的私立企业商业后辈进行指导，并给予了他们经济和启动资金 上的帮助。由于 EVANS 先生在商业以及慈善方面的贡献，曾经多次受到英国皇室成员，如王储 CHARLES 的接见。做为一位经验丰富的投资商， EVANS先生对在海阳投资兴建主题公园的项目非常有信心。 6 1.2 来自国外组织机构的支持 此次的跨国投资得到了包括威尔士政府在内的一系列部门和机构的大力支持。 威尔士生态技术研究中心 该中心主要从事节能环保、能源材料和绿色生态方面的科学研究。他们将会参与设计此项目，例如环保材料的选择和组合、最大节能房屋结构等等。（见该中心给市长的信） 英国政府与地方政府 本项目还将会 受到英国政府与地方政府的大力支持，具体形式为广告宣传、品牌开发、链接商业合作等。（来自英国各级政府不同地区政府的支持信） 英国皇室成员 英国皇室已经致函表示支持此次项目合作，这对于该项目的品牌树立和市场定位是十分有利的。 潜在商业合作伙伴 很多国外公司，特别是一些旅游公司，已经表示非常愿意与本次的旅游项目合作，共同开拓发展市场，并把中国海阳定位为新的热点度假胜地。（见相关信函） 6 2 项目预计 建设内容 6 2.1 道路桥梁工程 1、新建七条 15-18米宽的游览主干道，预计总长度在 5公里左右。 2、二十七条宽 5 8 米左右游览步道，预计总长度在 6公里左右 3、四条商业步行街，宽 12 14米左右，预计总长度为1.5公里左右 4、大型游览桥梁 4 座 5、中小桥梁 18座 . 6 2.2 旅游环保和安全配套工程 旅游环保、安全、人性化配套工程包括：摄像头覆盖工程、卫生公厕配套设施、残疾人便利设施、儿童保护救援设施、水渠陆地垃圾处理回收设施、人性化设施处理、消防安全救援设施和防护工程等。 6 2.3 海边旅游观光及水渠湖泊工程 . 1、水渠引水水口和大型游船停泊码头。 2、海边游览观光栈桥。 3、主游览水渠两条宽 20-30米不等，总长约 3.6 公里。 4、景点游览水渠 15 条宽约 10-18米，总长度约 10 公里。 5、景点人工湖三个湖面 约 1 万平方米。 6、景点大型游泳池 1 到 2 个，共计面积 1800平方米，小型汤浴 9 处，共计面积 600平方米。 7、钓鱼池两个，共计面积约 2000平方米。 6 2.4 旅游景点、建筑、广场、雕塑 1、旅游度假购物街仿欧式景观建筑，面积共计 6 万平方米。 2、食宿宾馆以及其他旅游配套设施（如加油站等），建筑面积共计为 16万平方米。 3、广场停车场面积为 1.1万平方米。 4、雕塑、巨石阵、风车、塔等非建筑景观 约 40 处。 6 2.5 游乐设施 1、水上游乐设施：大型游船、汽艇、独木舟、潜水设备、跳水设备等。 2、大型惊险刺激设备：摩天轮、过山车、海盗船、蹦极等。 3、中小型游乐设备：旋转木马、火车、吊篮、飞机、游戏机等。 4、儿童乐园：滑梯、碰碰车、卡丁车等。 5、综合娱乐设施：健身器材、射箭场、保龄球、台球、麻将桌、美容设备等。 6 2.6 欧洲风情住宅小区 1、多层住宅小区建筑面积大约为 36万平方米。 2、别墅建筑面积为 13 万平方米。 总建筑面积共计 49 万平 方 米。 6 3 项目投资估算 6 3.1 道路 1、 游览主干道预计投资总额： 160 元 /m72， 000 m=1152 万元。 2、游览次干道预计投资总额： 160元 / m 48， 000 m=768 万元。 3、商业步行街预计投资总额： 160元 / m 17， 000 m=272 万元。 4、大型桥梁预计投资总额： 468万元。 5、小型桥梁预计投资总额： 270万元。 预计道路桥梁投资额 共计： 2， 930万元。 6 3.2 旅游环保和安全配套工程 约需投资 3， 600万元。 6 3.3 水上旅游相关项目 1、水渠引水口和游船码头预计投资总额： 2， 880 万元。 2、 观光栈桥预计投资总额： 1， 200万元。 3、主游览水渠预计投资总额： 620元 / m 90， 000 m=5，580万元。 4、景点游览水渠预计投资总额： 620 元 / m 162， 000 m=10， 044万元。 5、景点人工湖预计投资总额： 620 元 / m 10， 000 m=620 万元。 6、游泳池汤浴馆预计投资总额： 2250 元 / m 2， 400 m=540 万元。 7、钓鱼池预计投资总额 ： 800元 / m2 ， 000 m=160万元。 共计投资约为 21， 024 万元。 6 3.4 旅游景点、建筑、 广场、雕塑 1、旅游度假购物街仿欧式景观建筑投资预计总额： 2250元 / m 60， 000 m=13， 500万元。 2、食宿宾馆以及其他旅游配套建筑（如加油站、厕所、售票处等）预计投资总额： 2250元 / m 162， 000 m=36，450万元。 3、观光广场、喷泉广场、停车场预计总投资额为： 1，200元 / m 11， 000 m=1， 320 万元。 4、雕塑、巨石阵、风车、塔等非建筑景观预计投资总额为： 9， 000万元。 共计投资约为 60， 270 万元。 6 3.5 游乐设施 1、水上游乐 设施预计总投资额为： 4， 680万元。 2、大型惊险刺激设备预计总投资额为： 9， 000万元。 3、中小型游乐设备： 3， 600万元。 4、儿童乐园： 480万元。 5、综合娱乐设施： 1， 800万元。 共计投资约为 19， 560万元。 6 3.6 建筑 1、多层住宅小区建筑 预计投资总额 1400元 / m 360，000 m=50， 400万元。 2、别墅建筑 预计投资总额 ： 2， 800 元 / m 130， 000 m=36， 400万元。 共计 投资约 为 86， 800万元。 6 3.7 其他费用累计： 1、营销推广费 考虑到海阳 高端旅游项目正处于刚刚起步阶段，海阳欧洲水上风情园作为一个新建高端旅游开发项目，还没有形成稳定成规模的目标客户群体。因此，受到主要推广渠道不成熟、来自其他城市竞争的激烈程度、旅游工程对住宅区的影响等因素，结合总体营销策略，参照旅游度假营销推广的费用通常为销售总额 3%的行业参数，并作适当调高，调为 4%。 2、 开发配套费用 此项目的开发需要支付大量国外专家指导咨询，实地勘察、环保设计等费用；同时还需支付相关的开发管理费用，工程保险、园林绿化、灯光照明、标识、引导系统等其它费用。为了便于计算这些费用，合并仅取为建安费 用的 5%。 6 4 项目总投入 海阳欧洲水上风情园项目，预计总投入为 19.41841.09 约等于 21.16 亿元人民币，其中纯旅游投资为 11.7 亿元，度假住宅开发为 9.46亿元。 由于大型旅游度假项目开发过程中会遇到一些不可预见的因素，有些可能使投资减少，有些可能增加投资，为慎重起见，进行投资分析时通常取建安费用的 5%作为不可预见费。此项目投资受众多影响因素，如汇率变动起伏等，则将此系数调高为 8%。 因此，项目实际总投资应在 21.16亿元至 22.86 亿元人民币。其中旅游投资为 11.7 亿元至 12.64 亿元人民币 之间，度假住宅开发投资为 9.46亿元至 10.22亿元人民币之间。 6 5 项目开发进程计划 海阳市政府十分重视旅游环保项目的开发，已将沿海旅游项目开发列入了近期规划。满怀对绿色环保旅游事业的推崇，我们投资中国旅游的想法也由来已久。虽然自 2007 年夏以来我们考察了中国众多地方，但是对海阳却是情有独钟。这不仅仅是因为海阳旅游资源的相对丰富，政府的政策倾斜，而且更取决于对 2012 年沙运会的举办等机会更加看重。因此，整个项目的最终成功，很大程度上取决于时间优势。只有争取项目尽早开工尽早交付使用，才能凭绿色环保旅游主 题在中国的先行优势，乘海阳沙运会的东风，进而取得整个项目的全面成功。因此，双赢局面的促成，不仅要借助投资商的资金优势和特有国外社会关系，更要依靠海阳市政府敏锐 而带有 前瞻性的目光。项目从考察到洽谈已经历时近 1 年时间，时间的流逝不仅仅意味着开发费用增加，同样也是潜在商机的点点流失，因此我们建议双方共同努力尽快完成项目的洽谈、论证、批复。争取项目早日开工，力争在2012年沙运会举办时，大部分工程已投入使用。全部项目力争 5 年内全部竣工并投入使用。 图：项目建设进度初步计 划 时间 计划安排 2008年 5月 2008年 6月 1. 投资方商定上述项目的开发，准备前期资金到位。 2. 进行风情园项目规划，取得国外部分相关政府组织支持。 3. 与海阳市政府商定工程项目的若干事宜。 1. 海阳市政府完成内部商定、论证的具体事宜。 2. 投资方可以根据需要，欢迎政府代表团到英国回访，安排国外参观类似项目。 2008年 7月 1. 完成项目报批的全部手续。 2. 投资方完成在华公司注册，开始进行前期开工准备。 2008年 9月 2012年 6月 1. 项目土地，建设等手续办理完毕。 2. 项 目正式动工。 1. 项目主体完工，部分引水工程完毕，可以交付使用。 2. 可以承接沙运会的部分接待任务。 2013年 9月 1项目全部竣工，全部设施试运行完毕，可以全面迎接旅客对外营业。 7 0 项目投资效益测算分析 根据类似项目投资收益状况和中国海阳旅游市场的具体实际情况 ， 经认真调研和测算，我们编制了本项目全面启动正常运行后的盈利预测，编制盈利预测所依据的会计政策在各重要方面与中国实际采用的会计政策一致 。 7 1 基本假设 1、 国家现行的方针政策无重大改变 。 2、 国家现行的利率 、 汇率等无重大改变 。 3、 本处所在地区的社会经 济环境无重大改变 。 4、 无其他人力不可抗拒因素造成的重大不利影响。 7 2 基本根据 1项目完成运行稳定后游客量估计为 100 万人 /年。 2通过市场预计入住率 : 三分之一。 打算住一天的游客占： 47%。 打算住二天的游客占： 33.3%。 打算住三天以上的游客占： 19.7%。 旅游入住率为 : 78%。 实际入住率为 : 38%。 3市场预测及测算如下 : 吃住者所占比例 : 75%。 娱乐者所占比例 : 57.3%。 休闲度假者占比例 : 35.6%。 购物者所占比例 : 17.3%。 4消费水平 每人日消费总额 在 200元以内的旅客所占比例为 : 7%。 每人日消费总额在 200 400元的旅客以内所占比例为 : 44%。 每人日消费总额在 400 600元的旅客所占比例为 : 28%。 每人日消费总额在 600元以上的旅客所占比例为 : 21%。 7 3 投资项目效益的测算 7 3.1 食宿收入 . 欧洲风情花园聚集了 4 所星级宾馆，提供西欧各国不同风味特色美食及层次各异的饮食服务。花园内别墅、单元套间、豪华总统套房、标准间、普通间将会满足不同游客和度假者的住宿需求。预计项目正常运行后，食、住宿年收入情况如下 : 客房收入： 7， 000 万元。 度假区收入： 5， 000万元。 餐饮营业收入： 12， 000万元。 合计 :2.4亿元。 取食宿行业利润率 40-45% 计算，项目运行稳定后年利润应该在 10， 800万元左右。 7 3.2 游乐收入 估计项目运行稳定后，日平均游客量即可达 3， 000 人以上，门票价格预计定位在 50元 /人，每年门票收入 5， 000万元。 通过市场分析，有 57.3%的游客将在游乐项目消费，每人平均消费 50 元，游乐收入利润率按 50%计算。 营业收入 : 5， 000万元 + 100万 57.3%50= 7865 (万元 ) 年利润 : 786550%= 3932.5 (万元 ) 7 3.3 休闲收入 . 园内分布众多的休闲场所，包括足疗、游泳、洗浴、美容、保健、保龄球、垂钓、棋牌室、麻将馆等，游客的接待人数可达数千人 /天， 投资完毕后，预计运行稳定后能发挥其 35%以上的效能。每人平均消费 80元 /次，利润率按 45%计算： 营业利润为 : 100 万 35.6%8045%= 1281.6 (万元 /年 ) 7 3.4 购物和其他收入 . 项目正常运行后，欧洲风情园内的超市、商业街、旅游产品、纪念品商铺、加油站的营业收入将同样客观。估计应