（工商管理专业论文）山东联通iptv竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 近年来，随着国家电信体制殴革的逐步深化和电信产业的蓬勃发展，圈内电 信市场历缝多次测烈的变辈，基本形成了中爨电信、中霞移动和窜困联遥三家全 业务运营商的市场格髑，行业竞争步入囱热化阶段。作为省内通信市场的主导者， 凼东联通虽然占据了出东区域市场特别是豳瓣市场较高的市场份额，仍然瑟稳着 臣大的挑战和难褥的机遇，正加快实现从传统的基础电信运营巍向信崽生活的创 新服务领导者的转型。当前，三瓣融合瓣糯速推进，为电信逶营蕊创造了一个全 薪的发展空闽帮更加复杂的市场环境。i p t v 业务作为电信运营商转型的重要产菇， 辩簿保持其在三网融合进程中靛持续竞争优势，成必 趣东联通来来发麓匿霈解决 的重癸离题。 本文是有关由东联遥 g r v 娅务基本竞争战略的磷究课题。本文运篇p e s t 分析、 波特矗力模型、价值链理论、s w o t 分析工具等，对出东联遥i p t v 监务发展所匿瞩 的宏观环境、行业环境，以及逡部瓷源与畿力送行了系统分析籀评价，全面阐述 了企业竞争发震瓣优势、劣势以及瑟临的机遇和威胁。从外部环境看，随着我圜 经济、社会、文化、技术的快速发展和人们淡费能力豹稳步提井，电信运营商i p t v 邋务逑来匿大的发展空间；但信息技术、产晶服务更新换代的耱遽，市场竞争的 进步加剃，也绘其带来了严峻的风险挑战。从内部环境看，出东联遥i p t v 鼗务 在阏络资源、产懿资源、营销与服务、技术资源等方耐其有一定优势，但在组织 架构、运营流程等方甏仍存在薄弱环节。出东联通应离度藿褫i p t v 业务在企监转 型发展中的战略地位和作用，把握机遇，应对挑战，立足优势，弥补不足，通过 制定准确的竞争战略来提高业务的市场竞争力。在明确战略定位基础上，结合行 业特性和市场特点，本文通过对三种基本竞争战略在适髑性、可行性和必要性方 面的系统分析，选择、确定了由东联通应以低成本导向的差异化战略作为未来i p t v 渡务的市场竞争战略，并制订了建立新型商业模式、保持宽带业务的低成本优势、 糯强产晶和服务创新、提升企渡运营支撑能力等疑体措施，确保实现企业由融合 以来的姿源优势向发展优势的成功转变。 作为中舀联通集团的龙头旗舰，山东联通在鞫内电信业中具有较强的代表性 山东大学硕士学位论文 和典型性，本文期望通过对其在三网融合领域典型业务i p t v 的业务竞争战略研究， 提出能够对同行业也具有参考价值的战略和方法，并对三网融合业务应用研究及 跨行业新媒体研究等提供定的借鉴意义。 关键词：三网融合；i p t v ；山东联通；竞争战略；差异化战略 2 a b s t r a c t i nt h e p a s tf e wy e a r s ，w i t ht h ec o n s t a n t d e e p e n i n gr e f o r m o fn a t i o n a l t e l e c o m m u n i c a t i o ns y s t e m ，c h i n at e l e c o m m t m i c a t i o nm a r k e th a se x p e r i e n c e dv i o l e n t a n dp r o f o u n dc h a n g e sa n df o r m sac o m p e t i t i v ep a t t e r nm a i n l y c o m p o s e db yt h r e e f u l l s e r v i c eo p e r a t o r s c h i n at e l e c o m ，c h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o m i n d u s t r y c o m p e t i t i o n h a s g o ti n t ot h ei n c a n d e s c es t a g e a st h et r a d i t i o n a ll e a d i n gf i x e d t e l e c o m o p e r a t o ri ns h a n d o n gm a r k e t ，s h a n d o n gu n i c o mo c c u p i e sal a r g e rm a r k e ts h a r e e s p e c i a l l yi nf i x e d - l i n es e r v i c e st h a no t h e r sa n da l s of a c e sg r e a tc h a l l e n g e sa n dr a r e o p p o r t u n i t i e s i ti st r a n s f o r m i n gf r o mat r a d i t i o n a lt e l e c o mo p e r a t o ri n t o “i n o v a t i o n & s e r v i c el e a d e rf o ri n f o r m a t i o nl i f e ”t h r e en e t w o r k sc o n v e r g e n c ec r e a t e san e w m a r k e to fd e v e l o p m e n ta n di n n o v a t i o ni nt r a n s i t i o nf o ro p e r a t o r s a sak e yp r o d u c t , i p t vb u s i n e s s p l a y sad e c i s i v er o l ei nt h ep r o c e s so ft r a n s f o r m a t i o no fs h a n d o n g u n i c o m t h e r e f o r e ，h o wt ok e e pt h ec o n t i n u o u sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so ft h ei p t v b u s i n e s sh a sb e c o m eam a j o rp r o b l e mt h a ts h o u l db es o l v e di m m e d i a t e l yf o rt h ef u t u r e o fs h a n d o n gu n i c o m t h i st h e s i si sar e s e a r c ho nt h eb a s i c c o m p e t i t i v es t r a t e g i e so fi p t vb u s i n e s so f s h a n d o n gu n i c o m b yw a y so ft h ea n a l y s i so fp e s t ，p o r t e rc o m p e t i t i o nm o d e l ，v a l u e c h a i nm o d e la n ds w o t ，t h et h e s i sa n a l y z e sa n de v a l u a t e st h em a c r oe n v i r o n m e n ta n d i n d u s t r ye n v i r o n m e n tw h i c ht h e 口t vb u s i n e s sf a c e sa n dt h ei n t e m a lr e ! ；o u r c e sa i l d c a p a b i l i t i e si th a s i nt h ev i e wo f t h eo u t e re n v i r o n m e n t ，t h ed e v e l o p m e n to f o u rc o u n t r y m s o c i e t y ，e c o n o m y ，c u l t u r e ，t e c h n o l o g ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sc o n s n m p t i o n i nc o m m u n i c a t i o n b r i n gi p t vb u s i n e s sa ne n o r m o u sc a p a c i t yf o rd e v e l o p m e n t b u tt h es e v e r em a r k e t c o m p e t i t i o na n dr a p i dr e n e w a la n dr e p l a c e m e n to f t e c h n o l o g i e sa n dp r o d u c t sa l s ob r i n gi p r vb u s i n e s sm u c hm o r ec h a l l e n g e s i nt h ev i e w o fi n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s ，t h ei p t vb u s i n e s so fs h a n d o n gu n i c o mh a v e s o m ea d v a n t a g e si nn e t w o r kr e s o u r c e s ，i n n o v a t i v ep r o d u c t s ，m a r k e t i n ga n dc u s t o m e r s e r v i c e ，t e c h n o l o g yc a p a b i l i t i e s b u tt h e r ea l es t i l lc e r t a i n a s p e c t s t h a tn e e d i m p r o v e m e n t s ， s u c ha si t s o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n do p e r a t i o nf l o w s h a n d o n g 3 山东大学硕士学位论文 篁詈皇亭鼍嬲寰i l l l li l l l l i i i i i i i l l l 篁詈! ! ! ! 鼎嬲皇鼍 u n i c o r ns h o u l dp a yi p f vb u s i n e s sah i g hp o s i t i o na n di t sf u n c t i o nal o ti nt h e d e v e l o p m e n to f t h ec o m p a n y i ts h o u l ds e i z et h eo p p o r t u n i t i e s ，m e e tc h a l l e n g e s ，t a k e a d v a n t a g e s ，r e m e d yd e f e c t sa n di m p r o v ep r o d u c t sc o m p e t i t i v ea b i l i t i e sb ym a k i n g a c c u r a t em a r k e t i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g i e s o nt h eb a s i so fm a k i n gt h ec l e a rs t r a t e g i c o r i e n t a t i o no ft h ep r o d u c t so fi p t vb u s i n e s sf o rs h a n d o n gu n i c o m ，b ya n a l y z i n gt h e a p p l i c a b i l i t y ，f e a s i b i l i t ya n dn e c e s s i t yo ft h et h r e eb a s i cc o m p e t i t i v es t r a t e g i e so fi p t v b u s i n e s sf o rs h a n d o n gu n i c o r n ，t h i st h e s i sp u t sf o r w a r dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi n l o w - c o s tg u i d a n c ea st h em a r k e t i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g yf o rd b u s i n e s s i no r d e rt og u a r a n t e et h es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y ， t h i st h e s i sm a p so u tf e a s i b l em e a s u r e so ft h et r a n s f o r m a t i o nf r o mr e s o u r c es u p e r i o r i t yt o d e v e l o p m e n ts u p e r i o r i t yo fs h a n d o n gu n i c o mi nt h er e s p e c t so fk e e p i n gt h el o w - c o s t a d v a n t a g eo fb r o a d b a n da c c e s ss e r v i c e ，an e wb u s i n e s sm o d e l ，i n n o v a t i o ni np r o d u c t s a n ds e r v i c e s ，m a r k e t i n ga n ds e r v i c es u p p o r t s ，e t c a st h el a r g e s tp r o v i n c i a lc o m p a n yo fc h i n au n i c o m ，s h a n d o n gb r a n c hi ss t r o n g l y r e p r e s e n t a t i v ea n dt y p i c a li nt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s b ys t u d y i n gt h ec o m p e t i v e s t r a t e g yo fm t vb u s i n e s si nt h ep r o c e s so fm e l t i n ga n dd e v e l o p m e n to fs h a n d o n g u n i c o m f 隧st h e s i si se x p e c t e dt op a ys o m eu s e f u ls t r a t e g i e sa n dm e t h o d st h a tc a nb e c o n s u l t e da n dt a k e nb yt h es a m ep r o f e s s i o n i na d d i t i o n , 、炳n 1t h ep r o m o t i o no f t h et h r e e n e t w o r k sc o n v e r g e n c e ，n a t i o n a lp o l i c yr e g u l a t o r yr e f o r ma n dt h en e wc r o s s - i n d u s t r y m e d i ah a v es o m ec e r t a i nr e f e r e n c e s k e yw o r d s ：t h r e en e t w o r k sc o n v e r g e n c e ：s h a n d o n gu n i c o r n ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ： d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y 4 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 近年来，由美国次债危机、欧盟主权债务危机等引发的全球金融危机影响深 远，各主要经济体通货膨胀与增速减缓并存，在诸多不确定性因素的影响下，世 界经济发展仍然面临重大的风险和挑战。从宏观环境看，世界范围内生产力、生 产方式、生活方式、经济社会发展格局j 下在发生深刻变革，科技的迅猛发展深刻 改变着当前的经济社会发展方式。而无线通信、数字通信、光传输等信息通信技 术和信息产业的飞速发展，使得信息化浪潮席卷全球，给全球电信业也带来了深 远的影响。各国相继推出宽带战略、三网融合等鼓励政策，加快对新兴信息技术 和产业发展的布局，力争通过发展新技术、培育新产业，创造新的信息经济增长 点。美国将宽带产业看成是经济增长、创造就业和增强全球竞争力的重要基础， 而日本、韩国更是将宽带视为“立国之本”。从国内来看，历经三十多年的持续高速 发展，我国经济社会发展面临承前启后的关键时期，投资、出口和“人口红利” 拉动经济增长的三大动力将逐渐衰减，能源、资源和环境问题日益突出，着力加 强国民经济结构调整和发展方式转变，加快推进包括三网融合在内的信息经济发 展，培育我国新的经济增长点，成为有效应对和解决这些难题与挑战的重要举措。 三网融合是一个世界性业务融合大趋势，从不同的角度切入，有不同的含义。 狭义的“三网”指电信网、计算机网络( 互联网) 和有线电视网，“三网融合 即各自业务、技术、网络服务的趋同和融合。广义上讲，则是将电信、媒体和信 息技术三种产业加以融合。根据国务院关于印发推进三网融合总体方案的通知 ( 国发 2 0 1 0 5 号) 的文件精神，三网融合指电信网、互联网、广播电视网在向宽 带通信网、下一代互联网、数字电视网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务 范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视 等多种服务。从政策层面看，三网融合打破了此前电信运营商在宽带运营领域、 广电机构在内容输送方面的各自垄断局面，明确了在有关部门监管下互相进入的 山东大学硕士学位论文 准则。近年来，三网融合相继被列入国家“十五秽、样+ 一五、“十二五发 展规划，政策、法律、技术和市场空间逐渐明晰，不同的业务、市场和产业正在 相互渗透和加速融合。国务院有关部委也逐步推出鼓励政策，力求为其产业发展创 造良好的发展环境。从电信行业趋势看，历经十多年的飞速发展和技术升级，国 内电信业步入结构优化和产业升级的重要机遇期，电信与信息管理体制和政策法 规正在发生与之相适应的重要变革，国内电信运营商和广电机构都将迎来历史性 发展机遇和全新的成长挑战。 i p t v ( i n t e r n e tp r o t o c o l t vo ri n t e r a c t i v e p e r s o n a lt v ) ，又称交互 式网络电视，是三网融合最典型的业务。它是利用宽带网的基础设施，以家用电 视机或计算机作为主要终端设各，集通信、多媒体、互联嬲等多种技术于一体， 通过i p 协议向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新 技术。从电信业务应用层匮，i ”v 可通过有线或无线宽带接入网资源传送不同的 业务、应用和内容服务，实现电信信息价值的增值和功能价值的提升。具体来说， i p t y 业务可提供薪闻、气象、娱乐、交遴、餐饮等信息查询和导航咨谗服务；提 供音乐、阅读、应用商店、互动游戏等应用服务；提供视频通信、安全监控、多 屏会议等综合信息通信服务；提供远程教育、医疗、社区及农村家层生活等信息 服务，具有极具潜力的拓展应用和发展前景。 牵曝联合网络透信有限公司( 中国联通) 是根据国家电信体制改革要求，于 2 0 0 9 年1 月6 日在原中豳网通和原中国联通的基础上合并组建而成，是中国唯一 一家同时在纽约、上海、香港三地上市的特大型电信运营企业，在国内3 1 个省 ，以及光透信技术，确保足够盼信怠传输速度釉 高清传输质量，同时大幅降低传输成本。随着信息通信技术的飞速发展，上述闯 2 0 l l 肇凿民经济鞠社会发惩绕计公报【糊。j 艺察：濒家绞诗弱，2 0 1 2 第2 9 次中强强联湖络发展状况统计搬告 r 。北京：巾国甄联网络信息中心，2 0 1 2 ， 山东大学硕学位论文 题迎刃而勰，为i p t v 发展创造了必需的技术环境。2 熏世纪的互联隧正南宽带化、 个人化、分组化和综合化方向发展。随着互联阙的升级换代和加速普及，宽带作 为圈家信息基磁设施的作用更加突溅，包括i 驸￥在瘫的宽带产监将在全球范闽盘 迎柬静所未有的发震空间。 3 1 2 行业环境 1 、行监现状萼越势 ( 蔓) 传统电詹产鼹的功麓价值逐渐衰落，蔼信息、体验与文化价值骧显增长 随着邀信技术秘髂息产业的烟速升级，社会经济、文纯的蓬勃发展，客户需 求愈加复杂多样，信息经济发展的新趋势不但催生了新的商业模式，更逐渐导致 攫拟运营商、蠹容与痘耀服务商、管道运营麓、全业务运营商的相继诞生。献测 内来看，伴随技术舞级、效爝替代、麓矮竞争的加崩，我国蠢信业已漱单一服务 领域的竞争，升缀为价值链备层蕊、全方位豹竞争，技术融合将淘汰原有网络， 焉宪善的基础设施将不再是噻信运营模式中的必备要素，以隧络接入和传输为核 心的电信产黧功熊价值燕在不断衰落 。以互联鼷为标志的相关技术对电信网麴替 代效应，诸如s k y p e 对语音韭务的巨大冲击，艘、m s n 等即时透信技术对予语音及 视频监务瓣替代，鋈漆各电信运营商产晶功能的高度同葳并谶激熬竞争导致韵产 晶贬值，以及传输、交换、信息交流与存储技术的飞速发展，技术标准的快速演 进，均大大嬲抉了传统通信产晶的折 跫速度。总之，隧着信息生活需求及价值快 速增长，传统电信产磊的功能价值逐渐衰落，而信息、体验与文纯价值明显增长， 加快淘综合信息服务转型成为嚣内电信公司避免走向低谴化的战略选择。 ( x ) i f t v 逐渐向多屏互动、离清、信息化应用和新媒体方阿延伸孕 隧着三黼融合政策的逐步破冰，凿内电信业在稳综合信息服务转毽的过程中 产业价值链在明显延伸。从硬件角度毳，手机、电脑、网络电视机、家庭网关、 娱乐设备等将逐步纳入广义电信产晶中，基于入与入、入与信怠、信崽与信息之 间的适配价值( 诸如移动搜索、嚣联网搜索、语音搜索等) 和电信作为新媒体的 独特性将搬快推动电信新型信息商业价值的诞生。近年来，从圈内外三网融合的 裳穗滴，麓锵，张云薅屠 取待时代：产妊鳖淼嶷攀与海鼗模式转塑国j 。托采：入融稚 魏粥敝糙，2 0 1 0 根搬2 0 11 年山东联通聊 发中心资料综仑整理 发震情况看，i p t v 业务发媵逐渐呈现以下足个趋势：扁三羼互动方翔发展，用户 可以通过手机、电脑、电视等多个终端屏幕观看节目，拥有传统媒体所不具备的 交互翱时移优势；向高清方随发展，随着光传输和数字媒体技术豹发展，高清内 容服务成为社会需求和服务热点：向信息化应用方向发展，数字家庭、智能家居、 安全监控等新型应用将成热点，来来发展的产业空闻驻大。 2 、行业结构 根据波特黔五力模型，分析出东电信业竞争结构耨基本状况，从中分柝出东 联通在行业中的竞争地位、优势与劣势，进而确定企业在各种竞争力量中的基本 态度及基本对策。 l 新进入者 l 童蒸舞鬈辫 邋信设备商邋越技术更辑抉代、一 罄艨供商透过露姨内窬譬擞瓣熊滚 舞谯势 现有竟爷对手；山东隐 信，山东移动等，竞争 鹰力生鼗来皇对手滋遭 徭价醺略对由东联遴优 势地位的侵蚀 遴蕾商飘产黼擞溽的器觉化。内溺静簟 迭鬻提供了冀多的会蟪釉份 i 谈爿健力 l 广旺精械，绷瓣辅 i p l - v m , 费的砷蕾 一m m 替代者l 圈3 一l 山东联通竞争力模型图 ( 薹) 供方 相关供方主要是通信设备商、内容提供商等。以i p t v 为主的三网融含，将极 大地带动相关产业市场发展，包括广嗽双向网络改造、奄信宽带升级提速、基乎 音视频服务的信息系统建设、机项盒生产等，将大大激发和释放社会的信息服务 与终端消费等有效投赛需求。对予呋容服务商来说，不仪扩大了内容分发粱道，更 将极大地提升影视剧等相同内容的市场价值，媒体、娱乐、体育、文化等相关产 业将遭来发展的春天。对予电信设备商，由于当前电信市场竞争自热化，行业平 均利润大幅降低、消费者的需求多元化、以及技术更新加快等，电信运营商往往 变革原有的采购方式，出预投入转为按需采购，与供方形成了鞠互依存、相亘健 山杂大学硕士学位论文 黑邕皇燃iiiiiiiiiiiiiiiii,ii i i iiiii, i i i i ,= = = = 进、共露发展豹战略合作关系，有利于道信设餐商的长期发展。就外，具有更新 换代技术的设备铡造裔和内容资源优势的服务商在与山东联逶合作中也会发挥其 谈判傥势。 2 ) 买方 三瓣融合环境下，薹鞭￥作为耨墅照务改传统鹣邀视直播方式，特色的时移、 点播、隧看，以及手机电视等三屏嚣动将彻底改变用户的消费习惯，必用户创造 更加丰富便捷的信息服务，迅速成为社会消费热点，市场潜力巨大。对于高端家 庭客户释蔼务客户荷言，逶过家庭网关整合可视电话、家庭监控、阏络游戏、家 电应用、远程医疗等，将逐步实现智能家庭和数字生活。随着宽带接入和i p t v 娩 务市场竞争不断深化，客户消费意识和个性需求在竞争中逐步形成并酲益成熟， 阙络质量、服务、资赞褥逐渐成为消费潸关注的重点。i p t v 业务充分尊重个性需 求和社会文化需求，更强调客户的崮主选择和功能服务，将赢得客户的广泛欢避。 新进入者 电信业处于关乎国有经济命脉和国家通信及信息安全的关键领域，我图敢府 鞭制非国有电信暇务系统的企妲进入基础电信业。同时，该行业运营对资本、技 术积累和发展规模等要求较高，有明显的规模经济效应和学习曲线效应。因此， 雩亍业进入壁垒较高。隧着三网融合政策的破冰，新进入者主要为国有广电运营商 ( 广电蹒络公司) 等。 作为一只扰动市场的新力量，广电运营商将与电信运营商在宽带接入及其增 值电信业务领域开展区域饿竞争。有线运营商通过肖线网络井级和双目改造进入 本地环路市场，通过提供憝合的甄联网互动节目、语音服务捆绑、高清数字电视 体验等，冲击固网宽带接入服务、i p t v 及其价格体系。但总体来看，长期以来广 电网络经营政企不分、网络结构复杂混乱、区域垄断、市场意识和运营能力相对 薄弱，要提供全程全嘲的电信业务豳难燕重。 此外，随着我国豳际化进程的加速和电信市场的进步对外开放，尤其是增 值电信业务地域限制取消和外资比例的增大，跨国甄头将通过兼并、收购等方式 逐步进入豳内电信市场，提供全球性服务。山东靠近同韩等经济发达因家，外资 舰模大，外贸经济发达，作为沿海经济发达地区首当其冲，山东联通未来将面娅 更加严峻的挑战。 山东大学硕士学位论文 替代品 替代晶主要为广电运营商摊出的广电互动电视、蔑联网公司创新型服务等。 广电的互动电视业务是在数字电视普及和h m ( h y b r i df i b e r - - c o a x i a l ，邸 混合光纤阉轴电缆) 网络双向改造的前提下，以电视为接收终端，通过遥控器、 圈定或者移动电话以及其他传播设簧介入和影响正在播出节目的服务。在改造条 件成熟嚣寸，传统电视转向互动电视业务接广难度较低，我躁现有1 2 亿有线电视 用户、l o 亿电视观众，将券别单一被动的节目接收方式，走向集互联网内容、电 视节囹、网终游戏等药体的互动数字娱乐生活。疆麓，广电运营翁甄动电视刚 刚起步，但从长翅看，豆动电视业务将是电信运营商王辨v 业务的主要竞争对手。 i p t v 业务还将蘧临新型互联网公司的有力竞争。通过运营商宽带接入，优酷、 搜狐、百度等鱼联网公讶发展迅猛，可为客户提供财经资讯、影视节霉等高价值 视频服务。羁意誊，隧逡置联随售怠服务上帝企救年收入鹾突破干亿，2 0 11 年前三 季度收入慈规模达到8 5 6 。8 亿，网比增长3 5 5 ，增速约为基础电信企业的3 5 倍； 平均净利润率2 1 ，接近基础电信企业的2 待国。 鳓现有竞争对手闻的竞争 在出东区域电信市场，濑东联邋主要的竞争对手必出东移动、凌东电信等。 1 9 9 8 年以来，原函东省邮电管理局历经郝电分营、移动分营、致企分开、南薯艺拆 分帮重组经营，麓前形成出东联通、出东移动( 出东铁逶划妇其全资予公司) 、 出东电信等兰家主要的全业务运营商。运营裔各项资源和运营能力的不阕，对由 东臻l v 韭务发震将产生重要影响。 出东移动是省痣领先的移动信怠运营商，专注经营移动话音、数据和多媒体 等业务，移动遭务是其主要收入来源。公司搁有领先的市场营镳、社会渠道、优 质晶牌和全遭务运营等资源优势。截至2 0 11 年底，由东移动用户数超过6 0 0 0 万， 其中蕊移动臻户约4 5 0 万，溺话藕宽带受历史因素、监管制度等影晌发展较少， 其备强大的运营资金、成本和用户规模优势，企业总体盈利水平较嵩。综合国内 外遂信行业发展特点和趋势，未来五年，出东移动将主要遥避无线窕帮、无线市 话、家庭通信套餐等，加大对固话、宽带和3 g 移动通信市场的投入、争夺，预计 仍将在掰户规模、营收、利润等方蟊保持持续优势。在三鬻融合领域，出东移动 许恣远通信行业发艘热点与臀理创新僻】j 匕京：t 信部电信聊f 究院，2 0 1 2 山寒火学硕士攀位论文 通过与广毫合作，借助巾广卫星传播的网络资源，避开了第三代遥傣网t d s c d m a 制式的不稳定性，推出c m 渺手机电视等业务，对由东联通开展i p t v 及其增值服 务构成潜在的威胁。 山东泡信为省内新型的基础电信运营商，成立时闻较短，凭借中函电信集圃 酌雄厚运营资金，高标准规划建设覆盖全省的骨干传输硝、交换阏、数据掰和宽 带逶信网，具冬领先的综合信息服务运营能力。西嚣，由东电信主要以大客户和 商务客户沟主要翻标，市场份额暂时较小( 不足1 0 ) ，但发展潜力较大。截至 2 0 1 1 年底，出东电信移动用户总数约4 3 0 万( 3 g 移动用户1 6 0 万) ，固定电话 1 0 0 万，宽带1 5 0 多万。基于区域范围肉的围话、宽带耨移动网络及客户资源优势， 出东电信将在新兴城镇、商务送、大客户等逐步建立籍发优势，并鸯瑟快实施规模 突破和中高端渗透。山东电信i p w 业务尚来试商用，但凭借中囡电信集溺在上海、 江苏、广东等形成l p i v 的运营领宠优势，其运营经验的商接复制将对出东联通 i p 业务运营形成直接的威胁。佟为市场挑战者，山东电信采取低价竞争的策略， 在省内扰藏市场格局，箕主要收入为宽带业务和手机业务。 山东联通是省内最大的基础通信运营商，继承和发展了原山东省电信局主要 的网络资源、通信设备、技术储备和行业入才等。囊东联通阏络资源领先，业务 服务最丰富，凭借在行业信息化服务领域的领先优势，以及在宽带、阐话和移动 鬻络3 g 运营领域的长期优势，企业客户规模和市场份额实瑷平稳较快增长。由东 联通各项运营能力将在下文内部条件分析中进一步阐述。 此外，i p t v 渣务是在三潮融合背景下，基于宽繁接入实现的，圜露其业务发 展受宽带市场规模结构影响较大。目前，山东固网宽带市场上形成了联通、移动、 电信、广电和长城宽带等六家运赞商圆台竞争的市场格餍。其中，越东联通占据 宽带市场的绝对主导地位，用户规模超过8 0 0 万，市场占有率约8 5 ，且其市场 优势不凝得到巩固增强；出东电信将宽带业务视力战赂产晶，着力在全省1 7 遗市 开展宽带业务，客户规模约1 0 0 万，市场占有率近1 0 ，是山东联通i p t v 运营 优势的重要挑战者；出系移动依托出东铁遴的宽带渡务，市场占有率仅l ；广瞧 等在省内少数地市歼展宽带业务，市场占有率极少，不具备i p t v 业务开展的各 项资源条件，下文不再赘述。 根据2 0 1 1 年山东联通m 炀部资料综含链理 2 7 山东大学硕士学位论文 3 1 3 外吉瞬境因素评价( e f e ) 矩阵的建立 根据以上对山东联通所处宏观环境和行业环境的综合分析，笔者建立外部因 素评价( e f e ) 矩阵，在总体上对企业发展外部环境进行评价，从而分析、确定企业 当前面临的主要机会和威胁。按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各 关键因素进行评分，分值范围1 至4 ，1 代表反应很差、2 代表反应为平均水平、3 代表反应超过平均水平、4 代表反应很好。评分和每个因素的权重，是笔者综合行 业特点，并调查咨询山东联通的核心员工、中高层管理人员和一些专家、学者得 出。具体如表3 - 1 所示： 表3 - l 山东联通外部环境因素评价( e f e ) 矩阵 序号关键外部因素权重评分加权分数 1 行业受国家产业政策支持 o 140 4 2 信息经济 0 140 4 3 总体需求规模大 o 140 4 4 符合社会消费观念发展0 0 540 2 5不对称管制0 0 530 1 5 6 技术成熟 0 0 54o 2 机会 7 信息和服务行业日益成为新兴产业 0 0 53o 1 5 8 节目资源丰富，应用服务广泛o 140 4 9 设备商用成熟 o 0 54o 2 1 0 与政府的良好关系 0 0 530 1 5 1 1 定价能力强 o 0 530 1 5 1 2 完全竞争的市场 o 0 53 o 1 5 1 3 数字电视运营模式迎合传统消费习惯0 0 52o 1 1 4 行业竞争激烈 0 0 52o 1 威胁 1 5 网络建设等受规划部门管理 0 0 220 0 4 1 6 易受潜在进入者的竞争威胁 o 0 52o 1 1 7 内容受广电部门监管 0 0 320 0 6 合计 l3 3 5 从表3 - 1 可以得出，山东省联通公司e f e 评价矩阵企业总加权分数为3 3 5 分， 远高于平均分2 5 分，说明山东联通开展i p t v 业务外部环境非常有利。通过e f e 矩阵分析，可以看出当前山东联通主要面临国家产业政策支持、强大的市场需求、 山东大学硕士学位论文 设备商用成熟、暂无替代威胁、符合新的社会观念等方面的外部机会，同时也面 临着行业竞争激烈、内容受广电部门监管、网络升级改造及建设受规划部门限制 等方面的威胁。 3 2 内部条件分析 迈克尔波特的价值链理论认为，企业与企业的竞争不仅是某个环节的竞争， 而是整个价值链的竞争。企业要持续保持竞争优势，就是要保持在价值链中特定 战略环节上的竞争优势。对电信运营商的价值活动进行逐一分解，通过对公司内 部价值活动战略环节上与主要竞争对手、行业标杆或行业水平比较分析，从而得 出山东联通内部条件中的优势和劣势。图3 2 显示了山东联通i p t v 业务价值链的 现状，可以分析、确定其基本活动包括：计划建设一产品创新一市场营销一运维 支撑一客户服务等五项基本活动。 公司基础 设旄 人力资源 管理 技术 开发 采购 企业制度、文化、组织机构、流程等 利 招聘、培训 招聘、培训 培训 润 e r p 系统，设备 信息化支撑，计市场研究、销 技术指导： 润利 采购管理系统 新产品开发 技术于册 费系统等售决策支持 运输服务 设备和维保服宣传品、 促销品 务等 促销品 设备采购，查收新产品研发； 产品、服务的订市场调研； 入库 商业模式探索；单处理；电信级 广告； 设备维护等运维支撑能力促销； 销售队伍； 渠道管理 内外物流产品创新运维支撑市场营销 服务 图3 2 山东联通i p t v 业务的价值链分析图 付家骥技术创新学 m 北京：清华大学i i j 版社1 9 9 8 ：1 2 1 4 2 9 山东大学硕士学位论文 3 2 1 内部资源和能力价值链分析 1 、网络资源 基于全国骨干大容量传输网络优势和历史性管控资源优势，山东联通拥有覆 盖全省、结构优化、技术先进的基础传输网络及智能网、i p 网、支撑网等新业务 网络。拥有丰富的骨干光纤传输资源、国际出口带宽，光缆传输网通达国内外， 覆盖省内所有市、县、乡镇及9 5 以上的行政村。 目前，山东联通电话交换机总容量超过3 1 0 0 万门，规模居全国第二，宽带设 备端口达1 0 0 0 万户，宽带互联网出口带宽和接入网端口容量成倍增长，城市光纤 到楼比例达到7 1 6 ，8 m 以上端口速率占比超过9 0 ；实现了全省村村通宽带，行 政村通光缆比例达到8 2 ，固定网络的整体规模在省内电信市场占有绝对的优势。 新一轮国家电信体制改革以来，山东联通加快建设领先的第三代移动通信网络， 目前覆盖省内所有市县乡和发达农村地区，通信质量、上网速度和信号抗干扰能 力等均大幅领先竞争对手，成为全国最早达到网络试商用条件的省份之一。 从三网融合的网络资源来看，目前山东联通拥有省内最完备的宽带互联网络， 具有最强大的网络提供能力和服务能力。宽带设备端口达1 0 0 0 万户，互联网出口 带宽和接入网端口容量成倍增长，实现省内光缆全覆盖，光缆总长度超过3 3 万皮 长公里；宽带网络覆盖全省所有县市和乡镇，实现了“村村通宽带 。城市光纤 到楼比例达到7 1 6 ，8 m 以上端口速率占比超过9 0 ；农村光缆入村率达到9 2 2 。 山东联通省内互联网中继带宽达到9 3 0 6 ，出省带宽达5 2 0 6 ，是全国骨干网络上的 重要节点之一。山东联通在宽带接入用户数量、承载能力和新技术的应用推广方 面比竞争对手有较大优势，可为客户提供a d s l 、l a n 、i s d n 、专线等多种网络接入 服务，全面满足社会多样化的网络需求。 山东大学硕士学位论文 表3 2 主要黉于嬲终灏际燮疆繁宽数 橛撼霜辫爨热( ” 牵隰电信鞠g 8 8 1 审图凝逶碡辩警磁 喇酩幼8 乞s 鳓 制蓍料技鼹1 b , 鞫翰 枣辔毅鬻秘辑薅谤舞娥隧i l 。掰辫 巾国国际经济贸舄甄帮嗣 2 鸯译 筠睁i 漱 资料来源：中闲互联嘲络倍息中心( c n n i c ) ( 2 9 2 9 次中冈互联网络发展状况统计报告 2 、产品姿源 融合后的出东联通可以经营固网和移动阏监务，公司有丰富的产晶资源，包 括霉际主流领先的3 g ( w c d m a ) 移动通信、2 g 移动通信、露定电话、宽带业务， 以及与信息化褶关的集成服务等。宽带接入服务领域，可提供a d s l2 m 、4 m 和光 纤2 m 、4 m 、10 m 、2 0 m 等多种宽带接入方式和接入速率，有丰富的多业务融合产 晶，全丽满足政府、企事业、家庭等信息纯需求。在应用领域，拥有优质的i d c 资 源、本地门户鼹站、丰富的互联璃增值业务，拥有多个中国联遥集霞鬻家缀数据 中心( i d c ) ，楚豳内众多知名淄站北方节点的提供者，阿受戳巴、百度等上百家 霹逡领先l 硷业落户企业数据中心。凭借在全监务运营领域优势，出东联通加快 研发基予全业务的行业综合信息化解决方案，全面推进各领域信息纯应埔不断敬 褥新成效。基予霞黼和移动潮推出了澄内领先的政务、教育、医疗、金融、商贸、 旅游等行业信息化解决方案，研究开发了“平安互助网 、“智麓公交 、“绿 色上网 、“家校通”等一系列具有裔主知谈产权的创新产品和服务，广受客户 好评。基于均衡豹围阿资源和移动资源，国际主流先进的w c d m a 技术、成熟熊 终端和产业链，凼东联通在三溺融合领域将扮演关键的主导角色。 3 、营销与鼹务 出家联通拥有竞争对手无法复制的差异纯客户营销服务体系。营销麓力穷面， 针对竣灸客户、商务客户、公众客户等不嗣层次群体，推壅了行业客户研发团跌、 大客户经理制、翮格经理制、电话鲜明中心等差异化服务体系，建立了纵向覆盏 省市瑟，横离覆盖党政机关、行业企业、家庭和个人的立体营销服务网络。 山东大学硕士学位论文 按属性划分，山东联通现有销售渠道主要有实体渠道( 营业厅) 、电子渠道、 直销渠道和社会渠道四大类。公司拥有遍布全省各城市、乡镇和发达农村的营业 厅2 5 0 0 多个，日益壮大的代理商为主组成的社会渠道力量；包括各行业客户开发 服务团队、大客户专属经理、网格经理等组成的直销服务力量( 1 万余人) ；拥有网 上营业厅( w w w 1 0 0 1 0 c o m ) 、1 0 0 1 0 客服热线、宽带专家热线、短信服务厅等丰 富的电子渠道服务能力。总的来说，山东联通拥有其他竞争对手短期内无法企及、 广泛覆盖和强有力的营销渠道，为新业务发展建立了良好的市场拓展渠道。 公司还建立了企业领导人员客户投诉的处理机制和责任追究制度，建成集过程 监控、事前监控、数据分析等的全过程服务监控平台，对影响服务的重点工作进 行实时监控、预警和针对性改进；公司向社会公开推出“服务预约等十六项服 务承诺，对违诺行为明确提出“双倍赔偿”的标准，受到了用户的一致好评。 4 、公司基础 作为中国联通的龙头旗舰，山东联通拥有一套系统而高效的管理制度体系， 公司治理完善、组织结构合理、法人治理制度完善，连续多年以零缺陷通过美国 萨班斯法案审核。近三年来，山东联通企业市场占有率、利润率等各项经济指标 在同行业中始终处于领先地位。多年来，山东联通连续多年坚持规范财务管理、 依法诚信纳税，被济南市国税局、地税局多次授予纳税信用评价等级最高级别“纳 税