（国际贸易学专业论文）网络环境下营销渠道的创新研究.pdf

内容摘要 摘要 营销渠道是条价值链的下游部分，产品和服务的创造者通过营 销渠道而获得市场，现代企业把营销渠道视为企业开拓和占领市场的 关键。企业一旦拥有四通八达的营销渠道网络，就拥有了市场的控制 权。营销渠道的重要性可见一斑。 网络经济时代，随着外部环境的变迁，企业组织形态正在朝着柔 性化、扁平化、虚拟化的方向变革，传统营销渠道的劣势日益显露出 来，社会在呼唤一种新型的能够带来高效、经济、可控性的渠道模式 的出现。因此，渠道的创新已成为新世纪管理者们进行市场决策时的 重要议题。 本文在营销渠道概念界定的基础上，初步揭示了传统渠道中存 在的问题，并且分析了网络时代企业经营和营销环境的变化，及其对 营销渠道变革趋势的影响，最后针对问题的解决，提出几点营销渠道 设计和管理的创新思路，并且以具有代表意义的家电企业为例，对生 产企业为迎合网络环境的变迁，应该如何打造全新的营销渠道进行了 一些探讨。 本文的初衷不仅仅是研究如何利用现有的环境创新渠道，更重要 的是通过对前人观点的总结，给那些有志于投身到网络经济中去的企 业决策者们以有益的启示。 关键词：营销渠道网络经济创新 东南大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ef l u xo fe x t e r n a le n v i r o n i n e n t s ，o r g a n i z a t i o n a l f o r mi sb e c o m i n gm o r ef l e x i b l e ，m o r ef l a ta n dm o r ev i r t u a l i n t h ei n t e r n e te c o n o m i ce r a t h ed i s a d v a n t a g e so ft r a d i t i o n a l m a r k e t i n gc h a n n e l sa r ee m e r g i n gc o n s t a n t l y w en e e d an e wm o d e l o fm a r k e t i n gc h a n n e l sw h i c hc a nb r i n ge f f e c t i v ee c o n o m i ca n d c o n t r o ll a b l ee f f e c t f i r s t ，t h i st h e s i sd i s c o v e r st h ep r o b l e m i nt h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gc h a n n e l s i nt h eb a s eo fc l a r i f y i n gt h ec o n c e p to f m a r k e t i n gc h a n n e l s s e c o n d l y ，t h i st h e s i sa n a l y s e st h ec h a n g e s o fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti nt h ei n t e r n e te c o n o m i ce r a l a s t l y t h et h e s i sb r i n gf o r w a r ds o m ei n n o v a t i v ei d e a sw h i c hi sa b o u t t h ed e s i g n i n ga n dm a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e nt h i s t h e s i su s e st h ee x a m p l eo fe n t e r p r i s ea p p l i a n c e st od i s c u s s h o w e n t e r p r i s e c o n s t r u c tb r a n n e wm a r k e t i n gc h a n n e l s t om e e th e f l u xo fi n t e r n e t e n v i r o n m e n t s k e yw o r d s ：i n t e r n e te c o n o m y ，m a r k e t i n g c h a n n e l s i n n o v a t i o n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：4 1 丰i 查李日期：趁幽弓f 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复耳 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸厦 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包招 刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：埠埤导师签名：盏强 期： 网络环境下营销渠道的创新研究 绪言：问题的提出 一、问题的提出 自从2 0 0 3 年4 月下旬人们被号召少上街多上网，国内各种媒体上就开始充斥各类电子 商务网站竟相报喜的数据。在一个很多行业都略显萧条的春天，网络营销这种被众人忽视许 久的渠道模式又开始重新引起人们的重视，同时也启发和鼓励了那些传统营销渠道模式操 持者的网络掘金野心，比如国美电器。 受s a r s 影响，国美北京门店的顾客开始锐减，位于北京的国美总部决定借此机会推山 网络购物。要求各地区发布广告须附上公司网址，加强网站宣传。进入4 月份，国美网上商 城的点击率和成交犀突飞猛进。据国美总部提供的数据，网站e l 均点击率达8 9 万人次，单 日最高纪录2 0 4 万人次；销售收入也由3 月份的每日1 0 万元骤增1 0 倍，4 月2 2 日至2 6 日 五天的销售额近5 6 0 万元，而“五一”的五日销售额更达到前述金额的2 至3 倍。生逢其 时，后来者得以居上在短短两三个月中就变得让业内刮目相看，国美网上商城的点击率已 在全国电器类的电子商务网站中排名第一。网上商城显然已成国美营销的一个有力渠道，而 由丁- 网上商城业务发展速度远远超过初期构想，原有设备不堪重负，国美已准备近日更换旧 服务器，新的后台软件编程也正在进行，以建立一个更强大的数据库系统。 对厂商而言，非典催产的网络营销变革也许算是误打误撞，但要真正完成网络营销变革 还需要有k 远的规划、切实的内部流程再造以及外部配送合作伙伴的把握等等，而这些正是 网络营销渠道变革下一步的难题。但无论如何，非典还是给了处在徘徊时期的网络经济一针 强心荆。也将网络经济时代的渠道创新提到了意识日程，使得网络营销渠道为越来越多的人 所重视和接受。网络经济时代，随着外部环境的变迁，企业组织形态正在朝着柔性化、扁平 化、虚拟化的方向变革，传统营销渠道的劣势日益显露出来。社会在呼唤种新型的能够带 来高效、经济、可控性的渠道模式的出现，而网络营销渠道的出现为市场决策者们提供了可 以借鉴的模式，但同时也带了新的问题：如何根据企业自身的情况，利用现有的网络技术， 合理调整和改造营销渠道，实现渠道策略的刨新呢? 这也是本文研究的核心问题。 二、本文的主要研究思路和结构 在研究思路上，本文力求贯彻从抽象到具体，从简单到复杂的逻辑次序，来安排文章的 结构。首先在对营销渠道进行界定的基础上，分析了营销渠道的功能及选择适合的营销渠道 时需要考虑的因素；然后分析了网络经济时代企业营销环境的改变使传统营销渠道受到了前 所未有的挑战，并在此之上揭示了营销渠道创新的迫切性以及渠道变革的新趋势；接着对营 销渠道的创新问题进行分析进而提出具体的解决办法。最后通过对海尔的研究分析我国家电 行业在网络经济环境下营销渠道的变革和创新。本文共包括五章，其中： 弟一章：理论回顾。 第二章；营销渠道的概述。 第三章：网络环境下营销渠道的变革。 第四章：网络环境下企业营销渠道的创新 第五章：网络经济时代中国家电行业的营销渠道创新。 三、论文可能的刨新之处 本文在前人研究的基础上，重在整合这些思路并且做到有所突破，尤其在文章的核心章 节第四章中，对网络环境下营销系统变迁问题的研究成果及几点改革渠道的想法都是在不断 的探索和思考中应运而生的。另外还对具有典型代表意义的家电行业的渠道创新进行了初步 探讨，由于本人能力有限，难免有不足之处，甚至是错误，请老师和同学批评指正。 东南大学硕士学位论文 第一章理论综述 第一节网络经济理论概述 网络经济就是通过互联网络进行的经济活动，它在新世纪成为一种时尚和潮流。主要表 现为以互联网和电子商务为基础的全新的商业模式，以及相关信息产业和服务业的发展。从 总体上看，网络经济是世界新的先进生产力的代表，已经并将继续对世界经济产生巨大的推 动作用。网络经济又称为“新经济”，它基于新的技术、新的规律、新的游戏规则，以及在 此基础上形成新的理论。 一、网络经济时代的几个重要规律 从网络经济的基础设施或主要工具信息网络的作用看，信息网络有强大的支撑效应、渗 透效应和带动效应。特别要指出的是信息网络发展过程中有些规律对网络经济起支配作用。 1 信息技术功能价格比的莫尔定律( m o o r e sl a w ) 。按此定律，计算机硅芯片的功 能每1 8 个月翻一番，而价格f 降一半。莫尔定律被计算机和信息技术的发展所证实，它的 作用从6 0 年代以来己持续4 0 多年，预计还会持续2 0 年。它揭示了信息技术产业高速增长、 日新月异的源泉和动力。 2 信息网络扩张效应的梅特卡夫法则( m e t c a l f el a w ) 。传统产业大多已处于规模效 益递减的阶段，呈现一种匀速递减的运动态势，而网络经济正处于规模效益递增的阶段，呈 现一种加速递增的态势。据估计，网络用户大约每半年翻一番，网络通信量每百日翻一番， 这种巨大的膨胀速度，直接推动了网络收益的快速增加。按此法则，网络经济的扩张与网络 上的节点数的平方成正比，网络的价值等于网络节点数的平方。可以用公式来表示： i ：e m 2 4 式中i 网络经济的规模， e 常数， m _ 一网络节点数。 这说明网络的收益会随着网络用户的增长而呈指数增长的趋势。来看一_ 卜梅特卡夫法 则的实证分析。在传真机时代每台传真机都能和其他所有传真机建立图文联系，因此两台 传真机能够带动2 2 条商业联系的渠道，如果有1 0 0 台传真机，则有1 0 0 2 条渠道。网络时代， 网民的数量几乎是半年翻一番，假设就计算机性能、信息容量等综合能力而论，如果性能 1 8 个月翻一番，则新增的上网计算机数量以上述时间单位按f 的形式呈指数增长，新增的 潜在商业联系的渠道数量为? x 矿= 少”。如果说传真机建立的潜在商业联系按平方关 系递增的话，互联网建立的潜在商业联系则按少4 的指数关系加速增长。 3 信息活动中优劣势强烈反差的马泰效应( m a t t h e w se f f e c t ) 。传统的马太效应指某 一事物在一定条件f ，一旦出现某种优势或劣势，就会随着反应与行为的惯性，不断加剧本 身的自增强效应，出现滚雪球式的膨胀现象。网络竞争马太效应主要指在互联网上生产和消 费信息的经济活动中，由于人们的心理反应和行为习惯作用的影响。在特定的情况下，会出 现强者越强、弱者越弱的局面。而且由于名牌效应，小的网站越来越难以生存，实力强大的 网站却凭借自己雄厚的优势条件，胜者统吃。这在一定程度上说明了网络经济下品牌效应对 消费者偏好和忠诚度的重要性，营销决策者们一方面在运用网络技术进行营销活动的同时， 应该在提升自身品牌的客户忠诚度上下文章，获得网络竞争环境下的优势地位。 二、网络经济对传统经济理论的冲击 网络经济的出现对传统经济理论提出了挑战，如果无视传统经济学无法解释的网络经济 的现象，那么，必将陷入“穿新鞋走老路”的窘迫境地，因此有必要从网络经济的全新角度， 2 一苎二主里望堡笙 对传统经济学的某些原理进行必要的修正。 1 边际效益递减理论的修正。边际报酬递减规律是传统西方经济理论的基本假设。所 谓边际报酬递减规律是指当增加变动要素的投入量而保持其它投入不变的情况下。在系统的 产生量达到某点之后，继续增加变动要素会引起该要素的边际报酬递减。如图卜1 所示： 图卜1 边际效益递减规律 无论是柯布道格拉斯生产函数，还是常数替代弹性生产函数均符合边际报酬递减的规 律。但是，这个流行2 0 0 年的基本假设在网络经济面前遇到了严峻的挑战，网络经济是一种 边际报酬递增的经济。 网络经济的边际报酬递增规律是指；在网络系统中，增加变动要素的投入量而保持其它 投入不变的情况下，在系统的产生量达到某点以后，继续增加变动要素的投入量会引起该要 素边际报酬的急骤增加。也就是说，在某种要素投入的初期阶段，投入要素的比例较高，随 着该种要素的增加，不仅产生了劳动分工的优越性。而且，也使固定要素得到较好的利用， 因而，网络系统的边际报酬递增。但当该种要素的投入继续增加到某点，边际报酬会急骤增 加。如图卜2 所示： 总投入 图1 - 2 网络经济的边际效益递增规律 网络经济的边际效益之所以出现递增趋势，可以由成本曲线来解释。成本曲线就是一定 的固定成本和随着产量增大而不断下降的可变成本的组合。在网络经济中，几乎所有的生产 要素成本都是呈递减趋势的，使得平均可变成本呈不断下降的趋势。对于许多不同的生产过 程，信息、知识等共同的生产要素几乎可以以零成本的代价从一种生产过程转移到另一种生 产过程。在网络经济时代，生产社会化的发展趋势就是信息化程度递增的过程。生产的信息 化程度的不断加深，必然使得平均成本不断下降。这样，网络经济显现出了明显的规模报酬递 增趋势。网络经济是边际报酬递增的经济。这一结论有效地揭示了网络经济变化发展的规律， 为网络经济学的研究奠定了理论依据。 2 深度分工导致交易成本增加理论的修正。传统的经济学理论认为，分工可以进一步 加深专业化程度以提高生产效率。但同时分工使得交易成本增加。 网络经济可以有效地拓展商业交易的时间和空间，于是电子商务由此孕育而生。屯子商 务的发展动力在于它可以降低采购成本，减少库存，缩短生产周期，降低营销成本并为客户 提供更有效的服务。传统经济条件下，一个公司安排的供货时间越长，库存越多经营的费 用就越高，利润也就随之降低了。网络经济条件下，厂商可以在近乎零库存的情况下维持正 东南大学硕士学位论文 常的经营，因为它可以获得快捷的市场信息反馈，在客户产生需求的几乎同时获知需求，将 资金与技术投入到客户需求的商品生产上，并在生产过程中不断调整其规模、方向，使得资 本利用率大幅度提高，而与此同时，交易的费用随着资源的节省、库存的清空、生产周期的 缩短及产品生产不断适应市场要求而呈相对下降趋势。从消费者角度讲，嘲络经济与电子商 务的勃兴，极大地缩短了消费者与市场的空间与时间距离。在线购物具有更大的选择余地， 更加方便的购物形式、更加完善的信息交流渠道、更加个性化的消费以及随之而来的低廉价 格，都使交易成本降低，能更显著地刺激消费，有史以来第一次使得需求与生产可以跨越市 场的冗长倍号，自由恋爱式地结合在一起。 网络经济对分= 与交易的“双优化”推动了产业结构的大调整。网络联系客户，客户通 过网络广告获得所需的特定供求信息，成功的厂商将现有的资源优势与网络实现无缝对接， 从而成功地实现在网络领域的各项创新，并依据自己特有的资源与技术优势，选定自己企业 的发展轨迹，使得行业之间的界限越发模糊。这样，无形中厂商在追逐“网上赚钱”的同时， 不知不觉地实现了产业结构基于网络经济的调整，分工进一步深化与细致。 3 规模经济理论的修正。规模经济是指在技术不变情况下，当两种生产要素按同样比 例增加，即生产规模扩大时。最初这种生产规模扩大会使产量增加大于生产规模的扩大，当 规模扩大超过一定限度时，则会使产量绝对减少，出现不规模经济。 传统经济理论认为，提高经济效益的根本途径是“规模经济”，即扩大生产规模，优化 资源配置，提高固定成本所占比重，加大市场所占份额，降低产品单位成本，当市场达到一 定规模后，边际成本呈递增规律。 网络经济理论认为，由于互联网的特点，增加经济效益有多种途径，除范围经济( 通过 产品品种或种类的增加来降低单位成本) 变得更加重要了，差异经济( 通过产品或服务的差 异性的增加来降低成本和增加利润) 、成长经济( 通过拓展企业内外部的成长空间来获取利 润) 、时效经济( 通过抢先利用机遇扩大市场份额来赢得竞争优势) 等各种提高经济效益的 新途径出现了，这些途径不仅大企业在利用，而且更有利于大量中小企业加以利用。在网络 经济时代，当市场达到一定规模后，边际成本有递减规律。如ip 电话成本没有通话远近韵 界限，市内和国际长途通话成本基本相等；微软产品的单位成本，随市场占有率的提高而降 低，生产第一台计算机成本最大，生产最后一台时成本最低，这就是网络经济的“低成本扩 张”。 从目前的产业发展来看，绝大多数的传统产业都已经进入了边际效益递减的阶段，网络 经济的出现，加速了这个过程，绘传统产业带来了压力，但同时也为传统产业中眼光敏锐的 决策者提供了新的竞争手段，更多的管理者意识到了诸如边际效益递增等网络经济时代的决 策依据，开始重视网络营销这一低成本、高效率，并且能够为企业提供持续优势的渠道方式。 第二节网络时代企业营销理论的最新演变 网络营销在强化传统市场营销理论的同时，也提山了一些不同于传统营销理论的新理 论。目前人们普遍认为网络营销主要建立在网络整合营销理论和网络“软营销”理论等基础 理论上。 一、网络整合营销理论 传统的以4 p 理论主要是由美国营销学家麦卡锡( m c c a r t h y ) 总结的4 p 策略，即企业通过 对产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，这4 个交易变量的 调节来适应市场的需要及变化。其经济学基础是厂商理论，即利润最大化，所以4 p 理论的基 本出发点是企业的利润，没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的 营销决策是一条单向的链。而在网络时代，网络的互动性使得顾客能够真正参与到整个营销 4 第一章理论综述 过程中来，不仅参与的主动性增强。而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化需求的基 础上，企业必须严格的执行以消费者需求为出发点的市场营销思想，否则顾客就会转而选择 其竞争对手的产品。所以，网络环境下的市场营销首先需要将顾客整合到整个营销过程中， 并从他们的需求出发开始整合整个营销过程。这样，企业在考虑利润最大化的同时，更需求 关注客户需求。 1 9 9 0 年，美国学者劳特朋( l a u t e r b o r n ) 提出了与传统营销4 p 相对应的4 c 理论。郎 “买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4 p 转向4 c ： 从卖方的产品( p r o d u c t ) 转向买方的需要和欲望( c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ) ；从卖方的 定价( p r i c e ) 转向买方的成本( c o s t ) ；从卖方的渠道( p l a c e ) 转向买方的便利( c o n v e n i e n c e ) ； 从卖方的促销( p r o m o t i o n ) 转向买卖双方间的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 从消费者观点看，每一种营销工具都应是为了传递客户利益，也就是说企业关于4 p 的每 一个决策都应该给客户带来价值否则这个决策即便是达到利润最人化的目的也没有任何意 义，因为客户在有很多商品可供选择的情况下，他不会选择对自己没有价值或价值很小的商 品，而如果企业以4 c 理论为指导寻找实现企业利润最大化的营销决策，则可能同时达到利润 最大化利客户需求满足两大目标。所以，网络环境下市场营销的理论模式应该是：营销过程 的起点是消费者的需求，营销决策是在满足4 c 要求的前提下的企业利润最大化，最终实现的 是消费者需求的满足和企业利润最大化。而由于消费者个性化需求的尽可能满足，就会使他 对产品形成良好的主观印象，在他再次需要该产品时，他仍然会首先选择该产品，从而形 成良性循环。一方面，客户的个性化需求不断的得到越来越好的满足，能建立起客户对产品 的忠诚意识；另一方面，由于这种满足针对的是差异性很强的个性化需求，就使得其他企业 的进入壁垒变得很高，也就是说其他生产商即使生产类似产品，也不能同样成都的满足该消 费者的个性消费需求。这样企业与客户之间的关系变得非常紧密，就一次形成“一对一”的 营销关系。上述这个理论框架称为网络整合营销理论，它始终体现了以客户为出发点及企业 与客户不断交互的特点，它使企业的营销决策和营销过程成为一个双向的链，如图卜3 所示： 满足 ! 市场l 一 调研 调蹙 图1 - 3 网络营销整台过程 咀买方( 顾客) 为出发点的4 c 理论的提出，极大地丰富与发展了4 p 理论，将顾客整合到 整个营销过程中，将网络环境下的营销策略建立在了新的基础之上。通过互联网营销，有助 于最大范围和最快地捕捉和满足消费者韵需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利， 与顾客实现有效沟通。 二、网络软营销理论 现代市场营销理论把双赢视为是企业行动的最高智慧。认为在现代市场竞争中，正确处 理企业与合作伙伴之间的关系、正确处理企业与消费者之间的关系，是营销活动顺利开展的 重要保障。在这一问题上，双赢观念对营销活动是有帮助的。营销活动是一个涉及到买卖双 方的活动，营销活动的主体均期望能够从交易活动中得到好处，并且经过双方权衡，认定必 能从交易中得到好处时，交易才能进行和发展下去。营销是一种双方都能够得到好处的交易， 5 东南大学硕士学位论文 所有交易都应当是双赢的游戏，在一次成功的营销活动中，没有败者只有胜者。但是，在营 销的现实中，人们把市场看成是角斗场，交易方都在努力地试图打倒对方，以便自己能赢。 而对消费者而言，企业实行的是工业化大规模生产时代的“强势营销”。“强势营销”是工业 化大规模生产时代的营销方式，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段；传统 广告和人员推销。这两种营销手段企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻的印 象，而不管消费者是否喜欢。消费者越来越对这种“病毒式”营销感到厌倦和不信任，更不用 说对那些“黑色营销”所表现出来的愤怒了。在互联网上以企业为主动方的强势营销难以发挥 作用，随之而来的，是完全不同于强势营销的、客户成为真正主动方的软营销。“软营销” 的特征主要体现在遵守网络“公约”的同时面获得一种良好的营销效果。概括的说，软营销和 强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个 性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使他成为 主动方成为可能。企业需要做的就是尽可能的满足消费者需求，将他变为自己最忠诚的客户。 网络营销还可以实现与商业伙伴之间建立新的商业关系。在互联网上营销管理可以依托 电子交易方式，以最小投资获得最高利润，企业通过建立与供应商、分销商和客户更快、要 方便、更精确的电子化联络方式，实现信息共享和管理决策支持。例如，企业能通过供应链 管理来实现全球化市场管理。统一调度企业内部的生产、市场、供货等部门，保证客户需求 产品及时迪生产、发货、调度。它进一步降低库存数量，减少商品在途肘闯，争取以最低成 本换取最大效益。企业首先完成内部业务流程一体化，然后再向企业外的合作伙伴延伸而实 现信息共享，最终达到采购、生产、库存、销售以及财务和人力资源管理全面集成，令物流、 信息流、资金流发挥最大效能。对消费者而言，由于消费者拥有了足够的主动权，因此，如 果出现了消费者权益不能得到保障的现象，出局的肯定是企业。电子商务使双赢理念得到虽 大可能的实现。仅以价格为例，在传统的营销中，产品、价格都是预先确定的，消费者只能 从市场上标有不同价格的商品中进行挑选。在i n t e m e t 上产品和价格均是动态可变的。产品 属性一般由买方选择，依买方要求不同而及时调整，在顾客定货之前不应该生产。价格是基 ，需求的变化面即时调整。如今美国的航空公司已经以动态价格提供座位，如果在某次飞行 中有很多人定票，那么座位的票价就会上升，反之则下降，这样就会发生并肩而坐的顾客他 们的票价却不同，这要取决于他们购票的时机，动态定价既鼓励了提前消费亦实现了同步营 销与平等消费。这样，通过网络营销可以有效的解决取赢观念与丈规模生产时代的“强势营 销”之间的矛盾，实现市场营销中交易双方的双赢局面。 第三节网络经济时代营销渠道理论发展与演变 营销渠道研究是营销学研究的中心之一。随着市场竞争态势 变化和营销学的发展，渠 道理论研究重心不断转移，从以效率和效益为重心，逐步转向以权力和冲突为重心，最终转 向以关系和联盟为重心的研究。 一、以效率和效益为重心的营销渠道理论。 一般认为，韦尔德( 1 9 1 6 ) 是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率认为职 能专业化产生经济效益，专业化的中间商所从事的分郜营销因而是合理的。巴特尔( 1 9 2 3 ) 强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶( 1 9 3 4 ) 认为，营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。康弗 斯和胡基( 1 9 4 0 ) 研究了营销纵向一体化的潜在优势。即营销费用的降低和原材料或商品销 路的确定性，同时他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题。 1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道理论研究达到一个高峰。营销学者利用经济学理论分析营销渠 道产生、结构演变、渠道设计等问题。奥德逊( 1 9 5 4 ) 认为经济效率标准是影响渠道设计和 6 第一章理论综述 演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万别的消费需求的满足得以 实现，l 习此中间商创造了时间、地点和占有效用。巴尔德斯顿( 1 9 6 4 ) 分析了企业进行渠道 设计应注意的问题：第一，超越利润最大化假定而使企业使命多样化；第二，大企业需以参 与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案；第三，注意企业单一渠道与复合渠 道设计之间的区别。麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 认为，由于资本需要不断增加固定成本渐增，边际 利润率和投资回报率下降，营销过程曰益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日益明显，可 以用公司型、管理型和契约型三种方式，有效地协调营销渠道体系。巴克林( 1 9 6 5 ) 着重研 究了延期和投机的概念，认为综合延期和投机，可以分析在营销渠道中的存货阶段。 以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为 变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 二、以权力和冲突为重心的营销渠道理论。 以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作义有竞争的联合体。斯 特恩( 1 9 6 9 ) 认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖 其他成员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对 渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力 关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中， 如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。此后，许多营销学者 研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 1 权力的来源、使用和衡量。拉斯切和布朗( 1 9 8 2 ) 认为渠道领导者成功实施非经济 权力来源，受影响的渠道成员可能将权力较少地归于权力持有者，渠道成员使用了渠道领导 者的标准和价值观，并据为己有，使他们能够独立于权力持有者，非经济权力来源的使用质 攮越高。受影响的渠道成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低。凯苏黎世和斯培克曼 ( 1 9 8 0 ) 认为，管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道成员，并使用能够最长期合作的 渠道成员。盖斯凯和内文( 1 9 8 5 ) 发现，供应商实际使用强制权力来源比仅主张这些权力来 源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶( 1 9 8 3 ) 坚持认为权力与任务执行 直接相连，如果“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激励将较高， “目标企业”能获得替代“源企业”的可能性越小。通过详细说明“源企业”在渠道中的作 用，则可确定“目标企业”在关系中对“源企业”的依存范围。 2 权力和冲突的关系及冲突的衡量。使用一定的权力来源将产生多重影响非强制性 权力来源常常降低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。布朗和戴( 1 9 8 1 ) 认为分销渠道中冲突是一个动态过程，在这个过程中，冲突从不和谐的潜在状态向可察觉的 冲突、再向感觉到的冲突、到最后显著冲突行为阶段不断发展。衡量显著冲突最有效的方法 是观察争议频率和冲突强度。 3 组织间的合作和谈判。为实现组织间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要 资源，合作是对资源对等交换的一种期待。德瓦耶和沃奥克( 1 9 8 1 ) 发现，与权力较平衡的 环境相比，不对称市场的谈判过程更“有效率”，冈为在不平衡的条件下，谈判者使用直接 的谈判方法，最初的提议更接近于最后的协议。葛雷玛( 1 9 8 7 ) 认为权力关系和谈判者特征 ( 文化国籍、人际导向、聆听技巧) 影响谈判过程( 问题的使用、最初要求、程序和主题 控制) ，而谈判过程影响谈判结果( 经济报酬、满意和人际吸引力) 。 三、以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究。 网络时代，由了二互联网的无边界、开放性和互动性，突破了市场的时空界限，商务流程 由线性结构发展为交互平台，权力向消费者倾斜，生产商分享了部分中间商的权力，尤其在 网络直销的情况下，生产商拥有绝对的渠道控制力。生产商对渠道末端的强力支持以及末端 经销商地位有所上升，处于中间环节的经销商的地位岌岌可危，渠道的忠诚度成了问题。随 7 东南大学硕士学位论文 着环境的变化，渠道理论的重心也随之发生了改变，一种更加倾向于渠道合作和联盟的理论 应运而生。 在这一时代，渠道理论更多的反映在以关系和联盟为核心。菲利普科特勒曾 经作过这样精辟的阐述：企业营销应成为买卖双方之间刨造更亲密工作关系和相互依赖关系 的艺术。渠道战略联盟研究主要集中在以下方面： 1 渠道联盟的实质、目的和绩效。斯特恩( 2 0 0 1 ) 等认为渠道联盟的实质是承诺和信 任，为保持持续的竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。 费恩和嘉培( 1 9 9 9 ) 认为联盟是权力安排的再平衡。制造商为了保证顺利进入市场，通过获 得分销商的承诺，将增加信息共享，阻止未来的竞争。克雷玛( 1 9 9 9 ) 认为，信任帮助双方 处理不良结果，并且使之逆转，因此信任是社会资本，是重要的资本项目。辛古瓦、辛普森 和贝克尔( 1 9 9 8 ) 的研究表明，一些分销商与市场导向的供应商结成联盟，使自己差异化， 在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明，渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每 一方都从联盟中得到更多的利润。 2 连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。海德和米纳( 1 9 9 2 ) 认为渠 道成员都希望联盟具有连续性，因为下游成员担心上游成员夺走其商业。或与其重新谈判， 上游成员也担心失去f 游渠道成员的市场。假定存在连续性的期待，建立联盟的下一步是获 得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资，使整个营销渠道产生超乎寻常的效果，经过一段 时间，积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。斯特恩( 2 0 0 1 ) 等认为双向沟通 是建立忠诚的重要因素，渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力，彼此了解弱点和 优势，坦诚地提供建议。莫和内文( 1 9 9 0 ) 认为信任和沟通相互加强：更多的沟通产生更多 的信任，更多的信任巩同更多的沟通。渠道联盟的一般程序是：承诺，践诺，向对你践诺的 人践诺。如果对方践诺，一方应毫不犹豫地投资，这些关系专用性投资过程和沟通过程创造 信任。同时，在一定程度上联盟是日常互动行为的函数，而日常互动行为又包括经济绩效和 非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因，又是诚信关系的结果，联盟在财务方面越成 功，参与者越满意他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面，联盟与非经济性满意 有关，主要体现在人际方面，满意的渠道成员发现，与对方共事时满意和轻松，并认为合作 者令人尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致，一是程序性公正，即无论联盟 关系结果如何，参与者在日常的商业交往中得到公正对待。另一个是分配公正，即无论日常 的互动活动模式如何，参与者将从联盟关系中得到公正报酬。 3 选择合作者和环境。斯特恩( 2 0 0 1 ) 等认为，企业应选择具有互补能力的企业作为 建立联盟的对象。顾莱惕( 1 9 9 8 ) 认为，企业应与其知晓的企业发展商业往来，并不断延伸， 拓展商业网络，增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面，信任程度与决策结构有关。 集权有损信任，破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为；决策形式化有损信任，因为互 动行为的机械性剥夺r 参与者的自主权。此外，在相对宽松的环境中，信任将增加，将为渠 道成员提供一起j 二作的激励，并给予成员以相应的报酬。反之则相反。 4 渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命 周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段。联盟是渠道关系中最高、最好的形式。 奥德森( 1 9 9 5 ) 的研究表明，实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的 关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系。 伴随着网络经济时代营销环境的巨大变化及其对营销渠道提出的效率化、效益化、准确 化及系统化的全新要求营销渠道的理论探讨也进入了一个崭新的历史阶段。全球网络化的 出现、经济全球化态势的形成以及消费购买行为的曰趋个性化，使得原有的渠道理论面临着 更新与完善。加快对渠道理论的变革探讨，用科学完善的理论指导新世纪的渠道实践开始变 得日益迫切。 8 第二章营销渠道概述 第二章营销渠道概述 谈到“营销渠道”，你也许不能很快说出它的涵义，但你却能时刻感受到它的存在。你 有没有过这样的经历：当你想买一台s o n y 的电视机，你不需要千里迢迢跑到日本去，你只 要走进中国任何一家大卖场就能轻易的获得；当你想看一本现今时尚的小说时，你不需要穿 越各大书店搜索，只需在家轻轻点击你的键盘，几天后你所订购的小说就会送到你的手中。 是什么让你如此轻易就能得偿所愿呢? 是“营销渠道”，它是生产线的延伸，是跨越生产者 和消费者之间的一道桥梁。营销渠道，作为价值链的重要组成部分，将成为未来企业建立和 获得战略竞争优势的重要来源，营销渠道的成功与否将是企业经营成败的分水岭。 第一节营销渠道的定义 营销渠道，无处不在，魅力无限。那么，究竟什么是营销渠道呢? 营销渠道就是一系列相互依赖的组织。他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或 消费这一过程。 对这定义需要做一些说明。首先，营销渠道是“一系列相互依赖的组织”，是指营销 渠道不只是一家企业在市场上做的最好，无论它是生产商、批发商还是零售商，由于他们是 一些相互联系和依赖的实体，因此他们都依赖其他的成员才能较好的开展1 二作。 他们的：r 作是什么? 运作营销渠道是一个“过程”，而不是一个独立的事件。分销常常 需要时间去实现，并且有时甚至一项销售工作已经完成，但是与终端用户之间的关系还没有 结束。比如消费者在购买了一台电视后，还需要获得售质服务的支持。 那么，这一“过程”的目的义是什么昵? 定义指出“促使一个产品和服务能够被使用和 消费”，这意味着，建立营销渠道的目的就是满足市场上的终端用户的需求，无论这个用户 是消费者还是终端企业购买者。一家生产商通过经销商向为最终消费者服务的零售商进行销 售，当销售人员成功的在经销商仓库里放进一个产品时，也可以被认为已经完成了一项销售 或实现了“顾客满意”。 简单的说，营销渠道就是产品和服务从制造商传递到消费者，经过的各中间商连接的通 路。产品制成面世，只是它生命的开始，而不是终结。产品被生产出来的终极目标是为消费 者所接受，满足他们的需要。产品没有脚，它自己不会移动，无法进入消费者的视野，更谈 不上被他们接受。如果只堆在库房里，不仅没有用武之地，相反的，还会增加生产者的成本， 造成资源浪费。市场竞争，靠的是速度致胜，而要想的更远，传递的更远。当然需要靠渠道 来完成，渠道就是横跨在生产者和消费者中间的一道桥梁。尤其在市场全面开放的今天，企 业要生存，就必须为自己的产品打开一条销路，因此，在渠道运作上自然要并显其能了。 第二节营销渠道的功能 渠道是一种赘源，这一点已成为多数企业的共识。产品必需要借助于渠道，才能顺利分 销，从而实现它的价值。渠道上的优势和技术优势一样，也能成为企业的核心竞争力的来源， 企业要确立持久的竞争优势，刨新优质的产品和通畅的营销渠道缺一不可。正如联想的柳传 志所言：“产品是立命之本，渠道是安身之本”。渠道的功能正是从这里体现的。 具体说来，营销渠道拥有商品的整理分类，商品的运输，提高交易效率几大功能。 一、商品的整理分类 对生产商来说，典型的生产方式是生产有限类别的产品，而每一类产品又大量生产；而 9 东南大学硕士学位论文 消费者的需求是多种多样的，对每一类产品的需求又是极少的。这就导致制造商所提供商品、 劳务的类别和数量与消费者需要的种类和数量存在不一致。如果由生产商直接为消费者服 务，则容易导致混乱不堪的局面。因此需要事先对产品进行协调和整理，经销商通过整理分 类可以有效的解决以上的矛盾。营销渠道的整理分类功能一般包括以下活动： 1 挑选z 指将不同种类的商品按照各种标准进行分类。例如柑橘加工厂按照大小和级 别挑选橘子。 2 积聚：就是从不同的生产商那里搜罗同样的产品，以达到一定的规模数量。积聚商 一般靠近需求地，因此通常将不同生产商的产品先统一运到积聚商处，而不是分散的运到零 售商手中。通过积聚就可以降低运输成本。 3 分配；为了满足不同客户的需要，中间商购买许多相似的产品，这样消费者就有更 大的选择余地。另外，在分配过程中还需要进行分类的工作，要将产品按客户的需求进行分 类，再销售给零售商，使得零售商获得的商品基本符合特定客户的需求。 总之，营销渠道有助于终端用户获得那些吸引他们的产品组合和渠道服务，特别是渠道 能够通过自己的产品出现在特定的地点、特定的时间，从而为终端消费者创造地点效用、时 间效用，这些对终端用户来说都是有价值的。 二、商品的运输 营销渠道还实现了商品在空间上的转移。商品在空间上的转移要遵循交易数量最小化原 则，通过多级分销渠道的销售，从而也减少了生产商的销售总成本。这是因为：第一，中间 商的出现可以降低交易次数、进而降低交易成本，由此总的销售成本也随之降低；第二，多 级分销渠道有助于实现远距离大量运输，这样运输成本也就大大减少了。 然而，中间商数量的增加也可能增加交易从而增加分销成本。因此，渠道成员应该不 断的审视渠道结构，比如说检查渠道中的中间商是否过多，是否有不计成本误用的现象，从 而有效的实现产晶的分销。 三、提高交易效率 营销渠道在解决了商品在空间转移的同时，也解决了时间问题。在分销过程中，产品生 产的时间和消费者需求的时间并不一致，这就需要将产品储存起来，等到需要的时候再拿出 来。另外，产品还需要被及时的送到消费者手中，以满足他们的现实需要。因此，充分发挥 库存的作用也能使得渠道功能得以充分体现。从表面上看，多级营销渠道会增加库存，但事 实并非如此。如果没有渠道中间商存在，生产商就需要维持大量库存，以降低缺货问题。而 消费者数量要远远大于生产商的数量，所以总库存很大。而在多级营销渠道中，由于库存周 转率高，从而达到以较低的库存实现产品的转移来满足客户。 营销渠道能够使得产品高效、低成本的转移到终端用户手中，但事实上转移的过程是非 常复杂的，涉及方方面面的关系。如果处理不好，不仅无法发挥渠道的功能，反而会增加分 销中的负担，因此营销渠道的选择和建立就变得举足轻重。 第三节营销渠道的选择 正如上节所述，营销渠道的功能体现需要合理的选择营销渠道，而在选择和建立营销渠 道时，始终有一些因素在影响这一过程。 一、客户的需求 营销渠道的选择必须与客户的需求相适应。如果你企图将渠道推向需要其他产品或是希 望通过其他方式购买产品的客户面前，结果大多是产品推销不出去，甚至引起客户的反感。 也许你拥有世界上一流的、行业领先的全球化的电话销售系统或是网络销售解决方案，但如 果客户不习惯通过电话或互联网购买您的产品，那么这一切便都成了泡影。在评估渠道选择 1 0 第= 章营销渠道概述 重要性的次序上，客户对一个新渠道的接受程度和意愿比其他因素都重要。因此，不管在零 售商店中，还是在互联网或电话中，只有在客户愿意购买商品的场所与他们汇合。才能获得 理想的销售业绩。分析客户的购买偏好和行为如何与渠道的选择相结合，可以从以下的步骤 着手：、 f 瓣瓣f 一懈嚣矧一卜黼渠i 一僻瓣蓉j r f _ 1 产寄陋市中孵唧1r 霹月南髓喇即霄唧1p 絮甲零啊孵释册 l _ _ - - - - - - 一l j - _ - - - - - _ k - _ jl - ：- - j - - x 一l - - - ；0 i i j z 4 k _ 图2 - 1 根据客户购买偏好进行渠道选择过程 有效实旌这些步骤，需要通过周密细致的市场调查研究，不仅要提供符合消费者需求的 产品，同时还必须使营销渠道为目标消费者的购买提供方便。满足消费者在购买时间、地点 以及售后服务上的需求。 二、产品特性 营销渠道的选择还必须与产品的特性相适应。识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好 适应性，对于企业选择渠道至关重要。产品属性之间的差异很大。这对渠道选择提出了不同 的要求。以下几种产品特性对渠道的选择影响较大。 1