（新闻学专业论文）中国传媒业入世后所处的环境及应对措施.pdf

内容提要 入世后，虽然我国政府并未承诺开放传媒市场，但从 长远来看，依据世贸组织的若干原则，一段时期之后，国 外媒体势必以各种各样的方式进入中国市场，从而使国内 传媒业面临史无前例的竞争局面。本文拟对中国媒体入世 后所处的综合环境以及国内媒体的应对举措进行分析。 一、全球化竞争瞄准中国市场 中国传媒产业有着巨大的市场潜力和利润空间，基于 对商业利益的无限追求，全球传媒巨头公司纷纷抢滩登陆 中国。伴随着全球信息传播一体化的到来，在不久的将来， 它们必将成为中国媒体最强有力的竞争对手并产生震撼性 的冲击。 二、中国传媒的应对举措 挑战与机遇总是并存的，面对国际传媒集团的渗透， 中国传媒要看清自己的责任，看准自己的问题，抓住机遇， 勇于改革，加快发展。论文将从“迈向跨媒体、资本运营 以及营造企业文化”三个方面阐述中国媒体增强自身竞争 实力的具体办法。 文章最后总结性指出：入世后，中国的传媒业前景谨 慎乐观。 关键词：中国传媒入世挑战应对措施 a b s t r a c t a f t e rt h ee n tr yo fc h i n ai n t 0w t o c h i n a d o e s n tp r o m is et 0o p e ni t sm assm e d i am a r k e t b u t f r o ma lo n gt er mp o i n t0 fv i e w ，a c c o r d i n gt ow t o pr i n c ip 1es o v e rs e asm assm e d i aw i l l g o i n t 0 c h i n es em a r k e tb ya ll k i n d so f w a y s a t t h a t ti m e it sn od o u b tt h a tc h i n es em assm e d i aw il l f a c eak e e n c o m p e ti ti o n w it h o u t p r e c e d e n t i n h is t o r y t h is p a p e ra n a l y s es t h ef u t u r e sit u a ti o na n dt h ee f f e c ti v cmeasl 1 r eso fc h i n e s e m assm e d ia ag 1 0 b a lc o m p e t i t i o na i m sa tc h i n es em a r k e t c h i n es em assm e d i a h as g t e a t m a r k e t p o t e n t i a l i t i esa n d1 a r g ep r o f i ts p a c e o w i n gt 0 t h e e a r n es t s e e k i n g f o r t h ec o m m e r c ia 1 b e n e f its o v e rs e asl ar g em assm e d i ah asa1r e a d y q u i c k e nt h e irs t e psi n t 0c h i n es em ar k e t i nt h e 3 n e ar f u t u r e ，t h e s eo v e rs e asl ar g em assm e d i am i l s t b et h em os tf o r c e f u lo p p o n e n tsf o rc h i n es em e d i a b e f f e e t i v em e a s u r e so fc h i n e s em a s sm e d i a t o a c c e p t t h e c h a l l e n g e ，c h i n e s em assm e d i a s h o u l db eb o l di nm a k i n gi n n o v a t io i l sa n do p e n i n g s e i z et h eo p p o r t u n i t yt 0s t e pu pi t sd e v e l o p m e n t t h is p a p e r m a k esa n a n a l y s is 0 fc h i n e5 em ass m e d ia sm e a s u r esf r o mt h r e er es p e c ts f i n al l y t h ep a p e rp o i n tso i l tt h a tc h i n e s em ass m e d iah asa p r u d e n tb u tb r i g h tf u t u r e k e yw o r d s m assm e d iae n tr yi 1 1 t 0w t oc h a l1e n g ei i l e as u r es 4 导论 经过十五年的艰苦谈判，20 0 1 年12 月11 日我国 终于正式加入世界贸易组织( w t o ) ，成为这个世界上最大规 模的贸易共同体的第143 个成员。拔除栅栏，置身于国际大 环境之中，中国面临着前所未有的机遇与挑战。正如入世 将对中国主要的工业部门如钢铁、石油、家电、汽车制造、 农业以及大量的第三产业部门构成极大的冲击一样，我们 也感觉到了中国的传媒和世界接轨的大潮正汹涌而来。 在我国长达15 年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主 要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的 全部服务贸易领域，虽然我国政府至今并未承诺开放传媒 市场，但是在我国加入w t o 的有关协议中已经涉及到了文 化产业的开放( 主要内容是：在分销服务方面，3 年内逐 步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业 务；在音像制品方面，在不损害中国审查音像制品内容权 利的情况下，允许外国服务提供者按照中国法律法规的有 关规定，与中方伙伴设立合作企业，从事国内市场音像制 品的分销；在电影方面，允许外国服务提供者建设、改造 电影院，外资比例不超过4 9 ；在与中国有关电影管理条 例相一致的情况下，中国允许每年以分账形式进口2o 部外 国电影，用于影院放映一注1 。不仅如此，从长远来看，依 据世贸组织的贸易自由化、市场准入、国民待遇、无歧视 贸易等若干入世原则，中国不可能永远不开放传媒业，几 年过渡期之后，国外媒体势必以各种各样的方式进入中国 市场，届时国内传媒业面临的将是一个史无前例的竞争局 面：在经济领域，是否能保住自己的受众和市场份额，生 存下来；在意识领域，是否能牢牢稳住自己的思想与文化 阵地，继续发挥引导舆论导向的作用。许多媒体和从业者 显然都已预见到了这个问题，近段时间，各种各样有关中国 传媒与入世的讨论不绝于耳：有国际传媒对中国市场步步 紧逼的危机论，有国内媒体将迈向集团化和资本化的判断， 也有主流媒体机遇与挑战并存的思考，更有加入w t o 之后 中国政府如何监管传媒业的规划面对这些有关w t o 和 中国传媒业的种种讨论，本文无意作全景式的观瞻，只想 对入世后中国媒体所处的综合环境和条件以及应采取哪些 行之有效的竞争方略进行粗浅的分析和探讨。 一、全球化竞争瞄准中国市场 新经济时代的来t f 盏和经济全球化进程的加快，给传媒 产业带来了前所未有的发展机遇，以传媒业和i t 产业为主 的第四次“致富浪潮”，已席卷了世界上大部分的国家。过 去的几十年间，人们不断看见传媒巨子的名字频繁出现在 世界级富翁的排行榜上，毋庸置疑，传媒业已经成为全球 投资商们普遍看好的超级潜力产业一注2 。 t 一) 、中国传媒市场潜力e 大、商机广阔 与国际趋势相符，中国的传媒市场也焕发出了勃勃的 生机，据有关部门统计，中国大陆传媒业已连续3 年以25 的幅度增长，19 9 8 年利税总额首超烟草业，成为排名第四 的国家支柱产业。据权威机构预测，在未来5 年中，大陆 媒体经营额还将以年均20 的速度增长。 中国的传媒市场是世界上正在被开发的最后也是最 大的一个市场。首先，从市场规模上来说，占世界人口五 分之一的13 亿中国人，无疑是一个巨大的消费群体。其 次，中国经济规模大，并连续保持高增长，这必将导致中国 人对于传媒信息文化消费品的吸纳力量大大增强。此外， 中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，他们对 传媒广告的重视有增无减。广告作为中国传媒业界的主要 收入来源，其市场规模仍在继续扩大一注3 。在最近十年内 中国媒体广告收入增长了近20 倍，达到800 多亿元， 年平均增长速度为35 。业内人士预计在若干年内，我 国的传媒广告收入仍能保持1o 一一l5 的年均增幅 一注4 。最重要的是，中国传媒业是个相对来说发展得较为 滞后的领域，还没有完全进入市场，相对的垄断性和进入 壁垒，使媒体成为中国改革开放20 多年来最后一个可以产 生暴利的领域。中国人民大学的喻国明教授认为：“媒体的 利润产出要高于国内的行业平均利润率。因为中国媒体和 市场联系在一起还不到十年的时间，没有经过市场化的媒 体具备高额的利润回报，也就吸引了投资者的快速进入。” 香港t o m c o m 首席执行官在“e - t a l k in g 新经济论坛”上 坦言，预计未来几年内，中国广告市场会超过一千亿元人 民币，媒体将会分割掉其中三到四成的份额，也就是说， 整个中国传媒可以瓜分的广告“蛋糕”将高达四百亿元。 ( 二) 、国际传媒巨鳄抢滩登陆中国传媒市场 事实上，对于中国传媒产业巨大的市场潜力和利润空 间，境外媒体的觊觎之心由来已久。基于对商业利益的无 限追求，全球传媒巨头公司的注意力早已必然被其专业“嗅 觉”引向中国一这块世界上最后一块还没有被全球化方式 开发的传媒市场。美国出版商国际数据集团是最早进入中 国市场的外资传媒集团，19 8 0 年，它在中国合作出版了计 算机世界；19 95 年，全球三大传媒集团之一的德国贝 塔斯曼公司就在上海成立文化公司；另一家全球最大的传 媒娱乐集团美国维亚康姆公司也在6 年前就确定了“自身 电视节目在中国走有线发行”的战略方针；新闻集团则预 言未来只有中国的传媒市场才有可能与美国相媲美一注5 。 但是由于中国政府的政策壁垒，境外媒体对于中国传媒市 场涉足的范围也是非常有限的，他们曾经以“沉默的羔羊” 自比体制外的被动处境。 中国入世以后，虽然在政策上仍规定个人资金、非业 内资金、境外资金不能在中国创办或拥有媒体。但事实上 随着wto 有关原则在中国的深入实施，以及传播技术日 新月异的飞速发展，政策壁垒只能延缓外国媒体进入中国 市场的时间，而很难遏止他们的步步渗透。美国维亚康姆 公司中国区总裁李亦非这样形容：“这些媒体的巨头们都在 想方设法地进行着切入中国传媒市场的努力，并显得紧锣 密鼓，脚步急促。”境外媒体不仅一直密切关注着中国媒体 投资的商机，并已呈现出显山露水的局势。凭借着雄厚的 经济实力、丰富的资本运作经验以及对高新技术的占有， 国际传媒巨鳄纷纷通过收购、兼并、合办大陆的报纸、杂 志、广播电视以及互联网节目等各种渠道全方位打入中国 市场。我们可以看到：随着美国在线时代华纳、新闻集团 等国际传媒集团旗下的外资频道在广东对等落地后，另一 国际传媒巨擎维亚康姆公司不仅与北京、上海等多家电视 台合作了天籁村等四档品牌节目，与中央台合办mt v 音乐盛典，更通过内地38 家有线电视台把自己的节目 推向五千多万中国观众。迪尼斯已经携手“海虹”，正式进 军中国互联网。德国贝塔斯曼公司已在中国建立了近10 家独资或合资企业，业务内容涉及印刷，物流服务，信息 技术等一注6 。 ( 三) 国际传媒将会带来的震撼性影响 目前国际传媒在中国的发展还处于在政策夹缝中求生 存的阶段，由于中国政府仍然坚持着传媒业特殊的市场准 入制，使得这些在国际领域呼风唤雨的传媒巨鳄也仅仅只 是以“娱乐”的面孔占据中国传媒市场的一个角落。但不 可否认的是，境外传媒已经想方设法进入了中国市场，开 始与国内的媒体分食同一块“蛋糕”，其长久打算和野心是 不言而喻的。“中国政府在非新闻类节目方面的放宽政策， 已经被进军中国媒体市场的国际媒体巨头们研究得十分透 彻。从没有丝毫政治色彩的娱乐节目出发，先一方面取悦 政府，而另一方面以纯娱乐拉到庞大的观众群，就不愁以 后在中国的发言权了( 不管是有意的还是无意的) ”一注7 。 另外我们还应当看到，这些进军中国的境外传媒并非 是等闲之辈，它们都是跨越多种媒体形式，跨越多个国家， 跨越多种文化的超级大型国际媒体集团。以维亚康母 ( v i a c o m ) 为例，旗下就拥有哥伦比亚广播公司、派拉蒙 电影公司、m t v 全球网、b l o c k b u s t e r 音像连锁店等知名企 业，总资产达到80o 亿美元，年收入在1 2o 亿美元以上。 随着全球信息传播一体化的到来以及中国实行更全面更深 刻地对外开放，在不久的将来，它们必将成为中国媒体最 强有力的竞争对手。国外传媒集团最“可怕”最强有力的 地方就在于它们强大的产业运作能力，如何让一个媒体从 无到有、从弱势到强势具有着一套成熟而有效的运作机制。 现在他们引而未发，占据有利位置，随时观测政策风向的 变化，一旦时机成熟，他们绝对知道该怎样攻城掠地。无 论是现在还是将来，国外传媒巨鳄带给中国传媒业的冲击 将是极其巨大的。 i i 流待媒体铡首先受到冲击 首先，面对境外传媒的强大市场化运做攻势，主流媒 体面临的是体制改革和观念转变的挑战。与过去相比，主 流媒体已不可能也不允许单单只是意识形态的阵地了。在 计划经济体制下成长和发展起来的主流传媒，有着根深蒂 固的“制度弱势”。随着中国传媒业逐渐与市场经济接轨， 庞大的经营规模并口资本市场使得政府不可能拔出足够的资 金来维持媒体的运作，中国传媒业走入市场，部分甚至是 完全自负盈亏已经不远了。而转变观念、健全体制将是一 个复杂的过程，有时甚至会因为政策的局限而反反复复。 中国的媒体近些年，在新闻自由度上有了相当的改进和放 宽，但是媒体迄今仍无法摆脱“宣传新闻学”的束缚。最 能体现其特点的是各主流媒体每天都会大量播发的领导讲 话和会议，虽然其中的确有大量实质性的信息含量，但问 题是始终不能以一种职业新闻工作者的态度和技巧去发掘 和报道新闻一注9 。随着信息全球化的到来，新闻渠道越来 越开放，新闻出口越来越多，再加上国际媒体的冲击，中 国传媒业特别是官方体制的媒体尽快改变以往的新闻风格 以迫在眉睫。 其次，中国在加入世贸组织后，主流媒体面临的一 大威胁是媒体商业化和商业压力对新闻的限制和对新 闻专业化的损害。在中国允许美国在线时代华纳和新闻 集团进入中国传媒市场的时候，人们不由得担心今后中 国对新闻的控制会不会从政府手中落到商业巨头的手 中。许多专家多半相信政府迟早会放开对媒体的管制， 但是，他们提出疑问：未来的中国需要的是为公众利益 服务的媒体，还是为商业巨头们利益服务的媒体? 越来 越受欢迎的大众化和商业媒体，在报道内容和选题上越 来越与公众的利益和话题相脱节。每条新闻、每个版面、 每期节目后面，可能都有广告商或是公司提供资助。未 来的传媒究竟是将经济效益还是将社会效益放在首位 呢? 2 节目市场竞争激化 目前，虽然外国公司不能在中国拥有和经营电视台，但 他们通过与内地媒体进行节目的制作和交流与中国的观众 见面。美国维亚康母旗下的尼克知识乐园儿童频道的 精品栏目在中国的1 3o 多家省市电视台播出，全国的总覆 盖人口已达到3 亿到5 亿；英国著名传媒集团p e a r s o n 公 司与中央电视台旗下的多媒体制作公司，在国内通过电视 及宽频服务，向3 亿户家庭提供教育及消费节目。( 注1 0 ) “入世”后，随着在中国传播障碍的逐步减少，外来高品 质传媒产品将会以更丰富的内容、形式和层次进入中国市 场，中国节目市场将承受越来越沉重的竞争压力。 首先，受众接触传媒渠道的增多，欣赏口味j 口鉴别能 力大大提高，他们的眼光也会随之越来越挑剔。媒体即使 由“大众传播”变成分众传播( 或窄众传播) ，对传媒产品 做精心的分类和信息增值加工，要想吸引受众长久地专注 于一种产品并产生依赖性，也不是那么容易了。 其次，随着制播分离，节目的制作将完全市场化。跨 国媒介巨头利用在节目制作上技术和资源的优势，也会给 媒体制作经营带来一定的冲击。国内节目生产的份额之争 将日趋激烈，当前国内传媒业流行的“模仿别人产品式样” 的把戏很容易被识破，在“内容为王”的时代不注重研发 自己独特的产品，就很难得到市场的追捧。 3 广告枣场重新洗牌 在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源。广 告与媒体的关系息息相关，从某种意义上讲，广告商是媒 介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场。中国的广告 市场蕴涵着极大的商机，美国新闻周刊在一篇介绍凤 凰卫视的文章里引用高盛公司的分析说，中国大陆每年的 电视广告市场最高可达120 亿美元，仅广东一省的广告市 场就至少有20 亿美元。 对于利润回报巨大的中国广告市场，境外媒体无不希 望能够前来分一勺羹。由于在中国申办杂志和报纸受到限 制，外资媒体目前多以网络、路牌和直递到户的免费杂志 等新广告体裁进入中国的广告市场。例如由外国人发行的， 以北京白领和在京外籍人士为主要受众对象的北京见闻 和生活速递都是国内媒体在广告市场上强有力的竞争 对手。根据中美双边协议规定，中国在3 至4 年内将逐步 取消对广告领域的限制，界时，美国的服务供应商将可建 立百分之百的全资拥有的分支机构。政策的解禁无疑预示 着国外大型广告公司进军中国市场的到来，中国广告市场 将会面临全面的重新洗牌。 首先，从整体来看，广告市场的势力将重新划分，主 流媒体如中央电视台的盟主地位将受到挑战。加入w t o 之 后，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力， 将媒体黄金段位的广告代理权拿到手，甚至将主流媒体的 广告全部垄断，再以高价卖给国内的企业，取得巨额垄断 利润。 其次，对于每一家媒体来说，传统的广告理念和操作规 程面临着与国际接轨的问题。近几年，随着市场经济的发展 和各种新媒体包括境外媒体的增多，许多地市报出现了难以 生存的局面，广告经营越来越艰难，广告收入连年滑坡已成 普遍现象。其中最主要的原因就是，广告客户不再盲目地投 放广告，选择什么媒体，选择什么时段或位置投放广告，广 告客户依据的将是媒体的收视报告，而不再是笼统的覆盖收 视用户有多少了一注1 1 。“以优秀的节目吸引受众，进而吸引 广告客户”成为媒体广告经营的一个新理念。 4 传媒人才流动加速 与所有行业一样，传媒在中国入世之后也将面- f 盏在人 力资源上的冲击，由市场而非官场决定的人力资源流向将 很快形成。一些专家预言，境外媒体巨头的到来将加剧中 国传媒业的人才危机，使中国传媒空壳化。传媒业竞争的 全球化特色，导致本土劳动力成本和价格逐渐向国际市场 靠拢，雇佣本土优秀人才的费用支出也水涨船高，否则就 留不住人。打个比方，官方电视台有可能成为一个“培训 中心”。 近些年，传媒业人才的流动已是日益频繁。入世后， 这种趋势更加明显。国内诞生的全新媒介机构以及进入中 国市场的国外传媒企业，以其全新灵活的体制与机制，引 起了传媒业人才的普遍关注。一些在主流媒体暂露头角、 风华正茂的人才义无返顾地离开了老媒体，例如，凤凰卫 视这几年就从中央及地方电视台挖走了不少有名的主持人 及制作人，象窦文涛、陈鲁豫、陈小楠等。同时，由于流 失的传媒人才中年轻人才占有很大的比重，主流传媒业还 将面临着人才老化的危机。从某种意义上讲，人才老化与 人才流失几乎是一对孪生子，成为一种并发症。一方面队 伍老化，一方面优秀人才不断流失，这是近几年一些媒体 普遍存在的人才危机一注1 2 。 5 文化的冲击与渗透 文化一旦越过疆界，必然会带来一定的冲击乃至冲突。 跨国媒介集团往往同时扮演着天使和魔鬼的角色：一方面 把新鲜的文化火种从四处采集后传播，而另一方面又有可 能会扼杀某些本土文化。目前，境外传媒文化产品的大量 涌入中国，中外文化间的冲突已e l 益突显。 首先是商业文化与教养文化的冲突。简单地讲源于西 方发达国家的跨国传媒集团偏向于从产业、经济、市场的 角度考虑媒介问题，他们的产品以“卖出去”，实现利润为 重要目的。以商业利益为衡量砝码，社会公益虽然重要，但 被认为是副产品。而我国的传统思维认为，媒介是宣传工具 和社会公共服务的一种，它应当致力于人们精神生活的丰 富和提高，能否赚钱是次要的。西方媒体可以采用“裸体新 闻播报”的方式提高收视率，我们则绝对不能忍受用这种方 式亵渎神圣的新闻领域。国外的庸俗肥皂剧就是用低能的 机械复制产品来消磨无奈的生命，而我们的电视剧经常强 调的是主旋律和社会教育意义。一方关注的是书刊报纸畅 销，电影卖座，电视节目成为黄金时间收视率第一。另一方 强调的是体现时代特色，建设精神文明，歌颂祖国和人民， 再现历史，畅想未来。这是两种截然不同的评判标准体系。 进入中国的跨国传媒集团，必然会带来商业文化的价值观， 使我国的一些媒体出现了对传统“教养思维”的反思，单 纯强调政治性和意识形态色彩，这种做法是否符合广大人 民群众的需要? 对主旋律，舆论一致的强调会不会导致丰 富多采的文化丢失? 多年以来形成的僵化的广播电视手段 还能不能让人满足? 其次是全球丈化与本土文化的冲突。目前，全球文化 是西方文化占统治地位的文化，本土文化有被同化的危险。 几十年来，美国依仗其经济优势及在世界上的特殊地位， 向世界各地输出其文化产品一注13 。它的媒介的数量、可控 制的范围以及节目质量都是世界第一，它的各种电视节目 销往世界各地，好莱坞成了世界电影商品的中心。在很多时 候，文化全球化实际上就是西方传媒将本土文化的西方化。 举一个例子，迪斯尼根据中国传说制作了动画片花木兰， 许多情节更符合美国人的价值观而不是中国人的：中国传 统的孝道观念被削弱了，木兰还被赋予了西方的自由主义 和女性主义的精神。这个过程就是先把中国的本土文化加 以美国化，进而通过全球促销网络进行全球化，结果中国的 小孩子对木兰传说的认识也更趋于美国化。有人把这个过 程称为“文化杂交”，也有人把它称为“文化转换”。不少 学者对此持批评态度。因为出于追求商业利润的考虑，出于 西方文化的立场，跨国媒介公司制作的文化转化产品中，原 文化的核心和特色没有得到很好的保存，这使得该产品的 原创民族深感忧虑。文化生产者往往希望，在杂交的文化产 品中，各文化的比重应保持平衡，两者之间无法单选，最终 的结果只能是融合。( 具体的融合方式将在下文中予以阐 述) 二、中国媒体的应对举措 国外媒体的步步紧逼，国内传媒市场竞争的日趋激烈， 都意味着中国的传媒面临着史无前例的挑战。然而挑战与 机遇总是并存的，面对国际传媒集团的渗透和进入，中国 传媒要看清自己的责任，看准自己的问题，勇于改革，抓 住机遇，加快发展，尽快增强自己的竞争力，成为国际大 市场中的强势媒体。所谓的强势媒体，是一个相对于弱势 媒体而言的概念，业内人士曾经制定出几条强势媒体应当 具体的基本条件：l 、总资产规模及每年净利润均居所在行 业前列；2 、有较好的发展潜力；3 、领导者具备长远的战 略眼光和开拓精神；4 、有优秀的编采队伍和高质量的节目 内容啦! 4 。如果我们把以上四点作为国内媒体特别是主流 媒体未来发展的参考指标，那么今后应当从以下三方面着 手努力。 ( 一) 、充分竞争、加快整合迈向跨媒维道路 无论是规模还是效益，近些年中国的传媒业发展是迅 速的。可是与国外传媒集团相比，中国传媒界还没有出现 世界级的“大亨”。 200 1 年国内传媒巨头中央电视台的经 济收入总量达50 亿人民币，而美国在线时代华纳公司的年 收入达40 0 亿美元。据统计，2o o o 年我国广告总额为7 i3 亿元人民币，占国民生产总值的0 8 ，而美国广告总额为 40 0 亿美元，占国民生产总值的2 。( 注i5 ) 中外媒体效 益的巨大悬殊，与中外传媒业的实力悬殊有着直接的联系。 我国现有20 0 0 家报纸，8 0 0 0 多家刊物，电台、电视台几 千家，基本都处于条块分割，互不干涉的局面。有新华社 和香港泛华科技集团投资背景的新华在线，在其中国媒 体投资报告200 l 中指出：目前，中国从机关报到行业媒 体、专业媒体，分别由不同的主管部门把守，壁垒森严， 做报纸的不许碰电视，做电视的不许碰出版传媒现行 管理体制与媒体未来的发展冲突可以总结为“竖井式管理 模式与跨媒体经营的冲突”。而那些全球化的大型传媒集团 所实施的正是横跨报纸、期- ? r j 、电视台、电台、网络的“跨 媒体”经营模式。 所谓跨媒体，就是指横跨平面媒体( 报纸、杂志、图书、 户外广告) 、立体媒体( 电视、广播、电影) 和网络媒体的三 维平台组合，通过不同媒体间的合作，多层面运用社会资 源，从而达到优势互补、共同壮大的目的。a o l 与时代华 纳的合并给国际传媒业打造了一个报刊、电视、网络三合 一的典范，并由此在传媒业掀起了“跨媒体”浪潮。新闻 集团、贝塔斯曼集团、迪斯尼集团等传媒巨鳄均在通过各 种收购、合并向“跨媒体”进发。我国有关部f 已经采取 措施，鼓励国内主流媒体进行跨媒体运作。中共中央办公 厅下发了( ( 中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署( 关 于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见 的通知( 中 办发17 号文) ，进一步明确了要积极推进媒体集团化改革， 组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。对比较敏感的 传媒业融资问题、媒体与外资合作、跨媒体发展等问题都 做了积极、具体的回应，显示中国政府深化传媒业改革、 培育传媒航母的决心。在国家政策的鼓励下，中国传媒业 已开始有所行动，20 0 1 年各主流媒体加速产业化，进行了 一系列的重大重组。种种迹象表明，中国媒介大融合的时 代正在来临： 一一中央电视台频频与境外媒体展开从股权到项目层 次的紧密合作，积极拓展海外市场。先是宣布与香港电视 广播公司成立合资公司( 央台持股40 ) ，开拓全球华语电 视广播公司的海外卫星平台及其他网络以发行中央电视台 节目：而后是旗下中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签 署战略合作协议，开拓华语电视市场；紧接着c c t v 旗下上市公司中视传媒宣布出资港币1 90 0 万元与凤凰卫 视合作，制作以南北极地区及连贯两地之间所途经的路线 为题材的一系列电视节目，供中央电视台科教频道、凤凰 卫视中丈台同时播出一注1 6 。 一一2 0 0 1 年12 月6 日，中国最大的新闻集团中国广 播影视集团正式挂牌成立，打造了中国媒介的第一艘航空 母舰。它整合了中央电视台、中央人民广播电台、中国国 际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络 有限责任公司和中国广播电视互联网站等中央级广播电 视、电影及广电网络公司的资源和力量，将形成拥有广播、 电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、 科技开发、广告经营、物业管理的综合性传媒集团，其固 定资产将超过20 0 亿元人民币，年收入也将过百亿，是一 家地地道道的跨媒体综合巨型传媒。 一一中国新闻出版广播影视业发展迅速，实力明显 增强。迄今为止已成立中国广播影视集团等47 个试点集 团，其中报业集团26 个，广电集团8 个，出版集团6 个， 发行集团4 个，电影集团3 个一注17 。 一一阳光文化先是与新浪网并购，而后又与四通宣布 组建新的媒体公司“阳光四通媒体集团有限公司”，随后收 购了台湾卫星娱乐传播股份有限公司60 的权益以及京文 唱片10 0 的权益一注18 。 1 为饲要通过“跨媒体”来应对入世带来的冲击 首先，“跨媒体”与传统媒体相比具有多方面的优点。 实现新闻资源共享是跨媒体经营的第一大优点，目前我国 的主流媒体大多是地方媒体，在新闻节目的采集使用时， 实现新闻资源的共享和交换，将大大提高工作的效率及质 量；此外，实现“跨媒体”的另一优势是，可以对各种媒 体之间明显的优缺点，进行互相弥补，扬长避短，实现多 赢；横跨多种媒体将有利于打造出一个强势媒体，吸引更 多的市场份额，并为企业拓展多元化的盈利渠道；再有就 是跨媒体经营能够降低生产成本，节约管理成本，均摊市 场开发、促销费用，分担风险。 其次，创建跨媒体集团是迎接来自全球媒体市场的竞 争压力的需求。如果说在过去的五六年当中，由于这样那 样的原因，人们还可以从理论上忽略或者从实践上漠视传 媒产业化进程的存在的话，在中国进入w t 0 大门的今天， 实实在在的市场现实已令中国的传媒界无从回避这一问题 了。入世后的中国传媒，正越来越多地感受到来自全球媒 体市场的竞争压力。那些举世瞩目的传媒巨头，从来没有 离我们这样近。随着时间的推移，国际传媒和境外资本将 以更加灵活多样的方式进入国内传媒市场，其中最直接的 将是国际性信息内容进入中国，比如新闻集团在珠江三角 洲地区已有自己的频道落地；间接的则将包括信息通道的 建设( 如有线电视网、宽带网络以及报刊发行渠道的建设) 、 国际资本和传媒广告业务的结合等。横跨传媒业界和国际 资本的新华在线( w w w x i n h u a o n l i n e c o m c n ) 信息技术有 限公司，是国内出现的第一个从资本和产业运营角度看传 媒的专业服务商。在其中国媒体投资报告20 0 1 中，对 进入w t o 后中国媒体产业的变局作了预测，这份报告认为， “中国传媒的开放为中国传媒业带来的最大影响是对现行 传媒运作和经营模式的挑战，特别是跨媒体经营的挑战。” 2 、国内媒体走向“跨媒体”过程中应注意的问题 ( 1 ) 、跨媒体不能利用行政手段搞“拉郎配”，而要交 由市场运作 简单地利用行政手段，而不是利用资本的力量和市场 “看不见的手”去进行媒体资源的整合购并，将会事与愿 违。 首先，经营规模并不等于规模经营。规模经营追求的 是“规模经济效应”，即在技术条件不变的前提下，成倍的 投入产生了成倍的产出。而如果媒体集团在形成过程中， 遵从行政命令，不从市场考量，单纯追求数量上的扩容， 看起来规模“庞大”，其实是背上了沉重的资金和人事包袱。 其次，多元化经营是媒体的一个优势，但多元化经营 并不能一定减少集团的风险，如果因为行政管理部门强拉 硬配，集团频繁地介入一个又一个陌生的领域，往往难以 作出明智的决策。无关联经营项目的增加，投资的过于分 散其结果不仅没有达到规模经济的效果，有时甚至会累及 主业的经营。 ( 2 ) 不能简单的把跨媒体理解为做大”，“做大”更 要“微强” “做大”是目前乃至今后一段时期中国传媒业的一道 基本“风景”。但是，问题在于“做大”是为了什么? 我们 “做大”的现实极限是什么? 首先，做大的产业基础应该是产业的发展和价值的增 殖的需要，在产业发展尚未成熟到实现规模化价值时，人 为地按照行政意志将产业资源捏合在一起，无疑是“揠苗 助长”式的破坏传媒产业生产力的行为。 其次，如果我们做大的目的在于为了有效地抵御外来 传播的竞争，全面把守住我国传播市场的全部分额，这同 样是一个重大的误区。以我国目前传媒产业所实际拥有的 资源状况，以及现实发展的极限可能，即使我们将全国的 媒体资源全部统合成一个唯一的国家媒体“航母”，暂且不 论这种垄断的负面作用，与国际超级媒体集团相比较，其 拥有的规模依然仅仅是一个“小舢板”。 因此，问题的关键在于，我们不应该为了“做大”而 “做大”，而应为了“做强”而“做大”。换言之，利用好 我们独有的核心价值资源，守住我们可以守住的“阵地”。 这才是现阶段乃至今后一段时间内我国传媒业发展的正 途。 ( 3 ) 、谨慎选择“跨媒体”并购对象或合作伙伴。 首先，并购对象或合作伙伴应当能使自身的劣势得到 弥补，缺点得到补正。以阳光文化选择与新浪合作为例。 阳光文化选择新浪的目的在于：第一、目前阳光卫视主题 频道只限于内地三星级以上的酒店和涉外小区，其广告市 场受到了限制，与新浪合作后，其节目有可能直接通过中 国电信宽带传播，从而避开了广电政策控制，受众将大大 增加；第二、阳光文化在香港股市的表现不佳，还因重大 交易有过失而被停牌，因此在资金流动方面存在困难。新 浪目前还有1 亿美圆现金储量，可以解决阳光的“燃眉之 急”；第三、新浪平台还可以拓展阳光股份的分销渠道，新 浪品牌更可以提升阳光的价值。新浪选择与阳光合作的目 的在于：第一、新浪没有自己的采编人员，从事的仅仅是 内容整理工作。在“内容为王的时代，阳光文化以内容 提供商的身份出现，自然引起新浪的注意；第二、阳光文 化具有较大的受众群体，稳定的专业记者队伍，新闻来源 广泛，这些都是新浪望尘莫及的一注19 。 其次，合作伙伴也应具备良好的经营状况。强势媒体 在寻求跨媒体合作伙伴时，既要考虑优势互补，同时也必 须考虑对方的经营状况，一般要采用强强合作的方式。比 如a o l 与时代华纳的合作，双方都是全球著名的传媒巨头， 都是经营状况良好的强势媒体。 再次，合作伙伴可以为实现发展、扩张战略提供途径。 强势媒体都具有长远发展扩长战略，但实现过程中往往会 遇到各种困难，如选择跨媒体的合作合办，借助对方的优 势，会使困难得到解决。以a o l 时代华纳与联想f m 3 65 合 作为例，a o l 时代华纳选择联想，重要原因是要把自己的 服务产品推广到中国这个巨大的市场，而联想恰好具有实 现其扩展的诸多条件，因此他们能主动地与联想就合作进 行谈判，甚至愿意作出许多让步一注2 0 。 f ，二夕吸射资零，大量注丘咖送媒筋扩张 目前我国的传媒业的资本形式主要为国有资本，加之 我国将媒体定义为企业化管理的事业单位，不允许个人投 资，更不允许国外资本介入，。改革开放以后的中国传媒， 靠自我积累( 主要是发行和广告收入) ，绝大部分摆脱了财 政拨款的处境。但是，资金靠自我积累的发展只能是算术 级数的增长，而且基本都用在了基础设施的建设之上。拿 报业为例，几年的资本积累还不够进口一台高速印刷机一注 2 1 。因此，中国传媒业普遍面临着资金上的压力。成都商 报副社长孙旭军，在接受采访时曾坦言，“我们没有自己的 印刷厂，可以吸引培养人才的新闻培训中心，我们也没有， 这些都需要资金”一注2 2 。资本是市场的血液，在任何行业 的繁荣与调整发展时期，巨额的资本投入是必要的前提条 件之一。传媒市场作为一个大投入，大产出的行业，没有足 够的资本投入，做大做强就无从谈起。因此我国传媒要走集 团化、跨媒体的道路，资本整合是其必然的条件也是其必 然的结果。 1 中国传媒市场具有吸；| 资本注入的有利条件 首先，一个产业从限制到逐步开放的过程中常常充满 了赢取超额利润的巨大机遇。入世后，我国的媒体产业正 处在这样一个阶段。中国媒体和市场联系在一起还不到十 年的时间，没有经过市场化的媒体具备高额的利润回报。 其次，媒体拥有一个庞大的受众网络，由此衍生的无 形资产往往比有形资产要值钱得多。当然，无形资产又必 须适时转化为有形资产才算“落袋为安”，而资本市场无疑 是最好的转化场所。有重磅资金在手，传媒就可以去营造 更大的网络，创造更多的无形资产，然后再去用无形资产 换取更多的有形资产，完成“滚雪球”式的膨胀发展。而 中国拥有世界上最大的一块尚未被完全开发的传媒市场。 虽然我国政府对媒体接受投资的政策尚不明朗，但各类资 本出于追逐利润的本性，急切地想要把握住投资中国传媒 的一切机会。投资媒体在中国已成为一个新的急剧升温的 热潮： 一一国内外的资本纷纷抢滩登陆。美国i d g 集团、澳 大利亚新闻集团、法国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报 刊集团等相继进入传媒市场。香港t o m c o m 也将自己的经 营重心转移到了以内地为基础的媒体领域。 一一成都商报通过博瑞传播借壳成功上市。 一一电广传媒去年1 1 月增发新股，今年投巨资打造大 型财经栏目财富中国，并办起了包括文化时报在内 的4 家报刊，一个立体的传媒集团已经初露端倪。 一一拥有以中国计算机报为首的16 家i t 专业报 刊媒体的赛迪传媒在重组s t 港澳后，开始从传统平面媒体 渗透至网络传媒，并进军电视传媒，实现了立体化的传媒 运作。 一一北大青鸟投资1 亿元人民币成立文化发展公司、 歌华有线上市成功融资12 亿元。 一一在上海，一些上市公司也纷纷通过投资入股的形 式进入传媒领域，其中尤以上海强生投资力度最强。上海 强生董事会拟斥资1 6 亿元，成立“上海强生传媒创业投 资公司”，以大举进军传媒业。据悉，上海强生将选择财经 类的报纸和杂志作为进入媒体行业的切入口，以后逐步扩 展到文化节目制作、宽带网等领域。上海巴士股份在巩固 发展公用事业主业的同时，积极进军文化产业，并已与上 海商报共同组建上海商报文化发展有限公司，成功地开 始对该报实施市场化运作。 2 、羁萌政瓮条件t 传媒进入资苓辛场的方式 针对我国政府在新闻出版、广播影视业融资方面的政 策，有关部门的负责人指出：“中国的新闻媒体由国家经营， 不吸收外资和私人资本。根据发展的需要，报业集团、出 版集团、广电集团的经营部门可以有限公司的形式，由集 团控股，吸收资金。发行集团、电影集团在本集团控股的 前提下可吸收国有资本、非国有资本和境外资本”一注2 3 。 一些媒体为解决资金不足问题，就在不触动体制的前提下 以种种方式进入了资本市场： 一种方式是媒体先成立一家企业，将其经营性业务与 核心业务剥离注入企业，然后上市。例如湖南上市公司电广 传媒的大手笔，便让人大大地开了眼界。这家19 9 9 年3 月上市的企业，原名电广实业，虽然第一大股东为湖南广 播电视发展中心，但是，上市伊始，人们还没有将它同传 媒概念联系起来。在成都商报借壳上市的强大冲击波推动 下，电广实业又改名为电广传媒，公司也确立了传媒为中 , 1 2 、“广告、节目、网络”为三大核心业务的发展战略。特 别是8 0 以上的广告业务，由下属广告分公司独家经营“五 台一报”( 湖南电视台、湖南有线广播电视台、湖南经济电 视台、湖南广播电视报社、湖南生活频道、湖南文体频道) 的全部广告业务，获得的广告收益与有关媒体按4 ：6 分成。 此后，上市公司采用多种市场化手法，使广告收入从19 9 8 年的2 亿多元猛增至19 9 9 年3 3 亿元，增长53 ，20 0 0 年上半年又达2 17 亿元，再增56 ；同样，19 9 8 年利润 626 0 万元，2o oo 年上半年已达6330 万元，仅两年时间， 半年就超过了全年。公司又推出了总投资13 亿多元的一揽 子计划，包括增资控股湖南省级广播电视干线网络，参股 湖南城域有线广播电视网，以及按股权比例，对省内2 2 个县、市的有线电视网进行全面改造，共1 1 48 亿元。 除此之外，电广传媒还投资8 6o o 万元，制作专业电视财经 节目“财富中国”。同时，投资3 80 0 万元，用1 年时间完 成在全国经济发达城市设立电视收视调查网点，逐步形成 全国性多功能的调查网络。有了这样一个调查网络，也就 获得了中国电视市场，以及电视媒体策划和广告客户投放 的动态根据。届时，电广传媒就将不仅仅是湖南省“五台 一报”的广告代理商，公司老总甚至放言：电广传媒将走 出湖南，从全国几千家媒体中挑选出几十个、甚至上百个 栏目，精一, 1 2 策划经营，舞起中国“传媒产业”这条巨龙! 另外一种方式是媒体通过与上市公司合作，以合作企 业的名义募集资金。希望杂志是一本青年时尚类期刊， 每月出版2 期，月发行量约2 5 万份。2o o o 年1 1 月，武汉 上市公司诚成文化的大股东海南诚成企业集团出资1o o 万 元，注册成立了一家广告公司，并同希望杂志签订为 期十年的承包经营合同，独家经营杂志的发行和广告业务， 半年多下来，迅速在全国3 0 个大城市和30 0 0 个县级城镇 建立了发行网络。去年9 月22e l ，诚成文化股东大会通过 决议，同意大股东诚成集团把广告公司注入上市公司，这 家净资产值3 7 6 万元( 经营有盈利，净资产比注册时增加) 的广告公司，评估值竞高达630 0 多万元，其中希望杂 志的经营权( 无形资产) 评估值就达5 9 8 4 - 24 万元。 还有一种方式是媒体通过收购上市公司，然后注入发 行，广告等边缘性业务，进入资本市场。例如四川省媒体中 效益最好的成都商报，通过其控股的博瑞投资，受让四 川电器27 股权，中国报业出现首例间接控股上市公司个 案，一时间在新闻界和证券界激起强烈反响。成都商报间 接控股上市公司，效果又怎样呢? 在买壳一年后，已改名 为博瑞传播募资约1 35 2 亿元，资金全部投向报业经 营，包括：出资4o o o 万元，买下印务公司5o 股权；出资 4 9 7 6 万元，买下广告公司3 5 股权；出资2 6 0 0 多万元，控 股发行投递公司93 股权( 先期已通过银行贷款投入) ；出 资3 20 0 万元，成立“立即送电子商务配送中心”。印务、 广告、发行、投递，上市公司就此全面介入报业经营。成 都商报社对印务公司和广告公司原来各投资2 0 0 0 万元，发 行投递公司投资15 0 0 万元，合计55 0 0 万元。如今，通过 增资扩股，印务、广告、投递三家经营实体的资产值将分 别增至80 0 0 万元、1 _ 4 亿元和2 8 20 万元，合计2 48 亿元，仅出让部分股权就可获得1 亿多现金。控股一家上 市公司，报业资产增值4 倍多，这就是成都商报借壳上市 一年的直接成果。 3 、把握投资机会运用资本积累。实现加速扩张 新经济时代的来，名和经济全球化进程的加快，给传媒 产业带来了前所未有的发展机遇，传媒产业成为世界公认 的最具发展前景的行业之一。与此同时，它也引发了传媒 产业的变革和新一轮的竞争，网络媒体的兴起和传媒企业 之间的大规模购并、联合，正成为新一轮传媒竞争中的显 著特点。面对国际传媒巨头纷纷抢滩的现实，尚显脆弱的 中国传媒尤感成长与发展的紧迫性。 国际传媒业的发展趋势给我们一个启示：中国传媒产 业要生存和发展，最佳的途径就在于充分利用资本市场的 资源，运用资本运营等手段来进行资本积累，实现加速扩 张。传媒产业是一种高投入、高垄断、高利润与激烈竞争 并存的特殊行业，没有资本的投入，做大做强也就无从谈 起。媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势，而实现 媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发 展的强力支撑。围绕传媒的资本运营在中国已有时日。至 今，沪深股市从事传媒业务的上市公司已有东方明珠、电 广实业、中视股份三家，大多从广告代理、影视节目制作