（传播学专业论文）广告符号系统结构解析及其在我国的应用研究.pdf

大翘工大学硕士学位论文 摘要 从传播学角度来看，广告实质上是一种符号操作：从微观角度讲，每一则广告都是 以语言和非语言符号为载体，传递商品和服务的信息：从宏观角度讲，无论是广告策划 还是广告战略，都是要通过符号生成意义，为产品增加文化韵味或心理价值。无论从哪 个方面讲，广告的最终目的是要产生一定效果，研究广告符号的目的就是从广告内部出 发分析广告是如何发生效力的，揭示出广告赋予产品意义的过程，为广告策划和创意提 供一定的理论依据。 本文主要从理论和实践两个方面分析广告符号，通过理论研究和实际案例分析结合 的方式说明广告符号的内在传播机制。在理论方面，首先简单阐述了符号的概念，并且 对广告符号进行了界定，指出广告符号是一个表意系统，重点在于意义的生成和传递， 同时介绍了用于研究广告符号的两个符号学方法论：结构主义和社会批判，指出了研究 广告符号的意义和目的：接下来对广告符号的系统结构进行了解析，主要划分为三个板 块：广告文本分析、广告符号的意识形态分析、广告符号的后现代主义逻辑分析，通过 这个部分的分析，可以了解广告符号发生作用的过程和广告效果产生的内在机制，以及 广告符号的运作规律，这一部分也为后面的实例分析提供理论框架。在实际案例分析方 面，选取我国典型和使用比较普遍的广告符号，从男性、女性符号，明星符号和影像消 费三个方面着手，详细阐述了目前我国广告符号的应用状况，对我国广告符号使用情况 的分析有助于帮助我们了解目前我国广告发展的状态和存在的问题，因此，在文章的最 后一个部分就指出了我国广告符号应用中存在的几大问题，并且针对这些问题提出了相 应的解决方案，以期能为今后我国广告符号的创制和操作带来一些启发。 关键词：广告传播；广告符号；广告文本；意义；应用 广告符号在我国的应用研究 a n a l y s i so fa d v e r t i s i n gs y m b o ls y s t e ms t r u c t u r ea n d i t sa p p l i c a t i o n i i l c h i n a a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ec o m m u n i c a t i o n , a d v e r t i s i n gi sa k i n do f s y m b o l so p e r a t i o n i nt e r m so f m i c r op o i n t so fv i e w s ，e v e r ya d v e r t i s e m e n tt r a n s m i t st h ei n f o r m a t i o nw i t hc 碰e r so fl a n s i g n a n dn o n - l a n s i g n i nr a m so fm a g r op o i n t so fv i e w s ，b o t ha d v e r t i s i n go r i g i n a l i t ya n d a d v e r t i s i n gs t r a t e g yp r o d u c em e a n i n gb ym e a n so fs y m b o l s , s oa st op r o m o t ec u l t u r a lc h a n l l o rp s y c h o l o g i c a lv a l u eo f t h ep r o d u c t s f r o ma l la s p e c t s t h eu l t i m a t ea i mo f t h ea d v e r t i s i n gi s t ob r i n gc e r t a i ne f f e c t s 1 1 忙a i mo fa d v e r t i s i n gs y m b o l ss m d y i n gi st oa n a l y z eh o wt h e a d v e r t i s e m e n t sb r i n ge f f i c a c yb a s e do nt h et h o u g h to ft h ei n t e r i o rv i e wo fa d v e r t i s e m e n t s ， r e v e a l i n gt h ep r o c e s sw h i c ha d v e r t i s e m e n t se n d o wt h em e a n i n go ft h ep r o d u c t s ，t h e n ，t o p r o v i d es o m et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h ea d v e r t i s i n go r i g i n a l i t ya n ds t r a t e g y t l l i st h e s i sa n a l y s e st h ea d v e r t i s i n gs y m b o l st h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l ya n di l l u s t r a t e s t h ei n t r i n s i ct r a n s m i t t i n gm e c h a n i s m i nt h e o r e t i c a l l y ，i te x p o u n d st h ec o n c e p to fs y m b o l s i m p l yi nt h ef i r s t , a n dd e f i n e st h ea d v e n i s i n gs y m b o l ，t h e ni tp o i n t st h a tt h ea d v e r t i s e m e n t s y m b o li san o t i o n a ls y s t e m ，t h ek e y s t o n ei st h ec r e a f i o na n dt r a n s f e ro f m e a n i n g a tt h e , 倒v n e t i m e ，i ta l s oe x p o u n d st w os e m e i o l o g ym e t h o d o l o g i e st h a ti n v e s t i g a t et h ea d v e r t i s e m e n t s y m b 0 1 a n dt h e na n a l y z i n gt h ea d v e r t i s i n gs y m b o l i cs y s t e m a t i cs t r u c t u r e n 站a n a l y s i si s d i v i d e di n t ot h r e ep a r t s ：a d v e r t i s i n gt e x t , a d v e r t i s i n gi d e o l o g y ，a d v e r t i s i n gp o s t - m o d e r n a f t e r t h e a n a l y s i s , t h ep r o c e s sw h i c ht h ea d v e r t i s i n gs y m b o l sp r o d u c ee f f e c t , t h e i n t r i n s i c m e c h a n i s mt h a tt h ea d v e 币s i n gp r o d u c ee f f i c ya n dt h eo p e r a t i n gr u l e so fa d v e r t i s i n g s y m b o l sa r eu n d e r s t o o d t 1 l e p r o v i d et h et h e o r e t i c a lf r a m ef o rt h ef o l l o w i n ge x a m p l e a n a l y s i s i np r a c t i c a l l y ，t h i sp a p e rs e l e c t st h ec b i n e s et y p i c a la n dt h eu n i v e r s a lu s i n g a d v e r t i s i n gs y m b o l s ，f r o mm a l ea n df e m a l es y m b o l s ，s t a rs y m b o l s ，i m a g ee o n s u m et h r e e a s p e c t s ，d e t a i l e d l ye x p l a i n i n gt h ec u r r e n ta p p l i e ds i t u a t i o no ft h ea d v e r t i s i n gs y m b o l s ，w h i c h h e l p sp e o p l et ou n d e r s t a n dt h ed e v e l o p i n gs i t u a t i o na n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m so fc h i n e s e a d v e r t i s e m e n t s t h el a s tc h a p t e rp o i n t so u ts e v e r a lp r o b l e m si nt h ea p p l i c a t i o no fa d v e n i s i n g s y m b o l s mc h a p t e rp r o v i d e st h ec o r r e s p o n d i n gs c h e m e sf o r t h ep r o b l e m s h o p i n gt ob r i i l g s o m ee n l i g h t e n sf o rf o r m u l a t i o na n da p p l i c a t i o no f a d v e r t i s i n gs y m b o l si nc h i n a k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ；a d v e r t i s i n gs y m b o l ；t e x t ；s i g n i f i c a t i o n ： a p p l i c a t i o n i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名： 塑翌垒日期：a 丝! ：星墨 大连理工大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名枸岛 导师虢硅坐五 a 叩1 年6 月a 4 日 大连理工大学硕士学位论文 1绪论 在现在这个信息发达的社会里，广告已经被视作一种重要的传递商品和服务信息的 手段。事实上，早在2 0 世纪3 0 年代，美国前总统富兰克林d 罗斯福就曾经说过这 样的话“如果我能重新选择生活，任我挑选职业，我想我会进广告界。若不是有广告传 播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。”后 来这句话被人们总结成了“不做总统，就做广告人”的经典名言，之所以提这个例子， 其实就是想说明，广告有着很重要的作用，对于一个国家的发展、文化的交流起着很大 的作用，所以对于广告的研究也就显得至关重要。 广告学自2 0 世纪初成为一门独立的科学以来，除了在实践方面的突飞猛进，在理 论知识领域里也取得了丰硕的成果。广告学是一门综合性学科，它吸收了很多其他学科 的研究成果，在此基础上又形成自己独特的理论基础和研究方法。这对于广告实践起到 了更好的推进作用。 在我国，对于广告的研究，早期只局限于艺术领域，认为广告就是一门艺术，但是 随着实践的展开和理论的丰富，这种纯艺术角度的研究显而易见是不够的，对于广告的 研究从单一走向多元，很多学者开始从传播学、营销学、心理学、社会学、符号学等角 度对广告进行了更广阔和深入的研究，这些研究试图从更多的层面来剖析广告，开阔了 广告研究的视野，把广告与传播形态、传播效果，广告与企业经营、销售，广告与社会 文化、社会心理、社会道德，广告与文化内涵，广告与意识形态，广告与符号表现等紧 密连接在一起，甚至还带有了反恩和批判的味道。理论知识的极大丰富，对于广告实践 也具有了更强烈的指导意义。 现在市场上有关广告的书籍是非常多的，但是从社会文化、传播符号角度进行深入 研究的却非常少，有些书籍虽然提到了广告文化和广告符号，但是只是简单的几个章节 或者段落，而事实上，广告是一种典型的大众传播活动，传播是以符号为载体的，“约 翰费斯克把大众传播研究分为两大派别，一派认为传播就是信息的传递，是一种行为， 故称为过程学派( p r o c e s ss c h 0 0 1 ) ，它把传播视为影响他人行为或心理状态的过程，关注 媒介是翔何编码、受众如何解码：另一派认为传播是意义的生产与交换、是一种产品， 被称为符号学派( s e m i o t i cs c h 0 0 1 ) 。它关注的是信息与文本如何与人们互动并产生意义， 即文本的文化功能，主要研究方法是符号学。”从符号学角度来研究广告，是对广告 的一种回归，它是从广告内部出发，以寻找广告发生作用的内部机制，深刻地揭示广告 表面意义之后隐藏的意义，它可以回答“广告为什么有效”，“如何使得广告有效”等 问题。本篇论文将结合传播学与符号学两个领域的研究成果对广告符号进行探索，一方 广告符号在我国的应用研究 面总结目前对广告符号研究的成果，另一方面在前人基础上提出自己的见解，特别是在 应用领域方面，希望对我国的广告实践有所帮助。 1 1 符号与广告符号 1 1 1 符号的概念 索绪尔在普通语言学教程里虽然没有明确的指出符号的定义，但是他从语言学 的角度引出了符号的概念，他称语言是一个符号系统。是心理的，观念的；罗兰巴特 的理论则更注重符号的社会功能，他用玫瑰举例说，玫瑰是一种花，但是如果某位年轻 的男子将他献给女朋友，那么玫瑰就成为了一种代表爱情的符号；池上嘉彦则认为，“当 某事物作为另一事物的替代而代表了另一事物时，它的功能被称为符号功能，承担 这种功能的事物被称为符号。”嘲施拉姆则在传播学概论中这样描述符号，他 称“符号代表一种思想、 一种想法命令或愿望、一种概念、一些非它 不能传达的信息符号代表了某个东西。”文约翰费斯克则为符号归纳了三个特征， 他称“一个符号应该具有三个基本特征：它必须有某种物质形式、它必须指自身之外 的某种东西，它必须被人们作为某种符号使用和承认。”“1 也就是说符号并不是指事物 本身或者本身的属性，而应该是一种约定俗成的代替物，可以说，符号是代表某种事物 或表达某种意义的物质形式。 自人类文明产生以来，我们就可以说人类已经不是直接生活在自然事物中了，人类 的精神生活和社会生活都建立在符号的基础上，从简单的手势、表情，到语言、对话， 到复杂的电视节目、互联网传播，都属于符号行为。通过符号人们之问彼此有了沟通、 交际、交流，无论是在文学、艺术、还是自然科学、社会科学领域人类都离不开符号， 符号成为了人类生活中最不可或缺的一部分，它是人类生活的一种基本工具。人类通过 符号传承经验、描述事物、记录思想，人类的文明就产生在这些之上，由此说，符号也 是人类文明的基础，因此卡西尔称，人是符号的动物。 人类传播一条信息，都需要符号的支持，离开了符号，任何传播都是无法进行的， 符号是传播的基本元素。随着科学技术的发展，传播手段和方式也越来越多，越来越先 进，它为我们提供了更方便、快捷的交流方式。但是不论技术手段提高到怎样一个层次， 都不能改变人类传播以符号为基础的基本事实。 现在，大众传播事业的成熟，更显示出人类对符号的依赖，人类不仅利用以前产生 的符号，还要不断的制造符号，就连大众消费品的流通也需要符号的支持，当我们把符 号直接运用到广告活动中时，符号就会和商品或企业之间产生某种联系，例如在广告宣 一2 一 大连理工大学硕士学位论文 传中直接把产品的真实图像摆在我们面前，这种商品就被符号化了，让鲍德里亚就称 “要成为消费的对象，物品必须成为符号”，同所以现代社会才会产生大量的商标，我们 看到这个商标就很自然的想到了商品的外形、功能等，丽品牌则更是一个庞大的符号系 统，包含很多的内容。 1 1 2 广告符号的界定 对于广告符号的界定并不是一件容易的事情，但是通过对符号的理解，还是可以对 广告符号有一个概念上的把握的。从索绪尔的符号学来看，他注重的是符号的社会功能， 虽然他主要研究的范围还只限于语言学，但是语言作为一种符号，索绪尔在研究它的时 候更多的考虑的是“传播过程中的意义的产生与表达，意义的产生与传播时的情境等问 题有密切的联系”嘲，也就是当把语言作为一种符号研究的时候，符号的社会文化功能、 表达意义的功能显然要比符号的形式更为重要。符号应该被看成传播中一种有意义的沟 通介质，符号学派把传播看成是意义的生产和交换，关注的是信息或者文本如何和受众 互动并且产生意义，或者说符号学派注重的是符号、文本的社会文化功能。约翰费斯 克认为符号的目的就是传递意义。李思屈教授在东方智慧与符号消费一书中称，“符 号学家通常以如下三个问题进行符号学分析( 1 ) 特定的符号( 文本、类型) 意味着什 么? ( 2 ) 它如何表现其意义? ( 3 ) 为什么它意味着那种意义。”啪也就是说无论从符 号学理论角度，还是从符号学方法论角度，对于符号的研究更集中于符号表达意义的功 能，符号不仅仅是一个形式，而是一个表达意义的形式。 广告符号是符号家族中的一员，从上述分析中对于广告符号的研究应该确立这样一 个基调：广告符号是一个表意系统，也就是说广告符号和广告中使用的符号( 如文字、 图片、音乐、形象等等) 是有区别的，广告符号是一个更大的范围，它包含广告中使用 的符号，广告中使用何种符号的最终目的还是要传达一定的意义。很多人对广告符号的 理解还只局限于广告中使用的符号，事实上广告符号深层意义的影响更为广阔，广告符 号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模 糊的意义，比如特定气质，生活哲学。这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作 用，其作用在于人们的心理精神层面。 罗兰巴特和让鲍德里亚在这个方面的研究是最为突出的，他们两人对于广告的 研究是非常深入的，从意义角度对广告符号进行研究，把广告符号放在社会文化、社会 语境的角度下分析，特别致力于广告符号在体现意识形态方面的剖析，让我们看到了广 告符号更多的社会功能和意义功能。 广告符号在我国的应用研究 本文主要探讨是广告符号作为一个意义系统的功能，而非广告中使用的符号的研 究，对于广告符号的界定，虽然并没有一个权威的定义，但是笔者认为，广告符号是利 用各种表现元素( 如画面、语言、音响等) 传递意义的系统。 1 2 符号学与符号学方法 1 ，2 1 符号学的缘起 符号学起源于西方，早在古希腊时期就已经有了语言符号学思想，医生希波克拉底 ( h i p p o c r a t e s ) 创造了“s e m e i o t i c s ”一词，他也被称为“符号学之父”。但是，奠定西 方符号学理论基础的人是亚里士多德，在其著作诗学中把符号划分为三个部分：( 1 ) 符号本身的物质部分；( 2 ) 它引起注意的指示物；( 3 ) 它对意义的唤起。在亚里士多 德之后，对符号学的理解仍然集中在哲学领域，也并没有受到更多的关注。 美国哲学家c s 皮尔士和瑞士语言学家f d 索绪尔几乎同时提出了“符号的 科学”这一概念。皮尔士对符号学的研究工作直到2 0 世纪3 0 年代才被广为人知，索绪 尔去后的1 9 5 9 年，普通语言学教程得以出版( 由其学生根据1 9 0 6 - 1 9 1 1 年问索绪 尔讲授的普通语言学课程笔记整理而成) ，书中详细的阐明了索绪尔的符号学理论，这 也为西方现代符号学理论奠定了基础，因此索绪尔被称为“现代符号学之父”。皮尔士 的理论侧重于符号自身的逻辑结构，索绪尔的理论则侧重于符号的社会功能，两者的研 究成果也成为了日后符号学研究的两大分支。由于本文主要运用了索绪尔的理论，所以 对皮尔士这支的发展就不做介绍了。 延续索绪尔工作的主要是法国学者罗兰巴特，巴特不仅延续了索绪尔的理论，又 在此基础上进行社会文化方面的研究，并且使得符号学带有了社会批判的色彩。巴特的 理论对以后广告符号学的形成和发展奠定了一个基调社会文化批判。随后很多学者 都沿着巴特的路线继续前行。 1 2 2 符号学的两个方法论 符号学的方法论有很多，这里只介绍两种，这两种方法也是本文用来研究广告符号 的主要方法。 第一，结构主义。符号学与结构主义的联系是菲常密切的，“符号学是个自成一体 的研究领域，而结构主义则是经常用于符号学的一种分析方法。”0 1 简单说，结构主义 就是研究一个系统内各个元素的互相关系，它们是通过什么样的结构联系在一起的。一 般认为索绪尔是结构主义的鼻祖，在普通语言学教程里，他首先区分了人类言语活 - 4 - 大连理工大学硕士学位论文 动中的语言和言语，前者是指某种语言的整体系统，后者则是日常情境中由说某种语言 的人发出的言语的话语。索绪尔用“象棋”做了一个类比：语言如同“象棋”上固定下 来的规则和惯例；言语如同现实中人们所玩的一盘盘的象棋游戏，象棋的规则和惯例无 疑是高于每一盘象棋游戏的，但是象棋的规则和惯例是通过每一盘象棋游戏体现出来 的。在此之后的结构主义分析中，也都还延续着索绪尔的分析框架。巴特在其著作 符 号学原理中称“符号学研究的目的在于，按照全部结构主义活动的方案( 其目的是建 立一个研究对象的模拟物) ，建立不同于天然语言的意指系统的功能作用符号学研 究所采用的相关性，按定义来说涉及的是研究对象的意指作用。人们只按对象具有的意 义关系来研究对象，而不涉及，至少不过早地( 即在系统被尽可能充分地建立起来之前) 涉及对象的其他因素( 如心理学、社会学、物理学等因素) 。我们自然不能否认这些其它 的决定因素，它们每一个都可成为另一种相关性，但我门应当用符号学方式研究它们， 就是说，把它们的位置和功能造于意义系统之内。”州索绪尔的结构主义还只是用于研 究语言学，但是巴特除了研究语言学，把结构主义拓展到了衣装、饮食、汽车，家具、 广告、摄影等领域。后来巴特又出版了神话大众文化诠释一书，把结构主义应 用到更多的社会文化分析当中，并且把结构主义又提升了一个层次，提出“神话”的概 念。现在，结构主义常常被用来分析广告文本：广告话语、广告图片、广告影像是以什 么样的结构被组织在一起，又通过怎样一个过程成为了广告符号。 第二，社会批判。巴特的神话大众文化诠释出版后，符号学原理开始被广 泛的应用在社会文化批判领域，巴特之所以要用“神话”来比喻社会上的种种文化现象， 主要是巴特看到了现代社会大众传媒所制造的文化意义和古代的传说神话、英雄神话具 有惊人的相似性，将两者进行比较，可以发现：古代神话是指“关于神仙或神化的古代 英雄的故事”，这是古代人民对自然现象和社会生活的一种天真的解释和美丽的向往， 这是在生产力低下的情况下产生的人类希望借助于外在力量来加强自己对世界的认识 与征服，传达出人类对自我生存意义的探索，对陌生世界的猜测以及对美好未来的憧憬； 而现代神话就是对各种各样的社会文化现象的大众媒介报道和宣传，现代人对媒介的崇 拜决不亚于古代人对神话中英雄的崇拜。大众媒介就是现代人的神话，它不断的制造意 义，提供欲望，使人们麻醉，并享受在其中，让人们在每天的媒介接触中寻找到对世界、 的认知和理解，寻找出生活的意义。“如果说传统神话是自然产物的话，那么，现代神 话就是人工造就的。社会现象也好，文化符码也好，在其背面，在表面现象的深层，都 具有某种阶级集团利益和社会意识形态观念。” 1 ”巴特的研究表明，大众文化所生产出 来的意义，实际上是大众媒介操纵的结果，无非都带着意识形态的浓重色彩。 广告符号在我国的应用研究 法国的另一位符号学家让鲍德里亚延续了巴特的批判工作，他分析了人、商品、 符号、广告之间的关系，他认为现代人不是在消费商品，而是在消费广告符号向人们提 供的意义，“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求 或功能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西可以是 社会逻辑。也可以是欲望逻辑那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫定的含义范 畴。” 1 1 1 鲍德里亚对社会中的消费主义和流行文化产业进行了严厉的抨击。 巴特和鲍德里亚的社会批判思想，被广泛的应用在广告符号的研究中，特别是对广 告中的意识形态的批判中，显示了他们的符号学方法在广告符号研究中的力量 1 3 广告符号与广告传播的关系 i 3 。i广告的符号性：广告传播的本质是一神符号操作 广告是广告主以付费的方式，通过特定的媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以 达到促销目的的整合企业营销的一种大众传播活动，既然广告是大众传播活动，那么广 告就一定离不开符号，广告是一个很复杂的符号系统。事实上广告就是“通过符号或者 象征手段进行交流沟通的社会互动过程”，“2 1 也就是说广告不仅仅是由各种形式的符号 组成的，它更主要的目的是利用这些符号传达信息，它是连接广告主和消费者的桥梁， 广告主首先利用符号把想要传达的内容编排成富有艺术形式的广告，这是意义产生的过 程( 意义的生产) ，然后通过各种渠道传递给消费者，而消费者又通过对符号的理解完 成信息的接收，这是意义的释放( 意义的交换) 。 广告并不是单纯在利用符号传递信息，它又要在此基础上创造出新的意义，这点更 能说明了广告传播的本质一种符号操作。首先，广告是将产品符号化进行传播的。 我们在电视上或者杂志上看到某样商品，但是我们并不是真的看到了产品，看到的只是 这个产品的影像或者图片，这个影像或图片本身就是一种符号，从更深的层次来说，这 个影像和图片是经过一个“编码”的过程才呈现在人们面前的，这个编码的过程强化了 产品的特性，产品甚至看起来比实际的还要真实，此时产品就已经被符号化了。其次， 广告是消除产品“同质化”，标志产品个性的一种符号操作。现代社会产品是极大丰富 的，市场由卖方转向了买方，市场上出现了很多功能、质量、价格差不多的产品，如何 在如此激烈的竞争下引起消费者的注意，吸引消费者购买就成了生产者最大的问题，很 显然物质层面的利益已经不足以打动消费者的心，突破口就在于给商品增加个性魅力， 广告赋予商品个性的过程就是一个符号操作，比如说通过广告给商品定位。第三，广告 是可以为企业、产品、服务增加附加价值、文化内涵的一种符号操作。现代社会里，产 6 一 大连理工大学硕士学位论文 品已经不在是单纯的物质利益和使用价值，而是物质利益和心理利益的结合体，这个心 理利益就是产品的附加价值，在产品的生产过程是不能产生附加价值的，附加价值是在 广告运作中产生的，广告通过策划和创意为产品增加附加价值，消费者在使用产品的同 时也在使用这个附加价值，得到心理上的满足。前一点是广告对符号的应用，而后两点 就完全是对符号的再加工，利用符号生产新的意义，现代社会里，广告已经把符号的作 用推到了一个前所未有的境界，通过这种符号的操作，广告甚至影响着人们以符号化后 的商品消费来定位自己的社会地位，以及与他人的关系。 1 3 2 研究广告符号是从内部出发分析广告传播效果 广告传播效果是指带有说服动机的广告传播行为在受传者身上引起的心理、态度和 行为的变化。达到一定的效果是广告活动的根本目的，因此广告效果的评估是非常重要 的。 现在一般测量广告效果都是通过“到达率”这个指标界定的，阐述这个问题之前， 先介绍几个概念，第一，“到达率”：是指在特定的广告周期中暴露于广告或促销运动 中的目标受众的个体数量；第二，“暴露频次”，是指在一个广告周期中每个目标受众 暴露在广告中的次数；第三，“有效到达率”，是指在一个广告周期中，达到有效暴露 频次水平的目标受众个体数量，有了这三个概念的具体数值，就可以计算出一个百分比， 通过这个百分比就可以评估广告的有效程度。但是这个指标存在很多问题，第一，它是 单纯针对媒介的，即，选用什么样的媒介策略来达到广告效果的最大化，例如选择何种 媒介发布广告，采用几种媒介发布广告等等；第二，它只考虑到受众接触广告的次数， 也就是说接触越多，效果越大，但是实际情况并非如此，受众不并是接触越多就会对广 告中所宣传的产品或者服务感兴趣，实现购买行为，换句话说就是接触率和广告正面效 果的产生并不一定成正比关系，很可能出现消费者接触某一广告越多就越反感广告中所 提及的产品或服务的情况。 这种评估方法对于广告主如何制定媒介计划很有帮助，并且量化出来的百分比也是 比较直观的，但是却忽略了广告内容本身，从符号角度来研究广告效果就不一样，首先 它不单纯考虑媒介，还要考虑受众，除了什么样的媒介适合使用何种符号，能够更好的 传递出符号含义之外，消费者的感受也是很重要的，什么样的文字、图形、色彩、音乐 能够引起消费者的注意，让消费者关注广告内容，并且激发起消费者的购买欲望，什么 样的符号可以作为企业的形象，帮助企业树立品牌形象，都在它的评估范围之内；另外 它是在受众接触过广告信息的前提下进行的，这样就可以从受众心理层面出发研究广告 符号所产生的传播效果。这种测评方法，是从广告内部出发，分析广告是如何产生效果， 广告符号在我国的应用研究 什么样的广告可以产生积极的效果，广告是如何引起消费者兴趣的，了解这些，对广告 创意和广告策划有指导性的意义，特别是在第一次投放广告后，如果广告效果不好，排 除媒介因素后，就要考虑创意和策划中存在的问题，消费者为什么不喜欢我们的广告， 哪个符号引起了消费者的反感，是广告形象还是广告语言，是广告颜色还是广告音乐， 为什么广告符号创造的意义得不到目标消费者的心理认同，这样就可以及时为广告做手 术，调整创意和策划。 1 4 研究广告符号的意义 1 4 1对广告学的发展具有理论意义 广告是典型的大众传播活动，传播学中关于传播过程、传播效果等的理论研究成果 都为广告学的研究提供了很好的理论基础，“广告学是在传播学所提示的信息传播整体 运动的一般规律的基础上进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。“上文已经提 到过大众传播研究分为过程学派和符号学派，但是从我国目前的研究来看，还主要应用 的是过程学派的理论，在广告传播的模式，广告传播的过程，广告媒介的选择等方面的 研究都是比较广泛的，也都形成了相关的理论，而对于广告内容和广告文本的分析却少 了很多，从广告内部结构出发研究广告相对缺失，也就是说利用符号学派理论进行广告 研究是比较薄弱的一环。研究广告符号是对广告学的一个发展，从广告内部研究广告不 仅有助于解释广告如何产生效果、广告中的语境、广告言语、广告说服的手段，也有助 于研究消费者如何解码广告和消费者的心理机制。从宏观角度讲，因为符号带有很强的 社会文化性，它不能脱离社会文化，所以研究广告符号就也不能脱离文化这个大背景， 又因为广告与消费息息相关，因此，研究广告符号也有助于从消费角度理解社会文化， 这些都是对广告学的新突破，同时研究广告符号也会丰富广告学的理论，以便更好的指 导广告的实践操作。 1 4 2 对广告符号学的形成具有实践意义 任何一种研究都不应该只停留在表面现象，而是应该通过这些现象挖掘深层次的和 规律性的东西，从实践方面的研究提高到理论层面的研究。广告学借助传播学( 特别是 过程学派) 、营销学等方面的理论，结合自身的特点和实践经验，已经形成了一套理论， 这个理论还在不断丰富当中。研究广告符号不仅是要研究广告文本，而是要通过对广告 符号、广告文本的研究总结出普遍性的东西，将研究提升到“广告符号学”的层面。对 于广告符号特点、广告符号的功能等方面的分析都是在积累知识，知识的不断积累和丰 大连理工大学硕士学位论文 富就会产生一个量变到质变的过程。虽然说李建立先生很早就提出了“广告符号学”的 概念，但是他只是从艺术的角度解释了一下广告符号的构成和特点，这还远远不是“学” 的层次。从2 0 世纪9 0 年代以后，很多学者都开始关注起对广告符号的研究，特别是在 广告文本方面的研究有了很多文章，也取得了一些成就，引起了人们的关注和反思，李 思屈教授在2 0 0 4 年出版了广告符号学一书，但是在这方面的研究也仅有这一本专 著，这是远远不够的，因此，学者们还需要付出更多的努力和实践，在借鉴国外理论的 同时，也要提出自己的独到见解，从“广告符号”入手，借助符号学和传播学中符号学 派的理论，充分结合社会文化，使广告符号学早日成为一门真正学科。 1 4 3 对广告策划和创意具有指导意义 篮生盗谄盈旌幽 匝巫回 ! 丝 c 昌壤i 匝巫至固丛曼匦圃 i 广告峥量j确舞击上耽只所j 匝圃墅鲢匝亟匾习 i i i m f 龠斟的i t 清羹者记杞摩i 匝圃茎墨匝塑圈丝 术魉发 图1 1 传统广告信息传播与符号化广告信息传播 f i g 1 1 t r a d i t i o n a la d v e r l i s i n gc o m m u n i c a t i o na n ds y m b o l i n ga d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n ( 李志鹏广告艺术中的符号化传播 h t t p ：w w g l o b r a n d c o m 2 0 0 5 1 0 1 4 2 0 0 5 1 0 1 4 - 1 5 3 8 5 5 - 1 s h t m l ) 图1 1 提到了一个概念“符号化广告信息传播”，它是指“将繁复的商业信息利用 符号将其进行压缩及提炼，并归结成为一个和消费者脑海中已有的印象符号对应的传播 广告符号在我国的应用研究 符号，并利用创意对传播符号进行升华及传播。”“”举个例子说明，著名设计师兰德在 为i b m 公司设计形象广告的时候，用了一种谜语游戏的方法，用眼睛、蜜蜂和八条线 的字母“m ”组合成了i b m 的l o g o ( 图1 2 ) ，眼睛是e y e ，与i 同音，眼睛是心灵的 窗户，表现出“交流”的意思；蜜蜂就是b e e ，与b 同音，蜜蜂是勤劳而且协作精神很 强的动物，寓意“辛勤和团队精神”，在i b m 的产品上一般都是三色八条线字母l 、b 、 m 的组合( 图1 3 ) ，所以m 保持原有的l o g o 风格，这样就不显得唐突。三个符号组 合在一起既有新鲜感。又保持了原有的记忆，这则平面广告是精心设计出来的，设计师 对于符号的使用炉火纯青 图1 2i b m 形象广告 f i g 1 2 i b m a d v e r t i s i n g 图1 3i b m 商标 f i g 1 3 i b m l o g o 大连理工大学硕士学位论文 从图1 1 和i b m 企业形象广告( 图1 2 ) 的例子中可以看出来，符号是更为直观、易 被接受的，并且更容易表达情感和思想，增强了传播效果。因此，研究广告符号是很有 必要的：第一，研究广告符号可以了解广告发生作用的机制，这样广告策划和创意就有 科学依据，策划和创意就更容易进行；第二，研究广告符号可以了解消费者的心理特征， 这样广告策划和创意就有了针对性，针对目标消费群的特征和喜好选择符号，策划和创 意就不是盲目的；第三，广告也具有一定的审美价值，这个价值不是来自于商品的使用 价值，而是来自于广告的本身，研究广告符号可以强化广告策划和创意在审美功能方面 的作用，使受众从被动的看广告转向主动的欣赏广告，甚至是参与到广告中，这样可以 避免电视一播广告受众就换频道的尴尬情况。 广告符号在我国的应用研究 2 广告符号的系统结构解析 广告符号作为一个表意系统，意义的生成并不是牵强附会的结果，而是对其运作的 结果。笔者认为，应该从三个方面进行分析，广告文本分析、广告符号的意识形态分析、 广告符号的后现代主义逻辑分析。 首先，广告文本分析是从索绪尔的符号学出发，对符号学的几个基本范畴进行阐述， 广告符号的结构关系就会比较清晰的呈现出来，这是一种微观的分析，集中体现在对广 告内容的关注上。 其次，广告符号的意识形态分析，这里主要运用了罗兰巴特的“神话”理论，把 广告符号放在整个社会文化的大背景下进行探究，这是一种宏观的分析，从而了解广告 符号是如何建构意识形态，广告符号的表层意识形态背后的深层意识形态是如何隐藏并 发挥作用的。 最后，广告符号的后现代主义逻辑分析，广告和后现代主义的结合，可以说是广告 发展的一个必然趋势，由于后现代主义是一个比较特殊的理论体系，比以往的任何一种 体系更具有包容性，因此广告符号在这个体系中就得到了更自由的发挥，以后现代主义 视角分析广告符号是一种综合的分析，集中体现了广告符号的力量所在。 2 1 广告文本分析 索绪尔结构主义的分析的方法，是广告文本分析的基本方法，他提出了语言和言语， 能指和所指，横向组合和纵向聚合三组重要的概念范畴，这三组概念，是广告文本研究 的基本单位。一个广告文本具有一个整体的结构，所以整体的分析也是非常必要的，因 此，广告符号的话语机制分析也是必不可少的，这是对广告符号整体结构的把握。 2 1 1 广告符号的三组概念范畴 在索绪尔的语言学中，有三组对应的概念：语言和言语，能指和所指，横向组合和 纵向聚合，虽然索绪尔只是用来研究语言系统，但是这三组概念同样适合广告符号系统 的分析，下面就结合案例阐述一下这三组概念及其在广告符号研究中的应用。 ( 1 ) 语言和言语 语言和言语这对概念是索绪尔符号学理论的中心思想。索绪尔说“言语活动的研究 就包含着两个部分：一部分是主要的，它以实质上是社会的、不依赖于个人的语言为研 究对象，这种研究纯粹是心理的；另一部分是次要的，它以言语活动的个人部分，即言 语，其中包括发音，为研究对象，它是心理物理的。”“”这里的主要部分就是语言， 大连理工大学硕士学位论文 它是“一种社会制度一种表达观念的符号系统”，“”次要的部分也就是言语，它是 “个人的意志和智能的行为”。“”从索绪尔的观点可以了解到，个人是不能够创造和改 变语言的，它是一种社会契约、社会规则，只不过是不同的语言集团有不同的规则，但 是言语则不同，它是一种个人的选择和现实的行为。语言是一个系统，并且是个很大的 系统，而言语则是这个大系统的组成部分，是个人的言语构成了整个语言系统，并且这 个系统是相对固定的，不能随意改变的。索绪尔举例说，“例如我把木头的棋子换成象 牙的棋子，这种改变对于系统是无关紧要的；但是假如我减少或者增加了棋子的数目， 那么这种改变就会深深的影响到棋法。”“町 广告言语也是在语言这个大系统之内，所以广告言语也应该遵循这个系统的规则， 但是广告言语的表达和我们平时的日常用语又是不同的，平时说话要的是能够表达清 楚，方便交流和沟通，把意思准确的传递给对方，说话要尽可能简介明了，而广告的言 语除了要传递商品信息以外，首先是要引起人们的兴趣，引人入胜是广告言语的首要任 务。来看一则台湾中兴百货的广告文案： 美好的生活就是最温柔的报复 你应该穿上最漂亮衣服去散步溜狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸： 你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机； 你应该以鹦鹉音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑； 你应该学会做普罗旺思香草料理，让背叛的情人只能以泡面当宵夜； 你应该在晚餐之后朗诵现代诗帮助消化，让八点档c a l li n 节目收视率大幅滑落： 你应该隔周换戴不同设计师的墨镜，让对立的意识形态显得盲目； 你应该花三个钟头泡东方药草浴，让城市中的二氧化碳指数下降； 你应该阅读楚词九歌中的巫艺，让以为看哈利波特就不会变成麻瓜的人变成麻瓜； 你应该到五星级的饭店叫江浙外烩，让不懂餐桌利益的服务生没有小费可拿； 你应该用法文录电话答录机，让假日找你加班的主管当场哑口无言； 你应该把写满报复拥核人士和前男友的笔记本资源回收，让亚马逊雨林继续茂盛蓊 郁： 尽管用美学将生活经营成全面性的报复工具，打击那些曾经逼迫你内在的外在的丑 恶。 这则文案显然没有直接说“你应该到中兴百货去，买些华丽的商品是装扮自己的生 活吧”，但是意思却已经涵盖其中，并且这一连串的排比旬非常有气势，不仅把消费变 得冠冕堂皇，而且如同诗歌一样美轮美奂，充满了诱惑力，特别是最后一句虽然充满的 消费的欲望，却不叫人感到厌恶。美国扬罗比凯广告公司前经理乔治格里宾( g e o r g e 广告符号在我国的应用研究 g r i b b i n ，1 9 0 7 1 9 8 1 ) 曾经说过“虽然我不能告诉你一个怎样来写广告的典范，可 是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范，那就是：这个标题是 否使你想去读文案的第一句话? 而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话? 并 且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉为止。嘲 中兴百货的这则广告文案是格里宾这段话的极佳佐证。广告的言语毕竟不是生活的言 语，除了传达信息的功能，它要有一定的突破和