（新闻传播学专业论文）企业危机传播分期研究及应用分析.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 在当今复杂多变的商业环境中，现代企业无时无刻都面临着各种危机的威胁， 如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的损害，并从中发现机会，对企业的管理者来说 一直都是个很大的挑战。 由于危机传播是企业管理中的一个新领域，国内外对其研究仍处于探讨和完善 阶段，所以在基本概念、基本方法和技巧的表述上可谓智者见智、仁者见仁，甚至 在有些概念的表述上存在较大的分歧。这在一定程度上给企业实施危机传播带来了 困难， 本文首先对危机和危机传播的概念进行了界定，对危机公关领域两个容易混淆 的概念危机管理和危机传播进行了说明和区分，并进一步介绍了危机的特征和 危机传播应遵循的原则，然后对危机传播理论进行简要的回顾，目的在于为企业实 施危机传播提供理论依据。 结合斯蒂文芬克的“危机传播的四段论模式”，本文对危机事件的发生发展 过程进行重新划分，从危机传播的预防期、处理期和恢复期分别阐述了危机传播的 基本工作内容、要点、程序和原则。 最后，论文结合“s k i i 事件”进行了实证分析。文中首先介绍了“s k - i i 事 件”及“s k i i 事件”中的危机传播，然后，通过详细分析，总结出该事件中危机 传播的经验和教训。 关键词：危机危机传播危机预防危机处理危机恢复 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s ，m o d e mb u s i n e s sa l w a y sc o n f r o n t st h r e a tr e s u l t i n gf r o mv a r i o u sk i n d so f c r i s i si na n yt i m ei nt h ec o m p l i c a t e da n dc h a n g e a b l eb u s i n e s se n v i r o n m e n t t h u si ti sa g r e a tc h a l l e n g ef o rt h eb u s i n e s sa d m i n i s t r a t o rt od e c i d eh o wt og e tr i do ft h et h r e a to f c r i s i s ，h o wt oa l l e v i a t et h ed a m a g ec a u s e db yc r i s i sa n dh o wt of i n dc h a n c e s c r i s i sc o m m u n i c a t i o ni san e wf i e l di nb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n 1 1 1 er e s e a r c ho ni ti s s t i l la tt h ed e v e l o p m e n ts t a g eb o t hi nc h i n aa n da b r o a d c o n s e q u e n t l y ，t h e r ea r em a n y d i f f e r e n to p i n i o n so nt h eb a s i cc o n c e p t s ，f u n d a m e n t a lm e t h o d sa n dt e c h n i q u e s s o m e s t a t e m e n t sa b o u tc e r t a i nc o n c e p t sa r ee v e nc o n t r a d i c t o r y , w h i c hl e a d st op r o b l e m so nt h e i m p l e m e n t a t i o no fc r i s i sm a n a g e m e n tf o rc o m p a n i e st os o m ee x t e n d t h ep a p e rh a sd e f i n e dt h ec o n c e p to f c r i s i sa n de r i s i sc o m m u n i c a t i o n i ta l s oi n t e r p r e ta n dd i f f e r e n t i a t et h e c o n c e p to fc r i s i sm a n a g e m e n ta n dc r i s i s c o m m u n i c a t i o nb e c a u s ew ea r eo f t e nc o n f u s e db yt h o s et w oc o n c e p t si nt h ep u b l i c r e l a t i o nf i e l d ，m o r e o v e r ，t h ep a p e ri n t r o d u c et h ec h a r a c t e r i s t i c so fc r i s i sa n dt h ep r i n c i p l e w h i c ht h eb u s i n e s sc r i s i sc o m m u n i c a t o rs h o u l do b s e r v ep r i m a r i l y f o rt h ep u r p o s eo f g i v i n gc r i s i sc o m m u n i c a t i o nt h e o r e t i c a le v i d e n c e ，i ta l s ob r i e f l yr e v i e wt h et h e o r yo f c r i s i sc o m m u n i c a t i o n a c c o r d i n gt ot h et h e4 一p h a s e sm o d e so fc r i s i sc o m m u n i c a t i o np u tf o r w a r db y p r o f e s s o rs t e v e nf i n k t h ep a p e rd i v i d et h ec r i s i se v e n ti n t ot h r e ep h a s e s - - - t h ec r i s i s p r e v e n t i o n 。t h ec r i s i sm a n a g e m e n ta n dt h ec r i s i sr e c o v e r y t h ep a p e ra l s oi n t e r p r e tt h e b a s i cc o n t e n t s ，t h ep r i n c i p l e s ，t h ep r o c e s sa n dt h eo u t l i n e so f c r i s i sc o m m u n i c a t i o n d u r i n g t h o s et h r e ep h a s e s f i n a l l y ，t h ea n a l y t i c a lm e t h o d su s e di nt h i sp a p e ra r eb a s e do nt h e “s k i ie v e n t ， t h a ti s ，ar e a ld i a g n o s i sa p p r o a c h f i r s ti ti n t r o d u c e st h e “s k i ie v e n t a n dt h ec r i s i s c o m m u n i c a t i o ni nt h ee v e n t , t h e na n a l y z e s d e t a i l e dt ot h ec r i s i sc o m m u n i c a t i o n w i t he x p e r i e n c ea n dt h el e s s o nt h ec r i s i sc o m m u n i c a t i o nt a u g h tu s i nc o n c l u s i o n k e y w o r d s ：c r i s i s ；c r i s i sc o m m u n i c a t i o n ；c r i s i sp r e v e n t i o n c r i s i sm a n a g e m e n t ；c r i s i sr e c o v e r y ； i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 粑氍 日期：沙6 年f f 月f 同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查测和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密l ，在年解密后适用本授权书。 本涂文属于不保密匹 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名 地乍 日期：扣年i | 月步日 指导教师签名：刍。1 临 日期：勿红c 旧：n 华中科技大学硕士学位论文 1 1 写作背景 l 绪论 “s k - i i 事件”可说是本年度以来最具代表性的危机公关案例。2 0 0 6 年9 月1 4 日，国家质检部门从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的s k i i 品牌系列化 妆品中检出禁用物质铬和钕。铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病 程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还 可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为 化妆品禁用物质。按照我国化妆品卫生标准( g b 7 9 1 6 ) 的有关规定，化妆品中不能含 有铬、钕等禁用物质。消息一经披露，外界一片哗然。虽然宝洁公司是一家品牌过 硬、有着先进管理经验的跨国大公司，其公关事务也交给国际知名的公关公司处理， 但在应对“s k - i i 事件”危机却暴露出严重的危机传播硬伤。在危机突发时，宝洁 公司唪称产品在生产过程中并未添加检测报告中所涉及的成分，经与中国政府部门 沟通作出下架的决定后，宝洁公司却设置了非常高的退货门槛，引起消费者的极大 不满，导致危机进一步扩散和蔓延。然而宝洁公司并没从中吸取教训，仍然坚称其 产品是安全的，并在与消费者的沟通中反应迟钝，态度倨傲，极大地激怒了消费者， 导致其网站多次被黑，多处办公场所和柜台遭到严重破坏。2 0 0 6 年9 月2 2 日，宝 洁黯然宣白s k ，i i 退出中国市场。 从一个名不见经传的区域性小品牌，到拥有众多忠实消费者、面向高端市场的 化妆品新贵，再到如今黯然下市，短短几年内，s k - i i 品牌走完了别的品牌几百年 未曾走完的历程。 1 2 研究动机 ( 1 ) 我国的危机传播研究领域起步较晚 华中科技大学硕士学位论文 改革开放以来，我国经济驶入飞速发展的快车道，g d p 的连续增长令世界瞩目。 现代企业的发展对经济增长作出了不可磨灭的贡献，然而，我国的企业危机管理和 危机传播研究领域起步较晚，几乎接近于空白。“同国外先进的危机管理水平相比， 中国的危机管理研究十分薄弱，甚至是一个空白。”【1 】这与我国现代企业的高速发展 是极不相称的。 ( 2 ) 企业危机无处不在，与我们的生活密切相关 我国已进入了一个充满危机的高风险社会。从国际环境来看，随着我国加入全 球化的经济环境，企业时时刻刻都面临着来自各方面危机的威胁。如同在战场上没 有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭 遇挫折和危机的可能性。近年来一系列企业危机事件说明企业危机无处不在，并在 逐渐影响、甚至改变我们的生活。 1 3 研究现状 1 , 3 1 国外危机传播研究现状 二十世纪8 0 年代末期，危机传播计划广泛应用在商业和企业管理，并开始进 行危机传播的次一级学科研究。在整个2 0 世纪9 0 年代，危机传播研究迅速发展起 来。随着危机传播的逐渐成熟，对孤立个案的研究已经被结构分析或方法论方法所 代替。 但危机传播领域的理论建构出现较慢，而且对整合概念、理论体系的研究还非 常少。斯格总结了危机传播领域的各种概念、研究文献和主题。他认为，危机传播 研究在过去2 0 年中已经成为非常流行的广阔领域，但是这方面的研究还是零散的， 尚缺乏框架的建构和理论的综合。目前，逐渐发展起来三个主要的理论模式。一是 斯蒂文芬克( s t e v e nf i n k ) 的阶段分析理论，二是以威廉班尼特( w i l l i a mb e n o i t ) 为代表的战略分析理论，三是焦点事件理论，其创始人是托马斯伯克兰- ( t h o m a s b i r k l a n d ) 。 2 华中科技大学硕士学位论文 1 3 2 我国危机传播研究现状 由于历史原因的限制和客观条件的制约，我国对企业危机问题的重视程度较 低。改革开放以来，随着我国经济与世界经济接轨，计划经济向市场经济转变，外 部环境复杂多变，加之企业内部本身存在的系列管理问题，企业遭遇危机的状况 也层出不穷，二十世纪9 0 年代，西方“危机传播理论”传入我国，引起了国内专 家、学者和相关领域人士的重视。 但传播学、广告学和公共关系学在我国都属新兴学科，引入我国的历史都比较 短。这些客观因素决定了我国危机传播的历史和对危机传播的研究现状与发达国家 相比会有相当的差距。目前，我国对危机传播的认识尚处于起步阶段，对危机传播 的研究也还只停留在问题本身的注释和内容的概括上，远没有祷危机管理的内容纳 入到经济、社会领域。从理论上看，一方面起步晚，基础薄，理论研究滞后于实践 的发展；从实践上看，现有的研究内容多侧重于实用性，仅限于应对、解决问题的 方法层面。 1 4 研究方法 1 4 1 理论依据 本文研究的理论依据是笔者在本科和在职研究生期问所学的传播学、公共关系 学、广告学等主要课程，其中也穿插了少量笔者平时广泛涉猎的管理学、心理学和 社会学的相关知识。这些理论也是本文实证研究与分析部分的依据。 根据斯蒂文芬克1 9 8 6 年提出的“危机传播四段论模式”：即危机潜伏期、危 机突发期、危机蔓延期、危机解决期，笔者具体分析了宝洁公司对“s k i i 事件一 的危机传播情况。 但从最广泛意义上说，危机传播包含对危机事前、事中、事后所有方面的传播。 而本文采用的“危机传播三阶段模型”正是在斯蒂文芬克的“危机传播四段论模 式”这个基础上提出的，它突出了危机传播者必须有效完成的工作通过危机传 华中科技大学硕士学位论文 播建立危机预警，从而避免危机发生；减少危机事件的冲击力和影响力。帮助企业 能正确应对并处理危机情况；帮助企业从危机事件中恢复过来并吸取危机传播的经 验和教训，进步完善危机预警。 1 4 2 研究方法 本文的研究方法主要是实证研究方法、例证法、归纳法和分析法。从实际出发， 笔者搜集了大量宝洁公司和s k i i 品牌的原始资料以及媒体上的二手资料作为论 据，主要从第手资料开始研究，以求得出更准确的观点。撰写过程中主要运用定 性研究，辅之以少量的定量性资料。 1 4 3 本文框架 本文的主体是第三章、第四章、第五章、第六章。文章的第二章主要对危机和 危机传播的概念做了界定，并对危机传播理论进行简要阐述。第三、四、五章分别 从危机预防、危机处理和危机恢复阶段入手，从传播学、公共关系学和广告学的角 度分析危机在各个发展阶段的特点以及相应的危机传播要点和原则，为进一步做好 企业危机的观察、预防和公关、补救工作提出建设性的意见。第六章为案例分析， 根据斯蒂文芬克的“危机传播四段论模式”运用框架理论和内容分析法对 “s k i i 事件”和宝洁公司的危机传播进行分析，得出相关结论。 华中科技大学硕士学位论文 2 1 相关概念界定 2 1 1 危机 2 文献综述 危机( c r i s i s ) 一词来源于希腊语中的k r i n e i n ，原始含义是筛选。在现代汉 语词典中的解释有两层含义：一指危险的根由；二指严重困难的关头。韦氏英 文词典中为“危机”下的定义是：“有可能变好或变坏的转折点或关键时刻”。 不同学者，不同学科基于不同角度对危机的含义有不同理解和判断： 日本学者龙泽正雄在其所著的企业危机管理一书中对危机进行了多层次的 解释：( 1 ) 事故；( 2 ) 事故发生( 损失) 的不确定性；( 3 ) 事故发生( 损失) 的可能性； ( 4 ) 危险性的结合；( 5 ) 预期和结果的变动。 斯蒂文芬克( s t e w e n f i n k ) ( 1 9 8 6 年) 把这一定义引申为“危机是事物中 的一种不稳定状态。在危机到来时，当务之急是要实行一种有决定性的变革。”嘲 尤里埃尔罗森塔尔( u r i e lr o s e n t h a l ) ( 1 9 9 1 年) 等人认为：危机就是对一 个社会系统的基本机制和行为准则架构产生严重威胁，并且在事件压力和不确定性 极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。1 斯蒂芬巴顿( s t e p h e nb a r t o n ) ( 1 9 9 3 年) 认为：危机是一个会引起潜在负面 影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服 务、资产和声誉造成一定的损害。刚 福斯特( f o s t e r ) ( 1 9 8 0 ) 认为危机具有四个显著特征：即急需快速做出决策、严 重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。 斯格( s e e g e r ，1 9 9 8 ) 等认为危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁 的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件” 5 1 。 华中科技大学硕士学位论文 班克思( b a n k s ) ：危机是对一个组织、公司及其产品或名声等产生潜在的负面 影响的事故。“1 里宾杰( l e r b i n g e r ) ：对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的 事件。他认为，一个事件发展为危机，必须具备以下三个特征：其一，该事件对企 业造成威胁，并阻碍企业目标的实现；其二，如果企业没有采取行动，局面会恶化 且无法挽回；其三，该事件具有突发性。“ 查尔斯赫尔曼( c h a r l e sh t e r m a n n ) 认为：危机就是一种情景状态，其决策主 题的根本目标受到威胁，在改变决策之间可获得的反应时间很有限，其发生也出乎 决策主体的意料。0 3 企业管理学认为，危机是一种决策形势，在此形势下，企业的利益受到威胁， 任何拖延均可能使企业失控而导致巨大损失。 组织行为学认为，危机是组织明显难以维持现状的一种状态。 从不同的角度看，以上的定义或多或少都有些偏颇。从危机传播领域来看，笔 者认为危机是一种使组织遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发 事件在很短时问内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种 突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力，为使企业在危机中生 存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制下，做出 关键性决策和具体的危机应对措施。 2 1 2 危机的特征 危机一般具备以下特征： ( 1 ) 普遍性。危机存在于每个企业，与企业的整个生命周期共存。 ( 2 ) 突变性。即危机发生前的量变过程一般不为人们所注意，当它在企业经 营过程中的某一时刻突然爆发时，企业原有的发展格局会突然被打乱。 ( 3 ) 紧迫性。指企业所遭受的危机不仅来得突然，而且发展迅猛，企业决策 者对该情况做出反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都可能使危机迅速扩大。 6 华中科技大学硕士学位论文 ( 4 ) 危害性。危机的发生总会轻重不问地影响和涉及到企业正常的生产经营 活动，威胁到企业的既定目标，严重的将导致企业破产倒闭。 ( 5 ) 传播性。一方面，大众传播业的发展，会使企业危机迅速公开化，成为 公众和舆论关注的焦点；另一方面，由于多米诺骨牌效应，一件产品，一个企业的 危机很可能演变为一类产品，整个企业行业的危机。 ( 6 ) 时效性。虽然危机的发生有一定的潜伏期，但一旦爆发，对企业的影响 则是立竿见影。 ( 7 ) 两重性。古人云：“福兮祸之所伏，祸兮福之所倚”。危机不仅有消极的 一面，还有积极的一面。危机同时蕴含了失败和发展、毁灭和改变、损失和收益。 危机可以看作是敲响的警钟或是为企业接种的疫苗，从这种意义上来看，危机抑或 可视为企业的一种特殊财富。 2 1 3 危机传播 危机传播( c r i s i sc o m m u n i c a t i o n ) ，比较确切的说法应该是危机沟通学。危 机传播会让人误以为是传播危机的学问，但事实是如何使用沟通的策略来阻止危机 产生或者扩大化，或者消除危机的影响。 由于危机传播是一个较新的概念，有必要对其进行界定。另外，危机传播与危 机管理两个概念容易被混淆，也有必要进行说明。美国著名学者k a t h l e e n f e a m b a n k s 将危机传播定义为：“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织 和其公众之l 日j 的传播”。1 危机传播与危机管理概念的混淆，有历史原因。最初的危 机管理研究将如何处理危机中的信息传递以及如何处理组织与媒介的关系作为首 要课题，并且，在早期危机管理研究学者中，公共关系和传播学学者居多。因此， 很多人将危机管理等同于危机传播。 实际上，两者在概念界定上是有区别的。一般而言，危机管理的内容主要是设 计危机策略、监测环境、建立危机管理小组以及制订具有针对性的管理措施。它的 目的在于解决危机，使遭遇危机的组织重新步入正轨，它偏重于“对事”。危机传 7 华中科技大学硕士学位论文 播的目标则是为了影响大众对组织形象的认知，着眼点在于沟通与形象维护，它偏 向于“对人”。可见，危机管理重视策略规划的过程，其目的在危机损害的控制； 危机传播则着眼于危机事件之前和之后，组织与公众之间的沟通过程，目的在组织 形象的维护。从研究脉络的发展过程束看，危机管理研究发展在先，危机传播研究 从公共关系研究主轴分枝而来，发展在后。随着媒介工具的丰富和传播在危机管理 过程中重要性的与日俱增，危机传播从危机管理当中分离出来，成为一个独立的研 究领域。 目前危机传播研究主要取三种研究视角，即传播学、管理学和公共关系，有个 案研究、技巧研究和理论研究三大研究领域，主要研究成果有：斯蒂文芬克的阶 段分析理论、班尼特的形象修复理论、托马斯伯克兰的焦点事件理论。由于这些 理论的支撑，危机传播得以发展成为一个基础稳固的研究方向，成为应用传播领域 中极为重要的新兴研究领域。但这些研究集中在理论基础的奠定和危机传播模式的 建构，并没有涉及对具体某一媒介形态危机传播特性的探讨。 综合来看，危机传播是以传播学为核心，把人际传播、言语传播、大众传播、 组织传播和跨文化传播等学科的一些理念运用到危机管理的过程中。简而言之，笔 者认为，危机传播就是在危机前后及其发生发展过程中，为了尽可能控制事态，在 危机中把损失控制在一定的范围之内，在政府部门、企业、媒体、公众之内和彼此 之间进行的信息交流过程。 2 2 危机传播理论 2 2 1 斯蒂文芬克的阶段分析理论 斯蒂文芬克在1 9 8 6 关于危机传播提出了四段论模式。第一个阶段是危机潜 在期。这个阶段是危机处理的最容易的时期，但是却最不易为人所知。第二个阶段 为危机突发期。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，而且它对人们的 心理造成最严重的冲击。此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。危机 华中科技大学硕士学位论文 突发期有四个典型的特征：( 1 ) 在强度上事态逐渐升级，由不为人所知达到引起公 众广泛注意。( 2 ) 事态引起越来越多媒体的注意。( 3 ) 烦扰之事不断干扰正常的活动。 ( 4 ) 事态影响了组织的正面形象和团队声誉。第三个阶段为危机蔓延期。这是四个 阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。此 阶段主要是采取措施，纠正危机突发期造成的损害。第四个阶段是危机解决恢复阶 段。此时，组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍 会去而复来。 2 2 2 班尼特的形象改变理论( “五个战略理论”) 班尼特的理论建立在这样的假设之上：个人或组织最重要的资产是它的声誉。 他认为，就像其他有价值的资产一样，声誉或公众形象应该从战略高度去维护。任 何社会组织必须最大限度地提高其声誉和形象。同时，个组织对于危机来说天生 是脆弱的，因为危机事件总是在非控制状态下发生，或者是因为人们的失误或错误 判断，或者存在于两个相互冲突但是同等重要的目标选择中。班尼特把他的危机传 播模式分为五个大的战略方法。第一个战略是否认，分为简单否认和转移视线两种。 第二个战略是逃避责任，分为不可能性、刺激、偶发性、良好意图四个战术。第三 个战略是减少敌意，他提出六个战术方法，以使组织减少其责任，保护其声誉和形 象，这六种战术是：援助、最小化、区分、超脱、反击、补偿。第四种战略是亡羊 补牢，这种战略是通过制定相关法律、规定来减少以后类似事件的发生。第五个战 略是自责，包括道歉、忏侮和寻求公众的宽恕。 2 2 3 伯克兰的焦点事件理论 托马斯伯克兰在1 9 9 7 年提出了另外一种危机传播事件的视角。他的理论基 础，是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。他认为那些 “突然发生的、不可预知的事件”，在促进公共政策讨论方面起着重要作用。伯克 兰认为焦点事件具有两种主要类型。第一种类型是“常规性”的焦点事件；第二种 9 华中科技大学硕士学位论文 类型是“新型的事件”。新型焦点事件往往出乎人们意料、违反常规，产生不确定 性和不可预知性新型事件具有很大的刨新性，它逼迫人们以新的态度、新的引导标 准来对待，甚至制定新的法令。 此外，国外危机传播理论认为流言也是危机的制造者之一，因此消除流言也是 解决危机必不可少的一环。g 奥尔波特认为流言是提不出任何信得过的确切的依 据，而人们相互传播的一种特定的消息。流言与谣言有所不网，谣言是恶意的攻击， 是谣占制造者故意捏造散布的假消息，两者动机不同。流言一般发生在和人们有重 大关系的问题上，并且指出流言的发生与流传的三个条件：1 、在缺乏可靠的信息 的情况下，最容易产生与传播流言；2 、在不安和忧虑的情况下，会促使流言的产 生和传播；3 、在社会处于危机状态下，如战争、地震、灾荒时，人们容易产生恐 怖感和紧张感。流言容易传播。1 2 3 危机传播的原则 ( 1 ) “2 4 小时”原则 兵贵胜，不贵久。在网络时代，就企业响应危机的速度来说，2 4 小时是个极限， 因为“丑闻”会在2 4 小时内扩散到全球各个角落。所以企业应在获悉危机发生后 的2 4 小时内启动危机传播机制，并做好处理危机的准备工作。 ( 2 ) “选择权威”原则 传播学开创者霍夫兰从大量的实证调查中发现，信源的可信度越高其说服效 果越大；反之，则越低。所以，危机传播者要讲究说服技巧，及时传播行业权威部 门发布的对本企业有利的观点或检测报告，并精心选择影响力大的媒体予以发布， 尽快消除公众的信任危机。 ( 3 ) “绝对领导”原则 缺失权威必然引发混乱，所以企业领导者应在危机乍现之时便赋予危机处理者 充分的权力，对危机实行“集权管理”。凡涉及危机事件管理的一切工作，危机处 理者都拥有决策的权力。“绝对领导”原则强调的是“事急集权”。 华中科技大学硕士学位论文 ( 4 ) “单一口径”原则 解决危机需要“疏堵”结合。“疏”对外，“堵”对内。对于同一危机事件， 企业内部若传出不一样的声音，这是危机传播的大忌，不仅会令原本简单的事态趋 于复杂，更会暴露出企业内部的“矛盾”，甚至可能由此引发新的危机。“单一口 径”法则不仅包括了企业对外的言论发布，也涵盖了企业对内的解释说明： ( 5 ) “3 6 0 度”原则 即企业围绕危机事件所进行的切传播活动，都应以企业、受众、危机波及者 为决策之基准点，进行全方位的考量和筹谋，“平衡”企业利益( 包括投资人、员 工和企业自身的福祉) 、客户利益、合作伙伴利益乃至舆论界( 传播者与受众) 利 益。 ( 6 ) “核心立场”原则 即企业危机一旦爆发，危机传播的权威者应在最短的时间内针对事件的起因、 可能趋向及影响( 显性和隐性) 做出评估，并参照企业一贯秉承的价值观，明确自 己的“核心立场”。“核心立场”法则强调企业对危机事件的基本观点、态度不 动摇。 ( 7 ) “最高利益”原则 “最高利益”法则是指企业在危机传播时的“倾向性”。协调各方利益并不意 味着“无原则的平衡”，有所侧重本就是合理的。最高利益是无论如何也不容侵犯、 不计得失也必须捍卫的企业关键价值。 ( 8 ) “信息对称”原则 即在危机传播过程中，应努力避免信息不对称的情况。从操作的层面看，信息 对称法则的操作要诀有四点：首先，谨记“有信息比没信息好、充分的信息比片面 的信息好”；其次，无论如何也不可让内外受众在失控状态下胡乱猜测；其三，保 证对内、对外发布的所有信息都是经过精心准备、严格审核，不该信口开河、即兴 发挥；其四，不仅是对外，对内也应保持信息对称。 ( 9 ) “留白”原则 即在危机处理中，不能盲目封闭自己的“转身”空间，不能轻易放弃自己的回 华中科技大学硕士学位论文 旋余地。在通俗的意义上，即危机传播时注意“话不要说得太满”。一方面，企业 不应仅按照危机影响评估的“最低限”进行资源( 例如团队、物力支持、方案等) 准备；另一方面，企业也不可从自己所能承受的“最高限”来尝试控制危机的影响 ( 像信息管制、赔偿方案、客户关系等) 。 ( 1 0 ) “媒体友好”原则 危机传播的核心内容是信息传播管理。媒体是危机传播的主要渠道，向公众传 播危机信息也是传媒的责任和义务。所以企业应在平时与媒体，尤其是相关主流媒 体建立战略性的合作关系，监控好舆论导向，并及时公布信息，有效引导舆论方向。 当危机降临时，不仅使危机的负面影响降至最低，甚至还可扭转乾坤，化危险为机 遇，借势扩大企业的美誉度。 1 2 华中科技大学硕士学位论文 3 预防期危机传播 预防期即斯蒂文芬克的“危机传播四段论模式”中的危机潜伏期。在某种程 度上危机状态的预防以及危机升级的预防比某一危机事件的解决显得更加重要，因 为如果能够在危机未发生之前就及时把产生危机的根源消除，则企业正常的生产经 营活动能够得到有效的保障，我们也可以节约大量的人力、物力和财力。 预防期的危机传播，是整个危机传播的战略层面，目的在于通过危机传播活动 建立危机预警体系，也就是说通过有效的危机传播从源头上遏止危机的产生。 预防期的危机传播，可分为企业内部传播和企业外部传播，笔者认为，此阶段 更侧重于企业内部传播活动的开展。 企业内部危机传播的重中之重在于塑造并传播优良的企业危机文化。 企业外部传播活动的开展主要有公共关系宣传、广告宣传和企业标识系统宣 传。 3 1 预防期企业内部危机传播 3 1 1 预防期企业内部危机传播的目的 在危机预防期，企业进行内部危机传播的目的是培养企业成员的向心力、凝聚 力，培养企业成员的主体意识和形象意识。其传播意义分为两方面： ( 1 ) 增强企业内聚力：企业的存在价值和整体形象在取得社会的认可之前， 首先需要得到自己成员的认可；企业的目标和任务在赢得社会的支持之前，首先需 要赢得自己成员的配合和支持。每一个成员都是企业的细胞，他们对企业有机体的 认同和信赖，是企业赖以存在的基础，良好的内部关系是处理危机的起点，因此， 首先要增强企业内聚力，将企业成员组合成一个有机的整体。 ( 2 ) 增强企业外张力：企业的对外影响力有赖于全体成员的努力与配合，每 华中科技大学硕士学位论文 一个成员都是企业与外部公众接触的触角，企业的整体形象通过他们在各自工作岗 位上的良好行为具体体现出来。在危机突发时，每个成员都是非常重要的危机处理 宣传者。 3 1 2 预防期企业内部危机传播的文化系统 生于忧患。死于安乐。微软董事长比尔盖茨说过，微软离破产只有l 2 个月。 这个世界上目前市值最高软件巨无霸所以能经历一次次包括来自美国司法部及各 、 同行的围剿而安然无恙，恐怕与各种深刻的忧患意识不无关系。 忧患意识的培养源自开放与负责的企业文化。而危机发生后，能否控制危机并 转危为安，本质在于公司的内部文化能否有这种危机文化。危机文化包括了几个部 分： 一是凝聚人心的企业文化。同样的危机，有的企业是齐心协力，并肩作战，而 有的企业却运作混乱，人心涣散，这就是企业文化在危机处理中的体现，如果企业 没有凝聚人心的文化导向，一旦发生危机时，并不是危机使企业倒下，而是自己让 自己倒下了。 二是危机管理理念。除了有凝聚人心的企业文化外，战略性危机传播的最大特 点就是它的危机管理理念，德鲁克说过，最大的风险就是根本不冒风险! 因此战略 性危机理论强调的是在企业战略制定时就很明确一件事情；“不确定性就是我们惟 一可以确定的东西! ”也就是我们通常说的危机意识，战略性危机管理要求在企业 文化中有深层次的危机感，使危机意识在所有员工内心中形成一种潜意识，这是战 略性危机管理的根本要求。让危机成为计划中的一部分! 永远战战兢兢，永远如履 薄冰，这种危机意识是企业必须具备的战略思维。 三是危机的商业伦理。就是说在危机发生后，企业应该采取什么样的一种社会 责任感，它更多关注的是在危机中企业对于公众在危机中所受到的各种影响以及为 此所带来的结果承担什么样的义务与责任，这方面是危机理念核心内容。众所周知， 通常企业危机发生后，公众对危机本身的关注程度往往低于对企业对危机事件所持 1 4 华中科技大学硕士学位论文 的态度，就是说企业在危机事件中态度是决定一切的。 四是危机主动性理念。危机处理中经常会出现的情况就在是危机出现后采取逃 避的态度，希望通过躲避来减轻事件的危害性甚至解决危机，这种想法往往事与愿 违，公众没有得到明确答复时，会加剧对危机的误解，而产生更大的危机。 五是危机转化理念。危机的反面是机遇，无数案例告诉我们，危机管理的理想 状况是迅速将危机抑止住并转化成机遇。这方面要求企业除了有肪范危极的能力 外，还需要强大的危机转化能力，这种能力要求企业在平时工作要做好基本功，例 如树立危机意识、培养危机管理人才、建立强大的媒体公关能力、危机管理制度化 等。 3 ，i 3 预防期企韭内部危机传播直夸运行体系 危机传播运行体系的主要作用是对危机事件立足于中长期的进行有效的预测 及防范，也就是建立危机预警体系，它是战略性危机传播的基础。 危机传播的关键在于通过传播危机文化来培养危机意识。危机传播的运行包括 组建危机管理机构、定期进行企业运营危机与风险分析、进行风险分级管理、不定 期举行不同范围的危机爆发模拟训练、确保企业内部对话渠道的畅通等。 危机传播的运行体系主要是通过会议流程来实现体系及流程的管理，一般分为 四种会议体系，每一体系的重点和内容都不一样。 周会：重点在各黟，j 一起进行信息交流与沟通，侧重信息的交流及主要闯题的 反映，提高信息敏感程度，把可能发生的危机扼杀在摇篮之中。 月会：月度分析会主要结合各部门考核指标情况进行分析，重点分析指标体系 存在差异或者不合理的原因，是否因为某些异常情况而导致的指标差异，如果是， 则提交危机管理委员会审核，决定是否列入危机管理范围。 季会：季度分析会的重要性是进行战略调整的主要渠道和时间安排，一般重要 的战略调整不会出现在月度会议上，主要的调整频度还是集中在季度分析会上。市 场情况的变化，客户情况的差异，生产状况的调整，这些都会影响到战略指标的修 华中科技大学硕士学位论文 正及战略措施的调整，季度战略分析会就是要在体系上保证战略的弹性，通常战略 调整都会预测危机是否成为影响公司发展的重要体现。 年度会议：年度分析会分为半年度和年度分析会。半年度分析会是公司战略运 行情况的阶段性总结，它是战略是否可行及有效性的阶段性检验。年度战略分析 会是战略性危机运行体系中主要组成部分，通常在年度分析会之前，本年度的市场 分析和生产分析已经完毕，下一年度的信息分析及战略规划工作已经开始。 3 2 预防期企业外部危机传播 3 2 1 预防期企业外部危机传播的目的 在危机预防期，企业进行外部危机传播的目的主要有以下三点： ( 1 ) 提供足够信息，使外部公众在分享信息的基础上了解企业； ( 2 ) 在掌握必要信息的基础上，设法使外部公众加强或改变其原有的对企业 的态度； ( 3 ) 最终目的是促使外部公众采取与企业目标一致的行动。 总之，预防阶段危机传播的目的就是要使企业和外部公众之间建立一种互相理 解、信任的关系，最终落实在互相帮助、支持的行动上，使企业的生存环境更佳， 发展的潜力更大。 3 2 2 预防期企业外部危机传播的分类 ( 1 ) 公共关系宣传：企业外部危机传播的对象主要有顾客、经销商、政府机构、 新闻媒体。 顾客：在危机预防期，对顾客的传播内容主要体现在应对顾客的投诉和及时处 理其它反馈信息上。 经销商：对经销商进行有效的危机传播，可使经销商意识到企业负责任的态度、 企业应对危机的立场、危机发生时企业对经销商利益的保证，目的是调动各级经销 华中科技大学硕士学位论文 商的积极性，更好地为企业的生产经营服务，并自觉地充当危机处理的宣传者。 政府机构：这是危机传播沟通对象中最具权威性的对象，政府的认可和支持具 有高度权威性和影响力。企业与政府机构保持良好沟通的目的，是争取政府及各职 能部门对企业的了解、信任和支持，从而为企业的生存和发展争取良好的政策环境、 法律保障、行政支持和社会政治条件。传播内容包括向企业所在地政府机构传递企 业的宗旨、生产经营项目、企业为繁荣地方经济所作的努力以及本企业将给当地公 众带来的利益等信息，使政府部门认识到企业对社区的价值。 新闻媒体：新闻媒体是最敏感、最重要的危机传播对象，这是因为媒体是重要 的信息传播机构和社会舆论机构，良好的媒介关系不仅有利于形成良好的公众舆 论，而且能为危机突发时运用大众传播手段创造条件。向新闻媒体进行危机传播活 动的最终目的是使媒体的新闻报道活动朝向企业预期的方向，将新闻媒体的社会影 响力、权威性嫁接给企业。 ( 2 ) 广告宣传：广告是企业为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上， 通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 对于企业来说，广告不仅可以沟通产销信息，促进企业商品或服务的销售，而 且能够激发企业竞争活力，推动企业向前发展。 首先，广告通过传播媒体，把有关商品信息发布传递给广大消费者。大众传播 媒体传递的广告信息具有速度快、范围广、形象真等特点，消费者通过广告，能知 悉新的产品上市、新的品牌出现、新的服务提供，从而帮助消费者选择消费。其次， 广告能强化消费者的需求，促使产生消费动机和购买欲望。再次，广告促进商品大 量销售，能够降低企业生产、销售和营销管理的成本，从面减低消费者购物的负担。 ( 3 ) 企业标识系统( c i s ) 宣传：指的是企业使用统一的视觉或听觉符号系统 来塑造、保持或更新企业形象。企业标识系统一般由三个要素构成：一是企业理念 与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。企业标识系统宣传是 企业内传播和企业外传播的统一。 华中科技大学硕士学位论文 3 3 建立良好的媒体关系 3 3 1 建立良好媒体关系的宓要性 建立良好的媒体关系，是一家企业取得社会舆论支持，树立良好社会形象的首 要任务。 一方面，新闻界是社会公众中重要的组成部分，其特殊地位和社会影响力决定 了它是企业所要追求的重要公众。但面对整个社会的新闻界不会刻意为某一特定的 社会组织提供特殊的信息服务，只有通过努力并以出色的工作或传播活动，才能引 起新闻界的关注。 另一方面，新闻界又在特定的情况下成为企业进行传播活动的一个组成部分。 当新闻报道与企业预期方向一致时，新闻媒介就将社会影响力、权威性赋予它所报 道的特定企业了。新闻报道的客观、公正性，常常可发挥其它媒介或活动所无法发 挥的作用。 3 ，3 2 建立良好媒体关系的意义 企业与新闻界建立良好关系是为了争取其对企业的了解、理解和支持，以便形 成对企业有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强企业对整 个社会的影响。建立良好媒体关系的意义在于： ( 1 ) 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论 新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的“把关入”，他们决定着各种社 会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊 的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。企业、人物、 产品或事件如果成为新闻界报道热点，便会成为具有公众影响力的舆论话题，获得 较高的社会知名度，而且，信息通过毅闻媒体作出客观报道，也容易获得公众的信 任，有利于美誉度的提高。预防阶段危机传播的一项重要任务就是为组织创造良好 的公众舆论，争取舆论的理解和支持。因此，与“把关人”建立良好的关系，有助 1 8 华中科技大学硕士学位论文 于争取媒体报道的机会，使企业的有关信息比较顺利地通过传播过程中的层层关 口，有效地发布出去，形成良好的公众舆论环境。 ( 2 ) 良好的媒体关系是运用大众传播手段的前提 大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高速地复制信息，以实现大 范围、远距离的传播，企业要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众 传播媒介。但是，大众传播不是由企业危机处理人员掌握和控制的，有关的信息能 否被大众媒介所报道，以及报道的时机、频率、角度等等，要取决于专业的传播机 构和人士。因此，建立良好的媒体关系，是运用大众媒介，争取媒介宣传机会的必 要前提。与媒体关系越广泛，企业有关信息的报导数量就越多；与媒体关系越好， 企业有关信息的报导质量就越好。 3 3 3 建立良好