（传播学专业论文）基于4P理论的美国电视剧营销研究.pdf

基于4 p 理论的荚国电视剧营销研究 摘要 本文利用营销理论中的经典理论4 p 理论对美国电视剧营销进行研究和分析， 试图具体演绎4 p 理论在美国电视剧市场中的运用，并且做一些实证的分析。本文 重点对美国电视剧的产品、营销价格、营销渠道、营销策略进行了分析、归纳和 探讨。 美国电视剧产品以消费者即观众为主导，按照市场的需求对电视剧产品进行 精确的分析和定位，由于有着准确的定位与不同类型电视剧产品的丌发，使得美 国电视剧能够有的放矢，采取相应的制作和宣发策略，并选择最适合的广告赞助 商以实现利益的最大化。美国电视剧有着适合观众口味的情节和叙事结构，能够 维持观众对于电视剧的关注和期待，同时使电视剧的播出媒体一一电视台成为最 大的受益者，其多变的影像风格在满足观众获得视听需求的同时，也丰富了电视 剧的叙事手段，吸引了观众。美国电视剧的产品策略使电视剧产品本身具备了最 基本的、最核心的竞争力。 美国电视剧根据在不同的市场发行情况以及电视台自身的经济状况、市场规 模、覆盖率不同、收视率的高低、电视剧本身的集数不同而有着不同的定价。定 价之后电视剧交易支付的方式分为现金交易和物物交易两种交易方式。其海外的 销售则采取先国内后国外且基于广告的定价策略。 美国电视剧营销渠道有“联播网一地方台 与“有线台一有线网络运营商” 等分销零售渠道；最有特色的销售渠道是辛迪加销售渠道；随着科学技术飞速发 展，手机与网络也逐渐成为美国电视剧新的营销渠道。 美国电视剧的成功营销离不丌其成熟的营销策略。美国电视剧通过长期营销打 造了品牌，对于品牌的开发使得品牌有了延伸，在电视剧本身的营销之外开辟了 衍生品和衍生剧的品牌后续丌发，从而丌掘了更多的品牌价值。播出季成为美困 电视剧独有的一种营销策略，通过这种策略产生的约会模式紧紧地把消费者即观 众与电视剧产品联系在一起。互动营销策略则让观众有了更多的参与和互动，扩 大了电视剧影响力，也促进了电视剧产品的销售。美国的普世营销策略让美国电 视剧成为全世界最好的流行文化，也为电视剧产品开拓了更广泛的市场。 关键词：美国电视剧；电视剧产品；4 p 理论 a bs t r a c t i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，t h e4 p st h e o r yi sa p p l i e dt oa n a l y z ea n ds t u d yt h eu s t e l e p l a y sm a r k e t i n g t r y i n gt od e m o n s t r a t eh o w t h e4 p sm a r k e t i n gt h e o r yi sp r a c t i c e d i nt h i s i n d u s t r y ，m e a n w h i l e ，m a k es o m ee m p i r i c a la n a l y s i s t h i s d i s s e r t a t i o ni s f o c u s i n g o n a n a l y z i n g ，s t u d y i n ga n ds u m m a r i z i n g t h ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n d p r o m o t i o no ft h eu s t e l e p l a y p r o d u c ti t s e l fi st h eb a s i cp a r to ft h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ni nt h e4 p st h e o r y t h e m a r k e t i n go ft h ep r o d u c ti nu s ，t e l e p l a yi n d u s t r ys h a r e ss o m es u c c e s s f u lc h a r a c t e r s ： c l a s s i f i c a t i o n o ft h ea u d i e n c e ；b r o a d c a s t i n gw h i l es h o o t i n g ；c o n t e n tp r o d u c t i o n s t r a t e g i e so ft h e m e ，n a r r a t i v ea n ds u b j e c t ；s t y l eo fs h o o t i n ga n da u d i o - v i s u a l e f f e c t s t h ep r i c es t r a t e g yi sb a s e do nt h ed i f f e r e n tm a r k e t i nt h e4 p st h e o r y i nt h i s d i s s e r t a t i o n ，t h ep r i c es t r a t e g y ，t h ew a yo fp a y m e n ta n dt h eo v e r s e a sp r i c es t r a t e g yi n u s t e l e p l a yi n d u s t r ya r ea n a l y z e d t h ep l a c e i st h ek e yp a r to ft h em a r k e t i n g c o m b i n a t i o ni nt h e4 p st h e o r y t h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e lo ft h et e l e p l a y i n c l u d e s n e t w o r k s ，c a b l ec h a n n e l ，a n ds y n d i c a t e m e a n w h i l e ，t h ep l a c eo ft e l e p l a ym a r k e t i n g h a sac h a r a c t e ro fi n t e g r a t i o no fm u l t i p l es e l l i n gc h a n n e l s i na d d i t i o n ，t h ec o m p e t i t i v e e d g eo f t h i s i n t e g r a t i o n i sd i s c u s s e d t h ee m e r g i n gm a r k e t i n gc h a n n e l s a r et h e s u p p l e m e n t st ot h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s p r o m o t i o ni n t h e4 p sr e f e r st h e m o v e m e n t sw h i c he n t e r p r i s e sa p p l yt os t i m u l a t et h el o n gt e r ma n ds h o r tt e r mi n c r e a s e o fc o n s u m p t i o na n ds e l l i n g t h eu s ，t e l e p l a y ss u c c e s s f u lm a r k e t i n gp r o m o t i o n s t r a t e g i e si n c l u d e st h eb r a n dm a r k e t i n g ；t h ep a t t e r no fb r o a d c a s t i n gi n s e a s o n s ；t h e i n t e r a c t i v em a r k e t i n g ；t h eg l o b a lm a r k e t i n g t h ea d v a n c e dp r o d u c t s ，s u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，f l e x i b l ep r i c es t r a t e g i e s ， m a t u r em a r k e t i n gc h a n n e l sa n dt h ea d a p t i v ei d e a so fm a r k e t i n gd e v e l o p m e n tr e s u l ti n t h es u c c e s so fu s t e l e p l a yi n d u s t r y u s t e l e p l a yh a sa l r e a d ys u r p a s s e d t h e h o l l y w o o dm o v i ei n d u s t r yi nt h es h a r eo f t h ep o s s e s s i o ni nd o m e s t i cm a r k e t ，t h e e x p e n d i n go fa d v e r t i s e m e n t ，a n dp r o d u c t i o nc o s t se t c i ti s a ne f f e c t i v ei n s t r u m e n to f p r o p a g a t i o ni nc u l t u r ea n di d e a sb yb e c o m i n gp o p u l a r a l la r o u n dt h ew o r l d k e y w o r d s ：u s t e l e p l a y ；t e l e p l a yp r o d u c t ；t h e4 p st h e o r yo fm a r k e t i n g 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 1 ，见迎 l 日期：矽7 年月y 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：膨逸 导师签名： 日期声么月厂日 日期：胁夕年侈月，e t 硕 ：学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 美国电视剧全球流行，成为美国文化传播的重要手段。美国电视产业控制了 全世界7 5 的电视节目，其每年向世界各国发行的电视节目总时长达到了3 0 万个 小时以上。而许多不发达国家播出的电视节目有6 0 8 0 直接来自美国，以致 电视台成为美国电视节目的转播站，这些电视节目中卖得最多的就是美国电视剧。 电视剧作为电视产业有着不言而喻的重要性。根据2 0 0 7 年学者统计研究，美国电 视剧吸引了电视行业广告7 0 以上的收入。美国作为电视产业强国，其电视剧品 质精良数量之多，影响之大在全球范围内也是有目共睹的。美国电视剧产业在经 济上获得公认的成功，也让无数学者争相探讨其背后的原因。随着电影技术主义 的泛滥，好莱坞的自由传统逐渐消失，电视剧市场丌始涌入大量的优秀制作人。 观众用眼睛投票，而市场又给以肯定。电视剧编导们的配置有时甚至胜过好莱坞 电影的编导配置。好莱坞陷入迷惘之时，美国人更倾向于通过制作精良的电视剧 向世界渗透其价值观。据统计，包括电视剧在内的影视作品，已成为美国继飞机 外的第二大出口产品。1 近几年是美国电视剧行业发展的高峰。它区别于日趋模式化的好莱坞，转而 追求一种越来越考究的艺术品位，越来越奔放的自由创意，所以j 下在吸引越来越 多的美国和欧洲、亚洲年轻人。法国的专业杂志电影手册甚至敏感地认为， 在工业化电影制造领域，美剧的成就已经超越了好莱坞的大多数电影。有人断言 美国电视剧正处于一个难得的黄金时代，电视剧工业给予创造者更多的自由，而 这种在好莱坞是几乎不存在的。美国媒体产品遍布世界的角落，具有强大的影响。 就电视而言，美国拥有世界覆盖面积最广的电视频道。例如，c n n 在1 2 5 个国家和 地区播出，发现频道f d i s c o v e r y ) 在1 3 6 个国家和地区播出，而a b c 的“娱乐与体育 频道”( e s p n ) 在全球有9 7 0 0 个订户。以好莱坞为代表的影视剧充斥着世界各地。 美国人口只占世界人口的5 ，但是却控制了7 5 的世界电视节目的制作。在西欧， 美国的电视剧播出时间已达至j j 2 0 万小时，占据英国、西班牙电视剧8 0 的播出时间， 即使在法国，也有4 0 的电视剧来自美国。媒体成为获利极高的行业，其国内生产 总值在美国各行业中排名第十位，总出口却占全美出口值的第二位。 美国电视业作为一个产业，从2 0 世纪3 0 年代超经历了一段快速崛起、发展和 扩张的过程。到本世纪初，已经形成了拥有6 家无线全国传播网一n b c ，c b s ，a b c ， 1 姜晓备；张东辉美困人如何运作l u 视删视听界，2 0 0 8 ，0 1 ：5 9 l 基于4 p 理论的芰同l u 视刷彳i 销研究 f o x ，w b ，u p n ，1 6 0 0 多家电视台及上百个有线电视频道的庞大的电视传播网络。 全美7 6 的电视台是商业电视台。商业电视台的价值都十分昂贵，一般很少个人有 能力拥有，大多数电视网或电视台是由公司或投资集团控股拥有。传统的三大无 线电视网都隶属于大财团：通用汽车公司拥有n b c ( 全国广播公司) ，v i a c o m 拥有 c b s ( 哥伦比亚广播公司) ，迪斯尼拥有a b c ( 美国广播公司) 。主流电视在创始之初 是由商业公司控制依靠广告的支持发展壮大起来，至今已经形成了一个稳定、庞 大的传播网络和相对完整、成熟的商业电视运作机制。 美国是世界上电视业最为发达的国家，也是世界上电视业历史最长的国家。 美国9 8 的家庭拥有电视机，6 0 的家庭接入了有线电视系统。据统计，一个典型 的美国家庭平均每天看电视，至少是丌着电视机7 个小时。有线电视用户可以收看 到1 0 0 个左右的电视频道，其中有1 0 个左右是无线电视频道，近6 0 个有线电视频道， 2 0 3 0 个按次付费频道( p a yp e r v i e w ) ，即每收看一部影视节目要付一次收视费。美 国的直播卫星业很发达，用户安装一个3 5 公分左右的卫星电视天线就可以收看直 接入户电视( d t h ) 节目。美国电视业者也将全国电视市场按其影响地区分为2 0 9 个 市场，最大的市场是纽约市，拥有近7 0 0 万电视用户；最小的在密歇根州的阿匹那， 有1 5 6 0 0 户。 在美国一部受欢迎的电视剧可以永远留在人们的记忆早，可以让人们忘却生 活中的烦恼，甚至是战争。根据尼尔森收视调查在2 0 0 3 年3 月2 9 同对美国三大无线 电视网晚上8 点至1 1 点进行的收视率调查，在全世界的目光都集中刚刚丌始的美伊 战争时，n b c 电视台重播电视剧六人行( f r i e n d s ) 与新闻搭配、间隔播出的策 略，在收视率上打败了全时段直播战争的老对手a b c 电视台。n b c 电视台以收视 率6 3 远远超过a b c 电视台的3 9 ，观众多了四百万，写下了重播电视剧打败直 播战争新闻节目的电视业神奇传说。这个广受吹捧的电视剧是n b c 电视网于1 9 9 4 年推出的情境喜剧，至u 2 0 0 4 年收场总共播出了十个演季，2 0 0 多集。2 它符合美国社 会主流文化的特点：主要演员青春靓丽、对白轻松幽默，并日紧跟美国社会的消 费热点，反映了美国都市的生活方式。正是这个电视剧、止中国观众认识和熟悉了 美国式幽默的情景喜剧，也让电视研究学者们开始关注和研究美国电视剧成功营 销。 美国电视剧之所以能在本土凌驾于电影和其他电视节目之上，并且行销全球， 除了它在创作上的许多成功策略外，经得住市场考验的商业经营模式更是功不可 没。曾经有学者总结美国电视剧的商业经营模式如下：播出模式一一定时播出形 成约会意识( p 2 p 网络传播) ；制作模式一一摸着观众的鼻子过河；经营模式一一 让它陪伴着一代人成长；营销模式一一用普世策略进行全球营销。沃顿商学院的 营销学教授戴维鲁宾斯坦指出，由于众多活动都围绕着一个电视剧展开，营销 2 h t t p ：w w w n b c c o m r a t e i t b u i l d f r i e n d s r a t e i t s h t m l 2 硕卜学位论文 人员必须开始重新评估他们的战略，从而发展成美国电视剧的3 6 0 度全方位的营 销。 美国电视剧先进的营销方式，灵活营销策略，机动合理的营销价格，成熟的 营销渠道以及积极适应市场发展的营销理念，使得美国电视剧不仅在国内的市场 占有量，广告投放量，制作费用等方面都已经超越好莱坞的电影工业，而且使得 美国电视剧在全球范围内迅速走红，并且成为最强势经济体文化和思想传播的有 效工具。 1 1 2 选题意义 电视剧是目前的主流大众娱乐形式，电视剧产业是充满生机和活力的朝阳产 业。电视剧产品作为特殊商品进入市场后，营销便成为首先要考虑的问题。涉及 到营销，就离不丌市场营销学的经典理论4 p 理论。4 p 指的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文单词。这一理论认为，如 果一个营销组合中包括合适的产品策略，合适的价格策略，合适的渠道策略，以 及合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，营销目标业可藉以实现。 本文试图具体演绎4 p 理论在美国电视剧节目市场中的运用，作一些实证分析。 理论意义。4 p 营销理论适用于电视剧产品营销的研究。所谓电视剧营销，其 实有两个分析向度，一是企业如何通过投放电视剧产品来实现自身市场营销目标， 二是电视媒体播出机构如何进行电视剧广告资源的营销。要分析电视剧市场营销， 则必须将两者放到一起来衡量，因为两者的发展和变化趋势是紧密相通的。要对 电视剧营销做一个理性的分析，则完全可以运用市场营销学的4 p 理论来阐释。电 视剧营销除了直接表现在买卖双方参与的电视剧节目交易市场，也体现在播出市 场中，而4 p 理论在后者中也得到了演绎和发展。 现实意义。电视剧是一种文化商品，如同一切商品一样，具有使用价值和交 换价值。它的使用价值体现在两个方面：一是能满足购买者即各电视播出机构的 播出需要，二足依托播出平台能够满足电视观众和广告客户的需要。它的交换价 值也体现在两方面，一是播出机构根据自己的需要以某种价格购得一定区域范围 内的节目版权，通过编排播出以换取广告收入；二是将电视剧版权在所对应的地 区内进行二次分销，实现电视剧商品的交换价值。但是，电视剧产品与一般商品 相比，具有很大的特殊性。电视剧产品的生产是创意性很强的过程，受到生产者 个人素质和环境条件的极大影响，使不同生产者付出的生产时间具有很大的品质 差别；仅仅测量生产时间的长短和投入的成本，不足以确定电视剧商品的交换价 值；同时，电视剧商品的价格更加具有主观性，比一般商品更加依赖于特殊的文 化消费及欣赏需要。所以，对于美国电视剧产品的营销的研究，对于了解先进成 熟的美图电视剧产业的运作更有现实意义。 3 幕于4 p 理论的天罔l 乜视删彳￥销研究 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究综述 在中国期干u 全文数据库( c n k i c j f d ) 中进行查询，检索项为【篇名】，检索词为 【4 p 营销理论】，出版时间：2 0 0 0 2 0 0 7 ，模糊查询，查到2 9 条记录。在l e x i s n e x i s a c a d e m i c 中进行查询，在【篇名】信息中检索：t h e4 p so f m a r k e t i n g ( 4 p 营销理论) ， 出版时间为2 0 0 0 2 0 0 7 ，查至f 1 6 1 条结果。由以上国内外研究成果来看，营销理论中 的4 p 理论在营销实践中起着重要的作用，同时也在营销实践中得到了进一步的发 展。 上个世纪六十年代，哈佛大学商学院教授尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在对一些 公司的市场营销行为的认定时，指出这些公司的行为可以影响到消费者对于他们 的商品和服务的购买决定。进而提出了，这些公司的行为体现了市场营销组合 “m a r k e t i n gm i x ”。尼尔博登( n e i ib o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创 造了“市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少 的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的 市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利 润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要 素) 。同是哈佛大学商学院的教授杰罗姆麦卡锡( e j e r o m em c c a r t h y ) ，在其营 销学( m a r k e t i n g ，第一版，出版于19 6 0 年左右) 最早提出了这个理论。不过早 在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德克鲁维( r i c h a r dc l e w e t t ) 就 已使用了以“产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、分销( d i s t r i b u t i o n ) 、促销( p r o m o t i o n ) ” 为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”( p l a c e ) ，使这个理论成为所谓 的“4 p ”理论。于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素 一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，市场营销之父菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在其畅销书 营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方 法，即产品，价格，渠道，促销的组合。( 如图1 1 所示) 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能 诉求放在第一位。 价格( p r i c e ) ： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据 是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道( p l a c e ) ： 企业并不直接面对消费者，而足注重经销商的培育和销售网 络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商米进行的。 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为( 如 让利，买送一，营销现场气氛等等) 或长期ij ：为促成消费的增长，吸引其他品 4 硕 j 学位论文 牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 森蜃、经鼍穗鬻基芝术森屡然 毂治、 ：杰l 鍪环 境 社台、 冀纯坪 堍 ；堇：p l p r o d u c t ( 产品) p 2 一h l c e ( 价格) p 3 一p l a c e ( 渠遭)p 4 一p z 眺o t i 。n 促销) 图1 - 1 企业的4 p 营销组合模型图 关于营销的4 p 理论研究，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销 经理们奉为营销理论中的经典。如何在4 p 理论指导下实现营销组合，成为公司市 场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4 p 理沦框架为 基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4 p 理论作为教学的基本内 容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉或不自觉地从4 p 理沦出发 考虑问题。 4 p 理论为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。正因如此，许多年来它一 直是考虑和讨论营销的一个基本前提和假设。但是简洁也常常意味着有所遗漏。 因此，随着时代的发展，在4 p 理论的基础上出现了4 p 理论的扩展理论，如6 p 理论、 1 0 p 理论等等，其中以6 p 理论影响比较大。6 p 理论与4 p 理论的不同，在于营销学界 的泰斗菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 加上的两个p ：p o w e r ( 权力) 和p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关系) 。菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为，企业能够而且应当影响自己所 在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都同趋激烈， 各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公 共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时 他还发明了一个新的单词m e g a m a r k e t i n g ( 大市场营销) ，来表示这种新的营销视 角和战略思想。然而，随着市场竞争同趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p 理论 越来越受到挑战。到2 0 世纪9 0 年代，罗伯特劳特朋( r o b e r tl a u t e r b o r n ) ，美国营销 学者，整合营销传播理论的奠基人之一。于1 9 9 0 年，在其4 p 退休4 c 登场专文 中，提出了以顾客为中心的4 c 营销组合成为4 p 理论最大的挑战，即顾客 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、方便( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 ( 如图1 2 所示) 美国学者d o ne s c h u l t z ( 唐舒尔茨) 提出了4 r 营销理论r e l a t i o n s h i p ( 关系) 、 r e t r e n c h m e n t ( 节省) 、r e l e v a n c y ( 关联) 、r e w a r d ( 报酬) 营销新理论，4 r 营销理论的最 大特点是以竞争为导向，来弥补4 c 营销的不足。 丐 皋十4 p 理论的_ 炎围i i l 视删f 销研究 图1 24 p 理论与4 c 理论的比较 4 p 营销理论的意义4 p 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个 企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能 够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素， 这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、 促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可 控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实旌， 对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织 的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格， 利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 菲 利普科特勒p h i l i pk o t l e r ，2 0 0 1 ) 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有 效的市场营销组合。 1 2 2 国内研究综述 在中国期刊全文数据库( c n k i 。c j f d ) q b ，精确查询，2 0 0 2 0 0 7 年，输入关键词 “4 p 营销”，共有记录7 条，其中只有一篇关于媒体营销的研究。汪鹰媒体集团 化后的广告经营4 p 营销策略在甘肃广电电视广告部经营策略中的应用 ( 2 0 0 7 ) 中应用4 p 营销理论对实践中的电视广告营销进行了分析。其中提到，竞 争时代的电视媒体经营者，应充分认识战略和营销策略的重要性，并且扎实进行 细致的基础管理工作，尤其是对市场和竞争者的分析研究。广告经营是在经营市 场，9 0 年代，以顾客为导向的市场营销策略被大家所逐渐接受，4p ( p r o d u c t ：产 品，p r i c e ：价格，p l a c e ：渠道，p r o m o t i o n ：促销) 营销策略也被广泛应用于实践， 市场证明这是一条科学的营销守则，电视媒体广告的营销是与企业产品营销共同 遵循市场规律的，所以有着充分的证据可以证明4 p 策略是同样可以运用于电视媒 体广告经营中的，但作为特殊产品，有着它独特的优势和灵活性，电视广告 h 卖 的足以时l 、日j 为栽体的价值，根据客户的需求，可以在限定长度的范围内将它 6 硕 j 学位论文 任意塑造，对于广告时间的营销，应该不断寻找创新点，将4 p 贯穿于整个广告时 间的营销过程中，无疑是一个明智之举。3 国内将4 p 理论应用于国内对于电视剧产品营销的研究也逐渐的增多起来。在 中国期刊全文数据库( c n k i c j f d ) o ? ，模糊查询，2 0 0 2 0 0 7 年，输入关键词“电视 剧营销”，共有记录3 5 条，输入“美国电视剧营销”，得到3 条记录。 1 、国内针对本土电视剧营销的研究 ( 1 ) 关于电视剧营销策略方面的研究。陈子繁在电视剧营销新思维( 2 0 0 7 ) 中，对电视剧营销的新思维进行了探讨，提出首先要从了解电视剧本身着手，把 握市场，建立产业链，从而树立品牌，产生品牌效应。4 王朝宁在电视剧营销 策略初探( 2 0 0 3 ) 一文中也提到电视剧营销策略应该包括对于受众，品牌的研 究和开发。肖柳电视剧市场营销策略探微( 2 0 0 4 ) 一文中，以湖南卫视成功 运作还珠格格( 三) 为例，分析了湖南卫视强势的市场推广，编排创新成为 保持高收视率的助推器，以及品牌延伸与资源利用扩展了还珠格格( 三) 的 市场价值。提出电视剧市场营销的三个策略：一、要强化电视剧本体意识，进一 步突出电视剧在频道节目运营中的主体地位；二、要抢占资源高地，争取竞争优 势；三、要加强受众研究”提高营销水平。5 赵宁宁在电视剧宣传推广策略研究 ( 2 0 0 6 ) 中提出：随着电视剧市场的竞争闩益加剧，制片方对于电视剧宣传上的 投入力度也大大加强。行之有效的电视剧宣传推广策略的制定，就成为了电视剧 产品成功的关键要素。董红言在电视剧的市场营销( 2 0 0 5 ) 中针对中国电视 剧市场的产品，价格，促销记忆传播渠道对于电视剧市场形成以及电视剧市场的 营销手段进行了分析。王彦霞在观众，电视剧营销中的命脉作用( 2 0 0 5 ) 一 文中，分析了电视剧营销的一个重要环节即观众，电视剧营销策略的制定要以观 众为出发点。随着营销学的兴起消费者的地位得以凸显，并影响到了电视剧的生 产与销售即在编剧、拍摄之前先对观众的审美需求进行调查量体裁衣这种“定单 式”的营销方式减少了生产的盲目性，从而有效地避免了投资误差。从某种意义 上说，电视剧作为一种特殊的文化产品不同于单纯的自然对象，它在消费中才证 实自己是产品才成为产品，消费是把产品消灭的时候4 使产品最后完成。因此， 电视剧的生产过程是在被观众欣赏并认可之后，刁+ 得以完成的观众是决定电视剧 营销成败的主要因素，只有充分重视观众的作用，并以观众为出发点，制定营销 策略才能取得电视剧营销的成功。赵邦好，葛永胜在系统推广，打造电视剧营 销核心竞争力( 2 0 0 8 ) 中从对电视剧师奶兵团全困整合推广的分析，提出 电视剧营销的核心竞争力是要进行系统整合推广。沈华在电视剧营销的网境与 3 汀燧媒体集团化后的广告绛f i 4 pf 7 销策略4 i ”肃广i ul 【l 视广告部绐f ；策略中的j 娅用广告人， 2 0 0 7 ，0 5 ：1 0 7 - 1 0 8 4 陈r | 繁i 【l 视刷f ￥销新思维视听界，2 0 0 7 ，0 5 ：1 0 4 1 0 5 5 肖柳1 u 视剧市场f 7 销策略探微声l j # 世界，2 0 0 4 ，0 9 ：4 3 4 5 7 堆于4 p 理论的筻罔i u 视刷营销研究 趋势( 2 0 0 5 ) 中分析电视剧市场与营销的未来趋势，将这两者放剑一起来衡量。 指出媒体的电视剧营销一定要适合企业电视剧营销的需求，两者的发展趋势有紧 密相通之处。适应观众多元化收视需求的变化，敏锐把握迅速变化的受众兴趣与收 视热点一个几乎人人可见的现象是，观众对电视剧收视的兴趣正日益多元化。 ( 2 ) 关于电视剧营销方式研究。常青，陈慧在电视剧营销模式及创新推广 ( 2 0 0 8 ) 一文中，就安徽卫视的电视剧营销模式进行了分析，提出电视剧整合营 销模式创新的推广。在各家电视媒体争夺电视剧资源，尤其是独播剧、首播剧的 竞争愈演愈烈的今天，胡斌毅“定制式 电视剧营销方式研讨会在津召开( 2 0 0 7 ) 中提到天津电视台积极启动原创性新思维，运用市场前沿意识，深度介入，定向 投拍，根据深思熟虑的编排战略与剧场定位，用“定制式”的业界首创思路走出 了一条差异化的特色发展之路。研讨会上，与会专家对天津电视台“定制式 运 作的做法和经验给予了充分肯定。电视台对电视剧的定制和买断，大大缩短了电 视媒介产业投资的回收周期，在某种程度上理顺了电视剧的产销机制，使之进入 了一个良性循环。对如何更好地进行品牌建设，整合营销空问等方面的改进和完 善提出了一些中肯的意见。成为国内对于电视剧营销的最新探索。6 韩鸿参与 式观看：电视剧营销方式的创新( 2 0 0 6 ) 中分析了新的营销方式一一“参与式 观看”模式所谓参与式观看，即在电视剧的播放过程中，观众随时针对剧情，同 步对演员的造型、化妆、演技、置景、导演水平等进行短信点评，边看剧情边发 短信参与评论，评论随即显示在电视荧屏下方，观众不仅可以欣赏到电视剧，同 时短信本身也成为一种欣赏和品评的对象。使得观看方参与式观看成为新的快乐 维度和营销实践，无疑是电视剧促销的又一种有启发意义的方式。陈臣在四两 拨千斤：电视剧自身的广告营销( 2 0 0 8 ) 中，对于电视剧自身的广告营销提出 了投放地点，投放时段，投放内容，投放形式的具体方式和方法。刘洪斌在企 业开展“电视剧营销”的三纲五常( 2 0 0 5 ) 中对于电视剧营销的三纲五常利弊 进行了。三纲：1 媒体选择一一支撑+ 补充；2 时段选择一中心+ 扩散；3 剧 目选择一一主流+ 潮流。五常：1 电视剧片头广告、片尾鸣谢；2 电视剧中播广 告；3 电视剧中插播广告；4 电视剧特约播出冠名等特殊形式广告；5 电视剧 植入式广告。7 沈莹，丛宏蔚，金雨整理的透视电视剧的策划与营销管理系大 讲堂系列讲座之潘洪业谈电视剧产业( 2 0 0 6 ) 中，潘洪业讲到了电视剧的营销 应该注意的问题：1 国内营销即要注意保护电视剧的版权，数字电视视频点播， 3 g 手机运作，后产品的丌发；2 注意海外营销；3 合抽电视剧应该注意的问题。 耿强在用好营销理念做好电视剧推广( 2 0 0 7 ) 中，指出对于电视媒体来讲， 有了两个上帝：一个是“观众”，一个是“客户”，而“观众 是“客户”的日订 6 + 月斌毅“定制式”f u 视删? f 销7 研f 会4 ；津召开当代i u 视，2 0 0 7 ，0 1 ：2 7 7 刘洪斌企业开腱“l u 视删汁销”的三纲五常广告人脱( 综合版) ，2 1 ) 0 5 ，0 8 ：1 1 0 1 1 2 8 硕 ：学位论文 提。也就是说，只有注重与观众的沟通，实行观众营销，才能提升电视节目的收 视率和影响力。只有以客户需求为导向，推进客户营销，才能开拓广告市场，稳 定广告收入。因此，观众营销必须摆在第一重要的位置。文章从陕西电视台节目 中心的一些实践，谈谈如何用好营销理念，做好电视剧宣传推广工作，提高自身 竞争实力的体会。强调观众是上帝，是电视剧生存的土壤与市场，观众营销是宣 传推广工作的核心。8 2 、国内针对国外电视剧营销方面的研究 ( 1 ) 关于美国电视剧营销的研究。杨晓民在观众主导营销助力美国 电视剧播出季营运模式( 2 0 0 7 ) 中分析了美国电视剧的播出季编排策略和营运 模式，提出美国电视剧营销方式中的一种即播出季。从美国电视剧成功的市场运 作和营销引发对于国内电视剧营销方式的思考。汪佩伟，张文霞从美国电视剧 收视调查结果看中国电视剧广告营销( 2 0 0 6 ) 中通过分析美国i a g ( i n t e r m e d i a a d v e r t i s i n gg r o u p ) 研究中心发布了一份调查报告的研究，即对2 0 0 5 年9 月1 9 同至 2 0 0 6 年3 月2 6 同美国年收入超过1 0 万美元的家庭对电视剧投入的指数，得到对中国 电视剧广告营销的启示，并学习美国电视剧经营模式，拓展广告运营思维。 看， 美国电视剧的3 6 0 度营销( 2 0 0 6 ) 一文中，针对美国热门电视剧迷失的热播， 对于这个电视剧的营销方式进行了介绍，从销售对象到电视剧的周边产品的丌发， 介绍了美国电视剧现行的一个重要营销策略即全方位的营销。刘婧一在美国：利 用网络营销，实现文化传播( 2 0 0 7 ) 中介绍了美国热播的2 4 d , 时、越狱、 迷失、欲望都市等电视剧通过网络跨越了以往传统媒介的平台在中国进 行迅速的传播。美国流行文化的吸引力之强势从这些电视剧的网络传播即可见一 斑。 ( 2 ) 关于韩国电视剧营销的研究。路长全在国家营销的力量韩国的国 家营销战略告诉我们什么7 1 ( 2 0 0 8 ) 中对韩国文化国家营销战略进行和介绍和分 析，针对韩国的电视剧国家营销提出我国可学习借鉴之处。申惠善在解丌韩剧 风靡中国之谜韩剧对外营销策略( 2 0 0 8 ) 中指出，韩国电视剧对外营销策 略的成功之处在于：1 合理的定价策略；2 明星策略；3 翻译策略；4 类型策 略。9 高福安，王晓妍在中韩电视剧比较及对策( 2 0 0 8 ) 中指出韩国在电视 剧本身的宣传发行及后产品的丌发都真j 下成功的和市场相结合，充分地考虑了一 是观众需求的市场，二是产品的销售市场，也关注到了后产品丌发。 8 耿强用好f 7 销理念做好l 【l 视剧摊广当代i u 税，2 0 0 7 ，o l ：8 6 8 7 9 申忠善解开韩删风靡中困之谜韩剧对外f 销策略当代i u 影，2 0 0 8 ，0 5 ：1 0 1 1 0 5 9 幕于4 p 理论的炎冈i u 视剧f 销研究 1 3 研究的主要内容 1 3 1 研究思路 美国的传媒产业已经成为美国工业的第二大出口价值的创造者。而其中的电 视剧产业更是大有超过统领美国传媒产业许久的电影产业。这个现象也引起了很 多学者的兴趣与关注。而本文的写作想从美国电视剧的营销做研究的尝试。 本文的研究思路主要从以下几点展开： 4 p 理论作为营销理论中最基础，在 营销实践中应用最广泛的理论，指导着在市场运作中的每一个营销行为。而电视 剧产品也是市场中的特殊文化商品，也适用4 p 营销理论。把两者结合起来，从市 场营销的角度进行研究。从美国电视剧具体情况出发，按照营销学的分析方法， 对美国电视剧的营销方式，营销价格，营销渠道和营销策略进行具体的分析。 在具体的分析之后，从美国电视剧的营销经验中，总结美国电视剧的成功和可行 的营销经验。 1 3 2 研究内容 第一章：绪论。首先本章就论文的选题背景、选题意义进行了叙述。其次， 对国外营销学4 p 理论的概念和发展；当的国内研究中的4 p 理论在媒体营销中的应 用研究；当前国内针对本土电视剧营销的研究；当前国内针对国外电视剧营销的 研究进行了综述。再次，对本文研究的思路、研究内容和研究方法进行了表述。 第二章：美国电视剧产品。本章着重就美国电视剧产品的定位与开发；生产 与制作进行分析和探讨。 第三章：美国电视剧营销价格。本章以美国电视剧产品销售的定价原则；价 格交易支付方式；海外销售价格策略为中心进行探讨。 第四章：美国电视剧营销渠道。本章研究重点在于“联播网一加盟台 式与 “有线频道一有线网络运营商”式分销零售渠道；辛迪加；新兴的营销渠道中的 手机与网络营销渠道。 第五章：美国电视剧营销策略。本章的研究关注点是品牌营销策略；播出季 营销策略，；互动营销策略；普世营销策略。 结论部分对以上研究进行总结，并提出今后需要进一步研究和探讨的问题和 方向。 1 3 3 研究方法 1 、文献分析法 本文在写作过程中，将通过书籍，期刊，网络、学位论文等途径搜集了大量 中困以及美因的文献资料。通过文献资料的分析，了解了对于电视剧产品营销研 究上，曾经有过叨6 些研究，提出了什么观点，取得了哪些成果，当前的研究进展 1n 硕i ：学位论文 如何，有何发展。通过这些文献和思考，从营销和电视剧研究中汲取养分，从前 人的研究中得到灵感，并能明确论文写作的角度、思路与方法，以期在前人研究 的基础上提出一些新的研究思路和观点。 2 、综合分析法 在本文当中的电视剧营销的研究涉及了媒介经济学，媒介管理学，以及营销 学等研究领域。对于这些理论进行综