（新闻学专业论文）论新媒体时代报媒的现状及发展趋势.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着电子、通讯技术的快速发展，新媒体不断涌现，作为传统媒体的报纸遭 遇到了前所未有的挑战。2 0 0 5 年，传媒业界也出现了一种报纸遭遇寒冬的悲观论 调，国外的有些传媒人士甚至断言报纸将要死亡。 而与传统媒体经营业绩的大幅下滑相反，新媒体则显示出了勃勃生机与活力， 并创造了不菲的业绩。据统计，到2 0 0 6 年，网络广告的市场规模将达到4 0 亿元。另据 不完全统计，目前，比较热门的新媒体不下几十种，如：数字电视、移动电视、网络 电视、楼宇视屏、移动多媒体、搜索引擎等等。那么，新媒体的崛起是传统媒体危局 的开端还是拐点? 新媒体的壮大是否意味着报纸原有市场的重新洗牌? 论文通过对国内多家报纸在一段时间内新闻内容采写编辑到新闻的包装设 计、经营手段的变化分析，试图找寻面临挑战的报纸下一步如何通过自身的改革 来顺应新媒体时代技术的变革进而继续生存并发展的途径。 论文的总体构架包括： 一、正确认识当前新媒体的崛起，正视报纸面临的巨大挑战，通过对报纸媒 体的分析，对“报纸将要死亡”的论调做出反驳，肯定报纸要想生存，其主打产 品新闻的制作必须转型。 二、根据多种媒体各自的特点，分析报纸媒体的优势和劣势，找出差异；提 出当前的报纸新闻制作转型需从三个方面着手。 三、借鉴国内外报纸的转型经验，探讨报纸介质媒体向数字化转型的可行性 方案。 关键词：新媒体新闻制作转型电子报纸 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w t h er a p i dd e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i c sa n dc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g i e s , t h e t r a d i t i o n a lm e d i ao fn e w s p a p e r se n c o u n t e r e du n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e si m p o s e db y e m e r g i n gn e wm e d i a t h ep e s s i m i s t i ct o n ei so c c u r r i n gi nt h em e d i ai n d u s t r y s o m ep e o p l ee v e na s s e r t t h a tt h en e w s p a p e r sw i l lh a v en of u t u r e a c c o m p a n i e db yt h es i g n i f i c a n td e c l i n ei nt h e t r a d i t i o n a lm e d i ab u s i n e s sp e r f o r m a n c e , n e wm e d i ah a ss h o w ng r e a tv i t a l i t ya n dv i g o r ， a n dh a v ea c c o m p l i s h e dal o t a c c o r d i n gt ot h es t a t i s t i c s ，i n2 0 0 6 ，t h en e t w o r k a d v e r t i s i n gm a r k e tw i l lr e a c ht o4 0b i l l i o n a n da c c o r d i n gt oi n c o m p l e t es t a t i s t i c s ，a t p r e s e n t , t h en e wm e d i ai si n v o l v e di ns o m ed o z e n so fc a t e g o r i e s ，s u c ha sd i g i t a l t e l e v i s i o n 。m o b i l et e l e v i s i o n n e t w o r kt e l e v i s i o n ，b u i l d i n g ss c r e e n 。a n dm o b i l e m u l t i m e d i a , b r o a d c a s tp a s s e n g e r s ，s e a r c he n g i n e s ，e t c t h er i s i n go ft h e s en e wm e d i a i n d u s t r ym a k e sm o r ep e o p l eb e l i e v et h a t t h en e w s p a p e r sf a l l i n gi n t oav u l n e r a b l e p o s i t i o n w i l lt h er i s eo fn e wm e d i ap r e d i c tt h et u r n i n gp o i n to ft r a d i t i o n a lm e d i a ? o rn e w m e d i aa n dn e wm a r k e t sm e a nt h eo r i g i n a ln e w s p a p e r sr e s h u f f l e ? t h r o u g ht h es t u d yo f d o m e s t i cn e w s p a p e r s c h a r a c t e r i s t i ci ne d i t i o n ，i n t e r v i e wa n dd e s i g n ，t h ea u t h o r a t t e m p t st os t u d yt h ei m p a c to fn e wm e d i aa n dt of i n dt h es i g n so fp a p e r s d e c l i n a t i o n t h er e s e a r c h e r , t h e r e f o r e , t r i e st oe o m et ot h ec o n c l u s i o nt h en e w s p a p e r ss h o u l dg o t h r o u g hi t so w nr e f o r mt oe n s u r ei t ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t t h et h e s i sc o n t a i n st h r e ep r i m a r yp o i n t s ： f i r s t , a na c c u r a t ei d e n t i f i c a t i o no ft h ec u r r e n tr i s eo ft h en e wm e d i as h o u l db e f o r m e d b e s i d e s ，t h ee r l o r m o u sc h a l l e n g e si m p o s e do nt h en e w s p a p e r ss h o u l db ef a c e d o b j e c t i v e l y a n dt h e ni t sp o s s i b l et or e f u t et h ea r g u m e n tt h a t ”n e w s p a p e r sw i l lb ed e m ” a n dt h e ni t sa l s op o s s i b l et oa f f i r mt h a ti f t h en e w s p a p e rw a n t st os u r v i v e , i t sp r i n c i p a l 2 山东大学硕士学位论文 i l l _ _ _ - _ - - _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ l _ _ _ - - i _ _ _ l _ _ _ _ _ _ - _ - - _ _ _ - _ _ _ - _ _ - _ - _ _ - - _ _ p r o d u c t s n e w sm u s tb et r a n s f o r m e di nt h ep r o c e s so f m a n u f a c t u r i n g s e c o n d , b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ec h a r a c t e r i s t i c so fm e d i aa l o n gw i t hi t s a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s , t h er e s e a r c h e rf i n a l l yi d e n t i f i e ss o m ed i s t i n c t i o n sa n d p o i n t e dt h a tt h et r a n s i t i o no fn e w sp r o d u c t i o nc o u l d s t a r tf r o mt h et h r e ea s p e c t s m e n t i o n e da b o v e t h i r d , l e a r n i n gf r o m t h et r a n s i t i o n a le x p e r i e n c eo f s o m en e w s p a p e r s ，t h er e s e a r c h e r e x p l o r e st h et r a n s f o r m a t i o n a lf e a s i b i l i t yo f t h en e w s p a p e r sm e d i a t oad i s t a lo n e k e yw o r d s ：n e wm e d i a n e w sp r o d u c t , t r a n s i t i o n ，d i g i t a ln e w s p a p e r s 3 引言 随着电子通讯技术的迅猛发展，以网络媒体为代表的新媒体力量迅速崛起， 1 9 9 8 年，互联网正式在国际上被冠以“第四媒体”的称号；近年来出现的手机媒 体则又被称之为。第五媒体”，这些不断涌起的新媒体无疑给传统媒体带来了极 大的挑战，甚至给传统媒体带来颠覆性的变化。 以网络媒体为代表的新媒体的壮大不仅从理论上改变了传统的传播学中传者 与受者的关系，而且在媒体实践中也让传统媒体的新闻发布者地位有所动摇。在 传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，即从事信息的采集，选 择和加工、传播的报社、电台、电视台等媒介机构。而在网络传播中，每个人都 可以是传播者，也可以是受众。这种新的传播方式的出现必然会给传统媒体，特 别是单向信息传播特征相对明显的报纸带来巨大的压力。2 0 0 5 年，国内的一些知 名学者和报界人士提出了报业市场出现拐点的说法。 笔者以为，报纸作为一种沿袭多年的传统媒体，虽然不会那么容易就被新媒 体颠覆，但是面对新媒体的挑战，也不能掉以轻心。报纸媒体一方面应顺应数字 化的潮流通过自身的转型实现与新媒体的融合；另一方面也要充分发挥自身多年 积累的品牌优势，扬长避短，实现个性化、差异化生存。 山东大学硕士学位论文 第一章新媒体冲击下报纸的生存困境 新媒体传播速度更快、传播方式更加多样，给传统媒体带来了巨大的冲击。 广播、电视、杂志、报纸的市场份额都无一幸免地受到新媒体的蚕食。而受到冲 击最大的是信息载体和出版周期都相对落后的报纸。进入2 1 世纪，媒体的生态环 境和基本格局发生了重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电 梯广告、直投广告等媒体迅猛发展，给报纸带来了生存和发展的困境。 一、纸媒面临的三大难题：广告额下跌发行量下降读者流失 ( 一) 新媒体瓜分报纸广告份额。新兴媒体对传统媒体的冲击最直接的表现 就体现在其对广告市场份额的侵占上。据中国传媒大学广告主研究所年度专项报 告显示，2 0 0 4 年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为3 8 8 9 6 、2 3 1 、 3 o 和7 4 ，而2 0 0 5 年预期获得的广告份额为3 8 7 、2 2 1 、2 8 和6 9 ，改 革开放以来报纸的广告份额首次下降。而互联网、手机短信、楼宇电视等一批新 锐媒体受到市场追捧，广告份额一路增长。 互联网兴起伊始，作为一种有着古老历史的传统媒体一报纸就在实际上受 到了冲击，但是反映在市场上却不那么明显。上世纪9 0 年代，当网络刚刚兴起的 时候，就有人预言，报纸的末日不远了，然而，那时却正是各地报纸，尤其是都 市报在政策的作用下，刚刚尝到资本的甜头，蓬勃发展的几年。事实上，让业界 做出报业经营形势衰落的判断，是从2 0 0 5 年报纸广告经营的普遍滑坡引起的。据 慧聪媒体研究中心监测显示，2 0 0 5 年3 月成为中国报业的分水岭；我国报业广告 的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6 月份的同比增幅已不到3 。上半 年全国报刊广告额平均仅增长了7 0 8 ，首次低于中国g g p 的增幅；而此前十几 年，国内报刊的广告收入平均增速高达3 0 以上。让人担忧的现象是，这种下滑 趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报 纸大概只有- - n 两家“幸免”。 而清华大学、社科文献出版社在北京联合发布的2 0 0 6 年传媒蓝皮书大胆 数据来源广告主蓝皮书2 0 0 5 ；中国广告主营销推广趋势报告社会科学文献出版社 6 山东大学硕士学位论文 指出，以2 0 0 5 年为“拐点”，中国传统报纸已停下了持续多年的上升脚步，广告 营业额开始大幅下滑，中国报业已陷入经营危机蓝皮书同时认为，以网络为代 表的新兴媒体经过十余年的指数性增长，已接近“临界点”，未来两三年，网络 媒体还将呈现爆炸式发展。而在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位已从根本 上被动摇。另外，2 0 0 6 年初国内领先的市场调查机构c t r 发布的信息称：2 0 0 5 年， 全国广告市场中报纸广告的份额下降了3 ，“丢失的份额”分别流向电视、电台， 户外以及其他新媒体。这份调查显示，虽然传统媒体如电视、报纸依然是两大主 流媒体。但当电视广告以1 9 的增幅成长时，报纸广告的总额却下降1 ，市场份 额下降3 。 这些数字说明，报纸的主要收入来源受到了直接的冲击，报纸媒体不得不重 新审视自己在业界的地位 ( - - ) 报纸发行量下降，厚报时代即将成为历史。 报纸广告下跌的同时，国内多家报纸的发行量也都有不同程度地下降。由于 国内报纸发行量多有虚报，水分比较大，而各报纸对自家真实的发行量的话题也 讳莫如深，准确发行量难以有一个正确的统计，但2 0 0 5 年不不少报纸的发行量并 不乐观却是一个不争的事实。一些老牌的报纸如新民晚报、扬子晚报、 羊城晚报等都难以再现当年动辄几百万份的巨额发行量，新兴的报纸如新 京报、法制早报、竟报等报纸的发行量则一直未能超越北京老牌报纸。 而上世纪9 0 年代，一份新创刊的报纸半年之内就可以达到几十万份的发行量。 为了争夺发行市场份额，2 0 0 5 年国内的报纸纷纷加入到发行大战中去通过 订报送赠品、甚至免费赠报等多种的方式争夺读者，这种做法短期内促进了发行 量的增长，但却造成了发行成本的提高导致了实际上的更大亏损。 另外，由于当前报纸的发行存在着发行量越大，新闻纸的成本越高，发行所 造成的亏损越多的局面，一些报纸开始有意识地控制发行量。而一些过去一再扩 版的报纸纷纷减版，以降低发行成本。厚报”时代即将成为历史 当然，报纸的发行量的下降与与全球背景下报业的衰退有着直接关系。据全 球报纸协会提供的数字，1 9 9 5 年- - 2 0 0 3 年。报纸发行量在美国下降了5 ，在欧洲 和日本分别下降了3 和2 。 ( 三) 报纸读者的流失。 7 山东大学硕士学位论文 除了广告遭遇寒流、发行量减少外，更让报纸媒体感到担忧的是，报纸的受 众日趋老化，报纸对年轻人的吸引力正在下降。 有一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过4 1 岁， 报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2 0 0 4 年，3 5 岁以下的年轻读者已经有1 1 6 的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报他们已经习惯于从网络 上获取新闻及相关信息。这个情况是世界性的，美国的一项调查，也印证了人们 一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体市场份额的观点。于2 0 0 5 年5 月1 0 日 公布的美国的一项调查显示，近年来人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒 体的时间则不断减少。在针对2 6 0 0 位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中， 有6 0 9 9 6 的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的 人有3 5 5 ，减少看杂志的有3 4 1 ，减少听收音机的人有2 7 1 ，减少看报纸的 人有3 0 3 。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加 了上网时间。1 8 岁一2 4 岁的年轻族群中则有高达6 2 6 的人表示，比前一年花费在 网络上的时间又有增加。从这里可以看出。报纸危机之一就是大量年轻读者的流 失。 另有调查表明，2 0 世纪6 0 年代，五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸， 而现在只有一半的人这么做。正在消失的报纸：拯救信息时代的报业一书的 作者菲利普梅耶说，如果这种趋势继续发展下去，2 0 4 0 年4 月最后一位读者将 在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。 由于以上三点原因，2 0 0 5 年的许多报纸媒体日子都不太好过，稍微弱势的平 面媒体遭遇的冲击就更加严重。不少报纸甚至无力维持，停止出版 南方报业传媒集团几年前花巨资筹办了南方体育报，报纸也办得颇有名 气，却一直经营不善。碰到报业寒流和体育的冷清之年，2 0 0 5 年不得不停刊。在 全国报纸广告下滑的大势之下， 深圳法制报、重庆经济报、长春的巷 报，浙江的新民生报、辽宁的球报等一批报纸因为经营不佳停刊，退 出报业市场 就在报纸媒体感到危机重重的时候，新媒体却以全新的姿态在资本市场上获 得了巨大的成功，他们发展得红红火火，创造了骄人的业绩。2 0 0 5 年7 月，主营 参见肖景辉盘点2 0 0 5 中国传媒业 载予传媒 2 0 0 5 年1 2 月 8 山东大学硕士学位论文 业务为高级商业楼宇液晶电视广告的分众传媒在美国纳斯达克上市，目前股票市 值超过9 亿美元，成为国内新锐媒体崛起的代表。艾瑞市场咨询推出的2 0 0 4 年 中国网络广告研究报告显示，2 0 0 4 年中国网络广告市场规模已达到1 9 亿元，较 2 0 0 3 年增长7 5 9 ；预计2 0 0 5 年网络广告的市场规模将达到2 7 亿元，较2 0 0 4 年 增长4 2 1 9 6 到2 0 0 6 年，网络广告规模预计达到4 0 亿元。o 在2 0 0 5 年召开的“当今媒体产业趋势研讨会”上，分众传媒首席执行官江南 春发表了主题演讲。他认为，中国的媒体市场正在经历巨大转变，传统媒体受到 挑战，薪媒体发展前景广阔据了解，在上海、北京、深圳、广州等主要城市， 分众传媒占有高档商务楼宇液晶电视广告7 0 以上份额业界人士认为，信息传播 速度快、到达人群质量高、广告成本低是新媒体普遍受广告主追捧的原因，新媒 体的崛起充分体现了现代社会知识、智力以及科学管理对财富的聚集效应。 二、生存还是死亡：关于报纸未来两种对立的观点 在新媒体来势汹汹的时代，2 0 0 6 年春天，关于受到新媒体冲击后的报纸的出 路基本上有两种论调。一种论调认为；报纸的冬天提前来临了，甚至悲观的断定 报纸必将消亡；另一种则是乐观的论调，认为在新媒体时代，报纸虽然受到了冲 击，但其发展刚刚进入春天，而且新媒体的发展还将为报纸注入新的生机和活力。 报纸在适当的自主创新之后，将进入新一轮的高速增长。 ( 一) 持第一种论调的人认为：报纸的冬天的确已经来临，甚至报纸可能走 向消亡。持该观点的人认为，与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。作为 工业化社会的产物，报纸在信息社会步履蹒跚。网络媒体是“比特”的创造者， 而报纸是“原子”的制造者；网络媒体是多媒体的展示，传统报纸则渠道单一； 网络媒体是即时传播，报纸是定时出版，网络媒体以秒更新新闻，报纸以天更新 新闻：网络媒体是双向互动，报纸则是单向传播；网络媒体的内容空间宽广无际， 报纸的容量则受到版面限制；网络媒体可以做到个性化服务，报纸则是大众化覆 盖，无法照顾个性需要。网络媒体的优势和传统报纸的劣势一目了然。 除了以上讲到的新媒体的冲击之外，报纸自身的问题现在也凸显出来了比 如，同质化竞争。前几年大家认为报纸可以带来暴利，还认为一个城市可以养活 参见喻国明刘畅中国报业的涅磐之痛与发展契机 载于青年记者 9 山东大学硕士学位论文 几家报纸，于是一哄而起，报人纷纷举旗易帜，都要在报纸这个貌似巨大的聚宝 盆下注。现在他们开始品尝盲目投入的苦果了。其实一个大城市能容纳多少报纸， 是由市场供求关系决定的，绝对不会因主观想象而放大，也不会因大量投入而扩 容。都市报之间的竞争，不会是共生共荣，只能是此消彼长，只能是你死我活。 市场的定义是各类可替代产品的总合。产品的互相替代决定着企业的兴衰。都市 报的可替代性特别明显。诸多报纸同处一个城市市场，定位完全相同，读者完全 相同，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告蛋糕，编辑的也是似曾相 识的报纸版面，以至于遮住报头有时几乎分不清你我。如果仅从报纸单一媒体竞 争的角度考察，这种同质化竞争是必然的。但当我们跳出报纸群落，站在多媒体 竞争大环境观察，就会发现，同质化竞争分割了报纸市场，分散了报纸资源，摊 薄了报纸利润，也削弱了传统报纸作为一个整体的竞争实力。 还有几个问题。比如说报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几 乎清一色的办法是依赖广告。这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波。 动，广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。 另一个问题是，高投入、低产出，人均利润很低。表面上看，好的报纸广告 数亿，收入相当可观，但背后却是巨大的投入，减去成本之后的利润所剩无几。 高昂的成本创造的人均利润更是微乎其微。报纸采取的是“人海战术”，人力成本 节节攀升；报纸采取的是厚报策略，采编经费持续加大；都市报采取的是自办发 行，发行成本居高不下；报纸的广告竞相降价，版面的单位面积收入持续下降； 报纸必须依靠印刷机生产产品，而印刷价格由于成本高昂已经没有下降空间；报 纸靠发行量维持优势，而纸张价格一路飞涨。这一切，都反映出报纸作为传统工 业。物”的制造的基本特征，传统报纸的确是一台“烧钱的机器” ( 二) 持乐观论调的媒体人认为，中国报业的春天才刚刚开始。 我国的报纸从古代的邸报发展到现在，都能很好地适应像无线电广播、电视 等新媒体的冲击，同样，印刷媒体在因特网冲击下也能找到相应的出路。正如文字 语言出现了，但口头交流依然存在；印刷术把手写稿变成艺术，但并没有消灭书 写；收音机和电视没有能够取代报刊，只是带走了报纸的部分读者。事实证明：任 何一次通讯信息方面的革命都改变了现存的媒体，但并不能够消灭它们。 作为历史最悠久的大众传播媒介，报纸已经数次遇到生存的挑战本世纪2 0 山东大学硕士学位论文 年代末，当无线电广播刚刚出现时，曾有人对印刷的前途忧心忡忡，预言报纸将 因此寿终正寝。1 9 3 2 年，由于担心电台夺走更多的读者和广告，美国的报纸发行 人协会甚至建议各家通讯社在报纸刊出有关新闻之前，不得向电台网透露或售出 新闻，要求新闻广播仅限于播放简单的简报，以鼓励大家读报，以此维系报业的 生存。此后，当集图像与声音为一体的电视出现时，又有人以更悲观的论调提出； 电视是报纸的真正掘墓者。但是，现实的发展并没有应验这些人的预言。报纸由 少到多不断扩大，不但没有消亡，并且仍然是当今世界上最主要的大众传播媒介 之一 同样，面临互联网的挑战，报纸仍有其存在的价值，纸质报纸仍将在一个相 当长的时期内生存下去。事实上，新媒介的诞生与兴起，只是标志着人类传播史 上的又一次重大变革。每一次变革，都给信息传播带来了意义深远的突破。新的 技术，新的媒介充实、完善了旧媒介，使媒介形式更为多样、内容更为丰富多彩。 新媒介与原有媒介各自面对特定的受众，既相互竞争，又互相补充，共存共荣， 一同为繁荣人类的传播事业服务，这便是目前各种媒介之间的现实关系。同时， 乐观派还认为，决定中国报业发展的不是市场而是政策。 毫无疑问，网络的迅速崛起，对报业的发展带来了严重威胁。但目前在中国， 非媒体单位主办的综合性门户网站很难获得新闻采访权。至少在相当长一段时间 内，中国网络媒体的新闻内容，仍将来自于以报纸为主的传统媒体。只要网络媒 体的大发展离不开新闻内容。那么，中国的网络媒体就必然要依赖于纸质媒体。 这决定了只要中国在意识形态领域的基本政策没有变化，网络媒体就不可能“颠 覆”中国报纸的饭碗。 当纸质媒体逐渐觉醒，当开始意识到花巨大成本采集的新闻被网络媒体廉价 乃至无偿使用并对自身构成威胁时，它们开始联合起来维护自身的利益。2 0 0 5 年 l o 月，在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会，报纸媒体上发出了“坚决维 护报纸的新闻知识产权改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”的 南京宣言；2 0 0 6 年1 月初，解放日报集团向全国3 9 家报业集团发出了旨在。共 同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的 山东大学硕士学位论文 知识产权，让新闻内容回归应有的价值”的全国报业内容联盟倡议书。这是 纸质媒体向网络媒体发出的两个非常鲜明的信号。 而事实上，在纸质媒体要联合起来给网络媒体“断粮”的巨大压力下，当网 络媒体已经完成了原始积累，具备了花费巨额资金来购买纸质媒体新闻内容的条 件时，面对纸质媒体提出的“提高新闻内容转载的定价”这一合情合理合法的要 求，也会考虑达成某种程度的妥协。如果这种共识得以达成，实际上是为纸质媒 体开辟了一条新的创收渠道，虽然这种创收相对于广告收入来说十分有限。若果 真如此，恐怕网络媒体给报纸带来的不仅不是。冬天”，反而很可篚是一次大机 遇。 而对于网络媒体在信息量、时效性等方面对报纸的冲击，北京青年报社长张 延平认为，网络对报纸的挑战，“恰恰是给报纸新的发展提供了契机，这要求报 纸要适应网络时代人们读报的需求。而网络时代是一个信息量极度膨胀的时代， 报纸恰恰是一个有限的载体，有其局f 艮性- ，恒也可以是其优势，要在海量的信息 里筛选出最有价值的东西登在报纸上，选择标准和价值观如果与读者的价值观契 合的话，这种选择是很容易赢得读者的认同，而且这种选择本身还包含有我们很 多观点，这其实也是优势。”他认为，“无论网络如何发达，报纸仍然会有其生 存的空间。只是网络可能会发展得比较快一点。”前不久，国家新闻出版总署发 布了中国报业年度发展报告( 2 0 0 5 ) ，明确指出未来1 0 年中国报业的发展趋 势：未来1 0 年，以党报集团为扩张基础的8 1 0 家大型骨干综合性报业集团， 将成为区域性乃至全国报业市场的战略投资者；以1 0 2 0 家品牌行业专业报为发 展基础的专业性媒体集团。将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务 服务商地位。o 2 0 0 6 年1 月1 2 日，新华社发布了中共中央国务院出台关于深化文化体制改 革的若干意见的正式消息。意见指出，国家将“重点培育发展一批实力雄 厚、具有较强竞争力和影响力的大型文化企业和企业集团，支持和鼓励大型国有 文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经 营性公司之间互相参股。”“鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的 参见2 0 0 6 年3 月国家新何出敝总署发布了中国报业年度发展报告( 2 0 0 5 ) ) 参见黎勇中国报业的春犬剐刑开始载于青年记者2 0 0 6 年3 且 ，1 2 山东大学硕士学位论文 文化产业领域”“要加强文化产品和要素市场建设，打破条块分割、地区封锁、 城乡分离的市场格局，形成统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，重点 培育书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧等文化产品市场。” 三、报纸与网络的传播特点与优势互补 还在互联网新来乍到之际的1 9 9 4 年，国内就有学者惊异于网络技术的先进性。 惊呼网络可以将报纸、广播、电视三大新闻媒体的功能兼容并包，传统媒体变成 信息高速公路上的“泡沫”到了上世纪9 0 年代后期，国外学者杰尼尔森( 在 传统媒体的终结一文中更发出了令人展惊的预言：“未来的五到十年问，大 多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体取代。”然 而，这个不知被多少人引用过的预言正在被传播媒体的发展现实所击破。经过近 些年的讨论和实践，人们越来越达成一个基本的共识：网络媒体有优势，也有局 限，网络媒体不会取代传统媒体，只能是与传统媒体优势互补，共存共荣，全面 推进入类信息交流的进步。 ( 一) 与报纸相比，网络有其传播的优势。 网络媒体打破了传统媒体传播形式上的界限，传统的文字媒体传播模式单一， 而网络媒体则是一种包含文字、影像、图片、动画、声音等图文声光的传播，其 中还有交叉链接数据的超级文本的扩充。同以往的传播媒体比较，互联网这种人 类传播史上最新的传播工具汇集了半导体技术、信息传输技术、多媒体技术、数 据库技术和数字压缩技术等世界上最强大、最尖端的技术，从而成为传递、存储、 加工、利用信息的利器。 网络传播内容具有海量性和多样化的特征，而且传受速度快。而传统媒体的 受到周期的限制，在采编过程中，传统媒体的记者要将大量的时间花费在采访、 投稿、拍摄、录制上：将信息发回编辑部进行文字编辑、音频编辑、照片冲洗、 电子视频编辑、印刷等必不可少的程序也要耗去大量时间网络新闻传播则可以 通过网络，利用电子邮件的方式进行采访，利用网络进行编辑，利用网络传回编 辑部，利用便利的网络数据库查找相关背景资料，从而节省大量的宝贵时间，为 第一时间提供新闻资讯提供了保障；遇到重要的新闻事件，网络记者还可以利用 便携式电脑、数码相机、高品质的数字摄像机和其他电子设备，将正在发生的事 山东大学硕士学位论文 实直接上网报道，让受众“在新闻事实正在发时”就耳闻目睹到。即时新闻”。 新闻稿件可以随到随发2 4 小时不问断发稿。 从互动性来讲，网络媒体正是胜报纸一筹。传统媒体的受众处于被动的接收 端，而是网络媒体受众则可以主动搜索自己感兴越的信息，可以根据自己的兴趣 和需要选择订阅各种新闻内容，可以通过网络与自己所信任的新闻来源对话，直 接对新闻事件发表自己的看法和评论，甚至参与新闻的制作过程。他们可以根据 自己的兴趣和需要选择报道的深度和报道的媒介形式( 文本、图片、声音、图像抑 或多媒体) ，而网络服务商则根据用户的需要，将为他们度身定制的新闻内容直接 送到用户的电子邮件信箱里。 ( 二) 报媒也有网络媒体无法取代的传播优势。 一种媒体之所以不同于其他种类的媒体，是由媒体本身所具有的特殊性质即 媒体的特性所决定的。报纸有网络媒体无法取代的以下几个传播优势： ( 1 ) 阅读的便易性。报纸的阅读与携带均极为方便，无需专门的设备，随时 随地均可进行。而网络媒体则需依靠计算机等专用设备，并需接入网络，方可获 取相关信息。即便是当前流行的无线网络联接，也必须有专门设备，而且携带也 不如报纸方便，花费也较大。所以，从受众的角度来看，报纸的阅读显然要方便 得多。 ( 2 ) 消息的权威性。网络珂、境是一个开放的空间，任何人都可以在其中发布 信息，这虽然打破了新闻机构对消息发布的垄断，但也造成了传播者对新闻内容 不负责任的态度。因为网上大多数人都以匿名的方式出现，所以也很难追究其应 负的责任。反之，报纸在新闻的核实与深度报道事件时仍然具有绝对的权威性。 ( 3 ) 经营模式上报纸的营销是在受众与广告商两个方面进行的，并形成了 其特殊的经营模式。而在网络经营上，虽然已经有了y a h o o 模式、亚马逊模式，电 子商务等等各种提法，但真正以新闻报道或内容提供来获取利润的网站仍然是绝 无仅有的。并且，网站虽然也可以靠页面广告获取利润，但广告商们却很难为某 个网点的页网点击率定出一个合理的价格来。这就必然为网络媒体在经营上造成 很大的困难。 有研究人员发现，从人类接受信息的心理、生理特征来看，单一渠道传播的 有效性较高。心理学家研究表明，人的知觉只能在一条通路上工作。也就是说， 山东大学硕士学位论文 从感官到脑的通路只有一条。行车道”，视、听的信息都可以用这条通道，但不能 同时使用，其中一部分必须停在“候车室( 短期记忆) ”里等待。因此，用两种感 官来处理的信息绝不是用一种感官来处理的两倍。而且，有证据表明，在受众接 受电视媒介的传播过程中，用视觉取得的信息和用听觉得来的信息，二者之间有 时会发生干扰现象；换言之，不仅不会有双倍的效果，视听兼用的路线反而没有 只用视或听来得有效。在几大媒介中，网络传播效果则相对较差网上海量的文 字信息、令人眼花缭乱的f l a s h 动画、耳不暇接的图片和电视画面，以及音质不尽 理想的声音，让人在信息的“围剿”下“疲于奔命”，高度紧张、身心疲惫 另外，由于技术的限制，带宽的局限，网络上音频和视频的传播效果始终不 尽如人意。与f l i 广播的立体声音效和数字广播的c d 级音质，以及与高清晰度电视 相比，网络传送的音视频效果远远无法比拟。当然，我们有理由相信，随着科技 的进步和技术的发展，这一局限将会在最大限度上得到克服。但是，由于网络传 播的缺陷，报纸的生存空间还是很大的。 最后，在人们的阅读习惯上。报纸的阅读方式也要优于网络，大多数人还是 习惯于面对纸质媒介，而不愿意对着屏幕阅读。或许随着技术的发展，新的阅读 方式会逐渐改变人们的习惯，但这肯定还需要一段非常长的时间。 总之，作为传统传媒的报纸在受众中的长期形成的影响力却不是其他新媒体 在短期内所能取代的。具体地讲报纸媒体与以网络为代表的新媒体比较有其先天 的劣势但也有其多年积淀起来的优势。报纸作为传统媒体，蛋糕小了，但是当务 之急是抓住当前的政策机遇，从自身做起，采取积极的应对措施，实现报纸新闻 的转型。 ( 三) 网络媒体与报纸媒体的优势互补。 中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室主任闵大洪认为， 中国的传播生态将发生深刻变化，网络媒体与传统媒体间的整合已是大势所趋。 网络技术的发展，使网络媒体与传统媒体的联合成为可能，当新旧媒体未形成根 本的利益冲突时，并且需要互相利用各自的优点时，这种优势互补整合的可能性 便变成了现实 比如近年来的奥运会报道就是新旧媒体联合的绝佳范例。在近年的奥运会报 道上，传统媒体与网络媒体相互配合尽量做到把最新战况最快地传递给受众。在 山东大学硕士学位论文 这方面取得突破的是“人民网”。人民日报将所有稿件统一发给网站，2 4 小 时滚动发布新闻，以先网络、后报纸的战略，使“人民网”成为最快、最全面的 奥运新闻荟萃之地。人民日报这一举措无疑是传统媒体与网络媒体优势互补 合作的一大里程碑。 再就是内容上的互相补缺。自从新媒体出现以后，这类内容上的优势互补的 势头便表现出来，这是种比较普遍的优势互补形式。网络媒体主要是转载传统 媒体的新闻，不必详细论述。网络报道由于转载了大量的传统媒体资料而没有停 留在不断刷新动态消息的浅层次上，而是进一步通过背景资料、专家评论、外电 报道、人物介绍、历史回顾等构筑出全景式报道。同时报刊、广播、电视也利用 网络媒体的内容。采用网友的评论丰富了新闻资源。 网络媒体与传统媒体在内容上相互配合，还表现在新闻事件、栏目合作上。 报刊等传统媒体可以网络媒体对某一事件进行共同策划，然后予以配合报道，能 够呼应，使新闻和媒体影响深远。例如，传统媒体将选题机会通过交给网友，让 大家在网上投票选择感兴趣的题材，节目组根据投票结果决定每天的拍摄主题， 这是传统媒体利用网络实现于受众之间良性互动的有益尝试。 耳前内地所有没有传统媒体背景的网站在新闻上有所限制，只能转载传统媒 体的新闻报道，不能自设采访队。正因为如此，网络媒体与传统媒体寻求积极配 合，它们并非只是冤家对头，在很多方面也是合作伙伴，或者说双方希望利用各 自的优势致力创造一种“双赢”的局面。 传统媒体面对的是一部分受众，而网络面对的是另一部分受众。人是能够操 纵技术的，以实现最优化的资源配置。二者优势互补合作趋势使网络媒体获得“源 动力”，使传统媒体踏上“高速路”，而二者合作将产生更大的社会和经济效益。 1 6 山东大学硕士学位论文 第二章全面转型：报纸的生存策略 虽然当前网络媒体和传统媒体可以实现优势互补，共存共生，但是面对新媒 体的强大冲击，报纸的变革也是势在必行的。如何利用新媒体技术让报纸的新闻 产品更加好看、更有卖点，是报纸经营者们一直在探索的话题。事实上，近年来， 报纸的新闻也在悄悄发生变化。笔者通过对多家报纸的内容分析发现，国内的不 少报纸媒体已经根据自身的特点，从新闻内容、版面设计、人才培养等几个方面 进行变革，试图实现报纸新闻产品的转型。具体做法主要由以下几种： 一，报纸新闻内容的转型 纸媒体追求的内容优势主要表现在四个方面：个性化主张、深层次解释、公 信力追求和品牌化建设。个性化主张是指在报纸版面的策划和新闻的选择上突出。 个性，使之呈现报纸本身特有的美感和特别的说服力。经过精心策划的版面，自 然给人强烈的视觉冲击，精心选择的新闻会给人强烈的思想冲击。深层次解释是 指纸媒体在拼抢时效性的基础上，力求在新闻事件的报道深度上突破，攻其一点 不及其余，让读者知道最想知道的东西，最大程度地满足读者的探求欲。公信力 追求是指纸媒体要牢牢捍卫新闻的真实性原则，以值得依赖的公信力。品牌化建 设则是在读者中树立起权威、公正的媒体形象，打造名牌报纸。 ( 一) 做足原创新闻，提倡个性化主张。 原创新闻是报纸的生命力，新媒体时代。新闻的出1 3 混乱，而一家有原台4 新 闻、独家新闻的报纸才能以其独特的个性吸引读者。如果某家报纸的记者以写经 过详细调查、分析的独家新闻为特点，那么它的报纸将永远不会为同质化的新闻 所伤害。网络时代的新闻再多，原创新闻是无法同期复制的，笔者以为，这是报 纸在新媒体时代最重要的竞争手段 。原创新闻”实际上是。独家新闻”在网络时代的新提法。在网上，网页以 超文本方式链接，读者轻按鼠标就可以从一个网站转到另外一个网站；在网上， 你发布的新闻在一分钟之后就可以轻易地成为别人网页上的内容，新闻传递速度 快到难以想象的地步在网上，一条新闻常被迅速转载，但由于这些媒体转载时 1 7 山东大学硕士学位论文 绝大多数注明转自哪家媒体并必须署上记者的名字，从这个意义上讲，只有原刨 者获得了成功，它的点击率、阅读牢和知名度得到了保证。目前，由于网络手段 的普遍采用，很多报纸已经不自觉地沦为网络文摘。由于缺少原创新闻，它们的 被转载率急剧下降，这将严重影响这些报纸的阅读率和对应网站的点击率应当 说明的是，原创性更多地体现在地域性上。由于多数媒体是地方性媒体，占据一 方的新闻资源，因而最容易在本地新闻上获取独家的东西。 举例来说，长春一家在全国并不算太知名的报纸刊登了一条新闻，女服务员 胸部挂菜单，这条社会新闻第二天被全国多家媒体纷纷转载，一时间在全国引起 了轩然大波，而且成了一家知名网站点击率最高的社会新闻。虽然这算不上什么 大的新闻事件，但由于是原创新闻，被多家媒体转载后，新文化报这个原刨报 纸也提高了它的知名度，而那个记者的名字被转载了多少次以后也为人们所注意。 而像新京报、南方都市报等报纸，一条新闻出来，有时在当地的影响尚且 不如转载后造成的影响大。新京报在北京的发行量至今并不算大，但是它的许。， 多新闻被网络媒体转载之后，在全国都颇有影响。 ( - - ) 对新闻进行深层次调查与解释 互联网上的许多新闻都是浮光掠影，当一个消息通过网络出口传达出来，网 络上没有专业的记者去继续追踪关注，往往让新闻有头无尾。如果传统媒体的记 者抓到一个新闻线索继续进行调查，顺藤摸瓜，说不定可以钓上来一条“大鱼”。 所以报纸的记者要充分利用网络媒体的便利，强化传统媒体的舆论监督功能。 普通公众可能有机会抓拍、抢拍和目击突发性新闻时间，但是，他们一般不可能 也没有时间、没能力( 如缺乏专业能力、资金等) 去对事件性新闻做追踪报道或 连续报道、深度报道；他们更不可能有职业条件去对非事件性新闻如预定性新闻 ( 奥运会、总统选举等) 或过程性新闻( 突然时间的后续发展、重大事件或一般 事件的发展过程等) 做报道。而这些报道才能体现大众传媒和新闻传播者的专业 能力和职业水准，显然这一点是一般即使装备了现代传播技术的公众无法做到的 调查性报道和解释性报道依旧是传统媒体的强项。近年来，有许多有价值的 新闻线索都是通过网络透露出来的，这些消息如冰山一角，经过记者的深入挖掘， 一篇好的调查报道就出来了。 如今的记者要善于从网络上寻找线索，并对网络上的线索进行深入挖掘，让 山东大学硕士学位论文 新闻深下去。笔者所在的齐鲁晚报的许多记者写出的许多报道都是从网络上寻找 线索的。 2 0 0 6 年2 月2 6 日，首发在猫扑网上的数张虐猫图片震惊了整个网络世界。 一双青绿色的高跟凉鞋，残忍地在小猫身上踩跺，伴随着凄惨的小猫叫声，画面 最后定格：一身穿黑色连衣裙的中年女子，冷漠地露出微笑。这个画面在数以万 计网民的脑海中久久挥之不去，这个身材高挑的女人是谁? 她为什么会做出这么 残暴的行为? 在这些图片背后还隐藏着多少罪恶? 那么，首发在网上的这条消息 到底是真是假? 新闻的发生地到底在哪里? 随后，愤怒的网民自发调查虐猫地点 及虐猫女子的身份，并根据虐猫视频上的网站标志查找到杭州一网络公司，但该 公司称自己只是网站域名注册公司，并不知道虐猫视频事件。3 月2 日，有网民高 价悬赏查找虐猫女子，网络上相继出现了虐