（新闻传播学专业论文）中国手机电视节目营销策略研究.pdf

一 t h er e s e a r c ho nw e t l a n db i o d i v e r s i t yp r o t e c t i o nb yl a w si n o u rc o u n t r y b y b e ( h u n a na g r i c u l t u r eu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e r o f l a w e n v i r o n m e n ta n dr e s o u r c e sp r o t e c t i o nl a w i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r a s s o c i a t e a p r i l ，2 0 1 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：同t 盛设 同期：加f 年乡月2 同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囹。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：罔t 编 导师签名： r 期：力f 年多月z 同 f 1 期：加，f 年多月文同 中用丁机l u 视节日f i 销策略研究 摘要 本文以分析中外手机电视节目营销现状为逻辑起点，从中国手机电视收视资 费、用户市场培育、营销人员队伍建设和跨行业联盟等多个层面对中国手机电视 节目营销状况进行了分析，并运用媒介经营管理学和市场营销学的相关理论，提 出中国手机电视节目营销的四个策略：收视资费转嫁策略、市场培育策略、营销 队伍建设策略、跨行业联盟策略。 本文提出手机电视收视资费的转嫁分为直接转嫁和间接转接两个方式。直接 转嫁就是通过广告形式让广告商为收看手机电视节目的用户买单。间接转嫁是让 用户参与到手机电视节目内容的提供上，对提供手机电视节目的用户减免收视费 用，一方面可增加节目资源，一方面可激发用户积极性从而减少用户的收视资费。 市场培育当从显在用户市场培育和潜在用户市场丌发两个方面提出对策。对显在 用户市场的培育通过用户信息分类管理、提供个性化服务和提高节目品质方面着 手。对潜在用户市场的丌发通过扩大有效的宣传途径和给用户提供免费体验的对 策来实现。营销队伍的建设先从个体营销人才的培养主体、培养目标和培养方法 进行分析阐述。再指出营销队伍的建设更应注重对整个营销队伍的建设，所以本 文进而提出对营销队伍建设的意义、标准和方法，从多个方面说明如何建设一支 好的手机电视业务的营销队伍。手机电视业务的跨行业联盟涉及到广电、电信、 网络和社会其他节目生产机构。各行业个体间的有效合作能促进手机电视业务的 发展，反之则阻碍其发展。因而在发展手机电视业务时各行业在政策、技术和业 务条件上都应做好充分的准备，并明确广电、电信、网络和其他节目制作机构间 的合作方式。 关键词：手机电视；营销；策略 i l l 一 硕i ：学化论文 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nt a k e st h ea n a l y s i so fm o b i l et vp r o g r a m sm a r k e t i n gs i t u a t i o n a th o m ea n da b r o a da sal o g i c a ls t a r t i n gp o i n t ，a n a l y z e sm o b i l et vp r o g r a m s m a r k e t i n gs i t u a t i o ni nc h i n af r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t ：v i e w i n gc h a r g e so fc h i n a m o b i l et v ，u s e r s e x p l o i t a t i o n ，m a r k e t i n gt e a m sc o n s t r u c t i o na n dc r o s s i n d u s t r y a l l i a n c e ，a c c o r d i n gp u t sf o r w a r df o u rs t r a t e g i e s f o rc h i n am o b i l et vm a r k e t i n g ： v i e w i n gc h a r g e s s h i f t i n gs t r a t e g y ，m a r k e tc u l t i v a t i o ns t r a t e g y ，m a r k e t i n gt e a m s c o n s t r u c t i o ns t r a t e g y ，c r o s s - i n d u s t r ya l l i a n c e s t r a t e g yb yu s i n gr e l e v a n tt h e o r yo f m e d i am a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g t h e v i e w i n gc h a r g es h i f t i n go ft h em o b i l et v c a nb ed i r e c ts h i f t i n ga n di n d i r e c t s h i f t i n g d i r e c ts h i f t i n gi sl e ta d v e r t i s e r sp a yf o rm o b i l et v u s e r st h r o u g ha d v e r t i s i n g f o r m i n d i r e c ts h i f t i n gi sl e tu s e r sp a r t i c i p a t ei nt h em o b i l et vc o n t e n tp r o v i d i n g ，t h u s u s e r s v i e w i n gc h a r g e sc a nb er e d u c e d ，i tc a ni n c r e a s et h ep r o g r a mr e s o u r c e so no n e h a n d ，o nt h eo t h e rh a n d ，i tc a ns t i m u l a t eu s e r s e n t h u s i a s m m a r k e tc u l t i v a t i o ns h o u l d p r o p o s em e a s u r e sf r o mt h ee x i s t i n gu s e r s m a r k e t i n gc u l t i v a t i o na n dp o t e n t i a lu s e r s m a r k e t i n gd e v e l o p m e n t t oc u l t i v a t ee x i s t i n g u s e r sw es h o u l ds t a r tf r o mu s e r s i n f o r m a t i o nc l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n t ，p e r s o n a l i z e ds e r v i c eo f f e r i n ga n dp r o g r a m q u a l i t y si m p r o v e m e n t t od e v e l o pp o t e n t i a l u s e r sw es h o u l de x p a n de f f e c t i v e p u b l i c i t ya p p r o a c h e sa n dp r o v i d ef r e ee x p e r i e n c e m a r k e t i n gt e a m s c o n s t r u c t i o ni s a n a l y z e df r o mt h ec u l t i v a t es u b j e c t ，t h et r a i n i n go b j e c t i v ea n dm e t h o do fi n d i v i d u a l m a r k e t i n gt a l e n t s t h ed i s s e r t a t i o np o i n t so u tt h a tw es h o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h e c o n s t r u c t i o no ft h ew h o l em a r k e t i n gt e a m ，t h e nm o v ef o r w a r dt oc l a r i f i e st h e s i g n i f i c a n c e ，t h es t a n d a r d sa n dm e t h o d so fm a r k e t i n gt e a m sc o n s t r u c t i o n ，a n ds h o w s h o wt ob u i l dag o o dm o b i l et vs e r v i c em a r k e t i n gt e a mf r o ms e v e r a lr e s p e c t s t h e c r o s s i n d u s t r y o fm o b i l e t vb u s i n e s si n v o l v e s b r o a d c a s t i n g a n dt 彤 t e l e c o m m u n i c a t i o n s ，n e t w o r k i n g a n do t h e rs o c i a l p r o g r a m sp r o d u c t i o na g e n c y e f f e c t i v ec o o p e r a t i o nb e t w e e ni n d i v i d u a lt r a d e sc a np r o m o t et h ed e v e l o p m e n to f m o b i l et vs e r v i c e ；c o n v e r s e l yh i n d e ri t sd e v e l o p m e n t s oi n d u s t r i e ss h o u l dm a k ef u l l p r e p a r a t i o n si np o l i c ya n dt e c h n o l o g y a n db u s i n e s sc o n d i t i o n sw h e nw ed e v e l o p m o b i l et vb u s i n e s s ，a n dw es h o u l dc l e a rt h ec o o p e r a t i o nm o d e sa m o n gr a d i oa n d t e l e v i s i o n ，t e l e c o m m u n i c a t i o n s ， n e t w o r k i n g a n do t h e r p r o g r a mp r o d u c t i o n o r g a n i z a t i o n s 1 l i 中罔下机i 乜视节h ? ￥销策略研究 k e yw o r d s ：m o b i l et v ；m a r k e t i n g ；s t r a t e g y i v 硕i ：学位论义 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书1 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i 第1 章 绪论一1 1 1 研究目的和意义1 1 2 研究思路和研究内容1 1 2 1 研究思路1 1 2 2 研究内容2 1 3 研究方法2 1 4 文献综述3 1 5 本文相关概念的界定5 第2 章中外手机电视节目营销现状和中国手机电视节目营销问题分析6 2 1 中外手机电视节目营销现状6 2 1 1 中国手机电视节目营销现状6 2 1 2 外国手机电视节目营销现状8 2 2 中国手机电视节目营销问题分析9 2 2 1 手机电视节目收视资费不合理1 0 2 2 2 手机电视用户市场有待培育1 1 2 2 3 专业营销人员缺乏。1 3 2 2 4 跨行业合作存在缝隙1 4 第3 章收视资费转嫁策略分析一1 6 3 1 收视资费转嫁的主体与对象1 6 3 1 1 收视资费转嫁的主体1 6 3 1 2 收视资费转嫁的对象1 7 3 2 收视资费转嫁的方式1 7 3 2 1 直接转嫁收视资费1 8 3 2 2 间接转嫁收视资费一1 8 第4 章市场培育策略分析2 0 4 1 显在用户市场的培育2 0 4 1 1 用户信息分类管理2 0 v 中田t 机i 也视节1 7 1 f 7 销策略研究 4 1 2 提供个性化服务2 1 4 1 3 提高节目品质2 2 4 2 潜在用户市场的开发2 3 4 2 1 扩大有效的宣传途径2 3 4 2 2 提供用户免费体验2 4 第5 章营销队伍建设策略分析2 5 5 1 营销人才的培养2 5 5 1 1 培养主体2 5 5 1 2 培养目标2 6 5 1 3 培养方法2 7 5 2 营销队伍的组建2 8 5 2 1 专业化营销队伍建设的意义2 8 5 2 2 专业化营销队伍建设的标准2 8 5 3 3 专业化营销队伍建设的方法一2 9 第6 章跨行业联盟策略分析3 0 6 1 跨行业联盟的背景3 0 6 2 跨行业联盟的条件3 1 6 2 1 政策条件一3 1 6 2 2 技术条件3 2 6 2 3 业务条件3 3 6 3 跨行业联盟的方式3 4 6 3 1 广电与电信的合作3 5 6 3 2 广电与网络的合作3 6 6 3 3 广电与民营节目生产机构的合作3 6 结论3 8 参考文献一3 9 致谢4 3 v i 硕l j 学位论义 插图索引 图2 1 手机电视内容影响因素7 图2 2t d 手机产品库中支持c m m b 业务的机型价格分布图1 2 v i i 硕l j 学位论文 1 1 研究目的和意义 第1 章绪论 如果说前1 0 年互联网改变了我们的生活习惯，那么可以毫不夸张的预见接下 来1 0 年手机将改变我们的生活方式。手机被现代人亲切的称为“带着体温的新媒 体”。截止2 0 0 9 年我国1 3 亿人口中，手机用户已有7 亿多人，居世界首位。但 在世界范围内，我国手机电视业务的推出在时间上不算早的。早在本世纪初韩国、 同本、欧洲、美洲等国家和地区先后推出了不同标准的手机电视模式。在各国的 经营中有成功的也有失败的，就目前情况来看，失败例子占多数。因而借鉴哪些 经验对发展我国手机电视有利，我国手机电视该如何经营等都是摆在我们面前亟 待解决的问题。 从现实发展来看，我国移动公司与国家广电合作的广播式手机电视业务，于 2 0 0 9 年4 月1r 起面向用户正式定名为“手机电视”业务，自2 0 1 0 年3 月2 2 同 起j 下式商用。我国广播式手机电视尚处在起步阶段，借鉴其他国家的成功经验， 汲取别国失败的教训是提升自我发展不可缺少的，取其精华，去其糟粕，总结出 适合我国手机电视节目现阶段发展的营销方式。本文即对比其他国家手机电视节 目营销现状和我国手机电视节目营销现状，整理提出在我国手机电视节目营销过 程中出现的问题，为我国手机电视节目的营销提供参考。 从理论上来看，整个手机电视领域对其节目的营销方式的研究还比较欠缺， 没有一套完备的对其营销模式的研究。但目前我国恰逢三网融合正式投入商用， 为我国手机电视提供了较为充分的技术条件和硬件基础，而手机电视也正以一种 新媒体的身份走进人们的生活，从而此时对其营销模式进行系统性研究就显得尤 为迫切了。所以希望本文粗浅的整理研究可以在手机电视发展过程中提供一些营 销问题上的建议，以起到手机电视节目营销问题等相关的研究持续深入。 1 2 研究思路和研究内容 1 2 1 研究思路 本文通过“提出问题一一分析问题一一解决问题”的思路，展开对中国手机 电视节目营销策略的研究。本文首先通过对中外手机电视节目营销现状的认真分 析，然后依据媒介经营管理理论、市场营销理论对手机电视营销策略进行研究， 并就在中国手机电视节目营销过程中存在的问题提出对策。 本研究拟以中国手机电视节目营销现状为逻辑起点，通过对中国手机电视节 中罔下机i u 视节日f 7 销策略研究 目营销过程中出现的问题，依据营销相关理论，提出中国手机电视节目营销的相 关策略。 1 2 2 研究内容 本文共分为六章。 第一章：绪论。本章主要交待选题的目的和意义；介绍本文的研究思路与内 容；综述相关研究文献；提出与本文相关概念的界定。 第二章：中外手机电视节目营销现状和中国手机电视节目营销问题分析。本 章首先分析中国手机电视节目营销现状，对比美国、韩国手机电视节目营销现状， 从中发现总结出中国手机电视节目营销中的四个突出问题：手机电视节目收视资 费不合理，用户市场有待进一步培育，缺乏手机电视节目专业营销人员以及跨行 业合作存在缝隙。这些问题充分表明，中国手机电视业务想要突破现有瓶颈寻求 进一步发展，必须积极面对这些问题，并采取有效措施解决问题寻求突破。 第三章：收视资费转嫁策略分析。本章首先阐述了手机电视业务收视资费的 收取主体及对象，认为作为收视资费的主体运营商，每月向用户收取一定的基本 套餐费不是最佳的盈利选择。应该把通过直接从广告商处获取盈利，或者间接通 过激发用户热情让用户上传自制视频从而减免用户的收视费用，达到转接收视资 费的策略。 第四章：市场培育策略分析。本章将手机电视用户市场分为显在用户市场和 潜在用户市场，对这两类不同的用户提出不同的营销策略。对显在用户市场通过 对用户信息进行分类管理，给用户提供个性化服务及提高手机节目自身节目品质 等方式进行进一步培育。对潜在用户通过扩大有效的宣传途径和为用户提供免费 的体验的策略打开市场。 第五章：营销队伍建设策略分析。本章通过对个体营销人才的培养和整体营 销队伍组建两个方面论述。在营销人才的培养上确定了培养的主体、目标和具体 的培养方法。在营销队伍的建设上阐述了组建专业化队伍的意义、标准和方法。 第六章：跨行业联盟策略分析。手机电视节目的营销涉及到广电、电信、网 络和其他节目生产机构，所以本章首先分析了跨行业联盟的背景，然后论述了联 盟在政策、技术和业务上的条件，最后提出了具体的联盟方式。主要通过广电和 电信的合作、广电与网络的合作、广电与其他节目生产机构的合作构成整个手机 电视业务的具体联盟方式。 1 3 研究方法 1 分析归纳法 任何课题的研究，都离不开前人的研究成果，所以大量阅读有关手机电视方 硕l j 学位论义 面的资料是必不可少的研究方法。我国手机电视刚起步，国内对于手机电视的研 究专著并不是很多，但是相关期刊杂志上关于手机电视的文章还是不少的。将他 们中的最新资料、动态，创新的想法等综合起来，可以发现手机电视在经营中存 在许多亟待解决的问题及其解决方法。另外中广传播集团有限公司网上的一些不 断更新的动态、资料和数据对本文的写作起到了很多帮助。 2 对比研究法 手机电视是全球通信网络统一化的趋势上发展的，我国手机电视虽然刚起步， 但是日本、韩国、欧洲、美洲等国家手机电视的发展已经有一段时间，他们在其 中自然积累了不少经验和教训。无论成功还是失败，他们所经历过的对我们来说 都具有很大的借鉴意义，因此与之对比研究就显得必要了。例如我国虽然有制定 自己的标准，和别国经济发展情况不同，但是同样是面对各个层次的消费者，同 样需要处理经营模式中各组成要素的关系。因此对比研究或许是条捷径，更加是 条毕经之路。 3 实地考察法 在研究中一手资料的获得是研究价值的重要体现，只有实地考察后才有最后 的发言权。因为现在关于我国手机电视经营模式方面的资料还不是很多，所以实 地走访各移动公司取得最新最真实的资料必不可少的一步。并可在实地走访中获 得一些一线工作人员的想法，和工作中实际遇到的问题，这些对本文的研究都是 具有极大价值的。 1 4 文献综述 手机媒体作为一种新媒体，一直受到理论界的关注。目前国内学者对手机电 视的研究主要包括：手机电视的技术研究、手机电视的内容构建、手机电视的实 现方式、手机电视对电视节目带来的变革、手机电视的优势与发展障碍和手机电 视运营模式等方面进行了相关研究。 宫承波的新媒体概论，匡文波的手机媒体概论，童晓渝的第五媒体 原理等著作对新媒体包括手机媒体在内的媒介进行了全面的概括描述，既有宏 观叙述也有个案研究。肖弦弈的手机电视：产业融合的技术革命一书从产业 融合的角度出发对手机电视进行了详细的描述。在手机电视的定位方面，姚争在 手机电视：非主流的传播特性与内容建设中对手机电视传播学特性进行分析， 提出手机电视是区别于传统电视的一种大众化的非主流媒体。在内容建设中，手 机电视必须充分体现其媒体定位，凸显其私密性和互动性特点，寻求与传统媒体 统分有度的差异化发展。沈春雷在手机电视的节目形态探讨一文中从手机电 视节目的现状出发分析了其物理形态所具有的特征，进一步分析了手机电视节目 形态应当具有的不同于其它数字新媒体的内容特征。他认为视频内容充分发挥了 中困丁机l u 视节日营销策略研究 手机的便携性、交互性和使用的广泛性特性，将使手机由传统媒体的补充走向独 立媒体。 靖鸣、刘锐所著手机传播学对手机做了一个全面立体的描述，对手机在 传播学上的种种特性也进行了深入的分析。论及手机电视的部分，专门讨论了“发 展手机电视需解决的几个问题”，而第七点“内容创新”是专门针对手机电视节目 制作的，作者将手机电视的内容创新当做一个“问题 来看待，也说明手机电视 在这方面做的的确是不够的。作者将解决方案概括为三点：一是针对不同的受众 群体，开展有针对性的内容投放。主要是要针对作为主体受众的社会阶层和年龄 层提供合适的节目。二制作符合手机播放特点的特定节目内容，注意节目内容的 选择和编排。( 1 ) 内容短小精致。( 2 ) 重要元素易于分辨。( 3 ) 控制节目播出量 和滚动播出的节奏，尤其对于广播式手机。( 4 ) 发掘民间力量，扩宽节目源。三、 根据手机的移动性和娱乐性特点，终点发展两种节目类型：直播电视节目和电视 节目点播。四、提高手机用户对手机电视业务的认知度。手机传播学对手机电 视节目的论述算是比较多的了，尽管作者没有深入到具体的节目类型等细节进行 讨论，但是在这方面的研究普遍稀缺的情况下，已属于难能可贵。在作者“内容 创新”的观点中，前两点切中要害，将手机电视节目所面对的迫切问题一针见血 的指出来，说到底就是确定受众及其喜好和对症下药的问题，只不过本书的重点 并不在此，不能进行详尽论述也可理解。 手机电视：产业融合的移动革命是由中国传媒大学的肖弦弈和中国电信 的工程师、经济学博士杨成所著，本书围绕手机电视这一新兴事物，从实现方式 到技术标准，从商业运作到内容生产，进行了全面的论述。主要以电信流媒体方 式手机电视为切入，以产业融合的视角，对手机电视设计的技术、市场、内容、 用户等方方面面都进行了阐释，这在手机电视方兴未艾之际，实为难得的佳作。 对于本文探讨的手机电视节目方面，这本书也拿出专章进行论述，对手机电视的 数字内容传播特点进行了分析，指出“大规模的定制成为可能”，对影响手机电视 内容提供的主要因素进行了说明，并总结出手机电视内容提供的特征。作者认为： 手机电视内容提供应该走从“窗口化 到“版本化 的道路，以微视频为主要传 播形式，制定一对一的营销策略；资讯和娱乐是手机电视内容的重点，u g c 内容 是手机电视发展的重要方向之一。作者对手机电视节目体例的阐述虽然不是很具 体，也没有形成详细的类别和形式，但是通过对一些国家运营实例的分析和调研 数据的运用，已经揭示了手机内容的制作应该遵循怎样的原则，走怎样的路线。 限于手机电视发展的实际，本书在内容制作方面的论述还是稍显稀少，但是，由 于本书的是从一个更大的视角来关注手机电视，具体的环节难以面面俱到也是在 所难免。书中在节目制作方面的一些观点既具有先见之明又非常独到，例如，对 “微视频”、u g c 等新媒体内容在手机电视上的应用进行了展望，对于手机电视 4 硕i j 学位论文 节目制作也具指导意义。 各种媒体类的、技术类的期刊杂志，也都有对手机电视的相关文章，但是毕 竟敢于冒险创新的人是少数，在节目制作方面的论述都少于提及，基本是三言两 语带过，也出现了以手机媒体或者移动视频或者小屏幕播放的内容的美学的研究， 对与这些新媒体的发展具有建设性指导意义，值得佩服。本文参阅的一些期刊如 数字通信世界、移动通信、世界宽带网络、青年记者等都有与手机电 视相关的文章，针对手机电视的研究越来越多的出现，对于手机电视节目的发展 也是不可或缺。 1 5 本文相关概念的界定 所谓“手机电视”，简单的理解就是在手机上观看的电视。它以手机为接收信 息的终端载体，集网络和电视功能为一体，通过宽带流媒体技术把音频、视频等 信息传送给受众的一个新媒体。 c m m b 是英文c h i n am o b i l em u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g 的缩略语简称，全称为 中国移动多媒体广播电视，它是利用无线数字广播网向手机、m p 4 、笔记本电脑 等用户提供广播电视节目，是广播电视数字化发展带来的新手段、新媒体。所以 c m m b 手机电视又称作广播式手机电视。 c m m b 手机电视业务是中国移动在2 0 0 9 年4 月1 日起讵式定名启动的一项 业务。手机电视业务运营商是中广传播有限公司与中国移动通信有限公司合作开 展手机电视业务。 中国移动的手机视频业务原名叫手机电视，但自中国移动和国家广电总局下 属中广传播有限公司合作开发推广c m m b 广播式手机电视后，将原来手机视频 业务的“手机电视 称号转嫁给了广播式手机电视。2 0 0 9 年4 月1 日起c m m b 广播手机电视面向用户的业务名称己确定为“手机电视，把此业务定名为“g 3 手机电视”。手机视频业务则成为了一项单独命名的业务。 t d 手机是3 g 手机的一种，t d 的全称是t d s c d m a ( t i m e d i v i s i o n s y n c h r o n o u sc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) ，是我国自主研发第一个完整 的移动通信技术标准。也是与w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和w i m a x 并列的世界四大 3 g 标准之一。因此支持t d s c d m a 制式的手机就叫做t d 手机。 m b b m s 认证即m o b i l eb r o a d c a s tb u s i n e s sm a n a g e m e n ts y s t e m ( 广播式手机 电视业务管理系统) 。m b b m s 的基础是利用现有中国移动通信网络的管理、计 费系统和认证鉴权机制，实现对手机电视用户的管理。现有g 3 手机电视业务， 必须在支持m b b m s 认证的手机终端上才能订购及使用。 中困丁4 - ) 【i u 税节日? 销策略研究 第2 章中外手机电视节目营销现状和中国手机电视节 目营销问题分析 2 1 中外手机电视节目营销现状 欧美、日韩等国手机电视发展较早，在销售上有成功的经验也有失败的教训， 无论是成功的经验还是失败的教训，对于我国手机电视的发展都是具有借鉴意义 的。同时我国应该根据我国国情和现阶段的发展现状总结出一套适合现阶段我国 手机电视发展之路。 2 1 1 中国手机电视节目营销现状 我国广播式手机电视业务自2 0 1 0 年5 月1 同起正式启动商用。当前由三个部 分组成服务分工省客服、卓望、中广传播。 由于地面广播的区域性限制，用户只能收看其当前所在区域的节目。手机电 视业务内容分为中央业务内容，全国性区域业务内容和区域性业务。 一是，中央业务内容在全国范围内提供，用户订购中央j l k 务内容后，在不同 区域可享受相同的业务内容，用户不必再次订购。 二是，全国性区域业务内容在全国范围内提供，但在不同区域提供不同的内 容，用户订购全国性区域业务内容后，可享受不同的全国性区域业务内容，用户 不必再次订购。 三是，区域性业务，只能在有限的区域范围内使用，在某区域内订购的业务， 在其他区域内不能使用，即使两个区域提供相同的节目，仍需分别订购和付费。 c m m b 是我国具有自主知识产权的移动多媒体广播技术，因而我国在布局手 机电视，推广c m m b 之时，认清形势、找对方向尤为重要。而目前我国的三大 移动运营商，仅仅有中国移动具有“专业”的手机电视c m m b 网络。我国广播式手 机电视业务自2 0 1 0 年5 月1 日起正式启动商用 早在2 0 0 4 年3 月，广州移动向全球通g p r s 用户提供了“手机电视”，拉开 中国手机电视营销传播的序幕。2 0 0 5 年3 月2 2 同，上海文广新闻传媒集团( s m g ) 获得国家广电总局颁发的手机电视全国集成运营许可。2 0 0 5 年9 月2 8r ，上海 文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”，中国手机电视正式丌始运营。除中 国移动外，香港和记黄埔有限公司的3 g 业务，把手机电视推广到欧洲、澳洲等 十几个国家和地区，其营销经验值得借鉴。 硕i ：学化论文 2 0 0 8 北京奥运会上，中国移动作为奥运会唯一的移动通信合作伙伴，利用其 先进的无线通信技术，打造了一个全球最大的手机媒体平台，数以亿计的手机用 户通过手机终端分享到了北京奥运的新闻、图片和精彩视频。围绕北京奥运会， 中国移动手机电视业务的市场推广采取整合营销传播策略，综合运用广告、公关、 促销等多种手段，取得了良好的传播效果。在节目内容的提供方面，中国移动与 获得国际奥委会奥运新媒体转播权的央视网独家合作，通过移动通信网络向用户 提供奥运视频服务，引入了c c t v - 1 、c c t v - 2 、c c t v - 3 、c c t v - 5 、c c t v - 7 、c c t v o 新闻、c c t v - 1 2 频道及其他专项直播频道等超过1 5 套奥运直播节目，近3 8 0 0 小 时奥运赛事的全程直播，并且在第一时问抽取各项比赛的精彩瞬间，方便用户 按自身兴趣，自行点播，重温夺金时刻和运动员风采。 手机电视业务包括广播电视节目类业务和互动业务：广播电视节目类业务是 指经广播电视行政部门批准的，由广播电视播出机构提供的，以连续播出的广播 电视节目为传输内容的移动多媒体广播电视业务。互动业务是指基于广播电视节 目类业务丌展的，利用通信网实现用户交互的业务。 在业务资费的收取上c m m b 手机电视资费分为：基本功能费、收视费、流 量费。现阶段，c m m b 广播式手机电视仍处在推广期，所以其免收手机电视业务 基本功能费和流量费，客户丌通手机电视功能后只需交纳每月6 元的收视套餐费， 就可收看到不少于6 套的节目。其节目包括c c t v - 新闻、c c t v - 1 、c c t v - 5 、睛 彩电影和2 4 套地方节目，不同地区节目数量略有出入。若一次性交纳一年的收 视费用，需6 0 元一年( 1 2 个月) 。 。薅彩电程 皇务资掺：轰 瞎彩电视业务资费标准 时长 单月 半年 一年 三年 标准资费 优惠套餐i 一次性交费i 1 2 元 7 2 元 1 4 4 元 4 3 2 元 1 2 0 元 3 0 0 元 “睛彩电视”业务包括六套电视节目，分别为c c t v 新闻，c c t v - 1 ，c c t v - 5 ，睛彩电影，省卫视，地市1 套。 图2 1 手机电视内容影响因素 2 0 1 0 年1 月1 3 日，国务院常务会议决定加快推进电视网、广播电视网和互 h t t p ：1 0 0 8 6 c n f o c u s a o y u n d y 2 0 0 8 0 8 t 2 0 0 8 0 8 1 8 1 0 2 7 5 h t m 中冈下机l u 视节日7 ￥销策略研究 联网的三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案，标志着三网融合开始 进入实质性推进阶段。随着三网融合时代的到来，为我国手机电视的发展提供了 新的平台和契机，同时也带来了新的挑战。我国手机电视的发展正恰逢三网融合 时代的到来，手机电视f 是三网融合下一个典型的业务，集通话，上网，看电视 为一体。用业内人士的话来说就是，我们即将从“打电话”的时代到“用电话” 的时代。抓住三网融合的良好契机，对手机电视的发展必将是一次飞跃。 三网融合进程的加快，是推进我国手机电视发展的关键之举。手机电视业务 的推出，为三网融合注入了新的活力，三网融合的发展为手机电视业务的推广带 来契机，同时手机电视的发展也可为三网融合业务推波助澜。 2 1 2 外国手机电视节目营销现状 1 韩国 目前韩国除了运营商主导的卫星式手机电视( s d m b ) 之外还有广电系统主 导的地面式手机电视( t - d m b ) ，有两种制式的手机电视。由于在韩国适合s d m b 标准的手机终端种类少，难以满足用户的个性需求，而且使用资费昂贵，所以其 发展缓慢；采用地面传播技术的t - d m b 标准为用户提供免费的手机电视服务， 因而它的发展形式稍好，但整体看来仍难以寻求突破。 t - d m b 是以免费向用户提供服务进行推广，因而运营商只有依靠广告来获取 收入，但事实上其广告收入一直不乐观，所以无论是s d m b 还是t - d m b 都处于 艰难的发展时期。韩国政府的努力推广，试图通过免费的模式束催熟手机电视市 场。免费对于厂商来说是成功了，但对于运营商来说是失败的，没有足够的赢利 就无法后续投资，因此目前韩国已经停掉了一些地区如地铁内的t - d m b 节目的 播放。韩国s k t 电信公司旗下的t um e d i a 公司为手机电视节目的市场定位主要 针对2 5 3 5 岁之间的白领小资群体，他们有一定的消费能力，对资讯有一定需求。 资费方式主要采取包月和额外付费相结合的方式，每个月向用户收取1 3 美元的包 月费用，另外还丌设了两个额外的付费频道，需用户选择性另外支付费用。 t um e d i a 公司手机电视业务在韩国遭遇了强劲的竞争对手：2 0 0 5 年1 2 月， 三家传统电视台( k b s 、m b c 、s b s ) 联手推出的地面数字多媒体广播t - d m b 丌始 免费传输电视节目。由于s d m b 是收费服务，t - d m b 提供免费服务，t - d m b 自 然吸引了更多的用户。截至2 0 0 8 年6 月，t - d m b 在韩国的用户数量是1 0 0 0 多万 人，s d m b 用户数量仅1 3 0 万人。但是，t um e d i a 公司借助北京奥运会可以卫 星传输直播信号的优势，不失时机地推出了价格优惠促销活动，把原本1 3 美元 月包月价格下降到5 美元月，取得了明显的效果。由于北京和首尔只有1 小时的 时差，很多比赛在人们上班时进行，为了看奥运会比赛，相当一部分拥有智能手 中国手机电视研究报告2 0 0 6 年简版【o l 艾瑞网 8 硕f j 学位论文 机而没有订阅s d m b 的用户开通这一服务。从2 0 0 8 年6 月份开始，s d m b 的订 阅用户快速增长，仁8 月份短短3 个月时间t um e d i a 增加用户2 2 万人，相比之 前1 5 月份仅仅4 万人的增长量，幅度惊人。这样，利用卫星直播节目的稀缺内 容资源，把握时机的价格优惠促使韩国s d m b 用户数量一举超过了1 5 0 万人山。 可见资费的多少对用户选择哪家服务的影响是决定性因素。 2 美国 美国手机电视业务定位主要是面对高收入人群，有一定社会地位的成功人士， 他们追求生活品质，希望及时的获取相关信息的这类人群。因而s p r i n t 在一般手 机电视业务收费上他们是采取的“固定包月费+ 点播频道费用”的模式。用户每 个月需缴纳9 9 9 美元的包月费，便可收看2 到4 个频道，另外还有多个频道提供 点播服务，每点播一个频道一个月需缴纳4 9 5 的收视费。 s p r i n t 在手机电视节目的推广上以美国人最喜欢的橄榄球运动为突破点， 2 0 0 8 年8 月1 8 日正式推出n f lm o b i l el i v e 活动后，在资费方面，n f lm o b i l e l i v e 对于6 9 9 9 美元包月和9 9 9 9 美元包月( 含其他的数据服务) 的用户免费， 对于其他3 g 用户需要加载一个数据包，服务费为每月1 5 美元。s p r i n t 还从2 0 0 8 j 年9 月1 日起推出订阅n f lm o b i l el i v e 抽奖送橄榄球比赛门票的促销活动。 具体办法是在1 7 周的比赛直播中，用户每看一场就会得到一次抽奖机会，当用手 机看完所有比赛直播时，将有1 7 次的机会获得两张去坦帕( t a m p a ) 参加超级杯 ， 赛的现场门票，并且含来往机票以及3 天的住宿费用。s p r i n t 公司想借助n f l m o b i l el i v e 营销活动尽可能多的把现有用户转化为3