（交通运输规划与管理专业论文）航空公司顾客资产的评价建模及提升策略研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 航空公司的经营理念已从经营产品转变为经营顾客，并以实现顾客资产的保值和增值作为 核心，因此顾客资产日益成为航空公司竞争中关注的重要因素。在此背景下，准确评估航空公 司顾客资产的主要驱动要素，以改进航空公司对服务质量的管理，切实提高顾客满意度，建立 顾客忠诚，增强竞争能力，是一个非常有意义的研究课题。 本文首先以顾客资产、顾客忠诚、顾客资产细分、顾客资产驱动等相关理论为基础，分析 和阐述了航空公司实施顾客资产管理的必要性和重要性。然后对顾客资产模型进行分析，根据 行业特点提出航空公司的顾客资产构成及其各个资产的驱动要素模型。最后对h 航空公司常旅 客样本进行实证研究，应用主成分分析方法识别出影响航空公司顾客资产的主要驱动因素：根 据航空公司顾客资产金字塔模型的特点，提出了航空公司各层级的基于驱动要素的顾客资产经 营策略，实现了顾客资产的保值和增值。 本研究将有助于航空公司更好地了解客户需求，提供高质的服务，以便更有效地规划和实 施常旅客计划。 关键词：顾客资产，顾客忠诚，驱动要素模型，主成分分析方法，顾客资产的保值和增值 航空公司顾客资产的评价建摸及提升策略研究 a b s t r a c t t h em a n a g e m e n ti d e o l o g yo fa m i n ec o m p a n yh a sc h a n g e df r o mp r o d u c tt oc u s t o m e ra n dt h e c o r ec o n c e p ti ss e ta sm a i n t a i n i n ga n di n c r e a s i n gt h ec u s t o m e r sa s s e lt h e r e f o r e ，c u s t o m e re q u i t y i n c r e a s i n g l yb e c o m e st h ek e ye l e m e n t sf o rc o m p e t i t i o n d u r i n gt h i se n v i r o n m e n t ，i ti sr e l a t i v e l y m e a n i n g f u lt or e s e a r c ho nt h et o p i cf o ra c c u r a t e l ye v a l u a t i n gt h em a i n l yd r i v i n gf a c t o r so ft h ea i r l i n e s c u s t o m e re q u i t ys ot h a ti tc a ni m p r o v et h ea i r l i n es e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，p r a c t i c a l l ya d v a n c et h e c u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，b u i l dt r u t h f u lr e l a t i o n s h i pf o rc u s t o m e r , a n de n h a n c et h ec o m p e t i t i v e p o w e r t h i st h e s i s f i r s t l yp r e s e n t s t h ei m p o r t a n c ea n dn e c e s s i t yt o i m p l e m e n tc u s t o m e re q u i t y m a n a g e m e n tf o ra i r l i n e s ，w h i c hi sb a s e do nt h et h e o r yo fc u s t o m e re q u i t y , c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e r e q u i t ys e g m e n t a t i o na n dc u s t o m e re q u i t yd r i v i n g t h e n , i ta n a l y z e st h ec u s t o m e re q u i t ym o d e l ，a n d p r o p o s e st h em o d e l sa c c o r d i n gt ot h ec o m p o s i t i o no ft h ea i r l i n e sc u s t o m e re q u i t ya n dt h ed r i v i n g f a c t o r so fd i f f e r e n ta s s e t s f i n a l l gae m p i r i c a lr e s e a r c hi sp e r f o r m e do nas a m p l eo ft h eha i r l i n e s f r e q u e n tf l i g h tp a s s e n g e r s ，a n di ta p p l i e st h ep r i n c i p a lc o m p o n e n t sm e t h o dt oi d e n t i f yt h ep r i n c i p a l d r i v e rf a c t o r s a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec u s t o m e re q u i t yp y r a m i dm o d e l ，i tp r e s e n t st h e c u s t o m e re q u i t ym a n a g e m e n ts t r a t e g i e sb a s e do nt h ed i f f e r e n tl e v e ld r i v e r sa n dr e a l i z e st h ec u s t o m e r e q u i t y sr e t e n t i o na n dp r o m o t i o n t h er e s e a r c hi sg o o df o rt h ea i r p l a n ec o m p a n yt ou n d e r s t a n dt h ec u s t o m e r sr e q u i r e m e n ta n d p r o v i d eh i 曲q u a l i t ys e r v i c e ，w h i c hc a nb ee f f i c i e n tf o rp l a n n i n ga n dp u tf r e q u e n t l yf l a y e rp r g r a r n s i n t op r a c t i c e k e yw o r d s ：c u s t o m e re q u i t y , c u s t o m e rl o y a l t y , d r i v i n gf a c t o r sm o d e l ，t h ep r i n c i p a lc o m p o n e n t s m e t h o d ，t h ec u s t o m e re q u i t y sr e t e n t i o na n dp r o m o t i o n i i 南京航空航天大学硕士学位论文 图表清单 图3 1 航空公司旅客需求1 8 图3 2 顾客资产驱动要素模型的构成1 9 图3 3 航空公司价值资产的驱动要素2 3 图3 4 航空公司品牌资产的驱动要素2 6 图3 5 航空公司维系资产的驱动要素2 7 图3 6 航空公司顾客忠诚的驱动要素2 9 图4 1 调查研究过程3 3 图4 2 碎石图4 4 图5 1 投资回报。5 6 图6 1 提升前的驱动因素系数值5 9 图6 2 驱动因素提升后6 0 表2 1 行为忠诚测量项目1 1 表2 2 态度忠诚测量项目1 2 表2 3 航空公司的忠诚度驱动测量项目1 2 表2 4 顾客资产价值内涵与顾客忠诚的关系1 4 表2 5 顾客资产细分中四类顾客的特点及相应的经营战略1 5 表3 1 航空公司的价值驱动测量项目2 4 表3 2 航空公司的品牌驱动测量项目2 6 表3 3 航空公司的维系驱动测量项目2 7 表3 4 航空公司的忠诚驱动测量项目2 9 表4 1 旅客基本信息3 8 表4 2 价值驱动的c i t c 和信度分析3 9 表4 3 品牌驱动的c i t c 和信度分析4 0 表4 4 维系驱动的c i t c 和信度分析4 l 表4 5 忠诚度的c i t c 和信度分析4 1 表4 6k m o 检验和b a r t l e t t 球体检验结果一4 2 表4 7 特征值和方差解释贡献率4 3 表4 8 旋转后的因子载荷矩阵4 5 表4 9 因子得分系数矩阵4 6 表4 1 0 旋转后的因子载荷矩阵4 7 表4 1 1 因子得分系数矩阵4 8 表4 1 2 旋转后的因子载荷矩阵4 8 表4 1 3 因子得分系数矩阵4 9 表4 1 4 旋转前的因子载荷矩阵5 0 表4 1 5 因子得分系数矩阵5 0 v 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 叠曼垂至 日期： 趁! ! ：垒：之! 煳殇 南京航空航天大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 民航运输具有速度快、安全、舒适、便利的优点。国内经济快速增长，可支配收入增加， 人们更加注重生活质量的改善，用于交通旅行的消费比例也逐年提高，另外，我国加入世贸组 织后对外贸易和往来也随之大幅度增加。这些都大大增加了对航空客运的需求。此外，在国内 运输市场上，铁路的提速和高速公路的快速发展都对民航运输市场形成了强大的竞争压力。面 对新的竞争态势，我国各航空公司都在调整发展战略，在客户关系、服务品牌和全球化经营等 多方面开展战略管理，谋求发展。 现代营销理念是以客户为导向，追求客户满意。客户满意与否成为衡量一个企业是否拥有 持续经营能力和核心竞争力的重要指标。作为服务性质的航空运输业，“以顾客为中心”的经营 理念开始主导航空公司的营销活动，要想赢得客户，使客户满意，就必须在经营过程中把优质高 效、客户满意作为一切工作的出发点和落脚点。作为旅客，面对众多的航空公司、航班、时刻、 机型、票价、服务等，选择度越来越大，而乘客真正看重的是“让渡价值，【1 1 ，即总希望把有 关成本包括：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同时又希望获得更 多的实际利益，包括：服务价值、个人价值、形象价值等。 日益激烈的市场赋予顾客更多的选择，从而使吸引、满足和挽留顾客成为企业经营活动的 核心。顾客感知的价值是顾客忠诚于企业的根源，而只有忠诚的顾客才能成为企业的顾客资产。 顾客价值来源于价格、便利性、功能、质量等因素，顾客价值研究从站在顾客角度转为站在企 业角度【2 1 。顾客资产的提出是基于在企业生产经营的各种要素中，立足于基本的企业经营观， 任何企业都要努力实现以下两个基本目标：满足顾客和获得理想的投资回报( r o d 。 因此，如何对本企业的顾客资产进行客观的分析和评价，并在此基础上更好保护、使用本 企业的顾客资产，是航空公司持续发展的前提，也是航空公司取得良好经济效益的根本保证， 更是航空公司核心竞争力所在。 1 2 目的和意义 顾客资产是构建航空公司核心竞争力的关键，也是评价企业竞争优势的最好标准。但就其 竞争的根本而言，实质上就是对顾客资源的竞争，有效的顾客资源管理是在顾客细分的基础上， 从扩大潜在的与现有的顾客基础和充分运用现有顾客基础两个角度，通过资源的有效配置谋求 企业的发展。在这个过程中，必须努力确保各项工作能够围绕顾客资产的关键驱动要素展开， 以便在创造优异顾客价值的同时，促使顾客向企业投入更理想的资源组合。 1 航空公司顾客资产的评价建模及提升策略研究 在会员制管理中有金卡会员、银卡会员、一般会员的等级划分，这是一个典型的客户细分 的例子。目前国内的航空公司采用的基本都是这种会员制管理方式，其中航空公司贵宾会员是 航空公司消费最多的一个群体，对航空公司来说他们是最有价值的客户，他们对航空公司服务 需求的满足程度直接影响到他们的忠诚度。如何为贵宾客户提供他们真正需要的服务，并令他们 满意，从而实现高效的服务，成为目前航空公司急需研究探讨的热点问题。因此，航空公司可 以在顾客细分的基础上，为不同层次的顾客识别出相应的顾客资产驱动要素，识别不同层次顾 客的特定需求，实现精准化营销，提高企业的竞争力，最终使企业赢得长远利益是各个航空公 司亟需解决的问题。 本文研究的主要目的是探讨影响航空公司顾客资产的主要驱动要素，全力挖掘现实顾客的 消费潜力和挖掘潜在顾客，通过提供更加优质的个性化和差异化服务，增加顾客满意度和忠诚 度，提高航空公司的竞争力，从而达到增加收入，扩展市场，全面提升企业的赢利能力和竞争 力目的，进而实现顾客资产的提升，即顾客资产的增值。 1 3 国内外文献综述 。 1 3 1 顾客资产国内外研究现状 1 、国外研究现状 b l a t t b e r g 和d e i g h t o n ( 1 9 9 6 ) p j 最先提出的“顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ) ”的概念，将顾客 资产分为顾客获得与顾客保留两部分。认为要赢得高价值的顾客，获得高收益的回报，就要将 顾客作为资产来看待，实行资产化管理；顾客资产是企业最重要的资产。而顾客资产概念则在 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 和t h o m a st e a l 4 1 同年发表的忠诚效用中可以看到。l e m o n ( 2 0 0 1 ) 【5 】 把顾客资产称为“企业的长远价值”，认为“企业长远价值很大程度上取决于企业的顾客关系所 体现出的盈利能力和剩余价值”，即顾客资产不仅仅是当前顾客的盈利能力，也包括企业将从顾 客一生之中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的价值加总起来即顾客资产。 2 、国内研究现状 国内仅有少数学者对顾客资产的构成做了初步探讨，以汪涛教授为首( 2 0 0 2 ) 【6 】的课题小 组对顾客资产的相关问题进行了研究，他们认为经营顾客资产的实质就是确定顾客的价值，建 立顾客资产的评估机制，认为顾客终身价值由顾客购买价值、口碑价值、信息价值、知识价值 和交易价值等五部分组成。于坤章和谢峰( 2 0 0 5 ) 7 1 在文中详细描述了顾客资产的实质及特性， 通过顾客资产的双向价值流模型，将c l v 与顾客让渡价值进行了有效的连接。还有学者认为顾 客资产包括能直接用货币反映的诸如直接购买、交叉购买在内的显性价值和难以用货币衡量的 诸如顾客口碑价值、顾客知识价值等隐性价值两部分。 2 南京航空航天大学硕士学位论文 1 3 2 顾客资产驱动要素国内外研究现状 1 、国外研究现状 t a e s c b e r ( 2 0 0 2 ) i s 基于对顾客资产的定义，认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两 个要素驱动的，并且指出关系驱动的作用要强于品牌驱动。r e i n a r t z 和k u m a r ( 2 0 0 3 ) t 9 】说明了直 接邮寄广告和忠诚计划在关系持续时间上起着积极的作用。r u s tz e i t h a r n l 和l e m o n ( 2 0 0 4 ) 1 1 0 将顾客资产分为三个组成部分：价值资产、品牌资产和维系资产，也是顾客资产的直接驱动要 素的观点普遍被接受。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产，就可以把管理 重心放在这个最具影响力的资产驱动要素上，通过提升该资产从而提升企业的整体顾客资产。 然而国外诸多学者在其著作中强调，顾客终身价值还会受到那些更难以观察和预测的非购买行 为的影响，例如口碑宣传和交叉购买，它们是影响顾客资产的感知驱动要素。 2 、国内研究现状 国内对顾客资产的研究起步要晚于国外，前期主要是将国外相关的理论研究进行了归纳和 浅层次的分析。吴勇毅和王金宝( 2 0 0 2 ) 【1 1 】在从品牌资产转向顾客资产一文中论述了顾客 资产在企业管理中的重要性及其发展的历史必然性。卫海英等人( 2 0 0 3 ) 【1 2 】专门论述了顾客资 产驱动因素之一的品牌资产，在实证调查基础上，运用数理统计方法，分析了品牌资产各组成 要素，并按照品牌构成属性将企业分为领导型、成熟型、务实型、顾客导向型和创新型品牌企 业。 由于行业的不同，以及国内外环境与文化因素等的影响，国内航空公司顾客资产也应该有 其自己的构成要素并建立适合国内航空公司的顾客资产模型。 1 3 3 顾客资产管理和提升国内外研究现状 1 、国外研究现状 顾客资产管理的目的是对顾客资产进行有效的经营以实现顾客资产的增值，也就是顾客资 产的提升。因此，多数学者把顾客资产管理和提升放在一起研究。 在顾客资产的管理理念建立和提升的研究方面，早期研究顾客资产的学者d o r s c h 和 c a r l s o n ( 1 9 9 6 ) t ”1 从交易的角度首先提出了对顾客资产进行管理的观点。但是r u s t 等人则认为， 企业从改善顾客资产驱动要素角度寻找战略性机会是最好的方法( r u s t , i 尼m o n 和 z e i t h a m l ，2 0 0 4 ) 9 1 。l e y l a n d , m i c h a e l 和p i e r r e ( 2 0 0 0 ) 1 4 1 等人则认为延长“寿命”，提高“质量” 和削弱服务与顾客的成本是提升顾客资产的方法。而b l a r b e r g 、g e t z 和t h o m a s ( 2 0 0 1 ) t t s l 则更关 注顾客资产的潜在行为：赢得新顾客、维系老顾客和向老顾客推销新产品。而s r i v a s t a v a ，s h e r v a n i 和f a h e y ( 1 9 9 8 ) 认为营销是一种驱动顾客资产增加的投资，是一种驱动因素。该驱动因素 导致了顾客美誉度的增加；较好的吸引力和保持率又导致了c l v ( b c r g e r 和n a s a l 9 9 8 ) 【1 刀和 3 航空公司顾客资产的评价建模及提升策略研究 顾客资产( b l a t t b e r g 和d e i g h t o n ，1 9 9 6 ) 的增加。 2 、国内研究现状 国内营销学术界对顾客资产管理与提升问题的研究也有所涉及。郑浩等人( 2 0 0 4 ) o s 论述 了以吸引和保留盈利顾客为目的，以细分价值顾客为前提，以提供给价值顾客相应的价值体验 组合为手段的顾客资产价值体验模型，并论述了应用该模型实现顾客资产的保值与增值( 即提 升) 的原理。陈金先( 2 0 0 4 ) 【1 9 】贝u 研究了品牌资产提升的相关问题。刘建新和陈雪阳( 2 0 0 5 ) 【2 0 】 在全面分析顾客资产的价值内涵的基础上，用“服务利润价值链”理论系统解析顾客资产 的形成机理，并据此进一步提出顾客资产的提升策略，对顾客资产进行有效的管理。郑浩和胡 i e 日：j ( 2 0 0 4 ) t 2 1 1 从体验经济时代的背景出发，提出了顾客资产的价值体验模型，来进行顾客资产 的运营，实现顾客资产的保值和增值。何小波和吴勇( 2 0 0 6 ) 2 1 1 通过对市场细分理论的应用， 建立了基于对顾客细分的顾客资产管理模式，针对每一顾客，实行“一对一的定制营销”。随着 顾客资产理论的发展，国内一些学者开始研究顾客资产理论在不同行业中的应用。王里克和鲜 静林( 2 0 0 4 ) 【2 2 1 将对顾客资产理论应用于电信业，系统地分析了电信运营企业顾客资产的构成 及影响因素，简要说明了测量顾客资产的方法，并提出了电信运营企业经营顾客资产的基本思 路。张志平( 2 0 0 3 ) 2 3 1 则对顾客资产驱动要素的分析详细阐述了移动通信企业顾客资产提升的 途径。 1 4 研究内容和研究方法 1 4 1 研究内容 本文思路可以具体表述为： 管理顾客资产的出发点是在顾客满意基础上维系、巩固和积累更多的忠诚顾客。管理顾客 资产，一方面是变更更多的一般顾客为忠诚顾客，优化顾客资产结构的过程，另一方面是充分 利用忠诚顾客的各种价值和特性来最大化顾客资产，提高企业绩效过程，所以顾客资产管理必 须以顾客忠诚作为出发点。 l 、首先，要对顾客资产进行评估，要明确企业现有顾客资产的价值是多少，在对现有顾客 资产的价值进行有可量化的评估后，才可能对顾客资产进行投资和运营。其次，要对顾客资产 进行分类，明确哪些是优质资产，哪些是劣质资产，对不同类型的顾客资产实施不同的经营策 略。 2 、进行分类的每个层级不能直接地作为企业的目标市场，企业必须评估顾客层级吸引力大 小的指标，因此管理顾客资产的前提是要确定顾客资产的驱动要素，确定顾客的价值，建立顾 客资产评估机制。 3 、管理顾客资产的核心在于有效经营不同的顾客资产，为使顾客资产实现最大化，必须开 4 南京航空航天大学硕士学位论文 发和培养忠诚的顾客，实现顾客资产的保值与增值，这包括新顾客资产的获得、优质与较优质 顾客资产的维持与升级，才能实现可持续发展。 根据前面的研究思路，本文内容共由六部分组成。 第一部分“绪论。阐述了选题的背景、研究目的和意义。介绍了国内外关于顾客资产驱动 要素、顾客资产管理和提升和顾客忠诚的研究情况，明确本文的研究内容、研究思路和研究方 法。 第二部分“顾客资产管理与顾客忠诚的关系”。主要阐述了顾客资产基础理论的相关内容， 包括顾客资产管理思想产生的理论背景，顾客资产的概念、特性。同时也阐述了顾客忠诚的相 关理论，通过文献研究，提出了顾客忠诚的测量指标。在此基础上，分析顾客资产管理与顾客 忠诚之间的关系。 第三部分“航空公司顾客资产的驱动要素分析”。简单介绍了航空公司客户细分、客户需 求，顾客资产驱动要素的传统构成模型，在此基础上对传统模型进行改进，细致分析了航空公 司顾客资产驱动要素，建立了航空公司顾客资产驱动要素模型。 第四部分“航空公司顾客资产评价的实证研究”。陈述了调查研究过程；根据调查问卷所得 的数据进行统计分析，得出数据处理的结果，并作简要评述；根据调查分析结果进行解释与讨 论，并探讨其理论意义和实践意义。 第五部分“航空公司顾客资产提升策略”。在实证研究分析的基础上，提出了对顾客资产进 行管理，进而实现顾客资产的保值增值，即顾客资产的提升；包括顾客资产提升的途径、策略 等内容。 第六部分“总结与展望”。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处，并提出以后 进一步的研究方向。 1 4 2 研究方法 研究方法对于研究结果的有效性至关重要，因此本文在研究过程中综合运用了多种研究方 法来获取科学、准确的研究数据及研究结论。主要的研究方法包括： 1 、文献梳理与规范分析相结合 通过文献研究，积累了充足的资料，参考文献中引用的只是和本论文相关的主要文献。目 前国内外对顾客资产管理的理论研究尚处于起步阶段，在前人研究的基础上，以顾客资产驱动 要素和顾客忠诚测量指标作为切入点，建立了航空公司顾客资产驱动要素模型。 2 、访谈 作者在设计问卷及撰写研究结论的过程中，与导师及团队内其他成员就本研究的相关问题 进行了多次沟通与交流。他们提出了许多建设性的意见，及时纠正了可能出现的潜在疏漏，保 5 航空公司顾客资产的评价建模及提升策略研究 证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 3 、问卷调查 本研究采取问卷调查的方式来收集所需的数据，这是目前一般的研究中使用较多的方法， 因为使用问卷调查便于对调查结果进行定量分析。在设计问卷时，作者和有关人员对问卷的问 题、指标和变量的选取等进行了反复的讨论，听取各方意见，形成了最终问卷，从而使调查问 卷更加科学和切合实际。最后，运用问卷对旅客进行调查，从而得出相应的数据。 4 、数理统计分析 在对旅客问卷调查的基础上，主要用于对问卷调查的结果进行分析。获取了原始数据后， 通过统计分析对数据资料进行分析，可以研究变量之间的相互关系，并得出相应的结论。 6 南京航空航天大学硕士学位论文 第二章顾客资产管理与顾客忠诚的关系 2 1 顾客资产 2 1 1 顾客资产管理思想产生的理论背景 从发展过程来看，数据库营销、顾客满意与顾客价值、关系营销、品牌资产等理论为顾客 资产理论的产生作了很多的理论铺垫。顾客资产理论从上述理论体系中吸收了很多合理的成分。 1 、数据库营销理论。数据库营销最早是从产业市场营销领域中的直复营销发展而来的，数 据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购 买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消 费者去购买产品的目的。其中，通过顾客行为来理解顾客对企业的价值，是数据库营销对顾客 资产管理的重大贡献，但是仅仅考虑顾客行为层面是不够的，还必须考虑顾客精神层面的内容。 2 、顾客满意与顾客价值理论。1 9 6 5 年，c a r d o z o 首次将顾客满意的观点引入营销领域，此 后，学术界研究了顾客满意的概念，分析影响企业顾客满意度的诸多因素、解读顾客满意所产 生的营销效应和探寻顾客满意度评价的方法。科特勒( 1 9 9 8 ) 【2 4 】认为：顾客价值是指顾客从拥 有和使用某种产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。s l a t e r 和n a r v e r ( 2 0 0 0 ) 【2 5 1 认为顾客价值产生于当产品或服务带给顾客的利益胜过产品或服务的生命周期成本的时候。 综合以上观点可知：顾客价值是一种顾客视角的顾客价值。这个视角的顾客价值研究者认为， 顾客价值就是顾客心中的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所带来的价值。 顾客满意和顾客价值对顾客资产理论的贡献是：它为顾客资产理论中通过提供顾客超期望的顾 客价值从而最大化顾客资产提供了思路：它为探讨顾客重复购买的行为机制提供了一个较好的 思路。 3 、关系营销。关系营销将介于产品与顾客之间的人际关系放在价值链之中，重视对各种关 系的管理，以期望顾客提供更高价值，认为培养并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基 本保证。关系营销探讨了一对一营销问题，实施了价值交换模型【2 6 1 。关系营销对顾客资产理论 的贡献是：它提出了保留顾客的重要性；它建议根据顾客的盈利情况对顾客进行分类管理。 4 、品牌资产理论。2 0 世纪8 0 年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌 资产。a a k f f i ( 1 9 9 1 ) 【2 7 1 认为品牌资产的价值有五种：品牌忠诚度、知觉品质、品牌知名度、 品牌联想与其他专属的品牌资产( 如专利、商标等) 。品牌资产理论研究者比较深入地研究品牌 与消费者之间的关系，并把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来， 他们认为主要从顾客价值的品牌反应而非从财务方面去衡量品牌的价值，具有强大资产价值的 7 航空公司顾客资产的评价建模及提升策略研究 品牌应当不仅有较高的知名度，而且更重要的是消费者与之建立了一些联系，让消费者联想到 它所代表的利益所在。品牌资产理论对顾客资产理论的贡献在于：品牌资产理论对品牌忠诚的 研究对顾客资产中顾客忠诚的研究有很好的借鉴作用；品牌资产理论对品牌价值的研究为顾客 资产中的顾客价值的研究提供了有益的借鉴。 2 1 2 顾客资产的概念 资产是某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益。资产 必须具有以下三个要素：必须是一项经济资源，未来可提供收益；为企业所拥有或控制；可以 用货币计量其价值。由于顾客资源具有一些特殊的性质，使得顾客成为企业的一种资产。首先， 顾客资产是以顾客为载体，通过与企业的交易活动来体现出顾客的价值，顾客与企业的交易活 动可以为企业创造经济价值，体现未来收益；其次，在顾客与企业发生交易活动时，顾客必须 遵守企业所制定的交易游戏规则，或顾客与企业达成长期的合作协议，在协议期内顾客受企业 所制定的规则控制；再次，顾客的获取、发展、维系都需要一定的成本，同时顾客也给企业带 来相应的经济价值，这种经济价值是可以被计量的，是企业过去发生的经济业务事项中所获得 的【2 8 1 。因此可以把顾客确认是企业的资产。 r u s t ，z e i t h a m l 和l e m o n ( 2 0 0 0 ) t 2 9 蠕顾客资产概念表述为：企业的顾客资产就是它的所有 顾客终身价值( c l v ) 折现现值的总和。换句话说，我们认为顾客的价值不仅仅是顾客当前的 赢利能力，也包括企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折现值。 2 1 3 航空公司顾客资产的特征 l 、顾客资产具有专有属性。 消费活动具有忠诚性，航空公司通过与顾客建立长期的联系，会使之形成强烈的认同感和 归属感。一旦顾客忠诚形成，一般情况下不会随环境的变化而发生质的改变 3 0 1 。同时，顾客资 产是稀缺的，在特定时期内只能为某企业所独自拥有，即便竞争对手可以学习和模仿本企业吸 引顾客的某种策略，但往往要花上数倍于本企业对忠诚顾客的维系成本也一事无成。所以顾客 资产成为真正“学不去、偷不走、溜不掉、买不来”的企业专有资源。 2 、顾客资产使用成本低廉。 使用资源要支付费用，而顾客资产是一种共享资源，即产品的成本水平与分摊资源费用的 产品数量无关的资源。分享这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本就越低，那么， 由于顾客资源的共享性就可以节省航空公司大量的营销费用。另一方面，本航空公司顾客增多 意味着其他航空公司的顾客减少，规模经济效应和供应商讨价能力的变化会相对提高其他航空 公司的经营成本，从而形成本航空公司的成本优势。 3 、顾客资产可作为经营对象。 8 南京航空航天大学硕士学位论文 一旦拥有良好的顾客资产就可有力地支持企业开拓其他领域的经营，海尔集团多元化战略 的成功正是此模式运用的典范。另外，通过建立顾客忠诚，航空公司可以与其他企业共同经营 顾客的多样需求，通过交叉销售、提供市场准入、转卖等合作方式获取直接或间接的收益。 4 、顾客资产可实现航空公司内在资源的整合。 航空公司的经营思路已从经营产品发展为经营顾客，航空公司内部专有资源开发和运用的 核心就是实现顾客资产的保值增值。根据b a r n e y 的思路，企业内部专有资源可分为三类：物质 资本资源，如资产负债表中的实物、现金及现金等价物部分；人力资本资源，如领导者的个人 魅力、员工的素质、研发能力；组织资本资源，如组织制度、文化、流程及企业战略等。物质 资本属有形资源，人力资本属无形资源，而组织资本的外在表现形式为有形，内在价值观与行 为理念为无形。 顾客资产可以整合航空公司的有形资源和无形资源。对于有形的资源，在形态发生变化时， 其价值也发生转移，但最终有形资源的价值可汇入顾客资产的总价值，因为所有产品生产和交 换的基本目的只有一个，就是实现销售，从顾客那里获得收入。而对于无形的资源，它是航空 公司经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源，其价值在转移和创造的过程中一 般不易被测量和评估，但可以清楚地反映到顾客资产的增长上。由此可见，顾客资产现值表现 为航空公司内部各种资源力量的集合，顾客资产的增值则表现为以顾客为导向的内部资源的最 优配置过程l ) 。 5 、顾客资产可实现对航空公司外部环境的影响 首先是对进入者和现有竞争者的影响。顾客资产对进入者的威胁主要来源于顾客资产的规 模经济性。顾客资产的规模越大，企业的维持成本和经营成本就越低，使进入者一开始就面临 着成本方面的劣势。顾客资产对现有竞争者的威胁主要来源于顾客转移成本。优质的顾客资产 具有对企业较强的依附性，这种依附性构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策 略往往不会导致航空公司这部分顾客资产的大幅度减少，而需要从产品、服务、价格、促销组 合等各方面支付大量的转移成本。 其次是对供应方讨价能力的影响。航空公司由于顾客资产规模的优势造成对进入者和替代 者的壁垒，会使供应方可供选择的下游企业减少：另一方面，航空公司的顾客资产价值越大， 其大批量购买对供应方的诱惑和影响力就越大，因此，在谈判中，顾客资产高的航空公司具有 更强的谈判实力。 再次是对买方侃价能力的影响。事实表明，顾客在更换航空公司时更多关注转移风险，对 于产品价格变动缺乏敏感。另外，顾客资产的规模越大，航空公司信誉和服务价值会越高，这 就使企业可能在提高顾客满意度的前提下，削弱顾客的讨价能力。 最后是对替代品的影响。波特认为，替代品的威胁取决于三个因素：买方的转换欲望、转 9 航空公司顾客资产的评价建模及提升策略研究 换成本、替代品的相对价值价格比。航空公司拥有良好的顾客资产会降低单一顾客转换的欲望， 同时提高转向替代品的转换成本。同时，即便替代品通过提供较高的预期相对价值产价格比，使 买方需求发生转移，但对于顾客资产质量高的航空公司，改变其买方需求的时间会很长，被威 胁者就有充分的机会应对威胁。伴随新经济的到来，航空公司的经营思想已由最早的以生产为 导向，经由第二阶段的以市场为导向，开始进入以顾客为导向的新态势，谁赢得了顾客，谁就 能赢得竞争的胜利。所以经营和管理顾客资产，提高顾客资产的价值总量和质量，成为航空公 司寻求自有核心竞争力的最优路径。 2 2 顾客忠诚 2 2 1 顾客忠诚度 顾客“忠诚”就是顾客比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对 某种品牌有一种长久的忠心”。顾客忠诚实际上是顾客行为的持续性反应。顾客忠诚于某一企业 不是因为促销或营销项目，而是因为自身得到的价值。价值受到所有要素的推动，比如产品质 量服务、销售支持和便利性等。顾客忠诚度是指顾客再次购买相同企业产品和服务的行为。调 查表明，如果一个网站不能够吸引人，那么7 5 的顾客不会第二次访问。亚马逊的顾客中，6 5 是回头客，这就是它成功的主要表现之一。 顾客忠诚度是顾客满意的直接表现，它能够降低企业留住顾客的成本，而且使企业服务于 他们的成本比服务新顾客低，因为他们比新顾客了解企业。忠诚的顾客对企业更具成本效益， 而且付款更可靠，有利于提高企业的效率，加快企业的现金流动。 不同的顾客所具有的顾客忠诚程度差别很大，不同行业的顾客忠诚也各不相同。那些能为 顾客提供高水平服务的企业往往拥有较高的顾客忠诚。顾客忠诚可以划分为为垄断忠诚、惰性 忠诚、方便忠诚、潜在忠诚、价格忠诚、激烈忠诚和超值忠诚，其中某些类型的顾客忠诚更为 重要【3 2 1 。 垄断忠诚是顾客别无选择。比如因为政府规定只能有一个供应商，那么顾客就只能有一种 选项。惰性忠诚是指顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。如果其他公司能够让他们得 到更多的实惠，这些顾客便很容易被人挖走。方便忠诚的顾客类似于惰性忠诚。同样，方便忠 诚的顾客也很容易被竞争对手挖走。潜在忠诚的顾客是低依恋、低重复购买的顾客。价格忠诚 的顾客对于价格敏感度较高，会忠诚于提供最低价格的零售商。这些顾客是不能发展成为忠诚 顾客的。激励忠诚与惰性忠诚相似，顾客也是低依恋、高重复购买者。当公司有奖励活动的时 候，顾客们都会来此购买；当活动结束时，顾客们就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的公 司。超值忠诚的顾客是高依恋、高重复购买的顾客。这种忠诚对很多行业来说都是最有价值的， 是一种典型的感情或品牌忠诚。顾客对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此 l o 南京航空航天大学硕士学位论文 不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。 2 2 2 顾客忠诚度的测量 g r e m l e r 和b r o w n ( 1 9 9 6 ) 3 3 1 依据忠诚程度的深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向 忠诚和情感忠诚。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为；意向忠诚是顾客在未来可能 购买的意向；情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极地向周围人士宣传 企业的产品。d w a y n e 和s t e p h e n ( 2 0 0 1 ) 【3 4 1 等学者提出了未来忠诚的概念，未来忠诚意向是目前 研究忠诚定义和测量忠诚使用最为频繁的术语，它强调了顾客忠诚是一个“程度”的概念，它 通过顾客的再购买可能性、价格容忍度和推荐可能性等指标反映。本文依据g r i f f i n ( 1 9 9 5 ) 3 s l 划分法，分别从行为取向和态度倾向两个维度来研究顾客忠诚度。 l 、行为忠诚的测量 顾客的行为忠诚是从顾客所处的具体消费情景视角来看待顾客与企业之间的关系维持，它 将一贯的、重复的购买行为作为顾客行为忠诚的指标。基于行为的顾客忠诚可以通过人们长期 选择某种服务或产品的可能性或者对品牌转换行为的最小边际需求进行测量，具体而言，这些 行为包括关系的持久性【3 6 1 、购买方式、购买频率1 3 7 、支出比例3 8 1 、口碑宣传1 3 9 1 等方式。本研究 对顾客行为忠诚的测量项目设置如下表2 1 。 表2 1 行为忠诚测量项目 测量项目理论参考来源 购买频率j e u | a n d ( 1 9 7 9 ) 、c o l o m b o 等( 1 9 8 9 ) 顾客购买量占产品总需求的比例 j e u l a n d ( 1 9 7 9 ) 、c o l o m b o 等( 1 9 8 9 ) 口头宣传行为 s r i n i v a s a n ( 2 0 0 2 ) 关系的持久性 c r o n i n 、t a y l o r ( 19 9 2 ) 2 、态度忠诚的测量 态度忠诚的测量主要应用顾客态度方面的信息反映顾客对某些产品或服务在精神和心理上 的维系。b o l t o n , l i m o n ，v e r h o e f ( 2 0 0 4 ) t 4 0 蚝j客的重复购买意向、增量购买意向、交叉购买意向 来全面衡量顾客的态度忠诚。重复购买意向是指某顾客继续维持与某企业交易的可能性。增量 购买意向是指某顾客增加购买产品交易额的可能性。交叉购买意向是指顾客在使用企业某项服 务过程中，购买企业其他产品或服务的可能性。态度忠诚的测量方法主要关注顾客重复购买意 4 1 1 、交叉购买意向、价格忍耐力【4 2 】f 4 3 】、顾客推荐意向阳】、对替代产品的抵制力的意愿1 4 3 1 等 方面的测量。本研究借鉴文献研究中的有关态度忠诚的理论分析，对顾态度忠诚的测量项目设 置如下表2 2 。 航空公司顾客资产的评价建模及提升策略研究 表2 2 态度忠诚测量项目 测量项目理论参考来源 对转换行为的最小边际需求、顾客对产品价格的敏感度k a l w a n i 等( 1 9 9 5 ) 、z e i t h a m l 等( 1 9 9 6 ) 、 s r i n i v a s a n ( 2 0 0 2 ) 搜寻竞争产品和替代服务的行为，对较好产品或者服务的抵制力 u r b a n y 等( 1 9 8 8 ) 、k a l w a n i 等( 1 9 9 5 ) 品牌推荐率、对企业及其产品的推荐意向 z e i t h a m l 等( 1 9 9 6 ) 重复购买意向、长期选择某一品牌的可能性、产品缺陷的容忍度 g r e m l e r ( 1 9 9 5 ) 、a n d e r s o n 等( 1 9 9 3 ) 重复购买意向、增量购买意向、交叉购买意向 b o r o n ，l e m o n ，v e r h o e f ( 2 0 0 4 ) 综上，可得航空公司顾客忠诚度的测量项目，如表2 3 所示。 表2 3 航空公司的忠诚度驱动测量项目 维度测量项目 行为忠诚口碑宣传行为 忠诚驱动 口碑推荐意向、重复购买意向、交叉购买意向、