（传播学专业论文）中国图书定价政策研究.pdf

中罔图b 定价政策研究 摘妻 图书出版作为一个特殊行业，备受政府重视。从图书出版企业成立的审批， 到图书出版企业的专业分工，国家都有着严格的政策规定，图书定价政策也不例 外。建国以来，图书出版业无论是国家政策还是经营理念都发生了很大变化。图 书定价政策也经历了三个发展阶段：即图书统一定价政策、有限统一定价政策和 自由定价政策。三种图书定价政策在特定阶段都促进了图书出版业的发展，同时 也引发了诸多争议和问题。为探讨现行的中国图书市场应用何种图书定价政策来 加以规范和指导，本文对图书定价政策进行了全方位的分析和研究。 论文从研究我国图书定价政策制定的影响因素入手，探讨了图书定价政策制 定的原则、实施条件，研究了图书统一定价政策、有限统一定价政策和自由定价 政策各自制定的历史背景、依据、原则以及实施条件，并重点分析了三种定价政 策给图书业带来的影响。研究认为目前实行的图书自由定价政策虽然较之过去有 很大进步，但在图书市场中仍存在各种问题，如图书业的无序竞争、盗版严重、 图书价格高涨等，这在一定程度上导致人们产生对图书市场发展前景不明朗的担 忧。在此基础上，笔者提出完善和创新我国的图书定价政策，即在对图书具体分 类的基础上，将目前单一的图书自由定价政策，细分为公益服务类图书统一定价 政策、有限自由类图书定价政策和市场竞争类图书自由定价政策，并针对每类图 书定价政策进行了具体论述，旨在为形成合理的图书定价政策提供参考，推动我 国图书定价政策的科学性、规范性和合理性，从而促进我国图书出版业的健康、 稳定和可持续发展。 关键词：图书；出版； 定价；政策 l l 硕卜学位论文 a b s t r a c t b o o kp r i c i n gp o l i c yi sam a c r o e c o n o m i cp o l i c yu s e dt og u i d ep u l i s h i n gc o m p a n ys e t t i n g p r i c e t ob o o k s w h e r ei ti sr e s o n a b l eo rn o tf u n d a m e n t a l l yr e s t r i c tt h eg r o a t ho fp u b l i s h i n g i n d u s t r y s i n c et h ef u n d a t i o no fc h i n a ，o u rc o u n t r yh a sg o n et h r o u g ht h eb o o kp r i c i n gp o l i c yo f a g r a d u a lp r o c e s so fd e v e l o p m e n t ：f r o mt h eb e g i n n i n go fu n i f i e dp r i c i n gp o l i c y , t ot h em i d d l eo f u n i f i e dp r i c i n gp o l i c yo fl i m i t a t i o n ，l a s tt ot h ec u r r e n tp r i c i n gp o l i c yo ff r e e d o m ，t h et h r e eb o o k p r i c i n gp o l i c i e sw i t n e s st r a c k so fo u rc o u n t r y sp u b l i s h i n gi n d u s t r yd e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，t h e p r i c i n gp o l i c yi nt h ee n t i r ei n d u s t r yp r o c e s so fd e v e l o p m e n t ，w h a tr o l e i t r e a l l yp l a y s ? b o t h m a r k e tp r o s p e r i t ya n dd e v e l o p m e n tp r o b l e m si nb o o ki n d u s t r y , d ot h e yr e a l l y h a v ea n y r e l a t i o n s h i pw i t ht h ee f f e c to fb o o kp r i c i n gp o l i c y ? an dt h ec u r r e n tp r i c i n gp o l i c y i st h eb e s t c h o i c e ? a sr e g a r dt ot h e s ec o n s i d e r a t i o n s ，1d os o m er e s e a r c h e sa n da n a l y s e s b ys t u d y i n gi m p a c t f a c t o r so fp r i c i n gp o l i c y , t h i se s s a ym a k e sa n a l y s e so np r i n c i p l e sa n dc o n d i t i o no fi m p l e m e n t i n g p r i c i n gp o l i c y a n dt h e nac o n c r e t ea n a l y s e so ft h e a b o v em e n t i o n e dt h r e ek i n d so fp r i c i n g p o l i c i e sa r em a d e ，i n d u d i n gt h eb a c k g r o u n dk n o w l e d g e ，f u n d a t i o n ，p r i n c i p l e sa n dc o n d i t i o n s ，a s w e l la st h e i rr e s p e c t i v ec a r r y o v e re f f e c t t h r o u g hs t u d i e s ，1h a v eg o tt h ev i e wt h a tp r i c i n gp o l i c y o fe a c hs t a g ei nt h e i rp a r t i c u l a ri n d u s t r yd oh a v ep r o m o t e dt h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to fb o o k i n d u s t r y , b u ta l s ob r o u g h ts o m ep r o b l e m s ，s u c ha s ，a f t e rt h ei m p l e m e n t a t i o no ff r e ep r i c i n gp o l i c y , t h eb o o ki n d u s t r yi sa g g r a v a t e db ys u c hp h e n o m e n o na sd i s o r d e r l yc o m p e t i t i o n ，r a m p a n tp i r a c y b o o k s w h i c ht os o m ee x t e n t 。r e s t r i c t e dt h eb o o ki n d u s t r y a f t e rad e e p e rr e s e a r c h ，ip u tf o r w a r dt h ei d e at h a ts o m ei m p r o v e m e n ta n di n n o v a t i o n s h o u l db ed o n eo np r i c i n gp o l i c y b a s e do nm a k i n gs p e c i f i cc a t e g o r i e so fb o o k s ，ih a v et h ei d e a o fd i v i d i n gc u r r e n ts i n g l ef r e ep r i c i n gp o l i c yi n t ot h r e ek i n d s ：v n i f i e dp r i c i n gp o l i c yf o rp u b l i c s e r v i c e ，l i m i t e dp r i c i n gp o l i c yf o rf r e eu s i n ga n df r e ep r i c i n gp o l i c yf o rm a r k e tc o m p e t i t i o n a n d b ya n a l y s i n gt h ec o n t e n to fe a c hp r i c i n gp o l i c y , t h ee s s a yi sd e s i g n e dt of o r ma r e s o n a b l eb a s i s f o rp r i c i n gp o l i c i e s ，a i m i n gt op r o m o t ec h i n a sp r i c i n gp o l i c yt ob em o r es c i e n t i f i c ，n o r m a t i v e a n dr a t i o n a t i v e s oa st ok e e po u rb o o kp u b l i s h i n gi n d u s t r yg o i n gf o r w a r da l o n gas o u n d ，s t a b l e a n ds u s t a i n e dd e v e l o p e dw a y k e yw o r d s ：b o o k s ；p u b l i s h i n g ；p r i c i n g ；p o l i c y 硕i ：q - 位论文 附表索引 表2 1 城镇居民人均可支配收入与农村居民人均纯收入比较18 表2 2 进入与退出壁垒的关系矩阵2 2 表5 11 9 4 9 1 9 8 5 年中国图书出版概况4 l 表5 - 21 9 8 5 年1 9 9 2 年全国图书种数4 3 表5 - 32 0 0 1 年2 0 0 7 年的图书出版情况4 9 表5 41 9 9 9 2 0 0 6 年全国图书库存统计5 0 v n 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 图书定价政策是指导一国图书业发展的指导性政策之一，中国图书定价政策 的指导性更强。分析中国图书定价政策，会关注到它经历了三个阶段，第一阶段 是建国初到1 9 8 8 年，政府对图书定价实行直接管理。1 9 5 4 年，国家出版总署制定 了一个定价标准，开始实行国家对图书定价的管理。第二阶段是1 9 8 8 年到1 9 9 3 年， 政府制定了控制定价利率的方法。1 9 8 8 年6 月，新闻出版署提出改革图书定价的方 法，政府不再制定统一图书的定价标准，只控制图书的定价利润率。第三阶段是 1 9 9 3 年到现在，出版社自行定价。1 9 9 3 年4 月，政府规定除部分特定的图书外，一 般图书由出版社自己定价。这也就意味着国家放开了一般图书的价格。 第一，从现实背景看，中国图书定价政策是逐步放丌的趋势。图书定价放开， 在一定程度上会增强出版社的市场主体地位，激发其潜在积极性，繁荣我国图书 市场。近2 0 年来，我国图书市场中的图书品种、数量和总产值一直在平稳增长。 作为政府的宏观经济政策，图书定价政策的逐步放丌对我国图书事业的发展起到 了一定的促进作用。但与此同时，图书价格放开也带来了一些问题：图书越来越 贵，行业竞争无序，盗版严重，价格战愈演愈烈。因此，图书价格，尤其是图书 价格的大幅上涨近年来成为一个社会热点问题，并多次成为全国人大、政协会议 的提案。不少专家、学者和业内人士也对图书价格和图书定价政策进行了探讨研 究，但研究并不深入，缺乏对图书价格问题的统一认识，管理部门之间对解决书 价问题也有分歧，这就给图书价格政策的制定带来了很大的难度。 这种形势下，图书定价政策变得至关重要。鉴于此，笔者通过对我国图书定 价政策的分析和研究，探索我国未来图书定价政策的走向，提出一些建议。 第二，从学科背景看，上世纪8 0 年代以来，图书定价政策慢慢放开后，学界 和业界开始对图书定价和图书定价政策进行研究。至今，这方面的论文已有不少， 但总的来看，这些论文关注点比较单一，系统研究不多，深层分析较少，没有深 入图书定价政策的实质面，并且只有少数研究是基于经济学的有关理论进行探讨。 而且对于该课题，目前国内理论界并没有进行系统性的研究。在收集资料过程中， 笔者发现至今没有一本论述图书定价的专著，相关内容只是散见于有关图书中的 一些章节，更不用说关于图书定价政策的理论性研究了。因此本课题很有深入研 究的必要性。 中冈图书定价政策研究 1 1 2 选题意义 第一，现实意义。改革开放以来，我国图书出版业发展十分迅猛，产业规模 不断扩大，经济实力迅速增强，成为当今一个引人瞩目的“朝阳产业”。图书业作 为出版业的重要支柱，在出版产业中占有举足轻重的地位。图书出版业的发展很 大程度上得益于近年来国家对出版业的保护性经济政策的实施。图书定价政策作 为图书出版业经济政策重要组成部分，在我国图书出版业的发展中起着重要的作 用。同时，图书价格作为联系图书生产和消费的纽带，对图书市场的培育和发展 起着至关重要的作用。因而，图书价格问题以及图书定价政策的研究，对于图书 出版业当前和今后的发展，都具有十分重要的现实意义。 第二，理论意义。中国图书出版业经过多年的发展，整个产业的综合竞争力 得到很大提升，在国际市场上的影响力也同益扩大。近些年国内研究图书出版业 方面的学术论文层出不穷，研究图书价格的论文也有不少，但将图书出版行业与 图书定价政策放在一起研究所产生的成果并不多，对图书定价政策的研究，一般 放在政策的发展过程以及政策变化后图书市场的变化等方面，并没有对图书定价 政策的合理性，何种状况需要何种定价政策做出系统的研究，对于图书价格的合 理性也没有统一的认识。因此，选题旨在运用经济学、传播学的一般原理，结合 中国图书出版业发展的实际情况，对图书定价政策进行系统研究，并希望能够提 出对图书出版业有实质促进作用的政策建议。 1 2 文献综述 1 2 1 有关图书价格研究 自2 0 世纪8 0 年代以来，伴随图书价格的大幅增长，图书价格慢慢成为是我 国图书业界和理论界研究的热点。研究图书价格方面的文章很多，但大多数都是 从图书营销的角度阐述的，比如图书定价方法和图书定价策略，侧重于微观层面。 还有一些是从现象入手，单纯就目前图书价格居高不下的现状发表见解，探求原 因，寻找对策。很少有人从宏观层面深入地分析我国的图书定价政策，因而对图 书价格也就缺乏面上的实质性的认识，零散而不系统。同时，现在人们对于什么 样的图书价格是合理的，怎样才能制定合理的图书价格都没有统一的定论，加上 近年来关于图书价格的讨论持续升温，书价已经成为一个令各方关注的文化焦点 问题。 第一，图书价格的现状 一组关于图书价格的调查数据显示，我国图书价格十几年来上涨了2 0 多倍， 远远高出居民收入水平的增长。有8 5 的读者认为书价贵，2 5 的读者认为价格之 2 硕i j 学位论文 高让人难以承受。来自审计部门的报告也显示，图书定价过高的问题己较为普遍， 不少出版单位随意抬高图书定价，致使些书价达到其成本的5 至1 0 倍。图书价 格上涨的同时，多数出版社却因图书市场疲软，在经营中碰到许多困难。在这种 矛盾的状态下，探索社会主义市场经济条件下图书价格的现状以及思路，具有重 要的现实意义。 孙巧云在图书价格现状与改革设想中谈到，1 9 8 8 年图书价格放开后，图 书价格直线上涨，已在一定程度上遏制了居民对图书的需求。她认为现在的图书 市场虚高定价现象严重，高定价高折扣加剧了图书市场的混乱状况。( 2 0 0 1 ) 文晋 京在图书价格问题刍议中分析到，随着改革力度的加强，我国图书市场却出 现了这样一种奇怪的现象：一方面，大部分图书的定价逐年攀升，并且已经大大 超过了居民收入增长的幅度，图书的单印张平均增幅高达4 2 2 ，而居民人均消 费增幅仅为1 5 5 1 但另一方面，图书却普遍存在着通过打折销售的方式变相降 低价格情况，有的图书降价幅度相当吓人。这也引起人们对图书真实价格的关注。 ( 2 0 0 4 ) 江翠平在图书定价偏高的利弊分析中认为图书涨价太快，图书的涨 幅明显超过同期全国的物价涨幅。有资料显示，1 9 8 4 年到1 9 9 4 年，图书的价格 上涨了4 6 8 。1 9 9 4 年后，还有很多图书的价格以每年3 5 的幅度攀升。( 2 0 0 3 ) 范合君在我国图书定价的经济学分析中认为，尽管我国国民经济水平不断增 长，人民生活水平不断提高，人民的精神追求在不断提升，人们的图书消费量在 飞速增加，但图书价格指数连年上涨，而且上涨幅度很大。另外我国图书主要通 过出版社定价，而不是根据供求定价，这与国外主要是由图书销售商根据供求关 系来确定图书价格的路径不同。( 2 0 0 7 ) 沈静在1 9 9 6 2 0 0 5 十年来书价上涨幅 度调查中指出，通过比较分析得知，我国1 9 9 6 年至2 0 0 5 年的图书总印数不仅 没有增长，反而下降了，而从定价总金额来看，则逐年上升。十年来，总印数减 少了9 6 7 ，而定价总金额却上升了8 2 6 7 。这说明图书价格的确是上涨了。由 总印数和定价总额两个数据可计算出平均每册定价的金额。2 0 0 5 年与1 9 9 6 年相 比，则平均每册定价增长了1 0 2 倍。( 2 0 0 7 ) 王京山、王锦贵在图书价格问题 研究中认为书价上涨过快已是不争的事实。1 9 7 9 - - 1 9 9 7 年，全国物价总水平上 涨3 倍多，而同期书价上涨8 倍多。据原国家新闻出版署统计，1 9 9 3 1 9 9 7 年， 国家定价平均每印张从o 4 6 元涨到1 0 1 元。另据统计，1 9 9 6 年图书均价为3 6 7 元册，比上年上涨了3 1 5 ，大大超过同期物价上涨水平( 2 4 ) 。1 9 9 9 2 0 0 0 ”1 年图书每册平均价格在1 0 - - - , 2 0 元之间，现在图书价格已经达到每册2 5 - - - - 3 0 元。 爱书人眼中的“书价高 ，实际上指的是图书的性价比太低，不少读者认为， 现在有很多图书质量并不理想，可读性不强，更无从谈到其价值，也主要体现在 图书内容的同质化等情况上，很多“跟风图书，不管是否出自大师之手，不管 内容是否精深或具有说服力，一律标价不菲，甚至某些教辅类读物可以互相“借 3 中冈图 5 定价政策研究 鉴”到很多题目都如出一辙的程度。读者普遍认为，如果一本书本身的内容确实 有嚼头，定价高一点也是能够接受的。从现在书市的情况来看，书的品质没有提 高，而价格却同渐上升，这也是消费心理所不大能够接受的。当然，我们也不能 简单笼统地说图书价格过高或过低，要结合具体图书品种作具体分析，要把书价 的上升幅度与同期城乡居民收入水平的提高程度作比较，与其他消费品的涨价幅 度作比较，与成本价格的提升幅度作比较，还要分析不用门类图书的不同价格水 平，才能得出科学的结论。 第二，图书价格的影响因素 多年来，图书市场混乱，图书价格高涨，盗版猖獗。从表面上看，好像是图 书市场化的结果，但从深层认真分析，其根本原因是因为图书的出版不完全是市 场化，图书的出版存在着行业的垄断、出版资源的垄断。垄断的存在，致使图书 的市场化进程缓慢，出现市场失灵。 孙巧云在图书价格现状与改革设想中认为，图书市场是特许经营的封闭 市场，并不具有完全的自由竞争。而且，现在的图书出版单位尽管已经改制，但 还有很多不是真正自负盈亏的经营实体。相当部分的图书，特别是发行量较为稳 定的考试用书、政治读物、教辅用书等形成实际上的垄断出版。这些垄断出版是 形成图书价格暴涨的重要原因，在整个图书价格体系中起了引导和推动作用。 ( 2 0 0 1 ) 文晋京在图书价格问题刍议中分析到，在我国，决定一本图书的价 格基本上包括5 个部分：印刷费用；作者稿酬或版税；预期利润；批销 商折扣；销售商折扣。他认为这5 个部分决定了图书的价格。( 2 0 0 4 ) 楼山在图 书定价机制谈中谈到图书价格的决定机制时，认为首先是劳动价值量和货币供 给量决定图书价格。( 2 0 0 4 ) 一般来说，原创图书或单独授权出版图书的价格往往 高于非原创或非单独授权图书。其次是市场供求关系影响图书价格。一般情况下， 供不应求，价格上涨，供过于求，价格下降。因此，某些稀缺题材、出版垄断的 图书，往往在定价、销售折扣方面比较坚挺，比如某些指定教材、考试用书。他 还认为图书的品牌、质量影响图书价格。一些品牌图书定价高于平均水平，就是 品牌无形资产在价格上的体现。图书价格与质量也有密切联系。最后他认为图书 价格还涉及到读者的消费心理。随着经济发展和人们文化水平的提高，心理因素 的影响愈来愈大。刘明在图书定价不规范市场呼唤定价法规出台中认为，影 响图书定价主要有以下几个因素：图书成本。发行折扣。图书印数。图 书利润。图书价值及价格。图书出版管理政策。( 2 0 0 8 ) 张稷在图书价格的 演变与对策中认为书价上涨有五个原因：一是体制因素。二是市场机制不完备 的因素。三是成本因素。四是产品差异性因素。五是出版单位定价行为方面的因 素。( 2 0 0 1 ) 许多出版商将书价简单和其他商品类比，说服自己制定高定价，维持 出版繁荣景象，这样掩饰了行业管理效率低下的问题。 4 硕i j 学位论文 总之，图书价格的影响因素不是单方面的，是各种因素共同作用的结果。对 于影响图书价格的各方面因素，以往的研究者往往考虑得不全面，很多研究有重 复之嫌。不过，经过多年研究，人们对影响图书价格的因素认识得已经比较全面。 第三，图书定价的原则、方法和策略 尽管图书的价格都是出版社定的，但很多出版社的定价方法并不科学，也没 有既定的原则和智慧的策略。其实，给图书定价是一件很严肃的事，事关出版社、 图书经营者和消费者等多方的利益。因此，定价环节需要一定的原则和策略，也 需要科学的方法。 图书品种多，装帧设计不同，读者要求不同，成本差异也很大所以图书 的定价可以高，也可以低。因此，张其友在加强出版物定价管理的思考中认 为不同的图书有不同的原则：降持党和国家的出版方针，不以盈利为唯一目的， 要考虑读者的承受能力，便于扩大发行。 量较大的普及性的图书应采取低价原则； 不同类的图书要区别对待。对于发行 印数少的图书可以采取高价原则。同 类图书的价格课保持相对平衡。对于社会效益好的图书，要执行“保本微利” 原则。( 2 0 0 1 ) 说到图书价格的定价方法，我们不妨看看目前国内通行的图书定价方法： 成本定价法。采用这种方法，出版费和印刷费两项是决定书价高低主要费用因 此，要控制书价，对那些以谋取暴利为目的的出版社和印刷厂要采取相应的惩罚 措施。印张定价法。具体做法是，根据有关规定，用什么纸印刷? 用什么方式 装订? 共有多少个印张? 按规定扣除印刷管理费、误工费等，得出来的数除以册 数，再乘以一定的倍数即是该书的定价。合成定价法。即把一本书的出版费、 印刷费、稿酬、图书销售费等一切费用加在一起，再除以册数而得出来的单册图 书定价的方法。这是目前给图书定价的主要方法，应用范围比较广泛。估价法。 有些图书在确定定价时，应根据该书的印张、印数、参考社会经济发展及人们的 生活水平来灵活定价。竞争导向定价法。此种方法的侧重点在于竞争者方面， 其目的是为了在激烈的市场竞争中争得一席之地。这种定价方法适用于市场上已 出现类似图书且竞争激烈的图书的定价。此定价法的实施，更应该有严格的法规 来制约，建立有效的监督机制，杜绝恶性竞争，才能使图书市场持续健康发展。 也有不少人对图书定价方法进行了研究，于小花在对完善图书价格形成机 制的初步探索中认为，出版社应根据自身的实际情况、读者的需求和市场的竞 争情况，来选择多样的定价方法。( 2 0 0 2 ) 吴一新在对我国出版社体制改革的若 干思考中谈到价格机制是市场配置资源最重要的机制。( 2 0 0 6 ) 对我国图书出版 市场而言，当务之急是真正形成由市场决定图书价格的机制。出版社要根据市场 供求和竞争的状况及图书成本状况，合理确定和灵活调整图书价格。在价格制定 中，还要综合考虑出版业的意识形态属性、所承担的社会职责、所产生的社会效 5 中罔图书定价政策研究 益、目标消费者群体的收入和购买力等因素，加大成本管理的力度，控制过高的 利润率目标，抑制图书价格居高不下的倾向，尤其对销量大、社会效益高的出版 物，可实施低价的营销策略，这不仅符合我国的实际国情，有助于解决许多读者 买不起书的矛盾，而且可以通过薄利多销、增加图书消费需求，培育成熟饷图书 买方市场，来增加出版业的实际利润。即使是需求价格弹性较小的教材，也不应 抬高价格以获取高额利润，这是我国出版业必须强调社会效益的要求。图书定价 是一门科学，也是一门艺术。所以，出版社在定价时，不仅要遵循理论方法，还 要掌握定价策略，以提高定价水平。张其友认为适合于出版社的定价策略有： 极限价格策略。渗透定价策略。折扣定价策略。配套定价策略。 遵循已有的这些原则、方法和策略，图书价格在一定程度上慢慢趋于合理， 但还有没有更科学的定价原则和方法，更有效的定价策略，使图书价格更趋向于 合理，还有待于我们后来者的研究。 1 2 2 有关图书定价政策的研究 在市场经济条件下，图书价格是调节图书市场的一个重要杠杆，它不仅反映 了图书市场供求关系的状况，同时也反映了图书生产和流通发展的状况和水平。 因此，图书定价政策的变化是多种因素共同作用的结果。有关图书定价政策的研 究并不多，且局限于对图书定价政策的演变过程，政策变化前后图书出版业和图 书市场不同变化情况等方面的研究。业界还没有对何种图书定价政策比较合理， 或者是如何规范和完善图书定价政策进行较全面深入的研究。 第一，图书定价政策的历史演变 建国以来，中国的图书定价政策发生了多次调整，经历了一个不断发展变化 的过程。现在学界对图书定价政策的几个阶段，以及政策所引发的图书价格变化 所经历的几个阶段基本上都没有异议。 江翠平在图书定价偏高的利弊分析中看到，建国后中国图书价格经历了 几个阶段。1 9 8 8 年前由国家管理，之后国家开始放权。到l9 9 3 年，图书价格基 本放开。( 2 0 0 3 ) 魏玉山在图书价格比较研究中谈到，改革开放以来，中国图 书价格大体经过三次较大的增长，每一次图书价格的大幅度上涨，都与许多相关 政策的出台密切相关。( 2 0 0 3 ) 张稷在我国图书价格演变的分析与对策研究中 通过对建国以来图书价格政策的研究，总结出书籍价格的三个发展阶段，即第一 阶段，从1 9 5 6 年至1 9 8 6 年，实行按“印张分类定价标准 定价。第二阶段，1 9 8 7 年至1 9 9 3 年，采用“定价利润法 ，一般将销售利润定在5 1 0 之间。第三阶段 为1 9 9 3 年之后，价格管制全面取消。( 2 0 0 1 ) 总体上说来，建国以来的价格政策 由紧趋松，这种趋势具有一定的必然性，其必然性在于：出版社独立经济利益的 存在，即8 0 年代以后尤其是1 9 8 4 年以后，出版社实行“事业单位，企业化管理 ， 使得出版社要提高图书价格追求利润。1 9 8 0 年以后物价的松动和逐步高涨，使得 6 形! f j 学位论文 图书出版的成本上升，无法继续实行低价政策。小印数图书市场的发展也是图书 价格上升的原因。 综观建国以来至8 0 年代中国的图书定价政策，基本限制和冻结了图书价格， 不过随着经济体制改革的进行，中国图书定价政策的改革有了实质性的突破，市 场因素和价值规律成为图书定价的依据和标准。中国的书价改革政策“从严紧走 向宽松、“由计划到市场的渐进过程，是和本身的政治、经济、文化等的发展 水平相适应的。图书定价政策的变化轨迹，也是有文件可循的，因此人们对其的 争议并不大。随着出版体制改革的不断深入，目前政府仅对由教育部门认可的中 小学教材价格进行调控( 以前政府曾对一般图书、政治类读物、挂历等的价格进 行过调控) ，根据国家发展计划委员会、教育部、新闻出版总署文件的精神，教材 出版发行实行保本微利原则，印张中准价的利润为印张成本费用的5 ，并据此由 各级政府价格主管部门依法对教材编写、出版、发行等各个环节进行价格监督检 查。但这种调控对一般图书定价的影响是有限的。出版社突破价格控制水平，政 府监管和处罚往往较为乏力，可以说，目前，我国的一般图书价格已经全面放开。 至于图书价格的放开合理不合理，正是本课题要研究的关键。 第二，图书定价政策对图书业的影响 一项政策的实施必然对其所针对的行业产生影响，图书定价政策也不例外。 每一次国家对图书定价政策的调整，都会使图书出版业发生一定的改变，学界对 此也有一定的研究。 陈昕在中国图书价格管制：从严谨趋向宽松中分析了价格管制的演变对 图书价格的影响。( 2 0 0 6 ) 他认为图书价格管制能否成功的关键并不在于国家的规 定和条文等是否完美，而在于出版社是否具有独立的利益。8 0 年代以前的价格管 制之所以比较成功，其成因就在于当时的出版社实际上是行政实体，不存在独立 的利益，无法排他性地占有书价所形成的那部分收益，因而它不存在突破价格管 制的冲动。但8 0 年代后，尤其是1 9 8 4 年以来，出版社逐渐由生产型向生产经营 型转变，有了自己独立的利益，并开始关心图书的销售收入，这样，原来支持分 类价格管制的最重要基础就开始动摇了。陈听还分析了放松图书价格管制的影响， 他认为，图书价格管制的放松，对出版社的定价行为及印数决策产生了很大的影 响。 江翠平在图书定价偏高的利弊分析中谈到，图书价格管理政策放松后， 图书价格存在偏高的现象。( 2 0 0 3 ) 向志强在对书号总量调控和图书价格放开政 策的审视中看到了图书价格管理政策的变化。( 2 0 0 8 ) 他认为图书价格放开，对 我国图书事业的发展起到了一定的促进作用，但同时也带来了相应的问题与困惑。 他认为市场经济即自行定价经济的观点并不对，市场中不是所有产品都完全由市 场定价，有些关系国计民生的产品必须由国家统一定价，图书就不能完全由市场 7 中固【圣l 书定价政策研究 来定价。图书的质量和价值高低不仅仅取决于图书封面、纸质和页数，更取决于 图书所承载的创新内容。 目前，我国图书销售实行的是按印张定价的计划性模式。它源于文化部1 9 5 6 年2 月1 8 同颁发的全国杂志、书籍以印张为基础的定价标准。在很长时期内，这 一举措对于扩大图书销售、加速国民学习文化知识、提高普及文化水平，的确有 着重大的积极意义。图书一经定价，其价格武器惟有一招就是打折。j 下是在无休 止的打折声中，导致了“高书价 的两难境地。一方面是一些出版单位，为了促 销自己的产品滥用定价权，标天价、卖低价，来满足下游销售环节对利润的要求， 从而激起读者对整个图书定价市场的误解与信任危机，产生拒绝购书的心理，从 而危及整个图书产业的生存与发展；另一方面，使一些有文化追求的出版单位和 滥用定价权的出版单位站在了同样的起点上，使得出版物的社会效益无法和经济 效益挂起钩来，危及到出版物的健康发展。因此，合理的图书定价政策对于我国 图书市场是非常有必要的。 第三，如何改变目前图书价格的现状 目前的图书定价政策，基本上是放开的。图书定价政策放开后，政府对图书 价格的调控也并非无所作为。目前，国家针对一般商品出台了反不正当竞争、反 暴利的法规。为使图书市场更加规范有序，图书价格也可以通过相应的法律来规 范。另外，用经济手段对图书价格进行调控，也是政府调控的利器之一。如对出 版业实行优惠的经济政策，减少出版社消化额外成本的负担，以鼓励出版部门多 出精品，多出价廉物美的好书，提高再版率，降低书价，刺激读者消费，使图书 销售实现量性循环。 市场化是社会主义市场经济的首要特征，它要求所有资源进入市场，以市场 来配置资源。图书出版业的定价、收益分配，最终要通过市场调节实现。孙巧云 在图书价格现状与改革设想中提出，加快图书出版的市场机制改革是出版市 场健康发展的根本出路。( 2 0 0 1 ) 首先加快图书出版业内部改革，实施专营图书与 一般图书分业管理的措施、完成教材出版与一般图书出版分轨运行的新机制。其 次适当强化图书价格的宏观调控，控制图书印张最高限价，促进图书出版业企业 在统一、开放、竞争、有序的图书市场进行合理竞争。再次，把垄断性出版的图 书纳入图书价格政府管制范围，以促进市场的开放和竞争。江翠平在图书定价 偏高的利弊分析中认为，要从规范出版社定价行为，培育良好的图书市场，构 建新的图书流通体制，确立以读者为中心的定价法则和对出版行业实行倾斜性经 济政策等方面来降低图书的价格。( 2 0 0 3 ) 文晋京在图书价格问题刍议中认为，针对图书价格存在的种种问题，我 们首先可以树立降低书价的意识。( 2 0 0 4 ) 出版社应当认识到“出版乃天下公器 ， 不能丢弃传承文明这一图书始终具有的功能，不能偏离为大众服务的宗旨。当然， 8 硕i j 学位论义 在市场经济环境下，出版社应当营利，但是书价要合理。其次要变革发行方式， 通过发行方式的变革，以减少流通环节的损耗。第三要降低图书制作成本，这样 自然会使图书价格下降。第四是要采取合理的定价方法。现在图书的定价办法或 是从出版者预期销售收入的角度来计算，或是凭主观意识来决定，都忽视了最基 本的价值规律一一商品价格是由生产价值决定，随供求变化而波动，也就是说， 定价应该以图书的制造成本为基础进行计算，而不应该与成本的差距过大。最后 是需要有效的监督和管理。图书出版行为需要政府部门的正确引导和行业内部的 自我约束，建立并完善行为规范，切实规定图书出版的流程，印刷的标准，统一 的指导价格等，并有适度的监督机制和惩治措施。这样，图书的价格才回真正符 合广大读者的消费水平，是合理的定价。 马伶在图书定价的艺术中认为，要打破图书价格放开后，图书经营却面 临两难的尴尬局面，我们可以采用定价组别分离的策略，即出版社在给图书定价 时，对一部分消费者定一个高价，而对另一部分消费者定一个低价。( 2 0 0 8 ) 也就 是说，针对完全相同的图书，或者是有些微小差异的图书( 如精装版、平装版。 因图书以内容为先，装帧差别可视为微小差异) 对不同的顾客实施价格歧视。这 样一种理想的定价策略，其成功的关键在于能否将消费者有效地分成不同组别， 使图书经营商能对其中一个组别的顾客定一个高价，而对另一个组别的顾客定一 个低价，且必须设置市场壁垒不至于使高价组别的顾客方便地进入低价组别的顾 客市场。在现实生活中经济的做法是把顾客分成两个或三个组别或稍多一点。如 果市场壁垒的成本越低，而市场壁垒又能成功阻止消费者游离于两个市场，这种 价格歧视的定价策略将越有效。因此，图书经营者的困难由定价的两难尴尬转化 为怎样设置市场壁垒以便把消费者经济地分成不同的组别。郭丹在把脉关于图 书定价的争议中谈到定价问题的解决对策要从如下几个方面着手：出版社设法 降低管理成本，出版社提高图书质量，整合图书流通各环节，加强行业监督，社 会各方引导精神产品消费心理正常化和完善图书定价机制。她认为这样做，图书 的价格会达到一个理性的状态。( 2 0 0 8 ) 盗版书的泛滥，正是人们认为正版图书价格高于其替代商品( 盗版图书) 价 格的幅度而超过了自己的预期时，就有可能转而购买价格较低的盗版图书。要彻 底铲除盗版图书，必须从市场入手，通过价格手段来消除盗版者的利益驱动，从 而以“釜底抽薪”的策略将盗版图书逐出市场。该策略的实施涉及诸多方面，需 要全社会共同努力，多管齐下。法律手段、行政手段、读者自律是必不可少的， 但一味被动地等待法律的健全、行政制裁力度的加大、公民道德和整体素质的提 高则是不明智的。因为单纯凭借上述方面难以在短期内取得大的改观，所以应主 动采取适宜的经济手段，打击盗版图书，捍卫自身的正当权益。对此，王宁在浅 议运用价格策略打击盗版图书中主张，应该根据正版图书与盗版图书相互间的 9 中冈图书定价政策研究 替代关系，通过适度降价，建立j 下版图书在销售价格方面的相对竞争优势。( 2 0 0 4 ) 该举措有双重功效：一方面，可以满足读者对低价图书的需求，有利于收复被盗 版图书侵占的市场份额。另一方面，通过缩小难版图书与盗版图书之间的价格差 距，能够挤压盗版图书的赢利空间和生存空间，迫其退出市场或部分退出市场。 2 0 0 1 年，我国正式加入w t o ，这对我国的图书价格产生了直接或间接的影响。 在新的运营环境下，出版社只有更新观念，抓住机遇，做大做强，才能在新一轮 竞争中取胜。于小花在入世对我国图书价格的影响及对策初探中谈到我国图 书价格的应对之策应从加快出版法制建设、推动以市场形成为主的图书价格机制、 提高图书价格的科学性和管理性以及强化出版社内部价格管理工作等方面，来建 立和健全图书的定价机制，完善定价程序。( 2 0 0 2 ) 一本书的价格，应该和它的文化价值相符。图书价格与图书的价值，应该成 正比。那些洛阳纸贵的传世之作，爱书者是不会在意它的价格的。总之，图书价 格应该力求与读者的接受能力、书的文化价值和图书出版商的利润协调起来，达 到多方共赢，这才是社会各方共同期待的。同时，图书定价政策是出版经济政策 的重要组成部分，指导着图书价格的形成，规范着书业企业的价格行为，国家和 政府一直都很重视图书定价政策的制定。书业企业作为图书市场的主体，更应该 了解我国的图书定价政策，严格遵守图书价格管理政策，规范自身的定价行为， 维护市场价格秩序，促进图书市场的健康快速有序发展。因此，在政府的调控与 市场的调节下，该如何创新和完善图书定价政策? 图书的价格趋势应该怎样走? 读者和出版社的双重利益谁来维护? 怎样维护? 这一系列问题都急需解决。希望 通过本课题的研究，能给出比较好的答案。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 ( 1 ) 弄清图书定价政策制定的影响因素、原则和实施条件，为本课题的研究打 好理论基础。 ( 2 ) 分析新中国成立以来中国图书定价政策的演进，着重探讨图书统一定价政 策、有限统一定价政策和自由定价政策各自的历史背景、依据、原则以及实施条 件 ( 3 ) 不同图书定价政策的效果是不同的，明晰各阶段图书定价政策的实施效 果，在制定新的图书定价政策时可以避免出现同样的问题。 ( 4 ) 提出创新图书定价政策思路，将图书定价政策分为公益服务类统一定价政 策、有限自由定价政策和市场竞争类图书自由定价政策，真正规范与完善中国图 书定价政策。 1 3 2 研究方法 1 0 硕i j 学位论义 笔者借鉴编辑出版学、经济学、新闻传播学等学科的方法，从理论和实证两 方面对图书定价政策进行研究。采用的研究方法主要有： ( 1 ) 调查研究法。调查中国图书市场各阶段的变化，考察和分析图书定价政策 制定的影响因素、政策制定的依据，以及政策制定后图书市场的变化状况。 ( 2 ) 比较研究法。对中国不同时期的图书定价政策和定价政策的效果进行比 较，从中分析不同图书定价政策的优点与缺点，从而为接下来的图书定价政策提 供借鉴意义。 中固图书定价政策研究 第2 章图书定价政策制定的影响因素 图书定价政策是指由政府部门针对图书出版业中的图书定价而制定的政策， 具体由各出版企业贯彻执行。图书定价政策不仅仅是政府部门或出版企业的事， 它会受到各方面因素的影响。图书定价政策制定的影响因素分为宏观因素和微观 因素。 一 2 1 图书定价政策制定的宏观影响因素 图书作为精神产品和物质产品的统一体，其定价政策有其特殊性。影响图书 定价政策的因素有很多，宏观方面主要有体制因素、市场因素和行业特性，这三 个宏观因素将很大程度上决定一国图书定价政策的成败。 2 1 1 体制因素 体制是国家机关、企事业单位的机构设置、隶属关系和权利划分等方面 的具体体系和组织制度的总称。如经济体制则是指具体的组织、管理和调节 国民经济运行的制度、方式、方法的总称。图书出版业的体制是影响图书 定价政策的首要因素。 第一，行政管理体制上，我国出版业长时间“政企不分”。目前，我国大部分 省级出版管理部门都挂有两块牌子一一新闻出版局和出版集团( 或者为出版总 社) ，新闻出版局是行业管理部门，出版集团是出版实体，各出版集团下属有出版 社、印刷厂和新华书店。截至2 0 0 7 年底，全国3 5 8 家地方出版社中的大部分属于 各地出版集团，也就是属于各地新闻出版局。地方行业管理部门新闻出版局和被 管理出版社之间是母子关系，他们的利益是统一的，是典型的政企合一的管理体 制。在这种体制下，管理者处于本位利益，很难站在社会管理者的角度行使自己 的管理权。这正是课本定价尽管没有放开却仍然快速上升的根源所在。很多时候， 地方管理部门是以所属出版社的保护神形象出现的，往往通过行政手段遏制外版 图书的进入，保护本版图书和本地出版社的利益。这种行政干预直接造成了图书 市场的人为分割和区域垄断，为图书价格的无限制上升创造了条件。目前，从中 央到地方，这种体制正在全面改革，有部分省份已经实行政企分开，出版社已经 全部或部分进入市场竞争，但行业的特殊性保护依然存在。如湖南省新闻出版局 和湖南出版投资控股集团已经于2 0 0 5 年初实行政企分开，湖南出版投资控股集团 全面进入市场，现正筹划上市，全面进入资本市场。尽管已经政企分开，但湖南 出版投资控股集团在湖南依然是