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文档简介

建发房地产集团有限公司企业品牌案例,1,难题:,建发房产虽然在厦门有很高的知名度,出品品质的口碑也很好,但过往“打造钻石人生”的广告形象和人群有距离，过于刚硬。企业过去给大众的感受是“集中在高端领域，品质高、价格也高”，而07年相继推出5个定位不同（覆盖高中低）的项目，如何增加企业品牌的亲和力、支持所开发项目的转型是个难题。企业希望能借助集团品牌的影响力，直接带动5个项目的销售，5个定位炯异的项目如何统合推广也是个大难题。,2,挑战：,从刚硬的、单一高端的形象转向亲和的、提供多层次但同样高品质的生活。在一个传播解决多个不同定位、面向不同人群的项目推广。我们面临形象和销售的双重挑战。,3,洞察：,不同人对幸福生活的定义不同，但其实每个人都有对自己高品质生活的理解和追求。各个项目的资源不同、硬件不同、价格不同，但对各自目标人群需求的深入理解、以及用高品质打造产品的理念是一脉相承的。,4,品牌主张：,每个人心中都有一个钻石人生。没有一条平坦的路，让你享尽人生的风景，只要拥有心中的“钻石”，或者荣耀，或者幸福，或者平静，或者快乐都将拥有灿烂的人生。建发房产，成就万千钻石人生的生活梦！,5,360传播活动,赞助厦门国际马拉松活动、成立慈善助学基金、组织业主进行“博饼”，各种活动紧紧围绕鼓励每个人都去追求实现自己梦想的核心品牌主张。,6,成果：,在10月举行的厦门房展会上，通过随机采访调查，高达97%的人肯定了建发企业品牌形象的提升，认为企业更具亲和力及高品质。在5个项目基本没有自己单独的广告推广、推广费用大量降低的情况下（开盘前少量信息告知稿），依靠集团企业品牌的推广，5个项目的销售均达到或超出预定销售目标。,7,
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